推銷實(shí)務(wù)之尋找顧客課件

1、第4章 尋找顧客案例1某企業(yè)的一位推銷員小張干推銷工作多年，經(jīng)驗(yàn)豐富，關(guān)系戶較多，加之他積極肯干，在過去的幾年中，推銷量在公司內(nèi)始終首屈一指。誰知自從一位新推銷員小劉參加推銷員培訓(xùn)回來后，不到半年，其推銷量直線上升，當(dāng)年就超過小張。對(duì)此小張百思不得其解，問小劉：“你出門比較少，關(guān)系戶沒我多，為什么推銷量比我大呢?”小劉指著手中的資料說：“我主要是在拜訪前，分析這些資料，有針對(duì)性地拜訪，比如，我對(duì)124名老顧客分析后，感到有購買可能的只有94戶，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，94戶中21戶的訂貨量不大，所以，我只拜訪73戶，結(jié)果，訂貨率較高。其實(shí)，我的老顧客124戶中只有57戶訂貨。訂貨率不足50，但是節(jié)約出大

2、量時(shí)間去拜訪新顧客。當(dāng)然，這些新顧客也是經(jīng)過挑選的，盡管訂貨概率不高，但建立了關(guān)系，還是值得的?！敝忻纼蓢咸I房美國老太太年輕時(shí)貸了一大筆款買了房，以后逐年還，還了幾十年，到她老得不能動(dòng)的時(shí)候，終于還清了所有的貸款，自己擁有了一套真正意義上屬于自己的房子；中國老太太年輕時(shí)省吃儉用，攢錢準(zhǔn)備買房，到老得不能動(dòng)的時(shí)候，花光了自己一輩子的積蓄，也終于買了一套屬于自己的新房子。在天堂門口，兩個(gè)異國老太太相遇了。上帝讓他們各自說出自己一生中最高興的事情?！拔覕€了一輩的錢，終于住了一天新房子，我這輩子活得也無怨啊?！敝袊咸吲d地說?！拔易×艘惠呑拥姆孔?，在我去世之前終于把買房子的貸款還清了。”美國

3、老太太也高興地說。第一節(jié) 尋找顧客的含義和必要性一、尋找顧客的含義所謂尋找顧客，是推銷人員在不確定的顧客群中，尋找、確定可能購買推銷品的個(gè)人或組織的活動(dòng)，是系統(tǒng)推銷中的一個(gè)過程。商品推銷，包括尋找顧客、接近與約見顧客、推銷洽談、處理顧客異議及成交等一系列過程。尋找顧客是推銷工作的第一步，它直接關(guān)系到推銷的成敗?！邦櫩汀狈诸悵撛陬櫩皖?客經(jīng)常顧客流失客戶是怎樣失去的？曾經(jīng)做過一個(gè)調(diào)查，研究老客戶為什么選擇了離開。調(diào)查的結(jié)果如下：1% 是由于老客戶去世了； 3% 是由于老客戶搬遷，離開了原來的區(qū)域；4% 是非常自然的流動(dòng)因?yàn)楹闷嫘亩粩喔鼡Q品牌；5% 是由于購買了朋友或親人推薦的產(chǎn)品；9% 是由于

4、選擇了更便宜的產(chǎn)品；10%是由于長期對(duì)產(chǎn)品有抱怨情緒；68%是由于客戶的需求得不到關(guān)注，他的抱怨得不到及時(shí)處理。二、尋找顧客的必要性（一）尋找顧客有利于保證基本顧客隊(duì)伍的穩(wěn)定和發(fā)展。推銷人員就要隨時(shí)隨地、永不停歇地注意尋找顧客。（二）尋找顧客有利于明確推銷活動(dòng)目標(biāo)，提高推銷工作效率。有效地尋找潛在顧客，可以使推銷目標(biāo)相對(duì)明確集中，減少了推銷的盲目性，避免了許多無效勞動(dòng)。案例分析：尋找準(zhǔn)顧客不能想當(dāng)然美國有位汽車推銷人員應(yīng)一個(gè)家庭電話的約請前往推銷汽車，推銷人員進(jìn)門后只見這個(gè)家里坐著一位老太太和一位小姐，便認(rèn)定是小姐要買氣車，推銷人員根本不理會(huì)那位老太太。經(jīng)過半天時(shí)間的推銷面談，小姐答應(yīng)可以考慮

5、購買這位推銷人員所推銷的汽車，只是還要最后請示那位老太太，讓她做出最后的決定，因?yàn)槭抢咸徺I汽車贈(zèng)送給小姐。結(jié)果老太太橫眉怒目，打發(fā)這位汽車推銷人員趕快離開。后來又有一位汽車推銷人員應(yīng)約上門推銷，這位推銷人員善于察言觀色，同時(shí)向老太太和小姐展開攻勢，很快就達(dá)成交易，凱旋而歸。思考：這兩個(gè)推銷人員為什么一個(gè)推銷失敗，而另一個(gè)則能達(dá)成交易？不能盲目推銷，要明確購買者和決策者第2節(jié) 尋找顧客的方法一、尋找顧客的步驟（一）尋找出推銷品的顧客群體范圍和重點(diǎn)地域（二）尋找潛在顧客（三）擬定潛在顧客名單 潛在顧客的來源潛在顧客銷售記錄客戶服務(wù)電話電子商務(wù)線索廣告反饋信息電話簿及各種名錄其他客戶推薦展銷會(huì)探

6、查訪問自我觀察二、尋找顧客常見的方法1、緣故法2、連鎖介紹法 3、權(quán)威介紹法4、查閱資料法5、委托助手法6、現(xiàn)有顧客挖掘法7、廣告開拓法8、普訪法（一）緣故法：是指利用過去的及現(xiàn)有的血緣、業(yè)緣、地緣等老關(guān)系來尋找顧客的方法。1 運(yùn)用緣故法尋找顧客的具體做法。請點(diǎn)人際關(guān)系的“庫存”，并將親朋好友的名單列出來。將列出來的名單按照一定的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分整理，以便在推銷中找到共同語言，找準(zhǔn)切入點(diǎn) 。填寫相關(guān)資料。根據(jù)推銷品所適用的推銷對(duì)象，在已列出的名單中尋找合適的潛在顧客。2 緣故法尋找顧客的優(yōu)點(diǎn)（1）利用自己固有的人際關(guān)系，能盡快產(chǎn)生推銷業(yè)績，有利于自信心的培養(yǎng)。（2）從熟悉的人員中開始推銷，有利于客服心

7、理障礙。（3）有利于彌補(bǔ)推銷起步時(shí)技巧上的不足。研究表明，由親友及其他熟悉的人向潛在顧客推銷產(chǎn)品，影響力高達(dá)80%。向由現(xiàn)有顧客推薦的新顧客推銷比向沒有人推薦的新顧客推銷，成交率要高3-5倍。備忘錄： 即使是親友，即使成交不用付給報(bào)酬，但請記住，每次成交后向曾幫助過你的人表示感謝是必需的。 （2）連鎖介紹法連鎖介紹法又稱為客戶引薦法，是指推銷人員請求現(xiàn)有顧客介紹未來可能的準(zhǔn)客戶的方法。連鎖介紹法在西方被稱為是最有效的尋找顧客的方法之一，被稱為黃金客戶開發(fā)法。連鎖介紹法對(duì)于有特定用途的產(chǎn)品、專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品、服務(wù)性產(chǎn)品都有較好的推銷效果?！靖呤质痉丁窟B鎖介紹法是吉拉德使用的一個(gè)方法，只要任何人介紹

8、客戶向他買車，成交后，他會(huì)付給每個(gè)介紹人25美元，25美元雖不是一筆龐大的金額，但也能夠吸引一些人，舉手之勞即能賺到25美元。吉拉德的一句名言是：“買過我汽車的顧客都會(huì)幫我推銷。”他的60的業(yè)績就來自老顧客及老顧客所推薦的顧客。他提出了一個(gè)“250定律”，就是在每個(gè)顧客的背后都有“250人”，這些人是他們的親戚、朋友、鄰居、同事，如果你得罪了一個(gè)人，就等于得罪了250個(gè)人；反之，如果你能發(fā)揮自己的才能，利用一個(gè)顧客，就等于得到250個(gè)關(guān)系，這250個(gè)關(guān)系中，就可能有要購買你的產(chǎn)品的顧客。喬.吉拉德哪些人能當(dāng)介紹人呢？當(dāng)然每一個(gè)都能當(dāng)介紹人，可是有些人的職位，更容易介紹大量的客戶，喬吉拉德指出銀

9、行的貸款員、汽車廠的修理人員、處理汽車賠損的保險(xiǎn)公司職員，這些人幾乎天天都能接觸到有意購買新車的客戶。（3）權(quán)威介紹法權(quán)威介紹法也叫名人介紹法、中心人物法，是指推銷員在某一特定推銷范圍內(nèi)發(fā)展一些有影響力的中心人物，并在這些中心人物的協(xié)助下把該范圍內(nèi)的組織或個(gè)人變成準(zhǔn)顧客的方法，是連鎖介紹法的特殊形式。一般來說，中心人物或組織常常是消費(fèi)者領(lǐng)袖，諸如政界要人、企業(yè)界名人、文體界巨星、知名學(xué)者、名牌大學(xué)、星級(jí)酒店、知名企業(yè)等。他們的購買與消費(fèi)行為，能在其崇拜者心目中形成示范作用和先導(dǎo)作用，從而引發(fā)甚至左右崇拜者購買與消費(fèi)行為，這就是心理學(xué)中的“光暈效應(yīng)”。 總統(tǒng)與帽子的故事1960年，當(dāng)從不帶帽子的

10、約翰.肯尼迪即將入駐美國白宮時(shí)，美國的帽子制造商和經(jīng)銷商要求肯尼迪“挽救制帽業(yè)”，請求他在宣誓就職時(shí)戴一頂帽子。雖然經(jīng)過苦口婆心的勸說，肯尼迪仍舊拒絕戴帽子，但他同意到時(shí)至少手里將拿一頂帽子，這一結(jié)果使帽子產(chǎn)銷商大大地松了一口氣（四）查閱資料法是推銷人員通過查閱各種資料來開拓顧客的方法。也稱為間接市場調(diào)查法。1.報(bào)刊資料2.各種統(tǒng)計(jì)資料、年鑒3.電話號(hào)碼薄4.企事業(yè)公告及廣告5.工商管理公告6.互聯(lián)網(wǎng)信息（五）委托助手法（“獵犬”法）獵人打獵時(shí)常常要借助于獵犬，推銷人員在市場中“獵取”新顧客也需要借助有關(guān)人士的幫助。推銷人員可以在企業(yè)外部選聘一批與推銷品關(guān)系密切的兼職人員協(xié)助自己搜集情報(bào)，提供

11、新顧客線索，或幫助推銷員進(jìn)行推銷活動(dòng)。這些接受雇傭或被委托尋找顧客的人士被稱為“推銷助手”或“獵犬”。這種方法可以節(jié)約推銷人員的有限時(shí)間，使他們能把精力花在重點(diǎn)推銷對(duì)象和有效推銷工作上；某些助手甚至可以利用職業(yè)的關(guān)系，以第三者的公正形象出現(xiàn)，說服能力可能更強(qiáng)有力，比推銷員本人更易拉到大批新顧客。 【小資料】西方國家的汽車推銷員，往往雇請汽車修理站的工作人員當(dāng)“獵犬”，負(fù)責(zé)介紹潛在購買汽車者，這些推銷助手發(fā)現(xiàn)有哪位修車的車主打算棄舊換新時(shí)，就立即介紹給汽車推銷員。所以，他們掌握的情報(bào)穩(wěn)、準(zhǔn)、快，又以最了解汽車性能特點(diǎn)的內(nèi)行身份進(jìn)行介紹，容易取得準(zhǔn)顧客的信任，效果一般都比較好。 這種方法來尋找顧客

12、的好處：1.市場面廣，信息量大。2.有利于提高工作效率。哪些人可以充當(dāng)“助手”：1.居委會(huì)主任 2.民間經(jīng)紀(jì)人3.其他行業(yè)的銷售主管、業(yè)務(wù)員4.醫(yī)生5.學(xué)生領(lǐng)導(dǎo)、教師（六）現(xiàn)有顧客挖潛法就是從現(xiàn)有顧客著手，設(shè)法使他們成為你新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客，挖掘出更多的交易來。（七）廣告開拓法 廣告開拓法又稱廣告吸引法，是指推銷人員利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客的方法。這種方法依據(jù)的是廣告學(xué)的原理，即利用廣告的宣傳攻勢，把有關(guān)產(chǎn)品的信息傳遞給廣大的消費(fèi)者，刺激或誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和行為，然后推銷人員再向被廣告宣傳所吸引的顧客進(jìn)行一系列的推銷活動(dòng)。 總統(tǒng)與書商 在國外，有位書商的手中存有一批滯銷書。一天。他在電視里

13、看到了一個(gè)節(jié)目里面介紹本國的總統(tǒng)很愛讀書。這個(gè)消息使書商立刻想到了一個(gè)快速賣書的辦法。他先是給總統(tǒng)送去了這批滯銷書中的一本，然后又多次地給總統(tǒng)打電話詢問他對(duì)這本書的看法。忙于政務(wù)的總統(tǒng)不愿與他多糾纏，便隨便地說了一句不錯(cuò)。于是，書商就利用總統(tǒng)的這句話為自己的書做起了廣告?！爆F(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售“，結(jié)果書很快就銷售一空。 不久，書商又有一批滯銷書，又送了一本給總統(tǒng)。總統(tǒng)上了一會(huì)當(dāng)，想奚落他，就說： “這本書糟透了” 。出版商聞之，腦子一轉(zhuǎn)，又做廣告， “現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售” ，結(jié)果又有不少人出于好奇爭相購買，書又售盡。第三次，出版商將書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受了前兩次的教訓(xùn)，便不作任何答復(fù)。出版商卻

14、大做廣告，”現(xiàn)有令總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購從速“居然又被一搶而空?？偨y(tǒng)哭笑不得，商人大發(fā)其財(cái)該洗發(fā)水含致癌物質(zhì)二惡烷 代言風(fēng)波：前年,“三鹿”奶粉導(dǎo)致多例嬰幼兒腎結(jié)石病例引起全社會(huì)廣泛關(guān)注和行業(yè)大地震，而其產(chǎn)品的代言人張國立夫人鄧婕也在第一時(shí)間成為網(wǎng)友的搜索關(guān)鍵詞。雖然當(dāng)年鄧婕與“三鹿”的合作不過僅維持了半年就結(jié)束了,但該惡劣事件爆發(fā)后, 對(duì)她的公眾形象還是有極大的負(fù)面影響。（八）普訪法又叫地毯式訪問法或挨門挨戶尋訪法，也叫直接訪問法是指推銷員在不太熟悉或完全不熟悉推銷對(duì)象的情況下，普遍地、逐一地訪問特定地區(qū)或特定職業(yè)的所有個(gè)人或組織，從中尋找自己的顧客理論依據(jù)是平均法則即在推銷員走訪的所有人

15、中，潛在顧客的數(shù)量與走訪的人數(shù)成正比采用該方法的關(guān)鍵選擇合適的“地毯”根據(jù)推銷商品的特征和用途例如，國外某企業(yè)發(fā)明了一種試紙，能在10分鐘內(nèi)檢測出患者血液中的毒品含量。推銷初期，銷售人員把潛在顧客的范圍確定為醫(yī)院的所有醫(yī)生，結(jié)果銷售效率很不理想。后來經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品特性的再研究，發(fā)現(xiàn)該試紙的主要特點(diǎn)是能快速得出檢測結(jié)果，特別適合緊急診斷的需要，因此推銷人員把潛在顧客的范圍縮小到急診科的醫(yī)生，結(jié)果大大提高了銷售效率 1.要端正心態(tài)。2.要豁達(dá)、樂觀，正確看待閉門羹。3.準(zhǔn)備好推銷拜訪的語言。4.準(zhǔn)備好各種有效證件。5.要注意分寸，設(shè)計(jì)好拜訪時(shí)間。6.神態(tài)要自然，儀表要大方，舉止要得體。7.士氣要高昂，

16、充滿必勝信心。推銷人員想要提高直接拜訪的成功率，必須認(rèn)真、仔細(xì)地做好普訪前的準(zhǔn)備工作補(bǔ)：個(gè)人觀察法 個(gè)人觀察法也叫現(xiàn)場觀察法，是指推銷人員依靠個(gè)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，通過對(duì)周圍環(huán)境的直接觀察和判斷，尋找準(zhǔn)顧客的方法。個(gè)人觀察法主要是依據(jù)推銷人員個(gè)人的職業(yè)素質(zhì)和觀察能力，通過察言觀色，運(yùn)用邏輯判斷和推理來確定準(zhǔn)顧客，是一種古老且基本的方法?！靖呤质痉丁恳惶?，原一平搭出租車出去辦事，在一個(gè)紅綠燈的十字路口，紅燈亮起，他把車停在那兒。原一平無意中轉(zhuǎn)頭向窗外看了一眼，正好看到與他同行的一輛黑色豪華轎車，車?yán)镒晃缓軞馀傻睦先恕Ｔ黄叫南?，這老人一定大有來頭。于是他讓司機(jī)跟上那輛車，抄下那輛車的車牌號(hào)。隨后

17、，原一平打電話去交通監(jiān)理所查這個(gè)車牌號(hào)的車主。原來這輛車的車主是一家大型公司的董事長。然后他打電話到該公司，說：“你好，是公司嗎？今天我在出租車看到坐在那輛黑色豪華車上的那位老先生，非常面熟好像在哪見過，但我一時(shí)想不起來，您能幫忙提醒一下嗎？我沒有其他的意思?！睂?duì)方說：“那是公司常務(wù)董事的車。原一平終于知道那輛車的車主是公司的董事長山本先生。然后，原一平開始調(diào)查他的學(xué)歷、出生地、興趣、愛好等。當(dāng)一切都調(diào)查清楚后，就直接去拜訪山本先生。由于原一平對(duì)山本先生情況的熟知以及對(duì)他公司的全面了解，這件事就容易入手了。后來，山本先生成了原一平的客戶。案例分析題 小王曾經(jīng)是某外貿(mào)公司的辦公室文員，由于公司生

18、意不景氣，辭掉了公職，加盟雅芳公司，做了一名職業(yè)推銷員。加入了一個(gè)新得行業(yè)，一切都必須重頭開始，小王為自己沒有客戶而發(fā)愁，不得不每天挎著一個(gè)大背包，里面裝滿了各種眉筆、唇膏、粉餅等化妝品，一家家地敲著陌生人的大門?？墒悄荛_門見她的人很少，多數(shù)人只是在門鏡里看了看，就很不客氣地在門里說：“我不需要，快走吧！”一連幾個(gè)月她的收入雖然有所提高，但仍不足以維持溫飽，這深深刺痛了她那顆驕傲的心，她不相信在別人干得有聲有色的行業(yè)中，自己只是一個(gè)“膿包”，一定有辦法開創(chuàng)自己的新天地。小王先向她的同學(xué)、親友介紹雅芳化妝品，先請她們試用，并借機(jī)向她們推銷產(chǎn)品，很快業(yè)績有了上升，之后又請她們把她介紹給她們的同事，

19、但是當(dāng)用這些常規(guī)方法發(fā)展到近50人時(shí)，她的業(yè)務(wù)又出現(xiàn)了停滯。 接下來小王決定在自己的小區(qū)里展開推銷活動(dòng)，她寫了幾百封信：“號(hào)的李女士，您好！我是您的鄰居王小麗，在雅芳公司工作我很希望與您交個(gè)朋友。能在晚上6至8點(diǎn)鐘之間給我打個(gè)電話嗎？我的電話是87654321?！辈⒏缴弦恍┗瘖y品的說明書，然后把信件塞進(jìn)了各戶的信箱。以后幾天晚上陸續(xù)接到了5個(gè)電話賣出了3只口紅、4個(gè)保濕粉底和1瓶收縮水。 就這樣做了幾個(gè)月，小王的推銷成績又有了很大進(jìn)步，但她仍覺得銷售增長的速度慢。怎樣才能提高效率呢？她苦思冥想了很長時(shí)間也不得要領(lǐng)。后來在兒子的家長會(huì)上她偶然得知有一個(gè)孩子的媽媽是某單位的工會(huì)主席，姓王，突然有主

20、意了，決定試一試。 機(jī)會(huì)來了，有一天下著大雨，工會(huì)主席還沒來，看著孩子們一個(gè)個(gè)被家長接走了，她的孩子很著急，小王就主動(dòng)上前安慰他，告訴他說：“阿姨可以送你回家。你先給媽媽打個(gè)電話，告訴她不要著急，康明（小王的兒子）的媽媽送你回家?！毙〖一镎辙k了。小王把他送到家，記住了她家的地址。 她們成了好朋友，小王給她做了全套護(hù)膚美容和化妝，邊做邊講解，并針對(duì)她的膚質(zhì)特點(diǎn)提出建議，工會(huì)主席發(fā)現(xiàn)化妝后比平時(shí)漂亮多了。大家的贊美使她很高興，自然成了小王的顧客，她也幫助小王介紹了一些同事，在她的影大下，她們單位不少女同事也都開始使用雅芳化妝品了，小王的顧客數(shù)量也達(dá)到了300人，收入大有增長。王主席后來又幫小王與另

21、外幾個(gè)大企業(yè)的工會(huì)主席取得了聯(lián)系。建立了友誼。通過這種方法，小王發(fā)展了幾個(gè)公司的大量顧客。她們中有的人買全套化妝品，有的人只買單件，不論怎樣，她對(duì)她們一視同仁 不厭其煩，周到服務(wù)，大家對(duì)她非常滿意。因此，她的顧客量像滾雪球般越來越大，銷售量直線上升，收入也有了極大提高。問題：1、小王采用了哪些方法來尋找顧客？2、如果你是小王，你還會(huì)采用哪些方法來尋找顧客？案例導(dǎo)入 從前，有個(gè)秀才去京城應(yīng)試。途中，在一小店投宿，將馬套在門口的木樁上，天亮準(zhǔn)備上路時(shí)，馬卻不知去向。從此，秀才開始四處找馬。 他找了一整天，沒見著馬的蹤影；第二天，他遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見前面好像有一匹馬，但走近一看，卻是一頭驢，他失望地?fù)u了搖頭，

22、繼續(xù)往前走。 第三天，他又見到前面有匹馬，心中暗喜：這回該是我的那匹馬了吧，但走近一看，還是頭驢。他又走了，仍是每天都能看到一頭驢，但他一直沒有理睬這些驢，只是在尋找自己的馬。考試時(shí)間一天天迫近，而這位秀才終因精疲力竭而死在找馬的路上。 這個(gè)故事對(duì)推銷人員尋找顧客的啟示？很久以前，有一個(gè)非常勤勞的農(nóng)夫，他的勤勞感動(dòng)了上帝。于是，上帝托夢告訴他，說海邊有一塊比其他石頭都要熱的石頭，它可以點(diǎn)石成金。他就來到海邊，在成千上萬的石頭中開始尋找那塊點(diǎn)石成金的石頭。他撿起一塊石頭，摸一摸它的溫度，但總覺得沒有其他的石頭熱，于是就把這塊石頭扔進(jìn)大海。接著，他又撿起一塊，覺得還不是，就又把它扔進(jìn)大海。就這樣，

23、第三塊，第四塊 一天又一天，他早出晚歸，將一塊塊石頭扔入了大海。他堅(jiān)信自己一定能找到那塊更熱的石頭。 一年又一年過去了，他的決心仍然沒有動(dòng)搖。但他扔石頭的動(dòng)作卻成了習(xí)慣。終于有一天，最后一塊石頭落入了大海。他仍然沒有找到那塊更熱的石頭。 這個(gè)故事告訴我們一個(gè)道理：我們在尋找客戶的時(shí)候，不能像那個(gè)農(nóng)夫那樣一心想“找到更熱的石頭”，我們要認(rèn)真地對(duì)待我們撿起來的每一塊“石頭”，不論在哪里，面對(duì)的是什么人，都要有“客戶就在這些人當(dāng)中”的意識(shí)。只有這樣，我們才能找到能點(diǎn)石成金的“石頭”。所以說，準(zhǔn)客戶就在茫茫人海中。 顧客資格的鑒定一、顧客資格鑒定的概念 所謂顧客資格鑒定， 是指推銷人員在正式推銷前，

24、按照一定的條件，對(duì)潛在顧客最終能否購買推銷品進(jìn)行分析、 判斷， 從中尋找出真正具有購買可能的潛在顧客。這項(xiàng)活動(dòng)貫穿于尋找顧客的全過程。預(yù)定開發(fā)的潛在顧客的類型 最近可能達(dá)成交易的顧客不久的將來可能達(dá)成交易的顧客目前很難判斷的顧客目前不可能購買推銷品的顧客二、顧客資格鑒定的要素(一)顧客的需要與欲望 1.相關(guān)概念需要是指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。顧客需要與欲望的鑒定， 是推銷人員對(duì)顧客是否想購買推 銷品做出判斷。欲望是指人們想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿 望。 需要與欲望的關(guān)系需要刺激潛在需要現(xiàn)實(shí)需要欲望刺激2.對(duì)顧客需要與欲望的鑒定 基本方法首先，推銷人員要客觀、全面地掌握推

25、銷品的性能、特點(diǎn)及其能給顧客帶來的利益。其次， 推銷人員必須進(jìn)行大量的深入細(xì)致的調(diào)查研究， 了解顧客的購買或使用推銷品現(xiàn)狀及尚未滿足的需要與欲望。最后，將顧客的需要、欲望與推銷品的關(guān)系有機(jī)地結(jié)合起來，分析、判斷出顧客對(duì)推銷品的需要與欲望的可能性。 注意問題首先，不要被顧客 “不需要” 的表象所迷惑。其次，善于刺激顧客的欲望。估計(jì)顧客對(duì)推銷品的需要量分析、判斷顧客對(duì)推銷品有無需要與欲望的可 能性表一 推銷人員在進(jìn)行顧客需要量多少的評(píng)估時(shí)，要堅(jiān)持以全面的、聯(lián)系的、 發(fā)展的觀點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行動(dòng)態(tài)的分析，既要估計(jì)顧客現(xiàn)在的需要量， 又要估計(jì)顧客潛在的需要量； 既要估計(jì)顧客未來可實(shí)現(xiàn)的需要量， 又要估計(jì)顧客尚

26、未開發(fā)的需要量。（二）顧客的購買力1.審核顧客的購買力 就是審核顧客是否有錢（現(xiàn)在或?qū)恚?，是否具有購買此推銷品的經(jīng)濟(jì)能力，亦即審核顧客有沒有支付能力或籌措資金的能力。2.顧客的需求對(duì)推銷人員來講，只有當(dāng)顧客有以購買力為依托的需求（包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求）時(shí)，這才是合格的顧客。對(duì)企業(yè)來說，市場上存在有支付能力的欲望，才能形成市場需求。鑒定方法對(duì)個(gè)人顧客，推銷人員可從其穿戴、家庭擺設(shè)等方面進(jìn)行觀察判斷，也可通過與其交談，分析判斷。對(duì)團(tuán)體組織，推銷人員可以通過觀察其組織的規(guī)模、經(jīng)營管理狀況等進(jìn)行判斷，也可通過與主管人員交談，分析判斷。通過各種關(guān)系和途徑，摸清顧客的支付能力。表二當(dāng)顧客具有購買能力時(shí)

27、，欲望便轉(zhuǎn)化為需求例子 一位房地產(chǎn)推銷員去訪問一位顧客，顧客對(duì)他說：“我先生忙于事業(yè)無暇顧及家務(wù)，讓我做主用幾十萬元購買一套別墅。”推銷員一聽非常高興，便三番五次的到她家拜訪。有一次，他們正在談話，有人敲門要收購廢品，這位太太馬上搬出一堆空酒瓶與收購者討價(jià)還價(jià)，推銷員留心一看，這些就多是一些低檔酒，很少有超過10元錢的，推銷員立即起身告辭，從此便不再登門。 為什么推銷員從此不再登門？他是基于什么做決定的？（三）顧客購買決定權(quán)推銷人員要善于通過對(duì)顧客的拜訪及對(duì)所掌握資料的分析，判斷其是否擁有購買決定權(quán)。推銷人員千萬不要“從門縫里看人”，最好對(duì)任何人都客氣、禮貌，俗話說：“禮多人不怪”有時(shí)候一個(gè)其

28、貌不揚(yáng)的人坐在你身旁，你以為是普通職員，甚至是勤雜工人，其實(shí)他可能就是老板。另外，對(duì)某些特殊推銷品，要審查推銷對(duì)象的購買資格。消費(fèi)者市場的購買決策權(quán)評(píng)定 美國社會(huì)學(xué)家按家庭權(quán)威中心的不同，把家庭購買決策分為：丈夫決定型、妻子決定型、共同決定型、各自做主型。 根據(jù)消費(fèi)品在家庭購買中的決策重心不同，把商品分為：（1）丈夫影響型商品：如家電、汽車、煙酒等。（2）妻子影響型商品：如餐具、食品、服飾、飾品、化妝品等。（3）夫妻共同決定型商品：如住房、旅游等。（四）顧客的信用推銷人員的責(zé)任 不僅是把商品盡快地推銷出去，而且還必須盡快、按期、如數(shù)地收回貨款。如果一時(shí)難以判斷，推銷人員則可堅(jiān)持先交款后提貨，或

29、一手錢，一手貨，錢貨兩清的銷售方式。 有一個(gè)年青人走在漫長的人生道路上，到了一個(gè)渡口的時(shí)候，他已經(jīng)擁有了“健康”、“美貌”、“誠信”、“機(jī)敏”、“才學(xué)”、“金錢”、“榮譽(yù)”這七個(gè)背包。船到江心的時(shí)候，突然，風(fēng)起浪涌，小船上下顛動(dòng)起來，艄公說：“船小負(fù)載重，客官必須丟棄一個(gè)背包，方可安渡難關(guān)”。年青人哪個(gè)都不舍得丟，思索了一會(huì)，他把“誠信”丟進(jìn)了水里。 如果你是那個(gè)青年，你會(huì)丟掉哪個(gè)背包？說說你的理由。 綜述，最具有資格的目標(biāo)顧客，亦即理想的推銷對(duì)象，必須具有以下四個(gè)特征：顧客對(duì)推銷品有需要與欲望；顧客具有（現(xiàn)實(shí)的或潛在的）購買力；顧客具有購買決定權(quán)；顧客信譽(yù)好，即顧客具有信用。顧客資格鑒定要素

30、狀況表需要購買力狀況決定權(quán)狀況信用狀況N (有)M (有)A (有)C (有)n (有)m (無)a (無)c (無) 從表中我們可以看到， 顧客資格鑒定的四要素可以有不同的組合， 也就是說可以有不同的情況，只要不是下列三種情況之一： nmac；nmaC；nmAc 推銷人員都應(yīng)與顧客接觸，運(yùn)用具有針對(duì)性的方法， 將其培養(yǎng)、 發(fā)展為自己的潛在目標(biāo)顧客。表三推銷人員在正式推銷前， 按照一定的條件， 對(duì)潛在顧客最終能否購買推銷品進(jìn)行分析、 判斷， 從中尋找出真正具有購買可能的潛在顧客。顧客的需要與欲望顧客的購買力顧客的購買決定權(quán)顧客的信用顧客資格鑒定的概念顧客資格鑒定的要素本節(jié)小結(jié)第3節(jié)顧客資格的鑒

31、定【教學(xué)目標(biāo)】 掌握顧客檔案建立的方法 掌握顧客檔案的主要內(nèi)容 能夠獨(dú)立完成顧客檔案的建立工作【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】 教學(xué)重點(diǎn) 顧客檔案的內(nèi)容 教學(xué)難點(diǎn) 顧客檔案的建立 第4節(jié) 建立顧客檔案（一）顧客檔案 是推銷人員將搜集到的顧客資料進(jìn)行歸類、 整理、造冊，以便長期保存，有助于推銷。（二）建立顧客檔案的重要性有利于推銷人員方便地工作有利于推銷人員發(fā)現(xiàn)理想的顧客，提高推銷業(yè)績有利于推銷人員建立并擴(kuò)大穩(wěn)定的顧客隊(duì)伍避免因推銷人員變動(dòng)而造成顧客流失條文式的顧客檔案：內(nèi)容詳盡，便于存檔查詢。表格式格式的顧客檔案：內(nèi)容較詳盡，重點(diǎn)突出，簡單明了，不僅便于存檔查詢，還便于推銷人員隨身攜帶。 二、 顧客檔案的建

32、立（一） 建立顧客檔案的形式顧客檔案一般有兩種形式在實(shí)際工作中，大多數(shù)公司使用個(gè)人顧客和團(tuán)體顧客檔案登記卡。公司個(gè)人顧客檔案登記卡姓名性別民族出生年月日家庭住 址工作單位職務(wù)文化程度畢業(yè)學(xué)校人均月收入特長與愛好家庭電話體貌特征手機(jī)網(wǎng)址家庭成員關(guān)系出生年月日工作單位職務(wù)備注表四顧客購買商品情況時(shí)間商品名稱貨號(hào)數(shù)量單價(jià)意見備注制表人： 制表日期:續(xù)表四公司團(tuán)體顧客檔案登記卡企業(yè)基本情況企業(yè)名稱聯(lián)系電話單位地址所有制形式生產(chǎn)經(jīng)營項(xiàng)目主營項(xiàng)目公司成立時(shí)間注冊資金作息時(shí)間及休息日經(jīng)營現(xiàn)狀主要負(fù)責(zé)人情況姓名性別民族出生年月日學(xué)歷畢業(yè)學(xué)校聯(lián)系電話月收入特長、愛好體貌特征其他表五購買人情況姓名性別民族出生年月

33、日學(xué)歷畢業(yè)學(xué)校月收入特長、愛好體貌特征其他購買商品情況購買時(shí)間商品名稱貨號(hào)數(shù)量單價(jià)意見其他制表人： 制表日期:續(xù)表五（二）顧客檔案的主要內(nèi)容1.基本情況包括顧客姓名、性別、籍貫、民族、出生年月日、工作單位、任職部門、職務(wù)、職稱、工作內(nèi)容、性格愛好、起居習(xí)慣、體貌特征等。2.聯(lián)系方式包括工作及住宅所在地、電話、傳真、網(wǎng)址、個(gè)人手機(jī)和傳呼機(jī)號(hào)碼等。3.受教育情況包括文化程度、就讀學(xué)校、所學(xué)專業(yè)、學(xué)術(shù)成就以及任課教師、同學(xué)錄等。4.婚姻狀況包括婚否、夫妻感情、結(jié)婚紀(jì)念日、配偶的姓名、受教育程度、工作單位、部門、職務(wù)、職稱、性格愛好等。5.子女及家庭其他主要成員情況包括子女及家庭其他主要成員的姓名、性

34、別、出生年月日、受教育情況、就讀學(xué)校、工作單位、職務(wù)、性格愛好等。6.經(jīng)濟(jì)情況包括家庭財(cái)務(wù)情況、投資情況、債務(wù)情況等；若是團(tuán)體組織，則應(yīng)了解該團(tuán)體組織的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、儲(chǔ)運(yùn)能力、銷售實(shí)力、投資情況、市場占有率及融資能力等。表六（三） 建立顧客檔案的方式手工抄寫式建立顧客檔案：可在尋找顧客時(shí)一步到位，隨時(shí)補(bǔ)充，適時(shí)分類，然后存檔。計(jì)算機(jī)存檔：是以搜集來的資料為準(zhǔn)，利用利用計(jì)算機(jī)整理，建立顧客檔案。在具體操作方式上，一般有兩種（四） 建立顧客檔案需要注意的問題案例 小楊是某投資公司客戶經(jīng)理助理，日常工作主要是負(fù)責(zé)協(xié)助客戶經(jīng)理處理客戶關(guān)系。為了與客戶保持聯(lián)系，小楊常常把客戶資料、聯(lián)系方式等信息記錄到一個(gè)記事本上，隨著時(shí)間的積累和生意伙伴的增加