消費者決策過程

1、消費者決策過程小組討論選題一：找出并描述一則試圖激發(fā)問題認知的廣告，根據(jù)問題類型和廣告所建議的行動分析該廣告。為增加在激發(fā)問題認知上的有效性，你建議對廣告做哪些改進？選題二：調(diào)查5名同學(xué)，找出他們最近做的名義型決策、擴展型決策和有限型決策的例子各3個（共9個）。試分析每一決策類型與哪些具體因素相聯(lián)系？以上二選一，準(zhǔn)備時間為一周。第一節(jié) 消費者決策概述1第二節(jié) 問題認知22主要內(nèi)容第三節(jié) 信息收集23消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進行理性選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。2.1消費者決策概述消費者決策過程模型-五階段模型問題認知 搜尋信息評價備選方案購買決

2、策 購后評價 消費者決策過程模型七階段模型需求確認搜尋資料購買前評估購買使用用后評估處置2.1消費者決策概述Think思考： 購買以下產(chǎn)品：牙膏、電腦和服裝，你的決策過程有區(qū)別嗎？區(qū)別何在？牙膏服裝電腦 消費者是否廣泛搜集信息和作大量的評價、比較，取決于下面三個方面的因素：消費者的購買介入程度各種備選品或備選品牌的差異度購買時的時間壓力介入( involvement )定義為“一個人基于內(nèi)在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性?！?當(dāng)其中的 “關(guān)聯(lián)性”被測量時，則稱為介入度。購買介入度是指消費者由某一特定購買需要而產(chǎn)生的對決策過程關(guān)心或感興趣的程度。低介入度時的消費行為特征是慣性或習(xí)慣行

3、為(inertia)高介入度時的消費行為特征是熱情或激情(passion) 品牌(產(chǎn)品)介入 信息介入購買介入 介入度分類 購買決策類型復(fù)雜決策（汽車、電器等）有限決策（成人麥片、快餐食品等）品牌忠誠決策（運動鞋、成人麥片等）慣性決策（罐裝蔬菜、紙巾等）決策（信息搜尋、考慮品牌的選擇）習(xí)慣（很少或沒有信息搜尋，只考慮一種品牌）高介入度低介入度消費者介入度與購買決策分類H.阿塞爾的分類購買決策類別R.布萊克韋爾的分類復(fù)雜決策 EPS（extended problem solving）有限決策 LPS（limited problem solving）習(xí)慣決策 RPS(routinized resp

4、onsebehavior）購買決策類型RPS常規(guī)習(xí)慣型反應(yīng)LPS解決有限型問題低成本產(chǎn)品頻繁的購買消費者低度介入 熟悉的產(chǎn)品類別和品牌對于購買很少思考、調(diào)查與花費 高成本產(chǎn)品不頻繁的購買消費者高度介入 不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌廣泛地思考、調(diào)查與花費 EPS解決擴展型問題購買類型的過渡購買決策類型消費者購買決策與產(chǎn)品生命周期介紹階段增長階段成熟階段EPSLPSRPS大中等小慢中等快產(chǎn)品生命周期決策階段使用信息數(shù)量決策速度購買決策類型搜集信息有限的內(nèi)部信息搜集搜集信息有限的內(nèi)部信息搜集搜集信息有限的內(nèi)部信息搜集介入度與不同購買類型的決策過程低度購買介入高度購買介入購后行為無認知沖突,有限評價購買問題

5、認知選擇性名義型有限型擴展型問題認知一般性問題認知一般性評價與選擇評價的屬性少,簡單的決策規(guī)劃備選方案少購買購后行為無認知沖突,有限評價評價與選擇評價的屬性多,復(fù)雜的決策規(guī)劃備選方案多購買購后行為無認知沖突,有限評價 是一種復(fù)雜的決策，它一般是在消費者介入程度較高，品牌間差異較大，而且消費者有較多時間進行斟酌的情況下所作出的決策。特點：介入程度高；品牌差異大；進行大量的信息搜集和廣泛、深入的評價；決策時間長。擴展型購買決策（1）該產(chǎn)品對消費者很重要產(chǎn)品與消費者自我形象相關(guān)產(chǎn)品象征的含義與消費者的價值緊密相關(guān)產(chǎn)品價格昂貴產(chǎn)品具有一些重要的功能（2）該產(chǎn)品具有感情上的吸引力。（3）產(chǎn)品是消費者真正

6、的、長久的興趣所在。（4）購買該產(chǎn)品所承擔(dān)的風(fēng)險較大。（5）產(chǎn)品符合某一社會群體的價值標(biāo)準(zhǔn)，即該產(chǎn)品的品牌或“標(biāo)識”價值。擴展型購買決策的適用產(chǎn)品 名義型決策，實際上，就其本質(zhì)而言，并未涉及決策。 有兩種情況：品牌忠誠型和習(xí)慣型購買。忠誠型購買決策：消費者認定某一品牌較競爭品牌能更好地滿足需要，對該品牌形成情感上的依賴，長期反復(fù)選擇該品牌。 習(xí)慣型購買決策：消費者認定不同品牌其實沒有實質(zhì)性差異，在選定某一品牌并獲得滿意后，長期反復(fù)選擇該品牌。名義型購買決策 有限型決策包括內(nèi)部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的備選方案，基于較少屬性的簡單決策規(guī)則和很少的購后評價和低購買介入程度。 特點：對產(chǎn)品

7、有一定程度了解；品牌差異較?。唤槿氤潭容^低；決策時間較短。 追求多樣化或受他人影響的買決策多屬于有限型決策。有限型購買決策 促銷活動，對基于忠誠的消費者購買和基于習(xí)慣的消費者購買，哪種更有效？思考2.2問題認知被動型問題主動型問題消費者尚未意識或經(jīng)提醒后可能意識到的問題正常情況下消費者能意識到的問題意識問題存在產(chǎn)品解決問題提供有效證據(jù)說明產(chǎn)品優(yōu)點問題類型含義營銷對策1.消費者問題的類型（從營銷角度看） 2.問題認知的含義 是消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間存在差距，從而需要采取進一步行動。是否采取行動理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實狀態(tài)之間差距的大小或強度；該問題的相對重要性。取決的因素意識到某問題 2

8、.2問題認知 3.影響問題認知的因素 產(chǎn)生問題認知的必要條件消費者理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間的差距。非營銷因素（時間、環(huán)境改變、產(chǎn)品獲取、產(chǎn)品消費、個體差異）營銷因素（激發(fā)/壓制消費者對問題的認知類型、方法、時機）2.2問題認知 4.發(fā)現(xiàn)消費者問題的方法典型方法 直覺判斷、調(diào)查。其他方法 活動分析、產(chǎn)品分析、問題分析、人體因素研究、情緒研究。2.2問題認知 5.激發(fā)消費者對問題的認知 一般性問題認知一般性問題認知中涉及的差別可以通過同一類別產(chǎn)品中的不同品牌來縮小。 E.g. 牛奶行業(yè)協(xié)會的宣傳海報試圖讓人們認識到牛奶能滿足他們對鈣的需要，卻沒有提到任何品牌的牛奶。2.2問題認知激發(fā)一般性問題認知的

9、情況 當(dāng)問題比較隱含或者不是很重要時，并且存在以下幾種情況之一： 處于產(chǎn)品生命周期的早期.企業(yè)占有非常高的市場占有率.外部信息搜集相對有限全行業(yè)協(xié)作努力2.2問題認知選擇性問題認知選擇性問題認知中涉及的差別只有某個特定的品牌能夠予以解決。E.g. 哈藥六牌鈣+鋅 長個+增加食欲 CDMA 綠色，沒有輻射2.2問題認知雖然增加一般性問題認知通常會導(dǎo)致整個市場的擴大，但企業(yè)更多地試圖激發(fā)選擇性的問題認知來增加或保持其市場份額。2.2問題認知下面請欣賞一段廣告！ 如果你的電腦壞了，或者你在旅行途中，發(fā)現(xiàn)油很少了，對于這兩種問題，你將會做出何種反應(yīng)？ 你一般采取怎樣的方式解決這一類問題？是否還需要額外

10、的信息呢？ (Yellow Pages) 2.3信息收集1.信息來源記憶來源（內(nèi)部信息）個人來源大眾來源商業(yè)來源經(jīng)驗來源外部信息2.3信息收集 2.信息搜集的類型內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集購買前信息搜集與即時性信息搜集2.3信息收集 （1）含義 內(nèi)部信息搜集是消費者將過去儲存在長時記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和為購買的信息提取出來，以解決當(dāng)前面臨的消費或購買問題。 （2）內(nèi)部信息類型關(guān)于產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)的信息關(guān)于備選品牌的信息關(guān)于備選品牌具體特征或?qū)傩苑矫娴男畔?nèi)部信息搜集全部品牌域意識域未意識域排除域激活域惰性域 激活域的規(guī)模 影響激活域規(guī)模的因素 激活域與意識域的關(guān)系內(nèi)部信息搜集 （1）含義 外部信

11、息搜集是消費者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。外部信息搜集（2）測量指標(biāo)傳統(tǒng)指標(biāo)：走訪的店鋪數(shù)量；與他人討論和尋求幫助的次數(shù)；查閱購買指南的數(shù)目；與之交談的賣方人數(shù)；看到、聽到或閱覽過的與購買問題有關(guān)的廣告數(shù)量。搜集工具：主要著眼于評價消費者對不同信息源的依賴程度和不同信息源對消費者的有用程度。外部信息搜集（3）影響外部信息搜集量的因素 經(jīng)濟層面的分析當(dāng)搜集活動的邊際收益等于邊際成本是，消費者將停止信息搜集活動。影響信息搜集成本的因素影響信息搜集收益的因素 決策角度的分析與產(chǎn)品風(fēng)險相關(guān)的因素（如財務(wù)、功能、心理、時間、社會風(fēng)險等）與消費

12、者特征相關(guān)的因素情景因素（如時間、身心狀態(tài)、市場性質(zhì)等）外部信息搜集案例：格蘭仕是如何低成本教育消費者的？問題:無中生有的產(chǎn)品如何教育市場？ 一個無中生有的產(chǎn)品，面臨的最大問題就是如何讓消費者認知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高頻率的廣告轟炸，但這是一種非常冒險的行為，失之毫厘，就會讓自己在市場引爆前彈盡糧絕，為他人做嫁衣，成為先烈。 如何才能取得潤物細無聲的效果，讓消費者在記得產(chǎn)品的同時還要記得品牌?與萬燕VCD不同，格蘭仕微波爐則“花小錢辦大事，以低成本迅速啟動、預(yù)熱了市場，并享受到了成熟市場的果實。方法:低成本教育消費者1995年，格蘭仕投資數(shù)萬元，以合辦欄目的方式，在全國幾百家新

13、聞媒體上開辟微波爐知識窗、微波爐菜譜500例專欄，系統(tǒng)介紹微波爐的好處、菜譜以及選購使用方法等，指導(dǎo)消費者使用微波爐。 這種做法在新聞界產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，有關(guān)微波爐的文章鋪天蓋地而來。 1996年底，在北京、上海、廣州、南京、杭州等全國等十余座大城市舉行了“首屆微波爐烹飪大賽”，大賽引起了全國各地微波爐消費者的極大興趣，同時組織國內(nèi)專家編寫微波爐叢書，免費贈送100多萬冊；精心制作數(shù)百萬張微波爐知識光碟免費送出，使微波爐概念得以迅速普及。 在這場教育消費者的過程中，格蘭仕幾乎成為了中國消費者心目中微波爐的代名詞。在很多城市居民都接受微波爐的概念后，1990后的三年里，格蘭仕連續(xù)發(fā)動三次大降價。2000年，格蘭仕的市場占有率上升到76%，更為重要的是，它的產(chǎn)銷規(guī)模也由1995年的20萬臺，上升到2000年的1000萬臺。 對于很多新興市場來說，教育消費者都是一件必須但又很痛苦的事，很多企業(yè)的通常選擇都是鋪天蓋地的廣告，但這需要耗費大量的資金。而一個新企業(yè)，最缺少的就是資金，有太多的先行者就是倒在市場培育興盛前，因為前期的大規(guī)模投入，往往都已經(jīng)讓它們彈盡糧絕。案例思考題1. 分