廣東虎門某住宅項目淡市價格策略

1、*營銷成功案例錦繡半山關(guān)鍵字：策略性降價：降價時機、降價幅度、降價范圍、降價理由、降價節(jié)奏降價配合、團隊意識、危機意識、保持敏感度案例簡介：該項目屬于中途接手項目，總體分為三個階段第一階段：開盤熱銷期，07年10月18日進場，11月3日緊急開盤，搶在競爭對手之前開盤，入市時機選擇適當(dāng)，開盤當(dāng)日推出192套，累計銷售40%，開盤當(dāng)月銷售情況較好達到60%。第二階段：銷售停滯期，12月份后受到市場影響，銷售進入冷淡期，每月僅成交9套左右，第三階段：降價后持續(xù)熱銷期，08年4月11日以二期形式入市，通過對最差單位進行71折促銷、利用新售樓處、樣板房開放節(jié)點全面推廣，引起市場關(guān)注，當(dāng)月推出2個單元特價

2、單位120套，累計銷售89套，5月1日再次推出100套特價單位，累計銷售45套。案例適用范圍：9.27新政后開盤項目，區(qū)域市場：屬于東莞鎮(zhèn)區(qū)，整體房地產(chǎn)發(fā)展水平不高發(fā)展商：本地發(fā)展商，對地產(chǎn)營銷缺乏經(jīng)驗、執(zhí)行力弱、土地成本低專業(yè)水平：建筑規(guī)劃、戶型設(shè)計，售樓處、樣板房、看樓通道、以及園林展示與市場同類樓盤相比均相差甚遠2項目基本情況介紹發(fā)展商黃河集團房地產(chǎn)開發(fā)有限公司代理商世聯(lián)地產(chǎn)物業(yè)公司黃河物業(yè)位置 東莞市虎門鎮(zhèn)虎門大道與連升北路交匯處建筑類型小高層占地面積51060平方米建筑形式一期5棟17層總建筑面積一期建面58204平方米容積率1.36綠化率35.90%總戶數(shù)592戶停車位300主力戶

3、型兩房（8495平米）、三房（95128平米）3項目4.5號樓正對太平醫(yī)院、服裝廠處于項目4.5號樓與1.2.3號樓之間項目四至N西面飛龍山莊南面太平醫(yī)院東面服裝廠北面大紳會所4以84120平米兩房、三房為主，戶型方正實用，但無產(chǎn)品附加值戶型面積（平米）數(shù)量（套）比例1房41.141.26410.81%2房2廳83.5395.2525643.24%3房2廳94.86152.4427237.84%合計592100.00%戶型配比5配套分析虎門人民醫(yī)院能源華莊飛龍山莊虎門公園黃河時裝城太平東方國際服裝商貿(mào)城虎門富民商業(yè)大廈裕隆商品批發(fā)商場黃河大酒店百老匯時裝商場大同酒店本項目虎門三中虎門中學(xué)豪門大

4、飯店匯源海逸酒店虎門電信大廈虎門公安柏景豪庭龍泉都市華庭公務(wù)員小區(qū)虎門大道 連升路 海港城龍泉酒店虎門一號傳統(tǒng)豪宅片區(qū)內(nèi)黃金洲幼兒園商業(yè)：四大商業(yè)城黃河、大瑩、富民、龍泉環(huán)繞周圍。生活：華潤萬家、國美電器、肯德基、真功夫。休閑：虎門公園、虎門廣場、虎門步行教育：虎門中學(xué)、虎門三中、金洲小學(xué)、黃金洲幼兒園。其他：中國銀行、商業(yè)銀行、豪門大酒店、匯源海逸酒店等位于成熟社區(qū)中心，周邊生活氛圍良好、配套齊全6展示現(xiàn)狀項目現(xiàn)場展示較差，無特殊景觀資源銷售中心檔次不高，無品質(zhì)感，與項目整體形象不匹配，且設(shè)于山頂、過于狹小，不利于接待客戶樣板房整體形象較差，光線較暗，生活氣息不濃，無法體現(xiàn)出高端洋房形象，無

5、法起到引導(dǎo)客戶、展示項目價值點的作用工廠宿舍直接切入到小區(qū)內(nèi)部，客戶感覺安全性不高項目大門處入口狹窄，車輛堆放更擁擠不看，兩旁為破舊矮低樓，影響項目形象7入市背景項目銷售主要分為三個階段，開盤熱銷期，銷售停滯期，降價后持續(xù)熱銷期，入市背景重點圍繞第三階段分析08年2月底，萬科、光大品牌發(fā)展商大幅降價帶動本地部分發(fā)展商跟進，市場成交量顯著增加。2月29日萬科運河?xùn)|一號四期，針對銀行客戶實行團購在原價基礎(chǔ)上打七折，原價為7850元/平米，實收均價僅為5500元/平米左右，推出94套，當(dāng)天銷售近80套，銷售率超過853月8日，光大景湖名郡一期開盤，以特價房及團購形式，推出393套單位，在原價基礎(chǔ)上打

6、7折促銷，總體均價5590元/平米，最低定價每平方米4200元，當(dāng)天成交量高達300多套2月28日，寮步豐泰城率先降價（原價7200元/平米，現(xiàn)價約4800元/平米），打出4300元/平米起的價格，周四當(dāng)天成交成交20多套，周四至周日共成交100多套，3月9日開盤后累計成交近200套8宏觀市場市場進入調(diào)整期，預(yù)計持續(xù)6個月以上，客戶觀望情緒嚴重，且08年虎門市場供應(yīng)量充足，競爭激烈政策調(diào)控近期仍將持續(xù)，市場進入調(diào)整期，預(yù)計持續(xù)6個月以上市場成交量不斷萎縮，持續(xù)的政策調(diào)控，以及競爭對手不斷降價促銷，導(dǎo)致客戶觀望情緒嚴重未來市場供應(yīng)量充足，濱江花園、東海山莊、虎門地標、虎門1號等與本項目競爭激烈入

7、市背景9虎門市場受政策影響，客戶觀望情緒濃厚，各樓盤成交量銳減在政策影響下，為促進成交，各樓盤均在推廣上加大力度均以不同的方式進行降價優(yōu)惠，近期銷售情況顯示，成交量幾乎是通過促銷活動實現(xiàn)的各樓盤近期促銷活動比較頻繁，且成交單位都是素質(zhì)較差的特價房和優(yōu)惠多的單位微觀市場客戶觀望情緒濃厚，各樓盤通過各種促銷活動和變相降價進行銷售，但效果不佳本項目價格上并不占優(yōu)勢形象包裝、現(xiàn)場展示上與競爭對手存在相當(dāng)差距推廣力度上弱于競爭對手入市背景1008年4月在無任何蓄客的情況下，自然開賣推出120套單位，三周累計銷售89套，金額4000萬，5月份再次加推100套，累計銷售45套，金額2300萬上門客戶量進線電

8、話量銷售套數(shù)銷售面積銷售額成交均價30997897891. 28400774225079說明：統(tǒng)計時間2008年4月11日4月30日。銷售成果上門客戶量進線銷售套數(shù)簽約套數(shù)銷售面積銷售額成交均價2449945574342.89233968275387說明：統(tǒng)計時間2008年5月1日5月31日。114月份錦繡半山銷售套數(shù)、簽約套數(shù)，銷售金額，均為虎門第一銷售成果項目促銷活動銷售情況價格錦繡半山二期新品推出4月銷售89套均價5100元/米濱江花園推出一口價單位4680元25層任選4月銷售6套均價6200元/平米虎門地標無4月銷售10套左右均價6500元/平米東海山莊特價房，抽寶馬、車位4月銷售25

9、套4980元起/，含700元/平米精裝，均價5300元/米怡景山水名都無4月銷售15套均價5500元/平米，最低4700元/平米起虎門一號所有單位打七折促銷，最低6500元/米起4月銷售12套均價7200元/米12策略性降價分為以下六大步驟，三項注意步驟一：降價時機：判斷正確的入市時機，搶占降價先機，率先啟動市場步驟二：降價幅度：一步到位，確定客戶能夠接受價格，并能達成項目銷售目標，同時使開發(fā)商損失最少的降價比例步驟三：降價范圍：小范圍調(diào)整、控制降價套數(shù)，造成瘋搶效果步驟四：降價節(jié)奏：小步快走、穩(wěn)步提升，短期內(nèi)迅速出貨，并及時補貨步驟五：降價理由：不正面直接宣稱降價，每次降價都有合理理由步驟六

10、：降價配合：全方位配合，展示、推廣、活動、形象、包裝，全面配合提升項目性價比注意一：危機意識：降價前后考慮老業(yè)主感受，做好意外事件準備注意二：團隊意識：策劃與銷售緊密配合，定期對銷售團隊補充新鮮血液、進行專業(yè)培訓(xùn)注意三：保持敏感度：在降價過程中，時刻關(guān)注客戶對價格的反應(yīng)以及市場的變化關(guān)鍵舉措 13 項目做法：選擇市場競爭相對較為平淡的4月初，搶在5月銷售高峰期到來之前，搶占先機，以震撼性價格入市，搶奪市場客戶。 項目成效：項目推出時，其他項目無任何準備，在短期之內(nèi)市場空缺，消化大量誠意客戶。關(guān)鍵舉措 降價時機：判斷正確的入市時機，搶占降價先機，率先啟動市場降價時機的準確，會對降價的結(jié)果起到直接

11、影響，一定要看準時機入市14項目做法：一步到位，根據(jù)市場上降價成功樓盤的降價幅度及因價格原因未成交客戶的價格預(yù)期，確定降價幅度為推出單位整體打71折。項目成效：3888元起，為當(dāng)時虎門市場最低價，對新老客戶都有極大的沖擊力。特價單位僅兩個單元120套，4000元以下單位僅十幾套，造成上門客戶不看房只看價格。放出的4000元以下單位都會立即成交。關(guān)鍵舉措 降價幅度：一步到位，確定客戶能夠接受價格，并能達成項目銷售目標，同時使開發(fā)商損失最少的降價比例降價幅度過大或過小，都會對發(fā)展商或客戶產(chǎn)生影響，把握好降價的程度很關(guān)鍵15降價范圍：小范圍調(diào)整，控制降價套數(shù)，造成瘋搶效果關(guān)鍵舉措 11項目做法：對一

12、期整體5棟，選擇位置最差的正對太平醫(yī)院的4號樓2單元及緊鄰工廠的1號樓1單元的2個單元進行價格調(diào)整，而未全面大歸模降價。項目成效：造成特價單位較為緊缺的效果，而且其他單位價格的堅挺，也給已購買的客戶堅定了信心。給到購買首批高價單位客戶以合理說法，因為購買單位的質(zhì)素比特價單位質(zhì)素好很多。小范圍降價不但能夠吸引新客戶，也能給大部分已經(jīng)購買的老業(yè)主說法16降價節(jié)奏：小步快走、穩(wěn)步提升，短期內(nèi)迅速出貨，并及時補貨關(guān)鍵舉措 項目做法：第一批特價單位推出后，銷售率接近80%后，迅速推出第二批特價單位，并略微提升價格。項目成效：給購買第一批特價單位的業(yè)主以穩(wěn)定感，有利于老帶新銷售增加及時補貨讓首批單位接近售

13、罄時不至于無貨可售。正確的推貨節(jié)奏，能夠維持項目熱度，造成持續(xù)熱銷的情況17降價理由：不正面直接宣稱降價，每次降價都有合理理由關(guān)鍵舉措 項目做法：對外并不宣稱降價，以二期新貨形式推出，5月份推貨以加推特價單位名義出街。項目成效：有足夠理由安撫高價購買客戶，讓客戶接受。客戶感覺有降價之實，卻無理由找碴，避免了老業(yè)主鬧事，索賠差價等不必要事件的發(fā)生就算降價也要給自己找到一個合適理由，避免不必要的麻煩18降價配合：全方位配合，展示、推廣、活動、形象、包裝，全面配合提升項目性價比關(guān)鍵舉措 項目做法：利用新售樓處、樣板房開放節(jié)點，集中引爆、全面推廣，以二期形式重新建立形象在新售樓處及樣板房開放前三天更換

14、完所有戶外廣告開賣前一天，電視投放采用含有價格標版，并一晚上投放頻率達20次開賣前一天，投放含有價格信息短信，全面覆蓋目標客戶設(shè)計并制作全新山居生活手冊，樹立項目新形象每周末持續(xù)不間斷的舉行低成本的暖場小活動，駐留現(xiàn)場人氣。項目成效：大力度全方位的推廣讓降價信息傳遍虎門，調(diào)整價格的同時，在開賣前才釋放價格給到客戶驚喜，同時現(xiàn)場品質(zhì)感的提升，也讓客戶覺得無憂所值。價格只是成交的一個因素，提升性價比才是關(guān)鍵19危機意識：降價前后考慮老業(yè)主感受，做好意外事件準備關(guān)鍵舉措 項目做法：對一期購買業(yè)主詢問降價的客戶，用統(tǒng)一銷售口徑應(yīng)對。對仍有疑問客戶，或尚未簽定銷售合同客戶，允許更換到其他房號。對購買首批

15、高價單位客戶，于4月底入伙時，送油和米以及一年物業(yè)管理費進行安撫，對出現(xiàn)問題客戶第一時間給予解決。首批單位銷售接近80%后，五一再次推出特價單位，最低價有800元/平米提升，對購買首批降價單位的老客戶有極大的信心，并積極介紹新客戶購買。項目成效：降價后未出現(xiàn)過一起較大的糾紛，老業(yè)主對降價結(jié)果順利接受。如果不考慮老業(yè)主的感受，會給項目帶來極大的負面影響20團隊意識：策劃與銷售緊密配合，定期對銷售團隊補充新鮮血液、進行專業(yè)培訓(xùn)關(guān)鍵舉措 項目做法：對現(xiàn)場出現(xiàn)的一切問題，需要策劃予以反應(yīng)解決的，策劃第一時間與開發(fā)商負責(zé)人溝通并推動執(zhí)行。項目合作中銷售與策劃的不斷磨合，促進了雙方的互相理解和信任，銷售團隊中有新人的加入，會帶來良性競爭，推動團隊進步。對銷售代表專業(yè)技能的培訓(xùn)，是提升銷售力的直接辦法項目成效：策劃能夠及時掌握市場動向及客戶的心理策劃能夠更了解銷售工作，銷售同時也會