大型房地產(chǎn)銷售營銷策略報告（專案策劃53頁）_secret

1、 PAGE PAGE 49 XX營銷策略報告 這是一個經(jīng)濟大發(fā)展的時代這是一個地產(chǎn)發(fā)展的大時代無數(shù)的城在崛起，無數(shù)的邊界在崛起中消失大城、大勢。深圳,26年前由一個小漁村成就一個世界經(jīng)濟史的神話，一座超級大城崛立在南中國的海濱它仍在不斷的生長與漫延就在大城東邊，一顆正升起的明珠人人都在談論，大亞灣和惠陽在北緯2246 ，東經(jīng)11428 ，在惠陽，1030000的山水之間，2007年，星河地產(chǎn),向東將續(xù)寫在大城的輝煌中原營銷目標：品牌提升&成就版圖 通過本項目的開發(fā)，東部地產(chǎn)確立在惠州、在XX區(qū)域的領導者地位，成就星河版圖。目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc1

2、66899829 目錄 PAGEREF _Toc166899829 h 4 HYPERLINK l _Toc166899830 第一章、顛覆區(qū)域 PAGEREF _Toc166899830 h 6 HYPERLINK l _Toc166899831 一、市場競爭激烈，硝煙四起，大盤時代、地產(chǎn)盛宴 PAGEREF _Toc166899831 h 6 HYPERLINK l _Toc166899832 二、融合造就大勢，大勢成就地產(chǎn) PAGEREF _Toc166899832 h 7 HYPERLINK l _Toc166899833 三、深圳成為外購力的主要市場 PAGEREF _Toc1668

3、99833 h 7 HYPERLINK l _Toc166899834 四、政策嚴控，高端物業(yè)稀缺，迫使中高端投資需求東移 PAGEREF _Toc166899834 h 9 HYPERLINK l _Toc166899835 五、07年片區(qū)別墅供不應求 PAGEREF _Toc166899835 h 10 HYPERLINK l _Toc166899836 第二章、整合推廣策略梳理 PAGEREF _Toc166899836 h 13 HYPERLINK l _Toc166899837 一、總體原則 PAGEREF _Toc166899837 h 13 HYPERLINK l _Toc166

4、899838 二、項目賣點挖掘 PAGEREF _Toc166899838 h 13 HYPERLINK l _Toc166899839 三、引領營銷策略 PAGEREF _Toc166899839 h 16 HYPERLINK l _Toc166899840 四、廣告媒介策略 PAGEREF _Toc166899840 h 21 HYPERLINK l _Toc166899841 廣告宣傳：軟硬結合 PAGEREF _Toc166899841 h 21 HYPERLINK l _Toc166899842 活動促進：文武雙作 PAGEREF _Toc166899842 h 21 HYPERLI

5、NK l _Toc166899843 現(xiàn)場烘托：促進購買 PAGEREF _Toc166899843 h 21 HYPERLINK l _Toc166899844 五、提升營銷力現(xiàn)場體驗樹品質策略 PAGEREF _Toc166899844 h 25 HYPERLINK l _Toc166899845 第三章、入市策略建議 PAGEREF _Toc166899845 h 26 HYPERLINK l _Toc166899846 一、入市時機 PAGEREF _Toc166899846 h 26 HYPERLINK l _Toc166899847 二、高姿態(tài)入市形象策略 PAGEREF _Toc

6、166899847 h 26 HYPERLINK l _Toc166899848 三、兩地拱合，同時入市 PAGEREF _Toc166899848 h 27 HYPERLINK l _Toc166899849 第五章、項目推售策略建議 PAGEREF _Toc166899849 h 28 HYPERLINK l _Toc166899850 一、推盤總體原則 PAGEREF _Toc166899850 h 28 HYPERLINK l _Toc166899851 二、首期推貨策略 PAGEREF _Toc166899851 h 29 HYPERLINK l _Toc166899852 三、銷售

7、控制制造開盤高價速售的良好口碑 PAGEREF _Toc166899852 h 29 HYPERLINK l _Toc166899853 四、分批快速推售，連續(xù)引爆市場 PAGEREF _Toc166899853 h 30 HYPERLINK l _Toc166899854 五、高低組合，多方位贏得市場 PAGEREF _Toc166899854 h 30 HYPERLINK l _Toc166899855 第六章、營銷鋪排建議 PAGEREF _Toc166899855 h 31 HYPERLINK l _Toc166899856 一、一期營銷排期 PAGEREF _Toc166899856

8、 h 31 HYPERLINK l _Toc166899857 二、階段性目標 PAGEREF _Toc166899857 h 32 HYPERLINK l _Toc166899858 第七章、價格策略 PAGEREF _Toc166899858 h 33 HYPERLINK l _Toc166899859 一、高價入市驅動策略 PAGEREF _Toc166899859 h 33 HYPERLINK l _Toc166899860 二、高開高走，小幅提升，多次提價 PAGEREF _Toc166899860 h 33 HYPERLINK l _Toc166899861 第八章、硬件形象展示

9、PAGEREF _Toc166899861 h 34 HYPERLINK l _Toc166899862 一、景觀大道包裝 PAGEREF _Toc166899862 h 34 HYPERLINK l _Toc166899863 二、售樓處包裝 PAGEREF _Toc166899863 h 34 HYPERLINK l _Toc166899864 三、看樓通道包裝 PAGEREF _Toc166899864 h 36 HYPERLINK l _Toc166899865 四、樣板房包裝 PAGEREF _Toc166899865 h 37 HYPERLINK l _Toc166899866 五

10、、樓體包裝 PAGEREF _Toc166899866 h 39 HYPERLINK l _Toc166899867 六、開盤前須展示的環(huán)境 PAGEREF _Toc166899867 h 40 HYPERLINK l _Toc166899868 第九章、階段性推廣建議 PAGEREF _Toc166899868 h 41 HYPERLINK l _Toc166899869 一、形象導入階段 PAGEREF _Toc166899869 h 42 HYPERLINK l _Toc166899870 二、客戶蓄水階段 PAGEREF _Toc166899870 h 43 HYPERLINK l _

11、Toc166899871 三、第一批單位強勢發(fā)售階段 PAGEREF _Toc166899871 h 46 HYPERLINK l _Toc166899872 四、二批單位強勢發(fā)售階段 PAGEREF _Toc166899872 h 47 HYPERLINK l _Toc166899873 五、三批單位強勢發(fā)售階段 PAGEREF _Toc166899873 h 48第一章、顛覆區(qū)域一、市場競爭激烈，硝煙四起，大盤時代、地產(chǎn)盛宴半島1號占地100萬平方棕櫚島占地140萬平方米珠江東岸占地61萬平方米星河惠陽項目占地103萬平方米振業(yè)惠陽項目占地61萬平方米東部大亞灣項目占地61萬平方米金海岸大

12、亞灣項目占地162萬平方米碧桂園岐山度假村200萬平方米萬科項目超過近2000萬的供應儲備，諸多品牌發(fā)展商加入開發(fā)惠陽大亞灣的陣營，項目的營銷面對較激烈的區(qū)域市場競爭，大盤時代，惠陽大亞灣的市場由復蘇時的零星之火，迅速跨進市場的快車道。二、融合造就大勢，大勢成就地產(chǎn)隨著深圳東部產(chǎn)業(yè)帶的東擴，龍崗東部工業(yè)區(qū)多個規(guī)劃中的產(chǎn)業(yè)帶與大亞灣石化產(chǎn)業(yè)帶形成緊密產(chǎn)業(yè)鏈，區(qū)域經(jīng)濟日趨融合。大亞灣世界產(chǎn)業(yè)的支撐力造就的吸引，使做為大亞灣的大后方的惠陽地產(chǎn)步入發(fā)展快車道；而南坪快速打通東部干線，至龍崗大工業(yè)區(qū)僅為16公里，2010年深圳地鐵三號線、深惠沿海高速路、3號地鐵線、深汕高速、廈深鐵路、西二大道等完整城際

13、快速路網(wǎng)的建設與規(guī)劃令跨城置業(yè)客戶比重增大，城界逐步消失，造就“深惠同城生活”；惠陽、大亞灣正式納入深圳版塊“深圳的東岸”東部工業(yè)組團與大亞灣形成產(chǎn)業(yè)融合，龍大工業(yè)區(qū)與大亞灣產(chǎn)業(yè)帶百萬產(chǎn)業(yè)人群的無限展望，龍崗地產(chǎn)的風生水起，爆漲的行情，日漸消失的城界，惠陽的地緣優(yōu)勢有理由,乘勢而進！ 三、深圳成為外購力的主要市場20022003200420052006961.42716.9806.5707.469702004006008001000萬歷年住宅批準預售面積統(tǒng)計歷年住宅實際銷售面積724.41806.56820.13905.2372502004006008001000200220032004200

14、52006萬土地供應使得的住宅供應減少，市場逐年升溫，銷售日趨旺盛。特區(qū)內土地供應停止，房價居高不下；金地名津售價達18000元/平米，關外龍華房價破萬元，深圳地產(chǎn)狂顛。與此同時，深圳用地緊張，政府每年僅不足400萬方的土地供應，難于滿足市場的需求，而所投放的土地，大多在深圳的邊緣，如坑梓、石巖。深圳近年來，樓市狂顛，關內無地可用，關外破萬！龍崗中心城均價已近萬元。深圳商品住宅價格近兩年的上漲遠遠高于同期城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入增長速度，消耗了前9年的收入增長空間。迫使深圳客戶到尋找新的投資空間。目前，惠陽、大亞灣房地產(chǎn)市場客戶60%屬深圳區(qū)域，中高端物業(yè)的深圳客戶群比例更高。深圳客戶已成為

15、區(qū)域市場的主力軍,也是本項目主力的營銷目標。四、政策嚴控，高端物業(yè)稀缺，迫使中高端投資需求東移 深圳別墅價格連年翻番，投資需求急切需求新的市場機會，深圳東的形成，為市場推波助瀾。別墅供應量不足，強大的外購能力急切尋找投資目標，高端物業(yè)成為熱切的投資渴望五、07年片區(qū)別墅供不應求本案振業(yè)項目半島1號東方新城珠江東岸熊貓國際碧桂園棕櫚島07年別墅需求調查：06年秋交會（9月2910月3日）。僅半島1號展位上求購別墅物業(yè)的深港到訪客戶，共計187位。秋交會后。半島1號平均每日約15批次客戶（包括深圳與本地）的到訪，其中求購別墅物業(yè)的約45批次，僅就該部分客戶預估，按60%的誠意度來計，每月有約709

16、0批次客戶的潛在需求。如此推算，至07年12月僅半島1號項目所體現(xiàn)的部分需求量約在9801260套別墅。綜合以上，僅就半島1號項目上所能體現(xiàn)的潛在需求就有：9801260批次客戶（包括極少量重復的到訪客戶，不排除每批次客戶可能求購多套別墅。07年別墅供應調查：區(qū)位別墅項目銷售時間獨棟/套雙拼/套聯(lián)排/套疊加/套中心區(qū)半島1號07-811550東方新城12010大亞灣區(qū)珠江東岸07-6100329熊貓國際07-101310250小計997套結論：根據(jù)半島1號項目所體現(xiàn)的客戶調查，預測市場需求量與市場供應基本持平。但其他未知客戶的需求則難以計數(shù)，同時，結合目前半島1號、東

17、方新城別墅被瘋狂搶購的勢頭，預計07年惠灣市場的總體供應量仍不能滿足市場需求?；蓐栐丝谝嗖贿^30萬人口，大亞本地居民更少，不足以支撐規(guī)模開發(fā)；經(jīng)濟融合、城界消失成就地產(chǎn)大勢；深圳市場強大需求、特別是高端物業(yè)引發(fā)的強勁的外購需求，讓惠陽成為政治上的惠州版圖，經(jīng)濟上的深圳東。顛覆區(qū)域的局限成為營銷可能，做深圳東的市場、深圳的市場，華南的市場，獲取最大化的溢價。第二章、整合推廣策略梳理一、總體原則本項目做為區(qū)域大盤，定位為城郊型主流豪宅，決定了項目在市場的主導性。項目的市場主導性決定了項目采取的營銷策略引領式營銷。 以高端形象切入，奠定項目市場高度蓄勢造勢，塑造項目品牌通過點面結合的，立體推廣，

18、重點突破連續(xù)遞進，逐步提升二、項目賣點挖掘關鍵詞一：山水大盤世界藉世界籍山水文化城 異域風情社區(qū)103萬平方的山水大盤，做為惠陽區(qū)域至大規(guī)模的項目，項目特有自然的山水資源，一種原生態(tài)的生活，而以五大不同風格的異域主題園是世界籍的，更令它是屬于世界的山水文化城。競爭背景：碧桂園、熊貓國際、半島1號、東方新城、棕櫚島、珠江東岸、東部集團、振業(yè)三和項目眾多品牌大盤中僅有碧桂園、振業(yè)項目具備山水資源。而項目獨有的世界藉，以一種世界的高度，以一種世界的氣度，以一種世界的風度，展示其山水天成之美。 項目推廣將采取項目主題形象+各組團形象結合的形式。關鍵詞二：疆愈無界，墅愈非凡疆愈無界，墅愈非凡 1)演繹區(qū)

19、域融合,版塊價值 大亞灣深圳東，視野決定了價值，融合帶來更大的發(fā)展?jié)摿?，更多的暇想。大器、視野之高度，體現(xiàn)了品牌的更高的追求。2)深圳區(qū)域客戶投資需求 滿足目標客戶的投資需求，疆愈無界、前景無限，墅，稀缺滿足人更多的體驗。3)更高品質的產(chǎn)品內涵 山水文化城、藝術的，自然的、奢享的，世界的，自然是非凡的內涵；千棟別墅類單位，造就墅愈非凡的居住高度。 首期產(chǎn)品奠定項目高端形象。關鍵詞三：360度的天地收藏依山而立的高層空中別墅、空中廊院；超凡的視野，收藏360度無限風光，吸納360度的山水精華。贈送大面積、高配置，星河在產(chǎn)品上獨具的經(jīng)驗與品牌吸引力，引領市場。三、引領營銷策略 唯有好的銷售策略配合

20、好的推廣手法，能夠不斷創(chuàng)造市場熱點，將物業(yè)價值不斷提升，創(chuàng)造市場和經(jīng)濟效益雙豐收。做為片區(qū)領導式大盤，將從如下五大措施造就一種引領式的銷售。 引領式營銷措施1借助大勢，引動項目區(qū)域各方面的融合發(fā)展，勢必讓片區(qū)納入深圳版圖；因此與片區(qū)開發(fā)商集中發(fā)力，共同炒作“深圳東岸”概念，以期接力助推片區(qū)與東莞、惠城、深圳西部、珠海的房地產(chǎn)市場綜合競爭力。本項目入市時，“深圳東岸”概念已具雛形，可進一步從產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟、城市發(fā)展前景、規(guī)劃展望中的深惠兩城一體化、雙棲生活趨勢化等方面承接以往各大開發(fā)商的宣傳力度，繼續(xù)鼓吹，引導市場集中向東看，提升片區(qū)投資置業(yè)的吸引力，定格市場主流客戶投資置業(yè)方向，煸動市場向東看的急

21、躁心態(tài)，為項目的順利入市作好鋪墊。引領式營銷措施2形象提升價值 愛心捐助開幕式（結合星河品牌推廣活動）開發(fā)商、廣東民政局以及中國愛心形象大使徐靜蕾，前往惠陽，在項目現(xiàn)象進行星河地產(chǎn)“愛心捐助”儀式，向外界承諾，項目每銷售一平米，將承諾捐助10元用于中國慈善事業(yè)?！跋Ｍこ獭闭J捐建議可以通過讓意向客戶在認籌時，向希望工程認捐一定金額的款項；開發(fā)商向認捐客戶發(fā)放VIP證明；并于銷售時提供一定程度的優(yōu)惠并頒發(fā)捐贈證書，客戶可憑證書在入伙后享受一定程度的物業(yè)贈送。以愛心在市場上引起轟動，樹立項目品牌、公司品牌的雙重效果，造就市場觀注，提升品牌價值。引領式營銷措施3品牌激發(fā)價值隨著惠陽、大亞灣市場發(fā)展的

22、成熟，發(fā)展商品牌及項目品牌必將發(fā)揮出“市場第一競爭力”的作用：確定并擁有項目品牌優(yōu)勢，將有效地阻止競爭對手的效仿，增強項目形象附加值。前期通過大型戶外星河東擴，建造22世紀居住版圖，實力宣告市場自身的品牌價值。尤其對于肩負“升華星河品牌”使命的本項目，更應采取積極的品牌戰(zhàn)略，賦予項目獨特的品牌定位和內涵，并通過品牌的歸屬性、排它性提升產(chǎn)品價值。品牌引領模式真正健康自然的居所享受建筑與自然的和諧體驗居住與人性的心靈對話居住模式：國際、自然、生態(tài)企業(yè)模式：地產(chǎn)城際運營商開發(fā)模式：世界藉的山水大盤企業(yè)以公民的姿態(tài)來造房企業(yè)參與城際運營和建設企業(yè)是區(qū)域文化的開拓者建立開發(fā)的運作機制和模式提升開發(fā)理念和

23、話語體系打造企業(yè)高端物業(yè)開發(fā)平臺引領式營銷措施4終端制勝策略終端圈層營銷已漸成為項目銷售的重要手段，在廣告推廣的配合下，其效果的時效性、延續(xù)性非常高，終端圈層營銷已成為客戶資源最大化重要傳播策略。1、星河會員活動、升級營銷策略；星河旗下已購、待購、已登記的會員，是強大的客戶網(wǎng)，客戶轉介尤其有成效，可通過活動、優(yōu)惠政策加以二次或多次銷售。2、中原二三級聯(lián)動營銷策略；中原深圳二、三級市場，中原惠州分公司二級市場，有著驚人的客戶資源，直視終端，歷來該營銷通路都取得著任何代理公司無可比擬的重要銷售業(yè)績。定向1:透過中原網(wǎng)絡，將項目直接定向推介給客戶，將本項目的宣傳物通過直郵投放至各三級市場、各分行，滲

24、透至終端。二級市場：近100個在售樓盤、800名銷售精英；三級市場：150多個地鋪，數(shù)千名Sales ,數(shù)萬名投資客戶資源低成本，高效的快速積累客戶，增大市場期望值。定向2:利用春秋房交會和重要的營銷節(jié)點，設立深圳外展場，做兩個主場；中原將透過網(wǎng)絡資源，將目標客戶直接與展場定向對接，做到低成本，高成功率。并建議項目在深圳開盤，擴大影響，加強與深圳客戶資源對接。3、星河集團內部、外部關系戶優(yōu)惠吸引策略；從市場操作經(jīng)驗可以確定，該部分客戶群誠意度高，成交率高，是項目口碑傳播重要的一手客源，應重點維護。4、星河廣、深、惠三地政、企名流讓利吸引策略；購買現(xiàn)場使售樓處布置成為“沉默的推銷員”工地及戶外包

25、裝等識別系統(tǒng)，烘托氣氛。消費者活動：利用活動促進，將戰(zhàn)場縮小，“在巷子里打殲滅戰(zhàn)”。廣告：利用廣告宣傳，將樓盤賣點一一分解，“引起強烈的購買欲望”吸引產(chǎn)生推力吸引產(chǎn)生拉力開發(fā)商非會員的合作單位、友好單位、新關系戶均是項目潛在的客戶群。5、深、惠兩地知名酒店等分場展吸納珠三角上流客戶；針對高端客戶群經(jīng)常出入的場所，多處設分展場，推廣宣傳網(wǎng)點多處吸納客戶，直接捕捉目標客戶群。終端策略將形成低推廣費用，高效的效果。四、廣告媒介策略市場推廣的主要內容由廣告宣傳、活動促進、現(xiàn)場烘托三大部分組成。推廣宜在項目規(guī)劃方案確定時就開展品牌行銷,采用“集中優(yōu)勢有的放矢”的總體原則廣告?zhèn)鞑ィ簭V告宣傳：軟硬結合軟性廣

26、告：包括各大新聞媒體的短新聞和樓盤軟性宣傳廣告。硬廣告：媒體發(fā)布廣告活動促進：文武雙作文作：公關活動、事件活動武斗：促銷活動現(xiàn)場烘托：促進購買1.產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)，包括logo、名片等設計；2.工地及戶外包裝，包括工地美化，路徑引導戶外廣告發(fā)布等3.售樓處布置媒體組合策略成功的推廣策略必然蘊含著成功的媒體策略。不同媒體組合有助于擴大廣告的受眾量、有助于廣告信息的互相補充、有助于反復提示客戶使其產(chǎn)生購買行為。總之，媒體組合優(yōu)勢最終將形成效益最大化。堅持“優(yōu)勢互補、低成本、高效能”的媒體選擇原則，慎重選擇媒體，并進行有效利用和組合。A、報紙媒體：深圳特區(qū)報、深圳晚報、晶報、南都，四選二，配合惠州日

27、報主流報紙媒體。具體依據(jù)“深圳東岸”概念推廣中，各大開發(fā)商的傾向及與各家媒體合作的優(yōu)勢而定。B、電視媒體：深圳電視家園 。深圳主流電視媒體，覆蓋面廣，具有很強的表現(xiàn)力和真實感，引導性強?；蓐栯娨曅侣勵l道。本地政府高層及私營業(yè)主收視率較高。深惠陽光巴士電視廣告。區(qū)域性強，增強項目口碑力度。C、戶外媒體：大型戶外招牌（深汕高速、星河深圳長駐廣告牌、人民路、石化大道）。千人成本低，版面巨大適合形象展示。后期加設龍崗中心區(qū)、坑梓鎮(zhèn)、惠南大道戶外廣告牌。深惠陽光巴士電視廣告。區(qū)域性強，主要針對上班族客戶。奢侈品雜志。有效信息傳達到目標客戶群。D、其他：網(wǎng)絡營銷：szhomesoufun網(wǎng)（矩形廣告）。客

28、戶特征集中、目的性強，廣告有效性高；廣告可圖、文、聲、像并茂。項目網(wǎng)站作為特殊的媒體，在項目整個推廣過程中起著不可替代的作用：及時報道項目活動動態(tài)、炒作項目熱點事件、發(fā)布即時性的優(yōu)惠信息等等。（由于該媒體操作的靈活性和包容性，在后面的媒體行程中將不詳細做在計劃之內）本地分展場（目標客戶集中）。客戶針對性強，廣告更具有時效性，易樹形象及傳播知名度。推廣構成重點市場深圳本地市場容量有限，區(qū)域開發(fā)量巨大，啟動深圳市場才是實現(xiàn)銷售之根本。根據(jù)深圳是本項目的主戰(zhàn)場，深圳客戶占大比例。深圳下半年外購力將持續(xù)增長，抓住時機，乘勢，強勢出擊占推廣總投入75本地市場作為百萬的樓盤，面臨的不僅是完成二期任務，持續(xù)

29、挖掘本地客戶是樓盤不能放棄的方向。本地市場短期內有限的購買需求決定其難以肩負主要銷售任務，但項目一期產(chǎn)品線長，吻合本地客戶購買需求，所以本地客又是項目不可忽視的購買群。占推廣總投入25五、提升營銷力現(xiàn)場體驗樹品質策略本項目山、湖、谷、林、島自然景觀資源罕稀，在項目高端形象釋放市場后，隨即以“星河居住神話”的體驗營銷激發(fā)每位客戶的居住情結。通過售樓處、樣板房、看樓通道、內外部園林、外部看樓路線導示與包裝等展示，重要的是現(xiàn)場軟、硬件雙重具備，重點制作豐富的人文生活氣息，打動客戶身心感覺。星河開創(chuàng)天居神化山、湖、谷、林、島，晨起暮憩360度自然生活的升華現(xiàn)代建筑、依山墅、親湖墅、空中花院第三章、入市

30、策略建議一、入市時機08年5月春交會為契機，大量媒體炒作、活動穿插，市場氛圍好，客戶密集擁向片區(qū)看樓，項目強勢出擊引起市場關注度高，且后續(xù)占據(jù)奧運會、秋交會二大銷售節(jié)點，時間就是機遇，所以，盡早上市利于后批物業(yè)的連續(xù)引爆。二、高姿態(tài)入市形象策略主題形象：高品牌+高形象+高視角+稀缺形象作為103萬平米的高端別墅大社區(qū)，項目必須以疆愈無界，墅愈非凡的精純大氣震撼市場，喚醒了人們內心對純別墅大社區(qū)尊貴身份與生活的自信、憧憬與渴望。配合通過品牌導入的敲山震虎，直接確立大盤新主地位（相對半島1號，珠江東岸、熊貓國際物業(yè)的質素具備更高格局）。三、兩地拱合，同時入市深圳、惠陽兩地同時入市，針對不同客戶群、

31、不同活動瞬間擴大社會效應。第五章、項目推售策略建議一、推盤總體原則高調造勢，領跑市場；高端產(chǎn)品首發(fā)，推勢奠定高度層次推進，分批推高亮點組合，客戶累進高端產(chǎn)品入市搶占市場高位二、三期形象提升品牌提升四、五期配套完善檔次推高六、七期項目成熟期品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)別墅類產(chǎn)品多層別墅類產(chǎn)品多層別墅類產(chǎn)品多層高層暢通無別墅類產(chǎn)品多層空中別墅酒店高層/小高層二、首期推貨策略高端先行，領袖市場一期沿湖類別墅首發(fā)上市，純別墅發(fā)售拔高項目整體形象，有力沖擊深惠兩地市場，高端形象與品質得到市場認可。 三、銷售控制制造開盤高價速售的良好口碑采用蓄水開閘，厚積薄發(fā)的控制原則，首批單位量控制在100套左右。造勢、蓄勢在前，給市

32、場以神秘感、渴求感、沖動感，放盤即形成搶購浪潮，一蹴而就，避免銷售期過長，成本增加的弊端，同時通過價格、秩序控制使各期產(chǎn)品能同步推售，做到無滯銷、零庫存。四、分批快速推售，連續(xù)引爆市場首批單位開盤后，工程條件許可情況下，以11.5月為周期實施連續(xù)間歇性發(fā)售，持續(xù)的活動強化項目在市場的推廣效應與提升知名度。五、高低組合，多方位贏得市場首批別墅成功發(fā)售，項目達到市場聚焦效果后，市場認同感已建立，后批單位在充分分析市場競爭的情況下，不同物業(yè)類型（別墅與洋房）、不同資源占位、不同單價總價的物業(yè)搭配銷售，適當拉長產(chǎn)品線，吸收不同層次客戶群，全方位攻擊并贏得市場。第六章、營銷鋪排建議一、一期營銷排期項目一

33、期銷售面積約14萬平方米，以春交會為入市節(jié)點，充分考慮奧運會開幕及秋交會銷售節(jié)點，首批推售單位約100套別墅，銷售壓力相對較小，后兩批單位推售的壓力較大，故首批單位盡量安排在7月初。持續(xù)強銷期開盤強銷期三開盤強銷期二開盤強銷期一內部蓄客階段形象導入期31615181714102.101.11011121111101917.01首批開盤日10.01三批開盤日8.01二批開盤日51 內部登記3.01形象入市春交會持續(xù)強銷期別墅+洋房別墅+洋房別墅銷售二、階段性目標一期物業(yè)類型別墅雙拼聯(lián)排多層階段目標一批二批三批一批二批三批一批二批三批一批二批三批面積/90008000800030002000015

34、000185001650003000030000合計2500050005000060000戶數(shù)/套21202010607080760222222合計7116226444實現(xiàn)一期銷售的100%。第七章、價格策略一、高價入市驅動策略半島、東岸、熊貓、東方新城四大項目別墅價格與產(chǎn)品質素均不高，以相對低端的銷售價格實現(xiàn)市場的驅利與傳播，本項目必須反其道行之，以直逼棕櫚島的第一價格使首批豪宅問世，確立項目的高端屬性：首批別墅，以2萬元/平方米的高端價位入市，與片區(qū)其他項目的別墅價格形成鮮明對比，以絕對優(yōu)勢資源吸引市場高端客戶，后批快速推出一些相對優(yōu)勢單位（一方面誠意客中消化承受力較低的中高端客戶，快速回

35、籠資金，同時制造市場哄搶效應）。二、高開高走，小幅提升，多次提價大盤開發(fā)，價格提升不宜過速過高，否則對后期物業(yè)銷售造成銷售壓力。第八章、硬件形象展示一、景觀大道包裝進入項目地塊看樓路線，河上橋體連接項目地塊，也是項目留給客戶的第一印象，是展示項目品質的首要環(huán)節(jié)，如何使來訪客戶耳目一新、眼前一亮，對于本項目至關重要。路口廣告牌：設路旗、廣告牌，引導即將進入項目地塊的客戶，形成視覺沖擊力，將項目的全新形象深深的烙在客戶心中，并起到導視作用。路燈效果： 5-6米高路燈，根據(jù)項目定位設計燈桿旗，在項目外圍包裝的同時完成安裝，定期發(fā)布項目推廣主體，有效提高外圍包裝的檔次。情景河岸線：將主入口大道與沿河線

36、設計為情景大道，提前展示項目形象。道路兩邊安裝音箱，在客戶一進入項目范圍，就能感受到本項目猶如“天籟之聲、世外桃源”，從聽覺上感染客戶。二、售樓處包裝售樓處是客戶了解項目情況，洽談、成交的重要場所，通過貼近主題的包裝體現(xiàn)項目品質和格調，感染客戶，促使成交。A售樓處外包裝屋頂周圍裝飾花籃，在玻璃幕墻內部全部用水晶簾，增加項目浪漫、奢華的格調表現(xiàn)，天黑后用射燈向水晶簾，仿佛從上而下跌落的水珠，爍爍發(fā)光；門外缺乏精致小景裝點，建議以綠色植物和花卉裝飾；售樓處外廣場做陽光展示，放置陽傘，休閑椅。B售樓處內功能分區(qū)及包裝為了全方位展示項目特點，增加感染力，建議售樓處整體色調以大氣精致、優(yōu)雅恬靜的風格強調

37、項目的獨有氣質，功能分區(qū)在滿足模型區(qū)、洽談區(qū)、辦公區(qū)、簽約區(qū)、銷售人員休息室及更衣室等基本功能的基礎上，增加欣賞區(qū)和演奏區(qū)。欣賞區(qū)：在售樓處內獨辟區(qū)域，播放本項目影視介紹，精心修飾，舒適的座椅，溫馨的情調，唯美的畫面，無一不在訴說“天籟湖”的美輪美奐。演奏區(qū)：擺放豎琴，在節(jié)假日和舉辦活動期間，安排現(xiàn)場演奏，帶給顧客世外桃源的舒暢和無限的喜悅。C售樓處細部售樓避免過大空曠，整體感覺空曠則不容易聚攏人氣，內部從配置濃密高大綠色植物，添以其他色彩花草，充實空間，增強活力；售樓處內設背景音樂系統(tǒng)，包括洗手間；廣場應體現(xiàn)人性化、情景化。 廣場兩側擺放一排太陽傘及休閑木質桌椅，開放噴泉，展現(xiàn)風情會所之美。

38、同時廣場鋪裝過于生硬，建議部分改為綠化。三、看樓通道包裝1、園林豐富化。園林樹種必須豐富，綠化組團綠化層次要明顯，植被物種搭配有生機。一方面，強化園林的層次感，即采用草皮、中等闊葉草本植物、中高大灌木相搭配，同時，在選用物種時，可采用部分紅色葉子的植物進行點綴，注意草本植物的色彩搭配；另一方面，在公共園林部分及道路邊上，布置具有歷史、名人效應，或具有涵義的雕塑小品來提升項目的文化品位?；蚩梢孕呛拥禺a(chǎn)所有開發(fā)項目的名稱，對不同組團的園林進行命名，或將文字融入園林創(chuàng)意造型，即社區(qū)園林寓含開發(fā)商的經(jīng)驗與實力。2、導示明細化。雖然，進入樣板區(qū)，都有置業(yè)顧問帶領、指引，但作為一個豪宅項目，應多方面體現(xiàn)人

39、性化的要求，導示系統(tǒng)仍不可缺少，可以結合項目的園林綠化，在各路口放置各樣板區(qū)的指引系統(tǒng)。3、氛圍濃郁化。作為一個別墅區(qū)域，較普通項目到訪客戶較少，因而在大多數(shù)時間，較為冷清，因而，可以在項目尚未正式交房前，將配套對外開放，以少量的取費來吸引素質較高的人員來此休閑，烘托項目的生活、休閑場景，另外，在園林建造完成后，可與藝術學校聯(lián)系，將本項目某一部分作為其室外寫生的場景，供其寫生，以此來營造社區(qū)的生活、休閑氛圍。4、25米高圍板情景展示圍板噴繪即可展示生活景向與項目氣勢，又能遮擋隔離施工區(qū)，保證“二點一線”的良好氛圍不受干擾。5、全程背景音樂四、樣板房包裝以下參考：建議風格：采用自然簡約風格，體現(xiàn)

40、年輕、現(xiàn)代的氣息。簡單的紅、白、黑光影的變換，強化了空間感，演繹出質樸、天然的回歸，體現(xiàn)了自然而真實的最高原則。通透的房型，看近來，看出去，落地窗外的風景和屋內的美人臥榻相映成趣。建議風格：富有東方韻味的格調，柔美、明媚、含蓄、極富有感染力。配合三期推廣重點，淡綠色的墻壁、竹架、瓷器。營造出寧靜而雅致的氛圍。墻上寫意的壁畫清新而富有禪意。再加上窗外綠色的山、碧色的水，房子仿佛已經(jīng)融入山水之間。突出表現(xiàn)兩廳的風格、廚房及衛(wèi)生間的細膩、過渡空間的順暢、玄關的靈巧。重視細節(jié)，如：衣帽間內可分出領帶、皮包、西服等隔段，給客人以細致的感覺，同時樣板房內各種尺寸必需按實用的標準來做。用燈光、材質色澤和構思

41、的新穎體現(xiàn)裝修的風格和品位。在樣板房內播放背景音樂，在聽覺上體現(xiàn)“天籟”之意。五、樓體包裝巨大布幅張貼廣告推廣及展示項目信息。六、開盤前須展示的環(huán)境為了保證在銷售期間充分展示項目特質，體現(xiàn)項目非凡品質，給予預期價格強有力的支撐，在開盤前務必完成以下包裝工作：湖景沿岸園林看樓道路二點一線（樣板房、銷售中心、看樓通道）內部園林第九章、階段性推廣建議首期策略按一組團推售次序期別時間媒體策略知名度品牌美譽度形象導入期20083-4信息釋放、形象導入從無到有無客戶蓄水期20085-6春交會出擊，戶外、軟文、網(wǎng)絡為主快速提升小眾傳播較好第一批20087形象樹立，小試牛刀從有到高深圳區(qū)良好第二批20088重

42、拳出擊，全面轟炸高深惠區(qū)認同第三批200810保持頻率，形象側重高確立大盤新主地位一、形象導入階段【時間段】：2008.03.012008.04.30【營銷目的】形象建立，信息釋放【營銷目標】小眾范圍客戶爭相打聽【宣傳渠道】戶外、網(wǎng)絡【主要事件】項目動工典禮星河世紀樓體廣告、深汕高速戶外開始作形象宣傳。進行戶外廣告展示，主要依靠戶外廣告、工地圍墻展示；并同時展開繕稿炒作（網(wǎng)絡為主）；結合星河品牌運作，推動項目品入市;加緊市場炒作節(jié)奏、利用“星河會”、中原內部信息渠道展開信息公布；著手片區(qū)價值聯(lián)合炒作（報紙+網(wǎng)絡）；【造勢活動】：一開始就以“世界看深圳，深圳看東岸”的高調形象進入市場，隨后通過一

43、系列市場炒作正式確立其具象市場形象。具體初步安計劃如下：1）項目開工典禮（結合星河品牌推廣活動）參與者：星河會有效客戶活動內容：動工儀式、政府授牌二、客戶蓄水階段【時間段】：2008.05012008.06.30【營銷目的】形象建立，擴大知名度【營銷目標】積累約 2000批以上客戶【宣傳渠道】利用地盤廣告、售樓處包裝及戶外廣告；利用前期的報紙廣告及活動新聞炒作；利用公關等主題活動、推介會等方式；利用DM及其他形式派發(fā)的多媒體光盤；利用深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)、搜房網(wǎng)頁、項目網(wǎng)站?！局饕锪狭_列】：開盤方案、價格確立，宣傳物料、銷售文件的準備：戶型單張、海報、展板、路旗、條幅、模型、電視資料片、價格表、

44、付款辦法、認購書等銷售中心裝修完成，并可投入使用；拿到預售證；銷售中心裝修完畢，并可投入使用；地盤包裝到位（包括入口道路、入口廣場、工地圍板、路旗、工地廣告牌、小區(qū)臨時綠化工作到位），樓書、模型、導示牌等相關售樓必備工作到位；內部園林局部完工，并可對外展示；銷售相關法律文件，包括交樓標準、物業(yè)管理及收費、按揭銀行、各項收費表、認購書、買賣合同等到位；【主要事件】春交會亮相深圳同時啟動深、惠兩地外展場接受登記繕稿重點炒作（網(wǎng)絡、網(wǎng)頁宣傳）；五大客戶渠道同步開展；現(xiàn)場開放體驗；2008年5月18日進行誠意登記；于誠意登記期間進行“團體營銷”，即聯(lián)系“線下團購客戶”一次性買下大量單位，給予相應折扣；

45、星河會相關團體，如教師團體、醫(yī)療團體、公務員團體、汽車會、中原內部推介活動等認籌可享受額外折扣；進行“事件營銷”，即利用社會重大事件或人為制造有利于項目銷售的事件來創(chuàng)造噱頭，創(chuàng)造賣點；于誠意登記期內收集客戶反饋信息，及時調整銷售策略；發(fā)行星河VIP卡，此卡限本人使用，上批未成交，可延用至下批單位，按活動規(guī)劃則可享受折扣?！驹靹莼顒印浚?）聘請項目形象代言人桂芳園五期“瑞士峰景”聘請李克勤獲得了市場上的巨大反響，市場反應熱烈。證明符合項目檔次定位的代言人，對項目的銷售極具號召力。有此及此，建議聘請一位于深惠兩地均享有較高知名度的而身價又不能過高的具優(yōu)雅形象人士作為本項目的形象代言人，中原初步建議

46、以目前定居深圳的藝人為主要參考對象；2）深圳東岸發(fā)展高端論壇參與者：政府、客戶代表、國內地產(chǎn)人、學者活動內容：聯(lián)合惠州市政府，由星河協(xié)辦，邀請國內地產(chǎn)權威人士，如王石、番石屹等及一兩位經(jīng)濟學家及開發(fā)商共同暢想深圳東岸未來宏圖。3）網(wǎng)絡事件炒作成立搜房“星河幫”，不定期組織對本項目進展跟蹤活動。劍客組織，會員自愿參與，開發(fā)商幕后出資4）“中華滿漢全席品嘗宴”聘請著名酒樓大廚師傅，透過享譽中華數(shù)百年的傳世盛宴滿漢全席來突顯“星河傳世”的珍貴涵義。建議于銷售中心內展示滿漢全席的制作過程，并于認籌客戶中通過抽獎選取12名人士，穿上唐裝品嘗此豪門盛宴。需透過媒體對此進行強勢炒作；包含時間，蓄水目標，階段營銷主題、內蓄客方案活動造勢方案，所需銷售道具、責任公司，負責人、營銷費用安排（細至各活動，軟文，報版）6）樣板房開放活動 以開放展示間成為項目銷售的一個重要節(jié)點，令客戶更多的關注。7）2008年首屆“寵物犬選美大賽”針對本項目的目標客戶定位，特