2004年杭州某地產公司品牌策略

1、杭州*品牌策略市場篇城市經濟杭州經濟運行正處在本輪經濟周期的上升期，增長速度自1999年以來逐年上行；國際化和高技術化趨勢明顯，經濟增長質量有顯著提高。 消費國際化；品牌消費，高新產品、精神文化產品將成為消費的熱點，消費行為由趨同性轉向個性化。 l外向型經濟日益壯大，推動經濟國際化程度提高；杭州贏得了“中國城市投資環(huán)境第一”、“商業(yè)城市競爭力第一”、“國際花園城市”等諸多美譽，大大增強了對外資的吸引力。城區(qū)規(guī)劃東動，西靜，南新，北秀，中興”，將城市以舊城為核心的團塊狀布局轉變?yōu)橐藻X塘江為軸線的跨江、沿江、網絡化組團式布局。形成三大公路交通圈：杭州與長三角城市群（包括黃山）將形成“三小時交通圈”

2、；市域形成“一小時半交通圈”；至全省11個地市形成“四小時交通圈”。 宏觀市場商品房（住宅）平均價格變化（元/）商品房產權登記（住宅）商品房預售（住宅）預售均價2004年19月4467.416428.766724.152004年16月4279.586200.236590.57商品房（住宅）預售成交面積對比表（單位：）市區(qū)六城區(qū)2004年19月3706120.342415973.442004年16月2312206.671433993.8第三季度1393913.67981979.64房產市場思想決定思路，思路決定出路 未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭 品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認請品牌才是公司最珍貴

3、的資產。此概念極為重要，因系有關如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務的一種遠景.擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。這是一個品牌的年代我們的觀點這是一個銷售的年代，以*的經驗， 我們認為，成功的房地產項目都是相似的，那就是-銷售力 銷售力定義：是否具備USP（獨特的銷售主張） 即有競爭性的產品力和對目標群的形象力 這是一個具備較強操作性的定義： 而且，一個項目的銷售力是變化的，隨著項目的發(fā)展和狀況的變化，銷售力也會相應發(fā)生著變化，我們則應進行相應的調整，特別對于銷售周期在一年以上的大型項目已是必然的事情。 所以，USP是暢銷項目的根本秘密所在2004年第3季度

4、，杭州市六城區(qū)住宅預售成交平均價格為6762.49元/平方米，較前兩季度增長9.1；供不應求的市場狀況帶動三季度房產價格的快速上揚。 在五個老城區(qū)中，6000元/平方米以上的住房成交量占了總量的62.69，較前兩季度均值上漲6.5個百分點，而6000元/平方米以下各層次的成交量，較前兩季度均有所下降，杭州高價房成為市場主流。伴隨著城市經濟的快速發(fā)展，市民的購買能力顯著提高，120以上舒適型房產消費占據(jù)市場主導，80的小面積產品無法滿足消費群體對產品功能結構要求，市場份額呈明顯萎縮的態(tài)勢。 這是一個風險的年代以*的經驗， 我們認為，房地產開發(fā)商最大的風險，那就是-時間 一種幾乎無法控制的因素 但

5、是，房地產的利潤相當大的程度上集中在資金運轉速度上 所以，在任何時刻，都將以成交量和成交速度為重點指標我們的觀點2004年19月杭州商品房預售購買對象統(tǒng)計表購買對象新建住宅面積所占比例二手房面積所占比例市內1145800.9369.27%679645.4992.83%市外508363.1730.73%52461.57.17%外地人對商品住房需求繼續(xù)保持旺盛，第三季度，外地人購房總量占商品住房預售市場成交總量的30.73%，與前兩季度持平 二手房市場方面，外地人的購房所占比例達到7.17，較前兩季度有大幅度增長（1-2季度外地人二手房市場購房比例為3.72）。持純投資目的人很少，而持自住投資兩相

6、宜購房目的的人越來越多。 在購房者中浙江省外地購房者占1/4比例，杭州作為浙江省會，其向心力越來越強，杭州樓市的市場是面向浙江全省的。浙江經濟的快速發(fā)展，也成為帶動杭州房產市場持續(xù)熱銷的主導因素之一。 我們的觀點這是一個策略整合的年代以*的經驗， 我們認為，永遠都不會出現(xiàn)“充足”的預算進行傳播推廣， 唯有通過“一種聲音”進行全方位整合傳播才能實現(xiàn)效益最大化 所以，我們需要進行策略整合傳播。我們的觀點所以，塑造熱銷型名盤的解決之道 優(yōu)秀的建筑設計（產品力強） +USP（一種生活方式的主張） +營銷設計（整合強力的武器）通過“成功的項目”逐漸累積品牌資產，建立強勢品牌。 一切為了成功打造杭州頂級物

7、業(yè)*-*我們共同的目標給與*的課題“*房產”品牌的發(fā)展方向和目標“*房產”品牌的傳播策略“*”品牌策略規(guī)劃我們的思考框架市場的競爭態(tài)勢*的品牌掃描消費者需求*的品牌策略*品牌推廣策略*的品牌策略一、市場的競爭態(tài)勢杭州房地產開發(fā)規(guī)?；洜I明顯市場的天平將逐漸的傾向于規(guī)模化的大型房地產開發(fā)商，而那些規(guī)模小、競爭層次低的開發(fā)商的日子將會更加難過。挑戰(zhàn)一*房產在如此的市場局面下如何找到自己的生存空間與獨特的品牌定位?房地需求日趨個性化和多樣化大多數(shù)住宅消費者，不再滿足于大同化的住宅空間，不僅要求提升住宅檔次，而且不斷追求在裝修、設計上突顯個性化特色。商用物業(yè)市場，也存在不同的客戶分類，他們因自身事業(yè)的

8、經營規(guī)模不同，而對商用物業(yè)的檔次/等級、建筑風格、所處地段特色等自然形成多樣化的需求。挑戰(zhàn)二我們應如何通過品牌來展示我們的優(yōu)勢；二、品牌掃描尋找“*房產”的特色我們的特色來源于三方面產品特色企業(yè)經營理念企業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展目標我們的產品*房產*都市花園*住宅*商業(yè)*大廈。產品的特色*都市花園*大廈13個“第一”，項目在當時銷售時領先杭州市場杭州黃金地段位置市場空白點，補缺現(xiàn)狀杭州地產界的新秀，有一定的知名度發(fā)展目標立足杭州，輻射內地做精品盤，做高檔盤同時涉足住宅樓、寫字樓和商鋪，做地產界的綜合開發(fā)商新銳的，志存高遠的企業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展目標企業(yè)經營理念秉承*企業(yè)集團的理念，共創(chuàng)，共贏，共享，回饋社會因此

9、，*是新銳的、志存高遠的精益求精的富有創(chuàng)新意識的重視人本需求，有社會責任的專業(yè)房地產開發(fā)商所以，我們的差異化特色是頂級物業(yè)制造商，很強的創(chuàng)新力三、消費者需求研究全面審視，深入挖掘消費者基本構成A）住宅消費群體 B）寫字樓消費群體C）商鋪消費群體A 住宅類消費群體新移民準備扎根杭州，在這里開創(chuàng)他們的新天地杭州本地人多在本地有房子他們?yōu)槭裁促I房子？ 新移民租房沒歸屬感花費大空氣/環(huán)境普通住宅密度大/擁擠缺乏滿足感/成就感決定落戶杭州自己/孩子入戶口把父母接來養(yǎng)老為結婚生子做準作群體類型原來居住條件對原居所的不滿買樓原因/動機他們?yōu)槭裁促I房子？杭州本地人新移民市區(qū)已買 單位房 安居房市區(qū)已買 商品房

10、不能體現(xiàn)個人品位， 缺乏滿足感/自豪感空氣差環(huán)境嘈雜住宅密度大/擁擠面積小不夠住沒有社區(qū)配套提升房子檔次，改善居住環(huán)境買個大家庭夠住的大房把父母接來養(yǎng)老從大家庭獨立出來，建立小家為結婚生子做準作為更好的享受生活或體現(xiàn)個人身份群體類型原來居住條件對原居所的不滿買樓原因/動機洞察：購房對他們意味著什么購一套房子實現(xiàn)一個夢，無論是首次置業(yè)還是多次置業(yè)，無論是市區(qū)置業(yè)還是郊區(qū)置業(yè)，每一次購房都是一次對于更高生活層次追求的實現(xiàn)。B&C 寫字樓/商鋪消費群體跨國集團、國內大型企業(yè)國內高科技、商業(yè)、服務行業(yè)的中小型企業(yè)主個人投資者他們的觀念與生活形態(tài)他們志存高遠，有理想有抱負，希望事業(yè)上能夠有所成就他們用心

11、工作，面對激烈的競爭而拼搏奮斗他們積極進取，追求進步，當前的事業(yè)或許剛剛開始，也可能已經做得很大，然而無論處于什么階段，他們都希望他們的事業(yè)能夠得到一個新的提升洞察：購買/租用的意義為他自己或公司找到一個創(chuàng)業(yè)或者事業(yè)再創(chuàng)新高的平臺寫字樓/商鋪對他們來說是一個承載他們未來理想的、承載他們在商海中演繹事業(yè)輝煌、駛向成功彼岸的“諾亞方舟”找一個實現(xiàn)事業(yè)理想和追求的平臺三類消費群體的共同情感特征“實現(xiàn)人生理想與追求”住宅類消費群體寫字樓類消費群體商鋪類消費群體實現(xiàn)生活更上一層的理想和追求實現(xiàn)事業(yè)更上一層的理想和追求實現(xiàn)生意更上一層的理想和追求理性層面在“實現(xiàn)一種理想與追求”的心理層面下他們理想中的開發(fā)

12、商是怎樣的？能提供什么樣的滿足？A住宅消費者的理想發(fā)展商是經驗豐富人性化理念= 誠意令人自豪 = 他人認同、羨慕我的選擇不乏這樣的發(fā)展商， 不足為奇這些方面做得好一點，將更受消費者歡迎可靠、可信賴的發(fā)展商有實力=樓盤多=樓盤出名、服務好信譽高=交樓準時=及時提供有房產證 = 樓與樣板一致=配套設施環(huán)境=承諾對現(xiàn)省心，令人居住/辦公舒心、自豪的發(fā)展商租金劃算環(huán)境好，有利于樹立客戶信心位置好、交通便捷，方便和外界聯(lián)系內部配套齊全人性化一點，有助于形成工作氣氛，有利于激發(fā)工作靈感、發(fā)揮想象力良好的投資回報B 針對商用的理想發(fā)展商是提供小結情感層面尋找能“實現(xiàn)人生理想與追求”的地方；理性層面有實力、可

13、靠、有信譽的開發(fā)商；了解三方面之后，接下來我們要做的是建立具有核心價值的品牌形象品牌策略形成我們的品牌機會消費者需求*品牌特色實現(xiàn)人生理想與追求人本需求頂級物業(yè)制造商創(chuàng)新機會點賦予更高層次的生活感受和身份地位夢想品牌定位“*房產”是專業(yè)頂級物業(yè)開發(fā)商1、立足杭州的綜合地產開發(fā)商；2、建筑設計的名宿，房地產開發(fā)的新秀，追求最強最精最好，追求開發(fā)的每一個項目都是一項創(chuàng)新的精品；3、以實現(xiàn)消費者的美好追求為己任，致力于為他們提供充滿創(chuàng)新的 充滿靈性的產品。品牌個性在這個充滿競爭、壓力和無限機會的時代*房產專業(yè)、實力、誠信、創(chuàng)新、穩(wěn)重、責任感品牌主張產品利益點消費者需求/信念品牌個性/形象“*房產”的

14、品牌主張“建筑生活，建筑理想”品牌策略推廣規(guī)劃思考*房產項目現(xiàn)狀*都市花園銷售完畢，業(yè)主基本入住；*大廈目前屬于銷售尾期，不久也將結案；*目前屬于項目的前期規(guī)劃論證階段，要到05年年底左右，項目才會有正式啟動。因此，我們將品牌策略推廣分為兩個大主線第一主線：公司品牌推廣*房產品牌推廣*推廣第二主線：樓盤品牌推廣策略主線劃分明確目的第一主線目的：1、通過品牌傳播提升品牌知名度與品牌好感度；2、同時吸引大眾對“*”后續(xù)項目的關注，達到積累作用；第二主線目的：借助第一主線的品牌傳播的強大效應，在由項目自身品牌的推廣造市，掀起“*”的銷售熱潮； 因此，我們應在“*房產”項目現(xiàn)狀的基礎下，進行整合傳播，加強其目的性和針對性；“*” 與“*”*房產建筑生活，建筑理想*城市地標，頂級物業(yè)繼承傳統(tǒng)，推陳出新，用創(chuàng)新的方法實現(xiàn)人們不斷進步的生活追求*的品牌推廣策略我們現(xiàn)在的位置*房產有些印象，就是*大廈，*都市花園不是很熟悉，是個小開發(fā)商；我們要達到的傳播目標*房產原來是個很有創(chuàng)新精神的開發(fā)商，做事很精致，他是一個很有實力的開發(fā)商，也是一個值得信賴的開發(fā)商；*項目品牌策略項目品牌項目素質人文內涵市場口碑企業(yè)品牌企業(yè)文化經營理念公眾形象品牌項目1品牌項目2品牌項目3品牌維護與強化項目品牌與企業(yè)品牌的