市場預(yù)測與戰(zhàn)略分析

1、第 1 章 市場分析與市場戰(zhàn)略1可編輯ppt1.1 市場調(diào)查方法一、市場調(diào)查的類型市場普查重點調(diào)查典型調(diào)查抽樣調(diào)查2可編輯ppt二、市場調(diào)查的方法 文案調(diào)查 實地調(diào)查 問卷調(diào)查 實驗調(diào)查3可編輯ppt1.2 市場預(yù)測方法因果分析法非線性回歸一元線性回歸簡單移動平均法加權(quán)移動平均法一次指數(shù)平滑法多次指數(shù)平滑法多元線性回歸指數(shù)平滑法彈性系數(shù)法趨勢外推法消費系數(shù)法回歸分析法移動平均法季節(jié)波動模型定量預(yù)測定性預(yù)測延伸預(yù)測法類推預(yù)測法其他方法略專家會議法德爾菲法市場預(yù)測方法4可編輯ppt1.2.1一元線性回歸分析（P34）一、基本公式：1建立回歸模型2由最小二乘法求得回歸系數(shù)bxay+=5可編輯ppt二

2、、一元線性回歸預(yù)測步驟（一）輸入歷史數(shù)據(jù)；（二）計算回歸參數(shù)a、b，建立回歸模型；（三）進(jìn)行回歸檢驗 檢驗方法有方差分析、相關(guān)檢驗、t檢驗等。對于一元線性回歸，這些檢驗效果是相同的，選擇其中一項檢驗即可。6可編輯ppt1方差分析（1）推導(dǎo)得出：其中： TSS，稱為偏差平方和，反映了n個y值的分散程度； RSS，稱為回歸平方和，反映了x對y線性影響的大?。?ESS，稱為殘差平方和，它反映了除x對y的線性影響之外的一切使y變化的因素，其中包括x對y的非線性影響及觀察誤差 7可編輯ppt（2）定義可決系數(shù) 顯然，可決系數(shù) 1。 越靠近1，說明x對y的線性影響越強，擬合模型的誤差也較小。 8可編輯pp

3、t2相關(guān)系數(shù)檢驗 相關(guān)系數(shù)是描述兩個變量之間的線性相關(guān)關(guān)系的密切程度的數(shù)量指標(biāo)，用R表示 在自由度（n2）和顯著性水平 （一般取0.05）下，查相關(guān)系數(shù)檢驗表：若R大于臨界值，則變量x和y之間的線性關(guān)系成立；否則，兩個變量不存在線性關(guān)系。9可編輯ppt3t檢驗 即回歸系數(shù)的顯著性檢驗，以判定預(yù)測模型變量x和y之間線性假設(shè)是否合理?；貧w常數(shù)a是否為0的意義不大，通常只檢驗參數(shù)b。 其中： Sb是參數(shù)b的標(biāo)準(zhǔn)差，n為樣本個數(shù)（教材P37：Sb的公式有誤，應(yīng)該是：）10可編輯ppt 利用上式求得 值后，通過t分布表查出對應(yīng)顯著水平，自由度為n-2的值 。若 ，參數(shù)的t檢驗通過，說明變量 x和y之間的

4、線性假設(shè)合理若 ，參數(shù)的t檢驗未通過，說明變 量x和y之間的線性假設(shè)不合理11可編輯ppt（四）進(jìn)行點預(yù)測和區(qū)間預(yù)測點預(yù)測 點預(yù)測是在給定了自變量的未來值 后，利用回歸模型求出因變量的回歸估計值 ，也稱為點估計。12可編輯ppt區(qū)間預(yù)測 以一定的概率1- 預(yù)測的 y 在 附近變動的范圍，稱為區(qū)間預(yù)測。在小樣本統(tǒng)計下（樣本數(shù)據(jù)組n小于30時），置信水平為100（1 ）的預(yù)測區(qū)間為： 其中：教材P37：S0的公式有誤13可編輯ppt（五）預(yù)測結(jié)果分析 如果預(yù)測得出的結(jié)果與實際情況存在明顯不符，就要進(jìn)行原因分析，重新查看數(shù)據(jù)處理或具體計算上是否存在問題，否則就應(yīng)選擇其他的方法14可編輯ppt【例1-

5、1】05年某地區(qū)鍍鋅鋼板消費量15.32萬噸，主要應(yīng)用于家電業(yè)、輕工業(yè)和汽車工業(yè)等行業(yè)，9605年當(dāng)?shù)劐冧\鋼板消費量及同期第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值如后表。按照該地區(qū)“十一五”規(guī)劃，“十一五”期間地方第二產(chǎn)業(yè)增長速度預(yù)計為12。請用一元線性回歸方法預(yù)測2010年當(dāng)?shù)劐冧\鋼板需求量。（教材P37例2-1）15可編輯ppt年份鍍鋅鋼板消費量（萬噸）第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值（千億元）19963.451.00319973.501.11919984.201.26019995.401.45020007.101.52720017.501.68120028.501.886200311.001.931200413.452.0282005

6、15.322.27416可編輯ppt【解答】（1）建立回歸模型 經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)該地區(qū)鍍鋅鋼板消費量與第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值之間存在線性關(guān)系，將鍍鋅鋼板設(shè)為因變量y，以第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為自變量x，建立一元回歸模型 yabx（2）計算參數(shù) 采用最小二乘法，計算出相關(guān)參數(shù)：17可編輯pptn10各年第二產(chǎn)值x的平均值各年鍍鋅鋼板消費量的平均值將系數(shù)代入方程得18可編輯ppt（3）相關(guān)檢驗 在 0.05時，自由度n21028，查相關(guān)檢驗表，得 0.632 因R0.961 ，故在 0.05的顯著性檢驗水平上，檢驗通過，說明第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值與鍍鋅鋼板需求量線性關(guān)系合理。 19可編輯ppt（4）t檢驗 在 0.05時，自由度

7、1028，查t檢驗表，得 t（0.025，8）2.306。 因 9.85t（0.025，6），故在 0.05的顯著性檢驗水平上，t檢驗通過，說明說明第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值與鍍鋅鋼板需求量線性關(guān)系明顯 20可編輯ppt（5）需求預(yù)測2010年第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值： 2010年當(dāng)?shù)劐冧\鋼板需求點預(yù)測為： 2010年當(dāng)?shù)劐冧\鋼板需求的區(qū)間預(yù)測為：21可編輯ppt 在 0.05的顯著性檢驗水平上，2010年當(dāng)?shù)劐冧\鋼板需求的置信區(qū)間為：即有95的可能性在（24.75，37.00）的區(qū)間內(nèi)22可編輯ppt1.2.2 消費系數(shù)法（P44）一、概念 消費系數(shù)指某種產(chǎn)品在各個行業(yè)（或部門、地區(qū)、人口、群體等）的單位消費量，表示

8、為： 消費系數(shù)=某部門產(chǎn)品消費量/該部門產(chǎn)量 消費系數(shù)法就是在分析得出消費系數(shù)的基礎(chǔ)上，將各部門的規(guī)劃產(chǎn)量乘以對應(yīng)的消費系數(shù)得到各個行業(yè)部門的需求量，匯總后得到該產(chǎn)品總需求量的預(yù)測值 23可編輯ppt二、消費系數(shù)法預(yù)測需求量的步驟 1分析產(chǎn)品x的所有消費部門或行業(yè)，包括現(xiàn)存和潛在市場2確定在各部門或行業(yè)的消費系數(shù)某部門消費系數(shù)某部門產(chǎn)品消費量/該部門產(chǎn)品產(chǎn)量3確定各部門或行業(yè)的規(guī)劃產(chǎn)量，預(yù)測各部門或行業(yè)的消費需求量部門需求量部門規(guī)劃生產(chǎn)規(guī)模該部門消費系數(shù)4匯總各部門的消費需求量 產(chǎn)品總需求量各部門的需求量 24可編輯ppt1.2.3 彈性系數(shù)分析（P40） 彈性系數(shù)亦稱彈性，它衡量某一變量的改

9、變所引起的另一變量的相對變化。一般來說，兩個變量之間的關(guān)系越密切，相應(yīng)的彈性值就越大；反之，彈性值就越小。包括：收入彈性價格彈性能源需求彈性 25可編輯ppt一、收入彈性1概念 指商品價格保持不變時，該商品購買量 的相對變化率與消費者收入 的變化率之比表示為： IIQQi/DD=eQI26可編輯ppt2預(yù)測步驟 （1）根據(jù)公式和已知數(shù)據(jù)計算各年的收入彈性系數(shù)（2）求各年收入彈性系數(shù)的平均值作為預(yù)測年份的收入彈性系數(shù) （3）根據(jù)已知，計算某一變量（一般為收入）在預(yù)測年份的增長率，一般以已知數(shù)據(jù)的最近年份作為計算基數(shù)年份（4）根據(jù)（2）（3）的結(jié)果計算需預(yù)測變量（一般為購買量）的增長率，帶入基數(shù)年

10、份數(shù)據(jù)得到所需的預(yù)測數(shù)據(jù)27可編輯ppt【例1-3】20002005年照相機銷售量和人均年收入如下表, 預(yù)計到2010年人均年收入較2005年增加86，人口增長控制在0.4%。請用收入彈性法預(yù)測2010年照相機需求量。 （教材P40例2-2） 年份人均收入(元/年）人口 （萬人）照相機銷售量（萬臺）200028206803.22200136406843.56200246406883.99200359786924.36200475856964.81200591987015.1828可編輯ppt【解答】 （1）計算照相機收入彈性系數(shù)如下表 ： 從上表可以看出，20002005年照相機消費收入彈性系

11、數(shù)為0.300.42, 平均為0.35。因此，取2010年的彈性系數(shù)為0.35 年份較上年收入增長（）每萬人照相機消費（臺/萬人）每萬人照相機消費增長（%）收入彈性系數(shù)200047.35200129.1%52.009.8%0.34200227.5%58.0011.5%0.42200328.8%63.008.6%0.30200426.9%69.009.5%0.35200521.3%74.007.2%0.3429可編輯ppt（2）計算2010年照相機需求量增長率 以2005年為基數(shù)，2010年人均年收入增長86；則每萬人均照相機消費增長為：收入增長比例收入彈性系數(shù) 860.3530.1%（3）計算

12、2010年萬人照相機需求量 2010年每萬人照相機需求為：2005年萬人照相機消費量需求增長 74（130.1）96.27臺30可編輯ppt（4）計算2010年當(dāng)?shù)厝丝诹?2010年當(dāng)?shù)厝丝?2005年人口數(shù)(1年人口增長速度)5 715萬（5）計算2010年照相機需求量 2010年當(dāng)?shù)卣障鄼C需求量：715萬人96.27臺/萬人6.88萬臺31可編輯ppt二、價格彈性1概念 指當(dāng)收入水平保持不變時，某商品購買量的變化率與價格 的變化率之比。表示為：價格彈性一般為負(fù)數(shù)。32可編輯ppt2預(yù)測步驟（1）根據(jù)公式和已知數(shù)據(jù)計算各年價格彈性系數(shù)（2）求各年價格彈性系數(shù)的平均值作為預(yù)測年份的價格彈性系數(shù)

13、 （3）根據(jù)已知計算某一變量（一般為價格）在預(yù)測年份的增長率，一般以已知數(shù)據(jù)的最近年份作為計算基數(shù)年份（4）根據(jù)（2）（3）的結(jié)果計算需預(yù)測變量（一般為購買量）的增長率，帶入基數(shù)年份數(shù)據(jù)得到所需的預(yù)測數(shù)據(jù) 33可編輯ppt三、能源需求彈性以能源的國內(nèi)生產(chǎn)總值彈性為例進(jìn)行說明1概念 能源的國內(nèi)生產(chǎn)總值彈性，是指能源消費量的變化率與國內(nèi)生產(chǎn)總值的變化率之比，表示為： 34可編輯ppt2預(yù)測步驟（1）根據(jù)歷史數(shù)據(jù)計算能源需求彈性，經(jīng)修正后作為預(yù)測年份的能源需求彈性（2）根據(jù)已知，計算預(yù)測年份國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長率（3）計算能源需求的增長率，帶入基數(shù)年份的數(shù)據(jù)后得到所需的能源需求預(yù)測數(shù)據(jù)35可編輯ppt

14、1.2.4 簡單移動平均法（P45）一、基本原理 以過去某一段時間數(shù)據(jù)的平均值作為將來某時期的預(yù)測值。簡單移動平均可以表述為：其中： Ft+1是t+1時的預(yù)測數(shù)，n是在計算移動平均值時所使用的歷史數(shù)據(jù)的數(shù)目，即移動時段的長度。36可編輯ppt二、應(yīng)用范圍一般只適用于以月份或周為單位的短期預(yù)測歷史數(shù)據(jù)必須是水平型的37可編輯ppt三、特點優(yōu)點 簡單易行，容易掌握缺點 因現(xiàn)實中的歷史數(shù)據(jù)遠(yuǎn)比水平型復(fù)雜，所以限制了移動平均法的應(yīng)用范圍38可編輯ppt四、n的選擇 n一般在3200之間一般對水平型數(shù)據(jù)，n值的選取較為隨意；重視近期觀測數(shù)據(jù)， n值取小一點；重視較長期觀測數(shù)據(jù)的修勻程度，n應(yīng)取大一點39

15、可編輯ppt【例1-6】某商場某年112月洗衣機銷售量如下表，請用簡單移動平均法預(yù)測下一年第一季度該商場洗衣機銷售量（n3）。（教材P46例2-6）40可編輯ppt月份序號(t)實際銷售量xt（臺）3個月移動平均預(yù)測1153-2246-3328-44354255483666503777384488344599584110106443111145521212425641可編輯ppt【解答】（1）采用3個月移動平均法：下一年1月洗衣機銷售量預(yù)測： 50 2月洗衣機銷售量預(yù)測： 463月洗衣機銷售量預(yù)測： 46于是，第一季度洗衣機銷售量預(yù)測為： 504646142（臺）42可編輯ppt（2）為使預(yù)測

16、更符合當(dāng)前的發(fā)展趨勢，可以采用加權(quán)移動平均法，將不同時期的序列給予不同的權(quán)重。如對預(yù)測的前一期、前二期和前三期分別賦予3、2、1的權(quán)重，則：1月洗衣機銷售量預(yù)測： 472月洗衣機銷售量預(yù)測： 453月洗衣機銷售量預(yù)測： 45于是，三月份的汽車銷售量預(yù)測為：474545137（臺） 43可編輯ppt1.2.5 指數(shù)平滑法（P47）一、概念 又稱指數(shù)加權(quán)平均法，是選取各時期的權(quán)重數(shù)值為遞減指數(shù)數(shù)列的均值方法，實際上是加權(quán)移動平均法的一種變化。44可編輯ppt二、一次指數(shù)平滑法 一次指數(shù)平滑法是只對時序數(shù)列進(jìn)行一次平滑處理，將本期指數(shù)平滑值作為下期預(yù)測值的預(yù)測方法。 該法適用于市場觀測呈水平波動，無

17、明顯上升或下降趨勢情況下的預(yù)測。 45可編輯ppt1一次指數(shù)平滑法的步驟（1）對時間序列數(shù)據(jù)進(jìn)行一次指數(shù)平滑處理對時間序列 ，其公式為：其中： 是平滑系數(shù)， 是歷史數(shù)據(jù)序列x在t時的觀測值 t時的平滑值（2）將本期指數(shù)平滑值作為下期的預(yù)測值 ，結(jié)合平滑公式，預(yù)測模型可寫成： 46可編輯ppt2一次指數(shù)平滑法的說明（1）平滑系數(shù)的確定 觀測值呈現(xiàn)較穩(wěn)定的水平發(fā)展時， 觀測值波動較大時， 觀測值波動很大時， （2）初始值 的確定時間序列期數(shù)在20個以上時，初始值對預(yù)測結(jié)果的影響很小，可取 時間序列期數(shù)小于20個時，初始值對預(yù)測結(jié)果有一定影響，可取前35個觀測值的平均數(shù)代替 47可編輯ppt【例1-

18、7】112月，某地區(qū)煤炭消費量見下表，請用一次平滑指數(shù)法預(yù)測明年1月的煤炭需求量( ) （教材P49例1-7）月份t月消費量Xt（萬噸）1131.672233.993339.714439.715540.296640.477737.078839.059940.59101041.95111144.03121250.3148可編輯ppt【解答】（1）計算初始平滑值： 35.12（2）由指數(shù)平滑法公式： 0.331.67（10.3）35.1234.09 0.333.99（10.3）34.0934.06 F12 = 43.92 于是，明年1月煤炭需求量F1243.92 萬噸 49可編輯ppt1.2.6

19、定性預(yù)測法一、類推預(yù)測法（P50）1概念 是根據(jù)市場及其環(huán)境的相似性，從一個已知產(chǎn)品或市場區(qū)域的需求和演變情況，推測其它類似產(chǎn)品或市場區(qū)域的需求及其變化趨勢的一種判斷預(yù)測方法50可編輯ppt2適用情況 非常適用于新產(chǎn)品、新行業(yè)和新市場的需求預(yù)測。類推結(jié)果存在非必然性，運用類推預(yù)測法需要注意類別對象之間的差異性，特別是地區(qū)類推時3類推預(yù)測法分類產(chǎn)品類推預(yù)測法行業(yè)類推預(yù)測法地區(qū)類推預(yù)測法51可編輯ppt二、專家會議法（P51）1概念 就是組織有關(guān)方面專家，通過會議形式，對產(chǎn)品的市場發(fā)展前景進(jìn)行分析預(yù)測，然后在專家判斷基礎(chǔ)上，綜合專家意見，得出市場預(yù)測結(jié)論2專家會議法分類 專家會議預(yù)測法包括三種形式

20、：頭腦風(fēng)暴法交鋒式會議法混合式會議法52可編輯ppt三、德爾菲法（P51）1概念 是在專家個人判斷法和專家會議法的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種專家調(diào)查法，它廣泛應(yīng)用在市場預(yù)測、技術(shù)預(yù)測、方案比選、社會評價等眾多領(lǐng)域2德爾菲法的預(yù)測步驟建立預(yù)測工作組，負(fù)責(zé)調(diào)查預(yù)測的組織工作明確預(yù)測范圍和種類后，依據(jù)問題的性質(zhì)選專家 專家組由技術(shù)專家、宏觀經(jīng)濟專家、企業(yè)管理者、行業(yè)管理者等構(gòu)成，數(shù)量一般為20人左右53可編輯ppt設(shè)計調(diào)查表 組織調(diào)查實施 一般調(diào)查要經(jīng)過23輪。對第一輪專家調(diào)查表進(jìn)行收集統(tǒng) 計后，須將結(jié)果表發(fā)送給專家，要求其較為集中的預(yù)測事件提出進(jìn)一步的意見，經(jīng)預(yù)測工作組整理統(tǒng)計后，形成初步預(yù)測意見；如有

21、必要再進(jìn)行第三輪預(yù)測 匯總結(jié)果，進(jìn)行進(jìn)一步的統(tǒng)計分析和數(shù)據(jù)處理54可編輯ppt3德爾菲法的優(yōu)缺點 優(yōu)點（1）背對背調(diào)查便于專家的獨立思考和判斷；缺點（1）專家之間缺乏思想交流，可能存在一定的主觀片面性（2）低成本實現(xiàn)集思廣益（2）容易忽視少數(shù)人的意見（3）多輪征詢法有利于專家探索性地解決題（3）存在組織者主觀影響（4）應(yīng)用范圍廣泛55可編輯ppt4適用范圍缺乏足夠的資料，如新產(chǎn)品的市場預(yù)測長遠(yuǎn)規(guī)劃或大趨勢預(yù)測影響預(yù)測事件的因素太多主觀因素對預(yù)測事件的影響較大56可編輯ppt【例1-8】某汽車制造企業(yè)為了改進(jìn)產(chǎn)品銷售，委托一家咨詢公司對某地區(qū)家用轎車市場進(jìn)行分析。 咨詢公司首先進(jìn)行了市場細(xì)分，采

22、用德爾菲法進(jìn)行市場分析，選擇了汽車經(jīng)銷商、企業(yè)和消費者代表共135人對中檔汽車市場進(jìn)行調(diào)查，以了解影響購買汽車的主要因素。 在第一輪調(diào)查中，咨詢公司沒有指定影響因素，而是讓被調(diào)查者提出5個他認(rèn)為最重要的因素。結(jié)果見下表。 57可編輯ppt 因素推薦人數(shù) 質(zhì)量品牌售后服務(wù)價格外觀功能油耗內(nèi)飾人數(shù)601004512070308828 咨詢公司將排名前5位的因素篩選出來，設(shè)計了第二輪調(diào)查，請被調(diào)查者從中選擇3個他認(rèn)為最重要的因素并排序。整理結(jié)果見下表。58可編輯ppt【問題】（1）對第二輪調(diào)查結(jié)果分析，如給予第一位3分，第二位2分，第三位1分，對影響銷售的5大主要因素進(jìn)行排序，指出影響消費的3個最重

23、要的因素。（2）咨詢公司建議企業(yè)采用降價競爭策略是否合理？ 因素推薦人數(shù)油耗質(zhì)量品牌價格外觀選擇第一243565515選擇第二4516203024選擇第三143230352459可編輯ppt【解答】（1）計算各因素得分，見下表：從表中數(shù)據(jù)可知，價格、油耗、質(zhì)量是影響銷售的3個最重要的因素。（2）采用降價競爭策略是合理的，因為從上面的得分看出，消費者對價格高度敏感。 因素推薦人數(shù)油耗質(zhì)量品牌價格外觀選擇第一 3243565515選擇第二 24516203024選擇第三 11432303524得分17616988260117權(quán)重0.220.210.110.320.1460可編輯ppt1.3 市場戰(zhàn)

24、略分析（P53）市場戰(zhàn)略：在市場競爭中獲取成功的戰(zhàn)略、策略 分析內(nèi)容：產(chǎn)品生命周期、市場競爭格局、制定營銷策略等61可編輯ppt1.3.1 市場戰(zhàn)略類型（P54） 無變化戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略類型企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)職能戰(zhàn)略企業(yè)競爭戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略新領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略利潤戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略緊縮戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略重點集中戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略62可編輯ppt一、企業(yè)總體戰(zhàn)略1穩(wěn)定戰(zhàn)略 又稱防御型戰(zhàn)略，是指限于經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部條件，企業(yè)基本保持在戰(zhàn)略起點和范圍的戰(zhàn)略，包括無變化戰(zhàn)略、利潤戰(zhàn)略等2撤退戰(zhàn)略 又稱退卻型戰(zhàn)略，是在那些沒有發(fā)展或者發(fā)展?jié)摿苄〉男袠I(yè)退出的戰(zhàn)略，包括緊縮戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略和放

25、棄戰(zhàn)略63可編輯ppt3發(fā)展戰(zhàn)略 又稱進(jìn)攻型、增長型戰(zhàn)略，指充分利用企業(yè)外部機會，挖掘企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢資源，以求得企業(yè)更高層次發(fā)展的戰(zhàn)略。 發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)基本的戰(zhàn)略選擇，又可細(xì)分為： 新領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略：包括縱向一體化和橫向一體化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略：包括相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化64可編輯ppt二、基本競爭戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略 重點集中戰(zhàn)略65可編輯ppt三、職能戰(zhàn)略 企業(yè)職能戰(zhàn)略研究企業(yè)的營銷、財務(wù)、人力資源和生產(chǎn)等的不同職能部門如何組織，為企業(yè)總體戰(zhàn)略服務(wù)的問題，包括研發(fā)戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等，是實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的途徑和方法66可編輯ppt1.3.2

26、 產(chǎn)品生命周期（P53）成長期成熟期衰退期時間銷售額研發(fā)階段導(dǎo)入期67可編輯ppt1.3.3 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析（P57）一、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu) 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)是指行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模的分布，分為完全競爭、寡頭壟斷、雙頭壟斷、完全壟斷四種類型 68可編輯ppt二、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型供應(yīng)商討價還價的能力現(xiàn)有競爭對手之間的競爭新的進(jìn)入者的威脅進(jìn)入障礙替代品的威脅客戶討價還價的能力69可編輯ppt波特的“五因素模型”,主要的分析內(nèi)容是：行業(yè)新進(jìn)入者的威脅 可能是擠占現(xiàn)有企業(yè)的一部分市場份額，減少了原有的市場集中度；可能是帶來行業(yè)資源供應(yīng)的競爭，引起行業(yè)生產(chǎn)成本上升，導(dǎo)致現(xiàn)有企業(yè)利潤下降 現(xiàn)有競爭對手之間的

27、競爭 包括行業(yè)內(nèi)競爭者的數(shù)量、均衡程度、增長速度、固定成本比例、產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度、退出壁壘等；還要考慮競爭者目前的戰(zhàn)略及未來可能的變化、競爭者對風(fēng)險的態(tài)度、競爭者的核心競爭能力等方面70可編輯ppt替代品的威脅 替代品在價格上的競爭力；替代品質(zhì)量和性能的滿意度；客戶轉(zhuǎn)向替代品的難易程度供應(yīng)商討價還價的能力 包括供應(yīng)商的數(shù)量、品牌、產(chǎn)品特色和價格，企業(yè)在供應(yīng)商的戰(zhàn)略地位，供應(yīng)商之間的關(guān)系，從供應(yīng)商中轉(zhuǎn)移的成本，購買者采購的部件或原材料產(chǎn)品占其成本的比例，各買方之間是否有聯(lián)合等 客戶討價還價能力 取決于客戶的集中程度、產(chǎn)品市場的集中程度、客戶自身垂直整合能力、客戶對產(chǎn)品的了解、市場供求狀況等

28、因素 71可編輯ppt1.3.4 競爭能力分析（P59） 競爭能力分析，主要基于企業(yè)內(nèi)部要素進(jìn)行分析評價，它取決于行業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)相對市場地位。 企業(yè)競爭地位可以通過一些信號反映出來，涉及因素包括行業(yè)競爭分析和競爭對手分析兩個層面，前者揭示了行業(yè)中各企業(yè)關(guān)鍵的成功因素和區(qū)別行業(yè)成功者的重要因素，后者提供了判斷關(guān)鍵競爭企業(yè)強勢和能力的信息。 企業(yè)競爭能力分析的工具有核心競爭能力分析、競爭態(tài)勢矩陣。72可編輯ppt一、核心競爭力分析 1概念 核心競爭能力是一家企業(yè)在競爭中擁有的比其他企業(yè)更具優(yōu)勢的關(guān)鍵資源或活動，它具有競爭對手難以模仿、不可移植，不隨員工離開而流失等特點，它對公司的競爭力、市場地位和

29、盈利能力起著至關(guān)重要的作用73可編輯ppt2企業(yè)競爭成功關(guān)鍵因素分析 不同行業(yè)的競爭成功關(guān)鍵因素 行 業(yè)競爭成功關(guān)鍵因素技術(shù)類科研專家、工藝創(chuàng)新能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、在既定技術(shù)上的應(yīng)用能力、網(wǎng)絡(luò)營銷能力等制造類成本低、生產(chǎn)能力利用率高、勞工技能高、產(chǎn)品設(shè)計能力強等資源加工類自然資源的控制能力、財務(wù)融資能力、成本控制能力等日用消費品制造品質(zhì)管理、品牌建設(shè)、成本控制、銷售網(wǎng)絡(luò)等分銷類強大的批發(fā)網(wǎng)/特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、公司控制的零售點、擁有自己的分銷渠道和網(wǎng)點、低銷售成本、快速配送等服務(wù)類有利的公司形象/聲譽、總成本很低、便利的設(shè)施選址、禮貌的員工、融資能力等74可編輯ppt二、競爭態(tài)勢矩陣1概念 是通過

30、行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵戰(zhàn)略因素的評價比較，分析企業(yè)的主要競爭對手及相對于企業(yè)的戰(zhàn)略地位、所面臨的機會與風(fēng)險大小，為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供一種競爭優(yōu)勢分析工具75可編輯ppt2分析步驟首先確定行業(yè)中的關(guān)鍵戰(zhàn)略因素確定每個因素的權(quán)重 從0（最不重要）1（最重要），權(quán)重和為1篩選出主要競爭對手，按指標(biāo)對企業(yè)進(jìn)行評分 評價分?jǐn)?shù)為：1 （最弱），2（較弱），3（相同），4 （較強），5（最強） 將各要素的評價值與相應(yīng)的權(quán)重相乘，得出加權(quán)評分值通過比較確定處于競爭能力最強和最弱地位的公司，以及被評價公司之間的競爭優(yōu)勢的差異 76可編輯ppt【例1-9】背景：1999年，家電市場逐步飽和，市場競爭日益激烈，帶來了上游彩管企業(yè)

31、和玻殼企業(yè)利潤下滑。為了制定企業(yè)的競爭策略，某玻殼企業(yè)XY公司對企業(yè)的競爭能力與主要競爭對手A公司和B公司進(jìn)行了對比分析，見后表。 （P61例2-8）77可編輯ppt關(guān)鍵競爭因素/強勢指標(biāo)權(quán)重XY公司競爭者A競爭者B得分加權(quán)值得分加權(quán)值得分加權(quán)值1產(chǎn)品質(zhì)量/性能0.140.430.320.22聲譽/形象0.150.540.430.33制造能力0.140.450.530.34技術(shù)能力0.0530.1540.250.255銷售網(wǎng)絡(luò)0.0530.1540.250.256研發(fā)能力0.150.530.340.47財務(wù)資源0.130.340.420.28自然資源占有0.120.230.340.49區(qū)位優(yōu)勢

32、0.0510.0530.1550.2510相對成本地位0.240.830.620.411客戶服務(wù)能力0.0530.1530.1540.2加權(quán)強勢總評分13.63.53.1578可編輯ppt【解答】通過計算各因素的加權(quán)平均分，得出各公司的總加權(quán)分?？煽闯觯琗Y公司比A公司和B公司的綜合競爭能力強。79可編輯ppt1.3.5 SWOT分析 該法是對比競爭對手，分析企業(yè)自身的實力（即優(yōu)勢Strengths、劣勢Weakness）和企業(yè)外部環(huán)境變化可能對企業(yè)帶來的機會與威脅（即機會Opportunities和威脅hreats），進(jìn)而制定企業(yè)最佳戰(zhàn)略的方法。 80可編輯ppt一、優(yōu)勢與劣勢分析企業(yè)的優(yōu)勢

33、和劣勢通過企業(yè)內(nèi)部因素來評價?？?利用企業(yè)內(nèi)部因素評價矩陣，通過加權(quán)計算，定 量分析企業(yè)的優(yōu)、劣勢影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)時間關(guān)鍵因素： 建立這種優(yōu)勢要多長時間 能夠獲得的優(yōu)勢有多大 競爭對手做出有力反應(yīng)需要多長時間 81可編輯ppt二、機會與威脅分析 機會與威脅分析主要著眼于企業(yè)外部環(huán)境帶來的機會和威脅。機會與威脅分析可利用企業(yè)外部評價矩陣來進(jìn)行定量分析 82可編輯ppt三、企業(yè)戰(zhàn)略選擇增長性戰(zhàn)略SO05-5威脅優(yōu)勢劣勢機會扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略WO防御性戰(zhàn)略WT多元化戰(zhàn)略ST-55企業(yè)擁有強大的內(nèi)部優(yōu)勢和眾多的機會：增加投資、擴大生產(chǎn)、提高市場占有率面臨外部機會，但自身內(nèi)部缺乏條件：改變企業(yè)內(nèi)部的不利條

34、件企業(yè)具有較大的內(nèi)部優(yōu)勢，但面臨嚴(yán)峻的外部挑戰(zhàn)：利用自身優(yōu)勢，開展多元化經(jīng)營，避免或降低外部威脅打擊，分散風(fēng)險，尋找新的發(fā)展機會既面臨外部威脅，自身條件也存在問題：避開威脅、消除劣勢83可編輯ppt【例1-10】近年來，隨著國內(nèi)外彩電市場的變化，競爭日益白熱化，紛紛打出降價牌，力求在市場占有一席之地，彩電生產(chǎn)廠家對彩色顯像管的討價還價能力增加，致使彩管價格不斷下降；同時，隨著平板電視、等離子電視、液晶電視等的出現(xiàn)，對彩管的需求正在發(fā)生變化。彩管企業(yè)FIX面對市場變化，需要調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略。試?yán)肧WOT分析，幫助企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇。（假定企業(yè)內(nèi)外因素評價矩陣的得分已知，見附表）84可編輯ppt某企業(yè)

35、內(nèi)部因素評價矩陣 關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重得分(-55)加權(quán)得分優(yōu)勢研發(fā)能力強大0.2051產(chǎn)品性能和質(zhì)量處行業(yè)中游0.1510.15銷售網(wǎng)絡(luò)完善0.2040.80管理能力強0.1540.60小計2.55劣勢資金緊張0.10-3-0.30生產(chǎn)設(shè)備落后0.10-2-0.20工藝水平不高0.10-3-0.30小計-0.80綜合合計1.001.7585可編輯ppt某企業(yè)外部因素評價矩陣 關(guān)鍵外部因素權(quán)重得分(-55)加權(quán)數(shù)機會政策扶持0.2541.00技術(shù)進(jìn)步0.1530.45金融信貸寬松0.1040.40小計1.85威脅新替代產(chǎn)品出現(xiàn)0.15-2-0.30競爭對手結(jié)盟0.10-4-0.40市場成長放緩0.

36、15-4-0.60供應(yīng)商減少0.10-3-0.30小計-1.60綜合合計1.000.2586可編輯ppt【解答】（1）根據(jù)企業(yè)內(nèi)外因素評價矩陣，計算出該企業(yè)的優(yōu)、劣勢加權(quán)得分和機會威脅加權(quán)得分；（2）在SWOT圖上找到該企業(yè)目前所處的位置（用表示），見下圖 87可編輯ppt 公司應(yīng)采取增長性戰(zhàn)略，利用優(yōu)勢和機會，保持現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域，繼續(xù)在該領(lǐng)域增加投資、擴大產(chǎn)品規(guī)模和品種，加大技術(shù)研發(fā)，增加大屏幕產(chǎn)品，引進(jìn)新產(chǎn)品生產(chǎn)線，積極拓展國內(nèi)外市場。05-5威脅優(yōu)勢劣勢機會-5588可編輯ppt1.3.6 投資組合分析 對于擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)，由于其不同的產(chǎn)品可能具有不同的市場地位和價值優(yōu)勢，要綜合評價

37、企業(yè)的價值能力，應(yīng)進(jìn)行投資組合分析。廣泛采用的投資組合分析方法是矩陣分析方法，包括波士頓矩陣、通用矩陣等 89可編輯ppt一、波士頓矩陣1基本原理 也稱成長份額矩陣，是以企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合為研究對象，分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)之間的現(xiàn)金流量的平衡問題，尋求企業(yè)資源的最佳組合。波士頓矩陣示意圖如下 90可編輯ppt相對市場份額瘦狗業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)市場成長率0，低1.5，高1.0，中0.1，低20，高橫坐標(biāo)是企業(yè)相對市場占有率：是指企業(yè)的某項產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額與最大的競爭對手的市場份額的比率；縱坐標(biāo)是企業(yè)所在行業(yè)的成長性，表示該行業(yè)過去2年和今后2年的平均市場銷售增長速度。91

38、可編輯ppt2波士頓矩陣的應(yīng)用 （1）不同業(yè)務(wù)對應(yīng)的戰(zhàn)略應(yīng)用 明星業(yè)務(wù) 金牛業(yè)務(wù) 問題業(yè)務(wù) 瘦狗業(yè)務(wù)92可編輯ppt（2）產(chǎn)品組合的發(fā)展戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)路線是： 瘦狗業(yè)務(wù) 金牛業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)市場增長率高低高低相對市場份額（a）成功的戰(zhàn)略路線93可編輯ppt企業(yè)失敗的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)路線是： 瘦狗業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)市場增長率高低高低相對市場份額（b）失敗的戰(zhàn)略路線94可編輯ppt 甲公司有三個事業(yè)部，分別從事A、B、C三類家電產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，這些產(chǎn)品的有關(guān)市場數(shù)據(jù)如下表。在A、B、C三類產(chǎn)品市場上，甲公司的最大競爭對手分別是乙公司、丙公司和丁公司。 2004年市場銷售額數(shù)據(jù)表 （單位：萬元） 產(chǎn)品統(tǒng)計對象ABC甲公司銷售額2600880014500最大競爭對手銷售額42002200011000全國市場銷售總額320008400064000近年全國市場增長率13%6%1%95可編輯ppt【問題】（1）用波士頓矩陣分析甲公司的、B、C三類產(chǎn)品分別屬于何種業(yè)務(wù)？（2）甲公司對、C兩類產(chǎn)品應(yīng)分別采取什么策略？為什么？（3）在波士頓矩陣中標(biāo)