《從消費(fèi)者行為到理性人假設(shè)》課堂展課件

1、從消費(fèi)者行為到理性人假設(shè)小游戲 現(xiàn)有100個(gè)人，其中70名是銀行家，30名是律師，現(xiàn)隨機(jī)挑出一名叫李明的人，他的基本情況如下： 李明今年32歲、已婚、沒(méi)有小孩。他能力很強(qiáng)、富有激情，因而他在該領(lǐng)域工作非常成功，他深受同事們的喜歡。 請(qǐng)你判斷李明可能是A銀行家 B律師長(zhǎng)期以往實(shí)踐形成的理念導(dǎo)致了非理性選擇實(shí)驗(yàn)結(jié)果01消費(fèi)行為實(shí)踐模式02理性人假設(shè)模型03從實(shí)踐到認(rèn)知04以認(rèn)知指導(dǎo)實(shí)踐實(shí)踐與認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為理性人假設(shè)消費(fèi)者 = 理性人？01消費(fèi)行為實(shí)踐模式消費(fèi)者行為實(shí)踐模式便宜沖動(dòng)攀比發(fā)泄盲目?非理性消費(fèi) 非理性消費(fèi)是指消費(fèi)者在各種因素影響下做出的不合理的消費(fèi)決策，它一般表現(xiàn)為消費(fèi)者不按追求效用的最

2、大化進(jìn)行消費(fèi)，或是消費(fèi)時(shí)沒(méi)有考慮收入的約束，或是不按邊際效用遞減規(guī)律進(jìn)行消費(fèi)，或是對(duì)消費(fèi)品的判斷認(rèn)識(shí)不足等。便宜 聽同學(xué)說(shuō)市區(qū)某家商場(chǎng)正在進(jìn)行打折促銷，自己便一下課就匆匆忙忙趕去市區(qū)，回來(lái)發(fā)現(xiàn)買的東西加上自己花去的路費(fèi)跟在學(xué)校附近買也差不多交通費(fèi)用時(shí)間理性消費(fèi)：機(jī)會(huì)成本沖動(dòng) 小王對(duì)某商場(chǎng)里面的一件衣服一件鐘情，當(dāng)時(shí)覺(jué)得特別喜歡，標(biāo)價(jià)650立即把它買了下來(lái)?？少I回來(lái)一年中，只穿了兩次，相當(dāng)于每穿一次衣服的成本是325元。盲目效用折扣實(shí)際價(jià)格實(shí)際需要折扣實(shí)際價(jià)格實(shí)際需要02理性人假設(shè)模型理性人假設(shè)工具經(jīng)濟(jì)決策經(jīng)濟(jì)社會(huì)中從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的所有人自利原則主體所追求的唯一目標(biāo)是自身經(jīng)濟(jì)利益的最大化理性人哲學(xué)

3、角度馬克思在分析經(jīng)濟(jì)社會(huì)問(wèn)題中也這樣說(shuō)，人奮斗所爭(zhēng)取的一切，都同他們的利益有關(guān)。分析經(jīng)濟(jì)形式，既不能用顯微鏡，也不能用化學(xué)試劑。二者都必須用抽象力代替。 資本論實(shí)質(zhì)上，理性經(jīng)濟(jì)人只是復(fù)雜人的一個(gè)抽象，把利他的因素，感情的因素抽象掉了。理性人的行為模式價(jià)格收入預(yù)算約束PA 1預(yù) 算理性人的行為模式PA 2偏好 消費(fèi)偏好是指消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)買或消費(fèi)的商品和勞務(wù)的愛(ài)好勝過(guò)其他商品或勞務(wù)，又稱消費(fèi)者嗜好。 它是對(duì)商品或勞務(wù)優(yōu)劣性所產(chǎn)生的主觀的感覺(jué)或評(píng)價(jià)。偏好受文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素等多種因素影響。 偏好的重要性質(zhì)是偏好的有序化。認(rèn)識(shí)實(shí)踐03從實(shí)踐到認(rèn)知消費(fèi)者在實(shí)踐中形成的認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)因素心理學(xué)因素哲

4、學(xué)問(wèn)題實(shí)踐是認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)實(shí)踐（心理）認(rèn)識(shí)（觀念）價(jià)值心理規(guī)范心理習(xí)慣心理身份心理情感心理2022/7/27表征示例面子心理 在面子心理的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)會(huì)超過(guò)甚至大大超過(guò)自己的購(gòu)買或者支付能力。影響人員可以利用消費(fèi)者的這種面子心理，找到市場(chǎng)、獲取溢價(jià)、達(dá)成銷售。從眾心理從眾指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費(fèi)者在很多購(gòu)買決策上，會(huì)表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購(gòu)物時(shí)喜歡到人多的商店；在品牌選擇時(shí)，偏向那些市場(chǎng)占有率高的品牌；在選擇旅游點(diǎn)時(shí)，偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路。推崇權(quán)威消費(fèi)者推崇權(quán)威的心理，在消費(fèi)形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)理智的成分。這種對(duì)權(quán)威的推崇往

5、往導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)權(quán)威所消費(fèi)產(chǎn)品無(wú)理由的選用，并且進(jìn)而把消費(fèi)對(duì)象人格化，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷。愛(ài)占便宜劉春雄先生說(shuō)過(guò)：“便宜”與“占便宜”不一樣。價(jià)值50元的東西，50元買回來(lái)，那叫便宜；價(jià)值100元的東西，50元買回來(lái)，那叫占便宜。中國(guó)人經(jīng)常講“物美價(jià)廉”，其實(shí)，真正的物美價(jià)廉幾乎是不存在的，都是心理感覺(jué)的物美價(jià)廉。實(shí)踐在認(rèn)識(shí)中具有決定作用 消費(fèi)者行為的重復(fù)實(shí)踐構(gòu)成了認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ) 消費(fèi)者的實(shí)踐模式影響了消費(fèi)觀念 非理性的行為模式讓理性人假設(shè)得以指導(dǎo)實(shí)踐04以認(rèn)知指導(dǎo)實(shí)踐2022/7/27諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的獲得者丹尼爾卡尼曼的著作思考，快與慢 我們的大腦有快與慢兩種作決定的方式，常用的無(wú)意識(shí)的“系統(tǒng)1”

6、依賴于情感，記憶和經(jīng)驗(yàn)迅速作出判斷，它見聞廣博，使我們能夠迅速對(duì)眼前的情況作出反應(yīng)。但“系統(tǒng)1”也很容易上當(dāng)，它固守“眼見即為事實(shí)”的原則，任由損失厭惡或樂(lè)觀偏見之類的錯(cuò)覺(jué)引導(dǎo)我們作出錯(cuò)誤的選擇 相對(duì)于“系統(tǒng)1”的快思考，大腦還有“系統(tǒng)2”的慢思考，這是有意識(shí)的慢思考，它通過(guò)調(diào)動(dòng)注意力，調(diào)動(dòng)自己學(xué)習(xí)過(guò)的理論和科學(xué)來(lái)分析和解決問(wèn)題，并作出決定。由于是綜合性，所以不容易出錯(cuò)，但它很懶惰，經(jīng)常走捷徑從心理學(xué)層面剖析非理性選擇進(jìn)而認(rèn)識(shí)“認(rèn)識(shí)”2022/7/27一家大型金融公司的首席投資官，這位投資官告訴丹尼爾他剛買了福特汽車公司上千萬(wàn)美元的股票，問(wèn)他如何做出這樣的決策，投資官回答說(shuō)他剛參加了一個(gè)車展，

7、感覺(jué)很好，“這還用問(wèn)，他們生產(chǎn)的汽車太霸道了”。投資官很自信，對(duì)自己的決定很滿意，他根本不考慮福特公司的股票最近走低，而他反而跟著自己的直覺(jué)行事，顯然情感上，他喜歡汽車，喜歡福特公司，也喜歡持有其股票的感覺(jué)。案例2022/7/27 “系統(tǒng)1”不斷為“系統(tǒng)2”提供印象、直覺(jué)、意向和感覺(jué)等信息，“系統(tǒng)2”接受并處理這些信息，通常情況下“系統(tǒng)2”會(huì)稍微調(diào)整或是毫無(wú)保留接受“系統(tǒng)1”的建議。但如“系統(tǒng)1”遇到麻煩，則“系統(tǒng)2”會(huì)出面解決所謂的拖延、睡懶覺(jué)、說(shuō)話直等等，都是因?yàn)槲覀冞^(guò)于依賴系統(tǒng)1的快速反應(yīng)，而個(gè)人管理其實(shí)在做的就是通過(guò)主觀的努力，不斷提升系統(tǒng)2的過(guò)程。系統(tǒng)一VS系統(tǒng)二2022/7/272

8、022/7/27膚淺的或者惰性的思考是一種反思缺陷，是一個(gè)理性錯(cuò)誤斯坦諾維奇非理性選擇，大多都來(lái)自于“系統(tǒng)一”的慣性選擇，然而“懶惰”的系統(tǒng)二，才是選擇來(lái)重新指導(dǎo)實(shí)踐的關(guān)鍵所在！2022/7/27系統(tǒng)二是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期訓(xùn)練才能培養(yǎng)出直覺(jué)。比如，象棋、橋牌、玩撲克、醫(yī)生、護(hù)士、運(yùn)動(dòng)員、消防員等，在面對(duì)復(fù)雜緊急的環(huán)境中，可以引發(fā)專家的訓(xùn)練有素的有效直覺(jué)，而直覺(jué)的有效性，取決于專業(yè)人員是否有機(jī)會(huì)培養(yǎng)其直覺(jué)性專業(yè)技能，而直覺(jué)性專業(yè)技能主要取決于事件反饋的質(zhì)量和速度。通過(guò)長(zhǎng)期訓(xùn)練學(xué)習(xí)，掌握了其運(yùn)行規(guī)律。2022/7/271、實(shí)踐是認(rèn)識(shí)的來(lái)源和基礎(chǔ)，實(shí)踐對(duì)認(rèn)識(shí)起決定性作用，實(shí)踐產(chǎn)生了認(rèn)識(shí)的需要，為認(rèn)識(shí)提供了可能

9、，實(shí)踐是認(rèn)識(shí)發(fā)展的動(dòng)力，使認(rèn)識(shí)得以產(chǎn)生和發(fā)展。實(shí)踐是認(rèn)識(shí)的目的，實(shí)踐是檢驗(yàn)認(rèn)識(shí)真理性的唯一標(biāo)準(zhǔn)。2、認(rèn)識(shí)也影響實(shí)踐，反作用于實(shí)踐。認(rèn)識(shí)對(duì)實(shí)踐具有指導(dǎo)作用。正確的認(rèn)識(shí)科學(xué)的理論對(duì)實(shí)踐有巨大的指導(dǎo)作用，錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)不科學(xué)的理論則會(huì)把實(shí)踐引向歧途。在實(shí)踐中加深認(rèn)識(shí)，用新的認(rèn)識(shí)指導(dǎo)實(shí)踐，即實(shí)現(xiàn)實(shí)踐認(rèn)識(shí)再實(shí)踐的良性循環(huán)，并不斷深化。實(shí)踐決定認(rèn)識(shí)，認(rèn)識(shí)依賴于實(shí)踐，對(duì)實(shí)踐有反作用。這就是實(shí)踐和認(rèn)識(shí)的辯證統(tǒng)一關(guān)系。2022/7/27 認(rèn)識(shí)對(duì)實(shí)踐的能動(dòng)反作用，充分體現(xiàn)在作為認(rèn)識(shí)的高級(jí)形式的理論對(duì)實(shí)踐的巨大指導(dǎo)作用上。首先，理論是對(duì)事物本質(zhì)和規(guī)律的認(rèn)識(shí)，它可以而且應(yīng)該走在實(shí)踐的前頭，指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)的進(jìn)程；其次，科學(xué)理論能預(yù)見未來(lái)，端正實(shí)踐的方向；再次，科學(xué)理論作為一種精神力量