商業(yè)銀行營銷組合與策略(38張幻燈片)課件

1、商業(yè)銀行營銷組合與策略 1 商業(yè)銀行營銷渠道的概述 1.1 商業(yè)銀行營銷渠道的定義 商業(yè)銀行營銷渠道是指商業(yè)銀行通過各種便利性的手段和途徑把銀行產(chǎn)品的所有權或使用權從銀行推向消費者所經(jīng)歷的過程或渠道。案例15：招商銀行：聚力聯(lián)合營銷 1.2 商業(yè)銀行營銷渠道的分類直接營銷渠道 直接營銷渠道主要是指商業(yè)銀行自身開發(fā)，直接與客戶聯(lián)系，將各種金融產(chǎn)品提供給客戶的銷售渠道。 間接營銷渠道 間接營銷渠道主要指商業(yè)銀行委托銀行以外的其他機構或企業(yè)代理銷售銀行金融產(chǎn)品的渠道，如代理銷售、代辦儲蓄、經(jīng)紀人或特約經(jīng)銷商等。策略聯(lián)盟 策略聯(lián)盟是指銀行與其他金融機構或非金融機構之間利用各自優(yōu)勢相互代理、合作而形成的

2、銷售渠道。 1.3 營銷渠道的作用可以及時提供種類豐富的產(chǎn)品，有效滿足客戶的需求。有利于密切銀行與客戶關系，實現(xiàn)產(chǎn)品營銷良性循環(huán)。 有利于降低成本，提高效率。 2 商業(yè)銀行營銷渠道選擇 2.1 影響營銷渠道選擇的主要因素客戶的特點商業(yè)銀行對客戶特點的分析最終目的要落實到以下六個方面：即客戶需要什么（WHAT）；什么樣的客戶需要（WHO）；為何需要（WHY）；什么時候需要（WHEN）；在哪里購買（WHERE）；如何才能買到（HOW）。文化因素環(huán)境因素商業(yè)銀行產(chǎn)品特性 2.2 商業(yè)銀行營銷渠道選擇的基本原則 經(jīng)濟效益原則 便利原則 比較競爭優(yōu)勢原則 適度控制原則 靈活原則 2.3 商業(yè)銀行直接分銷

3、渠道（一）商業(yè)銀行分支機構 案例3：分銷渠道多元化及傳統(tǒng)分支網(wǎng)點再造（1） 分支機構地址的選擇 商業(yè)銀行選擇分支機構地址要求有兩個層次的決策： 大致的范圍或地區(qū)； 具體的地點（見圖7-1）圖7-1 銀行分支行選址要素范圍分析： （2）分支機構經(jīng)營規(guī)模的測算 例如：某商業(yè)銀行單位資產(chǎn)平均收益率為 2%，單位資金平均成本為4.6%,某新設分支機構年固定費用為840萬元，估計每年稅金支出為120萬元，據(jù)此估算該分支機構的保本經(jīng)營規(guī)模點。說明該分支機構的經(jīng)營規(guī)模至少要達到50770萬元以上，才保證不至于出現(xiàn)虧損。3加速海外分支機構的建設（二）網(wǎng)上銀行銷售案例18：SEB銀行的網(wǎng)絡銷售案例19：中信實業(yè)

4、攜手搜狐（三）ATM自助銀行服務（四）信用卡網(wǎng)絡（五）銀行客戶經(jīng)理隊伍 2.4 商業(yè)銀行間接分銷渠道代理行 代理行銷售主要指銀行之間相互利用各自的優(yōu)勢，代理銷售其他銀行的金融產(chǎn)品和服務，拓展銷售范圍，增加產(chǎn)品銷售的方法。特約經(jīng)銷商戶其他銀行中間商： 2.5 商業(yè)銀行策略聯(lián)盟 策略聯(lián)盟就是商業(yè)銀行為增強自身的業(yè)務拓展能力，根據(jù)聯(lián)盟者及自身的優(yōu)勢，相互提供服務的一種合作方式和策略。策略聯(lián)盟具有以下特點：低成本、快速擴張的特點。風險小。規(guī)避政策限制。策略聯(lián)盟的方式有： 相同類型的金融企業(yè)之間的重組或聯(lián)盟； 不同類型的金融企業(yè)之間的重組或聯(lián)盟； 金融企業(yè)間的跨國重組或聯(lián)盟； 金融企業(yè)與非金融企業(yè)之間跨

5、行業(yè)重組或聯(lián)盟。 3 商業(yè)銀行促銷策略概述 3.1商業(yè)銀行促銷的含義 商業(yè)銀行促銷，就是商業(yè)銀行在了解客戶需求的基礎上，為保持原有金融產(chǎn)品的銷售和擴大金融產(chǎn)品市場銷售，在一定的地點和一定的時間引導和影響客戶的消費行為所采用各種刺激銷售的手段和方法。 3.2 商業(yè)銀行促銷的作用 提供信息 引導消費 擴大銷售 形成和增強品牌效應 提升競爭力 3.3 商業(yè)銀行促銷的原則目的原則創(chuàng)新原則效益原則 3.4 商業(yè)銀行促銷方式 人員促銷 廣告促銷 營業(yè)推廣 定向促銷 4 商業(yè)銀行人員促銷 4.1商業(yè)銀行人員促銷的含義 商業(yè)銀行的人員促銷，是指商業(yè)銀行促銷人員為推銷商業(yè)銀行的產(chǎn)品而對客戶開展的說服與引導其購買

6、或消費的活動。 4.2 商業(yè)銀行人員促銷的形式 （1）柜臺促銷 （2）上門促銷 4.3 商業(yè)銀行人員促銷的主要步驟（1）尋找目標客戶（2）促銷前準備（3）接近目標客戶（4）介紹階段（5）異議處理（6）達成交易（7）后繼服務 4 廣告促銷 4.1 商業(yè)銀行廣告的含義 商業(yè)銀行通過宣傳媒體以各種方式向現(xiàn)有的和潛在的客戶介紹商業(yè)銀行所能提供的產(chǎn)品及其功能、特點等情況，以吸引客戶的注意，并誘導客戶的消費行為向某種方向轉變的宣傳活動。 4.2 商業(yè)銀行人員促銷的形式（1）柜臺促銷（2）上門促銷 4.3商業(yè)銀行人員促銷的主要步驟（1）尋找目標客戶（2）促銷前準備（3）接近目標客戶（4）介紹階段（5）異議處

7、理（6）達成交易（7）后繼服務 4 廣告促銷 4.1 商業(yè)銀行廣告的含義 商業(yè)銀行通過宣傳媒體以各種方式向現(xiàn)有的和潛在的客戶介紹商業(yè)銀行所能提供的產(chǎn)品及其功能、特點等情況，以吸引客戶的注意，并誘導客戶的消費行為向某種方向轉變的宣傳活動。 4.3商業(yè)銀行廣告促銷的基本要素廣告宣傳主體廣告宣傳的對象廣告宣傳的內(nèi)容宣傳媒體 4.4 商業(yè)銀行廣告促銷的功能產(chǎn)品信息的傳播提升商業(yè)銀行品牌形象引導及刺激消費提升品質方便聯(lián)系 4.5 商業(yè)銀行的廣告策略商業(yè)銀行廣告目標的確定商業(yè)銀行廣告媒體的選擇商業(yè)銀行廣告制作商業(yè)銀行廣告預算商業(yè)銀行廣告效果評估 5 商業(yè)銀行營業(yè)推廣 商業(yè)銀行營業(yè)推廣能夠在短期內(nèi)刺激需求，

8、鼓勵購買，但作為一種促銷手段不能頻繁地加以使用，為此有必要對之進行了解。 5.1 商業(yè)銀行營業(yè)推廣的概述 （1）商業(yè)銀行營業(yè)推廣的含義 商業(yè)銀行營業(yè)推廣是指商業(yè)銀行工作人員為客戶辦理業(yè)務的過程中向客戶推銷商業(yè)銀行產(chǎn)品所進行的各種活動。 （2）商業(yè)銀行營業(yè)推廣的特點 成本低 靈活多樣性 范圍廣 5.2 商業(yè)銀行營業(yè)推廣形式（1）營業(yè)過程中的營業(yè)推廣 臨柜人員推廣。 信貸員推廣。 大堂導儲。（2）業(yè)務宣傳咨詢（3）有獎銷售 6 定向營銷 6.1定向營銷的概念 定向營銷是20世紀90年代以后在商業(yè)銀行發(fā)展起來的一種新型促銷方式。它一般可解釋為商業(yè)銀行利用專業(yè)的營銷隊伍對特定的細分市場或特定的顧客群體

9、展開的促銷行為。 6.2定向營銷策略的四大要素（1）建立客戶關系（2）識別客戶的需求（3）使用激勵與“贈與”的手段（4）業(yè)務創(chuàng)新，創(chuàng)造需求 6.3 案例教學對象：美國辛辛那提市五三銀行方案：五三俱樂部定向營銷計劃內(nèi)容：參加俱樂部的成員至少要在53歲以上，俱樂部文體活動的設計和銀行的各項系列性的產(chǎn)品和服務密切聯(lián)系，將促銷活動完全與文體活動融為一體，重點促銷業(yè)務有旅行支票、匯票業(yè)務；保險柜租賃、債券交易業(yè)務；票據(jù)、契約公證業(yè)務；分期貸款和信用卡業(yè)務。為了有效地吸引客戶參加俱樂部活動，在促銷活動中還特詳細介紹俱樂部成員利用該行上述各項業(yè)務的優(yōu)惠條件和減免費的內(nèi)容，其中該行為五三俱樂部成員提供的最吸引

10、人的優(yōu)惠項目是：參加者如購買該行發(fā)行的固定利率儲蓄證券可以多獲得1%的紅利。 7 權力營銷策略 1權力營銷概念 權力營銷就是指商業(yè)銀行利用自身的權力或者其它掌權者的權力，以盈利或開拓新市場為目標，而開展的各種營銷活動。權力營銷具體而言，一是指商業(yè)銀行為進入國外市場或國內(nèi)受到限制的目標市場通過對政策制定者，政府官僚、有影響力的企業(yè)高級職員進行游說、勸說、威逼利誘，以得到他們支持的一切活動；另一方面是商業(yè)銀行對產(chǎn)品消費者施加各方面的影響，以促使消費者購買的活動。 2 權力的類型 權力類型可分四類：法定權力、職位權力、專家權力、認同權力。 法定權力是指在社會或組織中處于一個合法地位上所具備的權力。

11、職位權力是指處于組織機構占據(jù)權勢和支配地位時所擁有的權力。 專家權力是指具備或被公認是某領域里的專家所具備的權力。 認同權力，是來自于個人修養(yǎng)，是上述三種權力的綜合及延伸。 3 開展權力營銷時應采取的措施 （1）研究權力自身的規(guī)律，探討正確有效發(fā)揮各種權力在營銷作用中的方式。 （2）探討目標市場中的權力結構，尋找可借助權力的機會，開展營銷活動。 （3）走出對權力營銷理解的誤區(qū)，扭轉發(fā)揮權力在營銷活動中作用是“以權謀私”的偏見。 （4）正確借助名人效應、專家效應，借助政府和有關組織的影響，制訂權力營銷策略。 （5）劃清權力營銷與以權謀利的界限，杜絕權力營銷中的不正之風。 8 公共關系營銷策略 8.1 商業(yè)銀行公共關系營銷的含義 公共關系的定義可表述為“是通過傳播大量有說服力的材料，促進社會上人與人之間或人與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間的親善友好的關系?！?8.2 商業(yè)銀行的基本關系主體 客戶 政府 同業(yè) 媒體 員工 8.3 商業(yè)銀行公共關系營銷的作用 塑造形象規(guī)范行為 增強競爭力 8.4 商業(yè)