電子商務(wù)理論與實務(wù)第3章-網(wǎng)絡(luò)營銷課件

1、第3章 網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的背景，網(wǎng)絡(luò)營銷的特點；了解消費者行為理論并掌握其理論內(nèi)涵；了解整合營銷理論并掌握其營銷操作思路；了解直復(fù)營銷理論并掌握其活動過程；了解關(guān)系營銷理論并掌握其基本模式；了解全球營銷理論，理解其與其他營銷的異同 了解服務(wù)營銷的理論；理解企業(yè)應(yīng)如何做好服務(wù)營銷；理解網(wǎng)絡(luò)營銷的理論；掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的理念，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的管理過程和網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)。導(dǎo)入案例海爾的網(wǎng)絡(luò)營銷中國海爾創(chuàng)立于1984年，經(jīng)過30年在全國主要城市開通了9999客服電話的做法。在“非典”時真正體現(xiàn)出它巨大的商業(yè)價值和獨有的戰(zhàn)略魅力。海爾如魚得水般地坐在了視頻會議桌前調(diào)兵遣將。通過BB

2、P交易平臺，每月接到6000多個銷售訂單，定制產(chǎn)品品種逾7000個，采購的物料品種達15萬種。新物流體系降低呆滯物資73.8&，庫存占壓資金減少67%。幾年前，海爾集團采用了SAP公司為之搭建的國際物流中心，成為國內(nèi)首家達到世界領(lǐng)先水平的物流中心。贏得全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)在要么觸網(wǎng)、要么死亡的互聯(lián)網(wǎng)時代，海爾作為國內(nèi)外一家著名的電器公司，邁出了非常重要的一步。海爾公司2000年3月開始與SAP公司合作，首先進行企業(yè)自身的ERP改造，隨后便著手搭建BBP采購平臺。從平臺的交易量來講，海爾集團可以說是中國最大的一家電子商務(wù)公司。海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏在評價該物流中心時說：“在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代?一個現(xiàn)代企業(yè)

3、?如果沒有現(xiàn)代物流?就意味著沒有物可流。對海爾來講，物流不僅可以使我們實現(xiàn)3個零的目標(biāo)，即零庫存、零距離和零營運資本，更給了我們能夠在市場競爭取勝的核心競爭力。”在海爾，倉庫不再是儲存物資的水庫，而是一條流動的河，河中流動的是按單來采購生產(chǎn)必須的物資，也就是按訂單來進行采購、制造等活動，這樣，從根本上消除了呆滯物資、消滅了庫存。海爾集團每個月平均接到6000多個銷售訂單，這些訂單的定制產(chǎn)品品種達7000多個，需要采購的物料品種達15萬余種。新的物流體系將呆滯物資降低了73.8%，倉庫面積減少了50%，庫存資金減少了67%。海爾通過整合內(nèi)部資源，優(yōu)化外部資源使供應(yīng)商由原來的2336家優(yōu)化至978

4、家，國際化供應(yīng)商的比例卻上升了20%，建立了強大的全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，有力地保障了海爾產(chǎn)品的質(zhì)量和交貨期。不僅如此，更有一批國際化大公司已經(jīng)以其高科技和新技術(shù)參與到海爾產(chǎn)品的前端設(shè)計中，目前可以參與產(chǎn)品開發(fā)的供應(yīng)商比例已高達32.5%，實現(xiàn)三個JIT(justintime即時)，即JIT采購、JIT配送和JIT分撥物流的同步流程。目前通過海爾的BBP采購平臺，所有的供應(yīng)商均在網(wǎng)上接受訂單，并通過網(wǎng)上查詢計劃與庫存，及時補貨，實現(xiàn)JIT采購;貨物入庫后，物流部門可根據(jù)次日的生產(chǎn)計劃利用ERP信息系統(tǒng)進行配料，同時根據(jù)看板管理4小時送料到工位，實現(xiàn)JIT配送;生產(chǎn)部門按照B2B、B2C訂單的需求完成訂

5、單以后，滿足用戶個性化需求的定制產(chǎn)品通過海爾全球配送網(wǎng)絡(luò)送達用戶手中。目前海爾在中心城市實行8小時配送到位，區(qū)域內(nèi)24小時配送到位，全國4天以內(nèi)到位。計算機網(wǎng)絡(luò)連接新經(jīng)濟速度在企業(yè)外部，海爾CRM(客戶關(guān)系管理)和BBP電子商務(wù)平臺的應(yīng)用架起了與全球用戶資源網(wǎng)、全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)溝通的橋梁，實現(xiàn)了與用戶的零距離。目前，海爾100%的采購訂單由網(wǎng)上下達，使采購周期由原來的平均10天降低到3天;網(wǎng)上支付已達到總支付額的20%。在企業(yè)內(nèi)部，計算機自動控制的各種先進物流設(shè)備不但降低了人工成本、提高了勞動效率，還直接提升了物流過程的精細化水平，達到質(zhì)量零缺陷的目的。計算機管理系統(tǒng)搭建了海爾集團內(nèi)部的信息高

6、速公路，能將電子商務(wù)平臺上獲得的信息迅速轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的信息，以信息代替庫存，?锏攪?營運資本的目的。海爾在物流方面所做的探討與成功，尤其是采用國際先進的協(xié)同電子商務(wù)系統(tǒng)進一步提升了海爾的核心競爭力。3.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述1.網(wǎng)絡(luò)營銷的定義簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用計算機網(wǎng)絡(luò)進行的營銷活動，是一種通過互聯(lián)網(wǎng)的“雙向溝通”方式，企業(yè)可將其產(chǎn)品、服務(wù)及廣告等信息存放在自己所建立的網(wǎng)站上，并通過互聯(lián)網(wǎng)讓消費者訪問。消費者也可從企業(yè)的網(wǎng)站上獲取所需要的信息，并且能夠訂購商品或留置信息。2.網(wǎng)絡(luò)消費者市場及購買行為(1)網(wǎng)絡(luò)消費者市場消費者市場被定義為以消費為目的的購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人或家庭的最終消費者構(gòu)成

7、的市場(即B2C市場)。網(wǎng)絡(luò)消費者有狹義和廣義兩種理解：狹義的理解指通過互聯(lián)網(wǎng)購買產(chǎn)品、進行消費的人或組織。廣義的理解指所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶。2.網(wǎng)絡(luò)消費者市場及購買行為(2)網(wǎng)絡(luò)消費者市場的特征所交易的商品受消費者個人因素的影響較大市場分散、交易規(guī)模小、方式多購買行為具有很大的可變性和可誘導(dǎo)性需求的多樣性和差異化，供求關(guān)系復(fù)雜2.網(wǎng)絡(luò)消費者市場及購買行為(3)消費者行為特征與購買動機網(wǎng)絡(luò)消費者的需求特點注重自我，強調(diào)個性消費。消費需求具有明顯的差異性和分散性消費需求強調(diào)購買的便利性和購買樂趣網(wǎng)絡(luò)消費者的消費具有層次性網(wǎng)絡(luò)消費需求具有超前性和可誘導(dǎo)性2.網(wǎng)絡(luò)消費者市場及購買行為(3)消費者行為特征

8、與購買動機需求動機由需求而引起的購買動機。根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論分析的消費需求包括：生理需要安全需要歸屬和愛的需要在追求自我實現(xiàn)2.網(wǎng)絡(luò)消費者市場及購買行為(3)消費者行為特征與購買動機網(wǎng)絡(luò)消費還可以滿足消費者另外三方面的基本需要：興趣需要，即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡(luò)活動產(chǎn)生興趣；聚集需要，通過網(wǎng)絡(luò)給相似經(jīng)歷的人提供了一個聚集的機會；交流需要，網(wǎng)絡(luò)消費者可聚集在一起互相交流買賣的信息和經(jīng)驗。3.網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式和營銷手段實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，其內(nèi)容非常豐富。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷要針對新興的網(wǎng)絡(luò)市場，及時了解和把握網(wǎng)絡(luò)市場的消費者特征和消費者行為模式的

9、變化，為企業(yè)在網(wǎng)上市場進行營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷作為在Internet上進行的營銷活動，它與傳統(tǒng)營銷的基本營銷目的是一致的，傳統(tǒng)營銷中的產(chǎn)品品牌、價格、渠道和促銷等要素都會在網(wǎng)絡(luò)營銷中體現(xiàn)，但與傳統(tǒng)營銷相比，又有很多變化。3.網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷中一些主要內(nèi)容：（1）網(wǎng)上市場調(diào)研；（2）網(wǎng)上消費者行為分析；（3）網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定；（4）網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略；（5）網(wǎng)上價格營銷策略；（6）網(wǎng)上渠道選擇與直銷；（7）網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告；（8）網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制。4.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點（1）跨時空（2）多媒體（3）交互式（4）個性化5.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷（1）對傳統(tǒng)營銷

10、策略的影響（2）對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊（3）對營銷組織的影響3.2網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論1.網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論根據(jù)美國直復(fù)營銷協(xié)會(ADMA)為直復(fù)營銷下的定義，直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。2.網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論“軟營銷”理論是與工業(yè)化時代為配合大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)濟而提出的“強勢營銷”理念相對應(yīng)的新的營銷理念，它從消費者心理學(xué)角度為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了又一個理論基礎(chǔ)。3.網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論1983年關(guān)系營銷首次引入文獻，1985年巴巴拉杰克遜提出，認(rèn)為：“關(guān)系營銷是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長期關(guān)系。”關(guān)系營銷的實質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上

11、建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生，其目標(biāo)是建立和發(fā)展同相關(guān)個人和組織的兼顧雙方利益的長期聯(lián)系。電商關(guān)系營銷方式：（1）互動欄目設(shè)計(interactive channel design)（2）會員關(guān)系管理(memberrelationship management)4.網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論網(wǎng)絡(luò)整合營銷的理論模式可以表述為：營銷過程的起點是消費者的需求；營銷決策(4P)是在滿足4C要求的前提下的企業(yè)利潤最大化；最終實現(xiàn)的是消費者滿足和企業(yè)利潤最大化。企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了“一對一”的營銷關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論，它始終體現(xiàn)了以顧客為出發(fā)點及企

12、業(yè)和顧客不斷交互的特點，它的決策過程是一個雙向的鏈。54C理論（1）網(wǎng)絡(luò)營銷真正貫徹了消費者導(dǎo)向的基本原則（2）以4C理論為核心的網(wǎng)絡(luò)營銷降低了消費者的滿足成本（3）以4C理論為核心網(wǎng)絡(luò)營銷方便了顧客購買6讓客價值菲利普科特勒1994年在市場營銷管理分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制中，提出了“讓客價值”的新概念?！白尶蛢r值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣及所耗費的時間、精力等，包括貨幣成本、時間成本及精力成本等等。7.一對一直接溝通理論兩點之間最短的

13、距離是直線，所以網(wǎng)絡(luò)營銷在和客戶的溝通聯(lián)系上采取了最短的直線距離，網(wǎng)絡(luò)營銷的線性模式遵循“溝通是直線的”這一重要理念。8、顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原理（1）網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)心客戶細分和客戶價值（2）網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)心客戶忠誠度（3）網(wǎng)絡(luò)營銷著重于客戶增殖和裂變3.3個性化營銷與精準(zhǔn)營銷1.個性化營銷個性化營銷(PersonalizationMarketing)就是企業(yè)面向消費者，直接服務(wù)于顧客，并按照顧客的特殊要求制作個性化產(chǎn)品的新型營銷方式。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，個性化營銷的重要性日益凸顯。（1）個性化營銷的產(chǎn)生（2）個性化營銷的理念創(chuàng)新（3）個性化營銷的優(yōu)勢3.3個性化營銷與精準(zhǔn)營銷1.個性化營銷（4）個性化營銷的

14、實施建立目標(biāo)顧客數(shù)據(jù)庫企業(yè)顧客差別化目標(biāo)顧客溝通企業(yè)行為“定制”3.3個性化營銷與精準(zhǔn)營銷2.精準(zhǔn)營銷精準(zhǔn)營銷(Precisionmarketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路！就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。精準(zhǔn)營銷有三個層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營銷思想，營銷的終極追求就是不營銷，逐步精準(zhǔn)就是過渡的一個過程。第二、是實施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而且這種手段是可衡量的。第三、就是達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。3.3個性化營銷與精

15、準(zhǔn)營銷2.精準(zhǔn)營銷（1）精準(zhǔn)營銷的核心第一、精準(zhǔn)營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限。第二、精準(zhǔn)營銷借助先進的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使?fàn)I銷達到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。第三、精準(zhǔn)營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群，實現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖，從而達到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。第四、精準(zhǔn)營銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機構(gòu)的依賴，實現(xiàn)了個性關(guān)懷，極大降低了營銷成本。3.3個性化營銷與精準(zhǔn)營銷2.精準(zhǔn)營銷（

16、2）精準(zhǔn)營銷的體系精準(zhǔn)的市場定位體系與顧客建立個性傳播溝通體系適合一對一分銷的集成銷售組織提供個性化的產(chǎn)品顧客增值服務(wù)體系3.3個性化營銷與精準(zhǔn)營銷2.精準(zhǔn)營銷（3）精準(zhǔn)營銷的實施在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中實施精準(zhǔn)營銷需要注意以下幾個方面：市場細分是實施精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)市場定位清楚實施市場營銷全過程管理先進的客戶尋找工具有效的與顧客溝通3.4網(wǎng)絡(luò)營銷策略1.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品整體概念（2）電子商務(wù)對產(chǎn)品策略的影響電子商務(wù)對產(chǎn)品策略的影響主要體現(xiàn)在以下幾方面：產(chǎn)品形態(tài)與定位選擇策略產(chǎn)品定制化策略產(chǎn)品的品牌策略產(chǎn)品的服務(wù)策略新產(chǎn)品開發(fā)策略2.網(wǎng)絡(luò)營銷的定價策略價格策略是市場營銷活動中極為重要的一部分

17、，它與其他營銷策略相結(jié)合共同作用于營銷目標(biāo)。價格的合理與否會直接影響產(chǎn)品或服務(wù)的銷路，是競爭的主要手段，關(guān)系到企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。3.網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略營銷渠道是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑?？梢苑譃橹苯訝I銷渠道和間接銷售渠道。4.網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用Internet等電子手段來組織促銷活動，以輔助和促銷消費者對商品或服務(wù)的購買和使用。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)促銷方式不同可分為拉銷和推銷。5.網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合指企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)綜合營銷方案，是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場需要和市場定位，對企業(yè)內(nèi)部可控制的營銷要素4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等)進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，為企業(yè)取得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。因為四個組合要素的英文名稱都以“P”開頭，所以簡稱為“4P”組合。在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，營銷策略組合是以4C為中心，有以下四個方面的特點：（1）先不急于制定產(chǎn)品策略，而以