深圳某住宅樓盤價格方案與推售策略

1、*價格方案與推售策略*地產(chǎn)2004.3定價背景項目基本情況市場現(xiàn)狀市場機會市場比較法市場比準(zhǔn)均價銷售目標(biāo)價格定價策略點對點價格試算單價/總價區(qū)間分析整體均價建議付款方式、推售策略及銷售計劃定價背景項目基本情況市場現(xiàn)狀市場機會市場比較法市場比準(zhǔn)均價銷售目標(biāo)價格定價策略點對點價格試算單價/總價區(qū)間分析整體均價建議付款方式、推售策略及銷售計劃價格制定背景回顧項目基本情況占地78679平方米總建筑面積169860平方米一期9棟，二棟24層，七棟18層799戶容積率2.15建筑密度15有會所和網(wǎng)球中心可售面積近10萬平方米戶型統(tǒng)計表戶型套數(shù)套數(shù)比面積面積比二房二廳一衛(wèi)11314%9070.789%三房二

2、廳二衛(wèi)52766%65851.5966%四房二廳二衛(wèi)11815%17933.5318%五房二廳四衛(wèi)203%3846.334%復(fù)式213%2976.213%合計799100%99687.44100%VIP卡客戶分析 截止到3.28日，認購VIP卡620張，VIP卡成交率為40%其中： A類客戶（有房源就會買）54個，比例為8.9% B類客戶（對價格敏感）295個，48% C類客戶（有誠意，對其他因素猶豫）203個，33% D類客戶（無誠意）43個，7% 目前VIP卡客戶意向棟數(shù)仍然集中與5、6、9棟 在廣告上明確打出主力戶型后，選擇130平方米左右的客戶數(shù)量上升很 快。120平方米的客戶數(shù)量逐漸

3、增多。本項目戶外宣傳的長期投入高起點、高滲透，形成了一定的社會效應(yīng)；在項目地段不很優(yōu)越的情況下，獨特的山地住宅和現(xiàn)場展示贏得了較高的評價；不容忽視：相對于*中心地區(qū)，景觀、認知度和生活便利度都有一定的差距； 130平米為主力戶型,與豪宅定位客戶需求的大平面戶型錯位。 項目所處位置屬于*較偏，同時臨兩條主要車行干道，客 戶認知對項目邊緣地帶產(chǎn)品缺陷有強烈的心理暗示。項目情況綜合評價：市場背景 2003年深圳市住宅銷售面積為806.56萬平方米，比2002年同期增加11.34%。 2003年，深圳房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了非常不平凡的一年，年初的SARS風(fēng)潮、二十四 小時通關(guān)，年中的CEPA的簽署、國務(wù)院1

4、8號文下發(fā)，年末的寶安、龍崗城市化 提速、加快國際化城市建設(shè)等等利好或不利因素，均在一定程度上對年度房地 產(chǎn)市場有一定的影響。 2004年1月，我市商品房銷售面積為71.94萬平方米，與去年同期相比增加11.83%。福田區(qū) 的住宅銷售面積占全市住宅銷售總面積的31%，比例有所上升。 2004年政府打算征收物業(yè)稅的消息傳出，引起了很大的關(guān)注，有部分客戶處于觀望狀態(tài)。 行政區(qū)實現(xiàn)均價較02年上升福田82116.5%羅湖774616.1%南山62824.3%寶安37682.3%龍崗34873.23%全市56802.55%豪宅項目多集中在福田區(qū)，部分規(guī)?；勒?、小戶型的熱銷，使福田區(qū)實現(xiàn)8211元的高

5、價位。同時福田區(qū)土地資源日益減少，出現(xiàn)高價化趨勢。全市2003年住宅銷售價格變化2004年1月與2003年12月各區(qū)住宅銷售價格對比 2004年1月價格 （按建筑面積計算） 2003年12月價格（按建筑面積計算） 波動幅度 南山區(qū) 6321元/平方米 6089元/平方米 3.81 福田區(qū) 7555元/平方米 7901元/平方米 4.38 寶安區(qū) 3955元/平方米 3843元/平方米 2.91 龍崗區(qū) 3269元/平方米 3642元/平方米 10.24 羅湖區(qū) 7754元/平方米 7797元/平方米 0.55 鹽田區(qū) 6377元/平方米 5896元/平方米 8.16 全市均價 5934.8元/

6、平方米 5901.2元/平方米 0.57 福田區(qū)因為高端住宅的銷售量所占比例減少，使其總體價格水平有所下降。 價位套數(shù)合同面積金額均價(合同面積)每套面積4000元以下524558.83130342342859.11823887.6698074000到600025623417.89122275135.95221.44120991.4761326000到800069963146.934433522727020.96320490.3389558000到1000055756087.984999873148914.339828100.69655210000元以上42129366/p>

7、11277.6130269.753372合計1985176577.814098292577984.18179988.956072004年1月福田區(qū)各價位銷售情況均價6000-8000元/平方米的住宅銷售面積占福田住宅銷售總量的36均價8000元以上的住宅銷售面積占福田住宅銷售總量的48%2004年10月1月2月3月4月5月6月7月8月9月11月12月1月2月3月2005年競爭對手入市時間表純水岸二期景煜花園中旅二期*紅樹西岸中信紅樹灣萬地項目天鵝堡II號地塊世紀村日月府水榭花都三期緹香名苑4.16 *地塊拍賣市場情況小結(jié)：2004年初，福田區(qū)新推項目相對較少。整體比較平靜。福田市場的高端化明顯

8、，*地塊的拍賣將為片區(qū)升值 帶來明顯展示。今年比較受關(guān)注的中高檔項目多集中在2、3季度推出。而*片區(qū)內(nèi)就有6個項目集中推出。屆時競爭將相當(dāng)激烈。目前片區(qū)內(nèi)項目基本屬于尾盤期銷售，47月本項目處于片區(qū)的空檔期，緹香名苑4月底推出，暫無強勢競爭對手。本項目頂級產(chǎn)品在2個月之內(nèi)有機會引領(lǐng)市場本項目主力產(chǎn)品在推出時直接面臨周邊片區(qū)的價格競爭定價背景項目基本情況市場現(xiàn)狀市場機會市場比較法市場比準(zhǔn)均價銷售目標(biāo)價格定價策略點對點價格試算單價/總價區(qū)間分析整體均價建議付款方式、推售策略及銷售計劃市場比準(zhǔn)均價市場比較樓盤的確定項目比較打分市場比較法確定的比準(zhǔn)均價選取比較樓盤 遵循的原則： 比較樓盤：同區(qū)域：熙園

9、、中旅國際公館、翠海、新天國際同時段：緹香名苑其他：半山蘭溪谷（賣山） 目標(biāo)客戶相似、推售時機接近、區(qū)位特征類同、賣點類似比較樓盤的權(quán)重樓盤名稱權(quán)重實收均價備注中旅（小高層）25%8200元/平米現(xiàn)銷售率95%熙園（小高層）20%9200元/平米現(xiàn)銷售率80%翠海花園二期15%6800元/平米銷售率53%半山蘭溪谷5%9000元/平米尚未正式發(fā)售緹香名苑20%7600元/平米尚未正式發(fā)售新天國際15%6900元/平米*中旅國際公館熙園蘭溪谷緹香名苑新天國際翠?；▓@*熙園中旅國際公館緹香名苑新天國際翠?；▓@蘭溪谷區(qū)域價值打分排序本體價值打分排序權(quán)重說明：地理位置35%、項目本體素質(zhì)45%、樓盤附

10、加值20%*樓盤質(zhì)素綜合打分結(jié)果排序中旅國際公館熙園蘭溪谷緹香名苑新天國際翠?；▓@市場比較法確定比準(zhǔn)價市場比準(zhǔn)均價為7670元項目名稱均價對比得分折算價格權(quán)重權(quán)重均價中旅 (小高層）82001.0517802 25%1951 熙園（板式小高層）92001.1378091 20%1618 翠?；▓@（二期）68000.9067506 15%1126 半山蘭溪谷90001.0588507 5%425 緹香名苑76000.9967631 20%1526 新天國際69000.9847012 15%1052 市場價格100%7698 定價背景項目基本情況市場現(xiàn)狀市場機會市場比較法市場比準(zhǔn)均價銷售目標(biāo)價格定

11、價策略點對點價格試算單價/總價區(qū)間分析整體均價建議付款方式、推售策略及銷售計劃目標(biāo)與價格策略開盤80套選房130套7月60套6月80套8月100套9月80套目標(biāo)拆分：選房成功+整體實現(xiàn)更高的價格水平累計130 210 290 350 450 530 68510-12月155套 農(nóng) 園 路 農(nóng) 林 路 僑 香 路深 南 大 道世貿(mào)中心財富廣場東?；▓@一期東?；▓@二期香榭里花園俊安苑中旅國際公館翠海花園熙園水榭花都東?；▓@三期香荔綠洲馨苑風(fēng)臨左岸7800-90006800-720063006200由東向西遞減8000-9000香 蜜 湖 路由南向北遞減市場價格認知慣性*片區(qū)市場價格分布*10000

12、-120009000-12000市場價格認知慣性豪宅產(chǎn)品價值先天的地段優(yōu)勢是非常重要的。當(dāng)產(chǎn)品具有稀缺性、唯一性時，價格需求彈性較小。景觀資源為打造頂級產(chǎn)品的必要因素。（但當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)朝向、噪聲等致命問題時，價格預(yù)期將直接受嚴重影響。）大平面戶型為中高端客戶群所接受。作為平面戶型，其舒適度成為必要條件（房均面積：四、五房/45-50平方米；三房/55平方米左右）。而景觀、建筑形式等成為其附加值的主要因素。入戶花園、附送錯層露臺，凸窗或落地凸窗，增加產(chǎn)品價值及舒適度。領(lǐng)導(dǎo)者壟斷價格產(chǎn)品有不可重復(fù)性過河拆橋追隨者搭便車，借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價格戰(zhàn)的制造者補缺者目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品

13、和需求點挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則強調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機會主義者競爭與價格策略挑戰(zhàn)的支撐點：處于市場空檔期，且福田及*的整體價格趨勢往上走宣傳推廣初步建立泛*片區(qū)高價樓盤形象*的產(chǎn)品力180平米及150平米山體住宅，頂級產(chǎn)品稀缺性，VIP驗證價格敏感度低目標(biāo)均價市場比準(zhǔn)價品牌溢價+產(chǎn)品組合溢價市場比較法發(fā)展商品牌項目品牌新評估標(biāo)準(zhǔn)強調(diào)產(chǎn)品特色與價值如何挑戰(zhàn)溢價空間的確定品牌溢價城市山體住宅的獨特項目品牌*集團的全面戰(zhàn)略整合發(fā)展商品牌品牌溢價直接來自于宣傳推廣對于品牌的投入，隨時間而增長。品牌溢價挑戰(zhàn)的關(guān)鍵點新評估標(biāo)準(zhǔn)：資源均好的、有亮

14、點的130平米替換平淡的140平米新游戲規(guī)則：片區(qū)模糊化，“產(chǎn)品+資源”超越地段的重要性；品牌溢價增幅時間T品牌溢價品牌投入導(dǎo)入期：品牌溢價率取1%，即7700*177元；推廣期：品牌溢價率取3%，即7700*3231元；成熟期：品牌溢價率取5%，即7700*5385元；整體均價：市場比準(zhǔn)價品牌溢價= 7930元品牌溢價率取比準(zhǔn)價格的1-5。理想狀態(tài)產(chǎn)品溢價點及可溢價標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品溢價180、150平米山體A型稀缺、市場無競爭，客戶對價格不敏感，價格可完全超越對手5、6、8、9棟的130平米資源優(yōu)，部分入戶花園亮點，客戶價格敏感，可超過對手，提升至對手140平米總價3、5、6、8、9棟非山體150

15、平米本項目供應(yīng)少的大平面，高于130型單價3棟130平米客戶選擇二級產(chǎn)品，無溢價優(yōu)勢，應(yīng)適當(dāng)?shù)陀趯κ?棟、2棟高檔社區(qū)的經(jīng)濟產(chǎn)品，8月推出時市場供應(yīng)少，可適當(dāng)超過現(xiàn)有同類產(chǎn)品項目。7棟、10棟客戶心理認知障礙，作為同期價格競爭的子彈價格策略的價格表驗證平面調(diào)差樓層調(diào)差價格表的制定溢價能力的市場點對點驗證平面調(diào)差考慮因素因素噪音景觀戶型格局視野梯戶比通風(fēng)采光朝向權(quán)重22231213 51015噪聲、周邊環(huán)境景觀，為本項目價格最大影響因素，給予最大權(quán)重值。價格表平面調(diào)差 180平米戶型：樹立豪宅價格標(biāo)桿大面積150平米的房號資源優(yōu)勢明顯，數(shù)量有限，要保證最大程度實現(xiàn)其價值及利潤，。目前VIP卡客戶

16、集中傾向于5、6、9棟，通過價格的制定，人為 的引導(dǎo)客戶向其他棟的同類戶型分流。VIP客戶心理障礙明顯的7、10棟，必須與其他棟拉開超過預(yù)期的差距。平面調(diào)差原則最大朝向差為2500470670700780870810113092039081084089092086014101107401330126011501540800101015801520106021502500184016602280157016301590121012407308802300650610490700410朝向差分布示意小區(qū)外圍單位臨路，無景觀且受噪音影響，價差作特殊處理；根據(jù)公共入戶花園及送露臺的位置、朝向不同，單雙

17、層差分兩個體系處理。電梯間帶公共入戶花園的每層層差增加15。頂層單位（18層）送天臺花園的層差特殊處理。1、2、3、5、8、10層差為50，其中10棟10樓以下層差為50，10樓以上由于北環(huán)噪音的影響層差減為30。7棟層差為30。6、9棟層差為80，由于山體護坡的影響，5樓開始山體景觀有優(yōu)勢，因此5、6樓層差加100，7、8樓為50，10樓以上低層景觀層感差，因此園林景觀層差逐層遞減。6、9棟的吉祥樓層如8、18層差加50。價格表樓層調(diào)差個別單位調(diào)差情況小結(jié) VIP卡客戶意向明顯的5、6、9棟單獨調(diào)差。尤其是6A戶型，價格盡量拔 高，作為小區(qū)的價格標(biāo)桿，提升項目高檔形象。 在保持均價不變的基礎(chǔ)

18、上拉大小區(qū)內(nèi)各棟與外圍戶型的價差，用價格引導(dǎo)客 戶分流。 5F、9A朝向差加200，6A朝向差加300。 6A餐廳帶露臺單位比主臥帶露臺單位每平方增加400元。 9A餐廳帶露臺單位比主臥帶露臺單位每平方增加450元。 5F餐廳帶露臺單位比主臥帶露臺單位每平方增加500元 1、2、3、7、10棟的首層單位層高4.5-4.8米，層差增加200。 3、7、10棟首層單位為躍式+儲藏室，儲藏室的價格按照面積的1/3折算。 10棟由于北環(huán)噪音的影響，整體在朝向差上-200定價背景項目基本情況市場現(xiàn)狀市場機會市場比較法市場比準(zhǔn)均價銷售目標(biāo)價格定價策略點對點價格試算單價/總價區(qū)間分析整體均價建議付款方式、推

19、售策略及銷售計劃導(dǎo)入期均價：市場比準(zhǔn)價品牌溢價+產(chǎn)品溢價（？） 7777 （ 7700+77） +？ 前面對產(chǎn)品溢價已做了充分的考慮，但因為本項目的產(chǎn)品附加價值構(gòu)成較多，需要溢價 的部分比較復(fù)雜，無法具體量化，不能直接做加法。 根據(jù)導(dǎo)入期的均價，取7800元、7900元、8000元、8100元、8200元、8300元做價格測 算，與目前片區(qū)內(nèi)在售的樓盤進行比較，從而得出項目作為挑戰(zhàn)者的整體均價。 目前可供比較選取的樣本樓盤有中旅國際公館、熙園、新天國際。這些項目基本只有高 層單位在售，且戶型面積基本較大。溢價能力市場點對點驗證C1E中旅國際公館1501801801508A6ABD熙 園*150

20、1801801508A6AD2新天國際名苑150160180B21501806A8A均價7800元價格比準(zhǔn)一覽表面積層數(shù)價格項目名稱*中旅國際公館熙園新天國際135.115單價81418001（149）總價10999061193737150.763單價83278983總價125531014014005單價84308001（149）總價1270903119373710單價90238933（154.7）10033（156）7940（163，20）總價13592861382002156520013001751834（2）單價97538534總價178402515588765（3）單價10308934

21、9總價188637417110007（5）單價106809167總價1954414167351612（10）單價10409103408805總價190563819031501598636均價7900元價格比準(zhǔn)一覽表面積層數(shù)價格項目名稱*中旅國際公館熙園新天國際135.115單價82448001（149）總價11138791193737150.763單價84348983總價127143514014005單價85378001（149）總價1287028119373710單價91308933（154.7）10033（156）7940（163，20）總價137532313820021565200130

22、01751834（2）單價98598534總價180341415588765（3）單價104159349總價190592017110007（5）單價107879167總價1973960167351612（10）單價10515103408805總價192504319031501598636均價8000元價格比準(zhǔn)一覽表面積層數(shù)價格項目名稱*中旅國際公館熙園新天國際135.115單價83488001（149）總價11279201193737150.763單價85418983總價128764014014005單價86448001（149）總價1303233119373710單價92378933（154

23、.7）10033（156）7940（163，20）總價13914391382002156520013001751834（2）單價99668534總價182289915588765（3）單價105229349總價187244217110007（5）單價108949167總價1993603167351612（10）單價10621103408805總價194454419031501598636均價8100元價格比準(zhǔn)一覽表面積層數(shù)價格項目名稱*中旅國際公館熙園新天國際135.115單價84518001（149）總價11418241193737150.763單價86478983總/p>

24、4005單價87518001（149）總價1319271119373710單價93438933（154.7）10033（156）7940（163，20）總價14073961382002156520013001751834（2）單價100718534總價184219115588765（3）單價106289349總價194501217110007（5）單價110009167總價2013052167351612（10）單價10727103408805總價196385319031501598636均價8200元價格比準(zhǔn)一覽表面積層數(shù)價格項目名稱*中旅國際公館熙園新天國際135.115單價8554800

25、1（149）總價11557971193737150.763單價87548983總價131981114014005單價88588001（149）總價1335403119373710單價94498933（154.7）10033（156）7940（163，20）總價14234321382002156520013001751834（2）單價101778534總價186158015588765（3）單價107359349總價196455817110007（5）單價111079167總價2032598167351612（10）單價10833103408805總價198325819031501598636均

26、價8300元價格比準(zhǔn)一覽表面積層數(shù)價格項目名稱*中旅國際公館熙園新天國際135.115單價86588001（149）總價11562581193737150.763單價88618983總價133593614014005單價89658001（149）總價1351528119373710單價95568933（154.7）10033（156）7940（163，20）總價14394691382002156520013001751834（2）單價102838534總價188096915588765（3）單價108429349總價198410417110007（5）單價112149167總價20521441

27、67351612（10）單價10939103408805(11)總價200266419031501598636對比小結(jié)選擇135、150、180的單位分別和競爭樓盤比較。熙園的150平方米的單價和總價都要高于本項目。本項目的優(yōu)勢130平方米的單價高于中旅146的三房戶型。當(dāng)均價為7900元時，6A的10層總價高于熙園的總價，150的高層單位總價比中旅的總價低。均價為8000時，150平方米的單位在單價和總價上超越了中旅國際公館。但由于入市初期的優(yōu)惠較大，在實收價格方面可以與中旅競爭。挑戰(zhàn)者策略，最大程度實現(xiàn)利潤同時又有一定的價格競爭優(yōu)勢綜合比較均價，8000元比較符合。719373887558

28、7495752177037819762871177514769375997752808675696839746580387971779886697523772282768218776995791059089949094680874277314791578888656896185009933654771497110699671976938整體均價8000元的各戶型折實均價定價背景項目基本情況市場現(xiàn)狀市場機會市場比較法市場比準(zhǔn)均價銷售目標(biāo)價格定價策略點對點價格試算單價/總價區(qū)間分析整體均價建議付款方式、推售策略及銷售計劃不同實收均價的單價區(qū)間分布均價8000的單價分布均價8300的單價分布7000

29、7000-75007500-80008000-85008500-90009000-95009500-1000010000以上7000元/平方米以下單位是客戶搶購的主力單位，8000元/平方米的均價此種單位數(shù)量有優(yōu)勢，入市容易刺激銷售高潮；8300元/平方米均價的定價此類單位非常少，不易形成選購熱潮；均價8300元/平方米時，單價大于8500的單位幾乎占了一半，銷售壓力較大。不同實收均價的總價區(qū)間分布均價8300的總價分布均價8000的總價分布60萬以下60-80萬80-100萬100-120萬120-150萬150-180萬180-200萬200-220萬60萬以下單位最具搶購的吸引力，800

30、0元/平方米的有約20套；8300元/平方米均價的定價沒有此類單位，不易形成熱潮；120萬元以上的壓力區(qū)占總套數(shù)比分別為：8000元/平方米的均價表占20%；8300元/平方米的均價表占25%；主要集中在大三房以上單位，相差30套左右，占高端產(chǎn)品的壓力變化較為明顯。結(jié)論： 均價8000元/平方米入市，大部分單價具有市場競爭力，易于形成搶購熱潮，有利于盡快擴大市場份額； 均價8300元/平方米入市，目前的市場風(fēng)險較大，隨著項目和片區(qū)的成熟度提高之后逐步實現(xiàn)。驗證后的均價建議整體均價8000元/平方米定價背景項目基本情況市場現(xiàn)狀市場機會市場比較法市場比準(zhǔn)均價銷售目標(biāo)價格定價策略點對點價格試算單價/總價區(qū)間分析整體均價建議付款方式、推售策略及銷售計劃付款方式折扣率參考案例參考樓盤一次性按揭熙園9698中旅國際公館9596翠海花園9194新