綠城集團戰(zhàn)略管理1111

1、小組成員:韓哲豐 沈浩翔 陳景方 金鵬程 徐世祥 虞佳冰 趙先宏 黃乃寶營本091綠城集團1使命：“創(chuàng)造城市的美麗” 近期目標(biāo):完成年初既定目標(biāo)的85% 愿景：3年內(nèi)把凈資產(chǎn)負(fù)債率控制在100%以內(nèi)，總資產(chǎn)負(fù)債率控制在70%以下 。開始了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，希望未來通過合作、代建和拓展新業(yè)務(wù)(如商業(yè)地產(chǎn)、城市綜合體)等輕資產(chǎn)的發(fā)展模式，以保持公司未來凈利潤的穩(wěn)定增長。2綠城集團的環(huán)境分析 1.企業(yè)宏觀環(huán)境分析2.行業(yè)及競爭環(huán)境分析3.企業(yè)內(nèi)部條件分析3政治法律環(huán)境分析政治法律環(huán)境（Political Factors） 面對房地產(chǎn)這幾年的瘋漲，國家制定了很多相關(guān)的政策，法律來限制他的價格。而這些具體的

2、政策也給房地產(chǎn)業(yè)帶來了很大的沖擊。 1.限制房地產(chǎn)開發(fā)的的貸款管理。2.規(guī)范土地儲備管理3.加強住房消費貸款管理4.切實調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)5.進一步整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場秩序。下一頁4經(jīng)濟環(huán)境（Economic Factors）：經(jīng)濟環(huán)境主要包括宏觀，微觀環(huán)境兩個方面。從我國來看，房地產(chǎn)市場的發(fā)展和宏觀經(jīng)濟依然保持著較為密切的相關(guān)性，國內(nèi)房地產(chǎn)的周期與GDP增長有明顯關(guān)系，波動基本一致，但波幅前者大于后者。但不管宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境的改變對于房地產(chǎn)這個對于經(jīng)濟政策敏感的行業(yè)都會造成很大的影響。下一頁51.國民生產(chǎn)總值持續(xù)高速增長這是影響房地產(chǎn)行業(yè)的最主要的經(jīng)濟因素，因為只有需求的增加才能真正的促進

3、供給的增加。 2.股市影響股市和房市是一個互動的聯(lián)合體，隨著這幾年的中國經(jīng)濟的高速增長，股市的發(fā)展早已脫離了正常的軌跡。隨著去年中國股市的泡沫的破滅，從股市大量撤下的熱錢迅速流入房地產(chǎn)行業(yè)。同時，國內(nèi)的調(diào)整股市的政策，經(jīng)濟規(guī)定都相應(yīng)的影響了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。3存款加息去年銀行的多次銀行加息，雖然是主要針對股市的瘋漲，但依舊對房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生了影響。加息最終將加速行業(yè)內(nèi)企業(yè)的兩極分化，給優(yōu)質(zhì)公司帶來更多擴張機會，盈利能力較差公司的生存環(huán)境將更為艱難。加息無疑將加大開發(fā)經(jīng)營成本，但對房價影響不大。加息無疑會加大開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營成本。 4.提高存款準(zhǔn)備金在去年一年中，中央銀行存款儲備進持續(xù)提高 下一頁6社

4、會與文化要素（Sociocultural Fators）個國的社會與文化對于企業(yè)的影響不盡相同。作為中國，有著很明顯的區(qū)別于其他國家的社會與文化。對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，社會和文化的影響也是很大的 下一頁7一，人口因素 中國七八十年代生育高峰時出生的那一批人有大部分人已經(jīng)在城市站穩(wěn)腳跟，他們對房子的需求具有極大的剛性。再者，對于計劃生育初期出生的那一代人，現(xiàn)在也是住房消費人群。而這些人的消費能力是巨大的，首先他們的經(jīng)濟條件良好，其次，從父母那里得到的贊助也會很大。這些客觀原因使得外界普遍對近期房價下降不報大的希望。短期內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)仍然會非常興盛。二，社會城市化中國的經(jīng)濟發(fā)展迅速，而中國舊有的農(nóng)村人

5、口密集將會逐漸向城市轉(zhuǎn)移。2005年，中國城市化率達到42.99%。目前，中國城市化的目標(biāo)已經(jīng)確定，即到2050年之前，使城市化率從2005年的42.99%提高到70%左右，這就意味著，城市化率平均每年約增加近一個百分點，每年約有1200萬人從鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)移到城市。而這些城市人口的增加必然會帶動房地產(chǎn)的行業(yè)的發(fā)展.下一頁8科技要素（Technological Factors）：相對于其他行業(yè)來說，房地產(chǎn)的生產(chǎn)技術(shù)科技并不是要求很高。但是對于投資，營銷方面，房地產(chǎn)的科技創(chuàng)新具有了很大的改變 下一頁91.融資創(chuàng)新相對于之前的房地產(chǎn)投資，現(xiàn)在房地產(chǎn)投資面臨著更多的問題。其中最為關(guān)鍵的是融資，政府銀行政策的

6、改變使得房地產(chǎn)行業(yè)的融資變得更加的困難。但是，問題必然有解決的方法，房地產(chǎn)行業(yè)也有著自己的創(chuàng)新融資方法。去年我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金來源的統(tǒng)計結(jié)果顯示，企業(yè)自籌資金不足28，銀行融資占21.7，建筑公司的工程墊款和購房者的預(yù)付款占38（后者的80也源于銀行貸款），在資本市場的直接融資僅占總量的十分之一。因此在銀行緊收錢袋之際，廣大中小開發(fā)商必須積極謀求在資本市場一搏。首先是信托業(yè)的發(fā)展。其次是購房者的預(yù)付款，最后是公司上市。2.銷售創(chuàng)新房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)過去年以及今年的政府宏觀調(diào)節(jié)，銀行的貸款要求嚴(yán)格，利息提高等政策，面臨著越來越艱難的市場環(huán)境。房地產(chǎn)行業(yè)也依據(jù)自己的銷售特色，合理的選擇了適合于自己

7、的銷售方法。首先是體驗式營銷，使購房者在選購住房時接受的服務(wù)是有專門針對的。他們在售房中心感受到的是家的感覺。其次是全程式營銷，從選擇建房地址時開始就建立自己的營銷方案，在建造，出售的整個過程中貫徹營銷方法。返回10行業(yè)內(nèi)競爭分析1.現(xiàn)有競爭者的數(shù)目眾多，僅考慮國內(nèi)情況來說，各大集團有相當(dāng)多已進入房地產(chǎn)行業(yè)，就目前的情況來看，還沒有出現(xiàn)某一家企業(yè)主導(dǎo)這個產(chǎn)業(yè)的情況。 2. 房地產(chǎn)行業(yè)具有高固定成本和高存貨成本的特點，由于該行業(yè)需投入大量的資金，還有房地產(chǎn)業(yè)最重要的土地儲備。 3. 房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品即商品房除個別企業(yè)堅持走自己的產(chǎn)品特色路線外，行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。 4. 形形色色的競爭

8、對手：在任何的產(chǎn)業(yè)中，競爭對手都有各自的特點，房地產(chǎn)行業(yè)也不例外，他們的不同體現(xiàn)在戰(zhàn)略、目標(biāo)、企業(yè)文化等方面。 5.由于房地產(chǎn)行業(yè)存在高額的戰(zhàn)略利益，極有可能劃定未來的勢力范圍，所以各企業(yè)都積極采取某種戰(zhàn)略來抓住這個機會，搶占市場，獲得高額利潤，這時，產(chǎn)業(yè)中的其他企業(yè)就有可能加入競爭，加劇了產(chǎn)業(yè)中的競爭強度。但是房地產(chǎn)行由于種種原因，存在著進入壁壘高，退出壁壘也較高。使得房地產(chǎn)行業(yè)是一個高風(fēng)險高利潤的行業(yè)，這些也將影響行業(yè)內(nèi)的競爭狀況。返回11二、市場分析（一）房地產(chǎn)的位置（二）城市房地產(chǎn)的重組、開發(fā)與變機（三）再開發(fā)階段(四) 房價居高不下 12房地產(chǎn)的位置1、土地的壟斷性 行業(yè)的不規(guī)范性使

9、房地產(chǎn)成了典型的爆利行業(yè)。 2、房地產(chǎn)在金融中的地位性 銀行的貸款通過住房、門面、土地等不動產(chǎn)做抵押擔(dān)保已成了一個基本常識，房地產(chǎn)成了個人、企業(yè)的黃金儲備，如果房價降，受損的是中國的金融體系。房地產(chǎn)是一個資源密集性產(chǎn)業(yè)，隨著我國經(jīng)濟GDP持續(xù)穩(wěn)定的增長，不動產(chǎn)價格也會持續(xù)穩(wěn)定的增長。3、存量房的增值性一季度上海的供應(yīng)量和銷售量是1.5：1，銷售量比去年同量減少，但是價格卻與去年同期相比上升了3.5%，這有一點不合乎市場邏輯，但是正是由于不動產(chǎn)價格的持續(xù)穩(wěn)定增長，使開發(fā)商愿意存量而不愿降價銷售。13（二）城市房地產(chǎn)的重組、開發(fā)與變機1、應(yīng)變和善變。我們中國人掌握變機的能力、甚至于領(lǐng)導(dǎo)變機的能力都

10、是超強的。我們中國人在美國的社會里一樣可以生存，過去做餐館、做洗衣店的是老華僑；我們的新華僑已滲入到美國高科技產(chǎn)業(yè)里面。在房地產(chǎn)方面也一樣，今天誰能在許多領(lǐng)域進行新的修改、修正、變動，領(lǐng)導(dǎo)市場潮流、創(chuàng)造人類所需要的新產(chǎn)品，那么誰的產(chǎn)品就備受歡迎。 2、找變求發(fā)展。公共設(shè)施在變，也帶動我們周圍房地產(chǎn)產(chǎn)生變動。這是一個變動的時代，唯一的不變就是經(jīng)常變動?，F(xiàn)在談辦公，一定是在浦東。原因就是浦東推出來的全部是最新的不動產(chǎn)，使很多世界上前500強的企業(yè)都進入浦東，于是這種集結(jié)改應(yīng)就更增強了整個區(qū)域的發(fā)展。14（三）再開發(fā)階段因為，人口結(jié)構(gòu)不同，人口的數(shù)量、品質(zhì)、所受教育程度都不一樣。不能用同樣的方式去放

11、在不同的市場上來行銷，應(yīng)該根據(jù)這個市場的特性來做好行銷規(guī)劃、廣告以及整個產(chǎn)品設(shè)計、設(shè)備的選擇，在一個相對穩(wěn)定階段的基礎(chǔ)上再開發(fā)就是我們目前的機會。重新開發(fā)這些東西，這就回到了地區(qū)性商業(yè)設(shè)施及市場需求，這就又給我們很多的新機會。 15(四) 房價居高不下受國家“增加供給”的調(diào)控政策影響，2007年上半年土地供應(yīng)面積和房屋竣工面積同比增速較快，但全國及主要城市的房價卻居高不下，甚至越調(diào)越高，政府調(diào)控房價的目的短期并無成效。究其原因，有必要對房地產(chǎn)行業(yè)五方主體進行經(jīng)濟分析。房地產(chǎn)行業(yè)涉及多方利益關(guān)系，包括國務(wù)院、建設(shè)部、人民銀行、地方政府、商業(yè)銀行、開發(fā)商、勘測單位、施工單位、設(shè)計單位、監(jiān)理單位、消費者、投機者。 為了便于比較，以求大同、存小異為原則，我們將這些利益集團劃分為中央政府、地方政府、開發(fā)商、消費者和投機者五個主體，對其進行收益和風(fēng)險分析。綜上所述，房地產(chǎn)商有足夠的利潤空間，但這并不給購買者很大的有力條件侃價，也正因為此買方在購買房子時是比較被動的，可以說有選擇權(quán)卻也是不得不接受市場的狀況以及現(xiàn)實。買者議價空間小，侃價能力弱，不會對房地產(chǎn)商的盈利產(chǎn)生較大影響。返回16綠城集團企業(yè)內(nèi)部條件分析 SWOT分析優(yōu)勢S 劣勢W機會O 威脅T17優(yōu)勢S1、區(qū)域和客戶定位明確2、充足的土地儲備3、極高的品牌知名度和滿意度, 客戶對公司品牌忠誠度較高4、推行全裝