酒水行業(yè)用戶洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書

1、行業(yè)發(fā)展及變化SECTION1內(nèi)容玩法及新營銷SECTION101133347桃李春風(fēng)斗酒相逢2020酒水行業(yè)用戶洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書A TOAST TO SPRING酒水行業(yè)市場及內(nèi)容消費變化趨勢新品類：酒水是疲憊生活的溫柔安慰 也是表達(dá)自我的低調(diào)暗號新人群：先悅己 要嘗鮮 高品質(zhì)新場景：有大局也有小聚，要暢飲也要小酌5357新情緒：飲酒心情男女有別 銀發(fā)族快樂飲酒 年輕人“借酒消愁”新品牌：在線上平臺，品牌與用戶“雙向奔赴”6781從內(nèi)容到經(jīng)營玩法多元BSECTION 1行業(yè)發(fā)展及變化A01 / 021據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2015年至2019年，規(guī)模以上酒企數(shù) 量減少427家；產(chǎn)銷量減少1

2、686.3萬千升。但是，單位產(chǎn) 品銷售收入五年累計增幅31.3%；利潤累計增長679.5億 元，增幅72.6%，單位產(chǎn)品利潤增幅高達(dá)132.0%。在行業(yè) 生產(chǎn)端，市場集中度逐年提升，盈利能力穩(wěn)步增強(qiáng)；在行業(yè) 消費端，消費升級趨勢明顯。2020年1-12月，全國釀酒產(chǎn) 業(yè)規(guī)模以上企業(yè)釀酒產(chǎn)量54 0 0 .74 萬千升，同比下降 2.21%；但銷售收入8353.31億元，同比增長1.36%；利 潤1792億元，同比增長11.71%。在酒水行業(yè)近萬億的市場大盤中，新零售市場份額也在不斷提升。據(jù)艾媒咨詢2017-2021中國酒類新零售市場規(guī)劃及預(yù)測情況，2020年酒類新零售市場規(guī)模約為1167.5億

3、元，預(yù)計2021年市場規(guī)模將達(dá)1363.1億元；2020年酒類新零售用戶規(guī)模約為4.6億人，預(yù)計2021年用戶規(guī)模將達(dá)5.4億人。市場集中度提升、消費升級趨勢明顯INCREASED MARKET CONCENTRATION AND A CLEAR TREND TOWARDS CONSUMER UPGRADING據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年，全國釀酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企 業(yè)實現(xiàn)銷售收入8353.31億元，基本與2019年持平。2020 年白酒行業(yè)仍為最大的銷售品種。從行業(yè)利潤變化情況來 看，2020年我國釀酒行業(yè)的整體經(jīng)營效穩(wěn)中有升，且白酒占 據(jù)主導(dǎo)地位7429722670775632559054

4、01201520162017201820192020美國消費變遷：當(dāng)下中國的消費特征與其品質(zhì)消費時代較為相似日本消費社會的四個階段:當(dāng)下中國的消費特征與第三消費社會較為接近2015- 2020年中國釀酒行業(yè)營業(yè)收入情況(單位:億元)2015- 2020年中國釀酒行業(yè)利潤總額情況(單位:億元)8000700060005000400030002000800020007000160060001200500080040004000020152016 2017 20182019202020152016 20172018 20192020隨著酒水市場規(guī)模、尤其是酒水新零售市場規(guī)模的穩(wěn)步提 升，以及未來10

5、年90后、00后消費者成為支柱消費力量， 酒水消費的趨勢也會出現(xiàn)新的變化參考美國和日本消費 社會的不同階段，中國酒水消費也將向個性化、多樣化、差 別化、品牌化發(fā)展。有產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新意識的品牌也將迎來 新的發(fā)展機(jī)遇。Pre1960大眾消費時代基礎(chǔ)快消品品類、品牌充分發(fā)展以汽車為代表的耐用消費品快速普及文化、娛樂消費迎來快速發(fā)展戰(zhàn)爭期間大城市的中產(chǎn)階級誕生19601990品質(zhì)消費時代基礎(chǔ)快消品品類、品牌充分發(fā)展以汽車為代表的耐用消費品快速 普及文化、娛樂消費迎來快速發(fā)展1990Pre互聯(lián)網(wǎng)&共享消費時代消費趨于理性，進(jìn)一步細(xì)分互聯(lián)網(wǎng)快速滲透，重構(gòu)消費領(lǐng) 域的供給關(guān)系社會背景國民價值觀重視國家消費取

6、向西方化大城市傾向消費主題文化時尚戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)高速增長 一億中產(chǎn)階級社會背景國民價值觀重視家庭消費取向大量消費大的就是好的 大城市傾向 美式傾向消費主題私家車 私人住宅 三大神器 3C進(jìn)入低速增長階段泡沫經(jīng)濟(jì)貧富差距擴(kuò)大社會背景國民價值觀重視個人消費取向個性化 多樣化 差別化 品牌傾向大城市傾向 歐式傾向消費主題從注重數(shù)量到注重質(zhì)量經(jīng)濟(jì)長期不景氣人口減少，消費市場縮小社會背景國民價值觀重視社會消費取向無品牌傾向 樸素傾向 休閑傾向 日本傾向 本土傾向03 / 04消費主題共享第一消費社會2第二消費社會3第三消費社會4第四消費社會資料參考：三浦屏第四消費時代，光大證券研究所數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，201

7、9-2020資料來源：中國酒業(yè)協(xié)會受到宅經(jīng)濟(jì)影響，2020年相比2019年，抖音平臺上酒水 相關(guān)視頻內(nèi)容在發(fā)布量和播放量上都實現(xiàn)了快速爆發(fā)。 2020年抖音酒水相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量接近3000萬，視頻播放 量超700億。內(nèi)容需求強(qiáng)勁、供給趁勢爆發(fā)、 用戶規(guī)模進(jìn)一步增長STRONG DEMAND FOR CONTENT, BURGEONING SUPPLY AND FURTHER GROWTH IN USER BASE2019及2020抖音平臺酒水相關(guān)視頻發(fā)布量及播放量變化趨勢主要三大類酒：啤酒、白酒、葡萄酒在內(nèi)容生產(chǎn)和消費上都有著明顯的季節(jié)特征啤酒相關(guān)視頻內(nèi)容的創(chuàng)作和消費都主要集中在氣溫較高的二三季

8、度；葡萄酒相關(guān)視頻的發(fā)布量和播放量則在9月之后有較高的增長，并在12月、1月圣誕、新年季有較明顯的提升；白酒相關(guān)視頻內(nèi)容則一方面受到飲用季節(jié)影響，另一方面，白酒相關(guān)視頻的發(fā)布和播放量也被白酒股票市場影響。不論是主要品類還是新興品類均實現(xiàn)了快速增長。2020/12020/22020/32020/42020/52020/62020/72020/82020/92020/102020/112020/122020/12020/22020/32020/42020/52020/62020/72020/82020/92020/102020/112020/122020抖音平臺啤酒、白酒、葡萄酒視頻發(fā)布量變化趨勢

9、 啤酒 葡萄酒 白酒2020抖音平臺啤酒、白酒、葡萄酒視頻發(fā)布量變化趨勢 啤酒 葡萄酒 白酒啤酒 白酒 葡萄酒花果酒 洋酒 米酒 黃酒RTD 燒酒 清酒 滋補酒啤酒 白酒 葡萄酒 洋酒 花果酒米酒 RTD 燒酒 黃酒 清酒 滋補酒視頻發(fā)布增長率127%視頻播放增長率 57%點贊量增長率73%評論增長率176%轉(zhuǎn)發(fā)增長率108%用戶互動相關(guān)數(shù)據(jù)的增長也實現(xiàn)了高速增長酒水相關(guān)視 頻的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量增速分別達(dá)到了73%、176%和 108%，不論是主要品類還是新興品類均實現(xiàn)了快速增長。2019 -2020抖音各品類酒水相關(guān)視頻發(fā)布量2019發(fā)布數(shù)2020發(fā)布數(shù)2019發(fā)布數(shù)2020發(fā)布數(shù)數(shù)據(jù)來

10、源：巨量算數(shù)，2019-2020數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2019-202005 / 06與抖音一致，今日頭條平臺的酒水相關(guān)內(nèi)容數(shù)據(jù)也在穩(wěn)步增 長，2020年今日頭條平臺酒水相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量已經(jīng)接近700 萬條，文章閱讀數(shù)超過317億。2020年相比2019年，今日頭條平臺酒水相關(guān)內(nèi)容發(fā)布數(shù)增 長18%，閱讀數(shù)增長9%。與此同時，基于今日頭條用戶對 酒水相關(guān)內(nèi)容的高興趣度，用戶互動相關(guān)數(shù)據(jù)實現(xiàn)了高增速2020年全年酒水相關(guān)內(nèi)容的點贊數(shù)同比增長42%，評 論數(shù)同比增長43%。從各品類內(nèi)容增長趨勢來看，啤酒、葡萄酒、白酒、洋酒的相關(guān)內(nèi)容發(fā)布數(shù)量增長最多，而從用戶互動情況來看，白酒、葡萄酒、花果酒、黃酒、燒

11、酒和滋補酒的“熱度”都不錯。啤酒白酒葡萄酒洋酒花果酒 米酒黃酒燒酒RTD清酒 滋補酒2019 2020今日頭條各品類酒水相關(guān)內(nèi)容閱讀數(shù)增長2019閱讀數(shù)2020閱讀數(shù)2019 2020今日頭條各品類酒水相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量增長2019發(fā)布數(shù)2020發(fā)布數(shù)啤酒 葡萄酒 白酒 洋酒 花果酒 米酒 黃酒RTD燒酒 清酒2019-2020增長率文章發(fā)布數(shù)增長率18%閱讀數(shù)增長率 9%點贊量增長率42%評論增長率43%數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2019-2020數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2019-202007 / 08抖音用戶全面開花，頭條高線成熟男性用戶偏好更強(qiáng)從興趣人群分布上來看，抖音平臺男女酒水興趣用戶分布較為均衡

12、，今日頭條平臺上酒水興趣用戶中超7成為男性。抖音平臺興趣用戶年齡分布相對更加年輕，各年齡層用戶對于酒水相關(guān)信息的偏好相對平均，而今日頭條平臺的40歲以上用戶則明顯對酒水有更強(qiáng)的偏好。從城市線級分布來 看，抖音平臺各線級用戶的酒水相關(guān)內(nèi)容偏好差別不大，而 今日頭條的高線城市用戶則有著更強(qiáng)的偏好度。今日頭條酒水相關(guān)內(nèi)容2019-2020互動情況增長率即飲酒白酒花果酒黃酒米酒啤酒葡萄酒清酒燒酒洋酒滋補酒點贊數(shù)66%107%103%111%72%193%75%68%62%119%90%373%抖音酒水興趣用戶群體畫像性別分布58 : 42年齡段分布年齡段占比增速TGI評論數(shù)50-+67%41-50+4

13、4%121%183%177%158%147%138%207%95%131%124%31-4024-30+51%即飲酒白酒花果酒黃酒米酒啤酒葡萄酒清酒燒酒洋酒滋補酒18-231070%20%40%60%80%性別分布城市線分部女性TGI男性TGI1285877 : 23年齡段分部年齡段50-88928910011511957509212020141-5031-4024-3018-230%10% 20%30%40%0%10%20%占比五線及以下四線三線二線一線超一線占比TGITGI2020年12月，抖音酒水消費核心興趣用戶數(shù)已超過6700萬，同比增長超過62%。同期今日頭條酒水消費核心興趣用戶數(shù)超

14、過1275萬。興趣人群性別分布均衡成熟用戶增長快，年輕用戶偏好強(qiáng)今日頭條平臺酒水興趣用戶群體畫像興趣人群男多女少成熟用戶占比高，偏好強(qiáng)高線城市偏好高2019年12月2020年12月6700萬+4200萬+62% 增幅抖音酒水興趣用戶數(shù)量數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2019-2020數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2019.12-2020.1209 / 10隨著單身、獨居人口數(shù)量的增多，以及新一代年輕人酒水消費正?；南?費觀念，酒水消費一方面從過去的聚會助興場景中解放出來，成為了閑暇 時刻的小確幸、小安慰；這種日?；男枨笫沟镁扑袚?dān)了更多飲料的功 能，微醺、易飲、好看、方便成為了新風(fēng)向。另一方面，更多的年輕人對

15、于傳統(tǒng)酒桌文化的反感，也使得他們更加追求 “喝酒自由”。酒水讓人們“坦誠相見”的社交工具屬性降低，但個性標(biāo) 簽的屬性變高酒水消費更加個人化、定制化，喝什么品類的酒、什么 品牌、在什么場合怎么喝酒也成為了個人性格、品味甚至自我定位認(rèn)知的 體現(xiàn)。而這種“低調(diào)標(biāo)簽”也能夠成為新的尋找同類的社交暗號。11 / 12“在家調(diào)酒”成新風(fēng)尚，洋酒內(nèi)容快速爆發(fā)預(yù)調(diào)即飲酒、花酒果酒甜葡萄酒帶來悅己新體驗 啤酒白酒群眾基礎(chǔ)依舊深厚，高端產(chǎn)品持續(xù)領(lǐng)跑 從傳統(tǒng)到破局：新瓶裝老酒 復(fù)古新時尚清酒被高收入酒類愛好者廣泛接受新品類:酒水是疲憊生活的溫柔安慰 也是表達(dá)自我的低調(diào)暗號SECTION 213 / 142019-2

16、020抖音酒水相關(guān)內(nèi)容二級細(xì)分品類發(fā)布量增幅今日頭條平臺各品類酒水相關(guān)內(nèi)容數(shù)據(jù)2019-2020增長率日本威士忌相關(guān)視頻伏特加693%伏特加746%白蘭地498%威士忌429%2019-2020抖音酒水相關(guān)內(nèi)容二級細(xì)分品類播放量增幅今日頭條平臺上洋酒相關(guān)內(nèi)容整體也實現(xiàn)了快速增長，尤 其是伏特加威士忌和龍舌蘭，不論是在內(nèi)容生產(chǎn)量還是在 內(nèi)容消費及互動數(shù)據(jù)上均有提升，而相比之下，白蘭地這從消費額來看，海外烈酒市場威士忌是第一大品類，占比為 23%。目前國內(nèi)洋酒市場威士忌占比僅為17%（里斯咨詢）。 威士忌品類中，抖音平臺上日本威士忌相關(guān)視頻的各項數(shù)據(jù)均 呈現(xiàn)高速增長狀態(tài)。三得利相關(guān)威士忌內(nèi)容201

17、9-2020年播放量增幅更是超過46倍。這也與近年來國內(nèi)對于日本威士 忌的追捧以及部分日本品牌威士忌的價格上漲趨勢一 致。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2019-2020一品類內(nèi)容創(chuàng)作的數(shù)量雖然增長迅速，但是創(chuàng)作質(zhì)量仍有待 提高。“在家調(diào)酒”成新風(fēng)尚， 洋酒內(nèi)容快速爆發(fā)COCKTAIL AT HOME IS THE NEW TREND. THE RAPID EXPLOSION OF SPIRITS CONTENT2020上半年特殊時期使得酒類愛好者們無法出門暢飲，抖 音上“家庭調(diào)酒”、“便利店調(diào)酒”相關(guān)主題視頻熱度迅速 提升，作為常用雞尾酒基酒的伏特加、白蘭地、威士忌相關(guān) 視頻發(fā)布量也呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢

18、。伏特加這一最常用基酒 品種更是播放量和發(fā)布量都實現(xiàn)了7倍左右的增長。三得利威士忌視頻發(fā)布量視頻播放量視頻播放時長發(fā)布量增幅播放量增幅810萬+839%1093%456%4676%點贊量1627%評論量1064%分享量488%品類發(fā)布數(shù)2020年12月評論數(shù)伏特加112%172%148%龍舌蘭84%61%138%威士忌85%7%63%白蘭地65%-5%-8%數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2019-2020數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2019-202015 / 16從調(diào)研數(shù)據(jù)中消費者購買的具體品類上來看，在 洋酒中，威士忌是抖音平臺上酒類消費者購買最 多的種類。年輕消費者對于洋酒的偏好度明顯高 于年齡較長的消費者

19、，中國年輕用戶對于洋酒的 消費習(xí)慣已經(jīng)被培養(yǎng)起來。同時在不同的酒種 中，年輕人對于目前相對小眾的種類如金酒、利 口酒、龍舌蘭、朗姆酒的偏好度更高。品類總酒水消費者購買率洋酒消費者購買率威士忌18%73%伏特加12%50%白蘭地13%51%力嬌/利口酒6%23%金酒5%20%朗姆酒7%30%龍舌蘭6%26%其它6%25%TGI威士忌伏特加白蘭地力嬌/利口酒金酒朗姆酒龍舌蘭18-2418620416328525623323325-2913514513515414514515430-34100891006784898435-399287926369758140-446760804760604745-

20、495436632736273650以上45365518182736主要洋酒品類的購買率：數(shù)據(jù)來源：抖音酒水興趣用戶調(diào)研，2021年3月，酒水 購買用戶n=7036注：以上數(shù)據(jù)中TGI為已有酒類產(chǎn)品購買行為的用戶中 的偏好度，(下同)17 / 18除了在家里調(diào)制雞尾酒，也有更多 的用戶開始關(guān)注已經(jīng)調(diào)制好的預(yù)調(diào) 雞尾酒，或者可以直接開罐入口的 低度小甜水、花果酒等。2020年 抖音平臺迅速增長的酒水TOP10 品類中，相對低度數(shù)、偏甜口味的 酒水種類如預(yù)調(diào)雞尾酒、花果酒、 低度即飲酒、甜型葡萄酒在內(nèi)容發(fā) 布量和播放量上的增速都表現(xiàn)亮 眼。預(yù)調(diào)雞尾酒的視頻發(fā)布量增幅 甚至超過了700%。數(shù)據(jù)來源：

21、巨量算數(shù)，2019-2020圖片來源：品牌電商廣告數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2019-2020今日頭條平臺上的上的酒水興趣用戶男性比例超過7成，但是關(guān)于即飲低度甜酒、花果酒、起泡型葡萄酒的相關(guān)內(nèi)容不論是在創(chuàng)作還是在內(nèi)容消費上都實現(xiàn)了明顯增長。今日頭條平臺上花果酒相關(guān)的視頻播放量從2019至2020也增長了130%，是所有酒水品類中增長最快的。與近幾年啤酒行業(yè)銷量連續(xù)下滑不同，花果酒 市場卻一片春風(fēng)茅臺旗下有“悠蜜”藍(lán)莓 酒；五糧液集團(tuán)目前有仙林青梅酒、百麓石榴 酒等品牌。瀘州老窖旗下有“青語”、“花間 酌”、“拾光”、“桃花醉”等果酒品牌；江 小白也用“梅見”這一品牌卡位果酒市場；以 紅酒起家的醉鵝

22、娘旗下目前最火的自營品牌之 一“獅子歌歌”也是專門針對女性用戶打造的 柚子梅酒。雖然目前花果酒市場看起來一片紅火，但是與 白酒、葡萄酒、啤酒這三大品類比起來，花果 酒仍然處于“有品類、無品牌”的競爭態(tài)勢 中，品牌競爭還遠(yuǎn)未結(jié)束。氣泡、花果、低度：預(yù)調(diào)即飲酒、花酒果酒甜葡萄酒帶來悅己新體驗SPARKLING, FRUITY AND MILD.甜型葡萄酒即飲低度甜酒米酒花果酒2019-2020抖音酒水相關(guān)內(nèi)容細(xì)分品類發(fā)布量增幅2019-2020抖音酒水相關(guān)內(nèi)容細(xì)分品類播放量增幅342%145%98%94% 預(yù)調(diào)雞尾酒花果酒即飲低度甜酒754%133%125%今日頭條平臺各品類酒水相關(guān)內(nèi)容數(shù)據(jù)201

23、9-2020增長率內(nèi)容發(fā)布數(shù)即飲低度甜酒花果酒起泡型葡萄酒85%75%74%閱讀數(shù)即飲低度甜酒花果酒起泡型葡萄酒19%98%34%視頻播放量即飲低度甜酒花果酒起泡型葡萄酒49%77%87%19 / 20以冰酒、貴腐為代表的甜型葡萄酒也成為新一代酒 類消費者的常飲酒之一非高度、好入口、調(diào)性 高，通常還附帶高顏值不管是獨自小酌還是朋 友聚會，甜葡萄酒都能成為不錯的選擇。從抖音平 臺上的內(nèi)容數(shù)據(jù)來看，不論是播放量，還是播放時44%53%數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2019-2020數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2019-2020在所有品類中，啤酒依舊是群眾基礎(chǔ)最為深厚的酒種。抖音平臺主要酒水品種相關(guān)內(nèi)容不論是從視頻發(fā)

24、布量還是播放量來看，啤酒從2019年至2020年占比都在4成以上。主要酒水品種相關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)和消費的 半壁江山都可以歸功于啤酒。從今日頭條的數(shù)據(jù)來看，啤酒相關(guān)內(nèi)容發(fā)布數(shù)量占到主要酒水品種相關(guān)內(nèi)容的37%，閱讀量占比達(dá)到了了39%啤酒依舊是今日頭條平臺酒水興趣用戶最關(guān)注的酒水內(nèi)容品類。抖音平臺啤酒相關(guān)內(nèi)容播放量及發(fā)布量占主要酒水品種總相關(guān)內(nèi)容的比例啤酒白酒群眾基礎(chǔ)依舊深厚 高端產(chǎn)品持續(xù)領(lǐng)跑BEER AND BAIJIU LEAD2019播放量占比2019 發(fā)布量占比46%41%2020 播放量占比2020 發(fā)布量占比2020閱讀量占比2020內(nèi)容發(fā)布數(shù)占比37%39%今日頭條平臺啤酒相關(guān)內(nèi)容閱讀量

25、及發(fā)布量占主要酒水品種總相關(guān)內(nèi)容的比例長、轉(zhuǎn)評贊數(shù)據(jù)這些用戶行為數(shù)據(jù)，相比靜態(tài)葡萄酒的增長速 率，甜型葡萄酒的增長速度都可謂一騎絕塵。相比而言唯一低 于靜態(tài)葡萄酒的增長速度的指標(biāo)僅有視頻發(fā)布量一項，可見關(guān) 于甜型葡萄酒的內(nèi)容基本處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。抖音平臺2019-2020葡萄酒相關(guān)內(nèi)容增長率靜態(tài)葡萄酒文章發(fā)布數(shù)播放量78%56%播放時長83%點贊數(shù)76%評論141%分享量146%甜型葡萄酒文章發(fā)布數(shù)播放量59%342%播放時長468%點贊數(shù)360%評論207%分享量228%21 / 222013年我國啤酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到5062萬千升，這一數(shù)字也成 為到目前為止我國啤酒消費的峰值。雖然近幾年整體

26、啤酒 銷量增長并不樂觀，但是隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長和人均可 支配收入提高，消費升級成為必然趨勢。在中國，啤酒是用戶消費升級意愿強(qiáng)烈的一個品類，包含精釀啤酒在內(nèi)的高 端啤酒在近幾年始終保持較好的增長態(tài)勢。國產(chǎn)啤酒的高端 化將成為未來的主要發(fā)展趨勢。更加個性化、更加高品質(zhì)的 啤酒將成為啤酒愛好者的首選。調(diào)研數(shù)據(jù)來看，收入更高的的酒水消費者總體上來看精釀啤酒購買率也更高，精釀啤酒向下滲透的市場依舊廣闊。雖然從數(shù)量上來看，精釀啤酒的消費者仍以男性為主，但數(shù)據(jù)來源：抖音酒水興趣用戶調(diào)研， 2021年3月，酒水購買用戶n=7036，精 釀啤酒購買用戶n=3584注：以上數(shù)據(jù)中購買率及分布比例均為已 有酒類產(chǎn)

27、品購買行為的用戶中的細(xì)分品類 滲透率及分布，下同精釀啤酒以外，超高度啤酒（多個品牌推出的9.9度啤酒）、超 低度/不含酒精的啤酒也加入了風(fēng)起云涌的啤酒戰(zhàn)場， 未來也將演變出更多的“網(wǎng)紅啤酒“單品。23 / 24數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2019-2020啤酒高端化的趨勢也反映在用戶的內(nèi)容消費數(shù)據(jù)中在啤酒的細(xì)分品類中，精釀啤酒的視頻發(fā)布量增幅超過啤酒60000銷量低端中端高端YOY5000040000300002000010000200520062007200820092010201220112013201420152016201720182019200520062007200820092010201

28、22011201320142015201620172018201920%15%10%5%0%-5%-10%0100%80%60%40%20%0我國2010-2019年啤酒銷量變化(單位:百萬公升)抖音平臺啤酒相關(guān)內(nèi)容數(shù)據(jù)2019-2020增長率今日頭條平臺啤酒相關(guān)內(nèi)容數(shù)據(jù)2019-2020增長率精釀啤酒發(fā)布數(shù)增長率127%啤酒全品類發(fā)布數(shù)增長率100%精釀啤酒發(fā)布數(shù)增長率120%啤酒全品類發(fā)布數(shù)增長率37%啤酒行業(yè)中高低端啤酒銷量占比資料來源:歐睿國際，天風(fēng)證券研究所資料來源:歐睿國際，天風(fēng)證券研究所10%11%12%14%14%15%18%19%20%20%11%11%10%8%7%5%5%

29、4%13%3%12%13%3%2%2%2%2%10%11%2%精釀啤酒購買率精釀啤酒消費者分布比例男性女性男性女性52%48%21%79%精釀啤酒購買率3000 元以下3000-4999 元5000-9999 元10000-19999 元20000 元以上47%49%55%53%51%57%59%的整體增幅。同時今日頭條平臺的精釀啤酒相關(guān)內(nèi)容發(fā)布數(shù)增 幅也遠(yuǎn)超啤酒全品類增幅。是在酒水消費者中，男性、女性的精釀啤酒飲用/購買率差距不 大精釀啤酒更多樣、多元化的口感給男性和女性消費者都 提供了更多選擇。20%左右，為第二大酒水品類。不同級別白酒市場規(guī)模預(yù)測參考資料：里斯咨詢2020中國烈酒市場分析

30、報告25 / 26相比抖音，由于男性酒水興趣用戶的比例更大，今日頭條平臺上 的用戶對于白酒這一品類的興趣更高在2020主要酒水品種 相關(guān)的內(nèi)容中，有20%是白酒相關(guān)內(nèi)容，而白酒相關(guān)的閱讀數(shù)也 占到了主要酒水品種相關(guān)內(nèi)容的近30%從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，作為真正的“國民酒”，白酒在總體酒類消費 者中的滲透率處于較高水平。在過去一年中購買過酒水的用戶 中，超過7成購買過白酒，這一數(shù)據(jù)僅僅略低于啤酒，排在所有 酒水種類的第二位。而高端白酒的重點消費者45歲以上酒水 興趣人群的白酒購買率更是超過了80%。今日頭條平臺白酒相關(guān)內(nèi)容閱讀量及發(fā)布量占主要酒 水品種相關(guān)內(nèi)容的比例今日頭條平臺白酒相關(guān)內(nèi)容數(shù)據(jù)2019-

31、2020增長率購買過酒水用戶中白酒購買率數(shù)據(jù)來源：抖音酒水興趣用戶調(diào)研，2021年3月，酒水購買用戶 n=7036，白酒購買用戶n=50422019-2020抖音平臺白酒相關(guān)內(nèi)容數(shù)據(jù)增長情況 數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2019-2020和啤酒類似的是，從銷售數(shù)據(jù)上來看，高端白酒和中低端白酒基本上是冰火兩重天2020年茅臺的一批價和終端價持續(xù)提升，其溢出效應(yīng)也帶動了包括五糧液等其它高端白酒的量價齊升。但中低端白酒的銷量在2020年卻表現(xiàn)為同比萎縮。據(jù)里斯戰(zhàn)略，2020年高檔白酒營收有10%以上的增長；中 低端白酒受疫情影響沖擊較大，一季度營收下滑明顯，全年營收 約有15%左右的下滑。高檔(1000元以

32、上)中高檔(500-1000元)中檔(100-500元)低檔(100元以下)2019市場容量1000億級12%13.7%5%-11.7%1990億級1700億級3700億級1000億級檔次700億級2500億級1900億級復(fù)合增速2025市場容量預(yù)測視頻發(fā)布數(shù) 視頻播放量 播放時長170%90%122%20%2020閱讀量占比2020內(nèi)容發(fā)布數(shù)占比28%整體 72%發(fā)布量占比播放量占比300250200150100500貴州茅臺五糧液洋河股份今世緣古井貢酒口子窖山西汾酒水井坊酒鬼酒舍得酒業(yè)貴州茅臺五糧液洋河股份今世緣古井貢酒口子窖山西汾酒水井坊酒鬼酒舍得酒業(yè)20%15%18%白酒總體品類相關(guān)內(nèi)

33、容在2020年抖音平臺上的熱度進(jìn)一步增2019-2020抖音平臺白酒相關(guān)內(nèi)容播放量2019強(qiáng)，不論是從播放量、發(fā)布量的數(shù)據(jù)增長，還是從在酒水總品類中的占比增長上來看，白酒和啤酒一樣，也有著廣泛的群眾基 礎(chǔ)白酒相關(guān)視頻的生產(chǎn)和消費量基本占主要酒水品種內(nèi)容的及發(fā)布量占主要酒水品種相關(guān)內(nèi)容的比例25%2020視頻發(fā)布量點贊量評論量61%18%83%7%閱讀數(shù)45-49歲50-59歲80%84%點贊數(shù)分享量92%126%0501001502002502019年Q1主要白酒酒企2019年與2020年Q1收入情況(億元)主要白酒酒企2019年與2020年Q2收入情況(億元)2020年Q12019年Q220

34、20年Q2數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020在今日頭條平臺白酒相關(guān)關(guān)鍵熱詞TOP10中，唯一出現(xiàn)的品牌為茅臺，即便將熱詞榜拉到 TOP20，入選的品牌也仍只有茅臺和五糧液白酒品牌聲量的集中度極高。抖音平臺2019-2020年米酒相關(guān)內(nèi)容增長率從傳統(tǒng)到破局：新瓶裝老酒 復(fù)古新時尚TRADITIONAL LIQUOR IN NEW BOTTLES相對傳統(tǒng)品類的酒品如米酒、黃酒憑借品牌方不斷創(chuàng)新，反而在聚集著大量年輕酒水興趣用戶群體的抖音上實現(xiàn)了破局，熱度亮眼。 從2019至2020年，在抖音平臺上米酒和黃酒的播放量及發(fā)布量都有顯著增長。從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，25-29歲的酒水消費者對于米酒、黃酒的偏好度明顯高

35、于其它組別。另外女性消費者也對口感更加柔和的米 酒、黃酒有更高的偏好度。這些傳統(tǒng)酒類的“春風(fēng)又綠”離不開相關(guān)品牌的不斷創(chuàng)新。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2019-2020今日頭條平臺上米酒相關(guān)內(nèi)容在2020年也獲得了快速增長，尤其是視頻播放量也有明顯增長。在用戶互動方面，米酒相關(guān)內(nèi)容的評論數(shù) 據(jù)增幅甚至達(dá)到了147%今日頭條米酒相關(guān)內(nèi)容各品類2019-2020增長率抖音平臺2019-2020年黃酒相關(guān)內(nèi)容增長率播放量98%發(fā)布量74%播放量41%發(fā)布量54%發(fā)布數(shù)73%點贊數(shù)72%評論數(shù)147%閱讀數(shù)30%視頻播放量31%18-24歲20%22%24%26%28%30%32%25-29歲30-34歲3

36、5-39歲40-44歲45-49歲50歲以上909498102106110114米酒/黃酒購買率TGI米酒/黃酒購買率飲用米酒/黃酒人群的年齡分布及TGI男性女性TGI米酒/黃酒購買率TGI23%9726%109數(shù)據(jù)來源：抖音酒水興趣用戶調(diào)研，2021年3月， 酒水購買用戶n=7036，白酒購買用戶n=504227 / 2829 / 30古越龍山、米客等品牌在黃 酒、米酒這些傳統(tǒng)品類中不 斷嘗試，在產(chǎn)品、營銷方式 上均做到了推陳出新。不論是氣泡米酒，還是桂花 黃酒，這些傳統(tǒng)的中國酒也 被賦予了既復(fù)古又靈動的氣 息。別具一格的包裝視覺、 動態(tài)的氣泡效果、賞心悅目 的餐酒搭配，都能憑借視頻 形式在

37、抖音平臺上進(jìn)行更有 效的傳播。清酒被高收入酒類愛好者廣泛接受SAKE SELLS清酒作為廣泛進(jìn)入中國市場較晚的酒類，隨著日料、日式餐館數(shù)量的爆發(fā)，在近幾年逐漸開始被更多的消費者所了解并喜愛。2020年抖音平臺上清酒相關(guān)視頻的播放和發(fā)布量均保持持續(xù)高速增長。對于一些知名度較高的清酒品牌如獺祭的相關(guān)內(nèi)容更是出現(xiàn)了超百倍的增長。今日頭條平臺上，2020年清酒相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量也在保持持續(xù)增長。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2019-2020圖片來源：品牌電商廣告除了米酒、黃酒，傳統(tǒng)的白酒品類也開始被玩出創(chuàng)新 感。從低度到果味，江小白一改白酒的成熟穩(wěn)重氣息， 推出了果立方系列。這一系列的果味高粱酒酒精度只有 15-

38、23度，同時添加果汁以適應(yīng)年輕用戶的口感，并且 在酒瓶包裝上不斷創(chuàng)新，牛年新年推出了“國潮”風(fēng)新 年限定款包裝，希望利用喜慶包裝以及包裝上的佐餐場 景吸引目標(biāo)消費群體在節(jié)日期間進(jìn)行購買。2020年1月-12月抖音平臺清酒相關(guān)視頻增長率播放量增幅127%發(fā)布量增幅100%2020抖音清酒相關(guān)視頻發(fā)布量及播放量變化趨勢1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月發(fā)布量播放量數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2019-2020數(shù)據(jù)來源：抖音酒水興趣用戶調(diào)研，2021年3月，酒水購買用戶n=7036，清酒/燒酒購買用戶n=889今日頭條平臺2020年清酒相關(guān)內(nèi)容發(fā)布數(shù)變化2020年 發(fā)布數(shù)不同性別/收入酒

39、水消費者清酒/燒酒滲透率Q1Q2Q3Q4中等酒精度，加上對于日料、韓餐、海鮮等較高端食材的 良好佐餐能力，以及純飲較為柔和的口感，使得更多的中 國消費者開始將清酒/燒酒作為常飲酒選擇之一。調(diào)研數(shù)據(jù) 顯示，高收入消費者，尤其是女性高收入消費者是清酒消 費的高滲透人群月收入在2萬元以上的高收入女性酒水 消費者中清酒滲透率高達(dá)30%，是所有性別/年齡交叉人群 中最高的一組。獺祭2019-2020抖音平臺播放量增幅11689%3000元以下3000-4999元5000-9999元10000-19999元20000元男30 20 10 0女31 / 32SECTION 3年輕女性開始享受“微醺自由”低線

40、城市用戶是新品類酒水潛力市場新中產(chǎn)品質(zhì)生活家支撐高頻、高檔酒水消費33 / 34新人群：先悅己 要嘗鮮 高品質(zhì)隨著近年來女性自我意識的覺醒以及經(jīng)濟(jì)水平的提高，中國女性飲酒率已 經(jīng)從10年前的個位數(shù)增長到目前30%左右。正如前文數(shù)據(jù)所述，懂得享受 微醺自由、以悅己需求為先的女性消費者推高了紅酒、起泡酒、利口小甜 酒、米酒、果酒等眾多非傳統(tǒng)酒類市場在市場上明顯的反饋就是眾多 品牌紛紛打出了“少女酒”、“晚安酒”、“微醺小甜水”、“高顏值低 度酒”這類專門吸引女性用戶的標(biāo)簽。抖音酒類信息興趣用戶中一、二線城市的女性偏好度從2019至2020年也 有明顯提升，且一線城市女性的酒水偏好度提升更加明顯。在

41、酒水消費者的分布上，高線城市集中了更多的女性酒水消費者。月收入 在5000元以上的女性酒水消費者超過一半每月都會至少購買一次酒類產(chǎn) 品新一代女性消費者對于酒水消費的態(tài)度更加開放、自由。數(shù)據(jù)來源：抖音酒水興趣用戶調(diào)研，2021年3月，酒水消費用戶n=7036，女性酒水 消費用戶n=1596數(shù)據(jù)來源：抖音酒水興趣用戶調(diào)研，2021年3月，酒水購買用戶n=7036高線城市高收入女性酒水消費態(tài)度更開放越年輕，越愛買另外女性用戶在購買酒類產(chǎn)品的行為分布上和男性用戶也有一定的區(qū)別：男性酒水消費者消費比例最高的年齡段在數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2019-20202019年TGI2020年TGI二線城市女性9195

42、一線城市女性7784女性酒水消費用戶20000元以上0%10%20%30%40%基本上每個月1次基本每周都會購買/飲用超過1次酒水消費者城市線級分布5000-9999元10000-19999元數(shù)據(jù)來源：抖音酒水興趣用戶調(diào)研，2021年3月，酒水消費用戶n=7036，女性酒水消費用戶n=159618-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5960以上0%5%10%15%20%過去一年購買過酒水的比例女性男性35-50歲，而女性酒水消費者則是越是年輕，消費比例越高。年輕女性開始享受“微醺自由”YOUNG WOMEN EMBRACE ALCOHOL FREEDOM二線及以上三線

43、及以下總計男48%52%100%女51%49%100%35 / 36數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2019-2020數(shù)據(jù)來源：抖音酒水興趣用戶調(diào)研，2021年3月，酒水消費用 戶n=7036，女性酒水消費用戶n=1596數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)數(shù)據(jù)解釋：2020年12月抖音“晚安酒”相關(guān)TOP播放量視頻標(biāo)題關(guān)鍵詞詞云數(shù)據(jù)來源：抖音酒水興趣用戶調(diào)研，2021年3月，酒水消費用戶n=7036，每月消費一次及以上用戶n=4749甜甜的剛剛好與這一趨勢相對應(yīng)的是，2020年12月相比2019年同期，抖 音平臺上關(guān)于“晚安酒”、“小甜水”、“少女酒”的視頻 播放量都有明顯提升。問卷數(shù)據(jù)中對于女性在挑選酒水時更注重的因素

44、分析也顯 示，女性在品牌知名度/調(diào)性、包裝/顏值、流行度/口碑和熱 量這四個方面的關(guān)注度都明顯高于男性。挑選酒水時注重的因素女男品牌知名度/調(diào)性包裝/顏值流行度/口碑熱量0%10%20%30%40%抖音平臺上的視頻內(nèi)容也體現(xiàn)了這一點2020年12月抖音視頻中標(biāo)題有“晚安酒”關(guān)鍵詞出現(xiàn)的視 頻內(nèi)容中，“微醺”、“不上頭”、“果香”、“甜”、“顏值”、“治愈”、“氣氛”等等都是高 頻詞對愛酒少女們來說，晚安酒要求口感“果香濃郁”、“甜甜的”；外表要求“高顏值”；同 時酒精度要正好“微醺不上頭”；場景是“睡前”、“深夜”；情緒要“治愈”要微醺更要健 康，要口味也要顏值。酒水信息哪里知？家人朋友和抖音

45、年輕女性用戶的酒水相關(guān)信息獲取渠道也有著獨特特征：年輕女性最常獲取酒水相關(guān)信息的渠道是朋友和家人推薦，其次就是抖音等短視頻平臺。并且相比于平均數(shù)據(jù)（33%），年輕女性用戶37 /38抖音平臺視頻播放量2019年12月2020年12月“晚安酒”相關(guān)新發(fā)布視頻播放量“小甜水“相關(guān)新發(fā)布視頻播放量“少女酒“相關(guān)新發(fā)布視頻播放量010w20w30w40w50w60w70w+177%+286%+52%常用的酒水相關(guān)信息渠道18-24/女性25-29/女性朋友/家人推薦 抖音等短視頻平臺商場、線下專賣 公眾號、朋友圈 店等文章電商平臺社交分享平臺電視戶外廣告酒類垂直媒體 今日頭條等信息 中長視頻平臺 聚合

46、平臺搜索引擎報紙雜志播客/廣播0%10%20%30%40%50%在抖音等短視頻平臺上獲取酒類相關(guān)信息的比例明顯更 高，尤其是18-24歲的年輕酒水女性消費者有接近一半 將抖音等短視頻平臺列為了常用的酒水相關(guān)信息渠道。偏好度高、基數(shù)大好喝不貴的新品類接受度高隨著近年來居民總體收入的進(jìn)一步提高，低線城市的消費潛力被逐步釋放。在眾 多新消費賽道的競爭中，收入穩(wěn)定、生活壓力小的低線城市市場都成為商家重點 關(guān)注的“必爭之地”。抖音酒類信息興趣用戶中四線城市及以下城市不論男性還 是女性，都在2 019至2 02 0年酒類相關(guān)視頻的偏好度上有明顯提升： 從品類滲透率來看，目前低線城市酒類消費者對于白酒、啤酒

47、的消費滲透率已經(jīng)超過一線城市；而對于洋酒、米酒/黃酒、清酒/燒酒以及葡萄酒這些品類，低線城市酒類消費者目前接受程度仍然不及高線城市消費 者；但是與這些品類形成對比的是，對于近兩年來依靠短視 頻、電商平臺春風(fēng)而蓬勃發(fā)展的“網(wǎng)紅”新品如預(yù)調(diào)雞 尾酒、低度小甜酒、花果酒和滋補酒，低線城市的酒類 消費者卻表現(xiàn)出與一線城市基本趨同的喜好度，接受程 度相對一致、差別極小低線城市酒類消費者市場深 度大，且對于好喝不貴的新品類的接受能力很高、接受 速度快。廣大的低線城市市場已經(jīng)成為即飲酒、花果酒 以 及 其 它 新 品 類 酒 水 品 牌 的 重 要 戰(zhàn) 場 。 從高頻（月均一次及以上）酒水消費者的分布來看，

48、三線城市分布著最多高 頻酒水消費者，三線及以下城市酒類消費者數(shù)量占比超過了50 %。數(shù)據(jù)來源：抖音酒水興趣用戶調(diào)研，2021年3月，酒水 消費用戶n=7036，總應(yīng)答人數(shù)n=25287數(shù)據(jù)來源：抖音酒水興趣用戶調(diào)研，2021年3月，酒水消費用戶n=7036低線城市用戶是新品類酒水潛力市場POTENTIAL MARKET抖音酒類信息興趣用戶-四線城市2019年TGI2020年TGI四線及以下城市女性四線及以下城市男性0306090120每個月1次以上酒水消費用戶分布一線新一線二線三線四線五線及以下5%0%10%15%20%25%低線城市滲透率低于一線城市的品類低線城市滲透率低于一線城市的品洋類酒

49、米酒/黃酒清酒/燒酒葡萄酒一線33%29%16%50%四線21%21%12%44%五線及以下21%21%12%44%低線城市滲透率和一線城市差別不大的品類低線城市滲透率低于一線城市的品類清酒/燒酒一線25%22%17%四線24%18%17%五線及以下23%20%15%預(yù)調(diào)雞尾酒、低度含酒精飲料等花即果飲酒酒低線城市滲透率超過一線城市的品類城市線級白酒一線四線五線及以下66%75%74%花果酒72%75%77%39 /40高頻消費者大本營月收入在一萬元以上的新中產(chǎn)消費者對于酒水產(chǎn)品的消費率明顯更高調(diào)研數(shù)據(jù)顯 示，月收入在1萬元以上的消費者中有超過36%在過去一年中進(jìn)行過酒水消費。另外， 有接近一

50、半的月收入1萬元以上的酒水消費者基本每周都會購買超過一次酒類產(chǎn)品，為超 高頻消費用戶。精致生活要品質(zhì)、要調(diào)性對于新中產(chǎn)用戶而言，他們在進(jìn)行酒水消費時更關(guān)注酒水的健康度、品牌知名度/調(diào)性對他們來說是在購買酒水時重要的考慮因素。相比而言他們對于價格的敏感度更低，同時對于酒水的產(chǎn)地信息的考慮比例要明顯高于相對更低收入的酒水消費者。這些進(jìn)行超高頻酒水消費的新中產(chǎn)用戶對于酒水消費的質(zhì)量有更高的要求，他們對于酒水也有著更細(xì)致的鑒賞力品牌、產(chǎn)地，都要符合自己的個性化偏好以及飲酒場合的要 求。收入更高的新中產(chǎn)酒水消費者在商務(wù)宴請場合飲酒的的比例明顯高于其它組別，月收 入2萬元以上的酒水消費者在商務(wù)宴請場合飲酒

51、的比例超過6成。對他們來說，酒水產(chǎn)品 提供的不僅僅是酒精和飲品，更是一種在社交場合的消費標(biāo)簽、交流話題、自我表達(dá)。數(shù)據(jù)來源：抖音酒水興趣 用戶調(diào)研，2021年3月， 酒水消費用戶n=7036， 總應(yīng)答人數(shù)n=25287新中產(chǎn)品質(zhì)生活家支撐高頻、 高檔酒水消費HIGH-END CONSUMERS36%26%9999元及以下10000元及以上月均收入范圍 酒水消費比例酒水消費者收入及消費頻次分布月收入9999元及以下酒水消費者購買頻次分布月收入1萬元以上酒水消費者購買頻次分布基本每周都會購買/飲用超過1次 每個月2-4次基本上每個月1次一年3-10次一年3次以下10 020 30 40 50 購買

52、酒水考慮因素0口感好/好喝 健康度品牌知名價格流行度/口碑產(chǎn)地包裝/顏值熱量度/調(diào)性20406080月收入1萬元以上酒水消費者月收入9999元及以下酒水消費者商務(wù)宴請場合飲酒的比例3000 元以下3000-4999元5000-9999元10000-19999 元20000 元以上15%0%25%35%45%55%65%41/ 42從細(xì)分品類的消費滲透率來看，白酒仍舊是新中產(chǎn)酒水消費者 購買率最高的酒水種類在新中產(chǎn)們的酒桌上，白酒依舊是 少不了的熟悉滋味。他們也是高檔、中高檔白酒的主力消費人 群。代表著品質(zhì)生活的葡萄酒、洋酒、米酒、清酒和滋補酒也是相 對收入較高的新中產(chǎn)酒水消費者更加偏愛的細(xì)分種

53、類。對于一些更加新興的酒水類型如精釀啤酒，新中產(chǎn)消費者也明 顯購買率更高收入在2萬元及以上的酒水消費者中有6成都 在過去一年內(nèi)消費過精釀啤酒。各類洋酒也是新中產(chǎn)用戶偏愛的種類，不管是是威士忌、 伏特加、白蘭地這類比較大眾的洋酒品種，還是金酒、龍 舌蘭這些相對小眾的品類，更高收入的消費者們的購買率 都明顯更高。與洋酒一致，各類葡萄酒的購買率也隨著消費者收入的增 加而提高，月收入在2萬元以上的酒水消費者在香檳、貴 腐、冰酒、甜型起泡酒等細(xì)分酒種上的購買率明顯高于其 他組別。月均收入范圍1萬元以下一萬元及以上22%36%葡萄酒44%54%白酒71%74%啤酒76%73%23%28%19%19%12%

54、16%25%23%洋酒米酒/黃酒花果酒清酒/燒酒即飲酒滋補酒14%21%3000元以下3000-4999元5000-9999元10000-19999元20000元以上精釀啤酒購買率59% 57% 55% 53% 51% 49% 47%數(shù)據(jù)來源：抖音酒水興趣用戶調(diào)研，2021年3月，酒水消費用戶n=7036，總應(yīng)答人數(shù)n=25287威士忌伏特加白蘭地力嬌/利口酒金酒朗姆酒龍舌蘭3000元以下15%11%9%6%4%7%5%3000-4999元14%10%10%5%4%7%5%5000-9999元17%11%12%5%4%6%5%10000-19999元23%15%17%6%6%9%9%20000

55、元以上36%26%27%14%16%18%19%靜態(tài)葡萄酒甜型葡萄酒，如貴腐、冰酒香檳甜型起泡葡萄酒，如莫斯卡托等3000元以下35%13%13%13%3000-4999元37%13%12%12%5000-9999元42%13%14%12%10000-19999元45%16%19%14%20000元以上53%23%25%25%數(shù)據(jù)來源：抖音酒水興趣用戶調(diào)研，2021年3月，酒水消費用戶n=7036，總應(yīng)答人數(shù)n=2528743 /44獲取酒類信息的渠道今日頭條等信息聚合平臺11%138抖音等短視頻平臺34%103播客/廣播4%133酒類垂直媒體17%131中長視頻平臺6%120搜索引擎6%12

56、0報紙雜志6%120戶外廣告8%114電商平臺20%111社交分享平臺11%110公眾號、朋友圈文章25%109商場、線下專賣店等34%106電視13%100朋友/家人推薦40%98TGI月收入萬元以上新中產(chǎn)用戶信息渠道數(shù)據(jù)來源：抖音酒水興趣用戶調(diào)研，2021年3月，酒水消費用戶n=7036，月收入 在1萬元以上的酒水消費用戶n=1425酒水信息關(guān)注渠道抖音比例高、今日頭條偏好強(qiáng)對月均收入1萬元以上的新中產(chǎn)酒水消費者來說，朋友、家人的推薦仍是他 們最信賴也最常用的獲取酒水相關(guān)信息的渠道，但是他們中也有超過1/3的 比例將抖音等短視頻平臺作為獲取酒類信息的常用渠道在抖音上看 酒、學(xué)酒、玩酒已經(jīng)成

57、為新中產(chǎn)酒水消費者的日常。從偏好度上來看，今 日頭條等信息聚合平臺是新中產(chǎn)酒水消費者偏好度最高的渠道。SECTION 4新場景有大局也有小聚， 要暢飲也要小酌0447 / 48在傳統(tǒng)的家人聚餐、朋友聚會之后，獨自小酌已經(jīng)成為排名前三的飲酒場景，這 一場景的比例明顯甚至高于約會時喝酒。消費者對于酒水的認(rèn)知逐漸從“聚會助 興”轉(zhuǎn)向“輕松安慰”。相比其他年齡段的酒水消費者，90、95后年輕人獨自小酌的比例更高，超過了 50%。另外一個有趣的發(fā)現(xiàn)是，25歲以下年輕酒水消費者中，女性的獨飲小酌比 例更高，但是45歲以上的中年酒水消費者中，男性獨飲小酌的比例卻明顯超過了 女性。數(shù)據(jù)來源：抖音酒水興趣用戶調(diào)

58、研，2021年3月，酒水消費用戶n=7036數(shù)據(jù)來源：抖音酒水興趣用戶調(diào)研，2021年3月，酒水消費用戶n=7036飲酒場合選擇自己一個人小酌和朋友們聚會在家或在外約會商務(wù)宴請家人聚餐其他0%30% 60% 90% 會自己一個人小酌的比例18-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5960以上37.5%42.5%40.0%45.0%47.5%50.0%52.5%男女小酌比例男女18-2425-2930-3435-3940-4445-4950以上35%30%45%40%55%50%49 / 50另外，越來越多的90、95后消費者不再將佐餐作為喝酒 的必要場景。他們中更高比例

59、的消費者會“為飲酒而飲 酒”，這種場合下的酒水消費將更注重酒水本身以及酒水 品質(zhì)，同時由于不再承擔(dān)“佐餐重任”，消費者的選擇更 加自由，相對更低度數(shù)（可飲用時間長）、外觀有特色或 者有特殊文化內(nèi)涵的酒類會更受歡迎。獨自小酌：花果酒、米酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、低度小甜酒被翻牌機(jī)率更高。商務(wù)宴請：白酒依舊是最優(yōu)選擇，洋酒也是宴席?？?。情侶約會：葡萄酒溫馨浪漫，小甜水們也是不錯選擇情 侶約會：葡萄酒溫馨浪漫，小甜水們也是不 錯選擇。朋友聚會、家人聚餐：啤酒輕松簡單，白酒拉近情感。在所有場合，白酒、啤酒、葡萄酒都是主流選擇，但 是在不同場景下，消費者依舊會有不同側(cè)重。數(shù)據(jù)來源：抖音酒水興趣用戶調(diào)研，2021年

60、3月，酒水消費用戶n=7036數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：抖音酒水興趣用戶調(diào)研，2021年3月，酒水消費用戶n=7036白酒啤酒洋酒米酒/黃酒花果酒清酒/燒酒葡萄酒預(yù)調(diào)雞尾酒、低度含酒精飲料等即飲酒洋酒不同場景下消費者對于酒水選擇的比例品類自己一個人小酌55%55%16%14%17%11%35%19%13%商務(wù)宴請86%51%29%10%8%8%46%11%9%和朋友們聚會67%72%17%10%10%6%34%14%7%49%49%11%10%8%5%35%9%9%家人聚餐在家或在外約會56%68%23%14%16%10%49%21%10%通常以喝酒為主，最多配一些小食18-2425-2930-34