市場細分、目標市場選擇和市場定位（鳳山書屋）

1、市場細分、目標市場選擇和市場定位1基礎(chǔ)教育a寶潔洗衣粉品牌汰漬碧浪快樂德萊夫特伊拉象牙雪清新干凈適合洗滌嬰兒衣物能去除油漆等頑固污漬去污快，潔白如新輕松洗滌并保護顏色免搓洗2基礎(chǔ)教育a奇瑞QQ“年輕人的第一輛車”“奇瑞QQ賣瘋了！”在北京亞運村汽車交易市場2003年9月8日至14日的單一品牌每周銷售量排行榜上，奇瑞QQ以227輛的絕對優(yōu)勢榮登榜首！奇瑞QQ能在這么短的時間內(nèi)拔得頭籌，歸結(jié)為一句話：這車太酷了，討人喜歡。在北京街頭已經(jīng)能時不時遭遇“奇瑞QQ”的靚麗身影了，雖然只是5萬元的小車，但是“奇瑞QQ”那艷麗的顏色、玲瓏的身段、俏皮的大眼睛、鄰家小女兒般可人的笑臉，在滾滾車流中是那么顯眼，

2、仿佛街道就是她一個人表演的T型臺！3基礎(chǔ)教育a奇瑞QQ的目標客戶是收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。一般大學畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。許多時尚男女都因為QQ的靚麗、高配置和優(yōu)性價比就把這個可愛的小精靈領(lǐng)回家了，從此與QQ成了快樂的伙伴。奇瑞公司有關(guān)負責人介紹說，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨有的“I-say”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會說話的QQ ”，堪稱目前小型車時尚配置之最。據(jù)介紹，“I-say”數(shù)碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、M

3、P3播放、U盤存儲多種時尚數(shù)碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開網(wǎng)絡(luò)就像魚兒離開水的年輕一代的需求。4基礎(chǔ)教育a5基礎(chǔ)教育a6基礎(chǔ)教育a7基礎(chǔ)教育a奧迪A1：個性駕駛樂趣，時尚年輕人類。8基礎(chǔ)教育a奧迪A3：兩廂家用高端轎車，3035歲歲左右精英9基礎(chǔ)教育a奧迪A4：時尚、動感并且有進取，有活力又不失內(nèi)斂的人，購買者主要集中在高級白領(lǐng)、企事業(yè)單位年輕管理者、私營業(yè)主等；廣告比較集中在除大眾媒體外的時尚媒介上，活動則是要以駕乘體驗為首，讓潛在消費者來感受奧迪A4的卓越性能10基礎(chǔ)教育a奧迪A6：35歲以上，成功人士，大企業(yè)領(lǐng)導，高級金領(lǐng)，加長，豪華大氣。廣告突出擁有者的氣勢

4、和領(lǐng)導魅力。11基礎(chǔ)教育a完全高端，奢華氣派，領(lǐng)袖坐駕。12基礎(chǔ)教育aSTP現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心市場細分Segmenting選擇目標市場Targeting產(chǎn)品定位Positioning13基礎(chǔ)教育a 目標市場營銷的步驟 確定市場變量和細分市場 描述細分市場的輪廓 評估每一細分市場的吸引力 選擇目標細分市場 確定每一目標細分市場可能的市場定位概念 選擇、描述和傳播所選擇的市場定位概念市場細分目標市場選擇市場定位14基礎(chǔ)教育a一、市場細分市場細分 (market segmentation) 根據(jù)消費者需求的差異性，把某類產(chǎn)品的整體市場劃分成若干消費者群體，使每個具有類似需求的群體形成一個子市場。市場

5、細分化的客觀依據(jù)顧客需求的異質(zhì)性是市場細分的內(nèi)在依據(jù)。企業(yè)資源的限制和進行有效競爭是市場細分的外在強制條件15基礎(chǔ)教育a市場細分的作用-有利于發(fā)掘市場機會-有利于按照目標市場的需要改良現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品-有利于針對目標市場設(shè)計適當?shù)臓I銷組合，將有限的資源集中用于目標市場 -面臨的競爭對手可能會減少。16基礎(chǔ)教育a細分消費者市場的依據(jù)地理細分人口細分年齡和家庭生命周期家庭類型性別多變量人口細分心理細分社會階層生活方式個性行為細分時機追求的利益使用狀況產(chǎn)品的使用率忠誠度購買準備階段態(tài)度：熱情、肯定、不關(guān)心、否定、敵視17基礎(chǔ)教育a二、目標市場選擇 目標市場選擇(market targeting)

6、是指企業(yè)在經(jīng)過市場細分并對細分市場進行分析評價的基礎(chǔ)上，選擇對企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務(wù)的細分市場作為目標市場的過程。18基礎(chǔ)教育a目標市場的選擇公司有五種目標市場選擇模式可供選擇單一市場集中化：只選擇一個細分市場通過集中營銷，公司能更清楚地了解細分市場的需求，從而樹立良好的信譽，在細分市場上建立鞏固的市場地位公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，能提高經(jīng)濟效益，一但公司在細分市場上處于領(lǐng)導地位，它將獲得很高的投資收益同時，集中營銷的風險要比其他情況更大，如腦白金M1 M2 M3P1P2P3P-產(chǎn)品M-市場19基礎(chǔ)教育a目標市場的選擇有選擇的專業(yè)化公司有選擇地進入幾個不同的細分市場，

7、每個細分市場都具有吸引力，且符合公司的目標和資源水平。各細分市場之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每一細分市場上都可贏利該策略能分散公司風險，如在一個細分市場上喪失了優(yōu)勢，還可在其他細分市場上繼續(xù)贏利。M1 M2 M3P1P2P3P-產(chǎn)品M-市場20基礎(chǔ)教育a目標市場的選擇市場專業(yè)化集中滿足某一特定顧客群的各種需求P&G公司：為中等以上收入的中國現(xiàn)代家庭生產(chǎn)各種護膚品、洗潔用品和美發(fā)用品M1 M2 M3P1P2P3P-產(chǎn)品M-市場21基礎(chǔ)教育a目標市場的選擇產(chǎn)品專業(yè)化同時向幾個細分市場銷售一種產(chǎn)品公司可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的信譽。海爾：為各種收入和區(qū)域的家庭提供優(yōu)質(zhì)的家電產(chǎn)品M1 M2 M3P

8、1P2P3P-產(chǎn)品M-市場22基礎(chǔ)教育a目標市場的選擇全面進入為所有顧客群提供其所需的所有產(chǎn)品。M1 M2 M3P1P2P3P-產(chǎn)品M-市場思考點：在今天的市場環(huán)境下，消費者的需求變得越來越復雜，哪家企業(yè)能做到且做好？23基礎(chǔ)教育a目標市場策略一無差異性市場策略企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，只用一套營銷辦法招徠所有顧客。企業(yè)只注意消費者在需求方面的共性而忽略各細分市場之間的差異性公司通過產(chǎn)品的大量銷售和廣泛宣傳，爭取在人們心目中樹立最佳的產(chǎn)品形象。24基礎(chǔ)教育a優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性缺點：如果幾家競爭者同時采用該策略，將會在最大的細分市場上出現(xiàn)激烈的競爭，而在較小的細分市場的需求卻得不到滿足。25基礎(chǔ)教育a

9、目標市場策略二差異性市場策略公司分別在幾個細分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，并分別為每一細分市場制訂不同的營銷計劃優(yōu)點：經(jīng)過多種渠道銷售多樣化的產(chǎn)品會提高總的銷售額，并有利于樹立企業(yè)良好的形象，在目標細分市場上占有優(yōu)勢。缺點：差異化戰(zhàn)略導致成本和管理費用上升。26基礎(chǔ)教育a目標市場策略三集中性市場策略公司將一切努力集中于一個或少數(shù)幾個細分市場，以求在細分的市場上擁有很高的市場占有率公司資源有限，不能追求更大的目標市場目標購買者群體與總體市場在需求上存在差異，在目標市場上沒有其他競爭對手試圖采取集中戰(zhàn)略。27基礎(chǔ)教育a優(yōu)點：可在部分市場上擁有很高的市場占有率，節(jié)省費用，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，鞏固市場地位，提

10、高企業(yè)的競爭力。缺點：企業(yè)面臨較大的風險，如果該細分小市場發(fā)生重大變化，企業(yè)就會蒙受很大的損失。28基礎(chǔ)教育a三、市場定位戰(zhàn)略 市場定位(positioning)是指企業(yè)對其產(chǎn)品或服務(wù)以及企業(yè)形象進行設(shè)計，以便在目標顧客的心目中占有獨特的地位。 市場定位的目的是為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造獨特的賣點，或為企業(yè)塑造一種獨特的形象，從而在目標市場建立競爭優(yōu)勢。 市場定位的手段是差異化。29基礎(chǔ)教育a市場定位的策略市場定位策略屬性定位競爭定位利益定位質(zhì)量/價格定位市場空檔定位比附定位30基礎(chǔ)教育a比附定位 即攀附定位，通過比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位。比附定位的方法有： 一、甘居第二，明確承認該行業(yè)中最負盛名的品

11、牌，給消費者留下謙虛誠懇的印象。 二、強調(diào)本企業(yè)在某一方面能夠與知名度最高的品牌并駕齊驅(qū)、平分秋色。 三、當企業(yè)不能取得第一或攀附第二時，可以強調(diào)自己是高級群體中的一員，以提高自身的形象地位。31基礎(chǔ)教育a32基礎(chǔ)教育a33基礎(chǔ)教育a屬性定位 即根據(jù)特定產(chǎn)品的屬性來定位，突出該產(chǎn)品吸引目標市場的核心特征，以之與同類競爭產(chǎn)品相區(qū)別。34基礎(chǔ)教育a35基礎(chǔ)教育a36基礎(chǔ)教育a利益定位根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。如牙膏、洗發(fā)水等日化產(chǎn)品的定位，突出其不同的功效和特征，以其能為消費者提供的利益和好處來定位。37基礎(chǔ)教育a美白牙齒，清新口氣，防止蛀牙38基礎(chǔ)教育a39基礎(chǔ)

12、教育a競爭定位就是與某些知名的、常見的產(chǎn)品作明顯的區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定一個相反的位置。40基礎(chǔ)教育a美國的七喜汽水，其成功地成為美國第三大軟性飲料的原因在于采用了這種定位策略。它宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的清涼解渴飲料，突出與可樂的區(qū)別所在，因而形象分明，吸引了大量的消費者。41基礎(chǔ)教育a市場空檔定位尋找市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)潛在目標市場的需要的策略。采取這種定位策略，企業(yè)必須進行充分的可行性分析，對以下主要問題有足夠的把握：（1）技術(shù)上的支持；（2）制造成本上的可行性；（3）有足夠數(shù)量的潛在購買者。42基礎(chǔ)教育a質(zhì)量/價格定位即結(jié)合質(zhì)量和價格來定位，或從性能與價格之比來定位（通常所說的“性價比”），其實質(zhì)是從價值的角度來突出產(chǎn)品的優(yōu)勢。質(zhì)量和價格是消費者進行購買決策時最為直觀、最為關(guān)注的因素，