廣告案例評(píng)析課教學(xué)實(shí)踐研究

1、廣告案例評(píng)析課教學(xué)理論研究摘要廣告案例教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生研究廣告理論，運(yùn)用廣告理論解決問題的方法，是進(jìn)步學(xué)生創(chuàng)造才能、組織才能、表達(dá)才能等綜合素質(zhì)的有利措施。廣告案例課要突出研究性、力求學(xué)術(shù)化，教學(xué)重在研討。關(guān)鍵詞廣告案例教學(xué)教學(xué)互動(dòng)哈佛工商學(xué)院將案例教學(xué)法界定為：一種教師與學(xué)生直接參與，共同對(duì)工商管理案例或疑難問題進(jìn)展討論的教學(xué)方法。案例教學(xué)的宗旨不是傳授最終真理，而是通過教師出示一個(gè)個(gè)詳細(xì)案例，組織學(xué)生開動(dòng)腦筋考慮案例中提供的矛盾，參加討論，各抒己見，去挖掘?qū)W生的創(chuàng)造潛能和創(chuàng)新意識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)、積極學(xué)習(xí)的興趣和才能。案例教學(xué)甚至不在乎能不能得出正確的答案，它真正重視的是答案的考慮過程。在課堂

2、上，每位學(xué)生都要奉獻(xiàn)自己的智慧，沒有旁觀者，只有參與者。學(xué)生一方面從教師的引導(dǎo)中增進(jìn)對(duì)一些問題的認(rèn)識(shí)并進(jìn)步解決問題的才能，培養(yǎng)他們把握信息擅長(zhǎng)決策的才能；另一方面也從同學(xué)之間的交流、討論中進(jìn)步對(duì)問題的洞察力。案例教學(xué)大大縮短了教學(xué)情景與實(shí)際生活情景的差距。廣告課題教學(xué)涉及到教育學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、文化學(xué)等，可以說是無所不及，有時(shí)很難將他們有機(jī)地整合在一起，因此學(xué)生往往學(xué)到的只是條塊、聯(lián)絡(luò)不大的知識(shí)；而實(shí)際的情況是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速開展，信息的多元化，廣告業(yè)也是在動(dòng)態(tài)中調(diào)整，前進(jìn)。這要求教師不斷加強(qiáng)科研，更新知識(shí)，加強(qiáng)理論與理論結(jié)合的才能，與時(shí)俱進(jìn)。一、案例教學(xué)課要突出研究性，力求學(xué)

3、術(shù)性1廣告案例課的性質(zhì)、主旨與體例。(1)課程性質(zhì)：高年級(jí)廣告系學(xué)生研究性的討論課程，它不是以前課程內(nèi)容的重復(fù)，而是較以前課程內(nèi)容的綜合性、創(chuàng)造性的運(yùn)用，是進(jìn)一步地深化與提升。這可從已開設(shè)的案例教學(xué)內(nèi)容中反映出來。(2)課程主旨：研討市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告戰(zhàn)略和策略、創(chuàng)意、運(yùn)作過程及作品的創(chuàng)造。(3)課程體例：選擇適宜研討的切入點(diǎn)，以案例活動(dòng)的性質(zhì)為線，激發(fā)研討的興趣。2選用案例(教材)要面向社會(huì)、市嘗廣告業(yè)，形成學(xué)術(shù)研討氣氛。選擇好教學(xué)案例。案例是施行案例教學(xué)的前提條件之一。因此，在明確教學(xué)目的根底上，要選擇適度、適用的教學(xué)案例。所選的案例既要與教學(xué)目的相吻合；又要是教師自己能把握得了的案例，學(xué)生易

4、于承受和認(rèn)同的案例。教師能否把握案例取決于教師對(duì)案例涉及的環(huán)境背景是否理解，對(duì)案例涉及的知識(shí)領(lǐng)域是否掌握，對(duì)案例涉及的問題是否有相應(yīng)的解決處理經(jīng)歷。而學(xué)生能否承受和認(rèn)同案例，主要看案例所描繪的是否為其身邊或可能發(fā)生的事情；所提問題是否為其經(jīng)常遇到或可能遇到的問題；以及通過案例學(xué)習(xí)是否可以進(jìn)步學(xué)生其認(rèn)識(shí)程度和工作才能。從案例的來源上說，工商管理案例取之于真實(shí)的公司經(jīng)營(yíng)等方面的事件；法律案例取自于某一時(shí)間的判斷；而廣告案例更多來自于市場(chǎng)需求變化的實(shí)際情景。因此在廣告案例的選用上，注意5個(gè)“性：(1)案例選取要注重針對(duì)性，(2)案例選取要注重時(shí)效性，(3)案例選取要注重典型性，(4)案例選取要注重生

5、活性，(5)案例選取要注重學(xué)術(shù)性。選用學(xué)術(shù)上有爭(zhēng)議的案例，如娃哈哈十五年沉浮(品牌定位與銷售網(wǎng)絡(luò)、非?？蓸返氖袌?chǎng)命運(yùn))；中國(guó)“海爾品牌如何走向世界；國(guó)內(nèi)外廣告節(jié)金獎(jiǎng)作品討論。二、廣告案例教學(xué)課重在研討1確立學(xué)生為中心的教學(xué)思路。以學(xué)生自主性組成學(xué)習(xí)小組，開展課內(nèi)課外的學(xué)習(xí)討論為主的教學(xué)活動(dòng)?；谶@樣一些根本理念，本課程對(duì)學(xué)生的培訓(xùn)主要從以下幾個(gè)方面著手。第一，要求學(xué)生加強(qiáng)在課外的多方位的知識(shí)吸收，建議學(xué)生不僅看課外書籍，還應(yīng)從播送、電視、電影、電腦等新科技媒體中汲取豐富的營(yíng)養(yǎng)。因?yàn)閷?duì)案例分析的第一步就是積累資料，因此要求學(xué)生從平時(shí)就開始注意觀察生活，積累經(jīng)歷并持之以恒。第二，培養(yǎng)學(xué)生的觀察力。

6、主張學(xué)生充分利用社會(huì)大課堂，市場(chǎng)中去用心觀察。我常常告訴他們?nèi)ス涑写筚u場(chǎng)，觀察營(yíng)銷中的各個(gè)環(huán)節(jié)，關(guān)心快速日用消費(fèi)品的促銷情況；戶外廣告的大開展，看經(jīng)濟(jì)的繁榮對(duì)人流的變化；看展覽，注意會(huì)展業(yè)對(duì)廣告業(yè)的拉動(dòng)。用心看的話，可以從中得到許多有益的咨詢和啟發(fā)。譬如像“肯德基為什么總跟“麥當(dāng)勞在一塊兒?他們選址是否有什么講究?為何生意總那么紅火?今年街上流行什么樣的服飾?第三，鍛煉學(xué)生的口頭和筆頭的表達(dá)才能。這是一個(gè)廣告籌劃人必備的根本才能。口頭表達(dá)才能和筆頭才能的訓(xùn)練主要通過個(gè)人的“自我推銷，在每次上課時(shí)我要求要有三位同學(xué)對(duì)全班案例學(xué)習(xí)，進(jìn)展小結(jié)或談體會(huì)；介紹自己最近讀到的好書和學(xué)習(xí)的心得；評(píng)價(jià)一些優(yōu)

7、秀的廣告作品；展示自己的業(yè)余創(chuàng)作等等，內(nèi)容豐富多彩。進(jìn)步學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和主動(dòng)性。另外還通過小組以比稿的方式開展競(jìng)爭(zhēng)，既劇烈又放松，讓大家在自由的氣氛中進(jìn)展廣告創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)演習(xí)。第四，重視學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，學(xué)會(huì)做人。鼓勵(lì)他們成為“雜家。廣告教育實(shí)際是“通才教育。除了專業(yè)課之外，音樂、舞蹈、書畫、電影、計(jì)算機(jī)、生物技術(shù)等所有最新的時(shí)尚都應(yīng)是關(guān)注的焦點(diǎn)。2兩種教學(xué)根本程序。(1)下發(fā)教師挑選的廣告案例，附上幾個(gè)考慮題供參考學(xué)生自主學(xué)習(xí)分組研討(課外)叫、組代表課堂發(fā)言各小組成員即興發(fā)言或逐一點(diǎn)評(píng)，或總體總結(jié)。(2)學(xué)生課外尋找親身理論過的選題課堂評(píng)點(diǎn)自選案例學(xué)生評(píng)點(diǎn)、評(píng)議小結(jié)。3作業(yè)與考試。作業(yè)：學(xué)生

8、為課堂討論擬寫發(fā)言稿，學(xué)生自尋，教師指定的某類選題的案例作分析歸納該類選題籌劃、表現(xiàn)的規(guī)律；或教師課堂指定完成的三次作業(yè)題目?？荚嚕?1)指定案例的分析與點(diǎn)評(píng)，撰寫小論文；(2)以小組為工作小組，共同完成一個(gè)課題工程。如我在廣告系大三班的廣告案例評(píng)析課上，就曾嘗試完全以學(xué)生為主，教師作為教練指導(dǎo)，以班級(jí)為單位，做一個(gè)?腦白金廣告案例分析?重塑腦白金的品牌形象為工程的方式。以比稿方式，經(jīng)過競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生出學(xué)生工程負(fù)責(zé)人，全面負(fù)責(zé)工程的籌劃、控制與施行。然后再把學(xué)生分成六組，分工程負(fù)責(zé)人也是學(xué)生。三周時(shí)間中，學(xué)生們?nèi)找箠^戰(zhàn)，最終拿出了共57篇的案例分析報(bào)告，最后合成一個(gè)全班性的作業(yè)。每個(gè)小組的作業(yè)在班

9、級(jí)上進(jìn)展交流，教師拿出評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，供每個(gè)學(xué)生打分時(shí)參考。分視覺說服力20，分析創(chuàng)意力20、題案制作20，應(yīng)變才能15、團(tuán)隊(duì)合作25共五個(gè)方面。在作業(yè)圓滿完成后，學(xué)生紛紛有話要說：“我們用了百分之一千的努力、激情來投人的。“此課對(duì)我們來說是第一次體會(huì)到團(tuán)隊(duì)合作的重要性。這是一次最接近實(shí)戰(zhàn)的演練。從市場(chǎng)調(diào)查、品牌籌劃、廣告創(chuàng)意到媒體投放，我們把已學(xué)到的知識(shí)各盡所能投入到品牌的塑造中，而單憑個(gè)人的力量是無法將這個(gè)工作完成的?！拔覍W(xué)到了不少超越理論的實(shí)際知識(shí)，比方，怎樣調(diào)動(dòng)所學(xué)的知識(shí)來闡述報(bào)告的內(nèi)容；怎樣通過各種手段挖掘未被發(fā)現(xiàn)的潛在的新思路；怎樣深化理解和分析一個(gè)實(shí)際品牌及其營(yíng)銷策略；怎樣在該品牌處于

10、危機(jī)狀態(tài)的情況下挽狂瀾于不倒；怎樣在同學(xué)間，小組之間做到默契配合；以及怎樣做一名真正的廣告人。所有這些是非課堂上所能學(xué)到的。三、教師在研討中的引導(dǎo)作用1教練員角色。教練員源于體育，作為一項(xiàng)新的管理要素正被越來越多的業(yè)界所承受。以技術(shù)調(diào)整學(xué)生的心態(tài)，激發(fā)學(xué)生的潛能，以最正確狀態(tài)投入創(chuàng)造。教練不是幫學(xué)生解決問題，而是利用教練技術(shù)調(diào)整學(xué)生的心態(tài)，提供一面鏡子，使學(xué)生洞悉自己理清自己的狀態(tài)和情緒，并就其表現(xiàn)的有效性給予直接的指導(dǎo)，令學(xué)生及時(shí)調(diào)整心態(tài)認(rèn)清目的，以最正確狀態(tài)去創(chuàng)造成果。這種新的教學(xué)觀在案例教學(xué)課中得到表達(dá)。學(xué)生在做?腦白金廣告案例分析?時(shí)，由于是第一次以全班同學(xué)共同完成一個(gè)作業(yè)，學(xué)生既感到新穎刺激，又覺得無法人手。因?yàn)樵诠ぷ鞣绞胶筒僮餍问缴隙际侨碌?，覺得不習(xí)慣，還有就是各小組間缺乏溝通，對(duì)要完成的工程的思路一直確定不下來。這時(shí)按規(guī)定的時(shí)間已過半。在這種情況下，教師作為一個(gè)教練員，及時(shí)指點(diǎn)迷津，幫助學(xué)生理清思路，使工程負(fù)責(zé)人明確下達(dá)各組任務(wù)，這才把矛盾化