品牌贏天下8[1][1]16深圳安聯(lián)1

1、 品 牌 贏 天 下 (深圳安聯(lián) 陳 功 / 2010年8月18日于合肥)1 品牌就是身價？ 據(jù)說，鞏俐在一則廣告里只是笑了笑（一句話都沒說），價值100萬元人民幣。據(jù)說，一個名叫姚明的大個子，身價超過了5億美元。 如果換作你、我，也能這樣嗎？ 你的品牌就是你的身價！ 20世紀美國“鋼鐵大王”安德魯卡耐基在一次演講中這樣說：“一個人若想升遷，必須做出一些與眾不同的事情、一些超越自己部門范圍內(nèi)的事情。他必須引起人們的注意?！币?言2 1997年，管理學大師湯姆彼得斯在你就是品牌一文中這樣寫道：與年齡無關，與職位無關，與我們偶然進入的行業(yè)無關，我們每一個人都必須認識到塑造品牌的重要性。 我們是我們

2、自己的公司Me公司的執(zhí)行總裁。為了在今天的競爭中生存，我們最重要的任務就是推銷自我這個品牌。我們都是“Me公司”執(zhí)行總裁引 言3 我們都是“Me公司”執(zhí)行總裁 從道理上講，經(jīng)營自己的品牌和經(jīng)營企業(yè)是一回事。我們這些“Me公司”的執(zhí)行總裁應當把自己的人生當作企業(yè)一樣經(jīng)營，應當有夢想，有計劃，有營銷方案，有形象策劃，有智囊機構，有外援支持，有現(xiàn)實精神，更有戰(zhàn)略遠見。引 言4 塑造并經(jīng)營自己的品牌 1.確定你要做什么 它是一件有挑戰(zhàn)性的工作嗎？它是一件有創(chuàng)造性的工作嗎？它能提高自己的工作能力嗎？2.精益求精地完成它 在確定一件工作值得干以后，應當精益求精地去完成它。毫無疑問，它將提升你的能力，當然，

3、還有你的品牌。3.讓你的成績?yōu)槿怂?言51.成為專家 專家無非是對某個細節(jié)了解得比別人多一點罷了。2.成為業(yè)內(nèi)的活躍分子 獨行俠”時代已經(jīng)一去不復返了，每一個人都生活在團體中。在這些團體中，那些活躍的人，將有更大的品牌號召力。3.提高你的表達技巧 在這個忙碌的時代里，一切靠你主動表達。4.注意你的外表 請注意，一定要使自己的外表和自己的工作相稱，當然，也包括和職業(yè)相稱。 - 品牌就是身價！ 塑造并經(jīng)營自己的品牌引 言6 目 錄第一部分 品牌概念第二部分 品牌經(jīng)營第三部分 品牌共建7一、關于品牌的概念8品牌是產(chǎn)品的標識。 品牌是一個名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的結合，用于把一個或一

4、群銷售者與他們的競爭者相區(qū)別。品牌的差異來源于產(chǎn)品的功能性價值和附加性價值。品牌的定義品牌是顧客對產(chǎn)品的認知。 品牌作為標識，代表了同種產(chǎn)品之間的差異或特征，然而這種差異和特征并不純粹是客觀的，而是在顧客（主體）對產(chǎn)品（客體）的認知關系中形成的品牌是企業(yè)與顧客之間的關系性契約。 品牌的認知是重要的，但認知并不是目的，品牌的認知是為了進行購買決策第一部分 品牌的概念9 品牌是客戶對公司產(chǎn)品或服務的理解 品牌代表產(chǎn)品/服務所做出的承諾、表現(xiàn)的價值、提供的好處以及客戶對這些承諾、價值、好處的主觀評估 品牌是企業(yè)的主觀努力與消費者客觀認知的橋梁！ 品牌是企業(yè)的核心競爭力! 、客戶經(jīng)銷商生產(chǎn)廠第一部分

5、品牌的概念10品牌類別品牌廣度類別 國際品牌 國家品牌 區(qū)域品牌 品牌所有者類別 制造商品牌 經(jīng)銷商品牌 零售商品牌 服務業(yè)品牌第一部分 品牌的概念品牌強度類別 頂級品牌 強勢品牌 弱勢品牌 核心品牌 延伸品牌市場地位類別 領導品牌 挑戰(zhàn)品牌 跟隨品牌 開山品牌11品牌資產(chǎn)“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭品牌互爭短長的競爭。商界與投資者將認清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)。擁有市場比擁有工廠重要的多。惟一擁有市場的途徑就是擁有其市場優(yōu)勢的品牌”。品牌是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨有的有形和無形利益的競爭手段。品牌資產(chǎn)是企業(yè)的一種最有價值的長期投資。第一部分 品牌的概念12企業(yè)品牌資源構成 1：企業(yè)名稱（字號）

6、這是企業(yè)無形資產(chǎn)中商譽的主要載體。2：企業(yè)CIS系統(tǒng) 企業(yè)的所謂“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”，主要通過企業(yè)圖案標識體現(xiàn)，一般一個企業(yè)只有一套CIS。3：商標 經(jīng)注冊或未注冊的在商品上的標識，企業(yè)可能有多個注冊商標。4：商品名稱 企業(yè)生產(chǎn)的對商標的稱呼，可與商標一致或不一致。5：名人 企業(yè)家或職工杰出代表也可作為企業(yè)一種品牌資源。 對一個具體企業(yè)來說，可能均具備以上資源，也可能僅有其中幾種。第一部分 品牌的概念13品牌資產(chǎn)的價值是高價格的基礎 形成競爭優(yōu)勢 能影響新消費者及留住既有消費者。 能給予消費者購買理由和信心,縮短購買決策過程,提高使用的滿意感。 第一部分 品牌的概念14品牌資產(chǎn)要素一般為 品牌

7、知名度 品質認知度/美譽度 品牌忠誠度 品牌聯(lián)想第一部分 品牌的概念15 一、品牌知名度 一個全新的產(chǎn)品在上市之初,在消費者當中處于沒有知名度的狀態(tài)。 經(jīng)過一段時間廣告運作,品牌在部分消費者心目中有了模糊的印象,在提示之下能記起該品牌,即到了提示知名階段。在無提示的情況下,能主動記起該品牌。 當品牌成長為強勢品牌,在市場上處于“領頭羊”位置時,消費者會第一個脫口說出或在購買時第一個記起該品牌,亦即達到了品牌知名度的最佳狀態(tài)。第一部分 品牌的概念16二、品牌認知度 現(xiàn)在有不少品牌在知名度上達到了一定高度,但在銷售上卻是“這里黎明靜悄悄”。這說明消費者對品牌內(nèi)在品質尚無太多的認知;自然難以產(chǎn)生購買

8、欲望,所以應對品牌的品質認知度進行檢視。 消費者認定該品牌是一種什么樣的產(chǎn)品,應運用什么方式提高品質認知度,如何在品質上賦予其內(nèi)涵，如何區(qū)分于競爭品牌等以促進市場擴張和銷售。第一部分 品牌的概念17三、品牌忠誠度 消費者能夠持續(xù)地購買使用同一品牌，即為品牌忠誠。品牌在消費者忠誠度上分為五個階段：無品牌忠誠度、習慣購買者、滿意購買者、情感消費者、承諾消費者。 了解誰是忠誠消費者,他們?yōu)槭裁粗艺\于這一品牌;研究如何滿足忠誠消費者的新需求,以留住他們;如何讓新消費者加入這一消費者陣營;針對競爭品牌采取對策。第一部分 品牌的概念18四、品牌聯(lián)想 假如沒有聯(lián)想,世界將會怎樣? 透過品牌,聯(lián)想到品牌形象,

9、這一形象正是消費者所需的,便會通過購買來滿足需求。 了解品牌在消費者心目中的形象地位，如何以聯(lián)想引導消費者產(chǎn)生購買行為，以區(qū)別于同類品牌。第一部分 品牌的概念Volvo 安全 BMW 駕駛感受19“老百姓心里有桿秤”從通俗的角度講：第一部分 品牌的概念20二、關于品牌經(jīng)營21生產(chǎn)管理財務管理人力資源管理營銷管理產(chǎn)品價格渠道促銷人員推銷公共關系營銷推廣廣告第二部分 品牌經(jīng)營22從價值和品牌到體驗性能 / 價值品牌 （名稱和聯(lián)想）感官體驗（美學）第二部分 品牌經(jīng)營23宣傳實質品牌內(nèi)涵品牌的經(jīng)營第二部分 品牌經(jīng)營24消費者分析 即是購買動機和行為目的，就是在探索別人的需要和動機，根據(jù)心理學家馬斯諾（

10、Maslow）的建議可分為： （1）生理的需求：即生存的基本需要如食物、飲料、休息、性等。 （2）安全的需求：如嬰兒的依靠性、回避陌生人等。 （3）愛的需求：友誼、親情等。 （4）地位的需求：如高官厚祿、被人敬重等。 （5）自我實現(xiàn)的需求：完成自我的理想。 有些產(chǎn)品是滿足基本需求，而有些則滿足人們較為高層的需求，如“高爾夫球”成了有錢有地位的社會性需求，其運動性反而降低了。 第二部分 品牌經(jīng)營25 觸發(fā)消費者開始考慮購買，可能是第一次，亦可能是重復購買有四個可能因素： 1 日用：需要補充日用品，如洗衣粉、啤酒、報紙等 2 沖動：純粹是一時沖動的購買。如雪糕、唱片等 3 解決問題：需要解決存在的

11、問題，如新洗衣機、消毒劑、藥等 4 生活方式：純粹為樂趣的購物，如渡假、買新衣、音響等。 某些商品之購買是綜合因素，例如買汽車同時是必需品也是生活方式。第二部分 品牌經(jīng)營26產(chǎn)品生命周期與促銷計劃 隨著產(chǎn)品的生命周期中購買對象不同，促銷策略與促銷組合也有所不同。 （1）導入期： 屬產(chǎn)品的發(fā)售階段，其特點是消費者尚未完全知道產(chǎn)品價值，產(chǎn)品生產(chǎn)量不大、企業(yè)作業(yè)度低、出貨量小、成本高、企業(yè)的盈利小，這時促銷活動最為重要。在這一階段需要注意： 市場調(diào)查。著重產(chǎn)品知名度調(diào)查，購買者的評判調(diào)查，經(jīng)銷店的意見調(diào)查等。 促銷目的。重點是告知產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品的特征。 促銷主題。突出差異，如新、稀少、高級等。 促銷

12、手段。 （a）大眾媒體廣告發(fā)布。（b）開展向經(jīng)銷者提供促銷物品、分發(fā)廣告?zhèn)鲉?，實施店頭廣告及實地展銷等促銷活動。（c）PR（公關）活動：舉辦新聞報道（Publicity）產(chǎn)品說明會，新產(chǎn)品的試用及工廠參觀等。 第二部分 品牌經(jīng)營27（2）成長期： 這一時期的重點在于擴大需求，提升企業(yè)知名度，以提高利潤，增加生產(chǎn)量等，在這一階段： 促銷目標：擴大需求，提高消費喜愛的程度。 市場調(diào)查：以抽樣調(diào)查測量知名狀況及購買狀況，開展視聽率調(diào)查及活動效果調(diào)查。 促銷主題：著重實用性、效果性、機能性等。 PR活動：制造大眾流行使用氣氛。 第二部分 品牌經(jīng)營28（3）成熟期： 此階段要盡量擴大需求已不太可能，因此

13、重點應放在回收研究開發(fā)費用及市場開拓費用上，在這一階段： 促銷目的：延長成熟期、產(chǎn)品差別性再強調(diào)，擴大市場占有率。 促銷主題：差別性、實利性。 促銷手段：開展適應競爭的促銷活動，如贈獎品，對經(jīng)銷店的再指導也不容忽視。 市場調(diào)查：著重在經(jīng)銷店確認本身產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的狀況。 （4）衰退期： 在此期間已不可能拓展銷售量，即使降低價格也無法擴大需求，產(chǎn)品在市場呈現(xiàn)衰退的傾向，企業(yè)利益也在下跌，此階段的促銷主題應放在強調(diào)產(chǎn)品的實用性上，以求維持。 第二部分 品牌經(jīng)營29第二部分 品牌經(jīng)營30常用的營銷傳播手段廣告銷售促進公關人員推銷直銷印刷廣告廣播廣告外包裝隨包裝廣告電影廣告宣傳手冊招貼和傳單企業(yè)名錄翻

14、牌廣告廣告牌招牌POP廣告視聽材料標志圖形比賽、游戲抽獎、獎券獎金與禮品樣品交易會展覽會演示贈貨券回扣低息貸款招待會以舊換新商店贈券搭配商品記者報道參考資料演講研討會年度報告慈善捐贈贊助出版社區(qū)關系游說標識宣傳公司期刊活動銷售展示銷售會議獎勵樣品試用展覽會商品目錄郵寄電話營銷電子購物電視購物網(wǎng)絡營銷第二部分 品牌經(jīng)營31創(chuàng)意兩大原則： 創(chuàng)意是舊因素的新組合 此原則為“萬花筒”，一個裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉一下就會變成新的搭配顯出新的花樣。廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機， 將品牌信息與從大千世界中提煉的知識和經(jīng)驗相結合。 創(chuàng)意是駕馭關聯(lián)的能力 在有些人的眼中，每件事都是獨立

15、的、瑣小的，而對于有創(chuàng)造力的人來說，事實是知識鏈上連接的某一環(huán)。從小狗的溫順可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟；漢堡包的形狀從某一角度像嘴形； 因此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關聯(lián)的能力并使之成為習慣第二部分 品牌經(jīng)營32產(chǎn)品如果被塑造成這樣的美女，你能不心動嗎？33精彩廣告欣賞34豐胸廣告給人更多的想象空間。 35百事可樂的廣告，充滿童趣，讓人會心一笑 36性感內(nèi)衣廣告左邊：給她的； 右邊：給他的。37雀巢咖啡廣告每個時刻，都有雀巢與你為伴。 38孕婦咨詢中心的廣告39產(chǎn)生差異化和相對優(yōu)勢有力的市場概念+有效的整合傳播產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)實力服務差異質量價格情感等等品牌標桿第二部分 品牌經(jīng)營40三、品牌共建41品牌的定位產(chǎn)品和

16、服務的差異性特性設計理念與風格品牌個性品牌利益點人力資源產(chǎn)品工程財務采購經(jīng)銷商產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品制造物流質量控制售后服務區(qū)域市場管理控制 除了廣告、促銷、公關、人員推銷等品牌傳播手段之外，其實，品牌打造還有很多更重要的環(huán)節(jié)IT等相關部門市場營銷品牌管理公關第三部分 品牌共建42第一：利益共享JAC汽車品牌是JAC汽車與授權經(jīng)銷商伙伴的共享資產(chǎn)共同的利益是最大的利益和最長遠的利益產(chǎn)品建在工廠，品牌建在心中；產(chǎn)品可能過時，品牌跨越時空；產(chǎn)品可被拷貝，品牌獨一無二；產(chǎn)品關乎功能，品牌關乎形象；產(chǎn)品是現(xiàn)實的，品牌可以承載。個性、認同、尊敬、信任、鐘愛、忠誠、夢想JAC汽車是我們共同的品牌JAC:第三部分 品

17、牌共建43第二：品牌共建授權經(jīng)銷商意味著品牌專賣的權利，及承擔品牌維護的責任體驗、便利、規(guī)范、公平、水準、聲譽、安心、滿意設計/研發(fā)采購/人力資源制造/質量市場營銷其他JAC汽車售前售中售后銷售服務一體化客戶JAC:第三部分 品牌共建44第三：體系共筑協(xié)同、嚴謹、彼此響應的運營體系和結構是制勝的關鍵售前售中售后售前-預備服務售中-主動服務售后-感動服務品牌理想和品牌現(xiàn)實的橋梁是：執(zhí)行力第三部分 品牌共建45 強勢的品牌靠強勢的團隊打造 品牌的競爭歸根結底是人的競爭第三部分 品牌共建46展廳外部環(huán)境 橫式招牌立式招牌各種指示牌停車場試乘車停放區(qū)展廳外墻展廳落地玻璃外部綠地環(huán)境展廳內(nèi)外環(huán)境管理第三

18、部分 品牌共建47銷售服務店印象階 段項 目內(nèi) 容銷售店印象1、交通便利所在地點交通便利2、停車容易空間充足停車場指引標示明確停車方便3、吸引氣氛企業(yè)識別符號（CIS）清楚入口處標示清楚展廳規(guī)模4、內(nèi)部氣氛燈光、空調(diào)舒適空間、設備1、洗手間設備維護2、顧客洽談室展示空間設計5、外觀整潔內(nèi)外部環(huán)境清潔第三部分 品牌共建48銷售服務店印象第三部分 品牌共建49銷售服務店印象第三部分 品牌共建50銷售服務店印象第三部分 品牌共建51顧客第一主義經(jīng)銷商所有活動的基礎顧客滿意(CS)買賣雙贏之道最大的滿足 (Satisfaction)最高的信賴 (Confidence)第三部分 品牌共建52關鍵時刻期望

19、一個決定第一印象第三部分 品牌共建53失望期望值事實滿意熱情98765432110第三部分 品牌共建54支付較高價格降低成本獲得更多推薦顧客為你賺取更多利潤回頭生意忠誠顧客。600%第三部分 品牌共建55汽車銷售滿意度(SSI)衡量在中國市場購買新車方面的顧客滿意度水平786第三部分 品牌共建562009年度J.D.POWER調(diào)查中國區(qū)的SSI因子結構第三部分 品牌共建572009年度J.D.POWER調(diào)查中國區(qū)的CSI因子結構第三部分 品牌共建58推 廣 案 例第三部分 品牌共建59自主軟文創(chuàng)新案例1第三部分 品牌共建案例1蘇州海昌品牌推廣及促銷活動60精彩活動、創(chuàng)造精彩（百年菲亞特、千年姑

20、蘇城）本次活動由于策劃新穎、公司上下通力合作，并得到了廠家的大力支持，活動在全國七十多家網(wǎng)站得到推廣，其中包括新浪汽車，網(wǎng)易汽車，太平洋汽車等全國主流汽車門戶網(wǎng)站，活動當天成交26臺，當月開創(chuàng)菲亞特單店單月銷量之最。第三部分 品牌共建案例1蘇州海昌品牌推廣及促銷活動61創(chuàng)意設計、吸引眼球第三部分 品牌共建案例1蘇州海昌品牌推廣及促銷活動62（1）1月份： 瑞風2009年銷量冠軍，和悅20萬公里馬拉松凱旋，及同悅2010款上市等主線活動，加入三周年店慶活動促銷集客，來店量比去年同期上升300%。三周年店慶的店頭活動 每個月圍繞江淮各品牌主線活動主題，組織連環(huán)促銷活動，讓客戶能感受到品牌的活力。第三部分 品牌共建案例2深