探究核心文化　精煉古鎮(zhèn)品牌

1、探究核心文化精煉古鎮(zhèn)品牌摘要基于楊柳青古鎮(zhèn)的運河文化淵源,分析大院文化和年畫文化等文化的藝術(shù)特色,探求古鎮(zhèn)最具代表性的文化表征;整理楊柳青古鎮(zhèn)的民俗文化表現(xiàn)形式,探究其品牌文化的表征。在整合營銷理論的根底下,科學(xué)的建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化,推導(dǎo)楊柳青古鎮(zhèn)的品牌物質(zhì)文化、品牌行為文化、品牌精神文化。進(jìn)步楊柳青古鎮(zhèn)的核心競爭力,以品牌文化戰(zhàn)略帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)開展。關(guān)鍵詞楊柳青古鎮(zhèn)運河文化大院文化民俗文化品牌文化戰(zhàn)略天津楊柳青古鎮(zhèn)位于天津市西南,是西青區(qū)人民政府的所在地,京杭大運河從鎮(zhèn)區(qū)南部蜿蜒流過。隨著文化旅游業(yè)的興起,古鎮(zhèn)旅游熱日漸升溫。然而,一個古鎮(zhèn)能否長期開展,關(guān)鍵在于是否具有核心競爭力。核心競爭

2、力取決于古鎮(zhèn)獨特的文化。整合古鎮(zhèn)各類文化,進(jìn)展提煉、轉(zhuǎn)化并構(gòu)建古鎮(zhèn)品牌文化是擴(kuò)大區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈、打造古鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟(jì)圈的必要手段。明永樂年間,京杭大運河的開工,為楊柳青鎮(zhèn)帶來了宏大的開展,商賈云集,工商業(yè)日漸興盛。經(jīng)濟(jì)的開展帶來了民間文化藝術(shù)的興起,楊柳青年畫、楊柳青風(fēng)箏以及磚雕石刻逐步成為我國獨具特色的民間傳統(tǒng)藝術(shù)。歷史文化價值頗高的傳統(tǒng)民居石家大院、安家大院也是楊柳青古鎮(zhèn)文化不可或缺的亮點。由此可見,運河文化、大院文化、民俗文化是探究楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化核心的基石。品牌文化的概念來源于企業(yè)文化,是企業(yè)整合營銷的一種戰(zhàn)略理念。將品牌文化戰(zhàn)略的理念運用于楊柳青古鎮(zhèn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的開展將有助于加大楊柳青古鎮(zhèn)文化

3、傳播的力度,從根本上提升古鎮(zhèn)旅游品牌的核心競爭力,加快區(qū)域經(jīng)濟(jì)的開展。品牌文化涵蓋了賦予品牌的全部文化表征。以楊柳青古鎮(zhèn)為例,品牌文化那么表現(xiàn)為古鎮(zhèn)整體文化在游人心目中的印象、感覺和附加價值,是結(jié)晶在古鎮(zhèn)品牌文化中的經(jīng)營理念、價值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。推導(dǎo)天津楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略可分兩個步驟進(jìn)展:一、研究楊柳青古鎮(zhèn)的現(xiàn)狀,分析其文化表征。1.楊柳青古鎮(zhèn)品牌優(yōu)勢基于其深化的歷史文化內(nèi)涵古之有云,“先有楊柳青后有天津衛(wèi)。楊柳青古鎮(zhèn)早在宋代就已形成聚落,至今已有近千年的歷史。在明清時期,楊柳青就成為我國北方商貿(mào)、民俗文化集散地和漕運、航運業(yè)的發(fā)源地。其運河文化、大院文化、建筑文化

4、、磚雕文化等民俗文化精彩紛呈。被馮驥才先生稱為“斯文小鎮(zhèn),是古老與現(xiàn)代文明相契相融的經(jīng)典之作。(1)楊柳青古鎮(zhèn)歷史悠久,民俗文化底蘊(yùn)深沉楊柳青年畫為中國著名的民間木版年畫。它繼承了宋、元繪畫的傳統(tǒng),吸收了明代木刻版畫的形式,采用木版套印和手工彩繪相結(jié)合的方法,創(chuàng)立了鮮明活潑、喜氣桔祥、富有感人題材的獨特風(fēng)格。在中國版畫史上,楊柳青年畫與南方著名的蘇州桃花塢年畫并稱“南桃北柳。作為民族民間藝術(shù),楊柳青年畫已走向世界,曾在日本、法國、英國、意大利、泰國、新加坡等國展出。楊柳青磚雕透窗以民俗花鳥桔祥圖案為主,結(jié)合圖案造型,表達(dá)出濃郁的地方區(qū)域的民俗特點。楊柳青磚雕石刻興于清康乾時代,精于道光年間。后

5、裝飾于楊柳青朱門大戶,它融質(zhì)樸婉麗為一體,操楊柳青年畫之風(fēng)韻,風(fēng)格獨具地方特色,極富象征意義耐人尋味。楊柳青磚雕可謂是楊柳青民俗文化的重要組成部分。楊柳青風(fēng)箏創(chuàng)于19世紀(jì)末名揚(yáng)20世紀(jì)初,其間能工巧匠輩出,以風(fēng)箏魏(字元泰)最為出色,1914年魏記風(fēng)箏?麻姑獻(xiàn)壽?、?天女散花?在巴拿馬萬國博覽會上榮獲金獎名揚(yáng)世界。(2)楊柳青古鎮(zhèn)古建筑藝術(shù)精巧,為北方古鎮(zhèn)清代民居之典范楊柳青古鎮(zhèn)古建筑藝術(shù)的精巧集中表達(dá)在歷史文化價值頗高的傳統(tǒng)民居石家大院和安家大院,其中以石家大院為典型代表。石家大院三絕:牌坊,戲樓,文昌閣;始建于清末(約1875年),至今已有130年的歷史。石家宅院共有15進(jìn)院落,占地600

6、0多平方米。石家大院不僅有其流動的空間構(gòu)造,具備一般建筑的實用功能,同時也是清末政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、哲學(xué)和審美的載體,蘊(yùn)含了中國古建筑獨特的文化潛質(zhì),不僅成為北方清代民居建筑文化的代表,而且形成了楊柳青古鎮(zhèn)特有的大院文化。它有著“津西第一家;“華北第一宅的美譽(yù)。是中國北方最大的民宅。2002年西青區(qū)政府在相繼建成的楊柳青廣場等景點根底上,建立了明清街、楊柳青年畫館、御河樓商業(yè)街等民俗旅游點。再現(xiàn)了明清時期古鎮(zhèn)、古街、古建的風(fēng)采,與傳統(tǒng)的民居大院交融成為一個整體,不僅表現(xiàn)了楊柳青古鎮(zhèn)古建藝術(shù)的精巧,同時表達(dá)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的交融。2.京杭大運河環(huán)境綠化工程景觀規(guī)劃的改造,豐富了楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化的

7、內(nèi)涵,展現(xiàn)了古老與現(xiàn)代文明相契相融的景象京杭大運河綠地環(huán)境規(guī)劃改造的主要成果是楊柳青段御河景觀帶。景觀帶以四季植物景觀和歷史文脈為主線,將生態(tài)、休閑、欣賞內(nèi)容有機(jī)結(jié)合,依次形成了“春之聲、“綠之情、“夏之曲、“秋之戀、“冬之韻的五個景區(qū)。春之聲:主景觀為乾隆御賜楊柳青園。綠之情:主景觀為楊柳青磚雕石刻園。夏之曲:楊柳青年畫廊,步云橋,御河人家等。秋之戀:主景觀有風(fēng)箏園。冬之韻:主景觀為精武園、精武廣場(霍元甲擂臺比武鑄銅雕及平面線刻迷綜藝圖壁等)。通過一系列景觀規(guī)劃改造,楊柳青古鎮(zhèn)以綠色為基調(diào),交融運河文化和民俗精華并與現(xiàn)代文化相結(jié)合,形成了嶄新的藝術(shù)風(fēng)格和地方特色。二、根據(jù)楊柳青古鎮(zhèn)的現(xiàn)狀和

8、文化表征,建構(gòu)其品牌文化戰(zhàn)略1.品牌與品牌文化的特征(1)品牌表達(dá)文化價值,彰顯古鎮(zhèn)個性。以古鎮(zhèn)文化價值的美麗從思想上駕馭游客的心智形式,引導(dǎo)受眾的需求。必須從古鎮(zhèn)各類文化的角度加以塑造和提煉品牌,使品牌之中的各個要素中都穿透著古鎮(zhèn)文化的內(nèi)涵。品牌在形式上,以符號為表征,通過古鎮(zhèn)品牌名稱、符號、圖案、色彩、公共關(guān)系和廣告等多種傳播溝通方式,與古鎮(zhèn)景觀以及民俗延續(xù)產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合,向受眾傳達(dá)古鎮(zhèn)品牌價值理念,強(qiáng)化品牌個性,促進(jìn)消費的實現(xiàn)。(2)品牌文化以古鎮(zhèn)文化為主線,深究古鎮(zhèn)品牌的內(nèi)在特質(zhì),構(gòu)建以文化為根底的受眾品牌關(guān)系。古鎮(zhèn)品牌文化具有市場導(dǎo)向特質(zhì),古鎮(zhèn)品牌的價值不是來源于楊柳青的名稱,是楊柳青

9、古鎮(zhèn)品牌的市場價值,是受眾對古鎮(zhèn)品牌的認(rèn)可。古鎮(zhèn)品牌文化具有文化表征特質(zhì),古鎮(zhèn)品牌的營銷過程又是文化的傳播過程。古鎮(zhèn)品牌通過名稱、古鎮(zhèn)民俗文化延續(xù)產(chǎn)品的包裝、古鎮(zhèn)Lg、古鎮(zhèn)色彩、廣告等方式向受眾傳遞產(chǎn)品信息。為到達(dá)較好的傳播效果,古鎮(zhèn)需要用富有文化特質(zhì)的表征方式進(jìn)展包裝和傳播。古鎮(zhèn)品牌文化具有市場競爭特質(zhì),古鎮(zhèn)品牌在市場競爭中屬于差異化競爭戰(zhàn)略,構(gòu)建具有獨特品牌文化屬性的品牌能使楊柳青古鎮(zhèn)在中國甚至世界古鎮(zhèn)林立的今天獨具個性,擁有較強(qiáng)的核心競爭力?？傮w來說,構(gòu)成古鎮(zhèn)品牌文化的三個主體是:品牌的物質(zhì)文化、品牌的精神文化和品牌的行為文化。三個品牌文化主體的建構(gòu)整合了古鎮(zhèn)各類文化的特征,將古鎮(zhèn)品牌的

10、市場導(dǎo)向、文化表征、市場競爭等特質(zhì)準(zhǔn)確而精煉的表達(dá)出來,為古鎮(zhèn)整合營銷提供了科學(xué)的理論根據(jù)和指導(dǎo)方向。2.楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略的建構(gòu)根據(jù)品牌與品牌文化的特征,楊柳青古鎮(zhèn)的品牌文化戰(zhàn)略建構(gòu)可以分為三個部分:(1)楊柳青古鎮(zhèn)品牌物質(zhì)文化建構(gòu)品牌物質(zhì)文化是品牌文化思想的實物表達(dá),是古鎮(zhèn)品牌的表層文化,由古鎮(zhèn)的外觀形象、應(yīng)用系統(tǒng)和產(chǎn)品系統(tǒng)等各種物質(zhì)表現(xiàn)方式構(gòu)成。它是受眾最直觀的視覺感受,也是古鎮(zhèn)品牌文化在視覺領(lǐng)域的文化表征。楊柳青古鎮(zhèn)的品牌物質(zhì)文化可分為三個部分進(jìn)展籌劃:楊柳青古鎮(zhèn)的外觀形象古鎮(zhèn)獨特的地里位置運河文化的延伸。古鎮(zhèn)古建風(fēng)格明清時代院套院民居,大院文化的表征。古鎮(zhèn)標(biāo)志景觀御河景觀帶、楊柳

11、青民俗廣場等。古鎮(zhèn)標(biāo)準(zhǔn)色根據(jù)古鎮(zhèn)標(biāo)志(LG)的創(chuàng)意制定標(biāo)準(zhǔn)色。戶外廣告設(shè)計進(jìn)入楊柳青古鎮(zhèn)主干線上的大幅宣傳招貼,呼告受眾古鎮(zhèn)品牌,增強(qiáng)楊柳青古鎮(zhèn)品牌的知名度。旅游效勞系統(tǒng)以標(biāo)志為統(tǒng)領(lǐng)的景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)。統(tǒng)領(lǐng)古鎮(zhèn)識別,方便受眾,親近消費者。楊柳青古鎮(zhèn)的應(yīng)用系統(tǒng)古鎮(zhèn)的標(biāo)識系統(tǒng)標(biāo)志(LG)、標(biāo)準(zhǔn)文字、標(biāo)準(zhǔn)組合、標(biāo)準(zhǔn)輔助圖形等。古鎮(zhèn)的公共設(shè)施系統(tǒng)以標(biāo)志(LG)為統(tǒng)領(lǐng)的效勞機(jī)構(gòu)識別、醫(yī)療機(jī)構(gòu)識別、商業(yè)機(jī)構(gòu)識別等。楊柳青古鎮(zhèn)的產(chǎn)品系統(tǒng)一般紀(jì)念品:如明信片、畫冊等。民俗文化紀(jì)念品:如楊柳青年畫、楊柳青風(fēng)箏、磚雕拓片等。以古建、年畫、風(fēng)箏磚雕元素為根底各種延續(xù)產(chǎn)品(如T恤、鞋、文具、鑰匙鏈等)等。這些產(chǎn)品均具有楊

12、柳青古鎮(zhèn)本身的可識別性的文化特征。古鎮(zhèn)品牌物質(zhì)文化的建構(gòu)可以將古鎮(zhèn)的各種文化通過圖形的視覺傳達(dá)形式將其外觀形象和應(yīng)用系統(tǒng)整合起來,為受眾提供古鎮(zhèn)的整體視覺形象。同時引導(dǎo)受眾關(guān)注附有古鎮(zhèn)標(biāo)識等設(shè)計形象的產(chǎn)品系統(tǒng),品牌文化的市場導(dǎo)向特征由此表現(xiàn)出來。盡管古鎮(zhèn)品牌的物質(zhì)文化處于品牌文化的最外層,但卻集中表現(xiàn)了楊柳青古鎮(zhèn)品牌精神文化在社會中的外在形象。(2)楊柳青古鎮(zhèn)品牌行為文化建構(gòu)品牌行為文化是品牌營銷活動中的文化表現(xiàn),包括營銷行為、傳播行為和個人行為等,是古鎮(zhèn)品牌價值觀和理念的動態(tài)文化表征,是古鎮(zhèn)品牌精神文化的動態(tài)表達(dá)。楊柳青古鎮(zhèn)的品牌行為文化可分為三個部分進(jìn)展籌劃:楊柳青古鎮(zhèn)品牌營銷行為。古鎮(zhèn)營

13、銷行為,是表達(dá)古鎮(zhèn)形象最直接的方式。它常常通過古鎮(zhèn)決策層對外的政策、古鎮(zhèn)營銷公司員工在營銷過程中的行為舉止和古鎮(zhèn)居民對游客和投資商的態(tài)度表現(xiàn)出來,給游人最直接的感受。西青區(qū)委、區(qū)政府在制定經(jīng)濟(jì)開展思路中提出,既要議“經(jīng),也要議“文,以文興商,力爭將“靜遺產(chǎn)變?yōu)椤盎钯Y源,將無形資產(chǎn)變?yōu)橛行钨Y產(chǎn)。將文化的理念融入到經(jīng)濟(jì)開展的大格局中的政府決策,到達(dá)良好的招商引資的效果;當(dāng)?shù)鼐用褚蔡岢隽恕按罅霌P(yáng)民族文化,打造楊柳青文化品牌,給游客留下了深化的文化交融印象,獲得了很好的業(yè)績。楊柳青古鎮(zhèn)品牌傳播行為。楊柳青古鎮(zhèn)的傳播行為包括廣告、公共關(guān)系、新聞、促銷活動等,古鎮(zhèn)品牌傳播行為有助于進(jìn)步楊柳青古鎮(zhèn)品牌知名

14、度的和古鎮(zhèn)品牌文化形象的塑造。楊柳青古鎮(zhèn)的傳播行為從主題、內(nèi)容到表現(xiàn)形式等方面均不同于一般的促銷活動、廣告、新聞告之。意在宣傳楊柳青古鎮(zhèn)外部形象和固有資源的同時,更注重向社會公眾說明作為北方歷史悠久的古鎮(zhèn)所愿承擔(dān)的社會義務(wù)和責(zé)任,從而使人們對古鎮(zhèn)產(chǎn)生好感和認(rèn)同,并在公眾的內(nèi)心深處樹立良好的古鎮(zhèn)形象。楊柳青古鎮(zhèn)品牌個人行為。古鎮(zhèn)品牌是多種身份角色的市場代言人,古鎮(zhèn)品牌個人行為分為兩個部分。一是企業(yè)家、員工等個人行為;二是古鎮(zhèn)居民日常行為。楊柳青古鎮(zhèn)企業(yè)家、員工的個人行為,如日常民俗文化制作工藝的演示、效勞與銷售人員的禮儀等等,都會影響古鎮(zhèn)品牌文化形象。好的個人行為會貼近受眾,增強(qiáng)外來游客的歸屬感

15、,進(jìn)步古鎮(zhèn)品牌的信任度。古鎮(zhèn)居民的個體行為也會對游客產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。除了居民本身良好的個人風(fēng)貌,古鎮(zhèn)居民群眾活動也是品牌行為文化的延伸。如:楊柳青鎮(zhèn)的石家大院、楊柳青年畫館、明清街等旅游場所分別舉行堂會演出、民間雜耍武術(shù)表演、秧歌花會、焰火晚會等活動。這些活動的開展均屬于楊柳青古鎮(zhèn)品牌行為文化建構(gòu)的組成部分,這些活動應(yīng)該遵循古鎮(zhèn)品牌文化所制定的行為文化的標(biāo)準(zhǔn),每一種活動都應(yīng)表達(dá)楊柳青古鎮(zhèn)的品牌精神文化。通過楊柳青古鎮(zhèn)的營銷行為、傳播行為、個人行為的建構(gòu),品牌文化的動態(tài)行為是支撐古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié);是楊柳青古鎮(zhèn)品牌精神文化的行為表達(dá)。(3)楊柳青古鎮(zhèn)品牌精神文化建構(gòu)在一種文化體系中,最核

16、心的部分是這種文化的精神和價值觀,它構(gòu)成文化的精華,掌控著文化的開展方向。楊柳青古鎮(zhèn)品牌精神文化的建構(gòu)應(yīng)凝聚古鎮(zhèn)品牌的價值觀。它會直接影響著古鎮(zhèn)的各個方面的開展,決策層的決策、古鎮(zhèn)營銷策略的制定、管理者的態(tài)度和對古鎮(zhèn)品牌文化精神的貫徹、員工對古鎮(zhèn)品牌文化的執(zhí)行、產(chǎn)品對楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化的表達(dá)等等。楊柳青古鎮(zhèn)品牌精神文化的價值觀應(yīng)分為兩個部分:楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化的經(jīng)濟(jì)使命:即以楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化建構(gòu)為根底,籌劃古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略,開展經(jīng)濟(jì),進(jìn)步楊柳青人民生活程度,創(chuàng)造和諧的生態(tài)環(huán)境。楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化的社會使命:主要表如今楊柳青古鎮(zhèn)的社會責(zé)任感,整合以運河文化為背景的各類民俗文化和建筑文化,在保護(hù)古鎮(zhèn)原有文化的根底上,延續(xù)古鎮(zhèn)的文脈和歷史。用楊柳青古鎮(zhèn)特有的品牌文化形式為中華文明的傳承奉獻(xiàn)力量?，F(xiàn)今楊柳青古鎮(zhèn)政府提出了:“環(huán)境立鎮(zhèn),文化興鎮(zhèn),經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn),開放活鎮(zhèn)的方針政策。由此可見,楊柳青古鎮(zhèn)的品牌精神文化已經(jīng)具有了根底定位和開展方向,再加以品牌文化的理念的整合,古鎮(zhèn)的品牌精神文化將成為支撐楊柳青古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)文化大踏步開展的靈魂。楊柳青是開放的,楊柳青整體的規(guī)劃融匯古今,造就了不一樣的中國北方古鎮(zhèn),也成就了“津門十大景觀的殊榮。今日的楊柳青在品牌文化根底建立上已經(jīng)初具規(guī)模,如能將品牌文化戰(zhàn)略的理念與楊柳青古鎮(zhèn)的區(qū)域開展結(jié)合起來,將充分