市場營銷調(diào)查

1、第二章 市場營銷環(huán)境第一節(jié) 市場營銷調(diào)查大慶油田泄密事件 20世紀(jì)60年代,我國大慶油田開發(fā)成功.當(dāng)時,由于各種原因,大慶油田的具體情況是保密的.然而日本情報專家通過幾則由我國權(quán)威媒體對外公開播發(fā)的及其普通的旨在宣傳中國工人階級偉大精神的照片和新聞,居然揭開了大慶油田的秘密. 1966年7月,有鐵人王進(jìn)喜頭戴狗皮帽的照片,日本人推斷出油田所在地為零下30攝氏度的東北地區(qū);又根據(jù)運原油的列車上灰層的厚度,測出油田與北京的距離,認(rèn)定油田應(yīng)在哈爾濱與齊齊哈爾之間;1966年10月.刊登宣傳王進(jìn)喜的文章中,透露出一個”馬家窯”的地名,并在報道中提到鉆機是人推肩扛弄到現(xiàn)場的,日本人便推斷出大慶在安達(dá)車站

2、附近;王進(jìn)喜原在玉門油田,1959年9月參加國慶觀禮后就銷聲匿跡了,推斷出大慶開發(fā)時間為1959年9月就這樣,我國大慶油田的地點位置和規(guī)模等全部情況都被日本人搞去了.這次調(diào)查的成功,使日本后來在中國石油工業(yè)進(jìn)口設(shè)備的談判中占據(jù)主動,大獲全勝,幾乎壟斷了我國石油設(shè)備進(jìn)口市場.一.市場營銷調(diào)查的含義及內(nèi)容(一)市場營銷調(diào)查的含義企業(yè)為某一個特定的營銷決策問題而進(jìn)行的收集、記錄、整理、分析、研究市場的各種狀況及其影響因素，并由此得出結(jié)論的系統(tǒng)活動過程，是企業(yè)科學(xué)決策的依據(jù)和基礎(chǔ)。 據(jù)報載,前些年,我國浙江某企業(yè)生產(chǎn)的一種煙灰缸,質(zhì)地優(yōu)良.造型美觀,電腦隨著時間的流逝,這種煙灰缸漸漸受到冷落.外貿(mào)部門

3、經(jīng)過市場調(diào)查,弄清了緣由:這種煙灰缸雖精致美觀,清晰方便,但由于國外住宅中已普遍裝用壁掛電扇,而煙灰缸淺,電扇一吹,煙灰便隨風(fēng)起舞,家庭主婦們怨聲不絕.為此,生產(chǎn)單位馬上試制出一種口小肚大底深的煙灰缸.推到國外市場后,客商們和用戶愛不釋手.出乎意料的是,沒幾年功夫,這種產(chǎn)品的銷量又逐漸下降.外貿(mào)部門再作調(diào)查,發(fā)現(xiàn)國外許多家庭的壁扇已換成空調(diào)設(shè)備,家庭主婦們又嫌這種口小底深的煙灰缸清洗不方便,不如原來的那種樣式的好了.于是,生產(chǎn)單位又對這種產(chǎn)品加以改進(jìn),重新占領(lǐng)了市場.4據(jù)報道,遼寧海城許多農(nóng)民家的洗衣機落滿灰塵,差不多都放在不顯眼的墻角,有的甚至裝滿了大米.農(nóng)民的洗衣機為何成了米缸呢?主要是不

4、好使用,農(nóng)民的衣服臟,領(lǐng)子,袖口怎么也洗不干凈,費了很大勁,弄得滿院子是水,最好還得用手搓.很多未買洗衣機的農(nóng)民也想買,但是商店里賣的洗衣機,單缸機型太少,農(nóng)村院子里扯上繩就能晾衣服,誰愿意多花幾百元買帶甩干機的?可口可樂公司發(fā)現(xiàn)人們在每杯水中平均放3.2塊冰塊,每人每年平均看到69個該公司的廣告.有些公司還調(diào)查出:每人每年吃156個漢堡包,95個熱狗.漢寶公司曾秘密調(diào)查過,消費者是將衛(wèi)生紙折疊起來使用還是揉皺后使用.市場調(diào)查作為營銷手段對于發(fā)達(dá)國家的許多企業(yè)來說,已成為一種武器,在他們看來,企業(yè)不搞市場調(diào)查而進(jìn)行決策是不可思議的.在美國,73%的企業(yè)設(shè)有正規(guī)的市場調(diào)研部門,美國大公司的市場調(diào)

5、研經(jīng)費占經(jīng)銷額的3.5%.又據(jù)報道,不久前我國在南非舉辦了”中國貿(mào)易展覽會”,國內(nèi)一些參展單位茫然地被成見誤導(dǎo),鬧出一些笑話:萬寶公司想當(dāng)然地認(rèn)為非洲一定很熱,所以只帶去冷風(fēng)空調(diào)器,到南非后才發(fā)現(xiàn)天氣也很冷,后悔沒有帶冷熱兩用空調(diào)器,江蘇常州的一服裝企業(yè)的展臺上掛滿了中低檔服裝;還有的企業(yè)拿來一大排甘蔗大砍刀,而這里卻不生產(chǎn)甘蔗,象這樣的”盲人騎瞎馬”,又怎能避免”夜半臨深池”的局面呢?（二）.市場營銷調(diào)查的內(nèi)容1、收集信息資料 2、分析信息資料 二、市場營銷調(diào)查的類型1、探索性調(diào)查對需要調(diào)查的營銷問題不清楚,為發(fā)現(xiàn)問題,了解未來市場所做的試探性調(diào)研,其調(diào)研面廣而不深。回答“是什么”的問題如:

6、企業(yè)銷售額持續(xù)下降，原因很多：經(jīng)濟環(huán)境變化？消費者需求變化？營銷不力？為探索可能性最大的原因就要做探索性調(diào)查。2、描述性調(diào)查如實記錄并描述某種產(chǎn)品的市場潛力、顧客態(tài)度和偏好等方面的數(shù)據(jù)資料.回答“何時”“如何”的問題如：市場潛力研究、市場占有率研究、銷售渠道研究、給出某些名牌商店經(jīng)常購物者的輪廓。二、市場營銷調(diào)查的類型3、因果分析調(diào)查為了弄清原因和結(jié)果之間的關(guān)系的調(diào)查.回答“為什么”的問題如：降價10%能否使銷售額上升10%；品牌和廣告預(yù)算的因果關(guān)系。為檢驗包裝對銷量的影響，可將同類商店隨機分2組，分別出售新包裝和舊包裝的同類商品，然后進(jìn)行銷量的比較。第二節(jié) 市場營銷調(diào)研過程二、市場營銷調(diào)查的

7、類型三、市場營銷調(diào)研的程序正式調(diào)查階段結(jié)果處理階段預(yù)備調(diào)查階段美國航空公司對飛機上提供電話服務(wù)的調(diào)研美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動人心的。并同意應(yīng)對此作進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸。以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新服務(wù)將作出何

8、種反應(yīng)。美國航空公司對飛機上提供電話服務(wù)的調(diào)研一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)1、航空公司的乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？3、有多少乘客可能會打電話？各種層次的價格對他們有何影響？4、這一新服務(wù)會使美國航空公司增加多少乘客？5、這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？6、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調(diào)研計劃假定該公司預(yù)計不作任何市場調(diào)研而在飛機上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會幫助公司改進(jìn)促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費用最高為

9、4萬美元。調(diào)研計劃包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計劃接觸方法三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論1、使用飛機上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。2、每200人中，大約有20位乘客愿花費25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。3、推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純

10、收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。4、提供飛行服務(wù)增強了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。(一)預(yù)備調(diào)查階段1、初步情況分析。2、確定調(diào)查主題。 四、市場營銷調(diào)查的程序新可樂的沉?。簡栴}出在哪里? 1985年，可口可樂公司放棄了原始配方可樂，取而代之的是更甜更柔和味道的“新可樂”?？煽诳蓸饭緸槭裁匆M(jìn)“新可樂”? 在20世紀(jì)80年代早期，盡管可口可樂仍是軟飲料中的領(lǐng)先者，但其市場份額卻正在慢慢地被“百事”可樂占領(lǐng)。多年來，“百事”成功地發(fā)動了“百事挑戰(zhàn)”，一系列電視口感測試表明消費者更喜歡甜一點的百事可樂。到1985年初，盡管可口可樂仍在整體市場上占領(lǐng)先地位，但“百事”卻在超

11、市銷售份額中領(lǐng)先了2(巨大的軟飲料市場的2的零售額達(dá)10億美元)?？煽诳蓸饭静坏貌徊扇⌒袆幼柚故袌龇蓊~的流失，而解決之道看起來就是改變可口可樂的味道。新可樂的沉?。簡栴}出在哪里?可口可樂公司開始了其歷史上規(guī)模最大的新產(chǎn)品調(diào)查計劃。它用了兩年的時間和花費了400萬美元進(jìn)行市場營銷調(diào)查，以確定新配方。它進(jìn)行了大約200 000次口感測驗，僅最終配方就進(jìn)行了30 000次口感測驗。在無商標(biāo)測驗中，60的消費者認(rèn)為新可樂比原來的好，52的人認(rèn)為新可樂比百事可樂好。調(diào)查表明新可樂一定會贏，公司很自信地推出了新產(chǎn)品。新可樂的沉?。簡栴}出在哪里?起初，由于鋪天蓋地的廣告宣傳和促銷，新可樂銷路不錯。但銷售很

12、快下降，公眾的反應(yīng)令人吃驚。每天可口可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的成袋信件和l 500多個電話。一個叫做“舊可樂飲用者”的組織發(fā)起各種抗議活動，分發(fā)T恤衫，并威脅要進(jìn)行集體起訴，除非可口可樂公司重新使用舊配方。三個月后，可口可樂公司就重新提供舊可樂，并將舊可樂稱為“經(jīng)典可樂”與新可樂一起在貨架上出售。到了1985年底，“經(jīng)典可樂”的銷售大大超過了“新可樂”。 新可樂的沉?。簡栴}出在哪里?【案例思考題】 新可樂的問題在哪里?分析提示：可口可樂的調(diào)研的問題限定的太窄了。調(diào)查只限于口感問題，沒有考慮到用新可樂代替舊可樂后，原有的消費者的感受如何。有60的消費者喜歡新可樂的味道，但這一調(diào)研結(jié)果同樣

13、也意味著有40消費者仍然喜歡原來的配方。案例表明：營銷調(diào)研并不是一門精確的科學(xué)；顧客總是令人意外的；要充分理解顧客需求是不容易的。四、市場營銷調(diào)研的程序(二)正式調(diào)查階段1、確定資料來源。原始資料？現(xiàn)成資料？2、設(shè)計調(diào)查表。3、擬定調(diào)查方案。明確調(diào)查對象、調(diào)查方法、安排調(diào)查時間、組建調(diào)查隊伍、編制經(jīng)費預(yù)算等。4、現(xiàn)場實地調(diào)查。必須做好調(diào)查人員的選擇和培訓(xùn)工作，包括專業(yè)培訓(xùn)和基本素質(zhì)的培訓(xùn)等。四、市場營銷調(diào)研的程序(三)結(jié)果處理階段1、整理分析資料2、撰寫調(diào)查報告包括序言、調(diào)查報告主題、附件三部分內(nèi)容。四、市場營銷調(diào)查的方法1、按調(diào)查方式分：觀察法（行為記錄法、引君入甕法）、詢問法（面談法、電話

14、法、郵寄法、在線訪問法）、實驗法。2、按調(diào)查的范圍分：全面調(diào)查、重點調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查。五、市場營銷調(diào)查的技術(shù)-抽樣調(diào)查設(shè)計從總消費群體中抽取一小部分樣本進(jìn)行研究,得出總體的結(jié)論.1、抽樣對象設(shè)計2、抽樣方法設(shè)計（隨機抽樣，非隨機抽樣）3、樣本大小設(shè)計五、市場營銷調(diào)查的技術(shù)-調(diào)查問卷設(shè)計調(diào)查問卷又稱調(diào)查表，是由向被調(diào)查者提問并征求意見的一組問題所組成。它是基本的、有效的調(diào)查工具，主要用于第一手資料的搜集。問卷調(diào)查表的組成面函說明調(diào)查目的及重要性調(diào)查表設(shè)計說明(填表須知、交表時間、地點及其他事項說明等。) 分類資料編號問卷調(diào)查表先生/女士：您好！ 我們是簡翠印軒的市場調(diào)查員，希望得到消費者

15、對個性的印刷飾品需求的市場信息，請您協(xié)助我們搞好這次調(diào)查，您的回答對調(diào)查信息的完整性非常重要。該問卷不記名，回答也無對錯之分，務(wù)請照您的實際情況回答，請在符合您的情況項目旁的空白處填上選項的答案。謝謝！ 簡翠印軒調(diào)查組 2005年8月 注：我們所說的個性印刷飾品是指用特殊的數(shù)碼影像印制自己所喜愛的物品上，包括各種陶瓷制品、金屬制品、木制品、水晶制品、塑料制品、棉質(zhì)衣服、手機美容及各種布藝畫的輸出。詳細(xì)產(chǎn)品樣式請登陸 進(jìn)行查看希望得到消費者對個性的印刷飾品需求的市場信息，請您協(xié)助我們搞好這次調(diào)查，您的回答對調(diào)查信息的完整性非常重要。該問卷不記名，回答也無對錯之分，務(wù)請照您的實際情況回答，請在符合

16、您的情況項目旁的空白處填上選項的答案。謝謝！。 光敏印章指的是可以把你的大頭貼之類的圖畫通過印章的方式印在紙上,它不需要印墨,可以重復(fù)使用,圖象清晰. 1.您的性別？ _ A.男 B.女 2.您的年齡？ _ A.18歲以下 B.18歲23歲 C.23歲以上 3.您的職業(yè)？ _ A.學(xué)生 B.其它 4.您知道了或聽說以下那些產(chǎn)品？_ A陶瓷制品 B.金屬制品 C.木制品 D.水晶制品 E.塑料制品 F.棉質(zhì)衣服 G.手機美容 H. 光敏印章 5.您通過哪種渠道了解到的這些產(chǎn)品,如不了解請答 N . _ A.在照大頭貼的地方看到過. B.看到朋友買過. C.從網(wǎng)上看到過. D.大街上的精品店看過.

17、 E.通過雜志看過. N.不了解. 6.通過我們簡單介紹后，您對以下哪種產(chǎn)品感到了一定興趣？ _ A陶瓷制品 B.金屬制品 C.木制品 D.水晶制品 E.塑料制品 F.棉質(zhì)衣服 G.手機美容 H. 光敏印章 7.您購買過以下哪種產(chǎn)品？如從沒購買，請答 N . _ A陶瓷制品 B.金屬制品 C.木制品 D.水晶制品 E.塑料制品 F.棉質(zhì)衣服 G.手機美容 H. 光敏印章 8.您為什么會購買這種產(chǎn)品？ A.覺得新鮮時尚 B.送朋友的禮品 C.想把照片做個紀(jì)念 D.其他 N.沒買過 9.你對以下產(chǎn)品所能接受的價格是: 陶瓷制品_ 金屬制品_ 木制品_ 水晶制品_ 塑料制品_ 棉質(zhì)衣服_ 手機美容_

18、 光敏印章_ A.15元以下 B.15-25元 C.26-30元 D.31-35元 E.35元以上 10.您希望在什么產(chǎn)品上印有個性圖案？請寫出答案 _ 請將您的答案前注明題號回復(fù)我們，再一次感謝您的大力合作，謝謝！問卷調(diào)查表的基本要求明確調(diào)查主題提問要簡單明了,措施得體,態(tài)度誠懇形式簡明,容易回答設(shè)計科學(xué),便于處理提問 方式開放性問題1.完全自由型:影響您對綠色產(chǎn)品的購買或消費的最大障礙是什么?_2.字眼聯(lián)想法:當(dāng)您聽到綠色產(chǎn)品這個詞時,腦海中涌現(xiàn)出的第一個詞是什么?3.語句完成法:商場購物遇到不好的接待,我會請完成這段故事.提問方式封閉型問題1.二項選擇法請問您聽說過綠色產(chǎn)品嗎?是 否2.

19、多項選擇法請問您最先從何處得知該產(chǎn)品的?親戚朋友 電視廣告 電臺廣告 書報雜志 其他 提問方式封閉型問題3.順序回答法你購買空調(diào)時,優(yōu)先考慮的是:價格 制冷效果 品牌 噪音低 售后服務(wù) 其他4.程度評定法您覺得綠色產(chǎn)品的市場前景如何?一片光明 說不清 前景暗淡提問方式事實性問題您的職業(yè)?行為性問題您是否買過海爾產(chǎn)品?動機性問題(應(yīng)注意人們的行為可以是有意識動機，也可以是半意識動機或無意識動機產(chǎn)生的。對于前者，有時會因種種原因不愿真實回答；對于后者，因回答者對自己的動機不十分清楚，也會造成回答困難。) 請說明上述態(tài)度的原因?態(tài)度性問題(有關(guān)回答者的態(tài)度、評價、意見等的問題) “您是否喜歡某某牌子

20、的自行車？”下列提問方式合適嗎1.你全家的收入有多少?2.去年一年內(nèi)你多久參加一次運動性活動?(1)從未參加(2)很少參加(3)偶爾參加(4)經(jīng)常參加何時,稅前,稅后運動性活動?”經(jīng)?！笔敲恐苓€是每月?提問方式3.你傾向于贊成還是反對總統(tǒng)對槍支管制的看法?4.你對PPOS的看法如何?5.1994年你讀過多少本書?(應(yīng)有范圍)6.請將以下20個項目按你買新車時對你的重要性排列次序.7.迪斯尼公司的獅子王這部片在今年上映的賣座最好,你是否看過這部片子呢?提問方式8.*牌旅游鞋質(zhì)優(yōu)價廉,您是否準(zhǔn)備購買?9.某公司想把某電視節(jié)目制作成VCD盤,需調(diào)查其潛在市場,所設(shè)計的問卷種標(biāo)題和說明部分均表明調(diào)查是

21、關(guān)于該電視節(jié)目的,問卷首先要求被調(diào)查者列舉最喜歡的三個電視節(jié)目(開放題),結(jié)果該節(jié)目名列榜首.98%的被調(diào)查者聲稱最喜歡該節(jié)目.提問方式10.您至今未買電腦的原因是什么? (1)價格高(2)用途較少(3)性能不了解(4)其他問題用語 詢問用語在問卷調(diào)查中對調(diào)查結(jié)果有絕對的影響。應(yīng)注意以下幾點： （1）避免提一般性的問題 一般性問題對實際調(diào)查工作并無指導(dǎo)意義。 （2） 避免用不確切的詞 例如“普通”、“經(jīng)?！?、“一些”等，以及一些形容詞，如“美麗”等。這些詞語，各人理解往往不同，在問卷設(shè)計中應(yīng)避免或減少使用。 （3）避免使用含糊不清的句子 （4）避免引導(dǎo)性提問 如果提出的問題不是“中性”的，而是

22、暗示出調(diào)查者的觀點和見解，力求使回答者跟著這種傾向回答，這種提問就是“引導(dǎo)性提問”。（5）避免提斷定性的問題 例如，“你一天抽多少支煙？”這類問題即為斷定性問題，被調(diào)查者如果根本不抽煙，就會造成無法回答。正確的處理辦法是此問題加一條“過濾”性問題，即“你抽煙嗎？”如果回答者回答“是”，可繼續(xù)提問，否則就可終止提問。 （6）避免提令被調(diào)查者難堪的問題. 如果有些問題非問不可，也不能只顧自己的需要，窮追不舍，應(yīng)考慮回答者的自尊心。 （7）問句要考慮時間性. 時間過久的問題易使人遺忘， （8）擬定問句要有明確的界限，如果調(diào)查者對此沒有明確的界定，調(diào)查結(jié)果也很難達(dá)到預(yù)期要求。 （9）問句要具體 .一個

23、問句最好只問一個要點，一個問句中如果包含過多的詢問內(nèi)容會使回答者無從答起，給統(tǒng)計匯總也帶來困難。 （10）要避免問題與答案不一致 .所提問題與所設(shè)答案應(yīng)做到一致。 決定問題先后順序 （ 1）第一個問題必須有趣且容易答復(fù)； （ 2）重要問題放在重要地方； （ 3）容易在前，慢慢引入比較難答的問題； （ 4）問題要一氣呵成，且應(yīng)注意問題前后連貫性； （ 5）私人問題和易引起對方困難的問題應(yīng)最后提出。 決定檢驗可靠性問題 為加強被訪問者答題的可靠性，在訪問結(jié)束時不妨將問題中重要者再重新提問。 決定問卷版面布局 問卷形式及體裁的設(shè)計，對搜集資料成效關(guān)系很大，故應(yīng)力求： （ 1）紙質(zhì)及印刷精美，留作填充空白處易于填寫； （ 2）日后處理作業(yè)方便。 試查 一般來說，所有設(shè)計出來的問卷都存在一些問題，因此需要將初步設(shè)計出來的問卷在小范圍內(nèi)進(jìn)行試驗性調(diào)查。修訂及定稿 將要調(diào)查的問卷付之于印刷，將必要的調(diào)查手冊編輯成冊，以供相關(guān)人員參考。節(jié)清內(nèi)容1、在調(diào)研開始之前，通常要進(jìn)行_，然后通過一定的形式_，并對_進(jìn)行_、 _，最后得出_。2、在營銷實踐中，任何營銷活動都是從_開始的， _是營銷活動的起點。3、市場營銷調(diào)研通常有_和_兩個方面的內(nèi)容。4、營銷環(huán)境調(diào)研有_、 _、 _、 _和 _ 五個方面。5、主題調(diào)研通常有_、 _、