好友趣薯片促銷活動(dòng)策劃案

1、好友趣薯片促銷活動(dòng)策劃案 目錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc17385 一、前言： PAGEREF _Toc17385 1 HYPERLINK l _Toc22042 二、市場(chǎng)分析： PAGEREF _Toc22042 2 HYPERLINK l _Toc5129 （一） 營(yíng)銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc5129 2 HYPERLINK l _Toc13226 （二） 產(chǎn)品分析： PAGEREF _Toc13226 2 HYPERLINK l _Toc25518 （三） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析： PAGEREF _Toc25518 2 HYPERLINK l _To

2、c5463 1、樂(lè)事： PAGEREF _Toc5463 2 HYPERLINK l _Toc12268 2、可比克： PAGEREF _Toc12268 2 HYPERLINK l _Toc13165 3、上好佳： PAGEREF _Toc13165 3 HYPERLINK l _Toc18777 4、品客： PAGEREF _Toc18777 3 HYPERLINK l _Toc6077 5、艾比利： PAGEREF _Toc6077 3 HYPERLINK l _Toc26571 （四） 消費(fèi)者分析： PAGEREF _Toc26571 3 HYPERLINK l _Toc17122 1

3、、消費(fèi)者分類 PAGEREF _Toc17122 3 HYPERLINK l _Toc6411 2、消費(fèi)者心理 PAGEREF _Toc6411 4 HYPERLINK l _Toc17588 （五） SWOT分析： PAGEREF _Toc17588 4 HYPERLINK l _Toc18940 三、市場(chǎng)策略分析 PAGEREF _Toc18940 5 HYPERLINK l _Toc10575 四、活動(dòng)策劃 PAGEREF _Toc10575 5 HYPERLINK l _Toc26113 （一）促銷活動(dòng)目的 PAGEREF _Toc26113 5 HYPERLINK l _Toc264

4、58 （二）促銷主題和內(nèi)容 PAGEREF _Toc26458 5 HYPERLINK l _Toc9907 （三）促銷活動(dòng)對(duì)象 PAGEREF _Toc9907 5 HYPERLINK l _Toc8557 （四）促銷形式及操作 PAGEREF _Toc8557 5 HYPERLINK l _Toc15905 （六） 廣告配合 PAGEREF _Toc15905 6 HYPERLINK l _Toc23499 （七） 早期的準(zhǔn)備工作 PAGEREF _Toc23499 7 HYPERLINK l _Toc6191 （八） 現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)流程 PAGEREF _Toc6191 7 HYPERLI

5、NK l _Toc4298 五、廣告預(yù)算 PAGEREF _Toc4298 7 HYPERLINK l _Toc5074 六、廣告效果評(píng)估： PAGEREF _Toc5074 8 HYPERLINK l _Toc8608 （一）問(wèn)卷調(diào)查： PAGEREF _Toc8608 8 HYPERLINK l _Toc23349 （二）廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估： PAGEREF _Toc23349 8 HYPERLINK l _Toc20076 七、廣告媒介 PAGEREF _Toc20076 9 HYPERLINK l _Toc31249 （一）網(wǎng)絡(luò) PAGEREF _Toc31249 9 HYPERLINK

6、 l _Toc30645 （二）宣傳單張 PAGEREF _Toc30645 9 HYPERLINK l _Toc3006 （三）廣告禮品 PAGEREF _Toc3006 9 HYPERLINK l _Toc15543 八、附錄 PAGEREF _Toc15543 9 HYPERLINK l _Toc26306 （一）調(diào)查問(wèn)卷 PAGEREF _Toc26306 9 HYPERLINK l _Toc25904 （二）平面作品 PAGEREF _Toc25904 11 HYPERLINK l _Toc6637 （三）影視作品 PAGEREF _Toc6637 12一、前言：在薯片配可樂(lè)成為時(shí)下

7、年輕人最愛(ài)的大時(shí)代下，國(guó)內(nèi)薯片市場(chǎng)不斷發(fā)展進(jìn)步，人們對(duì)薯片的需求量越來(lái)越大。各大食品公司爭(zhēng)相推出薯片類產(chǎn)品。薯片市場(chǎng)從最開(kāi)始的國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)市場(chǎng)份額，到國(guó)外食品企業(yè)的競(jìng)相加入，薯片品類的品牌越來(lái)越多，消費(fèi)者的選擇性越高。薯片市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。好麗友品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有數(shù)十年。它在廣大消費(fèi)者心目中建立起了比較好的公司品牌形象。為了占領(lǐng)薯片市場(chǎng)，鞏固其在消費(fèi)者心目中的地位，并宣傳好麗友的品牌形象。在對(duì)當(dāng)下薯片市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)下好麗友推出系列薯片產(chǎn)品。為打響好友趣薯片在大學(xué)生市場(chǎng)的知名度，占領(lǐng)大學(xué)生市場(chǎng)，好友趣薯片擬制定了一套好友趣大學(xué)校園推廣方案，通過(guò)優(yōu)惠促銷、游戲有獎(jiǎng)等方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷宣傳，并通

8、過(guò)問(wèn)卷調(diào)查等方式了解大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)薯片產(chǎn)品的具體要求，尋找并改正不足。以最終實(shí)現(xiàn)好友趣薯片的銷售促銷目的。二、市場(chǎng)分析：營(yíng)銷環(huán)境分析 根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，薯片和果凍位居休閑食品中消費(fèi)者最喜愛(ài)的食品前兩位，而在衡水學(xué)院這樣的小環(huán)境下，可以看到薯片占據(jù)了校內(nèi)及學(xué)校附近超市貨架的膨化區(qū)一整排貨架的80%，薯片是學(xué)生休閑食品的首選。 從整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)分析來(lái)看，我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于：利用產(chǎn)品獨(dú)特的凹凸形狀及活潑有活力的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者。產(chǎn)品分析：好有趣凹凸薯片除了味道好之外，突破性的利用了凹凸的形狀，活潑，有活力，更有口感。2獨(dú)特的凹凸性狀，可以讓顧客更容易區(qū)分好有趣凹凸薯片與其他品牌的不同3好有趣凹凸薯片有各種不

9、同的口味，讓消費(fèi)者有更多的口味選擇，消費(fèi)層面更廣。4適合不同年齡人士食用，能給消費(fèi)者輕快的感覺(jué)，給人們帶來(lái)無(wú)限樂(lè)趣。5具有可口的味道和松脆的口感。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析：樂(lè)事： 市場(chǎng)上樂(lè)事薯片的口味主要有：清怡黃瓜味、法國(guó)脆香雞翅味、北海道鮮烤蟹味、無(wú)限茄汁排條味、無(wú)限香辣海鮮味、西班牙番茄味、意大利紅燴味等。優(yōu)勢(shì)：時(shí)尚，薄脆特點(diǎn)顯著；明星代言程度高，賺眼球；味道新奇劣勢(shì)：價(jià)格貴2、可比克：可比克薯片由當(dāng)紅歌手周杰倫代言，分為“薯我脆”、“薯我辣”、“薯我香”和“薯我鮮”4種口味。優(yōu)勢(shì)：品牌定位準(zhǔn)確；口味齊全，能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行口味覆蓋；明星代言效果顯著，周杰倫能引起目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同感劣勢(shì)：不夠松脆，不

10、大符合消費(fèi)者對(duì)薯片的認(rèn)知度3、上好佳：優(yōu)勢(shì)：品牌著名；膨化食品制作專業(yè)性高；非油炸，低熱量劣勢(shì)：包裝吸引力不高4、品客：優(yōu)勢(shì)：品牌著名；膨化食品制作專業(yè)性高；口感清新不油膩劣勢(shì)：價(jià)格較高，市場(chǎng)價(jià)格紊亂；品牌營(yíng)銷意識(shí)弱，市場(chǎng)正在逐步萎縮5、艾比利：現(xiàn)已有風(fēng)情燒烤味、真情原味、田園番茄味、激情香辣味四種口味，并不斷有豐富的口味推出。艾比利薯片屬于復(fù)合型的薯片，具有四大特性靈活性、方便性、保鮮性、健康性。優(yōu)勢(shì)：綠色馬鈴薯，香脆更健康；采用復(fù)合加工生產(chǎn)，有更大的靈活性劣勢(shì)：廣告覆蓋面窄，關(guān)注度低；知名度不夠；產(chǎn)品不夠高端；包裝不夠獨(dú)特消費(fèi)者分析：1、消費(fèi)者分類目前好有趣凹凸薯片的消費(fèi)對(duì)象主要是針對(duì)衡水

11、學(xué)院學(xué)生，他們熱愛(ài)生活，對(duì)生活有激情，有好奇心，喜歡新鮮的與眾不同的事物。他們平時(shí)活潑好動(dòng)，偶爾又喜歡死宅，宅在宿舍看電影、連續(xù)劇、玩游戲、看微博、聊QQ、看視頻。他們有點(diǎn)小懶，壓力小，喜歡吃咸食，喜歡吃薯片，宅在宿舍休閑時(shí)喜歡吃吃好吃而有意思的薯片，這讓他們感到十分自在悠閑。2、消費(fèi)者心理從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的角度來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)薯片的心理主要有：買(mǎi)味道：普遍人認(rèn)為口感好重要，所以味道是薯片商生產(chǎn)首先顧及的重點(diǎn)。買(mǎi)名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，那個(gè)品牌響就購(gòu)買(mǎi)那個(gè)品牌的產(chǎn)品，在公共場(chǎng)所 群體消費(fèi)更是如此，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要是心理滿足感，與自豪感。我們的調(diào)查顯示，一部分人認(rèn)為品牌是主導(dǎo)他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的最主

12、要因素之一。買(mǎi)情節(jié)：薯片是閑暇生活的主要消費(fèi)品，消費(fèi)時(shí)講究情調(diào)與氣氛。SWOT分析：機(jī)會(huì)：衡水學(xué)院膨化食品市場(chǎng)大學(xué)生的健康消費(fèi)觀更強(qiáng)與營(yíng)銷中介商關(guān)系良好威脅：1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在學(xué)校內(nèi)部賣(mài)場(chǎng)多3）物價(jià)上漲，產(chǎn)品成本增加優(yōu)勢(shì)：1）口感香濃，綠色健康2）口味眾多，包裝艷麗 3）價(jià)格實(shí)惠，方便攜帶 4）穩(wěn)固的流通渠道5）定義新穎，具有個(gè)性劣勢(shì)：1）廣告覆蓋面窄、宣傳力度弱。2）沒(méi)有明星代言。3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力較強(qiáng)，已占據(jù) 衡水學(xué)院大部分市場(chǎng)份額三、市場(chǎng)策略分析（一）營(yíng)銷目標(biāo)：提高好友趣凹凸薯片知名度，使產(chǎn)品深入衡水學(xué)院學(xué)生的內(nèi)心，將他們發(fā)展成忠實(shí)消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)。（二）產(chǎn)品定

13、位：好友趣薯片凹凸薯片凹凸有致，風(fēng)味獨(dú)特，綠色健康（好友趣薯片比普通薯片降低了45%的飽和脂肪）。（三）廣告目標(biāo)：樹(shù)立好友趣品牌良好形象，讓“凹凸有致，好吃又好玩”的理念直達(dá)受眾內(nèi)心。四、活動(dòng)策劃（一）促銷活動(dòng)目的利用節(jié)日黃金假期，進(jìn)行小型促銷活動(dòng)，開(kāi)發(fā)并占領(lǐng)衡水學(xué)院在校大學(xué)生這個(gè)龐大的細(xì)分市場(chǎng)。提高好友趣凹凸薯片品牌在大學(xué)生消費(fèi)群體中的知名度，同時(shí)刺激產(chǎn)品銷量，并有效掌握消費(fèi)者的顧客資料。（二）促銷主題和內(nèi)容1、主題：好友趣趣樂(lè)會(huì)2、內(nèi)容：2013年4月20、21日（周六、日），每天10：00到18：00期間，可以以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買(mǎi)好友趣凹凸薯片，買(mǎi)1包四聯(lián)包好友趣凹凸薯片就獲得一次“做游戲贏優(yōu)

14、惠”的機(jī)會(huì)（3關(guān)）。如果宿舍集體買(mǎi)（4包以上四聯(lián)包），不僅可以獲得一次“做游戲贏優(yōu)惠”的機(jī)會(huì)，還可以沖終極關(guān)。（三）促銷活動(dòng)對(duì)象衡水學(xué)院學(xué)生及老師（四）促銷形式及操作 形式：四聯(lián)包好友趣特價(jià)為八元，單包特價(jià)2元。買(mǎi)1包四聯(lián)包好友趣凹凸薯片就獲得一次“做游戲贏優(yōu)惠”的機(jī)會(huì)（3關(guān)）。如果宿舍集體買(mǎi)（4包以上四聯(lián)包），不僅可以獲得一次“做游戲贏優(yōu)惠”的機(jī)會(huì)，還可以沖終極關(guān)。做游戲贏優(yōu)惠規(guī)則：游戲一共分為三關(guān) （1）第一關(guān)：好友趣爆優(yōu)惠 規(guī)則：扎事先準(zhǔn)備好的氣球，氣球里會(huì)有優(yōu)惠券，0.5元到2元不等，用來(lái)買(mǎi)好友趣單包至四聯(lián)包均可。 （2）第二關(guān)：好友趣之心有靈犀 規(guī)則：自由組合，兩人一組，一個(gè)比劃一個(gè)

15、猜，在一分半時(shí)間內(nèi)答對(duì)10題目就可獲贈(zèng)題目好友趣單包1包。題目涉及好友趣及好友趣廣告、優(yōu)惠活動(dòng)。游戲規(guī)則是比劃的人可以用語(yǔ)言和肢體動(dòng)作來(lái)提示描述，但是不能描述某個(gè)字的讀音或?qū)懛ā?（3）第三關(guān)：好友趣之我愛(ài)記歌詞 規(guī)則：第一環(huán)節(jié)是歌詞填空，領(lǐng)唱先做引唱,然后顧客接下一句歌詞然后留幾個(gè)空給顧客填。第二環(huán)節(jié)是領(lǐng)唱唱兩句話，讓顧客重復(fù)。如果這兩個(gè)環(huán)節(jié)都成功，就可以獲贈(zèng)好友趣薯片單包2包。（4）終極關(guān)：好友趣之杯水傳情規(guī)則：每組成員站到各自指定位置，在第一個(gè)人的紙杯里到半杯水，然后按要求通過(guò)障礙物將紙杯里的水倒入下一個(gè)人的杯中，后面依次這樣傳遞。傳遞過(guò)程中不允許用手幫忙，只能用嘴，否則重新開(kāi)始。水杯被

16、傳遞到最后一名成員，最后一名成員將杯子帶到指定位置，紙杯里依然有水，并是在1人X10秒時(shí)間內(nèi)完成（例如4個(gè)人，便有四十秒時(shí)間完成），便為通關(guān)，即可獲得好友趣薯片單包+好麗友派1個(gè)。廣告配合1.線上創(chuàng)意廣告發(fā)布：2013年4月18日在QQ、人人、新浪微博上面發(fā)布活動(dòng)，鼓勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)。2、線上創(chuàng)意廣告發(fā)布：2013年4月18日在衡水學(xué)院南食堂、羅馬柱、北食堂處放置活動(dòng)海報(bào)進(jìn)行宣傳。海報(bào)內(nèi)容：上方：好友趣趣樂(lè)會(huì)，趣味享不停 右下方：主辦方:好有趣凹凸薯片衡水地區(qū)代理商 中間圖案：與宣傳海報(bào)內(nèi)容統(tǒng)一3、活動(dòng)前、中調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放4、活動(dòng)前、中、后，在空間發(fā)表說(shuō)說(shuō)及在微博上進(jìn)行宣傳。早期的準(zhǔn)備工作 1、促銷活動(dòng)現(xiàn)

17、場(chǎng)擺設(shè)及氣氛的渲染 ：擺放桌子等物品，播放歡快的歌曲，掛橫幅彩球。2、禮品準(zhǔn)備3、人員準(zhǔn)備現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)流程1、4月26、27、28日早晨9:30點(diǎn)布置活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，10:00開(kāi)始售賣(mài)。2、期間采用試吃誘導(dǎo)、促銷員勸服來(lái)進(jìn)行促銷。3、活動(dòng)期間發(fā)放問(wèn)卷，了解消費(fèi)者對(duì)好友趣凹凸薯片的認(rèn)知態(tài)度、產(chǎn)品印象及廣告創(chuàng)意的看法。4、18：00結(jié)束廣告預(yù)算好有趣策劃活動(dòng)預(yù)算書(shū)項(xiàng)目開(kāi)支內(nèi)容費(fèi)用（元）執(zhí)行時(shí)間市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)1.文獻(xiàn)調(diào)查2.實(shí)地調(diào)查3.研究分析查閱資料調(diào)查問(wèn)卷200份調(diào)查人員費(fèi)用1020100合計(jì) 130廣告設(shè)計(jì)費(fèi)1.平面類廣告6幅2.視頻類廣告2則平面廣告設(shè)計(jì)費(fèi)視頻拍攝費(fèi)180100合計(jì) 280廣告投放媒體

18、費(fèi)用新浪微博、QQ、人人網(wǎng)2.平面海報(bào)平面海報(bào)5張平面海報(bào)張貼人員4020合計(jì) 60促銷費(fèi)用促銷禮品道具促銷人員0.5元優(yōu)惠券1元優(yōu)惠券1.5元優(yōu)惠券2元優(yōu)惠券好麗友派氣球紙杯2000.5x40=201x20=201.5x10=152x10=203x15=450.1x200=200.1x100=10機(jī)動(dòng)車(chē)運(yùn)輸費(fèi)用50占地費(fèi)用200帳篷租用帳篷2個(gè)100桌子租用桌子5個(gè)100六、廣告效果評(píng)估：（一）問(wèn)卷調(diào)查：1、對(duì)衡水學(xué)院學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查，活動(dòng)前與活動(dòng)后進(jìn)行對(duì)比得出結(jié)果。2、進(jìn)行好有趣網(wǎng)絡(luò)調(diào)查（二）廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估：1、廣告效益評(píng)估，采用銷售額增長(zhǎng)比值法：廣告效益=銷售額增長(zhǎng)量廣告費(fèi)增長(zhǎng)量。2、

19、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估，通過(guò)市場(chǎng)占有率反映：市場(chǎng)占有率=單位廣告費(fèi)用銷售增加額同類產(chǎn)品銷售總額。3、廣告銷售效果評(píng)估，采用“UP”評(píng)估模型。七、廣告媒介（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析，熟知好友趣薯片的消費(fèi)者百分比比較低，有必要在產(chǎn)品銷售期投放一定量的廣告，進(jìn)一步提升產(chǎn)品和品牌的知名度。微博覆蓋率較大，權(quán)威性強(qiáng)，適合好友趣薯片品牌形象。衡水學(xué)院的青年和學(xué)生一族，適合好友趣薯片的目標(biāo)受眾。近幾年的網(wǎng)絡(luò)盛行和普及，容納了各個(gè)階層及年齡段的人群，適合好友趣薯片開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)。（二）宣傳單張?jiān)趯W(xué)院門(mén)口發(fā)放，并制作大張海報(bào)貼在學(xué)院醒目處，這樣十分接近受眾。在制作時(shí)應(yīng)色彩鮮明、圖文并茂、內(nèi)容翔實(shí)、印刷精美。 （三）廣

20、告禮品 設(shè)計(jì)精美的廣告禮品在公共關(guān)系活動(dòng)中贈(zèng)送。八、附錄（一）調(diào)查問(wèn)卷好友趣平面廣告效果調(diào)查問(wèn)卷您好：我是衡水學(xué)院的一名廣告專業(yè)的學(xué)生，我們正在做關(guān)于好有趣凹凸薯片平面廣告的調(diào)研，想問(wèn)您幾個(gè)相關(guān)的問(wèn)題，了解一下您的意見(jiàn)。本問(wèn)卷旨在了解這幅平面作品對(duì)產(chǎn)品作用程度，以分析我們的廣告作品。我們將對(duì)您的回答完全保密，請(qǐng)您放心。調(diào)查會(huì)耽誤您10分鐘左右的時(shí)間，敬請(qǐng)諒解。謝謝您的協(xié)助與支持！填寫(xiě)說(shuō)明：?jiǎn)柧泶鸢笡](méi)有對(duì)錯(cuò)之分，只需根據(jù)自己的實(shí)際情況填寫(xiě)即可。問(wèn)卷的所有內(nèi)容需您個(gè)人獨(dú)立填寫(xiě)。如有疑問(wèn)，敬請(qǐng)垂詢您身邊的工作人員。您的答案對(duì)于我們改進(jìn)工作非常重要，希望您能真實(shí)填寫(xiě)。1、您的性別是？A男 B女2、您所

21、在的年級(jí)是？（ ）A大一 B大二 C大三 D大四 E其他 3、您以前有聽(tīng)說(shuō)過(guò)好有趣凹凸薯片嗎？( )A有 B沒(méi)有 4、您看懂了這幅廣告嗎？A完全能看懂 B不完全看懂 C完全看不懂5、您覺(jué)得這幅作品的顏色搭配如何？( )A好 B一般 C沒(méi)感覺(jué) D不好 （請(qǐng)簡(jiǎn)單填寫(xiě)不好的理由）6、您對(duì)這幅作品將舌頭與薯片聯(lián)系在一起的創(chuàng)意怎么看？( )A很好 B一般 C沒(méi)感覺(jué) D反感7、您認(rèn)為該廣告的廣告詞能否表達(dá)薯片“有趣”的主題？A完全可以 B沒(méi)什么感覺(jué) C完全不可以8、看完這幅作品后，您能記住其中的廣告詞嗎？( )A清楚記得 B記得部分 C有印象，但是說(shuō)不出來(lái) D不記得9、您對(duì)該廣告的哪一部分印象最深？（可多選）A畫(huà)面 B廣告語(yǔ) C形象標(biāo)志您看完這則廣告后，還愿意繼續(xù)關(guān)注該品牌的廣告嗎？A愿意 B看情況 C不愿意11、看過(guò)該廣告您是否愿意購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品？A愿意 B不愿意 C無(wú)所謂12、看了這則廣告后，您是否會(huì)跟熟人推薦該產(chǎn)品？A會(huì) B不會(huì) C看情況創(chuàng)意說(shuō)明：凹凸薯片同別的薯片最大的不同在于它表面凹凸不平的紋路，這些紋路放大后就像凹凸不平的地面，由此聯(lián)想到極限輪滑的崎嶇不平的道路。在凹凸不平的地面上比在平面的地面上滑滑板更具挑戰(zhàn)性，更需要豐富的技巧，更有趣味（這種需要勇氣充滿挑戰(zhàn)性的活動(dòng)非常的吸引年輕人） 。以此表現(xiàn)凹凸薯片與其他薯片扁平的形象的反差，強(qiáng)