旅游產(chǎn)品定價課件

1、第四節(jié) 旅游定價的方法和策略2009年4月一、旅游定價方法（一）成本導(dǎo)向定價法1成本加成定價法在產(chǎn)品的單位成本上加上一定的毛利。單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本 （1+成本利潤率）2009年4月例如：某大酒店的上湯豆苗，其成本為10元，飯店確定的成本加成率為50%，則：上湯豆苗售價=10（1+50%）=15元該方法主要用來制定旅行社產(chǎn)品、飯店餐飲食品的價格。2009年4月2盈虧平衡定價法又稱保本定價法。單位產(chǎn)品的價格=單位產(chǎn)品的變動成本 +固定成本總額/估計銷售量2009年4月例：某飯店有客房200 間，飯店每天應(yīng)攤銷的固定費(fèi)用24000 元，預(yù)計客房出租率為60，每間客房日平均變動成本為70元，不

2、考慮納稅，試確定飯店客房的保本價格。每間客房的售價=70+24000/20060%=270元盈虧平均定價法是企業(yè)對各種定價方案進(jìn)行比較選擇的參考標(biāo)準(zhǔn)，以其他方案制定出來的價格如果高于盈虧平均價格，企業(yè)就有錢賺；如果低于盈虧平衡價格則虧損。2009年4月3千分之一法制定飯店房價時，房價應(yīng)占飯店造價的1。如某飯店總造價5000 萬元，有客房200 間，則:每間客房價格=50002001/1000）=250元。2009年4月成本導(dǎo)向定價法是旅游企業(yè)生存所必需的，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求。因為旅游價格低于成本，旅游企業(yè)就會虧損，其生存就會面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，長此以往，旅游企業(yè)就會被市場所淘汰。成本導(dǎo)向定價

3、法計算簡便，利于核算，同行業(yè)之間也可以比較，還給人以買賣公平的感覺。但成本導(dǎo)向定價法只考慮了產(chǎn)品的成本，反映了以產(chǎn)品定銷的經(jīng)營思想，沒有考慮市場競爭、旅游需求及市場其它環(huán)境因素的變化，因而成本導(dǎo)向定價法靈活性差，不利于旅游企業(yè)獲取最佳利潤。成本導(dǎo)向定價法適合于旅游市場還處于賣方市場或市場經(jīng)營環(huán)境比較穩(wěn)定的情況。2009年4月（二）需求導(dǎo)向定價法需求強(qiáng)度大定高價，需求強(qiáng)度小定低價。1差別需求定價法2聲望定價法有意識地把某種產(chǎn)品的價格定高，以此提高產(chǎn)品和企業(yè)的檔次與聲望。2009年4月有一部分旅游者把購買高價旅游產(chǎn)品作為提高自己聲望的一種手段，如由公司付錢的獎勵旅游者，高級商務(wù)旅游與行政管理人員的

4、旅游需求就是這樣。(1)一些高星級賓館常有一套或幾套價格很貴的客房，如總統(tǒng)套房，其目的主要是以此來提高整個賓館的檔次與聲望。2009年4月(2)名勝古跡，歷史上名人居住過的地方，其定價也常用聲望定價法，如廬山上一些偉人、名人住過的別墅，雖然客房設(shè)施較差，但房費(fèi)也很高。(3)一些旅游產(chǎn)品的最低價不低于旅游者所愿意支付的最低價，否則，旅游者會懷疑旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。如一瓶高級香水，定價在幾十元以上可能有人購買，而定價在幾元可能反而無人問津。2009年4月3心理定價法。 (1)非整數(shù)定價法：適用于中低檔旅游產(chǎn)品。這是為刺激和迎合旅游者的求廉心理而采取保留恰當(dāng)?shù)膬r格尾數(shù)的定價方法。如9.80 元比10.0

5、0元便宜，9.19 元與9.99 元的價格心理差距比9.99 元與10.39 元的價格心理差距小。這種定價方法不僅讓旅游者感到便宜，而且旅游者還認(rèn)為這是經(jīng)過仔細(xì)計算后確定的價格，因而感到準(zhǔn)確、可靠。2009年4月(2)整數(shù)定價法：適用于高檔旅游產(chǎn)品。是為滿足旅游者顯示自己地位、聲望、富有等心理需要而采取整數(shù)價格的定價方法。如一件手飾原定價為492 元，若改定為500 元，則對于有能力購買手飾的旅游者來說，多付出8 元是不在乎的，但價格高8 元卻使這件手飾的聲望價格增加了許多，給旅游者帶來更大的心理滿足。2009年4月（三）競爭導(dǎo)向定價法參照競爭對手價格定價。1同行比較定價法防御性。2排他性定價

6、法：以低價排擠對手進(jìn)攻性。3率先定價法。2009年4月二、旅游定價策略（一）不同生命周期的定價策略1推出期：(1)低價占領(lǐng)策略。(2)高價定價策略。適合于旅游產(chǎn)品特色明顯且其他旅游企業(yè)在短期內(nèi)難于仿制或開發(fā)的旅游產(chǎn)品。2009年4月2成長期：(1)穩(wěn)定價格策略。 (2)滲透定價策略：低價滲透擴(kuò)展市場。2009年4月3成熟期：競爭定價策略。4衰退期：(1)驅(qū)逐價格策略：以盡可能低的價格將競爭者擠出市場。(2)維持價格策略。2009年4月（二）旅游產(chǎn)品不同需求價格彈性的定價策略（三）匯率變動下的定價策略（四）通貨膨脹時的定價策略價格應(yīng)提高，且提價幅度要超過通脹率。2009年4月三、旅游定價政策（一

7、）企業(yè)擁有充分的價格制定權(quán)和經(jīng)營管理權(quán)；（二）加強(qiáng)旅游價格的行業(yè)自治；（三）政府對旅游企業(yè)的價格提供服務(wù)。2009年4月案例:歐洲迪斯尼樂園價格策略2009年4月迪斯尼(Disney)樂園是美國好萊塢著名動畫片大師和制作家沃爾特迪斯尼設(shè)計創(chuàng)立的，并以它的名字命名。迪斯尼樂園是一座主題樂園，主要由美國大街、冒險樂園、新奧爾良廣場 、熊的世界、幻想奇境、邊境地界和明日世界等七大游區(qū)組成，其項目之豐富，科學(xué)技術(shù)之奇巧，規(guī)模之宏偉，設(shè)計之獨(dú)特，無不令人眼花繚亂。2009年4月美國本土的迪斯尼、日本的迪斯尼和歐洲的迪斯尼(Euro Disney)現(xiàn)已成為全球最具魅力的主題樂園。但是，迪斯尼的經(jīng)營者在取得

8、驕人業(yè)績的背后也有失敗的教訓(xùn)，其中之一就是歐洲迪斯尼(法國)樂園價格策略的失敗 。2009年4月歐洲迪斯尼的經(jīng)營者在經(jīng)營初期認(rèn)為，其歐洲的競爭對手無法和迪斯尼的聲望和規(guī)模相比擬，所以把門票價格定得比競爭對手高了兩倍左右，并且很少進(jìn)行價格優(yōu)惠和季節(jié)性的調(diào)整。 他們還假設(shè)游客在歐洲迪斯尼的二次消費(fèi)水平會和美國迪斯尼相當(dāng)。2009年4月但是和大多數(shù)美國人開車到樂園游玩的情況不同，歐洲旅游市場上長途客車和旅游經(jīng)營商擔(dān)任著重要的角色，歐洲迪斯尼沒有認(rèn)識到這一點(diǎn)，因而很少在定價、訂票系統(tǒng)上做出讓步。2009年4月事實上，法郎對其他歐洲貨幣匯率的變化以及全歐洲范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)衰退，使得歐洲迪斯尼的門票價格顯得異常昂貴。人們發(fā)現(xiàn)，去歐洲迪斯尼并不比到佛羅里達(dá)(Florida)游覽迪斯尼的包價旅游便宜多少，而歐洲迪斯尼還無法和佛羅里達(dá)迷人的氣候相比擬。2009年4月另外，昂貴的門票使得游客往往不太樂意再花太多的錢在食物、紀(jì)念品和其他商品上，人們寧愿步行很長一段距離到停車場野餐，也不愿意在公園里的餐廳就餐，人們害怕餐廳的食物會像門票一樣的貴。這樣，游客二次消費(fèi)比他們估計的低了25%，加之游客數(shù)量較少，導(dǎo)致了歐洲迪斯尼樂園經(jīng)營初期嚴(yán)重的困難。2009年4月評析：旅游產(chǎn)品的特殊性決定了旅游產(chǎn)品價格的特殊性，但這一特殊性不能拋開價值