《從消費者行為到理性人假設(shè)》課堂展課件

1、從消費者行為到理性人假設(shè)小游戲 現(xiàn)有100個人，其中70名是銀行家，30名是律師，現(xiàn)隨機(jī)挑出一名叫李明的人，他的基本情況如下： 李明今年32歲、已婚、沒有小孩。他能力很強(qiáng)、富有激情，因而他在該領(lǐng)域工作非常成功，他深受同事們的喜歡。 請你判斷李明可能是A銀行家 B律師長期以往實踐形成的理念導(dǎo)致了非理性選擇實驗結(jié)果01消費行為實踐模式02理性人假設(shè)模型03從實踐到認(rèn)知04以認(rèn)知指導(dǎo)實踐實踐與認(rèn)識消費者行為理性人假設(shè)消費者 = 理性人？01消費行為實踐模式消費者行為實踐模式便宜沖動攀比發(fā)泄盲目?非理性消費 非理性消費是指消費者在各種因素影響下做出的不合理的消費決策，它一般表現(xiàn)為消費者不按追求效用的最

2、大化進(jìn)行消費，或是消費時沒有考慮收入的約束，或是不按邊際效用遞減規(guī)律進(jìn)行消費，或是對消費品的判斷認(rèn)識不足等。便宜 聽同學(xué)說市區(qū)某家商場正在進(jìn)行打折促銷，自己便一下課就匆匆忙忙趕去市區(qū)，回來發(fā)現(xiàn)買的東西加上自己花去的路費跟在學(xué)校附近買也差不多交通費用時間理性消費：機(jī)會成本沖動 小王對某商場里面的一件衣服一件鐘情，當(dāng)時覺得特別喜歡，標(biāo)價650立即把它買了下來?？少I回來一年中，只穿了兩次，相當(dāng)于每穿一次衣服的成本是325元。盲目效用折扣實際價格實際需要折扣實際價格實際需要02理性人假設(shè)模型理性人假設(shè)工具經(jīng)濟(jì)決策經(jīng)濟(jì)社會中從事經(jīng)濟(jì)活動的所有人自利原則主體所追求的唯一目標(biāo)是自身經(jīng)濟(jì)利益的最大化理性人哲學(xué)

3、角度馬克思在分析經(jīng)濟(jì)社會問題中也這樣說，人奮斗所爭取的一切，都同他們的利益有關(guān)。分析經(jīng)濟(jì)形式，既不能用顯微鏡，也不能用化學(xué)試劑。二者都必須用抽象力代替。 資本論實質(zhì)上，理性經(jīng)濟(jì)人只是復(fù)雜人的一個抽象，把利他的因素，感情的因素抽象掉了。理性人的行為模式價格收入預(yù)算約束PA 1預(yù) 算理性人的行為模式PA 2偏好 消費偏好是指消費者對于所購買或消費的商品和勞務(wù)的愛好勝過其他商品或勞務(wù)，又稱消費者嗜好。 它是對商品或勞務(wù)優(yōu)劣性所產(chǎn)生的主觀的感覺或評價。偏好受文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會因素等多種因素影響。 偏好的重要性質(zhì)是偏好的有序化。認(rèn)識實踐03從實踐到認(rèn)知消費者在實踐中形成的認(rèn)識經(jīng)濟(jì)學(xué)因素心理學(xué)因素哲

4、學(xué)問題實踐是認(rèn)識的基礎(chǔ)實踐（心理）認(rèn)識（觀念）價值心理規(guī)范心理習(xí)慣心理身份心理情感心理2022/7/27表征示例面子心理 在面子心理的驅(qū)動下，消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。影響人員可以利用消費者的這種面子心理，找到市場、獲取溢價、達(dá)成銷售。從眾心理從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費者在很多購買決策上，會表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購物時喜歡到人多的商店；在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點時，偏向熱點城市和熱點線路。推崇權(quán)威消費者推崇權(quán)威的心理，在消費形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理智的成分。這種對權(quán)威的推崇往

5、往導(dǎo)致消費者對權(quán)威所消費產(chǎn)品無理由的選用，并且進(jìn)而把消費對象人格化，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷。愛占便宜劉春雄先生說過：“便宜”與“占便宜”不一樣。價值50元的東西，50元買回來，那叫便宜；價值100元的東西，50元買回來，那叫占便宜。中國人經(jīng)常講“物美價廉”，其實，真正的物美價廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價廉。實踐在認(rèn)識中具有決定作用 消費者行為的重復(fù)實踐構(gòu)成了認(rèn)識的基礎(chǔ) 消費者的實踐模式影響了消費觀念 非理性的行為模式讓理性人假設(shè)得以指導(dǎo)實踐04以認(rèn)知指導(dǎo)實踐2022/7/27諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的獲得者丹尼爾卡尼曼的著作思考，快與慢 我們的大腦有快與慢兩種作決定的方式，常用的無意識的“系統(tǒng)1”

6、依賴于情感，記憶和經(jīng)驗迅速作出判斷，它見聞廣博，使我們能夠迅速對眼前的情況作出反應(yīng)。但“系統(tǒng)1”也很容易上當(dāng)，它固守“眼見即為事實”的原則，任由損失厭惡或樂觀偏見之類的錯覺引導(dǎo)我們作出錯誤的選擇 相對于“系統(tǒng)1”的快思考，大腦還有“系統(tǒng)2”的慢思考，這是有意識的慢思考，它通過調(diào)動注意力，調(diào)動自己學(xué)習(xí)過的理論和科學(xué)來分析和解決問題，并作出決定。由于是綜合性，所以不容易出錯，但它很懶惰，經(jīng)常走捷徑從心理學(xué)層面剖析非理性選擇進(jìn)而認(rèn)識“認(rèn)識”2022/7/27一家大型金融公司的首席投資官，這位投資官告訴丹尼爾他剛買了福特汽車公司上千萬美元的股票，問他如何做出這樣的決策，投資官回答說他剛參加了一個車展，

7、感覺很好，“這還用問，他們生產(chǎn)的汽車太霸道了”。投資官很自信，對自己的決定很滿意，他根本不考慮福特公司的股票最近走低，而他反而跟著自己的直覺行事，顯然情感上，他喜歡汽車，喜歡福特公司，也喜歡持有其股票的感覺。案例2022/7/27 “系統(tǒng)1”不斷為“系統(tǒng)2”提供印象、直覺、意向和感覺等信息，“系統(tǒng)2”接受并處理這些信息，通常情況下“系統(tǒng)2”會稍微調(diào)整或是毫無保留接受“系統(tǒng)1”的建議。但如“系統(tǒng)1”遇到麻煩，則“系統(tǒng)2”會出面解決所謂的拖延、睡懶覺、說話直等等，都是因為我們過于依賴系統(tǒng)1的快速反應(yīng)，而個人管理其實在做的就是通過主觀的努力，不斷提升系統(tǒng)2的過程。系統(tǒng)一VS系統(tǒng)二2022/7/272

8、022/7/27膚淺的或者惰性的思考是一種反思缺陷，是一個理性錯誤斯坦諾維奇非理性選擇，大多都來自于“系統(tǒng)一”的慣性選擇，然而“懶惰”的系統(tǒng)二，才是選擇來重新指導(dǎo)實踐的關(guān)鍵所在！2022/7/27系統(tǒng)二是經(jīng)過長期訓(xùn)練才能培養(yǎng)出直覺。比如，象棋、橋牌、玩撲克、醫(yī)生、護(hù)士、運動員、消防員等，在面對復(fù)雜緊急的環(huán)境中，可以引發(fā)專家的訓(xùn)練有素的有效直覺，而直覺的有效性，取決于專業(yè)人員是否有機(jī)會培養(yǎng)其直覺性專業(yè)技能，而直覺性專業(yè)技能主要取決于事件反饋的質(zhì)量和速度。通過長期訓(xùn)練學(xué)習(xí)，掌握了其運行規(guī)律。2022/7/271、實踐是認(rèn)識的來源和基礎(chǔ)，實踐對認(rèn)識起決定性作用，實踐產(chǎn)生了認(rèn)識的需要，為認(rèn)識提供了可能

9、，實踐是認(rèn)識發(fā)展的動力，使認(rèn)識得以產(chǎn)生和發(fā)展。實踐是認(rèn)識的目的，實踐是檢驗認(rèn)識真理性的唯一標(biāo)準(zhǔn)。2、認(rèn)識也影響實踐，反作用于實踐。認(rèn)識對實踐具有指導(dǎo)作用。正確的認(rèn)識科學(xué)的理論對實踐有巨大的指導(dǎo)作用，錯誤的認(rèn)識不科學(xué)的理論則會把實踐引向歧途。在實踐中加深認(rèn)識，用新的認(rèn)識指導(dǎo)實踐，即實現(xiàn)實踐認(rèn)識再實踐的良性循環(huán)，并不斷深化。實踐決定認(rèn)識，認(rèn)識依賴于實踐，對實踐有反作用。這就是實踐和認(rèn)識的辯證統(tǒng)一關(guān)系。2022/7/27 認(rèn)識對實踐的能動反作用，充分體現(xiàn)在作為認(rèn)識的高級形式的理論對實踐的巨大指導(dǎo)作用上。首先，理論是對事物本質(zhì)和規(guī)律的認(rèn)識，它可以而且應(yīng)該走在實踐的前頭，指導(dǎo)實踐活動的進(jìn)程；其次，科學(xué)理論能預(yù)見未來，端正實踐的方向；再次，科學(xué)理論作為一種精神力量