消費者行為學第3章-消費者購買決策過程II課件

1、第3章 消費者購買決策過程II3.1 購買前的評價3.2 購買過程與商店選擇3.1 購買前的評價3.1.1 評價標準3.1.2 不同產(chǎn)品類別的評價標準選擇3.1.3 選擇產(chǎn)品的決策原則3.1.1評價標準 評價標準是指消費者在選擇備選品時所考慮的產(chǎn)品屬性或特征。 這些屬性或特征與消費者在購買中所追求的利益、所付出的代價直接相關，這個標準不一定是品質特征，主要取決于所選購商品是否能給消費者帶來利益。3.1.2 不同產(chǎn)品類別的評價標準選擇 排序法 語意差別量表法 李克特量表法3.1.3 選擇產(chǎn)品的決策原則 滿意品牌原則 重點選擇原則 按序排除原則 詞典編輯原則 補償性選擇原則3.2 購買過程與商店選

2、擇3.2.1 從購買意向到實際購買所受影響因素3.2.2 沖動性購買的相關概念3.2.3 商店選擇3.2.4 非店鋪購買3.2.1 從購買意向到實際購買所受影響因素 他人態(tài)度 購買風險 意外情況的出現(xiàn)3.2.2 沖動性購買（1）概念 沖動性購買又稱為無計劃購買，通常是指消費者在進入商店前并沒有購買計劃或意圖，而進入商店后基于突然或一時的念頭馬上實施購買行動。（2）特征 沖動性 強制性 情緒性或刺激性。 對后果的不在意性。（3）沖動性購買對營銷工作的啟示 零售商在營銷過程中應更多地將注意力放在店內(nèi)商品展示和店內(nèi)促銷上。3.2.3 商店選擇1.接近和進入商店（1）消費者選擇商店的標準 商店的地理位

3、置 商店類型 商店形象與環(huán)境 商店促銷手段 消費者特征（2）商店內(nèi)部建筑形式對消費者購物體驗的影響 商店內(nèi)部建筑形式包括內(nèi)部建筑風格、裝飾、色彩、照明、音樂、氣味等等。這些要素與商品一樣，對消費者的心理有重要影響。2.接近和接觸商品（1）商品展示技巧 觀念陳設 款式/品種展示 垂直排列商品 大宗商品展示 采用不同于平時的放置方式陳列商品（2）商品促銷 商品促銷包括降價促銷和其他方式促銷。如優(yōu)惠券、贈品、綜合折扣等通常與購買點宣傳材料的使用相伴相隨。（3）商品脫銷 商品脫銷是指商店在某段時間里存貨不足，導致某種產(chǎn)品或品牌暫時缺貨。（4）銷售人員 銷售是一個互動的過程，要讓銷售工作取得理想的效果，就要對銷售人員進行挑選、培訓，使之在接待顧客的過程中懂得首先了解目標顧客的需求與行為特征，然后采用相應的促銷手段有針對性的進行推銷，才能取得成功。3.2.4 非店鋪購買（1）概念 在家里或非購物場所發(fā)生的購買活動被稱為非店鋪購買或直接營銷。 非店鋪購買包括電視購物、電話購物、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購物等。（2）消費者網(wǎng)上購物的心理因素分析 時間上的自由 空間上的突破 價格