客戶關系管理和數(shù)據(jù)庫營銷(2)

1、精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓資料1產(chǎn)品(Product)價格(Price)地點(Place),促銷(Promotion)營銷概念的演進產(chǎn)品“4P組合“ ：2營銷概念的演進利用數(shù)據(jù)庫進行直復營銷徐州郵政函件局 徐州郵政廣告顧客價值 Customers Value, needs and wants顧客成本 Cost of buyer顧客方便 Convenient 買賣雙方溝通了解 Communication營銷“4C”原則：己所不欲勿施于人！己所欲施于人！老吾老以及人之老，幼以幼以及人之幼！察己可以知人！察古可以知今！精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓資料34PS與4CS比較重視產(chǎn)品導向消費者請

2、注意；由廠商向消費者傳播信息；，宣傳產(chǎn)品的特性和功能、產(chǎn)品的自身特點；多采用大眾傳播媒介。客戶（消費者）導向請注意消費者；傳播和良好溝通為基礎，建立長久的一對一關系；注意資源的整合，建立品牌和形象；雙向溝通，選擇媒體細、多、小眾（分眾）媒體。4營銷“4R”原則美國DonESchuhz美國DonESchuhz4Rs(關聯(lián)、反應、關系、回報) 1與顧客建立關聯(lián)； 2提高市場反應速度；3關系營銷越來越重要；4回報是營銷的源泉。5營銷概念的演進利用數(shù)據(jù)庫進行直復營銷徐州郵政函件局 徐州郵政廣告21世紀精確營銷戰(zhàn)略的各種新概念營銷： 直效營銷一對一營銷忠誠度營銷 網(wǎng)絡營銷 整合營銷Direct Mark

3、etingOne-on-One MarketingLoyalty MarketingInternet MarketingIntegrated Marketing進入數(shù)據(jù)庫營銷時代 Database Marketing核心基礎是什么？6特別的愛給特別的你！以客戶為中心的營銷戰(zhàn)略從 “一般市場營銷”到“差異化營銷”；從標準化營銷到個性化的 營銷;由追求市場占有率變?yōu)樽非箢櫩驼加新?，注重客戶的終身價值；營銷管理由注重產(chǎn)品差別化轉向注重顧客差別化 ；營銷管理的組織結構將由產(chǎn)品管理型演變?yōu)轭櫩凸芾硇?；由強調(diào)規(guī)模經(jīng)濟轉變?yōu)閺娬{(diào)范圍經(jīng)濟 。7顧客不再是“上帝！最有價值顧客（MVC, Most Valuab

4、le Customer）最具增長性顧客（MGC, Most Growable Customer）負值顧客（BZ, Below Zero Customer）8建立客戶數(shù)據(jù)庫創(chuàng)造競爭優(yōu)勢鞏固公司現(xiàn)有競爭優(yōu)勢；加強與顧客的溝通，運用數(shù)據(jù)庫建立企業(yè)與消費者的緊密聯(lián)系，從而建立穩(wěn)定、忠實的客戶群體 ； 為入侵者設置障礙（在位優(yōu)勢） ； 提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務能力 ； 穩(wěn)定與供應商關系 。擁有顧客數(shù)據(jù)庫或許將不再是一個競爭優(yōu)勢，但沒有顧客數(shù)據(jù)庫卻絕對是一個競爭劣勢。 -Robert Blattberg 9三個神奇的要素：最近一次消費 （Recency）消費頻率 （Frenquency）消費金額 （Monet

5、ary）104PS與4CS比較重視產(chǎn)品導向消費者請注意；由廠商向消費者傳播信息；，宣傳產(chǎn)品的特性和功能、產(chǎn)品的自身特點；多采用大眾傳播媒介?？蛻簦ㄏM者）導向請注意消費者；傳播和良好溝通為基礎，建立長久的一對一關系；注意資源的整合，建立品牌和形象；雙向溝通，選擇媒體細、多、小眾（分眾）媒體。11二、數(shù)據(jù)庫營銷與營銷理念的變化傳統(tǒng)的營銷策劃活動，基本上是從產(chǎn)品導向的4Ps(product, promotion, price and place)營銷理念出發(fā)考慮問題。然而，隨著市場競爭日趨激烈，使得4Ps理念來指導企業(yè)營銷實踐已經(jīng)“過時”，4Ps越來越受到挑戰(zhàn)。針對4P存在的問題提出了顧客導向的4

6、Cs(customer, cost, convenienceand communication)營銷理念，即:瞄準消費者需求;考慮消費者購買所愿意支付的成本;考慮消費者的便利性;注重與消費者溝通。4Cs營銷思想注重以消費者需求為導向，與產(chǎn)品導向的4P。相比，4C。有了很大的進步和發(fā)展。但是從數(shù)據(jù)庫營銷發(fā)展和營銷實踐的趨勢看，4C。依然存在以下不足:(1)忽視競爭對手。企業(yè)要在市場競爭中取勝，不僅要看到顧客需求，還要注意到競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應的策略，在競爭中求發(fā)展;(2)以顧客需求為導向的合理性問題沒有解決。顧客總是希望產(chǎn)品低價質(zhì)優(yōu)，特別是在價格上要求是無界限的，如

7、果只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業(yè)的發(fā)展;(3) 4C s沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如:快速反應等;(4)被動適應顧客需求的色彩較濃。121.數(shù)據(jù)庫營銷產(chǎn)生的客觀背景營銷效率的降低迫使企業(yè)尋找更為有效的營銷方式。需求的差異性 市場細分市場規(guī)模減少傳媒的不可分性浪費廣告投資 銷成本增加和營銷效率下降了解消費者購買習慣和行為的客觀需要社會分工的發(fā)展，專業(yè)化程度加強，大市場、大流通的形成，企業(yè)規(guī)模日益擴大，產(chǎn)品輻射能力增強激烈的市場競爭迫使企業(yè)和消費者之間建立牢固關系，以穩(wěn)定自己的消費群體。精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓資料132.數(shù)據(jù)庫營銷的作用識別

8、最有利可得的顧客從他們獲得更多的交易識別和正確描述最有可能成為現(xiàn)實顧客的潛在顧客把他們從潛在顧客轉變成現(xiàn)實顧客識別仍然是預期顧客的老顧客使他們重新在對本企業(yè)的采購上活動起來識別本機構最具贏利性的產(chǎn)品制定適當?shù)拇黉N和價格策略識別新的市場機會制定打開這些市場的新策略測定廣告和促銷的效果減少浪費，提高效率評估配銷渠道和個人渠道成員的效益降低成本，提高銷量14 1.建立企業(yè)與顧客的關聯(lián)在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客滿意度是變化的，他們會轉移到其它企業(yè)。要使顧客滿意直到顧客信任，需要與顧客建立關聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。例如:利用

9、數(shù)據(jù)庫營銷為用戶服務，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關系，共同發(fā)展。與顧客關聯(lián)方面，企業(yè)要為顧客提供全方位的服務，但不一定保證每項服務都是最優(yōu)秀的。解決辦法是為客戶提供一攬子解決方案，然后在更大范圍內(nèi)通過數(shù)據(jù)庫營銷的數(shù)據(jù)挖掘和系統(tǒng)集成以及優(yōu)化組合，以保證方案和各個部分都是最好的，從而形成整體最優(yōu)。實踐證明，許多企業(yè)的提供良好服務實質(zhì)上是一種基于信息化數(shù)據(jù)庫營銷服務。數(shù)據(jù)庫營銷使企業(yè)與顧客就建立起了互動的、持續(xù)的關聯(lián)紐帶。當然，與顧客的關聯(lián)又是與產(chǎn)品關聯(lián)相一致的，這需要通過數(shù)據(jù)庫營銷方式提高產(chǎn)品與需求的一一對應程度，提供符合客戶特點和個性的具有特色或獨

10、特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務。15 2.快速響應顧客需求。當代先進企業(yè)已經(jīng)從過去預期性的經(jīng)營模式，轉移到高度響應顧客需求的商業(yè)模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關聯(lián)關系，企業(yè)必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉移的概率。數(shù)據(jù)庫營銷使得快速響應顧客需求成為可能。在快速響應方面日本公司成功的做法值得借鑒。日本企業(yè)在質(zhì)量上并不一味單純追求至善至美，而是追求面向客戶的產(chǎn)品性價比。他們并不保證產(chǎn)品不出問題，因為那樣成本太高。而是在協(xié)調(diào)質(zhì)量與服務關系的基礎上建立快速響應機制，能夠迅速解決問題。16 3.重視關系營銷數(shù)據(jù)庫營銷的一個重要思想和發(fā)展

11、趨勢是從交易營銷轉向關系營銷。它不僅強調(diào)贏得用戶，而且強調(diào)長期地擁有用戶，獲得客戶信任;并從著眼于短期利益轉向重視長期利益;從單一銷售轉向建立友好信任關系;從產(chǎn)品性能為核心轉向產(chǎn)品或服務給客戶帶來的利益為核心;從重視客戶服務轉向高度承諾。這樣使得企業(yè)對顧客的關系，從交易變成責任，從顧客滿意轉移到顧客信任，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。174.營銷是對顧客和企業(yè)的回報就數(shù)據(jù)庫營銷來說，回報兼容了企業(yè)和顧客雙贏兩方面的內(nèi)容。企業(yè)追求回報，最主要的是形成龐大的信任顧客群，建立企業(yè)長久不衰的企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌。顧客得到的回報是企業(yè)為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務。不僅使顧客滿意，更使顧客高興。當然

12、，4RS同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。隨著信息技術和營銷學不斷的完善，也給數(shù)據(jù)庫營銷帶來了新的內(nèi)容。同樣，數(shù)據(jù)庫營銷也促進營銷策略不斷地發(fā)生變化。18四、數(shù)據(jù)庫營銷的運作程序數(shù)據(jù)庫營銷一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)處理、尋找理想消費者、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)庫等六個基本過程。1.數(shù)據(jù)采集。數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)一方面通過市場調(diào)查，消費者消費記錄及促銷活動記錄，寫一方面利用公共記錄的數(shù)據(jù)，如人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、醫(yī)院嬰兒出生記錄、患者病歷記錄、銀行擔保卡、信用卡記錄等都可以選擇地進入數(shù)據(jù)庫。192.數(shù)據(jù)存儲，將收集數(shù)據(jù)，以消費者為基本單元，逐一輸入電腦，建,f起消費者數(shù)據(jù)庫3.數(shù)據(jù)處理。運用先進的統(tǒng)汁技術，利用計

13、算機把不同的數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫。在對顧客資料進行篩選及測試時.通常根據(jù)已有的外部資料，由資料編集人員主動披跑話給潛在顧客或?qū)⒏接谢睾闹苯余]件寄給潛在顧客，以證實資料的正確性，進行試探顧客的購買意愿，作為將來促銷的參考資料。經(jīng)過證實之后，一些不準確、失效的資料被刪除，經(jīng)過篩選保存卜來的資料，即可依資料的性質(zhì)分門別類，可以編號，做成索引，以利將來資料填記、補充及運用。204.尋找理想消費者。根據(jù)使用最多類消費者的共同特點，用電腦勾劃出某產(chǎn)品的消費選擇模型，具有哪些共同特點，比如興趣、收入、專用某牌子產(chǎn)品的一組消費者作為營銷工作的目標。 5.使用數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)可以用于多方面：鑒定購物優(yōu)惠券價值，決定該送給哪些顧客，開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品，根據(jù)目標消費者的特性，如何制作廣告比較有效，根據(jù)消費記錄判定消費