分銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與管理

1、分銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與管理1第一節(jié) 分銷渠道的定義與類型一、分銷渠道定義 分銷渠道是指產(chǎn)品從制造商手中傳至消費者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道。2二、分銷渠道的類型 分銷渠道有不同的分類方法。從制造商的角度劃分，產(chǎn)品分銷渠道大體上有以下幾種類型： 3（一）產(chǎn)銷分離式分銷渠道。 是指制造商通過流通領(lǐng)域的中間商把商品銷售給消費者的一種分銷方式。這種分銷渠道主要依賴于中間商。 中間商分為經(jīng)銷商、代理商、經(jīng)紀(jì)商 4 代理商與經(jīng)銷商理論上的區(qū)別表現(xiàn)在以下三點： （1）經(jīng)銷的雙方是一種買賣關(guān)系，代理的雙方是一種代理關(guān)系。 （2）經(jīng)銷商以自己的名義從事銷售，而代理商以廠家的名義從事銷售，簽訂銷售合同。 （

2、3）經(jīng)銷商的收入是買賣差價收入，而代理商的收入是傭金收入。5 在實務(wù)上，代理商與經(jīng)銷商也有許多不同之處： （1）在存貨或交貨期方面，經(jīng)銷商以買賣商品為專業(yè)，為應(yīng)付客戶需要，故需配備適當(dāng)?shù)膸齑妫易约憾喟霌碛袖N售組織；而代理商則多半只有樣品而無存貨，依訂單進貨。 （2）在售后服務(wù)方面，經(jīng)銷商常自行負責(zé)售后服務(wù)工作；代理商則常委托其它機構(gòu)代為處理。 （3）發(fā)生索賠事件時，經(jīng)銷商一般是自己承擔(dān)，代理商則一般在合同中訂明不負此責(zé)任。 6產(chǎn)銷分離式分銷渠道具體有以下三種模式 ：1、“大戶模式”。 即企業(yè)產(chǎn)品進人某個市場，主要依賴當(dāng)?shù)貛讉€“大戶（大經(jīng)銷商）”。 優(yōu)點：企業(yè)的產(chǎn)品通過大戶比較容易進入市場，

3、尤其是在市場尚不規(guī)范的情形下，“大戶”的確對產(chǎn)品進人市場起到了難以替代的作用。 不足之處：容易受到大戶的牽制。2、連鎖專營模式7 3、“區(qū)域代理模式” 區(qū)域性代理模式的思路，是將本地區(qū)的幾個主要經(jīng)銷大戶聯(lián)合起來，以入股形式共同組建一家公司，廠家參股。如此組成的一個以資產(chǎn)為紐帶、以品牌為旗幟的區(qū)域性銷售公司，把廠家和商家利益緊緊扭在一起，從而實現(xiàn)價格自律和服務(wù)自律。8 產(chǎn)銷分離式分銷渠道的優(yōu)點：減少了單個企業(yè)的銷售工作量，符合社會化專業(yè)分工的發(fā)展趨勢；有利于生產(chǎn)企業(yè)集中精力搞好生產(chǎn)，同時中間商也能比制造商更快地銷售產(chǎn)品；減少了制造商的流動資金的占用額，有利于節(jié)省商品流通費用。能發(fā)揮中間商集中、平

4、衡和擴散商品的功能，有效地調(diào)節(jié)產(chǎn)需關(guān)系。9 這種分銷渠道的不足：中間商對制造商不可能忠心耿耿，一旦有更有利可圖的產(chǎn)品和制造商出現(xiàn)，它隨時隨地可能“叛變投敵”，轉(zhuǎn)而經(jīng)銷其他制造商的產(chǎn)品；相互矛盾多。制造商總想控制中間商，甚至利用中間商，一但中間商幫助其建立好了分銷渠道后，制造商總想甩掉中間商，因而工商矛盾多。由于工商矛盾多，也就使利益糾紛多，銷售回款慢。如果管理不到位，極易形成三角債。10（二）產(chǎn)銷合一式分銷渠道。 又稱直銷渠道，直接渠道是商品流通的簡單形式，它沒有中間商，生產(chǎn)者直接與用戶見面，進行產(chǎn)品交易。11 產(chǎn)銷合一式分銷渠道形式主要有以下幾種：（1）制造商專賣店（專賣柜）。這些專賣店往往

5、以連鎖經(jīng)營方式來現(xiàn)貨銷售。（2）銷售陳列室。企業(yè)通過銷售陳列室直接接受用戶訂貨，按合同或協(xié)議書銷售；（3）企業(yè)參加各種訂貨會，與用戶簽訂合同，按合同組織銷售；（4）企業(yè)派員上門銷售；（5）Inter網(wǎng)絡(luò)銷售與郵購銷售；（6）參加展銷會，展示實物、模型、圖片和樣本，給用戶以強烈印象，爭取用戶簽訂合同。（7）多層次傳銷。12 這種分銷渠道的優(yōu)點：(1)銷售及時(2)節(jié)約費用(3)了解市場(4)提供服務(wù)(5)控制價格，增加利潤13 這種分銷渠道的不足：分散了企業(yè)的財力。制造商將承擔(dān)本應(yīng)由中間商分擔(dān)的全部市場營銷風(fēng)險。對于制造商的管理提出了更高的要求。14（三）產(chǎn)銷結(jié)合式分銷渠道 是指廠商對于分銷渠道

6、的各成員單位實行程度不同的一體化經(jīng)營。從我國的企業(yè)營銷實踐來看，主要有以下三種形式：1、會員制 供需雙方通過協(xié)議形成一個俱樂部式的聯(lián)系進行運作，互相遵守游戲規(guī)則，相互協(xié)調(diào)，相互信任，共同發(fā)展。會員制的聯(lián)盟根據(jù)企業(yè)之間的合作與管理程度，可分為保證會員制與特許會員制兩大類。15 2、銷售獨家代理制 制造商的產(chǎn)品在某一地區(qū)只單獨委托一家代理銷售企業(yè)，形成區(qū)域總代理。3、聯(lián)營公司 這是指供需雙方利用各自的優(yōu)勢以各種方式按照法律程序所形成的聯(lián)合經(jīng)營體。主要有三種形式：合資經(jīng)營、作用經(jīng)營、相互持股。16 這種分銷渠道的優(yōu)點是：（1）符合專業(yè)化分工的要求；（2）工商雙方結(jié)成了相對的利益共同體；（3開拓、占領(lǐng)

7、市場的力量大、速度快。這種分銷渠道的不足是：管理難度較大。17 目標(biāo)顧客研究： 作為飼料和動物保健品的使用者養(yǎng)殖戶大多出于散養(yǎng)狀態(tài)，影響其養(yǎng)殖效果的因素并不僅僅是飼料和動物保健品本身，還包括更重要養(yǎng)殖關(guān)鍵要素，如優(yōu)良品種、飼喂防疫技術(shù)、收購信息等。進一步說，只有在相關(guān)的養(yǎng)殖要素：優(yōu)良品種、飼喂管理、防疫技術(shù)，收購服務(wù)、資金和高品質(zhì)飼料等因素動態(tài)匹配時，其養(yǎng)殖效益最高。通過深入分析，我們發(fā)現(xiàn)在散養(yǎng)狀態(tài)下，這些要素是離散和獨立提供的，一般養(yǎng)殖戶由于文化素質(zhì)、管理水平、信息不對稱等因素，無法經(jīng)濟有效地整合和獲得。 18 渠道選擇： 1、通過有意識地扶持當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ墨F醫(yī)經(jīng)銷或合作經(jīng)銷飼料，利用其行醫(yī)

8、防疫的服務(wù)力和影響力，開發(fā)出以“獸醫(yī)經(jīng)銷商”為中心的服務(wù)功能性渠道。從而使企業(yè)在看似“同質(zhì)化”的飼料銷售中，可以為農(nóng)戶提供包括防疫、治療在內(nèi)的一體化服務(wù)，從而使我的飼料具備了用戶認同的有效差異性。 19 2、進一步發(fā)展具有良種提供、生豬收購、上門配送、短期融資等服務(wù)功能的經(jīng)銷商，例如大宗原料經(jīng)銷商、豬販子和當(dāng)?shù)胤N豬養(yǎng)殖大戶等，積極開發(fā)服務(wù)功能性渠道網(wǎng)絡(luò)。再進一步嫁接如經(jīng)銷農(nóng)藥、化肥、種子等的經(jīng)銷商和農(nóng)村供銷社網(wǎng)絡(luò)等其他農(nóng)資產(chǎn)品的分銷渠道，向養(yǎng)殖戶提供養(yǎng)殖配套技術(shù)、信息、服務(wù)等。從而徹底改變了原來簡單的、無差異化的飼料產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀，做出了“提供養(yǎng)殖綜合服務(wù)”的差異化品牌定位。 20 3、在區(qū)域市

9、場營銷活動的組織過程中，通過業(yè)務(wù)員客戶顧問的工作，構(gòu)建“飼料提供養(yǎng)殖屠宰加工”整條價值鏈，展開各環(huán)節(jié)協(xié)同，從而提高養(yǎng)殖效率，使各相關(guān)主體均獲得利益。作為飼料企業(yè)既建立了穩(wěn)定的渠道、忠誠的客戶，同時通過提供差異化的服務(wù)獲得了區(qū)域市場競爭的優(yōu)勢和主動權(quán)。 21第二節(jié) 尋找地區(qū)總經(jīng)銷商 建立銷售網(wǎng)絡(luò) 一、建立銷售網(wǎng)絡(luò)的方法 在品牌知名度較低、產(chǎn)品的市場占有率不高的情況下，尋找地區(qū)總經(jīng)銷商、建立銷售網(wǎng)絡(luò)的方法大體上有： 媒體招商法： 展覽招商法； 訪問尋商法。22 1媒體招商法媒體招商法是生產(chǎn)企業(yè)通過媒體發(fā)布招商廣告，等待目標(biāo)客戶上門洽談的做法。這種方法具有以下特點：（1）招商目標(biāo)準(zhǔn)確，因為只有對招商

10、廣告感興趣的商家才會上門聯(lián)系；（2）招商信息反饋較快，一般在廣告發(fā)布后的第二天就會有來自各地的咨詢信息；（3）目標(biāo)市場區(qū)域的計劃性差，隨意性強，愈是旺銷的產(chǎn)品客戶愈多，反之，則愈少；（4）生產(chǎn)企業(yè)處于坐等客戶上門的被動狀態(tài)，如果廣告效果不佳，這種狀況就更為明顯；（5）目標(biāo)市場現(xiàn)狀把握較差，市場基礎(chǔ)不牢；（6）費用較高。前兩點是優(yōu)點，后四點為不足。 232展覽招商法 展覽招商法是生產(chǎn)企業(yè)通過參加各種類型的招商定貨會（展銷會），尋求經(jīng)銷商以建立銷售網(wǎng)絡(luò)的做法。24 3.訪問尋商法 訪問尋商法是生產(chǎn)企業(yè)派業(yè)務(wù)人員攜樣品走向各目標(biāo)市場，在廣泛調(diào)查的基礎(chǔ)上選定目標(biāo)經(jīng)銷商，主動上門簽約的做法。這種方法看似

11、笨拙，實際上，對大多數(shù)中小企業(yè)來說卻是最經(jīng)濟有效的方法。25 訪問尋商法主要有以下特點：（1）目標(biāo)市場準(zhǔn)確。（2）對招商目標(biāo)傳達信息比較完整。（3）生產(chǎn)企業(yè)始終處于招商的主動地位。（4）招商效果好，見效快。（5）由于訪問尋商法是從市場調(diào)查開始的，因而對目標(biāo)市場領(lǐng)域內(nèi)的批發(fā)、零售企業(yè)有了廣泛深人的了解，對商業(yè)網(wǎng)點的分布、主要市場、各種廣告媒體等心中有數(shù)，這就為下一步的營銷運作打下了良好的基礎(chǔ)；（6）訪問尋商法是所有招商方法中費用最少的方法，除了必要的差旅費之外，幾乎不需要其他的支出，成功率高，很少發(fā)生無效開支。26 二、訪問尋商法流程： 第一階段：市場調(diào)查摸底 這一階段的主要工作是查詢有關(guān)目標(biāo)市

12、場的背景資料、大量走訪批發(fā)商和零售商，以確定重點客戶群，為第二階段做好準(zhǔn)備工作，并為該市場的運做打下堅實的基礎(chǔ)。271確定目標(biāo)市場。主要是根據(jù)公司總體的市場開發(fā)計劃，確定下一步開發(fā)的目標(biāo)市場。確定目標(biāo)市場的原則是先易后難。具體就是：（l）先近后遠。（2）先中心后周邊。（3）先高收人區(qū)，后低收人區(qū)。282查詢目標(biāo)市場的背景資料。 包括目標(biāo)市場的人口數(shù)量、收人水平、重點企業(yè)名稱及其經(jīng)營狀況、消費者日常習(xí)慣、城市主要街道、主要商業(yè)區(qū)及主要商業(yè)企業(yè)、主要批發(fā)市場、主要歷史名勝以及該城市目前的熱點問題等。都是有關(guān)目標(biāo)市場的背景資料，業(yè)務(wù)人員如果對之詳細了解；并加以分析思考，對以后的市場運營將大有裨益。

13、293尋找經(jīng)銷商信息 業(yè)務(wù)人員應(yīng)依據(jù)所從事的行業(yè)，有重點的尋找主要批發(fā)商的名稱、地址及聯(lián)系方法、重點專業(yè)批發(fā)市場的位置及交通路線、重點商業(yè)集中區(qū)等，為下一步的攜樣品上門做準(zhǔn)備。30 4提樣訪問 這是整個訪問尋商中最艱苦的工作，其特點是“走街穿巷，見門就進”，主動向客戶介紹產(chǎn)品，尋求合作意向。 業(yè)務(wù)人員此時要注意以下方面：不畏艱苦，堅持走完所有目標(biāo)地區(qū)，訪問大多數(shù)行業(yè)客戶；精神飽滿，對自己的產(chǎn)品和市場前景充滿信心；為客戶介紹產(chǎn)品和分析市場要不厭其煩；對意向較強的客戶要約定日期，以便再次上門。315確定重點客戶 業(yè)務(wù)人員每天訪問歸來，都要把當(dāng)天的客戶情況進行記錄、整理和分析，這樣就會逐漸理出眉目來

14、，確定重點客戶，記下第二次訪問的名錄，為第二階段的工作作準(zhǔn)備。32第二階段：訪問重點客戶 這一階段的主要工作是對第一階段確定的重點客戶再次上門洽談，闡明合作條件，尋求合作結(jié)合點，從中篩選出最終目標(biāo)。業(yè)務(wù)人員應(yīng)從以下三個方面入手：331考察客戶是否符合本企業(yè)總經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn) 因行業(yè)不同，地域不同，總經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣?？傮w來講，以下幾個條件是每個經(jīng)銷商必備的，即認同產(chǎn)品、商譽良好、具有銷售網(wǎng)絡(luò)或開拓能力、具備一定的資金實力、不經(jīng)營其它同類產(chǎn)品。342征詢對方要求，尋找合作結(jié)合點 對于客戶的要求，要認真對待，能答復(fù)的當(dāng)場答復(fù)，不能答復(fù)的也應(yīng)說明理由，要知道，只有最終“雙贏”，合作才能成功。所以，在

15、求同存異的接洽中，業(yè)務(wù)人員應(yīng)適當(dāng)?shù)卣驹趯Ψ降慕嵌葋砜创龑Ψ降囊?，只有這樣，才能找到結(jié)合點。3在逐個走訪重點客戶的基礎(chǔ)上，選出客戶，確定最終的總經(jīng)銷商人選。35第三階段：簽定合作協(xié)議這一階段的主要工作是簽約并付諸實施，處于整個訪問尋商工作尾聲。這一階段的工作能否順利完成，決定著整場開發(fā)工作的價值實現(xiàn)。業(yè)務(wù)人員的工作重點應(yīng)放在以下四個方面：（l）嚴格按照雙方約定簽定合作協(xié)議書，條款要嚴謹合法，必要時應(yīng)尋求法律公正； 36（2）簽約后，應(yīng)敦促經(jīng)銷商如約付款進貨，只有實現(xiàn)這一步，業(yè)務(wù)人員才會有實際的收獲，否則，即使簽約也不能確保實施；（3）進貨后，立即對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員進行產(chǎn)品知識、銷售要領(lǐng)和售后服

16、務(wù)工作的培訓(xùn)，為經(jīng)銷商的銷售工作打好基礎(chǔ)；（4）如約在媒體刊出促銷廣告，這對于加快經(jīng)銷商進貨速度、增強其經(jīng)銷的信心和積極性十分必要。37第三節(jié) 制定正確的經(jīng)銷商政策 38經(jīng)銷商最關(guān)心的問題是什么？ 經(jīng)營利潤率 商品品牌價值。如知名度、暢銷度、品種齊全、時興、流行、廉價供應(yīng)、優(yōu)先權(quán)。 產(chǎn)品的檔次符合經(jīng)銷商的要求 產(chǎn)品的成熟度（沒有人愿意當(dāng)試驗品） 廠家的價格政策 廠家的銷售服務(wù)政策； 廠家的促銷支持 廠商的職業(yè)道德 廠商與經(jīng)銷商的客情關(guān)系 廠家的市場控制力39經(jīng)銷商的政策是企業(yè)制定的引導(dǎo)經(jīng)銷商做好產(chǎn)品銷售的政策體系。這些政策既可分離使用，又能相互配合，從而形成一個體系。一、分銷權(quán)及專營權(quán)政策 制

17、訂此政策的目的是限定經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，規(guī)范分銷規(guī)模，防止倒貨或占著市場打不開，同時確保經(jīng)銷商的專營權(quán)。40內(nèi)容要點： l.區(qū)域限定。一定要將區(qū)域（縣、市、地區(qū)）寫清，在劃分區(qū)域時要有長遠的眼光，不能只看眼前利益，否則會造成市場的浪費。 2.授權(quán)期限。一定要注明時間，不能太長，也不能太短。 3分銷規(guī)模，主要是指市場占有率等。應(yīng)注明分銷區(qū)域、分銷額度、分銷期限、市場占有率等。 4違約處置。為確保經(jīng)銷商和廠家的利益，應(yīng)規(guī)定好雙方違約時的處理意見，分輕度違約、中度違約、嚴重違約，措施可以是罰款、取消經(jīng)銷權(quán)或訴諸法律等。 41 二、返利政策 1、返利的標(biāo)準(zhǔn)。一定要分清品種、數(shù)量、坎級、返利額度。制訂時，

18、一要參考競爭對手的情況，二要考慮現(xiàn)實性，三要防止拋售、倒貨等。 2、返利的時間。是月返、季返還是年返，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性、貨物流轉(zhuǎn)周期而定。返利兌現(xiàn)的時問很關(guān)鍵，不論是廠家還是經(jīng)銷商，都應(yīng)在兌現(xiàn)時間內(nèi)完成返利的結(jié)算，否則時間一長，搞成一團糊涂賬，對雙方都不利。 42 3、返利的形式。是現(xiàn)金返，還是以貨物返，還是二者結(jié)合，一定要注明；貨物返能否作為下月任務(wù)數(shù)，也要注明。 4、返利的附屬條件。為了能使返利這種形式促進銷售，而不是相反（如倒貨），一定要加上一些附屬條件，比如嚴禁跨區(qū)域銷售、嚴禁擅自降價、嚴禁拖欠貨款等，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，取消返利。43 現(xiàn)實中會遇到這種情況：返利標(biāo)準(zhǔn)制訂的比較寬松，失去返利刺激銷

19、售的目的，或者返利太大造成價格下滑或倒貨，等等。因而在執(zhí)行中，一是在文件的制訂上就要考慮周全；二是執(zhí)行起來要嚴格，不可拖泥帶水。44三、年終獎勵政策 年終獎勵政策實際上屬于返利政策的一種，只是很多經(jīng)銷商和廠家比較看重這種形式，因而從近利政策中分離出來，主要內(nèi)容基本上都和上邊一樣。這里需要指出的是廠家應(yīng)引導(dǎo)經(jīng)銷商在日常銷售中獲利，而不是等到年底。很多廠家都制訂了優(yōu)惠的年終政策，結(jié)果致使經(jīng)銷商為了拿年終獎而將市場價格沖垮。這是因為從大局上沒有利用好這種形式，只看眼前利益，具體措施不得力造成的。45 四、促銷政策 好的政策可以促進銷售，差的政策反使銷售下滑，制訂促銷政策一定要考慮好如下幾個問題： 1、促銷的目標(biāo)。很多人認為促銷就是增加銷售額，這樣說太籠統(tǒng)，不便于執(zhí)行、考核，一定要明確銷售額多少、增加一二批多少、滲透終端店多少，等等。 2、促銷力度的設(shè)計。設(shè)計促銷力度，一要考慮能否刺激經(jīng)銷商的興趣，二要考慮促銷結(jié)束之后經(jīng)銷商的態(tài)度，三要考慮成本的承受能力。很多企業(yè)都是拿