消費(fèi)者行為學(xué)第12章-社會(huì)因素與消費(fèi)者行為課件

1、學(xué)習(xí)目標(biāo) 理解社會(huì)階層、群體、家庭消費(fèi)決策和角色的含義 掌握社會(huì)階層、群體、家庭消費(fèi)決策及家庭收入和角色對(duì)消費(fèi)者行為的影響第12章 社會(huì)因素與消費(fèi)者行為12.1 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為12.2 參照群體與消費(fèi)者行為 12.3 家庭與消費(fèi)者行為12.4 角色與消費(fèi)者行為12.1 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為 12.1.1 社會(huì)階層的含義與特征12.1.2 社會(huì)階層的劃分 12.1.3 社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響 12.1.1 社會(huì)階層的含義與特征（1）社會(huì)階層的含義 社會(huì)階層是依據(jù)經(jīng)濟(jì)、政治、教育、文化等多種社會(huì)因素所劃分的相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)集團(tuán)和同類人群。（2）社會(huì)階層的特征 同一階層的成員，其行為遠(yuǎn)

2、較不同階層的成員更為相似。無(wú)論何種類型的階層，其內(nèi)部成員都具有相近的經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)地位、價(jià)值觀念、態(tài)度體系，從而有著相同或相近的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為。 人們根據(jù)他們所處的社會(huì)階層而占有優(yōu)劣不同的地位。 人們歸屬于某一社會(huì)階層不是由單一參數(shù)變量決定的，而是由職業(yè)、收人、財(cái)產(chǎn)、教育程度、價(jià)值觀、生活方式等多種因素綜合決定的。 人們所處的社會(huì)階層不是固定不變的。 12.1.2 社會(huì)階層的劃分 綜合指標(biāo)法（1）二因素劃分法。這種方法選取的是職業(yè)和教育兩個(gè)因素。 社會(huì)階層得分=職業(yè)等級(jí)X7十教育等級(jí)X4（2）三因素劃分法。此法通過(guò)綜合住房、職業(yè)、收入三個(gè)主要因素劃分主要階層。（3）多因素劃分法。四個(gè)主要因

3、素（職業(yè)、收人來(lái)源、住房條件、居住地區(qū)），或者五個(gè)主要因素（另加收人數(shù)額），或者六個(gè)主要因素（再加教育）來(lái)劃分社會(huì)階層。 單一指標(biāo)法（1）收入。收入是劃分社會(huì)階層和地位最常用的傳統(tǒng)指（2）教育。教育作為單項(xiàng)指標(biāo)，在劃分社會(huì)階層中有其特殊意義。（3）職業(yè)。職業(yè)也經(jīng)常被用作劃分社會(huì)階層的重要指標(biāo)。 12.1.3 社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響 （1）社會(huì)階層方面的三種消費(fèi)者心理 基于希望被同一階層成員接受的“認(rèn)同心理”，人們常會(huì)依循該階層的消費(fèi)行為模式行事。 基于避免向下降的“自保心理”，人們大多抗拒較低階層的消費(fèi)模式。 基于向上攀升的“高攀心理”，人們往往會(huì)喜歡采取一些超越層級(jí)的消費(fèi)行為，以滿

4、足其虛榮心。 （2）不同社會(huì)階層消費(fèi)者的心理與行為差異 不同階層的消費(fèi)者對(duì)信息的利用和依賴程度存在差異。 不同階層的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所的選擇上存在差異。 不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在購(gòu)買指向上存在差異。 小貼士： 美國(guó)社會(huì)階層劃分（3）同一社會(huì)階層消費(fèi)者行為的差異 同屬一個(gè)社會(huì)階層的消費(fèi)者，在價(jià)值觀念、生活方式及消費(fèi)習(xí)慣等方面，都表現(xiàn)出基本的相似性。 一個(gè)社會(huì)階層的消費(fèi)者由于各個(gè)消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)收人、興趣偏好和文化水準(zhǔn)上存在著具體差別，因而在消費(fèi)活動(dòng)中也會(huì)表現(xiàn)出不同程度的差異。 12.2 參照群體與消費(fèi)者行為 12.2.1 群體的概念與分類12.2.2 參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響12.2.1 群體的概念與

5、分類（1）群體 是指人們通過(guò)一定的關(guān)系結(jié)合起來(lái)，有較為穩(wěn)定的互動(dòng)方式和結(jié)構(gòu)，有密切相互關(guān)系的人群共同體。（2）參照群體的分類 主導(dǎo)群體和輔助群體 參與群體和期望群體 自覺(jué)群體和回避群體 長(zhǎng)期群體和臨時(shí)群體（3）參照群體的主要特點(diǎn) 群體規(guī)范 角色 觀念領(lǐng)導(dǎo)者12.2.2 參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響（1）群體心理對(duì)消費(fèi)者行為的影響 從 眾 個(gè)體在群體中常常會(huì)不知不覺(jué)地受到群體的壓力，而在知覺(jué)、判斷、信仰以及行為上，表現(xiàn)出與群體中多數(shù)人一致的現(xiàn)象，這就是從眾現(xiàn)象。 影響消費(fèi)者從眾行為的因素有： 團(tuán)體因素 個(gè)體因素 模 仿 所謂模仿，是指在沒(méi)有外界控制的條件下，個(gè)體受到他人行為的影響，仿照他人的行為，

6、使自己的行為與之相同或相似。 模仿的影響力，取決于榜樣的崇高威望和地位，也取決于榜樣行為的大眾化、實(shí)用化的程度。 流 行 流行這種群體心理現(xiàn)象，是社會(huì)上相當(dāng)多的人在較短時(shí)間內(nèi)，由于追求某種行為方式，使人們相互之間發(fā)生了連鎖感染，并使之在整個(gè)社會(huì)中到處可見(jiàn)。 商品行為的流行方式有：自上而下依次引發(fā)的流行方式。如中山裝、列寧裝. 自下而上的流行方式。即是由社會(huì)的下層先采用，然后向上層推廣而形成時(shí)尚的。如“牛仔褲”。 暗 示 暗示，是指人或環(huán)境以含蓄、間接的方式向他人發(fā)出某種信息，而使之無(wú)意識(shí)地接受并作出相應(yīng)的反應(yīng)。 在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者受暗示而影響決策的行為是很常見(jiàn)的。實(shí)踐證明，暗示越含蓄，其效果

7、越好。 （2）參照群體影響成員行為的程度產(chǎn)品與品牌 參照群體對(duì)不同產(chǎn)品和品牌的影響程度是不同的。這種不同的影響至少體現(xiàn)在兩個(gè)方面： 第一方面是這種產(chǎn)品是必需品還是非必需品。 第二個(gè)方面是他人對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度，即公眾的還是私人的。 個(gè)人與參照群體的關(guān)系 一般來(lái)說(shuō)，個(gè)人對(duì)參照群體越忠誠(chéng)，他就越會(huì)遵守群體規(guī)范，參照群體對(duì)他的影響就越大。個(gè)人特征 個(gè)人在購(gòu)買中的自信程度越低，參照群體對(duì)他的影響就越大個(gè)性、安全感、地位等也對(duì)個(gè)體是否遵從起重要作用。 個(gè)人在群體中的地位能影響他對(duì)群體規(guī)范遵守的程度群體特征 群體特征指的是影響個(gè)體遵從的參照群體的特征。群體影響個(gè)體的能力隨著群體規(guī)模的大小、凝聚力的高低以

8、及領(lǐng)導(dǎo)力的強(qiáng)弱而不同。群體人數(shù)越多，越難以達(dá)成一致，因而其影響力就會(huì)減小。群體凝聚力或領(lǐng)導(dǎo)力越強(qiáng)，其影響力就越大。 12.3 家庭與消費(fèi)者行為12.3.1 家庭結(jié)構(gòu)12.3.2 家庭消費(fèi)決策12.3.3 家庭生命周期12.3.4 家庭經(jīng)濟(jì)收入對(duì)消費(fèi)行為的影響12.3.1 家庭結(jié)構(gòu)（1）家庭結(jié)構(gòu)類型 單身者或個(gè)人家庭； 尚無(wú)子女的年輕夫婦或與子女分居的老年夫妻家庭； 有子女的單親家庭或不完全家庭； 有子女的雙親家庭或完全家庭； 復(fù)代家庭或延續(xù)式家庭。 （2）家庭結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響 家庭小型化的結(jié)果，使兒童消費(fèi)品趨于高檔化、多樣化，兒童娛樂(lè)用品、服裝、營(yíng)養(yǎng)品的需求量將逐步增大。 隨著家庭規(guī)模趨小

9、，家庭生活用品也趨向小型化。如家庭用炊具、鍋碗等。 家庭購(gòu)買耐用消費(fèi)品的數(shù)量、種類都會(huì)增多。 食物支出結(jié)構(gòu)同時(shí)也會(huì)變化，如在外吃飯的人數(shù)和次數(shù)增大，方便食品、罐頭食品的消費(fèi)量會(huì)增加。 家庭用于醫(yī)療、文化娛樂(lè)等方面的支出比重增大。 12.3.2 家庭消費(fèi)決策（1）家庭消費(fèi)決策的涵義 家庭消費(fèi)決策是指家庭在發(fā)揮其消費(fèi)職能的范圍內(nèi)，從實(shí)際出發(fā)，確立所要達(dá)到的消費(fèi)目標(biāo)，選擇正確的途徑和方法，使預(yù)定的目標(biāo)能夠最大限度的實(shí)現(xiàn)。 家庭成員扮演著五種主要角色： 提議者 影響者 決策者 購(gòu)買者 使用者（2）家庭消費(fèi)決策類型各自做主型：每個(gè)家庭成員都有權(quán)相對(duì)獨(dú)立地作出有關(guān)自己的決策。丈夫支配型：家庭購(gòu)買決策權(quán)掌握

10、在丈夫手中。妻子支配型：家庭最終決策權(quán)掌握在妻子手中。調(diào)和型：大部分決策由家庭各成員共同協(xié)商作出。 12.3.3 家庭生命周期（1）家庭生命周期的劃分 家庭生命周期是指一個(gè)家庭從建立、發(fā)展到分解過(guò)程中所經(jīng)歷的一個(gè)個(gè)生活階段，這些不同的生活階段形成了周期。 家庭生命周期的劃分：?jiǎn)紊砥?、新婚?、生育期 、滿巢期 、空巢期 、鰥寡期。 （2）家庭生命周期中的消費(fèi)變化單身期 這個(gè)時(shí)期的青年男女，收入大多并不高，目前我國(guó)多數(shù)單身青年無(wú)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，并還保持與父母共同生活的習(xí)慣。新婚期 青年在結(jié)婚費(fèi)用中，耐用消費(fèi)品支出占首位，酒席的支出占第二位，穿著支出占第三位，床上用品占第四位。 生育期 年輕的夫婦，由于

11、有了孩子，家庭開(kāi)支增大了，購(gòu)買頻率高，購(gòu)買心理隨孩子的成長(zhǎng)而發(fā)生變化，重視兒童食品、玩具、服裝和教育費(fèi)用開(kāi)支。滿巢期 夫婦已到中年，孩子已到少年或青年。家庭收入達(dá)到高峰，家庭支出開(kāi)始穩(wěn)定。醫(yī)療支出下降，日用品、穿著、文化娛樂(lè)費(fèi)用上升，家庭有了儲(chǔ)蓄。 空巢期 夫婦已到老年，子女相繼成家。購(gòu)買活動(dòng)開(kāi)始更多地投向滿足自己需要的商品，營(yíng)養(yǎng)、保健用品、高檔家電支出上升，娛樂(lè)費(fèi)、交通費(fèi)下降。家庭的收入因退休而減少，儲(chǔ)蓄部分用于自己的重點(diǎn)消費(fèi)上，部分用于子女。鰥寡期 一般已到老年，兩老之中有一方先謝世。家庭收入明顯減少。老年人渴望健康長(zhǎng)壽，其消費(fèi)支出大部分用于食品和醫(yī)療保健方面，穿用部分的比重逐漸下降，尤其

12、是娛樂(lè)費(fèi)、交通費(fèi)及耐用家電支出下降。在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)更縝密、更穩(wěn)健、更內(nèi)含。 12.3.4 家庭經(jīng)濟(jì)收入對(duì)消費(fèi)行為的影響（1）對(duì)消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的影響 生存消費(fèi)型家庭 用于生存資料消費(fèi)開(kāi)支占絕大部分。所消費(fèi)的消費(fèi)品質(zhì)量不高，以維持正常生活為標(biāo)準(zhǔn)，文化精神方面的消費(fèi)比重小，家庭消費(fèi)內(nèi)容單調(diào)。生活享受型家庭 在物質(zhì)生活方面向高、精方向發(fā)展，享受資料的消費(fèi)在家庭消費(fèi)資金中占相當(dāng)大的比重；文化精神消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，家庭消費(fèi)內(nèi)容比較豐富。生活發(fā)展型家庭 消費(fèi)內(nèi)容已達(dá)到相當(dāng)豐富的程度，開(kāi)始追求高質(zhì)量、高品位的物質(zhì)、文化精神方面的消費(fèi)，發(fā)展型消費(fèi)資料的消費(fèi)在家庭消費(fèi)基金中已占比較高的比重。（2）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的影響 收入高的家庭求新、求美、求名等動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，而收入低的家庭求廉、求實(shí)、求利動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈。（3）對(duì)耐用品擁有量及更新商品的影響 一般講，家庭實(shí)際人均收入水平越高，耐用消費(fèi)品擁有量越多。 收入高的家庭，相對(duì)來(lái)說(shuō)商品更新快、使用周期短、“心理廢棄”的現(xiàn)象較多。而收入低的家庭商品更新較慢，使用周期長(zhǎng)，不僅正常更新的情況較多，而且，延遲損耗性消費(fèi)也多。12.4 角色與消費(fèi)者行為12.4.1 角色的概念12.4.2 角色對(duì)消費(fèi)行為的影響12.4.1 角色的概念 角色就是和一定社會(huì)位置相關(guān)連的行為模式。12.4.2 角色對(duì)消費(fèi)行為的影響（1）角色形成不同的社交方式