第七講市場細分與目標市場ppt課件

1、第七講 市場細分與目的市場 企業(yè)為什么要選擇目的市場？企業(yè)資源的有限性限制條件；企企業(yè)運營的擇優(yōu)性追求目的；市市場需求的差別性可行條件。目的市場營銷三部曲STP戰(zhàn)略 市場細分Segmenting目的市場選擇Targeting市場定位Positioning市場細分的概念市場細分是根據(jù)消費者的消費需求和購買習(xí)慣的差別，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費群體所組成的子市場群。市場細分的實際根據(jù)消費需求存在絕對差別性 構(gòu)成市場細分的必要性；消費需求存在相對同質(zhì)性 構(gòu)成市場細分的能夠性。市場細分的根據(jù)細分變量 地理要素行政區(qū)劃經(jīng)濟形狀自然環(huán)境氣候條件人文要素年齡性別收入教育家庭信仰心思要素生活方式個性

2、特征行為要素購買時機購買頻率利益訴求運用情況品牌忠實市場細分方法 確定細分變量初級細分二級細分三級細分有效細分的原那么可區(qū)分原那么 市場差別明顯；可進入原那么 企業(yè)資源吻合；可盈利原那么 運營有利可圖。 產(chǎn)品需求/ 市場 矩陣 市場 青年 中年 老年 產(chǎn)品需求高檔中檔低檔目的市場的概念企業(yè)在細分市場的根底上，根據(jù)本身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之效力的那部分特定的顧客群體。目的市場選擇的根據(jù)評價細分市場1、細分市場的潛量；2、細分市場的競爭情況；3、企業(yè)資源與市場特征的吻合度；4、細分市場的投資報答程度。目的市場覆蓋戰(zhàn)略選擇 M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2

3、 M3P1P2P3市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場覆蓋目的市場營銷戰(zhàn)略無差別營銷戰(zhàn)略 市場營銷組合子市場1子市場2子市場3子市場1子市場2子市場3 差別性營銷戰(zhàn)略市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場1子市場2子市場3 集中營銷戰(zhàn)略市場營銷組合B子市場1子市場2子市場3影響目的市場戰(zhàn)略選擇的要素影響目的市場策略選擇的要素公司資源競爭者戰(zhàn)略市場特征產(chǎn)品特征生命周期階段市場定位企業(yè)為順應(yīng)消費者心目中的某一特定要求而設(shè)計本人產(chǎn)品和營銷組合的行為。低價錢高價錢低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF 填補戰(zhàn)略并存戰(zhàn)略取代戰(zhàn)略目的市場定位戰(zhàn)略企業(yè)將產(chǎn)品定位在目的市場的空缺部分；企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者市場附近，效力于相近的顧客群體；同競爭對手爭奪同一目的市場，并力圖趕走競爭對手。 市場定位三部曲 把握目的市場主要需求確定企業(yè)產(chǎn)品根本特征獲得目的顧客概念認同