經(jīng)銷商多品牌有效經(jīng)營-夏志標(biāo)于某專業(yè)嬰童用品企業(yè)《總經(jīng)理訓(xùn)練》培訓(xùn)課卷縮寫

1、嬰童行業(yè)經(jīng)銷商多品牌有效經(jīng)營夏志標(biāo)于某專業(yè)嬰童用品企業(yè)總經(jīng)理訓(xùn)練班培訓(xùn)課卷縮寫一、百態(tài)經(jīng)銷商這是我的公司嗎公司成立至今，手上代理或分銷的牌子，從1、2個(gè)，到10個(gè)、20個(gè)，甚至上百個(gè)庫房越租越大、車輛越買越多，人員也是越招越多，轄區(qū)也是越拓越寬銷量也年年在增，可年底一算帳，卻發(fā)現(xiàn)一年忙到頭，賺不了幾個(gè)錢手上的資金是越投越多，庫存貨也越積越大，門店走貨卻“不盡人意”眼看著當(dāng)?shù)赝邪l(fā)展越來越快，自己卻還在“螞蟻爬行”經(jīng)常夾在廠家和嬰童店之間，廠家質(zhì)問為什么沒銷量，門店抱怨不好賣，真是地道的一塊“夾心餅干”當(dāng)業(yè)績?cè)鲩L速度慢時(shí)，我們首先想到的手下的人不行，同時(shí)又感覺手上的牌子是不 是沒接好，再感覺接的

2、牌子如果多點(diǎn)，就是靠老客戶帶著賣，也能增量正常？一一是企業(yè)都有“病” TOC o 1-5 h z , 、 . /困惑？一一有時(shí)候累了，想想干脆“關(guān)”掉算了；或者干脆別做大，反正我也沒想賺什么大錢；無助？有沒有良藥？一一你就是良藥！俗話說“久病成良醫(yī)”！其實(shí)，最應(yīng)該反思、調(diào)整的是自己手上多品牌怎樣有效盤活！二、公司經(jīng)營的根本目的投資做生意，就是為了賺錢！這是所有生意人的目的，可不是所有投錢去開商貿(mào)公司的人都能達(dá)成目的；企業(yè)經(jīng)營根本目的：顧客滿意（店老板滿意？消費(fèi)者滿意？員工滿意？廠家滿意？）；合理利潤（費(fèi)用預(yù)算與控制、爭取門店銷售積極性、爭取上游廠家支持、爭取員工發(fā)揮效益） I I /I三、突破

3、可怕的思維定勢(shì)！.別把自己公司不當(dāng)回事！經(jīng)常接觸到一些經(jīng)銷商，嘴邊掛著“無所謂，反正現(xiàn)在吃喝還是沒問題的，不要讓自己太累了”，“我也不是做生意的料，能做多大算多大”，這是氣話？還是心里話？問題是氣話說多了，就會(huì)成為習(xí)慣，時(shí)間長了就成了一種思維定勢(shì)，也許連自己都沒意識(shí) 到！當(dāng)你越把自己公司當(dāng)回事，員工、門店老板、廠家也才會(huì)把你公司當(dāng)回事！逆水行舟，不進(jìn)則退！.職業(yè)化是經(jīng)銷商唯一出路一一職業(yè)化的老板，職業(yè)化的公司0年前投資賺錢靠膽子；0年前投資賺錢靠關(guān)系；現(xiàn)在投資賺錢靠腦子一一整合資源（人、財(cái)、物、人脈、渠道等）；團(tuán)隊(duì)作業(yè)（上游廠家下游客戶 中間員工）；四、多品牌有效經(jīng)營第一步：品類優(yōu)化組合、中國

4、孕嬰市場容量分析？1據(jù)聯(lián)合國統(tǒng)計(jì)署調(diào)查，世界上 90%新生兒出生在發(fā)展中國家！亞洲新生兒占全球的58%!中國新生兒占全球的 13%!【2】據(jù)有關(guān)研究機(jī)構(gòu)測算，90年代中后期開始，我國 6歲以下嬰幼兒用品消費(fèi)市場進(jìn)入高速發(fā)展期，自 2000年之后，母嬰 產(chǎn)業(yè)增長率就達(dá)30%,遠(yuǎn)高于同期GDP9的增長率，目前中國是僅次于美國的全球第二大母嬰產(chǎn)品消費(fèi)大國，當(dāng)前中國母嬰經(jīng)濟(jì)市 場規(guī)模在5000億元，是世界范圍內(nèi)公認(rèn)的最有“錢”景、發(fā)展最快的市場。目前正處于第四波嬰兒潮，將帶動(dòng)國內(nèi)母嬰消費(fèi)進(jìn)入 加速期。未來3至5年中國母嬰產(chǎn)業(yè)將迎來非常好的黃金發(fā)展期。許多企業(yè)常將下年度營業(yè)指標(biāo)增長率鎖定在50%- 20

5、0%【3】按照業(yè)界通常的看法，母嬰用品產(chǎn)業(yè)定位于服務(wù)06歲的嬰幼兒群體和孕產(chǎn)期媽媽，包括吃、穿、用、玩、教的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，我國目前06歲嬰幼兒數(shù)量約為1.08億人，2007年我國新生嬰兒達(dá)1584萬，2008年新生兒達(dá)1608萬，而在2016年以前，新生兒的增量將保持在每年1600萬至2000萬的水平。目前8-36個(gè)月嬰幼兒有6700萬，盡管遭遇08年金融風(fēng)暴，但鑒于中國獨(dú)特的人口規(guī)模，以及培育孩子占家庭消費(fèi)支出中的比重不斷增加。以平均每人花銷5000元保守計(jì)算（注：農(nóng)村常規(guī)消費(fèi)每人每年 3000元），該市場的容量約為 5000億元。？2、孕嬰產(chǎn)品品類分析表行業(yè)細(xì)分常見品

6、類優(yōu)勢(shì)分析劣勢(shì)分析食嬰童奶 粉嬰兒奶粉、羊奶粉、特制奶 粉重復(fù)消費(fèi)量大；消費(fèi)周期短；市場容量大；行業(yè)經(jīng)營模式 成熟；渠道成熟，網(wǎng)點(diǎn) 全（專業(yè)店、終端 賣場、批發(fā)市場、 醫(yī)護(hù)渠道）消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，品牌關(guān)注 度高；消費(fèi)敏感度高，廠商風(fēng)險(xiǎn)高；行業(yè)競爭激烈，從廠家到經(jīng)銷商、門店；廠商投資大，資金風(fēng)險(xiǎn)高；經(jīng)銷商利潤空間較低；i / /11; J嬰童輔 食米粉/麥粉、菜粉/肉粉、面 條、磨牙食品、兒童餅干、 果汁/飲品、嬰童保 健品牛初乳、鈣鐵鋅、維生素、 魚肝油、清火開胃、葡萄糖、 益生菌/腸道調(diào)節(jié)孕婦食品孕產(chǎn)婦奶粉、孕婦保健品、 孕婦餅干、月子餐、孕產(chǎn)婦 輔食衣嬰童鞋童鞋、嬰兒鞋、重復(fù)消費(fèi)量大；產(chǎn)品

7、單價(jià)較高；市場容量大；行業(yè)經(jīng)營模式 成熟；渠道成熟，網(wǎng)點(diǎn) 全（專業(yè)店/專賣 店、商場專柜、批 發(fā)市場）消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)；消費(fèi)敏感度高（內(nèi)穿類），廠商風(fēng)險(xiǎn)高；行業(yè)競爭激烈，從廠家到經(jīng)銷商、門店；廠商投資大，資金風(fēng)險(xiǎn)高；經(jīng)銷商利潤空間較低；童裝外套、內(nèi)衣褲、連體衣、襯衣、T恤、毛衣、童裙、童襪、 帽子、嬰兒背兜、圍嘴/反穿 衣/口水巾、護(hù)手套/護(hù)腳套孕婦服飾孕婦裝、孕婦鞋、防輻射服、 孕婦內(nèi)褲、孕婦文胸、哺乳 文胸、孕婦內(nèi)衣、塑身內(nèi)衣、 托腹帶、束腹帶、媽媽包住童床 1童床、搖椅、搖籃市場容量較大；產(chǎn)品單價(jià)較高；消費(fèi)者對(duì)品牌 關(guān)注度低；行業(yè)競爭較小， 新廠商發(fā)展空間 大；經(jīng)銷商利潤空 間較高；重復(fù)

8、頻率低；消費(fèi)周期長；廠商投資大，資金風(fēng)險(xiǎn)高；行業(yè)經(jīng)營模式不成熟；渠道不成熟，廠商培育市場成 本身;兒童家具餐椅、桌椅、兒童柜、兒童 家具套裝嬰童家紡床臥套裝、床墊床圍、床單 被罩、寶寶枕、睡袋、毛毯、 抱被、涼席、蚊帳行嬰童出 行用品手推車、三輪車、扭扭車、 學(xué)步車、自行車、電動(dòng)車、 安全座椅、滑板車產(chǎn)品單價(jià)較高；消費(fèi)者對(duì)品牌 關(guān)注度低；行業(yè)競爭較小， 新廠商發(fā)展空間 大；重復(fù)頻率低；消費(fèi)周期長；廠商投資大，資金風(fēng)險(xiǎn)高；行業(yè)經(jīng)營模式不成熟；渠道不成熟，廠商培育市場成 本身;經(jīng)銷商利潤空 間較高；用嬰童哺 喂用品奶瓶、奶嘴、安撫奶嘴、學(xué) 飲杯、牙膠、奶粉盒、奶瓶 奶嘴刷、幼兒餐具、食物調(diào) 理器、

9、奶瓶夾、奶瓶清潔劑、 保溫桶/袋、哺喂禮盒套裝、 哺喂配件市場容量較大；消費(fèi)者對(duì)品牌 關(guān)注度逐步增強(qiáng)； 行業(yè)競爭相對(duì) 較小，新廠商發(fā)展 空間大；廠商利潤空間 較高；重復(fù)頻率低（奶嘴除外）；消費(fèi)周期較長；行業(yè)經(jīng)營模式不成熟；渠道不成熟，廠商培育市場成本身；嬰童洗浴用品沐浴露、洗發(fā)水、嬰兒皂、 牙刷牙膏、浴盆/浴床、浴巾 /毛巾/浴袍、水溫計(jì)、洗澡 椅、洗澡海綿、梳刷組重復(fù)消費(fèi)量大；市場容量大；行業(yè)經(jīng)營模式 成熟；渠道成熟，網(wǎng)點(diǎn) 全（專業(yè)店、終端 賣場、批發(fā)市場）- - 111.消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)；消費(fèi)敏感度高，廠商風(fēng)險(xiǎn)高；,行業(yè)競爭激烈，從廠家到經(jīng)銷 商、門店；廠商投資大，資金風(fēng)險(xiǎn)高；經(jīng)銷商利潤空

10、間較低； 一-3 / / | yX r _-T .iJ 1 1I / , / ,1 /嬰童護(hù)膚用品潤膚乳液、潤膚油/露/霜、 潤唇膏、鼻腔潤潔、護(hù)臀、 防曬、袪舜、防蚊、袪奶癬、 爽身粉嬰童防尿用品紙尿褲/尿不濕、可洗尿布、 柔濕巾、尿褲外罩、座便器、 隔尿墊巾、嬰童洗滌用品嬰兒洗衣液、衣物柔順劑、消毒液11嬰童健 康安全 用品體溫計(jì)、喂藥器、吸鼻器、 安全別針、指甲鉗、理發(fā)器、 體重身高計(jì)量器、退熱貼、 創(chuàng)可貼、兒童墊嬰童電 器用品監(jiān)控器、測試儀、監(jiān)護(hù)器、 消毒鍋、暖奶器、胎心儀、 胎教儀、加濕器、電子用品孕婦護(hù) 理用品 （哺育）吸乳器、防溢乳墊、乳頭護(hù)罩、喂乳枕、催乳儀市場容量較大；消費(fèi)者

11、對(duì)品牌 關(guān)注度逐步增強(qiáng)； 行業(yè)競爭相對(duì) 較小，新廠商發(fā)展 空間大；廠商利潤空間 較高；重復(fù)頻率低（奶嘴除外）；消費(fèi)周期較長；行業(yè)經(jīng)營模式不成熟；渠道不成熟，廠商培育市場成本身；孕婦護(hù)理用品孕婦口腔護(hù)理用品、孕婦洗 護(hù)用品、孕婦美容護(hù)膚用品、 妊娠紋霜用品、孕婦衛(wèi)生用 品、重復(fù)消費(fèi)量大；市場容量大；行業(yè)經(jīng)營模式成熟；渠道成熟，網(wǎng)點(diǎn)消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)；消費(fèi)敏感度高，廠商風(fēng)險(xiǎn)高；行業(yè)競爭激烈，從廠家到經(jīng)銷商、門店；廠商投資大，資金風(fēng)險(xiǎn)高；全（專業(yè)店、終端 賣場、批發(fā)市場）經(jīng)銷商利潤空間較低；育嬰童教 育兒童書籍、兒童影音、胎教 產(chǎn)品、育兒指導(dǎo)樂嬰童玩具親子教具、積木類、拼板拼 圖類、推拉玩具、娃娃類、

12、 布類玩具、電動(dòng)模型類、填 充式玩具、樂器/音樂類重復(fù)消費(fèi)量大；市場容量大；渠道成熟，網(wǎng)點(diǎn) 全（專業(yè)店、終端 賣場、批發(fā)市場）消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)；行業(yè)競爭激烈，從廠家到經(jīng)銷商、門店；孕嬰機(jī) 構(gòu)月子護(hù)理、月嫂公司、月子 會(huì)館、母嬰俱樂部、孕嬰童攝影1 1嬰童紀(jì) 念品胎毛筆、胎發(fā)章、胎毛繡、 手腳印、成長紀(jì)念冊(cè)iz：,訊孕嬰雜志時(shí)尚育兒、媽咪寶貝、孕嬰世界_ 1 b。?|，r行業(yè)展 會(huì)時(shí)尚育兒嬰童展、京正嬰童 展、杭州嬰童展1尸1 L 1/1產(chǎn)-一_ _ _3-品類優(yōu)化組合前提一一“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”如此巨大的市場容量與潛力， 經(jīng)銷商手上做的品類是越多越好？還是越少越好？標(biāo)準(zhǔn)尺度在哪？充分市場調(diào)研

13、和行業(yè)分析才是 真正做好“品類優(yōu)化組合”的前提。合理分析自己和主要競爭對(duì)手（當(dāng)?shù)?-3個(gè)主要競品）我公司實(shí)際狀況分析當(dāng)?shù)刂饕偲犯艣r分析代 理 主 要 品 牌品類 歸屬門店數(shù)量09年銷售額實(shí)力（人 員/流動(dòng) 資金/管 理）品 牌 名門店數(shù) 量09年銷售 額經(jīng)銷商（主 要分銷商） 名稱經(jīng)銷商實(shí) 力（人員/ 資金/管 理）AabBabCab合理分析本省/市目標(biāo)消費(fèi)群（按所代理的主要品牌分類或計(jì)劃啟動(dòng)的品類市場分析）代理品牌名稱所屬年齡段（M）A 0-6歲兒童 B 、712歲兒童兒童數(shù)量未來3-5年新生兒出生 增長率主要購買人群屬性：如父母等年齡原因i 一只有去賣市場上有消費(fèi)基礎(chǔ)、顧客需要的產(chǎn)品或者

14、有潛在需求的產(chǎn)品才能產(chǎn)生銷量，也才 能持續(xù)經(jīng)營；怎樣做根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩托枨螅撛?顯性）選定主推品類或開發(fā)新品類；略略略略經(jīng)銷商心 態(tài)與現(xiàn)狀 分析很多經(jīng)銷商在做客情維護(hù)、網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、促銷活動(dòng)，結(jié)果效果不理想；很少經(jīng)銷商關(guān)注品類/品項(xiàng)推廣策略，只是在銷售過程中感覺哪個(gè)牌子、哪些單品好賣；職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況（收入）消費(fèi)層次1.消費(fèi)者（購買者）主要關(guān) 注點(diǎn)品牌知名度（第位）質(zhì)量（安全性）（第位）價(jià)格（第位）1 1 , 外觀（款式）（第位）1 I X .! - ，其它（具體說明）|產(chǎn)廠-1實(shí)例：天使投資人、前五星電器董事長：汪建國2009年2月17日，百思買最終以3.69億美元（約25億元人民幣）全資收購五星電器

15、。五星電器在與百思買合作時(shí)，百思買提出做一個(gè)顧客購買行為調(diào)查，預(yù)算 300萬美元。同意：“太貴了，恐怕我現(xiàn)在就可以告訴你 影響家電消費(fèi)者三個(gè)因素：價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量?！卑偎假I盡力說服汪建國，最后提出調(diào)查費(fèi)用由百思買總部而非五星電器承擔(dān)。調(diào)查結(jié)果大出汪建國意料：影響顧客的首要因素是顧客對(duì)接待自己的員工的信任程度。“原來顧客調(diào)查這么重要。”汪說。他把這一經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到了他的新領(lǐng)域中，“孩子王”開業(yè)前，召開了 20多場顧客座談會(huì)，地產(chǎn)銷售也如法炮制，效果良好。同時(shí)，汪在五星電器時(shí)建立的 ERP系統(tǒng)都已復(fù)制到他的投資項(xiàng)目中，連鎖項(xiàng)目信息平臺(tái)共享。4、品類優(yōu)化組合原則中國嬰童市場地域范圍廣、各地市場發(fā)展不均衡

16、、消費(fèi)觀念/能力/習(xí)慣差距大、渠道結(jié)構(gòu)差異大，如何真正做到“品類優(yōu)化組合”、控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，各地經(jīng)銷商應(yīng)活學(xué)活用以下“六項(xiàng)基本原則”：原則一：“顧客需求”原則 原則二：“避實(shí)就虛競爭”原則（差異化）原因當(dāng)你手上代理的品牌在同品類中不是強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，為促進(jìn)銷量增長，必須找到對(duì)手的“薄 弱點(diǎn)”，其中包括產(chǎn)品線、定位差別、銷售網(wǎng)點(diǎn)、銷售手段等；怎樣做略經(jīng)銷商心 態(tài)與現(xiàn)狀 分析經(jīng)銷商普遍認(rèn)為這些是廠家的事，廠家安排什么促銷，我照做就行，從而造成很多促銷手段因?yàn)闊o法刺激到“顧客”而“花錢買吆喝”，產(chǎn)生不了實(shí)效；經(jīng)銷商也許受自身人力資源限制，老板手上牌子太多，無暇顧及到具體產(chǎn)品上，而下面的人員又不具備能力，只

17、好是“店里要什么，我就進(jìn)什么，店里賣不動(dòng)，我也沒辦法”。原則三：“聚焦”原則原因發(fā)展中的經(jīng)銷商綜合實(shí)力是有限的（老板精力、人才配置、資金、渠道、管理等）,所以不能四處開花，到處接牌。而且不同品類的運(yùn)作模式“雖然大同，但還是有小異”,渠道也不完全相同，如果“哺喂用品”經(jīng)銷商去接了個(gè)童裝品牌，而當(dāng)?shù)貥I(yè)態(tài)格局是“嬰童童裝店” + “食品用品店”，就等于是要開發(fā)全新渠道，資金、人才是否具備？怎樣做集中精力在1-2個(gè)品類市場，做深做透市場；（根據(jù)原則一、二確定）略略略經(jīng)銷商心只要廠家政策好，支持大，有鋪底，不管什么牌我都接下來，反正我少進(jìn)點(diǎn)貨就行。態(tài)與現(xiàn)狀人家王老板去年接了個(gè)奶粉品牌，賺了不少錢，看來我

18、也得去做一做。分析反正不能讓同行的這牌子接走了，哪怕我接過來放著也行。原則四：單品類數(shù)一數(shù)二原則原因發(fā)展中經(jīng)銷商，當(dāng)綜合實(shí)力短期內(nèi)無法做到足夠強(qiáng)大時(shí)，必須在單品類中做到老大或老二 才能在一個(gè)市場上有發(fā)言權(quán)，才能影響到下游門店和廠家，贏得政策之外的特殊支持，從 而爭取更大利潤空間和發(fā)展空間，形成持續(xù)贏利；1-1怎樣做在當(dāng)?shù)啬骋粋€(gè)或兩個(gè)品類中做成領(lǐng)頭羊（經(jīng)營方向）；略略略經(jīng)銷商心態(tài)與現(xiàn)狀在一個(gè)品類中我要保持幾個(gè)品牌的平衡，不能把精力都放在一個(gè)牌子身上，不然哪天廠家 把我一腳踹開，我不是等于白干了？分析我也想這么去做，畢竟我公司的業(yè)績會(huì)有穩(wěn)定的保障，可是我手上沒有強(qiáng)勢(shì)品牌；原則五：獨(dú)家經(jīng)營原則原因獨(dú)

19、家經(jīng)營一個(gè)品牌，有利于經(jīng)銷商結(jié)合自身資源，放開手腳推廣，從而更容易起量，尤 其是弱勢(shì)新品牌。怎樣做對(duì)于正在合作的品牌，原則上獨(dú)家經(jīng)營為好。略略經(jīng)銷商心 態(tài)與現(xiàn)狀 分析廠家現(xiàn)在不支持我，我就看著賣吧，能賣多少算多少。做品牌代理，資金等方面壓力大，我還是看門店需要，有下單再到別家調(diào)貨，沒什么風(fēng) 險(xiǎn)，有一單是一單。原則六：經(jīng)營獨(dú)家原則原因各品牌都有自身的個(gè)性特點(diǎn)（優(yōu)缺點(diǎn)），看起來高端牌子、中檔牌子、低端牌子都接在手， 既能把消費(fèi)者“一網(wǎng)打盡”，又能重復(fù)利用渠道資源，但是經(jīng)銷商在人才配置、渠道關(guān)系、 資金等不足情形下，“散打”=“失敗”。而且“經(jīng)營獨(dú)家”，能夠贏得廠家最大限度支持，也能讓公司現(xiàn)有人員走向“專業(yè)化”，而不是讓現(xiàn)有業(yè)務(wù)員或后勤人員在接觸過多品牌時(shí)，因無法兼顧而“趕鴨子上架，哪個(gè)牌子都做不好。怎樣做一個(gè)品類經(jīng)營一個(gè)品牌。略略經(jīng)銷商高端牌子、中