種子市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課件

1、第七章 種子市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 第一節(jié) 種子市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與作用第二節(jié) 種子市場(chǎng)調(diào)查的方法與程序第三節(jié) 種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容與作用第四節(jié) 種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法與程序2022/7/251種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） “要管理好一個(gè)企業(yè)，必須管理它的未來(lái)，而管理未來(lái)就是管理信息” 在工業(yè)社會(huì)，主要戰(zhàn)略資源是-資本在現(xiàn)代社會(huì)，主要戰(zhàn)略資源是-信息2022/7/252種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） 企業(yè)要想順利進(jìn)入種子市場(chǎng)并取得成功，必須以種子市場(chǎng)調(diào)查為先導(dǎo)，需要對(duì)種子市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容、方法有較為細(xì)致和深入的認(rèn)識(shí)，需要掌握種子市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的基本程序。 種子企業(yè)能否有效地運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)手段，匯集種子市場(chǎng)信息，并

2、對(duì)種子市場(chǎng)未來(lái)的走勢(shì)做出正確的判斷，將決定種子企業(yè)能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持穩(wěn)步健康的發(fā)展。 2022/7/253種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）第一節(jié) 種子市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與作用一、種子市場(chǎng)調(diào)查的類型二、種子市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容三、種子市場(chǎng)調(diào)查的作用2022/7/254種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）一、種子市場(chǎng)調(diào)查的類型種子市場(chǎng)調(diào)查是指通過(guò)科學(xué)的方法有目的、系統(tǒng)、客觀收集、整理和分析一切與種子市場(chǎng)有關(guān)的信息，從而把握目標(biāo)市場(chǎng)的變化規(guī)律，提出結(jié)論與建議，為種子企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供參考依據(jù)。種子市場(chǎng)調(diào)查可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)查時(shí)間分為一次性調(diào)查、定期性調(diào)查、經(jīng)常性調(diào)查、臨時(shí)性調(diào)查；按調(diào)查目的分

3、為探測(cè)性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查、預(yù)測(cè)性調(diào)查。 2022/7/255種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）(一) 種子市場(chǎng)探測(cè)性調(diào)查種子企業(yè)對(duì)出現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題性質(zhì)不明時(shí)，為找出問(wèn)題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步調(diào)查的內(nèi)容和重點(diǎn)，需要進(jìn)行非正式的初步市場(chǎng)調(diào)查，收集一些有關(guān)的資料進(jìn)行分析，以便盡早、盡快地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和提出問(wèn)題，進(jìn)而確定調(diào)查的重點(diǎn)，這就是種子市場(chǎng)探測(cè)性調(diào)查。為確認(rèn)問(wèn)題性質(zhì)而進(jìn)行的一種調(diào)研2022/7/256種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）(二) 種子市場(chǎng)描述性調(diào)查當(dāng)種子企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題已經(jīng)有了初步的了解，則應(yīng)進(jìn)一步調(diào)查問(wèn)題的詳細(xì)情況，以便統(tǒng)計(jì)和分析一些問(wèn)題的特征，為解決問(wèn)題提供依據(jù)。描述性調(diào)查一般并不細(xì)究問(wèn)題

4、的起因，而是著重于現(xiàn)象的描述，多采用詢問(wèn)法和觀察法收集種子市場(chǎng)信息資料，了解和掌握種子市場(chǎng)的諸多因素關(guān)系。2022/7/257種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）種子市場(chǎng)描述性調(diào)查大致包括市場(chǎng)潛力調(diào)查、市場(chǎng)占有率調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查、分銷渠道調(diào)查、銷售策略調(diào)查和品種調(diào)查等。描述型調(diào)研：為提示與描述問(wèn)題的特征與性質(zhì)的一種調(diào)研，如了解誰(shuí)、什么、什么時(shí)候、在哪里等2022/7/258種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）(三) 種子市場(chǎng)因果性調(diào)查為了弄清種子市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系，需要收集有關(guān)種子市場(chǎng)變量的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和邏輯推理等方法判明何者是自變量(原因)，何者是因變量(結(jié)果)，以及它們變動(dòng)的規(guī)律。描述性調(diào)查可以

5、說(shuō)明某些現(xiàn)象或變量之間有相互關(guān)聯(lián)，但要說(shuō)明某個(gè)變量是否引起或決定其它變量的變化，就用到因果關(guān)系調(diào)查。因果型調(diào)研即現(xiàn)象與影響因素之間呈何種對(duì)應(yīng)關(guān)系，一般是較大較全面的調(diào)研。2022/7/259種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）種子市場(chǎng)因果關(guān)系調(diào)查的目的就是要尋找和驗(yàn)證種子市場(chǎng)各關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，種子市場(chǎng)銷售量、銷售額、市場(chǎng)占有率、成本、利潤(rùn)等是因變量，而企業(yè)可以控制的品種類型、種子生產(chǎn)量、定價(jià)、促銷、廣告支出、管理費(fèi)用、銷售渠道、種子質(zhì)量等因素以及種子企業(yè)外部不可控制因素如有關(guān)政府法令、消費(fèi)者收入、消費(fèi)者偏好、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格等則是自變量。2022/7/2510種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）(四

6、) 種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)性調(diào)查 種子市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的最大問(wèn)題仍是需求問(wèn)題，因?yàn)橹挥兄牢磥?lái)的需求，種子企業(yè)才能進(jìn)行生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事、組織等規(guī)劃。如果種子企業(yè)對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)需求不了解或無(wú)從估計(jì)的話，日后企業(yè)所冒的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)很大，可能會(huì)發(fā)生生產(chǎn)過(guò)剩導(dǎo)致供大于求或生產(chǎn)不足導(dǎo)致供小于求兩種結(jié)果，都會(huì)使企業(yè)發(fā)生損失。前者為實(shí)際損失，后者為機(jī)會(huì)損失。2022/7/2511種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）二、種子市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容(一) 種子市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素調(diào)查指一切與種子企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的政治法律環(huán)境、地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和人口資源環(huán)境等因素的調(diào)查。重點(diǎn)需要調(diào)查各地農(nóng)業(yè)自然資源狀況、環(huán)境質(zhì)量

7、、生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)條件、市場(chǎng)區(qū)位、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及資金、技術(shù)、人才等方面的優(yōu)勢(shì)和農(nóng)業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展所形成的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等因素。 2022/7/2512種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）(二) 種子市場(chǎng)需求調(diào)查由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、主要農(nóng)作物布局和新品種應(yīng)用情況將影響種子市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)，而從事種植業(yè)者的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、偏好、文化程度、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)力水平等將直接影響種子市場(chǎng)需求，所以對(duì)消費(fèi)者的研究是種子市場(chǎng)需求調(diào)查的一項(xiàng)重點(diǎn)內(nèi)容。 2022/7/2513種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）(三) 種子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)查種子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)查包括市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別和背景材料、種子市場(chǎng)上各競(jìng)爭(zhēng)者的品種、種子生產(chǎn)量、質(zhì)量、服務(wù)、成

8、本、價(jià)格、利潤(rùn)、銷量、市場(chǎng)占有率、生產(chǎn)效率、銷售區(qū)域、銷售網(wǎng)絡(luò)、付款方式、主要客戶、促銷情況、廣告費(fèi)用、新品種研發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)策略及其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及種子市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等。2022/7/2514種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）其中價(jià)格對(duì)種子市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)起著關(guān)鍵性的作用。對(duì)于大多數(shù)品種來(lái)說(shuō)，價(jià)格是消費(fèi)者反應(yīng)最敏銳的營(yíng)銷變量。在目前的種子市場(chǎng)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注剛剛起步，價(jià)格決策對(duì)營(yíng)銷成敗的作用往往是決定性的。通過(guò)調(diào)查種子價(jià)格上升或者下降對(duì)市場(chǎng)忠誠(chéng)度和種子銷售量的影響，研究如何定價(jià)能使收益或市場(chǎng)份額達(dá)到最大化，尋求應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最優(yōu)價(jià)格。2022/7/2515種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）(四) 種子市場(chǎng)

9、相關(guān)品種的調(diào)查調(diào)查企業(yè)現(xiàn)有品種種植上的必需程度、優(yōu)點(diǎn)的可見(jiàn)性、消費(fèi)者的忠誠(chéng)程度、種子的銷售情況，研究如何擴(kuò)大老品種的新用途，包括如何改進(jìn)和提高加工水平和包裝質(zhì)量，以新的加工包裝提升產(chǎn)品檔次等。2022/7/2516種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）通過(guò)分析消費(fèi)者對(duì)所遇品種問(wèn)題的重要度和問(wèn)題被解決的滿意程度，確定消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前品種的未滿足需求，為新品種的概念或賣(mài)點(diǎn)的形成提供方向。對(duì)目標(biāo)顧客在品種、品質(zhì)、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，研究如何開(kāi)發(fā)新品種。 2022/7/2517種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）(五) 種子市場(chǎng)分銷渠道的調(diào)查種子分銷渠道信息調(diào)查主要包括：調(diào)查種子市場(chǎng)銷售渠道和中間商的種類及各地的市

10、場(chǎng)慣例，調(diào)查種子市場(chǎng)直接銷售、間接銷售的種類和特點(diǎn)，調(diào)查種子市場(chǎng)上各類中間商的背景資料，調(diào)查種子市場(chǎng)分銷渠道和中間商的發(fā)展趨勢(shì)等。2022/7/2518種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）(六) 種子市場(chǎng)促銷的調(diào)查種子市場(chǎng)上促銷的各種具體形式、種類及可利用程度，種子市場(chǎng)促銷成本、優(yōu)勢(shì)、障礙及利弊分析，種子市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的方式、特點(diǎn)和要求，種子市場(chǎng)上廣告方式和各種促銷方式的效果以及中間商、消費(fèi)者對(duì)此的反應(yīng)。2022/7/2519種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）對(duì)本企業(yè)在品種或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)，如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)和效果、公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骱托Ч?、企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑

11、造、企業(yè)形象代言人效果(名人效應(yīng)、專家效應(yīng)、“普通人”效應(yīng))等。 2022/7/2520種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）(七) 種子市場(chǎng)營(yíng)銷策略的調(diào)查種子市場(chǎng)營(yíng)銷策略的調(diào)查涉及對(duì)本企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，包括營(yíng)銷策略的執(zhí)行情況與出現(xiàn)的新問(wèn)題的調(diào)查、現(xiàn)有的銷售渠道和銷售網(wǎng)點(diǎn)布局的合理性調(diào)查、不同品種之間比價(jià)關(guān)系和各種定價(jià)方法與策略的調(diào)查、廣告媒體的選擇、費(fèi)用支出與效應(yīng)、人員促銷規(guī)模與效果等各種促銷手段的調(diào)查以及銷售量、銷售范圍、分銷渠道、潛在顧客的需求、商品種子的市場(chǎng)潛量與銷售潛量、市場(chǎng)占有率的變化情況等方面的調(diào)查。2022/7/2521種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）三、種子市場(chǎng)調(diào)查的作用 (一) 種子市場(chǎng)

12、調(diào)查有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)種子市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，開(kāi)拓潛在市場(chǎng)。(二) 種子市場(chǎng)調(diào)查為企業(yè)進(jìn)行種子市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。(三) 種子市場(chǎng)調(diào)查及時(shí)監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)種子企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施效果，促使企業(yè)適應(yīng)性地調(diào)整種子市場(chǎng)營(yíng)銷方案。(四) 種子市場(chǎng)調(diào)查有助于種子企業(yè)分析和預(yù)測(cè)種子市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，把握種子市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律。2022/7/2522種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）第二節(jié) 種子市場(chǎng)調(diào)查的方法與程序 一、種子市場(chǎng)調(diào)查的方法 二、種子市場(chǎng)調(diào)查的程序2022/7/2523種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）一、種子市場(chǎng)調(diào)查的方法種子市場(chǎng)調(diào)查的方法很多，如普查、抽樣調(diào)查、典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查。其中隨機(jī)抽樣調(diào)查法是遵循隨機(jī)原則選取樣

13、本，就是從調(diào)查對(duì)象的總體中按隨機(jī)原則抽取一部分單位作為樣本，對(duì)樣本進(jìn)行觀測(cè)和調(diào)查，并以所觀測(cè)和調(diào)查的樣本推斷或推算總體。克服了其他調(diào)查方法易受主觀因素干擾的缺點(diǎn)，而且其抽樣誤差可計(jì)算，費(fèi)用較少，具有較強(qiáng)的代表性和時(shí)效性，是比較科學(xué)和客觀的一種調(diào)查方法。2022/7/2524種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）種子市場(chǎng)具體的調(diào)查方法主要有文案調(diào)查法和實(shí)地調(diào)查法。(一) 種子市場(chǎng)文案調(diào)查法 種子市場(chǎng)文案調(diào)查法是指從各種文書(shū)檔案中檢索出有用的種子市場(chǎng)信息資料，以收集第二手資料為主，再加以分析、判斷、確定種子市場(chǎng)營(yíng)銷策略的一種調(diào)查方法。這種方法與實(shí)地調(diào)查法相比，具有可以大量地節(jié)省調(diào)查費(fèi)用和縮短調(diào)查時(shí)間的優(yōu)點(diǎn)，其弊

14、端是第二手資料常常表現(xiàn)為系統(tǒng)性較差、可靠程度不穩(wěn)定、可比性和通用性不易把握等缺點(diǎn)，使得文案調(diào)查法在支持種子市場(chǎng)營(yíng)銷決策的力度上受到影響。 2022/7/2525種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）(二) 種子市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查法種子市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查法是指種子市場(chǎng)信息資料直接來(lái)源于種子市場(chǎng)，從而取得第一手資料的調(diào)查方法。實(shí)地調(diào)查所取得直接資料中“直接”的涵義分兩種情況，一是調(diào)查人員真正到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，二是調(diào)查人員雖沒(méi)有親自到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，但以其他方式使其得到的信息源直接來(lái)自于現(xiàn)場(chǎng)。實(shí)地調(diào)查的主要方式包括：訪問(wèn)法、觀察法、試驗(yàn)法等。2022/7/2526種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）1.訪問(wèn)法 訪問(wèn)法是種子市場(chǎng)調(diào)查中使用最普遍的

15、一種調(diào)查方法，它把種子市場(chǎng)調(diào)查人員事先擬訂的調(diào)查項(xiàng)目或問(wèn)題以某種方式向具有代表性的被調(diào)查者提出，要求給予答復(fù)，由此獲取被調(diào)查者或消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、意向、態(tài)度等方面的原始信息資料。這種方法的特點(diǎn)是通過(guò)直接或間接的詢問(wèn)方式來(lái)了解被調(diào)查者的看法和意見(jiàn)。2022/7/2527種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） 訪問(wèn)法的類型。訪問(wèn)法具體可分為： 問(wèn)卷郵寄調(diào)查。 電話訪問(wèn)。 面談訪問(wèn)。 座談會(huì)。另外有條件的種子企業(yè)也可以通過(guò)自己的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查。2022/7/2528種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。在種子市場(chǎng)訪問(wèn)調(diào)查中，問(wèn)卷設(shè)計(jì)是關(guān)鍵，問(wèn)卷設(shè)計(jì)的好壞，將直接決定能否獲得準(zhǔn)確可靠的種子市場(chǎng)信息。問(wèn)卷設(shè)計(jì)沒(méi)有統(tǒng)一的

16、固定的格式和程序，一般來(lái)說(shuō)有以下幾個(gè)步驟： 確定問(wèn)卷的類型。根據(jù)種子市場(chǎng)調(diào)查中使用問(wèn)卷方法的不同，可將調(diào)查問(wèn)卷分成自填式問(wèn)卷和訪問(wèn)式問(wèn)卷兩大類。 2022/7/2529種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） 確定問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)。從形式上看，要求版面整齊、美觀、便于閱讀和作答。從內(nèi)容上看，一份好的問(wèn)卷調(diào)查表至少應(yīng)該滿足以下幾方面的要求：?jiǎn)栴}具體、表述清楚、重點(diǎn)突出、整體結(jié)構(gòu)好；確保問(wèn)卷能完成調(diào)查的任務(wù)與目的；便于統(tǒng)計(jì)整理。問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)一般包括四個(gè)部分，即說(shuō)明信、調(diào)查內(nèi)容、編碼和結(jié)束語(yǔ)。其中調(diào)查內(nèi)容是問(wèn)卷的核心部分，是每一份問(wèn)卷必不可少的內(nèi)容，而其他部分則根據(jù)設(shè)計(jì)者需要可取可舍。 2022/7/2530種子市

17、場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） 確定需要的信息。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)之初，調(diào)查者首先必須要考慮的就是要達(dá)到種子市場(chǎng)調(diào)查目的、檢驗(yàn)研究假設(shè)所需要的信息，從而在問(wèn)卷中提出一些必要的問(wèn)題以獲取這些信息。2022/7/2531種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） 確定問(wèn)題的內(nèi)容。確定了需要的信息之后，就要確定在問(wèn)卷中要提出哪些問(wèn)題或包含哪些調(diào)查項(xiàng)目。在保證能夠獲取所需信息的前提下，要盡量減少問(wèn)題的數(shù)量，降低回答問(wèn)題的難度。問(wèn)題的類型主要有自由問(wèn)答題和兩項(xiàng)或多項(xiàng)選擇題。問(wèn)題的陳述應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔，注意避免設(shè)計(jì)讓回答者很難準(zhǔn)確回答的問(wèn)題，避免提一些對(duì)調(diào)查對(duì)象來(lái)說(shuō)過(guò)于魯莽的問(wèn)題，注意確定問(wèn)題的順序。 2022/7/2532種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）

18、 問(wèn)卷的排版和布局。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)工作基本完成之后，便要著手問(wèn)卷的排版和布局。問(wèn)卷排版的布局總的要求是整齊、美觀、便于閱讀、作答和統(tǒng)計(jì)。2022/7/2533種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） 問(wèn)卷的測(cè)試和定稿。問(wèn)卷的初稿設(shè)計(jì)工作完畢之后，不要急于投入使用，特別是對(duì)于一些大規(guī)模的問(wèn)卷調(diào)查，最好的辦法是在小范圍內(nèi)先組織問(wèn)卷的測(cè)試，如果發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，再及時(shí)修改。如果第一次測(cè)試后有很大的改動(dòng)，可以考慮是否有必要組織第二次測(cè)試。當(dāng)問(wèn)卷的測(cè)試工作完成，確定沒(méi)有必要再進(jìn)一步修改后，可以考慮定稿。問(wèn)卷定稿后就可以交付打印，正式投入使用。 2022/7/2534種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） 問(wèn)卷的評(píng)價(jià)。問(wèn)卷的評(píng)價(jià)實(shí)際上是對(duì)問(wèn)卷的設(shè)

19、計(jì)質(zhì)量進(jìn)行一次總體性評(píng)估。對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行評(píng)價(jià)的方法很多，包括專家評(píng)價(jià)、上級(jí)評(píng)價(jià)、被調(diào)查者評(píng)價(jià)和自我評(píng)價(jià)。2022/7/2535種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）2.觀察法 觀察法是由種子市場(chǎng)調(diào)查人員直接或通過(guò)儀器在現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)查對(duì)象的行為動(dòng)態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察法分人工觀察和非人工觀察，是由調(diào)查人員直接到種子展銷會(huì)、訂貨會(huì)、零售店等現(xiàn)場(chǎng)，具體可通過(guò)錄音、錄像或直接觀察等方式，收集原始資料。2022/7/2536種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）使用觀察法，由于調(diào)查人員不直接向調(diào)查對(duì)象提問(wèn)和正面接觸，被調(diào)查對(duì)象并不意識(shí)到自己正接受調(diào)查，因而其言行不受外界因素的影響，能真實(shí)反映客觀現(xiàn)實(shí)，在市場(chǎng)調(diào)查中用途很廣

20、。比如種子市場(chǎng)調(diào)查人員可以通過(guò)觀察消費(fèi)者的行為來(lái)測(cè)定品牌偏好和促銷的效果。觀察法可以觀察到消費(fèi)者的真實(shí)行為特征，但是只能觀察到外部現(xiàn)象，無(wú)法觀察到調(diào)查對(duì)象的一些動(dòng)機(jī)、意向及態(tài)度等內(nèi)在因素。這種方法費(fèi)用大，對(duì)種子市場(chǎng)調(diào)查者要求也更高。2022/7/2537種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）3.實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是指在控制的條件下對(duì)所研究的現(xiàn)象的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行操縱，以測(cè)定這些因素之間的關(guān)系，它是種子市場(chǎng)因果關(guān)系調(diào)查中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。實(shí)驗(yàn)方法來(lái)源于自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證，現(xiàn)在廣泛應(yīng)用于種子市場(chǎng)調(diào)查，是種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)走向科學(xué)化的標(biāo)志。實(shí)驗(yàn)法在種子市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)用范圍很廣，凡是某一品種改變包裝、價(jià)格、廣告

21、、陳列方法等因素時(shí)，都可以用這種方法。 2022/7/2538種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）二、種子市場(chǎng)調(diào)查的程序種子市場(chǎng)調(diào)查的程序一般可分為三個(gè)階段：準(zhǔn)備階段、設(shè)計(jì)階段和執(zhí)行階段。準(zhǔn)備階段的主要任務(wù)就是界定調(diào)查主題、選擇調(diào)查目標(biāo)、形成研究假設(shè)并確定需要獲得的信息。設(shè)計(jì)階段是指導(dǎo)調(diào)查工作順利執(zhí)行的詳細(xì)藍(lán)圖，主要內(nèi)容包括確定資料的來(lái)源和收集方法、收集資料的工具、樣本容量、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算和時(shí)間進(jìn)度安排等。執(zhí)行階段就是把調(diào)查計(jì)劃付諸實(shí)施，主要包括實(shí)施調(diào)查收集資料，然后對(duì)資料進(jìn)行處理、分析和解釋，最后提交調(diào)查報(bào)告。2022/7/2539種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）(一) 確定種子市場(chǎng)調(diào)查的問(wèn)題和目標(biāo)(二) 確定種

22、子市場(chǎng)調(diào)查范圍(三) 擬定種子市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目(四) 確定種子市場(chǎng)信息的來(lái)源(五) 確定調(diào)查預(yù)算 (六) 制定調(diào)查方案，部署調(diào)查人員，安排調(diào)查進(jìn)度 (七) 實(shí)施調(diào)查(八) 資料的整理和匯總 (九) 撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告(十) 跟蹤調(diào)查效果2022/7/2540種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）什么時(shí)候可以做市場(chǎng)調(diào)研？開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研： 時(shí)間可行性，數(shù)據(jù)可用性，決策性質(zhì)、效益/成本市場(chǎng)調(diào)研循環(huán)鏈： 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前 新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)銷售前 進(jìn)入市場(chǎng)后評(píng)估 成熟過(guò)程中的調(diào)研2022/7/2541種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）確認(rèn)問(wèn)題與研究目標(biāo)1.明確調(diào)查問(wèn)題2.初步情況分析3.非正式調(diào)查（試探性調(diào)查）經(jīng)過(guò)初步情況分析和非正式調(diào)查，使調(diào)

23、查的問(wèn)題明確、具體、中心突出和主次分明，便于調(diào)查人員確定調(diào)查的主題，保證種子市場(chǎng)調(diào)查工作有的放矢和確有成效。2022/7/2542種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）調(diào)研起因于問(wèn)題，但要把現(xiàn)實(shí)問(wèn)題轉(zhuǎn)變?yōu)檠芯繂?wèn)題銷量下降可能價(jià)高，降價(jià)10%能增加該產(chǎn)品銷量？較全面的研究問(wèn)題可以是： 降價(jià)10%能增減該產(chǎn)品銷量與利潤(rùn)嗎？幅度多少？ 導(dǎo)致增加購(gòu)買(mǎi)的主要原因？哪些用戶對(duì)降價(jià)敏感？ 這一措施能增加對(duì)企業(yè)其它產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)嗎？ 對(duì)親和力、品牌、知名度和市場(chǎng)份額的影響？ 與提高質(zhì)量、改進(jìn)售后服務(wù)、增加功能、強(qiáng)化促銷等投入相比，降價(jià)對(duì)整體利益的相對(duì)重要性？2022/7/2543種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）市場(chǎng)調(diào)研的主要專題內(nèi)容市

24、場(chǎng)容量估計(jì)市場(chǎng)特征識(shí)別市場(chǎng)份額分析銷售分析企業(yè)發(fā)展方向研究競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品研究一年短期市場(chǎng)預(yù)測(cè)新產(chǎn)品市場(chǎng)特性分析一年以上長(zhǎng)期市場(chǎng)預(yù)測(cè)價(jià)格研究2022/7/2544種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） 種子市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告通常由三部分組成：前言、報(bào)告的主體、附錄。前言部分必須指出種子市場(chǎng)調(diào)查的目的和范圍，簡(jiǎn)要敘述種子市場(chǎng)調(diào)查所采用的方法，必要時(shí)也可將種子市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論和結(jié)論的摘要在前言中提出。報(bào)告的主體部分是說(shuō)明種子市場(chǎng)調(diào)查所用的假設(shè)，論證所用的方法，敘述調(diào)查的詳細(xì)內(nèi)容，分析所收集資料的過(guò)程以及可能的結(jié)論與建議。附錄一般包括種子市場(chǎng)調(diào)查所用的工具、數(shù)據(jù)、計(jì)算處理結(jié)果和參考資料等。 2022/7/2545種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第

25、七章）第三節(jié) 種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容與作用 一、種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容 二、種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用2022/7/2546種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）一、種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在種子市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯、數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)等科學(xué)的預(yù)測(cè)方法，預(yù)先對(duì)種子市場(chǎng)需求和影響市場(chǎng)需求變化的諸因素進(jìn)行分析研究，對(duì)種子市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)作出判斷和推測(cè)。 2022/7/2547種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）(一) 種子市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè)種子市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè)也稱為宏觀預(yù)測(cè)或經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)，它是通過(guò)對(duì)各種影響種子市場(chǎng)環(huán)境因素如國(guó)家農(nóng)業(yè)政策、國(guó)家財(cái)政開(kāi)支、進(jìn)出口貿(mào)易、通貨膨脹、失業(yè)狀況、企業(yè)投資及消費(fèi)者支出等因素的分析，對(duì)國(guó)民總產(chǎn)值和有關(guān)的總量指

26、標(biāo)的預(yù)測(cè)。環(huán)境預(yù)測(cè)是種子市場(chǎng)潛量與企業(yè)潛量預(yù)測(cè)、市場(chǎng)預(yù)測(cè)和企業(yè)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。 2022/7/2548種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）(二) 種子市場(chǎng)潛量與企業(yè)潛量預(yù)測(cè)種子市場(chǎng)潛量是從行業(yè)角度考慮某作物品種種子的市場(chǎng)需求極限值，企業(yè)潛量則是從企業(yè)角度考慮某作物品種的種子在市場(chǎng)上所占的最大市場(chǎng)份額。種子市場(chǎng)潛量和企業(yè)潛量的預(yù)測(cè)是種子企業(yè)制定營(yíng)銷決策的前提，也是進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。 2022/7/2549種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）1.總市場(chǎng)潛量 總市場(chǎng)潛量是在一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的種子行業(yè)營(yíng)銷水平和一定的種子市場(chǎng)環(huán)境條件下，種子行業(yè)全部企業(yè)所能獲得的最大銷量(數(shù)量或金額)。一種常用的估計(jì)方法是：

27、Q nqP 式中：Q = 種子行業(yè)總市場(chǎng)潛量(金額) n = 在一定的條件下，種子購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量 q = 一個(gè)潛在購(gòu)買(mǎi)者的平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 P = 每一平均數(shù)量單位的價(jià)格 2022/7/2550種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）另一種估計(jì)種子行業(yè)總市場(chǎng)潛量(數(shù)量)的方法是將某作物品種的適宜種植面積與單位面積的平均播種量相乘。 2022/7/2551種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）2.地區(qū)市場(chǎng)潛量 種子企業(yè)面臨的問(wèn)題是選擇最佳區(qū)域，并在這些區(qū)域最適當(dāng)?shù)胤峙浞N子市場(chǎng)營(yíng)銷資源預(yù)算，因此需要估計(jì)各個(gè)不同地區(qū)的市場(chǎng)潛量。種子市場(chǎng)組合法要求辨別在每一市場(chǎng)上的所有潛在購(gòu)買(mǎi)者，并且對(duì)他們潛在的購(gòu)買(mǎi)量進(jìn)行估計(jì)。如果種子企業(yè)有一張全部潛在

28、購(gòu)買(mǎi)者的清單和他們將購(gòu)買(mǎi)什么作物品種種子的可靠估計(jì)，則可直接應(yīng)用該法，可惜這些條件往往不是很容易就能獲得。 2022/7/2552種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）3.企業(yè)銷售潛量 種子企業(yè)銷售潛量是當(dāng)企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力增大時(shí)該企業(yè)銷售所能達(dá)到的極限。當(dāng)種子企業(yè)取得100%的市場(chǎng)，即該企業(yè)已成為市場(chǎng)的獨(dú)占者時(shí)，企業(yè)銷售潛量和市場(chǎng)潛量相等。在絕大多數(shù)的情況下，企業(yè)銷售潛量低于市場(chǎng)潛量，即使是企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)多的時(shí)候也是如此。其原因是每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都有一個(gè)由忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者所組成的核心，這些人對(duì)其他企業(yè)慫恿他們離開(kāi)的努力很少有反應(yīng) 。2022/7/2553種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）(三) 種子

29、市場(chǎng)預(yù)測(cè)與企業(yè)銷售預(yù)測(cè)種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指在一定營(yíng)銷環(huán)境下，對(duì)某作物品種種子的市場(chǎng)需求估計(jì)。種子企業(yè)銷售預(yù)測(cè)是在一定的環(huán)境下和一定的營(yíng)銷方案下，種子企業(yè)預(yù)期的銷售水平。2022/7/2554種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）1.種子市場(chǎng)需求 種子市場(chǎng)需求是指在一定的地理區(qū)域和一定時(shí)期內(nèi)，在一定的種子市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和一定的種子市場(chǎng)營(yíng)銷方案下，消費(fèi)群體愿意購(gòu)買(mǎi)某作物品種種子的總量。種子市場(chǎng)總需求不是一個(gè)固定的數(shù)字，而是一個(gè)在一組條件下的函數(shù)，因此，它也被稱為種子市場(chǎng)需求函數(shù)。 2022/7/2555種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）種子市場(chǎng)總需求與種子行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的關(guān)系 2022/7/2556種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）2.種

30、子企業(yè)需求 種子企業(yè)需求是在種子市場(chǎng)營(yíng)銷努力基礎(chǔ)上估計(jì)的種子市場(chǎng)需求份額。 方程式： Qi = SiQ 式中：Qi = 種子企業(yè)i的需求 Si = 種子企業(yè)i的市場(chǎng)份額 Q =種子市場(chǎng)總需求2022/7/2557種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）假定一個(gè)品種在一定的地理區(qū)域和一定時(shí)期內(nèi)，種子企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其種子市場(chǎng)營(yíng)銷努力成正比，營(yíng)銷努力與營(yíng)銷費(fèi)用支出成正比例： Si=Mi/Mi 式中：Mi為i種子企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用，Mi為全行業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用2022/7/2558種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）由于不同種子企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，種子企業(yè)的市場(chǎng)需求份額取決于該企業(yè)的作物品種、服務(wù)、價(jià)格等與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系

31、。如果其他因素相同，則種子企業(yè)的市場(chǎng)份額取決于市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用在規(guī)模與效益上與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。種子市場(chǎng)營(yíng)銷模型建立者必須開(kāi)發(fā)和衡量種子銷售反應(yīng)函數(shù)，以研究企業(yè)的種子銷售受到營(yíng)銷費(fèi)用水平、營(yíng)銷組合和營(yíng)銷效益影響的程度。 2022/7/2559種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）3.種子企業(yè)銷售預(yù)測(cè) 種子企業(yè)銷售預(yù)測(cè)是企業(yè)以其選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假設(shè)的營(yíng)銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的企業(yè)銷售水平。種子市場(chǎng)占有率是指在一定時(shí)期、一定市場(chǎng)范圍內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的某作物品種種子的銷售額(量)占市場(chǎng)同類產(chǎn)品總銷售額(量)的比例。種子市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)，是在一定的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)一定種子市場(chǎng)范圍未來(lái)時(shí)期內(nèi)對(duì)企業(yè)特定品種種子市場(chǎng)占有趨勢(shì)的分析和估計(jì)。

32、 2022/7/2560種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）種子銷售定額是針對(duì)某一品種的產(chǎn)業(yè)鏈、企業(yè)事業(yè)部或銷售代表而設(shè)定的銷售目標(biāo)，它是一個(gè)明確和激勵(lì)種子銷售努力的基本管理工具。種子企業(yè)建立銷售定額的基礎(chǔ)是企業(yè)銷售預(yù)測(cè)，一般來(lái)說(shuō)，種子銷售定額比預(yù)期的銷售額略高，以利于銷售努力的擴(kuò)展。種子銷售預(yù)算是對(duì)預(yù)期銷售量的一種保守估計(jì)，它主要為當(dāng)前的種子市場(chǎng)營(yíng)銷決策服務(wù)。種子銷售預(yù)算要考慮企業(yè)銷售預(yù)測(cè)和需求，以避免過(guò)度投資的風(fēng)險(xiǎn)。種子銷售預(yù)算一般略低于企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。2022/7/2561種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）4.行業(yè)銷售額和市場(chǎng)份額 種子企業(yè)還需要知道發(fā)生在種子市場(chǎng)上的實(shí)際行業(yè)銷售額。也就是說(shuō)，它還必須辨認(rèn)它的競(jìng)

33、爭(zhēng)對(duì)手和估計(jì)出競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額。種業(yè)貿(mào)易協(xié)會(huì)雖然對(duì)各種子企業(yè)的銷售量并不全部列出，但它經(jīng)常收集和公布總的行業(yè)銷售額。每個(gè)種子企業(yè)都可以利用這個(gè)渠道估算自己在本行業(yè)中的績(jī)效。假如一個(gè)種子企業(yè)在一年中增加了5%的銷售額，而行業(yè)銷售額的年增長(zhǎng)率為10%，那么這個(gè)種子企業(yè)實(shí)際上正在喪失行業(yè)中相應(yīng)的地位。 2022/7/2562種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）(四) 品種資源預(yù)測(cè) 品種資源預(yù)測(cè)，是指對(duì)一定時(shí)期內(nèi)進(jìn)入市場(chǎng)銷售的某作物品種資源總量及其構(gòu)成變動(dòng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。品種資源預(yù)測(cè)同種子市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)結(jié)合起來(lái)，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)種子市場(chǎng)供需狀況的變化趨勢(shì)。從種子企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，進(jìn)行品種資源預(yù)測(cè)主要是為了本企業(yè)分析了解未來(lái)種子

34、市場(chǎng)的供求狀況，預(yù)見(jiàn)本企業(yè)同類作物品種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化趨向，以便做出正確的新品種決策。此外，還有品種壽命周期預(yù)測(cè)、消費(fèi)傾向預(yù)測(cè)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)等。 2022/7/2563種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）二、種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用(一) 種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)有利于種子企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位(二) 種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)有利于種子企業(yè)實(shí)施正確的市 場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2022/7/2564種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）第四節(jié) 種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法與程序 一、種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 二、種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序2022/7/2565種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）一、種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法(一) 種子市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)法 1.類推法 對(duì)比類推法。對(duì)比類推法就是利用事物之間的相似性，通過(guò)

35、先行事物發(fā)展變化過(guò)程的規(guī)律類推后繼事物未來(lái)發(fā)展前景。對(duì)比類推法可分為品種類推法、區(qū)域市場(chǎng)類推法等。例如種子企業(yè)在開(kāi)發(fā)新品種和新市場(chǎng)時(shí)可以根據(jù)原有品種和市場(chǎng)的發(fā)展變化類推新品種和新市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展前景。2022/7/2566種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） 相關(guān)類推法。相關(guān)類推法就是從已知相關(guān)的各種種子市場(chǎng)因素之間的發(fā)展變化，來(lái)推測(cè)預(yù)測(cè)對(duì)象的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。例如種子市場(chǎng)各類品種之間的相關(guān)性可以歸納為替代性關(guān)系、互補(bǔ)性關(guān)系、先行與后行關(guān)系等。利用品種之間的相互關(guān)系，可以預(yù)測(cè)相關(guān)品種的市場(chǎng)需求量。正常情況下，先后性品種、互補(bǔ)性品種之間的需求關(guān)系往往呈現(xiàn)同方向變化，而替代性品種之間的需求關(guān)系往往呈反方向變化。 20

36、22/7/2567種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）2.經(jīng)驗(yàn)判斷法 經(jīng)驗(yàn)判斷法是依靠與預(yù)測(cè)對(duì)象相關(guān)的各類人員的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的未來(lái)發(fā)展變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，得出有關(guān)結(jié)論的一種預(yù)測(cè)方法。 經(jīng)理人員意見(jiàn)法。經(jīng)理人員意見(jiàn)法是由熟悉種子市場(chǎng)情況的經(jīng)理人員根據(jù)已收集的信息資料和個(gè)人積累的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)未來(lái)種子市場(chǎng)作出主觀判斷和預(yù)測(cè)，最后由組織者把預(yù)測(cè)方案和意見(jiàn)集中起來(lái)，采用簡(jiǎn)單的算術(shù)平均法或加權(quán)平均法進(jìn)行綜合，最終取得預(yù)測(cè)結(jié)果的預(yù)測(cè)方法。2022/7/2568種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） 銷售人員綜合判斷法。銷售人員綜合判斷法是種子企業(yè)經(jīng)理人員召集與銷售業(yè)務(wù)有關(guān)的本企業(yè)各部門(mén)銷售人員和與本企業(yè)有聯(lián)系的外企業(yè)銷售人員，就

37、預(yù)測(cè)項(xiàng)目進(jìn)行廣泛交換意見(jiàn)，最后由經(jīng)理人員把所有的意見(jiàn)綜合起來(lái)進(jìn)行判斷，得出預(yù)測(cè)結(jié)果的方法。 2022/7/2569種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）3.專家意見(jiàn)法 專家意見(jiàn)法是一種應(yīng)用廣泛的預(yù)測(cè)方法，它是依靠有關(guān)專家的學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力，對(duì)過(guò)去發(fā)生的事件和歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，對(duì)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)做出判斷預(yù)測(cè)。2022/7/2570種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）具體形式可以召集專家集體討論，互相交換意見(jiàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，作出預(yù)測(cè)；可以由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測(cè)意見(jiàn)，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見(jiàn)得出結(jié)論；也可以采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，專家互不見(jiàn)面，避免相互影響，匿名匯

38、總預(yù)測(cè)結(jié)果，用系統(tǒng)的程序，反復(fù)征詢、歸納、修改，有時(shí)經(jīng)四五輪，意見(jiàn)趨于一致，結(jié)論比較切合實(shí)際。 2022/7/2571種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）4.市場(chǎng)試驗(yàn)法 在新品種投放市場(chǎng)或老品種開(kāi)辟新市場(chǎng)、啟用新分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷售量。 2022/7/2572種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）(二) 種子市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)法 定量預(yù)測(cè)方法是依據(jù)大量的比較完備的歷史數(shù)據(jù)資料，利用統(tǒng)計(jì)和數(shù)學(xué)方法建立預(yù)測(cè)模型，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的未來(lái)發(fā)展變化趨勢(shì)進(jìn)行量的分析和描述的方法。定量預(yù)測(cè)法的特點(diǎn)是：數(shù)據(jù)資料齊全是條件，統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型是工具。其優(yōu)點(diǎn)是預(yù)測(cè)結(jié)果精確度較高，并能在一定條件下指出誤差發(fā)生

39、的范圍，比較科學(xué)地說(shuō)明預(yù)測(cè)目標(biāo)未來(lái)發(fā)展的量度及其結(jié)構(gòu)關(guān)系。2022/7/2573種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）1.時(shí)間序列預(yù)測(cè)法 時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法是將同一變數(shù)的一組觀察值(如銷售額)，按時(shí)間順序加以排列，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法進(jìn)行分析其變動(dòng)規(guī)律，預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)的方法。移動(dòng)平均法是將觀察期的數(shù)據(jù)由遠(yuǎn)而近按一定跨越期求其平均數(shù)；然后，隨著觀察期的推移，按一定跨越期的觀察期數(shù)據(jù)也相應(yīng)向前移動(dòng)，每向前移動(dòng)一步，去掉最前面一個(gè)數(shù)據(jù)，增添原來(lái)觀察期之后期的一個(gè)新數(shù)據(jù)，并逐一求得移動(dòng)平均值；最后將接近預(yù)測(cè)期的最后一個(gè)移動(dòng)平均值，作為確定預(yù)測(cè)值的依據(jù)。2022/7/2574種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） 一次移動(dòng)平均法。

40、一次移動(dòng)平均法，是對(duì)時(shí)間序列按一定的跨越期，連續(xù)移動(dòng)計(jì)算一次移動(dòng)平均值建立預(yù)測(cè)模型進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。其計(jì)算公式如下：Mt(1)=(xt+xt-1+xt-2+xt-N+1)/n式中：xt為時(shí)間t的觀察值，Mt(1)為時(shí)間序列中時(shí)間為t的一次移動(dòng)平均值，n為每一移動(dòng)平均值的跨越期。2022/7/2575種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）某企業(yè)在某地區(qū)的種子銷售額 單位萬(wàn)元 2022/7/2576種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）預(yù)測(cè)過(guò)程：第一步，計(jì)算移動(dòng)平均值。M3(1)=(x3+x2+x1)/3=(48+44+40)/3=44 Mt(1)要擺放在跨越期居中的位置，其余類推。第二步，分別以上年的移動(dòng)平均值為基礎(chǔ)，計(jì)算變

41、動(dòng)趨勢(shì)值，46-44=2；48-46=2；其余類推。第三步，計(jì)算平均趨勢(shì)值。第四步，最后一年的移動(dòng)平均值加上平均趨勢(shì)值乘以間隔期的積，即為預(yù)測(cè)期的預(yù)測(cè)值。2007年預(yù)測(cè)值：50+2X2=54(萬(wàn)元)。2008年預(yù)測(cè)值：50+2X3=56(萬(wàn)元)。2022/7/2577種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） 二次移動(dòng)平均法。二次移動(dòng)平均法是對(duì)一次移動(dòng)平均值再進(jìn)行一次移動(dòng)平均，并在最后的一次移動(dòng)平均值和二次移動(dòng)平均值的基礎(chǔ)上建立預(yù)測(cè)模型，求得預(yù)測(cè)值。運(yùn)用一次移動(dòng)平均法所求得的移動(dòng)平均值，存在著滯后偏差，特別是在時(shí)間序列數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出線性變化時(shí)，移動(dòng)平均值總是落后于實(shí)際數(shù)據(jù)的變化。二次移動(dòng)平均法，就是利用了這一滯后偏

42、差的演變規(guī)律，建立線性模型，求得預(yù)測(cè)值。它適用于時(shí)間序列呈線性趨勢(shì)變化的預(yù)測(cè)。2022/7/2578種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）二次移動(dòng)平均法不是一種獨(dú)立的預(yù)測(cè)方法，它必須在一次移動(dòng)平均的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行第二次移動(dòng)平均。其計(jì)算公式如下： Mt(2)=( Mt(1)+ Mt-1(1)+ Mt-2(1)+ Mt-n+1(1)/n式中：Mt(1)為時(shí)間序列中時(shí)間為t的一次移動(dòng)平均值，Mt(2)為時(shí)間t的二次移動(dòng)平均值，n為每一移動(dòng)平均值的跨越期。2022/7/2579種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） 指數(shù)平滑法。指數(shù)平滑法是一種特殊的加權(quán)移動(dòng)平均法，它的特點(diǎn)是加大了近期觀察值對(duì)預(yù)測(cè)值的作用，并可通過(guò)對(duì)平滑常數(shù)的選

43、值來(lái)改變權(quán)數(shù)的變化速率。計(jì)算公式為：St=xt-1+(1-)St-1式中 St本期預(yù)測(cè)值； St-1上期預(yù)測(cè)值； xt-1上期實(shí)際值； 平滑系數(shù)，012022/7/2580種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）例2 某企業(yè)在某地區(qū)2006年銷售額預(yù)測(cè)值為50萬(wàn)元，實(shí)際銷售額為52萬(wàn)元，利用指數(shù)平滑法求2007年銷售額預(yù)測(cè)值。解 根據(jù)題意可知，St-1=50萬(wàn)元；xt-1=52萬(wàn)元 (1)取=0.1時(shí)， St =0.1X 52+(1-0.1)X 50=50.2(萬(wàn)元) (2)取=0.5時(shí)， St =0.5X 52+(1-0.5)X 50=51(萬(wàn)元) (3)取=0.9時(shí)， St =0.9X 52+(1-0.9

44、)X 50=51.8(萬(wàn)元)2022/7/2581種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）一般說(shuō)來(lái)，在具有長(zhǎng)期觀察值即歷史資料齊全的情況下，可根據(jù)以下原則選取值：如果觀察值的長(zhǎng)期趨勢(shì)變動(dòng)接近穩(wěn)定的常數(shù)，應(yīng)取居中的值；如果觀察值呈現(xiàn)明顯的變動(dòng)時(shí)，宜取較大的值；如果觀察值的長(zhǎng)期趨勢(shì)變動(dòng)較緩慢，則宜取較小的值。2022/7/2582種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）2.長(zhǎng)期趨勢(shì)預(yù)測(cè)方法 長(zhǎng)期趨勢(shì)預(yù)測(cè)法，又稱趨勢(shì)延伸法，它是根據(jù)已知?dú)v史資料數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢(shì)，尋求種子市場(chǎng)發(fā)展與時(shí)間之間的長(zhǎng)期趨勢(shì)變動(dòng)規(guī)律，用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法找出長(zhǎng)期變動(dòng)趨勢(shì)增長(zhǎng)規(guī)律的函數(shù)表達(dá)式，據(jù)此預(yù)測(cè)種子市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的可能水平。商品種子的銷售(或需求)增長(zhǎng)規(guī)律和新品種

45、更新?lián)Q代規(guī)律等，均可用其趨勢(shì)增長(zhǎng)線來(lái)描述，進(jìn)行預(yù)測(cè)。2022/7/2583種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） 直線趨勢(shì)法。直線趨勢(shì)法是根據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)象具有線性變動(dòng)趨勢(shì)的歷史資料數(shù)據(jù)，擬合成一條直線，通過(guò)建立直線模型進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。直線趨勢(shì)法的預(yù)測(cè)模型為： =a+bx式中：為預(yù)測(cè)值，x為時(shí)間變量，a、b為參數(shù)。根據(jù)已知?dú)v史資料數(shù)據(jù)，運(yùn)用最小二乘法可求出a和b。 a=y/n b=xy/x2式中：y為實(shí)際銷售值，x為距差(時(shí)間變量)，n為觀察期銷售個(gè)數(shù)。2022/7/2584種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）某企業(yè)在某地區(qū)的種子銷售額 單位萬(wàn)元 計(jì)算如下： 2022/7/2585種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）a=y/n =310/744.3 b=xy/x2=155/285.54 =44.3+5.54 x=44.3+5.54466.5(萬(wàn)元)預(yù)測(cè)2008年的銷售額是66.5萬(wàn)元。2022/7/2586種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） 曲線趨勢(shì)法。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式下，影響種子市場(chǎng)的因素很多，使之呈現(xiàn)出不同形狀的曲線變動(dòng)趨勢(shì)，如二次曲線、三次曲線、戈珀茲曲線和指數(shù)曲線等。 2022/7/2587種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章）3.多因素預(yù)測(cè)法 種子銷售的時(shí)間序列(Y)，其變化趨勢(shì)主要是四種因素發(fā)展