第六部分：市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

1、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場營銷理念與營銷方式大規(guī)模營銷。賣主面對所有的買主，大量生產(chǎn)，大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。 產(chǎn)品差異性營銷。賣主生產(chǎn)兩種或兩種以上的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品具有不同的特點，式樣，質(zhì)量和性能等。目標(biāo)市場營銷。賣主首先區(qū)分細(xì)分市場之間的差別，并從中選擇一個或一個以上的細(xì)分市場，然后，為挑選出的每個細(xì)分市場開發(fā)產(chǎn)品和制定營銷組合。 王 建 華 市場營銷 第 頁 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場勾勒細(xì)分市場的輪廓評估每個細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場為每個目標(biāo)細(xì)分市場研究可能的定位觀念選擇、發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓市場分化目標(biāo)市場選擇市場定位目標(biāo)營銷主要步驟 王 建 華 市場營銷 第 頁

2、 本章要求一個公司怎樣確認(rèn)細(xì)分市場？一個公司應(yīng)用什么標(biāo)準(zhǔn)來選定最有吸引力的目標(biāo)市場？ 王 建 華 市場營銷 第 頁 一、市場細(xì)分市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分就是指按照消費者欲望與需求，購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的總體市場(總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。 王 建 華 市場營銷 第 頁 市場細(xì)分的理論基礎(chǔ) 顧客需求的差異性 （1）同質(zhì)市場與異質(zhì)市場 （2）同質(zhì)市場和異質(zhì)市場的轉(zhuǎn)化 企業(yè)資源的有限性 王 建 華 市場營銷 第 頁 市場細(xì)分的作用 （1）分析機(jī)會，選擇市場 （2）集中資源，有效競爭 （3）增強(qiáng)市場營銷戰(zhàn)略的有效性 王 建

3、 華 市場營銷 第 頁 市場細(xì)分的層次市場細(xì)分的層次大眾化營銷細(xì)分營銷本地化營銷個別化營銷補(bǔ)缺營銷自我營銷 王 建 華 市場營銷 第 頁 大眾化營銷 在大眾化營銷中，賣方面對所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因為它的成本最低，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價和較高的毛利。 王 建 華 市場營銷 第 頁 細(xì)分營銷 細(xì)分市場由在市場上大量可識別的各種群體構(gòu)成，是介于大眾化營銷與個別營銷之間的中間層群體。屬于一個細(xì)分市場的消費者群體假設(shè)他們有相同的需要和欲望，但他們并非等同一人。 王 建 華 市場營銷 第 頁 補(bǔ)缺營銷 市場細(xì)分一般能辨認(rèn)出較大的

4、群體，而補(bǔ)缺營銷是更窄地確定某些群體。一般來說，這是一個小市場并且它的需要沒有被滿足。營銷者通常確定補(bǔ)缺市場的方法把細(xì)分市場再細(xì)分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。 王 建 華 市場營銷 第 頁 本地化營銷把營銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個性化商店），目前已有日益增多的目標(biāo)營銷者采用此種方法。 王 建 華 市場營銷 第 頁 個別化營銷 市場細(xì)分的最后一個層次是“細(xì)分到個人”，“定制營銷”或“一對一營銷”。大眾化營銷的盛行使一個多世紀(jì)來為個人定制服務(wù)的工作黯然失色，但今天企業(yè)對企業(yè)的營銷是定制化的，制造商為每個大客戶定制供應(yīng)品，送貨和開賬

5、單。 王 建 華 市場營銷 第 頁 自我營銷 自我營銷是個別化營銷的一種形式，它使消費者本人對決策產(chǎn)品和品牌的購買負(fù)有更大的責(zé)任。 王 建 華 市場營銷 第 頁 市場細(xì)分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）擴(kuò)散偏好（c）集群偏好 王 建 華 市場營銷 第 頁 細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ)地理因素地區(qū)城市和標(biāo)準(zhǔn)城市統(tǒng)計區(qū)大小人口密度氣候To Be Continued 王 建 華 市場營銷 第 頁 細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ)人口統(tǒng)計因素年齡性別家庭人數(shù)家庭生命周期收入職業(yè)To Be Continued 王 建 華 市場營銷 第 頁 細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ)人口統(tǒng)計因素教育宗教種族代溝國籍社會階層To

6、Be Continued 王 建 華 市場營銷 第 頁 細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ)心理因素生活方式個性To Be Continued 王 建 華 市場營銷 第 頁 細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ)行為因素1)購買時機(jī)。根據(jù)消費者提出需要、購買和使用產(chǎn)品的不同時機(jī)，將他們劃分成不同的群體 。 2)追求利益。消費者購買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。 王 建 華 市場營銷 第 頁 3)使用者狀況。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場。通常可分為：經(jīng)常購買者；首次購買者；潛在購買者；非購買者。 4)使用數(shù)量。根據(jù)消費者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細(xì)分市場。通常可分為大量使用者、中度使用者和輕度使用者。 王 建 華

7、 市場營銷 第 頁 5)品牌忠誠程度。企業(yè)還可根據(jù)消費者對產(chǎn)品的忠誠程度細(xì)分市場。 6)購買的準(zhǔn)備階段。消費者對各種產(chǎn)品了解程度往往因人而異。 7)態(tài)度。根據(jù)市場上顧客對產(chǎn)品的熱心程度來細(xì)分市場。 王 建 華 市場營銷 第 頁 牙膏市場的利益細(xì)分 利益細(xì)分市場人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價）男人大量使用者高度自主，著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級布賴特味覺（氣味好）兒童留蘭香味喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆 王 建 華 市場營銷 第 頁 細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)公司變量

8、行業(yè)公司規(guī)模地址經(jīng)營變量技術(shù)使用者/非使用者情況顧客能力 王 建 華 市場營銷 第 頁 細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)總采購政策購買標(biāo)準(zhǔn) 王 建 華 市場營銷 第 頁 細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)情景因素緊急特別用途訂貨量個性特征購銷雙方的相似點對待風(fēng)險的態(tài)度忠誠度 王 建 華 市場營銷 第 頁 購買決策過程中的業(yè)務(wù)細(xì)分市場首次潛在購買者新購買者復(fù)雜的購買者程序購買者關(guān)系購買者交易購買者競價購買者三種劃分方式四種劃分方式 王 建 華 市場營銷 第 頁 有效細(xì)分的要求可衡量性足量性可進(jìn)入性反應(yīng)差異性行動可能性 王 建 華 市場營銷 第 頁 二、目標(biāo)市場選定細(xì)分市場程序選擇細(xì)分

9、市場評估和選擇細(xì)分市場的其他因素 王 建 華 市場營銷 第 頁 細(xì)分市場程序 美國市場學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟 王 建 華 市場營銷 第 頁 （一）選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。 （二）列舉潛在顧客的基本需求。 （三）了解不同潛在用戶的不同要求。 （五）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。 王 建 華 市場營銷 第 頁 （六）進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細(xì)分出來的市場進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分 （七）估計每一細(xì)分市場的規(guī)模，即在

10、調(diào)查基礎(chǔ)上，估計每一細(xì)分市場的顧客數(shù)量、購買頻率 、平均每次的購買數(shù)量等，并對細(xì)分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢作出分析。 王 建 華 市場營銷 第 頁 市場細(xì)分的方法（一）單一變量因素法。就是根據(jù)影響消費者需求的某一個重要因素進(jìn)行市場細(xì)分。 （二）多個變量因素組合法。就是根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行市場細(xì)分 。（三）系列變量因素法。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點并按照影響消費者需求的諸因素，由粗到細(xì)地進(jìn)行市場細(xì)分。選擇細(xì)分市場密集單一市場有選擇的專門化產(chǎn)品專門化市場專門化完全市場覆蓋 王 建 華 市場營銷 第 頁 密集單一市場M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有選擇的

11、專門化M1 M2 M3P1P2P3產(chǎn)品專門化 王 建 華 市場營銷 第 頁 M1 M2 M3P1P2P3市場專門化M1 M2 M3P1P2P3完全覆蓋市場 王 建 華 市場營銷 第 頁 目標(biāo)市場選擇策略無差異營銷差異營銷產(chǎn)品修改成本生產(chǎn)成本管理成本存貨成本促銷成本 王 建 華 市場營銷 第 頁 集中性營銷選擇細(xì)分市場的其他因素企業(yè)資源或?qū)嵙Α?產(chǎn)品的同質(zhì)性。 市場同質(zhì)性。 產(chǎn)品所處生命周期的不同階段。競爭者的市場營銷策略。 競爭者的數(shù)目。 王 建 華 市場營銷 第 頁 市場定位策略 王 建 華 市場營銷 第 頁 市場定位 根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場中所處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品的某種特

12、征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)的產(chǎn)品的鮮明個性，并通過營銷組合傳遞給顧客，影響顧客對該產(chǎn)品的總體感覺市場定位原則 （一）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位 （所含成份、材料、質(zhì)量、價格等 ）（二）根據(jù)特定的使用場合及用途定位（小蘇打）（三）根據(jù)顧客得到的利益定位 王 建 華 市場營銷 第 頁 市場定位策略 王 建 華 市場營銷 第 頁 BADC性能低性能高體積小體積大避強(qiáng)定位 躲避開強(qiáng)有力的競爭對手迎頭定位 與市場上占據(jù)統(tǒng)治地位的競爭對手直接競爭 王 建 華 市場營銷 第 頁 王 建 華 市場營銷 第 頁 酷兒的市場定位鮮橙多，因為在市場上先行一步，因此被人們看成是果汁飲料的先驅(qū)，甚至將其視為這

13、個產(chǎn)品類別的領(lǐng)袖并加以效仿。鮮橙多敢為天下“先”在鮮橙多之前，果汁飲料一直體現(xiàn)出一種“貴族化”傾向，鮮橙多濃度的降低首先帶來的是成本的降低，但其又保持了很好的口感。在口味方面它比橙蜜型碳酸飲料讓消費者更多感受到果汁的美味，增加了消費者在產(chǎn)品選擇時的品質(zhì)感受。 王 建 華 市場營銷 第 頁 據(jù)相關(guān)資料現(xiàn)實，中國的果汁產(chǎn)量每年約100萬噸，人均消費不足1公斤，而歐美國家年人均飲用果汁5070公斤，而美國是50公斤，德國是40公斤，離世界人均消費量目前已達(dá)公斤的標(biāo)準(zhǔn)還差很多。而統(tǒng)一鮮橙多的熱銷，恰恰成了一條導(dǎo)火線，把暗流涌動的臺下競爭搬到了臺面上，經(jīng)過一段時間的整理，形成了四股主要勢力，來刮分果汁飲

14、料市場 1：專業(yè)的洋品牌搶灘中國市場 在行業(yè)利好的情況下，國外的一些專業(yè)品牌不甘寂寞，紛紛登陸中國，日本的“三得利”、澳大利亞的“金環(huán)”、丹麥CO-RO公司的Sunquick及其他一些洋果汁已經(jīng)在許多超市登陸。 2：傳統(tǒng)的果汁品牌 較有名的如 “匯源”、“露露”、“都樂”、“茹夢”、“大湖”、“椰樹”等品牌，入市時間較長，經(jīng)驗豐富，有一定的市場份額及渠道優(yōu)勢。 3：新生力量 半路出家的生力軍以統(tǒng)一鮮橙多為代表，勢頭迅猛，不可小覷。此外，康師傅、娃哈哈、健力寶等也迅速跟進(jìn)。酷兒雖然在市場上推出時間較長，但相對于中國市場來講，也應(yīng)算是一個新入市的生力軍。 4：中小品牌及雜牌軍 雜牌軍也是一股不小的

15、力量，雖然沒有品牌拉動優(yōu)勢，但憑其克隆的技術(shù)與高額的利潤推動，在細(xì)分市場里，也會產(chǎn)生一定影響。“Qoo酷兒”是可口可樂公司針對亞洲市場研發(fā)的一種特色果汁飲料，在亞洲市場所向披靡，所到之處“Qoo”聲一片！ 1999年11月，“Qoo酷兒”在日本研制成功，2001年即成為可口可樂的第三品牌（繼可口可樂和芬達(dá)之后）；2001年4月在韓國上市，迅速躍升為當(dāng)?shù)毓嬃系谝黄放萍帮嬃系谌放疲N售量超過預(yù)計量6倍；2001年6月在新加坡上市，迅速成為當(dāng)?shù)氐谝还放疲?001年10月，Qoo酷兒在臺灣上市?？煽诳蓸放_灣分公司對外事務(wù)總監(jiān)王玲玲表示，Qoo酷兒果汁的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)估量的3倍，上市僅3個多月

16、，單人銷售量就為韓國、日本市場的2倍，并且還曾出現(xiàn)通路供不應(yīng)求的缺貨窘境，成為當(dāng)?shù)叵M者最喜愛的果汁飲料。 統(tǒng)一推出鮮橙多引起飲料大戰(zhàn)以后，很多先入為主的果汁飲料品牌，都沒有針對兒童作為品牌的切入口。無論是鮮橙多的“多喝多漂亮”、娃哈哈的“我喝我的果汁”，都有效地針對女性市場進(jìn)行了劃分，而果汁龍頭品牌匯源的“喝匯源果汁，走健康之路”的大網(wǎng)捕魚市場運作，離兒童市場已是漸去漸遠(yuǎn)。 “酷兒”在中國市場，細(xì)分的目標(biāo)群體是614歲的兒童，從當(dāng)時果汁飲料的競爭態(tài)勢來看，大部分品牌都把目光集中在了女性、漂亮及個性化方面。所以“酷兒”一出，其品牌形象與渠道通路等方面，一下子就跳脫于激烈的競爭，形成了鮮明的形象，尤其是“酷”形成了鮮明的對比元素，與其它品牌拉開了競爭的距離，親近了目標(biāo)消費者。 對于“酷兒”的品牌理解，可能很多人都把注意力放在了“代言人”大頭娃娃身上。的確，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉的說著“QOO”的藍(lán)色的大頭娃娃，現(xiàn)在已經(jīng)成為家喻戶曉的名人 可口可樂分公司新品牌行銷總監(jiān)說，“塑造出這個有點兒笨手笨腳、但又不易氣餒的藍(lán)色Qoo酷兒，讓小朋友看到Qoo酷兒就像是看到自己?！?尊姓大名：Qoo出自何處：某日現(xiàn)身于森林，隨即被一對好心夫婦帶走，并收養(yǎng)為家中獨子。身材特點：重大機(jī)密。今年貴庚：秘密，但看上去像個5歲的小孩。不過，3月是他的生日，大家不要忘記哦！血型：不詳