JWT智威湯遜創(chuàng)意培訓(xùn)手冊

1、PAGE PAGE 18智威湯遜（J.W.T.）廣告公司的運作流程(智威湯遜)JWT廣告運動計劃循環(huán)表Where are we? 我們在哪里？1 SOCIAL AND ECONOMIC FACTORS 社會和經(jīng)濟因素2 THE MAKET 市場狀況I）THE MARKET ITSELF 市場本身II）PRODUCTS IN THE MARKET 市場上的產(chǎn)品狀況III）PEOPLE IN THE MARKET 市場上的人3COMPLETETIVE POSITION 競爭性的定位4COMPANY POLICY 公司政策 Why are we there? 我們?yōu)槭裁丛谶@兒？1 PAST BRAN

2、D AND COMPETITIVE ADVERTISING ANALYSIS過去的品牌和競爭性廣告分析2 PRODUCTS DESCRIPTION EVALUATION對產(chǎn)品的描述和評估3 THE CONSUMER：ATTITUDES & PERCEPTIONS消費者：態(tài)度和感覺4 FACTORS AFFECTING BRAND SALES影響品牌銷售的因素 Where could we be ? 我們要到哪里去？1BRAND OBJECTIVES 品牌目標I）MARKETING INVESTMENT 營銷投資II）PRODUCT CHANCE 營銷投資III）MARKET SHARE PRO

3、JECTION 市場封額目標IV）USER CHANCE 使用者的變化V）USAGE CHANGE 用法的變化2BRAND POSTIONING 品牌定位3BRAND STRATEGY 品牌策略 How do we get there? 我們?nèi)绾蔚侥抢铮?T-PLAN （SUMMARY OF CREATIVE BRIFE） T-計劃 （創(chuàng)意簡述）2CREATIVE PROPOSALS 創(chuàng)意建議3MEDIA PROPOSALS 媒體建議4RESEARCH PROPOSALS 調(diào)查建議 Are we getting there? 我們正在去那兒嗎？（廣告運動6個月后檢查下列問題）1PROPOSED

4、 DATE OF REVIEW 建議檢查的日期2ACTUAL SALES PERFOMANCE VS. TARGET與目標相比實際的銷售成績3 CONSUMER RESEARCH EVALUATION消費者調(diào)查評估 J. W. T. 的品牌策略表CLIENT（客戶） Brand（品牌） 1 Where are we ?我們在哪里？ 2 Why are we there ?我們?yōu)楹卧谶@里？ 3 Where we could be ?什么可以幫助我們達到目的？ 4 What will help us get there?什么可以幫助我們到達目的？ WRITTEN BY（書寫）： DATE（日期）：

5、 APPROVED BY（批準）： DATE（日期）： J. W. T. 的創(chuàng)意策略表1. What is the opportunity and/or problem which theadvertising must address? 廣告必須面對的機會或問題是什么? 2. What do we want people to do as a result of advertising? 廣告后我們要讓人們想做什么? 3. Who are we talking to? 我們要跟誰說? 4. What is the key response we want from the advertisi

6、ng? 從廣告中我們想得到什么反應(yīng)? 5. What information/Attributes might help produce thisresponse? 什么信息/特性有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)? 6. What Aspect of the brand personality should theadvertising express? 廣告應(yīng)表達品牌個性中的那些方面? 7. Are there any media or budget consideration? 有媒介或預(yù)算的考慮嗎? 8. This could be helpful? 廣告還有其它方面的幫助嗎? WRITTEN BY（

7、書寫）： DATE（日期）： APPROVED BY（批準）： DATE（日期）： 智威湯遜培訓(xùn)資料前言這本手冊解釋了智威湯遜法則的重要性和如何應(yīng)用在廣告的策劃及創(chuàng)意中。它也是智威湯遜法則培訓(xùn)班的每日備忘錄。按這本手冊行事，智威湯遜法則會易如反掌，對你的日常工作有真正幫助更全面收集信息、更具洞察力地分析市場及品牌，設(shè)定完全可把握，可達到的目標，制訂更有針對性的策略，撰寫出更完善和更有吸引力的大綱，創(chuàng)造出更出色的大創(chuàng)意。我們希望你能將這一手冊結(jié)合智威湯遜百寶箱，來預(yù)測您的客戶和消費者的需要，并把握更多機會，為你所管理的品牌尋求更快捷、正確的解決之道。最后，我們建議你經(jīng)常細讀和研究這一本手冊。策劃

8、活動收集資訊策劃方案首先是集中那些你需要用來論證設(shè)想和指明方向的現(xiàn)有市場信息、數(shù)據(jù)。最終，將貫穿你的整個構(gòu)想、策劃、研究和創(chuàng)意結(jié)論。策劃手段分析案例在策劃過程中可使用幾種手法，以建立簡練而綜合的策略。品牌策略品牌結(jié)論和廣告目標使廣告代理和客戶對品牌策略的方向一目了然提案手法 提案要點有助于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發(fā)創(chuàng)意的提案T計劃 廣告的廣告 T計劃是獨開一頁的創(chuàng)意簡述。如果寫得富有想象力、簡潔和訊息單一，它會有利于啟發(fā)創(chuàng)作組靈感并且使客戶易于理解和評判創(chuàng)作手法。創(chuàng)意發(fā)掘 意念升華 創(chuàng)意是智威湯遜法則的至高境界，如切實并經(jīng)常遵循該法則，智威湯遜管理的品牌必然能獲得一個優(yōu)秀的創(chuàng)意。創(chuàng)意

9、提煉 除了創(chuàng)意所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法則可以指導(dǎo)你對創(chuàng)意的追求，對結(jié)果進行評估。最有效的廣告是明了消費者如何購買品牌的 購買系統(tǒng)是智威湯遜法則的一種工具，它定義了消費者在作出購買決定要經(jīng)過思考或行動的6個階段。 這個過程的是結(jié)構(gòu)因不同產(chǎn)品而有差別，目標是為了選擇你的特定品牌而檢驗購買系統(tǒng)的每一階段的情況，然后決定在何處和怎樣促使消費者更快捷地達成購買行為和再次購買行動。 這不只是品牌廣告這么簡單，還包括所以的營銷結(jié)合，如公司溝通、促銷、新聞報道、公關(guān)、展銷或售點廣告展示、銷售訓(xùn)練、贊助貿(mào)易、展覽、直銷、分銷。自然地，某些品牌的一些產(chǎn)品在某些階段會受到社會變化、或其他不可控制因素的影

10、響，盡管如此，這些仍然要研究的，因為在系統(tǒng)中前后的某些階段這些因素仍有一定影響。 這樣，我們不僅為我們的品牌準備整套的宣傳策劃，更重要的是我們能明確并提出連客戶本身都可能意識不到的市場需求。智威湯遜培訓(xùn)手冊（二） 觸發(fā)消費者開始考慮購買，可能是第一次，亦可能是重復(fù)購買有四個可能因素：1 日用：需要補充日用品，如洗衣粉、啤酒、報紙等2 沖動：純粹是一時沖動的購買。如雪糕、糖果、唱片等3 解決問題：需要解決存在的問題，如新洗衣機、消毒劑、藥等4 生活方式：純粹為樂趣的購物，如渡假、買新衣、音響等。某些商品之購買是綜合因素，例如買汽車同時是必需品也是生活方式問：這是什么行為？推薦可能包括：宣告式廣告

11、企業(yè)形象廣告新產(chǎn)品廣告公關(guān)考慮進一步，消費者考慮購買的用途，購買滿足四種需要：1 自身推薦：為家人使用而購買，洗發(fā)水、剃須刀2 自身表現(xiàn)：為個人形象而購買，如衣服、香煙、汽車和化妝品3 自我獎勵：為滿足自己而購買，如珠寶和書籍4 自我提高：為提高人或事業(yè)的成效，頭腦、儲蓄、投資問：購買可以使消費者滿足哪一方面的需求？推薦包括：產(chǎn)品介紹或系列公關(guān)找尋現(xiàn)在消費者可是收集評價信息。下面是四種由主動到被動的信息來源。1 實踐經(jīng)驗：切身的使用經(jīng)驗永遠是最直接、最準確的信息來源。2 口碑：親友、熟人是相當準確的信息源，能給消費者同深刻印象。3 報道：電視、雜志、報紙等較高可信度的信息源，能給消費者權(quán)威感。

12、4 宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受控制的信息源為了決定采用哪些推薦使消費者采取進一步行動 問：哪些是最好的易獲得的信息源？推薦包括：品牌廣告：宣傳小冊子/傳單公關(guān)挑選消費者開始在現(xiàn)有品牌中進行選擇，并形成偏好。下面是兩個可以影響選擇結(jié)果的因素：1、 功能價值：該產(chǎn)品性能是否比另一種性能好？是價值更大？更耐用？2、 非功能價值（附加值）哪個品牌更有吸引力？更具吸引個性？更好的知名度？更受歡迎？為了決定哪種方式可促使消費者有進一步行動。問：什么特征可令該品牌脫穎而出？推薦方式包括：品牌廣告改進產(chǎn)品/配方購買當消費者已拿定主意作出最終的購買行為，下面六個要素可以影響挑選或放棄我們的品牌。1、 分

13、銷：容易買到對絕大多數(shù)日用品的購買和沖動型購買很重要，這也經(jīng)常影響必需型和生活方式型的購買。2、 展示：顯而易見，產(chǎn)品在貨架上或展銷室里的位置擺設(shè)是否醒目和得當，常常很重要。3、價格/促銷：特惠價常在短期內(nèi)更有效，尤其是和品牌定位和創(chuàng)意相結(jié)合的時候。4、試用：如產(chǎn)品可通過直郵廣告方式讓消費者試用，既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購買。5、推銷員：經(jīng)過正確培訓(xùn)而態(tài)度積極的推銷員，其推銷更可信，更具胡知識性和權(quán)威性。6、售后服務(wù)：保證服務(wù)計劃，這些保障有時可影響購買。為了決定哪種方式可使消費者采取進一步行動。問：這個品牌有什么不足之處？推薦方式包括：售點推廣/展銷包裝促銷派發(fā)樣品銷售培訓(xùn)貿(mào)易廣告/促

14、銷經(jīng)驗消費者使用該品牌時，唯有一個因素會起作用：產(chǎn)品表現(xiàn)是否如承諾的那樣？為了決定哪種方式可使消費者再次購買。問：品牌滿足了消費者的期望嗎？推薦方法：消費者滿意工作廠家用戶聯(lián)誼會直銷 智威湯遜培訓(xùn)手冊（三） 內(nèi)容：最有效的廣告來自清晰的定位 品牌分析有助于對品牌進行充分的評估，使之在市場上和消費者心目中更適當?shù)牡匚弧?在四段中的每一段您都必須審時度勢，看清品牌正處的位置，并預(yù)見其變化、更替或延續(xù)性。 品牌分析的結(jié)論必須是清晰的有支持的品牌定位。 促銷元素（訴求點） 一個品牌存在或站穩(wěn)市場，它必須可以滿足消費者的某些需求。 動機元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的，如面

15、子、樂趣、思想的平和等。什么可以刺消費者有購買沖動？ 您應(yīng)該已回答了“購買系統(tǒng)的考慮階段”中的問題，列出目前市場的需求，然后考慮，這是否還有效？品牌和消費者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變，你必須計劃出新的促銷元素。 功能區(qū)別（理性訴求） 什么獨特實用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同？它可能是配方上、技術(shù)上的改進，它可能更敏捷、更輕盈或更結(jié)實、更大。 必須謹記以下三點：1 必須有實實在在的差別，如果無明顯的優(yōu)越性，就不能令消費者將該品牌與其他的區(qū)別開來。2 必須不易被仿制，否則很快被其他同類產(chǎn)品趕上或超過。3 如產(chǎn)品并無客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。在此處，你需要建議變化或修正嗎

16、？非功能區(qū)別（感性訴求）產(chǎn)品如沒有功能上的獨特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？ 一般來說，當消費者購買或擁有該品牌時，它可以令消費者深感他們有好眼光，表現(xiàn)其地位和智慧，而其他品牌卻不能。 但還有三條原則：1 這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會令它們區(qū)別微乎其微。2 除非產(chǎn)品擁有強有力的產(chǎn)品特征，否則廣告創(chuàng)造的區(qū)別亦是微乎其微的。3 如果無法創(chuàng)造品牌的區(qū)別，促銷元素（訴求點）就將品牌個性充分加以強調(diào)。最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計劃其轉(zhuǎn)變或改進？品牌個性： 已經(jīng)講過，個性使產(chǎn)品成為一個品牌。

17、品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處， 可以用形容人的詞語來形容。如果單一吸引力并不顯得獨特，可以將各種因素混合，吸引力就會表現(xiàn)出來了。 在當今競爭激烈的市場，在單項吸引力已經(jīng)沒有太多區(qū)別時，我們的綜合塑造品牌個性的方式就很重要，以下要注意幾點：1 列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。只代表各種性格成分的品牌個性有必要完全擬人化。例如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不會很令人激動，但完全可以信賴。2 確保品牌個性是被品牌所承托的。說明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（第一滴血）的個性。3 最后，當你已經(jīng)確定現(xiàn)在品牌之個性時，考慮是否它還需要變化或改進？品牌定位： 逐項分析完訴求點，

18、功能區(qū)別，非功能區(qū)別和品牌個性后， 你必須要得出一句話的結(jié)論來闡述市場定位和在消費者心目中的定位。最有效的廣告來自清晰的定位 品牌分析有助于對品牌進行充分的評估，使之在市場上和消費者心目中更適當?shù)牡匚弧?在四段中的每一段您都必須審時度勢，看清品牌正處的位置，并預(yù)見其變化、更替或延續(xù)性。 品牌分析的結(jié)論必須是清晰的有支持的品牌定位。 促銷元素（訴求點） 一個品牌存在或站穩(wěn)市場，它必須可以滿足消費者的某些需求。 動機元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的，如面子、樂趣、思想的平和等。什么可以刺消費者有購買沖動？ 您應(yīng)該已回答了“購買系統(tǒng)的考慮階段”中的問題，列出目前市場的需

19、求，然后考慮，這是否還有效？品牌和消費者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變，你必須計劃出新的促銷元素。 功能區(qū)別（理性訴求） 什么獨特實用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同？它可能是配方上、技術(shù)上的改進，它可能更敏捷、更輕盈或更結(jié)實、更大。 必須謹記以下三點：1 必須有實實在在的差別，如果無明顯的優(yōu)越性，就不能令消費者將該品牌與其他的區(qū)別開來。2 必須不易被仿制，否則很快被其他同類產(chǎn)品趕上或超過。3 如產(chǎn)品并無客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。在此處，你需要建議變化或修正嗎？非功能區(qū)別（感性訴求）產(chǎn)品如沒有功能上的獨特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，

20、或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？ 一般來說，當消費者購買或擁有該品牌時，它可以令消費者深感他們有好眼光，表現(xiàn)其地位和智慧，而其他品牌卻不能。 但還有三條原則：1 這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會令它們區(qū)別微乎其微。2 除非產(chǎn)品擁有強有力的產(chǎn)品特征，否則廣告創(chuàng)造的區(qū)別亦是微乎其微的。3 如果無法創(chuàng)造品牌的區(qū)別，促銷元素（訴求點）就將品牌個性充分加以強調(diào)。最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計劃其轉(zhuǎn)變或改進？品牌個性： 已經(jīng)講過，個性使產(chǎn)品成為一個品牌。品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處， 可以用形容人的詞語來形容。如果單一吸引力并不顯得獨特，可以將各種因素混合

21、，吸引力就會表現(xiàn)出來了。 在當今競爭激烈的市場，在單項吸引力已經(jīng)沒有太多區(qū)別時，我們的綜合塑造品牌個性的方式就很重要，以下要注意幾點：1 列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。只代表各種性格成分的品牌個性有必要完全擬人化。例如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不會很令人激動，但完全可以信賴。2 確保品牌個性是被品牌所承托的。說明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（第一滴血）的個性。3 最后，當你已經(jīng)確定現(xiàn)在品牌之個性時，考慮是否它還需要變化或改進？品牌定位： 逐項分析完訴求點，功能區(qū)別，非功能區(qū)別和品牌個性后， 你必須要得出一句話的結(jié)論來闡述市場定位和在消費者心目中的定位。 品牌策略：1 我

22、們現(xiàn)在何處？影響我們的市場地位的最關(guān)鍵問題是什么？ 從購買系統(tǒng)的分析可得出結(jié)論。明確哪一點最關(guān)鍵，我們需要采取對策。產(chǎn)銷量下降或品牌市場占有率下跌或利潤減少。甚至市場變化，您都必須有先見之明。2 我們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀原因：分析處于現(xiàn)狀的原因因：競爭性行為、錯誤的定位、不合適的目標、社會或經(jīng)濟變化、銷售渠道更改或價格調(diào)整。3 我們可以到達何處？廣告目標：我們新的營銷目標是什么？占有率、銷售總量、銷售、利潤。品牌應(yīng)怎么樣定位？必須從品牌分析中得到答案。怎樣可以影響消費者行為？令老顧客增加購買量、更換品牌，令消費者將品牌列入其購買清單中，爭取新客戶。4 我們怎樣到達那里？什么營銷手段和傳播工具

23、的組合幫助我們達到目標？產(chǎn)品、包裝、促銷、公關(guān)、直銷、廣告。5 計劃批準人： 客戶的角色 爭取客戶最大程度的支持是最重要的。在研討方案時，你要修正或接受客戶的意見，但是要注意以下二點：1 品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護。2 不尊重客戶的意向，一儀一意孤行是行不通的，這會給以后的工作帶來很多阻礙。怎樣撰寫品牌策略書最有效的廣告必須有明確的廣告目標品牌策略由循環(huán)策劃的結(jié)論而來，書面的策劃報告要易于理解并條理清晰。這便是智威湯遜法則中品牌策略只有一頁的原因所在。它一目了然，簡明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過廣告活動后的新定位、廣告目標。簡練對內(nèi)部簡報和給客戶提案都是

24、至關(guān)重要的，因為：1 堆砌事實和數(shù)據(jù)是費時和累贅的，尤其事實數(shù)據(jù)正是由客戶提供的時候；2 用一頁紙展示幾句清楚的闡述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地傳達你的思想；3 因為將誤解和混淆減至最少，對一頁簡潔文件的討論能更集中要害和更有成效?？傊放撇呗院蛣?chuàng)意方案一樣需要簡潔、深刻和真誠。希望你的品牌策略是富有挑戰(zhàn)性，有防御力并為人所接受的。最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 廣告最終的目標是為了影響消費者的想法和行為。為了預(yù)估廣告效力的大小，我們有方法來確定。 如你所見，包括5個可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進態(tài)度。 自然地，你的闡述必須比只陳列效果更為全面。如你可能說“滿足了需要和欲求”，但你必

25、須具體說明，我們期望達到何種特別的需要和欲求。 準確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標準。 直接行為：廣告使消費者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買。 尋找信息：廣告使消費者想獲得更多信息，全新的信息會使他更仔細研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊子，以備購買。 與個人需求相關(guān)：廣告使消費者將品牌列入心中購物清單中，在適當?shù)臋C會進行購買。 心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費者，在適當機會達成購買行為。 改變認識：廣告讓消費者重新評價曾購買品牌的負面或錯誤的印象，這種新的認識是鼓勵

26、嘗試。 加強態(tài)度：廣告令消費者確信現(xiàn)時購買決定正確，以鼓勵繼續(xù)或追加購買。創(chuàng)意訴求對象： 這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時在定義上是目標“人”，訴求對象必須定義在態(tài)度、生活方式和購買品牌的動機上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細描述目標消費者的動機和思維形態(tài)很重要。 若要“點燃創(chuàng)造的火焰”，啟發(fā)性語言很重要，誰是訴求對象？他們怎樣生活？他們的興趣、熱情？他們品牌可能產(chǎn)生的意見？ 廣告目標消費者： 銷售目標設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場機會時，廣告目標需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們試圖影響荷重購買階段來測試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時廣告策略？如果是，目標

27、消費者會是現(xiàn)時和偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場占有率，目標消費者就會是其他品牌使用者。 最有效的廣告是有針對性的 品牌或產(chǎn)品不是對每一個人都有吸引力，我們應(yīng)清楚向誰來宣傳才有效，在設(shè)定目標消費者時，需要滿足許多要求：從銷售商最廣泛的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的需要。 必須從市場目標消費群中發(fā)掘一個具體、清晰的廣告目標訴求對象，然后轉(zhuǎn)換生成有意義的、富創(chuàng)意的語言，使我們知道訴求對象的思想。這樣，我們便知道通過什么方式，什么渠道最準確地向他們傳播。 最有效的廣告不只是傳播消息 我們已知對廣告效果和消費者的反應(yīng)的期待。現(xiàn)在，我們需要決定怎樣達到這個效果。 傳統(tǒng)的觀念認為，只需簡單直截了當?shù)男畔⑤?/p>

28、出就可達到預(yù)定的反應(yīng)。 在積極參與的條件下，信息的直截了當?shù)貍鬟f上是對的。這時，信息有一種強迫因素；生死攸關(guān)。 可惜，忽視廣告或不買某一廣告產(chǎn)品不會有這樣的懲罰。回避廣告就如打電話、翻書那么簡單。 這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺?fù)雜的方式說服人之原因。(即是將訴求的訊息進行包裝，讓消費者更容易接收，稟產(chǎn)生記憶，如已娛樂消費者的方式，或者是夸張、幽默、情感速求的方式來吸引消費者) 這種方式稱之為刺激和反應(yīng)。 你必須了解你的目標對象，掌握他們的經(jīng)歷、觀念和常識，才可以準確地預(yù)見和想象其主要反映并進而達到預(yù)期效果。 有關(guān)廣告策劃的幾點提示：1 消費者不是無腦，要擅長使用他腦中的東西2 成功在于訴求點單純。

29、過多訴求點會給消費者和創(chuàng)作人員制造混亂。3 使用消費者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標。 如果有一句話可以極好地概括智威湯遜法則的刺激與反應(yīng)，并且可以為它的使用以及在寫作及評估時思考提供指南，那就是： 問題不在于你輸入了什么，而在于觀眾接受了什么！最有效的廣告可建立品牌個性事實證明品牌像人那樣可以發(fā)展個性。實際上，品牌可以被消費者以人的方式加以形容。廣告在該方面是很重要的，有兩個原因： 如品牌在功能上無異于同類，獨特個性可使之標新立異。 逐漸營造的品牌個性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。另一捷徑來表現(xiàn)品牌個性就是使用某種著名類型的名人，你還可以使用圖示的方式與競爭品

30、牌進行個性的對比。記住，品牌個性不必是目標消費群的直接寫照和闡述，很少消費者希望在廣告中看到對他們的真實的反映，大多數(shù)是表現(xiàn)目標消費群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。品牌個性怎樣表達品牌個性？品牌個性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡，例如： 玉米片夫人（太太）無私奉獻所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺，就像你的母親。 香煙：沙龍夫婦：年輕、時髦、樂觀、純真、熱愛生活現(xiàn)代新潮一族。 力士小姐：公眾密切注釋下感覺與眾不同的女性明星。 施德齡先生（大夫）一個交游廣闊，生活充實，受歡迎的人。如何比較我們的品牌個性？要使我們的品牌與眾不同，必須使之最有魅力，如果我們通過判斷或研究

31、清楚競爭品牌的個性，我們可更易建立具有獨特魅力，更突出的品牌個性。怎樣撰寫計劃計劃創(chuàng)意大綱：什么是廣告中必須闡述的機會點和問題點？總結(jié)市場機會和存在問題。消費者接受度如何？ 我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？我們想人們立即采取行動，尋找更多信息，認知品牌與其需要相關(guān)，列為首選，改變態(tài)度和加強態(tài)度？我們在尋求改變還是要繼續(xù)目前狀況？ 提示：不要與關(guān)鍵反映混為一談。 我們確定的訴求對象是誰？ 我們對誰宣傳？充分描繪目標消費群的特征，分析其類型、行為、信仰。 我們想從廣告中得到的主要反映是什么？ 用消費者語言，廣告效果中我們唯一想使消費者注意、信任或感覺的是什么？ 這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的

32、特征？消費者可能是怎樣闡述的？ 提示：關(guān)鍵并不是灌輸什么，而是受眾接受什么。 哪些資料屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？這樣信息因素有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)。這可能是關(guān)鍵的功能或客觀的反應(yīng)，或者是品牌從心理情感上的消費者，要避免單純的羅列。 廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個性？一句話將品牌的精粹說清楚，特性中哪一方面是特有、與眾不同的？這是否有助于改進或加強品牌個性？避免流水帳般的羅列。 媒介計劃和預(yù)算方面的考慮有無任何媒介，廣告預(yù)算或制作方面的限制？有無廣告規(guī)格、面積、長度、制作費用方面的限制？ 有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？如促銷計劃、公關(guān)、法律限制、公司活動等。最后，客戶的角色：客戶最大限度的同意計

33、劃是很重要的，在呈交客戶期間，撰寫、修正、調(diào)整是需要的，但只有計劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開始。最有效的廣告需要靈感廣告需要創(chuàng)意不再是新奇和獨特的思想，但很少人可以為創(chuàng)作者提供指導(dǎo)方針或給其他人提供評判標準。智威湯遜法則在這兩方面都兼而有之。.產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧年，James Webb Young（韋伯.揚）智威湯遜最優(yōu)秀的文案之一，寫了一本以次為名的書，其中他研究并總結(jié)了能激發(fā)出難以捉摸的靈感的思考階段。金字塔式步驟，雖然難以保證創(chuàng)意會油然而生，但毫無疑問這是創(chuàng)作過程的最好指導(dǎo)方針。 收集資料：這一點顯然很重要，因為它需要大量的時間和努力收集資料。被趕時間和其他權(quán)宜之計而忽略。這是錯誤的省事，

34、現(xiàn)在花時間以后就省事了。否則對著張白紙閉門造車更糟糕，有兩中資料需要收集。.與產(chǎn)品和消費者有關(guān)的事實，盡力了解這兩方面。使用產(chǎn)品，拆開它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品與消費者見面。了解其習(xí)慣，講話方式，生活方式。.收集一切信息，需要對任何事、對生活各方面感興趣，尋根究底，無話題不含常識、自然，所有前述的智威湯遜法則都包括在這個資料的收集過程中。 消化：這些資料素材會縈繞于你的腦海，從不同角度和不同思路吸究它們，著力尋找其新的關(guān)聯(lián)和新的結(jié)合。如果將之與事實結(jié)合的任務(wù)變得費時費力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無希望的，那就不妨放棄。提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來，以后也許會派上用場。 醞釀：先不提

35、問題，而交由潛意識去想。這不應(yīng)被認為不負責(zé)任，因為思維最有創(chuàng)意時，會創(chuàng)造神奇。有人稱之為直覺，有人稱“得來全不費功夫（靈感）”不要無所事事，繼續(xù)刺激你的想象力和情感。聽聽音樂，看電影，看電視，讀書，與朋友聊天一句話、一幅圖、一個表情都能激發(fā)靈感。 靈感：靈感無處不在，洗澡時、在車上、半夢半醒間，午夜夢回時，你的無意識將變成日?？赡馨腰S加紅成為橘黃色。這是靈感飄然而至的方式：經(jīng)常在放棄苦思冥想和在求索之后的休息和放松時到來。 提煉：靈感不是一產(chǎn)生就是完善的。更要耐心研討，找出不足之處，以接受客觀的批評，補充先前忽略的不足之處。不要太孤芳自賞，因為如果它是一個好的靈感，其他人亦會受到感染而補足它，

36、不要以為這是多么了不起的主意，只有被人接受才有價值。創(chuàng)意兩大原則： 創(chuàng)意是舊因素的新組合James Webb Young稱此原則為“萬花筒”，一個裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會變成新的搭配顯出新的花樣。而且由成千上萬種人搭配。廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機，將品牌信息與從大千世界中提煉的知識和經(jīng)驗相結(jié)合。 創(chuàng)意是駕御關(guān)聯(lián)的能力在有些人的眼中，每件事都是獨立的、瑣小的，而對于有創(chuàng)造力的人來說，事實是知識鏈上連接的某一環(huán)。從小狗的溫順可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟；漢堡包的形狀從某一角度像嘴形；因此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)的能力并使之成為習(xí)慣最有效的廣告有一個可以認知的意念為那些與創(chuàng)意有關(guān)的人員及無關(guān)人員，已設(shè)計出一種評判標準，可以判斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量如何？在“智威湯遜法則”中，我們認為一個創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式1 生動的示范示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)形式？例如：洗衣粉使衣物更白。汽車更靈敏表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨特品質(zhì)是最基本、最有效的創(chuàng)意形式。2 生動的隱喻隱喻：品牌代表什么。有時具體表現(xiàn)不能使品牌顯得獨特或有效，恰當?shù)碾[喻可以使人們體會到獨特性和優(yōu)越性。偉大的文學(xué)作品常常是用這種方法寫出