廣告策劃與管理-網(wǎng)上營銷新觀察

1、第一章：廣告戰(zhàn)略與廣告策劃第一節(jié)：4PCIS與廣告策劃第二節(jié)：IMC CRM與廣告策劃第三節(jié)：廣告戰(zhàn)略與廣告策劃 1第一節(jié)：4PCIS與廣告策劃一、 4P與廣告策劃（一） 4P 營銷理論（二）過時的廣告“銷售主義”策劃二、 CIS與廣告策劃（一） CIS營銷理論（二）流行的廣告現(xiàn)代“品牌主義”策劃2 文 化 政 企業(yè) 治 資源 法律 經(jīng) 企業(yè) 濟 機 構(gòu) Promo Product-tionPlace Price 消費者 4 P 營銷組合人員促銷公共關(guān)系推銷活動廣 告 A A A A A A D D D D D D 調(diào) 預(yù) 策 計 效 管 查 算 劃 劃 果 理 廣告目標 市場營銷目標 企業(yè)目

2、標 提高產(chǎn)品（品牌） 擴大市場占有率 獲取利潤 知名度度 一、 4P與廣告策劃（一） 4P 營銷理論1、4P 理論圖析3營銷目標企業(yè)目標2、廣告策劃和企業(yè)營銷策劃的關(guān)系。市場產(chǎn)品價格渠道是廣告的基礎(chǔ)和內(nèi)容，也是廣告的目標范圍的依據(jù)和前提，所以廣告策劃和企業(yè)營銷策劃的關(guān)系為 市場策劃 市場目標產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品目標 廣告目標 價格策劃 價格目標 渠道策劃 渠道目標 廣告策劃4（二）過時的廣告“銷售主義”策劃faf1、中國企業(yè)的特點： 相當多的企業(yè)的首要問題是生存而非發(fā)展，絕大多數(shù)廣告主關(guān)心的首先是銷售，加上8090年代中國消費者總體價格敏感性高，使得建立品牌在許多情況下是心有余而力不足，或者表面上重

3、視品牌，實際上仍然是“銷售第一”，這是導(dǎo)致“銷售主義”的重要原因。 2、價格敏感： 過去20年中國消費者對價格敏感，而對非價格因素不敏感。90年代中期以來價格競爭是中國市場競爭的主旋律，消費者狀態(tài)、企業(yè)狀態(tài)、中國市場發(fā)展程度迫使中國廣告公司進行廣告策劃時進行銷售主義。3、廣告公司的銷售主義特點： 廣告的目的和動因都是為了增加銷售，廣告只追求短期的效果；關(guān)注的是“現(xiàn)在的戰(zhàn)爭”，廣告公司的作用和價值體現(xiàn)在“能否促銷”，典型的口號是“做有銷售力的廣告”；奧格威“我們的目的是銷售否則便不做廣告”5二、 CIS與廣告策劃（一） CIS營銷理論1、CIS理論簡介： (1)簡史萌發(fā)期美國CIS 日本CIS

4、臺韓CIS 大陸CIS (2)背 景 產(chǎn)品同質(zhì)問題 、 企業(yè)發(fā)展問題 、 市場競爭問題 、 企業(yè)文化問題 (3) CIS理論定義：企業(yè)是將富于個性特征的經(jīng)營理念、管理策略、行為規(guī)范等信息，運用規(guī)范統(tǒng)一化的視覺傳達系統(tǒng)以及廣泛的公關(guān)活動，傳達給企業(yè)的關(guān)系者乃至全社會，在企業(yè)的內(nèi)部外部產(chǎn)生一致認同感，形成一致的價值觀，為企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境和社會環(huán)境內(nèi)容：CIS是一項具有創(chuàng)造性的龐大系統(tǒng)工程：一是企業(yè)理念MI，一是代表實現(xiàn)企業(yè)理念所從事的系列活動（包括企業(yè)行為規(guī)范BI ，企業(yè)視覺形象識別VI）參考下圖特質(zhì)：使企業(yè)具有強烈的個性，形成同類企業(yè)的差異性；使企業(yè)形成嚴格的規(guī)范性；宏觀整體形象

5、的一致性；企業(yè)文化性；精髓：核心建立現(xiàn)代企業(yè)良性市場運作機制； 目標塑造企業(yè)良好形象，強化企業(yè)形象力，形成強大的品牌附加值； 動力具有深刻的心理機制參考下圖，產(chǎn)生巨大的市場感染力和沖擊力； 總之：塑造企業(yè)形象、長遠效應(yīng)、戰(zhàn)略規(guī)劃、整體性、全方位反復(fù)6 2、 CIS內(nèi)容CISM經(jīng)營理念精神標語座右銘反管理原則發(fā)展策略企業(yè)特性企業(yè)歌曲CIS手冊I 應(yīng) 用V 要 素1、辦公用品 2、辦公設(shè)備用具 3、招牌旗幟 4、建筑外觀 5、衣著制服 6、產(chǎn)品設(shè)計7、工作場所 8、交通工具 9、包裝設(shè)計 10、廣告、媒體、傳播等活動 I 基 本 要 素1、企業(yè)名稱 2、企業(yè)品牌標志 3、專用印刷字體 4、標準字體

6、 5、造型象征圖案 6、標準色7、 企業(yè)標語、口號 8、企業(yè)報告書 對 外B1、市場調(diào)查 2 、公共關(guān)系 3 、商品規(guī)劃商品品質(zhì) 4、促銷活動專用推銷術(shù) 5、流通對策服務(wù)水準6、公益文化性活動 7、與銀行關(guān)系 8、與代理商關(guān)系 I 對 內(nèi)1、干部教育 2、 員工教育：服務(wù)態(tài)度、電話禮貌、應(yīng)接技巧、工作精神服務(wù)水準 3、 員工福利 4、工作環(huán)境5、辦公室氣氛 6、競爭方式IMC目標消費者7（二）流行的廣告現(xiàn)代“品牌主義”策劃1、轉(zhuǎn)折時期背景：隨著中國部分優(yōu)秀企業(yè)的成長（更強更大邁向國際化），廣告主正在追求更高更長遠的發(fā)；中國第三代消費群興起；IT技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)廣告的沖擊2、廣告“品牌主義”策劃

7、（1）品牌主義：其特點使以建立和發(fā)展品牌為廣告的目標；追求長期的廣告效果；重視形成差異化的優(yōu)勢；廣告公司的作用和價值使提升產(chǎn)品為品牌，典型說法是“品牌管家”（2）90年代以來跨過廣告公司戰(zhàn)略上相繼提出品牌主張奧美“品牌管家” 薩奇“全球品牌策略”；電通“品牌傳播”； 達彼思“品牌輪；智威湯遜“整合品牌建立”； 精信“品牌性格” 奧美臺灣總裁宋欹銘 “致力于協(xié)助客戶創(chuàng)立、培育和發(fā)展品牌”盛世長城 黎景輝 “構(gòu)筑中國品牌長城盛世全球”CEO K羅伯特“中國品牌應(yīng)成為世界冠軍”精信總裁陳一丹 “幫中國建立世界級的名牌”、“用品牌沖鋒陷陣”8第二節(jié)：IMC CRM 與廣告策劃一、 IMC 與廣告策劃（

8、一） IMC （二） IMC 與廣告策劃二、 CRM與廣告策劃（一） CRM（二） CRM與廣告策劃9一、 IMC 與廣告策劃（一） IMC 1、IMC 理論（Integrated Marketing Communications:整合營銷傳播）舒爾茨、田納本、勞特朋等著舒爾茨：1989年廣告策略精論“廣告、廣告業(yè)以及我們對廣告的看法，已有了翻天覆地的變化”，1990策略性廣告活動廣告業(yè)、廣告企劃、廣告思考已經(jīng)發(fā)生了重大的變化。購并、全球化、新媒體的誕生和舊媒體的消逝以及對整合營銷傳播的需求，已經(jīng)徹底顛覆了我們以往所知的廣告活動的企劃及執(zhí)行方式。 IMC認為：傳統(tǒng)的4P已為 4C( consu

9、mmer消費者、cost 消費者滿足欲求需要的成本convenience 消費者購物的便利性、communication溝通)所代替，傳統(tǒng)的大眾媒介的單向傳播已為廠商與其消費者之間的雙向溝通所取代，這種雙向溝通=“關(guān)系營銷”（Relationship Marketing ）IMC 理論走向成熟分兩步 初期理論：背景：新技術(shù)一大批新媒介，全球性市場地位上升，企業(yè)競 爭更激烈，消費者更精明挑剔個性化。 而企業(yè)各部門仍各自為陣，只顧實現(xiàn)自己的目標不顧企業(yè)整體需要代價是高昂的重復(fù)浪費和無效工作 IMC=協(xié)調(diào)和管理營銷傳播：對各種傳播工具進行整合，講究將公關(guān)、廣告、促銷等現(xiàn)有傳播工具進行地融合”低層次概

10、念 更成熟IMC概念：企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略，進行傳播，使自己借助各種媒介或其他方式，與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強與他們的互利關(guān)系。整合營銷傳播 -目錄（原汁原味閱讀）1、傳統(tǒng)營銷傳播的終結(jié)：不要再賣你所制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品/ 暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本” 10忘掉通路策略，應(yīng)當思考購買的“方便性” / / 請忘掉促銷。年代的正確詞匯是“溝通” 2、重新認識消費者心理圖象：傳播媒介的改變 / 消費者如何處理訊息 / 資訊處理與整合營銷傳播 / “取代”或“累積”？何者才是正確的模式？3、整合

11、營銷傳播的第一步：流通與傳播 / 營銷傳播的新概念 / 類別與品牌網(wǎng)絡(luò) / 從單向溝通轉(zhuǎn)為雙向溝通 / 進入數(shù)據(jù)庫的世界 / 整合營銷傳播的企劃模式 / 整合營銷傳播的循環(huán)本質(zhì) / 其他有關(guān)的模式 / 企劃的特性4、策略至上：你需要一個溝通策略 / 新的西考方式/ 策略就是一種思考模式 / 如何思考策略 / 消費者購買誘因/產(chǎn)品是否適合主要消費族群？實質(zhì)認知/明了競爭狀況 / 競爭性的消費者利益 / 足以令人相信的理由 / 品牌的調(diào)性與個性/ 傳播/執(zhí)行目標 /認知的改變/消費者接觸點如何接觸消費者/未來5、抓住想象力（執(zhí)行篇）：策略消費者想要聽什么，創(chuàng)意你該如何說出來？/創(chuàng)意的過程/創(chuàng)意人員

12、/銷售主張/銷售主張來自何處6、傭金報酬的重整7、從行為面出發(fā)的效果衡量：多數(shù)廣告和營銷傳播的測量方法。在實施傳播之前，先對消費者進行知名度、回憶、理解測試，之后再發(fā)出欲傳遞的訊息最后一次知名度、回憶、理解測試。這一方法。他仍然忽略了測量整合營銷傳播計劃效果的兩大重要議題 /資料庫分析 / 測量整合營銷傳播8、掌握消費者的真實反應(yīng)：事前計劃 / 如何測量品牌網(wǎng)絡(luò) 的改變 / 如何去衡量接觸 / 如何評估消費者的承諾 / 激發(fā)反應(yīng)/如何測量消費者購買行為 / 循環(huán)系統(tǒng) / 測量之后9、排除整合的障礙：傳統(tǒng)的高瘦形組織必須變革，才能克服整合的障礙。其做法為揚棄“由內(nèi)向外”的規(guī)劃系統(tǒng)欲思考方式，重新

13、調(diào)整為以消費者為著眼點的“由外向內(nèi)”的企劃模式為組織型：為什么大家步立刻投入？ / 規(guī)劃系統(tǒng)及營銷思考 / 組織結(jié)構(gòu)本身即是整合營銷傳播的障礙 / 從組織結(jié)構(gòu)著手的 解決方案 / 品牌管理執(zhí)行上的修正 / 克服整合營銷傳播障礙的基本要求10、兩個成功的個案112、IMC 圖析(1)：整合三角 如員工閑話、小道消息商界評論對手評論謠言， 是不可控的 應(yīng)通過各種渠道收集公眾信息， 積極回應(yīng)揚好去壞，維護鞏固市場依存關(guān)系 IMC涉及范疇巨大，非廣告主、廣告公司、媒介所能獨立完成強勢企業(yè)把“言”“行”整合，而只將“言”中廣告部分委托給廣告公司為了獲取更大業(yè)務(wù)，廣告公司開始大規(guī)模兼購市調(diào)、媒介、促銷、公

14、關(guān)、直銷、營銷咨詢公司，以便為客戶提供全方位服務(wù)。WPP集團、RSCG、TBWA、FCA、DDB Needham 傳統(tǒng)的傭金報酬制度急需重整 大媒介集團購并加速，如時代華納公司的成立，其后購并惠特公司、美國在線。 言企業(yè)計劃內(nèi)可控信息企業(yè)介紹、廣告、銷售推廣、活動贊助、人員銷售、新聞發(fā)表等行企業(yè)的行為 產(chǎn) 品、 價 格、流 通 、 服 務(wù) 信 息落 實企業(yè)計劃外信息 公 眾 對 企 業(yè) “言” 、“行” 是 否 一 致 的 肯定 或 否 定12(2)：產(chǎn)品策劃與品牌策劃產(chǎn)品策劃 圖 傳統(tǒng)策劃思維模式從企業(yè)出發(fā)，自上而下，符合大多數(shù)企業(yè)所采用的分層制度，常適用于 準備推出全新產(chǎn)品的企業(yè) 。自上而

15、下式的十二步流程、四階段的策劃過程為：第一步檢視品牌正負形象資產(chǎn)第二步 確 認品 牌精髓第三步反應(yīng)于所有傳播工具第四步定期追蹤 品牌狀況一、市場分析二、競爭分析 三、消費者分析四、傳播分析 五、市場問題與 機會點分析六、市場戰(zhàn)略七、傳播戰(zhàn)略八、表現(xiàn)策略九、媒替策略十、促銷策略十一、公關(guān)策略十二、效果評估環(huán)境分析市場、傳播戰(zhàn)略傳播戰(zhàn)術(shù)效果評估 品牌個性：形象-核心價值-擬人化描述目標-傳播主題可單獨做品牌形象廣告-公關(guān)-也可旗下產(chǎn)品統(tǒng)一標版 調(diào)查：語匯聯(lián)結(jié)-感覺投射-隱喻類比-屬性歸類-定位感-個性盤存 老 增補 消除新描述前景 品牌策劃圖在母品牌旗下有眾多子品牌 （它們有不同的細分市場）多策劃

16、案母品牌策劃與子品牌策劃相對分離。品牌策劃流程為： 13 通過策劃,將品牌,消費者 強調(diào)企業(yè)外信息 : 先對顧客 使用何種媒介 , 他們的信息與 顧客有何關(guān)系以及(潛在)顧客 何時最容易接受信息等進行研究 , 再回到品牌 消 費者企業(yè) 考慮方向:由外到內(nèi)雙向互動溝通品牌策劃 多片面強調(diào)企業(yè)內(nèi) 計劃信息的傳播 整個流程方向:從上 到下由內(nèi)到外盡管考慮到了消費者,但只是環(huán)境分析1/5,可見是從企業(yè)的高度角度來俯瞰消費者產(chǎn)品策劃:承上:兩種策劃思維差異性對比 單向傳播:企業(yè)消 費者 消費者請注意承認現(xiàn)代市場經(jīng)濟=大眾經(jīng)濟 =消費者經(jīng)濟 =“請消費者注意”營銷策劃=品牌策劃=傳播策劃14良好的溝通、完

17、美的銷售，通常是很個人化的。8戶人家絕不能用1種推銷方法，而是2種、3、4、5、6、7，甚至8種推銷方法。 “個人化 ”、“一對一”成為理想標準，在成本效應(yīng)可控之內(nèi)，力爭趨近該標準。 企業(yè)與顧客的溝通呈現(xiàn)多格局 ：“大眾傳播” “分眾傳播” “一 對 一” eg: 汽車電腦 多“一對一 ”：戴爾 洗衣粉、飲料多“大眾”、“細分受眾” 廣告公司突破口廣告公司首先要了解顧客，通過客戶提供的資料、市場調(diào)查等方式， 建立起數(shù)據(jù)庫含蓋人口統(tǒng)計、消費心態(tài)、品牌態(tài)度購買情況 （產(chǎn)品種類態(tài)度），然后，從數(shù)據(jù)庫入手開始整個策劃 。 實務(wù)時，根據(jù)高中低卷入度定下基調(diào)，以何為主，三者配合15（3）整合營銷傳播的媒介

18、圖媒介傳播價值鏈 說明國內(nèi)：80、90年代，國內(nèi)媒介強勢（如標王）。 隨著報紙、雜志、電臺、 電視臺大量創(chuàng)辦，互聯(lián)網(wǎng)興起，媒介資源由稀缺 過剩（如湖南電廣 傳媒挑戰(zhàn)CCTV,CCTV招標風(fēng)光徐娘不再） 大眾媒體市場“小眾媒體”（細分受眾） 每個媒體的視聽率 越來越低，每個消費者接觸的媒介越來越多。但在產(chǎn)品越來越豐富的市場上， 消費者得到的產(chǎn)品信息越來越少=即：“淺嘗信息式購買決策”信息爆炸中， 每個消費者只能在信息大海中得到只言片語，形成認知 國外：1996年，美國電信傳播法案傳播通訊服務(wù)業(yè)自由競爭數(shù)字化時代，結(jié)束電信、有線電視、廣播、計算機業(yè)分割狀態(tài)，匯流成整合寬帶系統(tǒng)（Integrated broadband system） 媒體大聯(lián)合、大匯流=媒體整合時代。如美國時代華納成立，其后購并惠特公司和美國在線 / 時代雜志積極組合成一個更具影響力的資源，以提供給客戶。 國內(nèi)政策明確支持三大產(chǎn)業(yè)的融合。近年互聯(lián)網(wǎng)圈地、傳統(tǒng)媒體紛紛觸網(wǎng)。但成功者幾乎沒有。 強勢媒體應(yīng)牽頭，聯(lián)合其他受眾