[貴陽]房地產(chǎn)項目營銷策劃方案（64頁）_secret

1、XX房地產(chǎn)項目營銷策劃方案一、貴陽房地產(chǎn)宏觀市場分析： (一) 2000年貴陽房地產(chǎn)發(fā)展分析： 2000年貴陽房地產(chǎn)將面臨前所未有的發(fā)展良機(jī)，與全國許多城市相比，貴陽房地產(chǎn)業(yè)形勢一直較好，前幾年空置房比例在15%左右，近幾年空置年率一直較低，這與國家支持房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策逐步完善有關(guān)，也與百姓住房消費(fèi)觀念的加強(qiáng)和房改的深入，住房信貸投入增加，開放住房二級市場，減免部分稅費(fèi)等有很大關(guān)系。貴陽市的房地產(chǎn)市場價格近年來呈穩(wěn)中有升趨勢，尤其是中心區(qū)房價，高層多層升幅不同，多層升幅更大，究其原因，由于市區(qū)土地供應(yīng)減少而使市區(qū)商品房（尤其多層）供應(yīng)相對減少，因而市區(qū)房價上揚(yáng)在所難免。市民將應(yīng)改變過去那種不

2、愿離開中心區(qū)居住的觀念，目光朝城郊結(jié)合部環(huán)境好配套設(shè)施齊全的住宅小區(qū)轉(zhuǎn)移。馬當(dāng)、白云、小河地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)潛力很大，現(xiàn)在交通道路又有了很大改觀，老百姓住房投資升值保值的觀念加強(qiáng)，會有更多的市民將余錢投向房地產(chǎn)，從這個角度上看，2000年的筑城樓市將會出現(xiàn)新的發(fā)展勢頭。 (二) 2000年貴陽市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢 1.房價將適度上揚(yáng)； 2.土地交易活躍，“換手”量增大； 3.花溪等郊區(qū)置業(yè)者增多； 4.多層住宅精品樓盤將會增多； 5.高層公寓將更多采用新技術(shù)、新設(shè)備； 6.空置積壓房會特價優(yōu)惠拋售； 7.房屋置換量大大增加； 8.中華路住宅的交易將日漸火爆，商業(yè)氣氛日漸復(fù)蘇。 (三) 貴州將推進(jìn)住宅

3、產(chǎn)業(yè)化 貴州屬聯(lián)合國土地警戒線以下的省份，而住宅又多是磚混結(jié)構(gòu)，為什么？因為便宜，這就很矛盾。按市場物以稀為貴的原則，土地稀缺的必然結(jié)果是磚的價格應(yīng)較高，住宅產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)就要“糾正”這種錯誤。住宅產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)，實際上是在告訴企業(yè)如何看市場的問題。比如說，出臺以經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)為重點(diǎn)的政策，實際上是告訴開發(fā)商目前市場需求中，中低水平的消費(fèi)仍是主流。住宅產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)涉及面還很廣，各地的實際情況，也有差異，但首先應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是觀念更新。據(jù)了解，許多省份在機(jī)構(gòu)改革中，已有意增設(shè)省級中心。住宅產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)是一個過程，也是一個必然的發(fā)展趨勢。 (四) 貴州省2000年居民住房消費(fèi)狀況 1.2000年貴州省將重

4、點(diǎn)啟動居民住房消費(fèi)，實際上是在去年居民住房消費(fèi)居領(lǐng)導(dǎo)地位之后的延續(xù)和發(fā)展。目前，據(jù)稱房管部門仍有60萬M2存量房。因而盤活存量有大量工作要做。而通常手法是通過減免、補(bǔ)貼稅費(fèi)降低交易門檻，房改房暫緩交土地收益金亦可入市等辦法。存量房大多存在位置、房型、配套等不理想之外，因而以合理價格出售是最好的方法之一。房管部門將會有更大的動作，更優(yōu)惠的政策刺激，從而盤活存量，促進(jìn)二、三級市場大力發(fā)展。 2.貴州省經(jīng)濟(jì)適用房投資成倍增長，房改刺激是主因。貴州省經(jīng)濟(jì)適用房去年完成投資20.76億元，較上年增長108%，并帶動其它相關(guān)住宅產(chǎn)業(yè)投資增加一倍以上。出臺了以存量補(bǔ)貼為特點(diǎn)的住房分配貨幣化方案及主要立足于中

5、低收入家庭的住房供應(yīng)體系等措施，有力帶動了經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)。據(jù)統(tǒng)計，去年貴州省共完成住宅總投資37億元，比上年增長90%。住房新開工面積480多萬M2，竣工面積近420萬M2，分別比去年增長64%和56%。其中經(jīng)濟(jì)適用房約占全省新開工面積的80%，較上年增長95%，經(jīng)濟(jì)適用房竣工面積占住房竣工面積的75%，是商品房竣工面積的2.7倍。 (五) 貴陽房地產(chǎn)郊區(qū)化發(fā)展成為趨勢 隨著貴陽市兩城區(qū)舊城改造的基本完成，市中心區(qū)土地資源越來越稀缺，特別是今年市政府嚴(yán)格控制市區(qū)土地的批租，使市中心土地供應(yīng)更趨緊張。與此同時，國家取消福利實物分房，實行住房分配貨幣化，增加住房信貸的投入，開放住房二級市場，減免

6、部分稅費(fèi)等一系列措施，極大地提高了群眾改善和購買住房的積極性，住房開始成為人們最大消費(fèi)。面對這一市場局面，開發(fā)商們躍躍欲試。據(jù)悉，貴陽這樣一個不大的城市，現(xiàn)已注冊400多家房開企業(yè)，仍有不少從事其它行業(yè)的企業(yè)家，準(zhǔn)備進(jìn)軍房地產(chǎn)，貴陽近年來的房地產(chǎn)發(fā)展勢頭使深圳、廣州等地的諸多房地產(chǎn)商“搶攤貴陽”已成為共識。在目前市中心地帶土地供應(yīng)十分緊缺的情況下，開發(fā)商們開始把目光投向郊區(qū)地帶，河沖路至小河一線及小河一帶，花溪一帶，貴鋼至二戈寨沿線，省政府背后小關(guān)一帶，二橋至貴工一帶，這些昔日不被看好的土地資源紛紛升值，一塊土地，好幾家房開公司“較勁”，市郊房地產(chǎn)開發(fā)“行情”看漲已成為不爭的事實。以中天花園、

7、榕筑花園等為代表的城郊物業(yè)，代表著一種以城郊結(jié)合部綠色和環(huán)境文化為主要特征，倡導(dǎo)回歸自然，脫離城市喧囂，通過綠色環(huán)境和整體平面規(guī)劃的主要內(nèi)容及人性化“以人為本”為賣點(diǎn)的突出特點(diǎn)，從內(nèi)涵、價值上更加符合廣大中低收入消費(fèi)群需求，故銷售都比較紅火，同時，筑城郊區(qū)住宅的文化板塊正在形成，市民居住城市中心的傳統(tǒng)觀念正在發(fā)生變化，投資者越來越重視物業(yè)的環(huán)境，配套設(shè)施和物業(yè)管理，郊區(qū)地塊大有可為，關(guān)鍵是你怎樣去做。 (六) 貴陽市2000年1-3月批準(zhǔn)商品房預(yù)售 棟數(shù)：31 建筑面積：1787942.87M2 其中批準(zhǔn)預(yù)售 非住宅申報預(yù)售價 781127.6M2 3100-15000 元/M2 住 宅 申

8、報 1006815.3M2 1500-3000元/M2 抵押登記信息 在建工程項目 16宗 14528.7M2 3110萬元 個人房產(chǎn)抵押 122 13292.5M2 2188.8萬元 個 人 按 揭 741 75381.1M2 10644.6萬元 二、貴陽市房地產(chǎn)微觀市場分析： 1從市場板塊角度分析 貴陽市的房地產(chǎn)市場從價位等不同層次進(jìn)行分類,可分三種不同的區(qū)域板塊：中華路板塊、環(huán)市路內(nèi)(除中華路)板塊、環(huán)市路外圍板塊。 1) 中華路板塊(均價3600元/M2左右) 作為貴陽的商業(yè)中心,也是貴陽市房地產(chǎn)開發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域,近兩來一直是房地產(chǎn)的熱點(diǎn)市場,房地產(chǎn)業(yè)在本區(qū)域得到了飛速發(fā)展,同時引進(jìn)了先

9、進(jìn)、超前的開發(fā)理念,對推動貴陽房地產(chǎn)業(yè)起了巨大的作用,因此本區(qū)域的物業(yè)較被消費(fèi)者所接受,成為貴陽市民眾望所歸的置業(yè)地帶,置業(yè)區(qū)域物業(yè)價位不斷上升,由于開發(fā)相對過量,處于供過于求的狀態(tài),加上價格提高增加了置業(yè)的門檻,因此現(xiàn)階段該區(qū)域處于競爭的熾熱化狀態(tài)。 2) 環(huán)市路內(nèi)(除中華路)板塊(均價2480元/ M2左右) 此區(qū)域有強(qiáng)烈的市區(qū)概念,據(jù)敞司的了解,貴陽市民多數(shù)喜歡居住在市中心或副中心地段。由于市中心的房價高企,該區(qū)域成為眾多貴陽市民首選的位置,因此它的房地產(chǎn)市場還存在極大的發(fā)展空間。 3) 環(huán)市路外圍板塊(均價1750元/ M2左右) 環(huán)市路外圍的部分地區(qū)給人一種郊區(qū)的感覺,物業(yè)普遍處于中

10、、低檔水平,由于價格低,為中低薪階層所接受;特別貴陽的西部準(zhǔn)備開發(fā)一個金羊小區(qū),因此郊區(qū)的房地產(chǎn)市場商機(jī)無限,但要把握好時機(jī)。 2從房地產(chǎn)實體分析 貴陽的房地產(chǎn)實體如建筑物、園林、道路等硬件設(shè)施都處于一種初級階段,與西部大開發(fā)的貴陽城市不是很匹配,部分小區(qū)雖然借鑒選進(jìn)的建筑理念,但實操能力還有一段距離,也只能處于表的模仿階段,精品物業(yè)在貴陽市存在很大的市場空間。 3從項目包裝推廣手法分析 1)策劃及項目包裝理念有超前意識,但建筑商對精品的筑造不能匹配社區(qū)的概念,因此整體性的效果不明顯; 2) 部分項目的前期策劃水平比較高,但營銷階段專業(yè)人士往往沒有介入,或者介入不深,因此好的策劃方案得不到實操

11、的驗證,這是造成個別樓盤銷售不力的原因; 3) 項目的全程營銷缺管乏系統(tǒng)性,連貫性等,停留在某個階段的促銷,對品牌的塑造帶來很多不利因素,同時也沒有達(dá)到整合營銷的效果。 4從房地產(chǎn)發(fā)展的成熟度上分析 貴陽市房地產(chǎn)業(yè)處于成熟的階段,開發(fā)意識,建筑水平、物業(yè)管理等落后沿海發(fā)達(dá)地區(qū)5-10年,但也有個別樓盤開發(fā)理念比較前衛(wèi),造成市場參差不齊。從一個城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度來看,每個行業(yè)的發(fā)展都有一定的階段性,消費(fèi)者對新事物的了解,接受也有一過程。因此超前的物業(yè)開發(fā)具一定的風(fēng)險性,同時也具超額利潤回報的可行性,這就要對物業(yè)作前期適度超前的開發(fā)研究與本地市場作恰到好處才是成功的關(guān)鍵,否則項目會出現(xiàn)虎頭蛇尾的現(xiàn)象

12、,以至于造成后期爛尾。這一點(diǎn)對本項目有很大的借鑒意義。 5從價格定位上分析 貴陽市樓盤項目的價格基本上順應(yīng)市場價格進(jìn)行定位,即在一個區(qū)域市場價格范圍內(nèi)定價,這反映了市場處于成熟的發(fā)展中階段,同時給本項目的價格浮動預(yù)留一定的空間,因此發(fā)掘區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化和建造精品成為項目高檔物業(yè)定位的關(guān)鍵。 6從消費(fèi)群體上分析 不成熟的市場,消費(fèi)者的置業(yè)觀念必然滯后,處于感性階段,還沒有形成理性置業(yè)觀念,因此,本項目在推廣時應(yīng)認(rèn)引導(dǎo)置業(yè)者的消費(fèi)觀念成為主導(dǎo)思想。三、貴陽市樓盤廣告分析 樓盤名稱: 銀通山莊 廣告訴求點(diǎn): 入主銀通,財福享通 廣告內(nèi)容要點(diǎn): 1)千禧園概念 2)即將現(xiàn)樓的優(yōu)勢 3)體現(xiàn)其綜合素質(zhì)的品牌

13、如:服務(wù),環(huán)境,配套,交通,設(shè)計,位置. 4)小區(qū)規(guī)劃圖,體現(xiàn)社區(qū)概念 評析: 此樓盤訴求點(diǎn)過多,又沒有可支撐的要素,因此體現(xiàn)不了它的樓盤獨(dú)特性 友誼花園 夢中家園就在這里 1)展示會地點(diǎn)貴陽友誼集團(tuán) 2)順在時代廣場做SHOW之勢再推出精品樓. 3)借迎國慶,賀中秋時機(jī)推盤. 該盤能抓住時機(jī)推盤,但推盤的連續(xù)性不夠強(qiáng),浪費(fèi)之前宣傳之勢. 立云大廈 酒店式小型公寓 1)可自住出租參與酒店經(jīng)營 2)一年后三年內(nèi)可原價回購 3)10月8日后部分房價上調(diào)10% 4)星級標(biāo)準(zhǔn)的居室 5)一份自尊一種驕傲 6) 三萬元作酒店業(yè)主 開發(fā)商有比較前衛(wèi)的經(jīng)營理念免費(fèi)住三年,但沒有金融機(jī)構(gòu)支持作保障,因此不能給

14、到置業(yè)者信心 中天宅吉大廈 讓你免費(fèi)住三年 1)開全國先河的高層全包式住宅 2)現(xiàn)金概念 3)小區(qū)配套貴陽第一 4)立體綠化,疊泉水景 在戶型設(shè)計上比較超前,對市場有引導(dǎo)的作用;但過多宣傳其它方面因素,而應(yīng)該側(cè)重體現(xiàn)躍式戶型帶來的一種與眾不同的生活空間. 銀海大廈 千呼萬喚大公開,發(fā)售價2880元/m2起 1)中華北路與黔靈東路交匯黃金地段 2)平層,錯層,躍層的戶型 3)贈送電話,有線電視, 對講門鈴,煤氣入戶,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)入戶等 該項目以2880元/M2的低價入市造勢,而且又贈送多件物品作優(yōu)惠措施,本來可以促銷,但沒有限定時間,因此目標(biāo)客戶群多數(shù)會處于觀望狀態(tài). 樓盤名稱 時代名仕樓 廣告訴求

15、點(diǎn): 1)享不盡的都市風(fēng)情 2)高貴典雅,婷婷玉立 1)精美樣板房敬請參觀 2)1600M2的高級觀光會所 3)24小時中央供熱水系統(tǒng) 4)居都市之巔,全景觀落地大玻 5)電子遙控門鎖 在廣告畫面上可以看到一個婷婷玉立的女士與項目外觀的相對比，一語雙關(guān)，襯手 鉆石廣場 廣告訴求點(diǎn): 1)南明河畔,貴陽外灘 2)鉆石廣場,甲秀天下 3)龍騰盛世,惟我獨(dú)尊 評析 1)選擇的七大理由:地段,自在,輕松,便利,星級,享受,實力 2)大南廣場的標(biāo)志性建筑 3)七成三十年按揭 4)成就一生的榮華與富貴 能盡量借周邊的配套優(yōu)勢進(jìn)行推盤,塑造大南，廣場的標(biāo)志性建筑,但作為標(biāo)志性建筑要具備什么?為什么?沒有將支

16、持點(diǎn)宣傳出去. 中天廣場 廣告訴求點(diǎn): 1)歐陸風(fēng)情,典雅氣派 2)登峰造極 3)締造經(jīng)典的歐式高層建筑群 評析 1)最有價值的文化配套 2)最具完美的生活配套 3)最大規(guī)模的休閑配套 4)最高檔次的物業(yè)配套 5)購買中天廣場房產(chǎn)可采用舊房置換新房的辦法 中天廣場由于規(guī)模大,又具中天集團(tuán)的品牌,地理位置相對優(yōu)越,因此極度塑造經(jīng)典高尚社區(qū);但廣告推廣手法沒能將氣派和身份尊貴一面體現(xiàn)出來 千禧苑 千禧經(jīng)典,尊貴華庭 1)城市中心唯一擁有花園廣場的高尚住宅 2)今日集團(tuán)(香港)有限公司特別恭賀5月1日開盤 沒有塑造其內(nèi)涵,素質(zhì)和宣傳一種尊貴華庭的品味,但現(xiàn)場布置相當(dāng)不錯 龍港國際中心 1)投資回報的

17、最佳捷徑 2)幫您抓住成功 1)成立商場經(jīng)理部為業(yè)主服務(wù),打破傳統(tǒng)的既經(jīng)營又投資 2)引進(jìn)國內(nèi)外名店 3替業(yè)主商鋪組織競租或拍賣會 4)中華中路將成為步行街,機(jī)會將越來越少 5)投資龍港國際中心等于購置一臺印鈔機(jī) 如果廣告中能宣傳有實力的業(yè)主進(jìn)駐,更能具說服力,以及提高市民投資的信心,否則說再多也沒用 嘉信華庭 都市里的校園,校園里的家 1)敬請光臨99貴陽房地產(chǎn)交易展示會C展區(qū) 2)選擇家就是選擇一種生活方式 3)生活是恬靜開揚(yáng),優(yōu)越尊貴,充滿愛,澆灌希望 主題鮮明,但宣傳比較文字化,缺圖像視覺效果 月亮巖商住樓 您實實在在的選擇 1)2000年三月入住 2)房地產(chǎn)交易中心2-15室 3)躍

18、式住宅 作為這種沒有什么優(yōu)勢的樓盤,集中宣傳力度推廣價格,或許效果能更好. 港天大廈 實現(xiàn)夢想只一步之遙! 1)凈使用面積比一般的高4-8% 2)毗鄰黔靈公園 3)感煙自動報警消防系統(tǒng) 4)一次性付款優(yōu)惠3% 作為2680元/M2樓盤做此種廣告可以說在市場上競爭力不強(qiáng),因為沒有任何的生活品味. 中天花園 把風(fēng)景掛在窗前的住居 1)品牌,質(zhì)量,服務(wù),中天企業(yè)誠摯奉獻(xiàn); 2)貴州省唯一的國家級城市住宅示范小區(qū); 3)省內(nèi)唯一大型,高品質(zhì)住宅小區(qū); 4)建筑面積78萬M2; 5)山,水,建筑物,綠化景觀構(gòu)成山水畫,風(fēng)景就在窗前. 中天花園為貴陽房地產(chǎn)向郊外發(fā)展起了典范作用,雖然該盤銷售不錯,但其品牌

19、的延續(xù)不足使其成為住宅的經(jīng)典,也就是物業(yè)管理及配套所帶的生活方式不夠理想 天恒城市花園 都市里的花園,花園里的家整個廣告版面只有鮮花和樓宇,底色用紅黃色,襯托其高貴. 突出主題花園的家但缺乏居住的理念. 陽光都市 做陽光下最快樂的人 1)入住在即 2)戶型設(shè)計,內(nèi)在質(zhì)地,外部色彩,到您心動的價位 3)廣告畫面向日蔡花中央為樓盤,與主題相結(jié)合 廣告版面搶眼,如果將心動的價位打出來,可能會吸引到更多的客源. 經(jīng)協(xié)大廈 頂尖地段的高尚物業(yè) 1)座落人民廣場旁,擁75000M2綠色; 2)商住辦一體的綜合樓; 3)省唯一獲建設(shè)部建筑工程安全獎工程; 4)3.1米層高 塑造地段優(yōu)勢的概念,但缺乏樓盤素質(zhì)

20、與地段相襯. 九龍花園 首席度假式居住特區(qū) 1)綠色特色 2)回歸大自然 3)躍式,復(fù)式,錯式 4)950元/M2 作為如此的低價盤,做出首席度假式居住特區(qū),應(yīng)該比較吸引置業(yè)人士 榕筑花園 工薪階層的高尚住宅 1)真誠相約榕筑花園小區(qū); 2)實現(xiàn)夢想,只一步之遙; 3)1138元/M2起價; 4)面積106-300M2,躍層,錯帶躍層; 5)因為我的光輝也有你的光輝(借教師節(jié)推盤); 6)營造陽光綠意的自然生活給您-老師; 7)教師購房優(yōu)惠12%. 廣告內(nèi)容比較人性化,能抓住工薪階層的心理,但戶型定位偏大,與其低價位相矛盾. 鑫海大廈 封頂在即 1)4月10日前優(yōu)惠價2780元/M2起; 2)

21、機(jī)不可失,欲購從速; 3)四套配屋頂花園的躍層空中別墅. 封頂在即以優(yōu)惠價促銷倒不如在限期送禮品等,因為買家還會期望之后的價格下降. 冠竹苑 環(huán)城線內(nèi)唯一大型的花園式住宅小區(qū) 1)世人關(guān)注的居家之所; 2)花明天的錢,圓今天的夢; 3)六個風(fēng)格各異的綠色庭院; 4)離塵不離城的綠色家園; 廣告宣傳過于超前或夸大其辭,如果能把握適當(dāng)?shù)某岸葘?因為不至于讓買家到現(xiàn)場而失望. 金輝大廈 1)抹不去的都市情節(jié) 2)成熟穩(wěn)重,紳士風(fēng)度 1)客廳落地大玻,全景觀式房間; 2)24小中央供熱水系統(tǒng); 3)錯層,標(biāo)準(zhǔn)層,躍層; 4)多種戶型選擇; 5)電子遙控門鎖. 都市情節(jié)沒有什么去體現(xiàn);紳士風(fēng)度的

22、生活品味沒有塑造. 溫州公寓 1)首座全歐式設(shè)計 2)首座天文觀景臺 1)擁南明甲秀之美景; 2)聚東山仙人之靈氣; 3)居住不僅是有屋而居,而是美居; 4)強(qiáng)調(diào)人與空間的親和; 5)借西部開發(fā)將成各熱點(diǎn)襯托自身樓宇,也將成名熱點(diǎn). 廣告策劃能使樓盤具有文化內(nèi)涵,而它的目標(biāo)客戶群又是注重素質(zhì)的,可以說比較成功. 逸豪峰 黃金寶地,商機(jī)無限 1)住宅全為錯躍式結(jié)構(gòu),單元獨(dú)立電梯; 2)樓頂花園,游泳池; 3)兒童樂園,平臺花園; 4)空中樓閣式停車場; 5)各行業(yè)自助模式,用于醫(yī)療,美容,辦公,飲食等. 項目引用了有新意的概念如自助模式等,但促銷手法欠缺. 新大陸廣場 1)貴陽,明天發(fā)現(xiàn)新大陸!

23、 2)都市正中心,成功新起點(diǎn). 3)聚焦新大陸貴陽,今天. 4)涌向新大陸貴陽今天. 1)坐擁中心方可縱覽全局,領(lǐng)悟先機(jī); 2)居住中心,事為業(yè)半徑定會寬廣無限; 3)五大全新豪宅理念:全機(jī)關(guān)報中心地位,全新歐陸風(fēng)格,全新會所內(nèi)涵,全新健康戶型,全新智能管家; 4)為力爭超越一切,追求全新生活的您奉現(xiàn). 首先給市民新大陸的懸念,而且版是豎向半版,比較搶眼,色彩和畫面比較能突出主題. 中天星園 1)智能化生活享受,唾手可得(智能篇) 2)打開水龍頭,就是純凈水(凈水篇) 3)美麗的絕對(環(huán)境篇) 1)舒適,安全,實用,高品位,超質(zhì); 2)高品質(zhì)的生活體現(xiàn)于高品質(zhì)的生活細(xì)節(jié); 3)中天房產(chǎn)第四代產(chǎn)

24、品; 4)360O全方位的綠公視野感受,國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)碼房產(chǎn); 5)公園式的生活環(huán)境,酒店式的舒適感覺; 6)ISO9000質(zhì)量認(rèn)證的物管. 中天星園在廣告推廣中都是以大手全版形式出現(xiàn),體現(xiàn)它的實力,塑造它的品牌,及高素質(zhì)社區(qū),能使業(yè)主的身份有自豪感,從而增加了附加值使價位在同地段中遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出. 四、項目競爭對手個案分析： 中天廣場案例： 該項目位于都司路中段以北的位置，東距中華南路約500米，西緊靠南明河一支流，北依市青少年宮，南傍都司路?？偨ㄖ娣e為180000M2，其中住宅面積130000M2，居住戶數(shù)1000戶，戶型18種，大型康體會所20000M2，停車位350個，歐式園林廣場1

25、2000M2。由三個組團(tuán)六幢高層從西向東排列而成，其氣勢軒昂，規(guī)模宏大。 由于項目所處相對優(yōu)越的地理位置，是目前貴陽市同檔次物業(yè)至大規(guī)模的高檔盤，具有規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢，同時借中天集團(tuán)的公司品牌在整個市場都是舉足輕重的地位，還借用了一些沿海比較前衛(wèi)的物業(yè)概念。因此，中天廣場可以說是貴陽新一代建筑設(shè)計精品樓盤。 1. 中天廣場推出市場的形象是： 歐陸風(fēng)情，典雅氣派，體驗完美人生感覺。 為了使項目市場形象充分體現(xiàn)，中天廣場通過幾個方面做了充分的準(zhǔn)備工作： （1）建筑設(shè)計 a建筑風(fēng)格中天廣場主體建筑以歐式建筑風(fēng)格為主，融入現(xiàn)代手法，使古典的歐陸風(fēng)情與現(xiàn)代的建筑韻律相結(jié)合，勾勒出筑城歐陸風(fēng)情之經(jīng)典。 b環(huán)

26、境綠化 中天廣場首家引入廣場環(huán)境設(shè)計理念，12000M2的廣場環(huán)境營造了一個居家體閑的理想場所。從而打破了筑城高層建筑中只見高樓不見環(huán)境的格局。廣場上擁有30米的歐工羅馬立柱拱門、3000M2的羅馬式中心廣場，高12米、寬5.4米的羅馬連廊，噴泉組合水景、巴洛克亭等歐式景觀。廣場四周的大型花壇、草壇綠化與康體城頂3000M2的休閑花園，塔樓頂2000M2的私家花園，構(gòu)成中天廣場獨(dú)特的立體綠化空間。 （2）配套設(shè)施 a文化配套 生活在文化中心區(qū)，氣質(zhì)素質(zhì)高人一籌，這里與青少年宮一墻之隔，與市一中隔街相望。有幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)，營造良好人文環(huán)境孩子的健康成長。 b生活配套 處于最繁華的兩條商

27、業(yè)街中華路與瑞金路之間，購物消費(fèi)，應(yīng)有盡有；市一醫(yī)，婦幼醫(yī)院，文化路菜市場和4、14、22路公交車及8條中巴專線構(gòu)架的便捷交通。 c休閑配套 12000平方米的歐式經(jīng)典園林，完全屬于業(yè)主的天地；庭院漫步，怡然自得，享受生活的自由、閑適、寫意。鄰近的人民廣場、河濱公園、青少年宮及社區(qū)配套。 （3）康體會所 中天廣場20000M2的大型康體會所內(nèi)有：58M2的室內(nèi)恒溫游泳池，18道保齡球場、高爾夫球推桿練習(xí)場、壁球、網(wǎng)球場、室內(nèi)攀巖、器械健身房、大型組合式兒童娛樂設(shè)施、老年活動中心等一系列配套設(shè)施。 （4）物業(yè)管理 a物業(yè)配套 純凈水管道供應(yīng)系統(tǒng)、有線電視、有線電話、住宅電梯、煤氣、獨(dú)立電表、樓宇

28、對講系統(tǒng)、閉路監(jiān)控系統(tǒng)、2000平方米康體運(yùn)動中心等近50項配套的高科技設(shè)施。 b物業(yè)管理模式 中天廣場將由西南首家獲得ISO9000質(zhì)量認(rèn)證的中天物業(yè)公司按國際標(biāo)準(zhǔn)實施24小時全方位的物業(yè)管理。 2. 中天廣場目標(biāo)客戶群 （1）對居住環(huán)境要求較高的工商界人士； （2）崇尚歐陸風(fēng)格的建筑的新生活氣息，追求生活優(yōu)越的人士； （3）對中天集團(tuán)及項目較具信心的投資者。 3. 推廣策略 （1）產(chǎn)品策略 采取一種多戶型產(chǎn)品策略，從67M2-271M2的開間，而且大戶型采用一種比較流行的躍式概念設(shè)計，充分顯示生活對目標(biāo)客戶群的細(xì)分程度的同時，又充分體現(xiàn)其大氣風(fēng)范的優(yōu)越的生活方式。 （2）價格策略 塑造樓盤

29、高質(zhì)素，以中高檔次的豪宅價位推盤，配以一種相對豪華的室內(nèi)裝修，令物業(yè)具豪宅的檔次，這是中天廣場受大眾歡迎的一種原因這一。 （3）推廣手法 a借中天集團(tuán)的企業(yè)品牌去塑造樓盤的形象； b以電視、報紙等媒體高密度傳播信息，提高樓盤知名度； c聘請全國唯一獲“魯班獎”之北京六建作為承建商，塑造樓盤高質(zhì)量的形象。 d借周邊的配套設(shè)施及自身的配套來塑造自身樓盤綜合素質(zhì)高的社區(qū)形象。 e強(qiáng)勢推廣其市中心首屈一指的歐式高層建筑群，與其“歐陸風(fēng)情，典雅氣派”的定位相配合。 總結(jié)語 中天廣場緊扣住“歐陸風(fēng)情，典雅氣派”的項目形象定位作為宣傳的中心，不斷提練出新優(yōu)勢，加強(qiáng)人們對中天廣場的印象和了解， 通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品

30、及環(huán)境的配合達(dá)到成功銷售的目標(biāo)。其成功之處歸結(jié)為： （1）項目在定位上具獨(dú)特性，以其本身各方面的優(yōu)越條件來支持該定位； （2）發(fā)掘項目本身的優(yōu)勢，并對其大肆宣傳其優(yōu)越性，使項目在市場上被接受程度加強(qiáng)，吸引買家視線，極大地調(diào)動了市場人氣； （3）價格策略的相對合理原因；使項目的價位與買家的心理價位相接近，形成巨大的銷售能力。 綜合地說，中天廣場的策劃者成功地利用了項目本身和周邊的優(yōu)勢條件，提出“市中心首屈一指的歐式高層建筑群”概念。 鉆石廣場案例： 該項目地處貴陽市繁華中心華南路大南廣場位置，六條道路在此交匯，交通便利。毗鄰甲秀樓，人民廣場，緊鄰花鳥市場，南明河。與南明河畔酒文化一條街隔河相望。

31、放眼遠(yuǎn)眺，南岳山脈，觀風(fēng)臺風(fēng)景線，古建筑甲秀樓樓群，黔明寺等美景盡收眼底。 鉆石場總建筑面積6萬平方米，總投資近2億，由貴州金鷹物業(yè)有限公司獨(dú)資開發(fā)，國內(nèi)外名師攜手設(shè)計，外觀宏偉氣派，內(nèi)部精致實用。采用美國喜萊登酒店先進(jìn)的物業(yè)管理模式，讓您享受猶如貴賓般的居家生活。同進(jìn)，鉆石廣場也是貴陽市臨街面最寬之商場，地處市商業(yè)中心南延的交接點(diǎn)，極具升值潛力。作為大南廣場的標(biāo)志性建筑，“鉆石廣場”雋山水之靈氣，享地利之優(yōu)勢，置業(yè)其中，實為地位與成就的體現(xiàn)。 1鉆石廣場推出市場的形象 南明河畔，貴陽外灘。 為了配合這個市場形象，鉆石廣場做了以下準(zhǔn)備工作： 1）總體規(guī)劃設(shè)計 一幢32層的景觀住宅，一幢16層景

32、觀寫字樓，5層的裙樓商鋪，是集商、住、娛為一體的多功能大廈，設(shè)計錯落有致，顯出高雅氣派。 2）小區(qū)功能配套 在裙樓上方設(shè)計了三層的多功能會所。 3）物業(yè)管理 采用美國喜萊登酒店先進(jìn)的物業(yè)管理模式。 2. 目標(biāo)客戶群 1）商界中的成功人士； 2）金融界中的高層管理人士； 3）追求一種身份象征的人士。 3推廣策略 鉆石廣場為2000年1月15日正式開盤。在1月14日分別在商報、晚報上做了半版彩色版的宣傳廣告，以“鉆石廣場，甲秀天下”為廣告主題，同時宣傳其七大優(yōu)勢： (1)地段顯赫，地氣充盈； (2)自在悠游，怡然自我； (3)輕松生活，自由主宰； (4)舉步天下，往來無阻； (5)星級居所，左右逢

33、源； (6)時尚選擇，享受生活； (7)強(qiáng)勢后盾，厚積薄發(fā)。 這些對它正式推盤作好了良好的鋪墊，但自推盤以后，以“南明河畔，貴陽外灘”作為其項目形象定位進(jìn)行推廣，盡管其地理位置和樓盤自身素質(zhì)都可以支持到這一定位的主題，但在宣傳手法和宣傳的內(nèi)容上不足以支持“貴陽外灘”的物業(yè)形象，這可以說是它的一大敗筆。而且它的后繼廣告沒有形成一定的連續(xù)性，也就很難塑造“貴陽外灘”的品牌。 中天星園案例： 中天星園位于外環(huán)東路團(tuán)坡橋頭，東面、南面緊靠南明河，北面為居住區(qū)，西面靠馬路。整體由14幢小高層組成，為純住宅小區(qū)，它的樓盤素質(zhì)做得比較高，因此在同等地段中它的價格定位相當(dāng)高，幾乎高出一倍，可以說該項目創(chuàng)下貴陽

34、房地產(chǎn)界的一個奇跡。 1中天星園推出市場的形象是： 高品位智能化經(jīng)典社區(qū) 為配合這個市場形象，中天星園準(zhǔn)備了大量的工作： 規(guī)劃設(shè)計 人車分流，圍合式，主題空間，南北朝向，人均綠化率高，主體公園。有安全感，采景效果好，有自己的公園，采光好，空氣好，視覺好。 建筑設(shè)計 一梯兩戶，三面采光，無梁無柱。舒適、便捷、有美感、實用率高。 戶型設(shè)計 全高層，中空復(fù)式，飄窗，文化廳。增強(qiáng)室內(nèi)室外的美感，層次感有別墅之感，適應(yīng)21世紀(jì)家庭生活方式，文化性趣。 景觀設(shè)計 大面積的綠地，四季的花卉小徑、河堤、羅馬藝?yán)?、太陽神雕像、休閑椅等。有在公園生活的狹意和在酒店住宿的舒適。 配套設(shè)施 泳池、網(wǎng)球場、中心會所、超

35、市、幼托、凈水及智能化系統(tǒng)，地下車庫等。感受高品味的現(xiàn)代生活，體會超值的享受。 2. 物業(yè)管理 由獲ISO9000質(zhì)量認(rèn)證的中天物業(yè)公司按國際標(biāo)準(zhǔn)實施24小時全方位的酒店式管理，展示未來的社區(qū)文化。有信賴感、舒適、方便、安全、尊貴。 3. 中天星綜合素質(zhì)體現(xiàn)： 品牌 中天企業(yè)是貴州唯一地產(chǎn)類上市公司。經(jīng)過十多年專業(yè)經(jīng)營，今天，中天以自己的市場份額，物業(yè)品質(zhì)，服務(wù)質(zhì)量和社會信譽(yù)，全面鎖定了貴州省房地產(chǎn)市場的龍頭地位。 智能化 可視對講系統(tǒng)，紅外線保安監(jiān)測系統(tǒng)，IC系統(tǒng)，室內(nèi)防盜，防火系統(tǒng)，緊急求助系統(tǒng)，以及適應(yīng)于知識經(jīng)濟(jì)時代的INTERNET系統(tǒng)。 設(shè)計 在規(guī)劃上以古典建筑美學(xué)控制整體格局，以共

36、享空間為軸心，圍合成三個勻質(zhì)空間，引動空間環(huán)境的交替滲透，讓每一個窗戶都能體現(xiàn)室外風(fēng)景。建筑設(shè)計引進(jìn)澳洲三段式建筑風(fēng)格，表現(xiàn)瑰麗典雅、俊朗流暢的審美格調(diào) 。一梯二戶，無梁無柱，實用率高。大面積地下停車場，完全實現(xiàn)了高尚住宅區(qū)“人車分流”的原則。 管理 由貴州省通過ISO9000質(zhì)量認(rèn)證中天物業(yè)管理公司提供酒店管家服務(wù)。 戶型篇 引進(jìn)最前衛(wèi)的錯層式和中空復(fù)式室內(nèi)設(shè)計，營造身居別墅的室內(nèi)立體空間感覺。文化廳做為書吧、琴吧、做為工作室、棋室，可多層面體現(xiàn)主人的生活情調(diào)。飄窗、觀景陽臺、落地玻璃、大客廳、文化廳、梯階構(gòu)成了充滿陽光的多層次空間環(huán)境，光與影內(nèi)外流動。 配套 營造“別墅式”的房子，營造“公

37、園式”的室外環(huán)境和智能型網(wǎng)絡(luò)化安全設(shè)施。配置了泳池、網(wǎng)球場、書亭、超市、托兒所和3000M2業(yè)主會所。 環(huán)境 開創(chuàng)貴陽住宅區(qū)主題式景觀設(shè)計之先河，在“日月星辰”作為主題的引導(dǎo)下，設(shè)計4000M2主題庭院太陽廣場。 4. 目標(biāo)客戶群 崇尚自然追求高尚生活模式，盡情享受人生的人士； 對中天集團(tuán)及項目持較高信心的投資者； 向往智能化生活方式的人士； 事業(yè)非常成功的高收入金領(lǐng)人士； 部分經(jīng)商一族； 在周邊生活習(xí)慣的富人之家。 5. 推廣策略 中天星園于1999年9月19日正式開盤，以“高品味智能化經(jīng)典社區(qū)”推出市場，價位遠(yuǎn)超出地段支撐的價位，而且業(yè)績非常理想，它成功的原因： 小區(qū)人車分流的設(shè)計概念在貴

38、陽市場比較超前； 導(dǎo)入智能化的概念符合高消費(fèi)的生活品味； 中秋之夜，“中天星園星光溢彩音樂晚會”以及中國科學(xué)院副院長、院士陳宜瑜考察等公關(guān)活動，曾加了社區(qū)的內(nèi)涵和品味； 以中天集團(tuán)的企業(yè)品牌并在廣告上強(qiáng)勢推廣，塑造高檔物業(yè)形象并使買家追捧，是它的成功之關(guān)鍵。 總的來說，中天星園的成功體現(xiàn)了貴陽房地產(chǎn)策劃時代的來臨及精品樓盤萌芽。 新大陸廣場 新大陸廣場位于中華南路與醒獅路交界處，周邊金融商貿(mào)繁盛，信息資訊業(yè)聚集，時代廣場，新老百貨等大廈相領(lǐng)。人民廣場近在咫尺。文教市政配套俱全，一中、三中、達(dá)德小學(xué)、市府路小學(xué)等，交通便捷。距貴陽火車站5分鐘，機(jī)場15分鐘車程，是作為都市中心的城市前沿，此地段的

39、商業(yè)價值相當(dāng)高，而作為居住來說，是都市中心的首選物業(yè)，宜商宜住，是城市居住的一種典范，升值潛力較大。 該項目以新大陸廣場命名，它的策劃重點(diǎn)放在了一個“新”字上面，圍繞著這一主題精神作一系列的工作。 1. 新大陸廣場在推出市場時的形象是： 全新城市居住地理觀念 全新健康舒暢居住空間 全新演繹歐陸建筑風(fēng)格 全新園林會所文化內(nèi)涵 全新智能人生化物管模式 1全新城市居住地理概念 a.住宅區(qū)域與城市信息資源的共同聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)智能化居住的全新構(gòu)想。 b.裙樓1-5層設(shè)商業(yè)空間，營造了更為濃郁的商業(yè)氛圍。 c.交通便捷，距貴陽火車站5分鐘，機(jī)場15分鐘。 2)全新健康舒暢居住空間 a.3.3米層高。 b.全景

40、落地窗與大凸窗。 c.觀景陽臺與生活隔合。 d.帶獨(dú)立衛(wèi)生間的工人房。 3)全新演繹歐陸建筑風(fēng)格 a.三重立體式空中花園（即樓房地面，裙樓頂房與高層私家花園）。 b.歐陸建筑符號點(diǎn)綴。 c.全新三段式立面格局（即轉(zhuǎn)換層部分架空，形成半圍合半室外多層次園林綠化休閑空間。 4)全新園林會所文化內(nèi)涵 a.中西園林藝術(shù)品味優(yōu)雅人生； b.裙樓頂層的立體式園林會所； c.實行會員制，豪貴生活盡彰示。 5)全新智能人生化物管模式 a.樓宇管理執(zhí)行嚴(yán)密的ISO9000國際物業(yè)管理體系； b.計算機(jī)管理中心及監(jiān)控中心； c.新加坡獅島全自動消防預(yù)警，廣播及滅火系統(tǒng)。 時代名仕案例 時代名仕樓位于貴陽市“鉑金地

41、段”大十字，中華路與中山路交匯處，樓宇地處成熟社區(qū)，學(xué)校、醫(yī)院、菜場、郵局、購物中心方集四周，四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)為家居辦公提供便利。 本大廈高140多米，共35層，凌于時代廣場之上，集住宅、寫字樓、停車場、會所于一體，總面積2萬多平方米。所處地段之顯耀，交通之便利，商業(yè)價值之巨大，因此該盤銷售非常好，到目前為止已售出85%以上。 1. 時代名仕樓在推出市場時的形象是： 享不盡的都市風(fēng)情 1）總體規(guī)劃 規(guī)劃設(shè)計首先體現(xiàn)于樓層高度，共35層，建筑雄偉，巍峨聳立，豪氣凌云。采用超大戶型165-205m2，且80M2的大客廳盡顯尊耀。 2）小區(qū)功能配套 a. 康體中心； b兒童游樂園； c.1600M

42、2的高級觀光會所； d.24小時中央供熱水系統(tǒng)； e.4000多M2大型地下停車場。 3）物業(yè)管理 a.安全服務(wù) 保安24小時巡邏，負(fù)責(zé)應(yīng)接車庫泊車，交通疏導(dǎo)，消防及閉路監(jiān)控。 b.商務(wù)服務(wù) 郵件寄送，報刊收發(fā)，文件電訊，打字復(fù)印等。 c.維護(hù)服務(wù)； d.清潔服務(wù)； e.當(dāng)用戶需要時，可與用戶簽訂服務(wù)合同；滿足用戶諸如接送小孩，看護(hù)老人，購物等方面的服務(wù)。 2. 目標(biāo)客戶群 1)在中華路做生意的大商家； 2)追捧在鬧市中生活的高級人仕； 3)用于辦公的企業(yè)或單位； 4)事業(yè)較成功且追求身份象征的人士； 3. 推廣策略 項目處于十分繁華的中華中路段，因此它不斷宣傳推廣它的都市風(fēng)情的社區(qū)概念，這與

43、自身的優(yōu)勢相結(jié)合。而它的戶型設(shè)計不理想，加上作為居住環(huán)境來講過多的吵雜，但它推盤的時間比較早，大部分優(yōu)秀競爭樓盤都是近段時間推出，因此它抓住了推盤的先機(jī)。相對來說它的推廣比較成功的。 五、項目分析 (一) 項目概況 1.位置：項目處于中華路、富水路、護(hù)國路、文昌路、新華路、西湖路、陽明路及濱河路交匯處。距火車站、第二客運(yùn)站1200米，距龍洞堡國際機(jī)場僅十二分鐘車程，交通便捷。 2.周邊環(huán)境：大南廣場、人民廣場、南 明河及著名古跡甲秀樓。 3.周邊配套：一中、三中、九中、十 六中、十八中、二十七中、南明中學(xué)、新華中學(xué)、甲秀中學(xué)、達(dá)德小學(xué)、富水小學(xué)；郵電大樓、貴陽眼科醫(yī)院、大南門飯店。 4.樓宇配

44、套設(shè)施：4000M2會所、大堂、休閑購物步行街，6000M2空中花園，其中包括：1）兒童樂園 2）兒童托管服務(wù) 3）老年活動中心 4）健身房 5）乒乓球館 6）網(wǎng)球場 7）保齡球館 8）游泳池 9）法律咨詢服務(wù)中心 10）家政鐘點(diǎn)服務(wù)中心 11）醫(yī)療咨詢中心 12）娛樂餐飲服務(wù) 13）購物小超市 14）郵政及車票機(jī)票代辦 15）洗滌服務(wù)中心 16）車庫附設(shè)洗車場 5. 智能化管理系統(tǒng) 1)安全防盜監(jiān)控系統(tǒng) 2)消防警報系統(tǒng) 3)車場停車系統(tǒng) 4)三菱高速電梯 6. 戶內(nèi)配套 1)獨(dú)立電表 2）分戶水表 3）程控電話端頭預(yù)設(shè)進(jìn)戶 4）閉路電視端頭預(yù)設(shè)進(jìn)戶 5）門鈴三方彩色可視對講系統(tǒng) 6）住戶大

45、廳設(shè)置郵政專用箱 7）自來水凈化器 8）負(fù)壓排氣衛(wèi)生間及廚房各送一套 9）送大帶子防火防盜門、實木門、 10）煤氣表進(jìn)戶 7. 物業(yè)管理 按照ISO9000國際質(zhì)量認(rèn)證體系，實行酒店式的服務(wù)。 8. 總體規(guī)劃 1)1- 5層商場，三幢裙樓，其中A座：29層 B座：15層 C座：27層 2)總戶數(shù)：316套 戶型 面積 (m2) 131.38 148.73 126.44 160.5 223.34 256.66 210.54 149.42 119.24 143.51 124.89 144.48 110.33 戶數(shù) 比例 ( %) 7.59% 7.59% 15.19% 15.19% 3.16% 3.

46、16% 3.16% 3.16% 6.96% 6.96% 6.96% 13.92% 6.96% (二) 項目機(jī)會點(diǎn) 1. 市場有空間 在貴陽成為大西南的政策利好前提下，市場對具有特色、綜合素質(zhì)商的高檔住宅精品小區(qū)有較強(qiáng)的承接力。隨著外來和本地經(jīng)營的成功人士和高級的白領(lǐng)階層隊伍的不斷壯大，面向他們而建的講求整體規(guī)劃，理念設(shè)計，功能配套先進(jìn)的高尚住宅小區(qū)將有一個持續(xù)成長的市場空間。 2. 區(qū)域有優(yōu)勢 項目位于貴陽中華南路段，是繁華的商業(yè)區(qū)，交通便捷，該地段有傳統(tǒng)的甲秀樓風(fēng)景區(qū)，環(huán)境優(yōu)美、景色怡人，空氣清新，靠南明河，具備塑造高尚住宅區(qū)的先天條件。而且周邊環(huán)境成為市政府形象工程改造的重要區(qū)域，區(qū)域社區(qū)

47、大環(huán)境不斷成熟完善，使本項目能成為貴陽市明星樓盤的機(jī)會大大提高。 3. 發(fā)展商有實力 貴司有很強(qiáng)的資本實力，且與南明區(qū)改府合作開發(fā)項目，增強(qiáng)項目信譽(yù)度和買家的信心。經(jīng)過發(fā)展商與代理商的資源整合，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，融合發(fā)展商的開發(fā)理念和代理商的項目操作手法，竭誠合作必能創(chuàng)出品牌，使項目成為貴陽樓市一道亮麗的風(fēng)景線。 4. 自身規(guī)劃設(shè)計及概念超前 1)西南地區(qū)單體報建量最大。 2)西南第一大、第一家在中庭空中采用高強(qiáng)網(wǎng)架，1500M2透光玻璃地板及一條用特殊材料鋪就的健身路。 3)貴州最高大廈（樓高151米）。 4)貴州最大空中花園6000M2。 5)貴陽第一家以樓盤名稱命名的具文化內(nèi)涵的休閑步行街。 這

48、些是塑造項目品牌最有力的支持，而且也只有這些基礎(chǔ)才能做出地標(biāo)性物業(yè)。 5. 有策劃前置觀念 項目處于銷售的初始階段，貴司有與專業(yè)代理公司合作意向，可以起到取長補(bǔ)短的借鑒作用，對樓盤的資源整合及推廣有很大的積極作用。貴司目光敏銳，注意到“凡事預(yù)則立”從各方面整合社會精英資源，貫徹如一，使項目有的放矢，自然先機(jī)在握。 (三) 項目問題點(diǎn) 1. 發(fā)展商尚未有較高知名度 現(xiàn)時貴陽房地產(chǎn)業(yè)已開始逐步進(jìn)入規(guī)模和品牌的競爭階段，而貴司的全林物業(yè)是首個進(jìn)入房地產(chǎn)界的開發(fā)項目，因此在房地產(chǎn)界尚不具備較高知名度。 建議：需要和較專業(yè)的房地產(chǎn)代理公司、物業(yè)管理公司合作，共同創(chuàng)立出高檔明星樓盤，在項目的推廣中逐步營造

49、和樹立發(fā)展商和本項目的品牌形象。 2. 項目前期形象口碑不好 由于項目前期工程進(jìn)度緩慢，甚至處于爛尾狀態(tài)，給市民的信心大打折扣，有損現(xiàn)階段項目品牌的樹立，同時給市民帶來置業(yè)的心理障礙。 建議：用南明區(qū)政府的招牌從多方面以采訪或以本項目作為貴陽市形象工程之一的方式進(jìn)行大量的軟性文章宣傳，消除市民的疑慮的同時又可給項目大做宣傳。（要具連帶性和配合項目推廣來做） 3. 項目目標(biāo)客戶層面較窄 項目立項為高檔住宅小區(qū)，以大面積為主力戶型，針對的目標(biāo)客戶群為少數(shù)經(jīng)濟(jì)實力雄厚的成功人士，客戶層面較窄。 建議：1）針對目標(biāo)客戶群的需求，參照他們的趨向時尚，精細(xì)和準(zhǔn)確的把握項目實施的每一細(xì)節(jié)，務(wù)真求實，將策劃思

50、路落實為實操步驟，盡量減少不確定性和模糊性，做到胸有成竹，步步為贏。 2）將項目形象和檔次提升到另一高層次，增強(qiáng)自身素質(zhì)從而提高市場競爭力，吸納和分流同檔次物業(yè)的客源，這是本項目成功與否的關(guān)鍵。文章引用自： HYPERLINK t _blank 六、全林國際廣場項目包裝、項目定位策略 (一) 全林國際廣場形象定位 全林國際廣場現(xiàn)狀處于營銷初期階段，由于之前的推廣手法沒能將項目優(yōu)勢最大化表達(dá)出，敝司建議首先將項目重新包裝，以下是敝司通過對貴陽房地產(chǎn)市場的調(diào)查及對該項目的詳細(xì)分析得出的系列思想： 首先對該項目進(jìn)行項目定位為：貴陽市地標(biāo)性物業(yè)（以貴陽市形象工程標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定義） 理由：1.該項目有足夠的

51、質(zhì)素支持其成為貴陽市的地標(biāo)性物業(yè)。 依據(jù)：1)該項目為貴州最高的大廈，高度為151米。這是其成為地標(biāo)性物業(yè)最大的支持點(diǎn)，即唯一性。 2)該項目有貴州最大的空中花園，6000平方米，這是塑造其成為地標(biāo)性物業(yè)的環(huán)境空間的支持點(diǎn)，即獨(dú)特性。 3)該項目擁有至高檔次的星級酒店，這是提升其尊貴地位的象征，也是塑造其豪宅風(fēng)范與眾不同之處。即權(quán)威性。 最高大廈（唯一性） 最大花園（獨(dú)特性） 貴陽地標(biāo)性物業(yè) 至高檔酒店（權(quán)威性） 2.目前貴陽市均價在3000元/m2以上的樓盤有20多個。豪宅市場處于供過于求的狀態(tài)，在這種競爭激烈的環(huán)境下，大部分項目都走向了一種同質(zhì)化，他們的目標(biāo)客戶群大部分都處于觀望的狀態(tài)或在

52、眾多的項目中選擇最優(yōu)秀的物業(yè)，在這種環(huán)境下，全林國際廣場必須在這一層面上提升物業(yè)檔次和形象，才見有更強(qiáng)的競爭力去占據(jù)市場。 (二) 項目的市場推廣定位 南明河畔?市中心首個CEO尊貴府邸 注：CEO（老板階層或首席執(zhí)行官） 依據(jù)：1.由于項目的目標(biāo)客戶為事業(yè)有成的置業(yè)者，所以項目的形象定位將圍繞這一客戶群體的特性，營造一個符合這一群體需求的概念化社區(qū)，這樣方能被他們所認(rèn)同。 2.CEO概念的提法實際上是提出一種全新的生活方式，成功人士的背后要有個賢內(nèi)助，太太在家全職照顧孩子的教育問題，營造一個舒適溫馨的家，追求生活品質(zhì)，懂得享受生活，賦予了項目一種生命力。與其它樓盤所訴求的歐陸風(fēng)格、智能化社區(qū)

53、等的樓盤最基本元素（或者可以說一種泛濫的主題）提升到一種更高層次，在市場上塑造一種新的品牌概念，具有極大的競爭力。 3.市中心首個CEO尊貴府邸的提法是以項目定位為貴陽地標(biāo)性物業(yè)作為支持點(diǎn)，反過來說這種主題對塑造項目地標(biāo)性物業(yè)又起到積極的推動作用，這是相輔相成的，要挖掘項目的最大優(yōu)勢。 (三) 目標(biāo)客戶群定位 1. CEO（老板階層或首席執(zhí)行官） 1)40歲以上，思想成熟，事業(yè)有所成就； 2)社會圈子十分廣泛； 3)有孩子的家庭，太太在家全職照顧孩子； 4)注重品牌，講究生活品質(zhì)，懂得享受生活； 5)對于CEO來說，單純追求經(jīng)濟(jì)收入的意義已經(jīng)不大； 6)經(jīng)常出入高級消費(fèi)場所（如高爾夫球會、高級

54、食肆、夜總會等）； 需求：選擇與自己身份地位、教育水平、消費(fèi)檔次、年齡層次、興趣愛好大致相當(dāng)或接近的人士為伍；同時也能讓家人享受家庭幸福的生活之地。 2. 二次或以上的置業(yè)人士 1)35歲左右的高級管理層（或金領(lǐng)階層）； 2)社會圈子十分廣泛； 3)夫婦雙方多數(shù)皆參加工作； 4)經(jīng)濟(jì)收入豐厚； 5)欲改善現(xiàn)有居住狀況。 需求選擇質(zhì)素比原居住環(huán)境更好的住所。 3. 投資買家 1)年齡在35-40歲左右； 2)社交圈子十分廣泛； 3)經(jīng)濟(jì)收入渠道廣泛； 4)注重物業(yè)質(zhì)素，品牌與價格； 5)注重物業(yè)租金回報率； 6)經(jīng)常出入高級消費(fèi)場所。 需求：選擇具有升值潛力，二手租售非?；钴S，回報率高的高質(zhì)素物

55、業(yè)。 4. 長期駐貴陽的外來商人 1)40歲左右，在貴陽有自己的公司； 2)社會圈子十分廣泛； 3)收入十分豐厚； 4)注重物業(yè)質(zhì)素及物業(yè)管理服務(wù)； 5)經(jīng)常出入高級消費(fèi)場所。 需求：選擇高質(zhì)素、成熟便利、環(huán)境優(yōu)雅的社區(qū)。 5. 私營經(jīng)濟(jì)中成長的“新貴” 該類居民主要以私營業(yè)主占多數(shù)，文化程度、年齡大小參差不齊生活條件寬裕，消費(fèi)能力強(qiáng)。該類居民都有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力，手頭上擁有不只一個物業(yè)。 6. 原住這一帶的“老市民” 對于大多數(shù)原住在這一帶的“老市民”來說，他們經(jīng)歷了這里的昨天和今天的發(fā)展及巨變，他們熱愛這一帶，在這里長期養(yǎng)成的生活方式、習(xí)慣和心理使大多數(shù)“老市民”對此懷有濃郁的感情。 7.

56、在中華路一帶的中小型公司單位 目前不少公司的生意面臨越來越大的競爭和壓力，為了節(jié)省開支，許多中小型公司從高級寫字樓搬往一般的寫字樓；然后又從一般寫字樓搬進(jìn)地點(diǎn)好，交通方便的高尚住宅樓。對于“全林國際廣場”來說，地點(diǎn)好、交通方便、物業(yè)規(guī)劃設(shè)計良好，功能完善，將是這類中小型公司購買高尚住宅用作寫字樓的重要選擇之一。而且這類買家的需求較大，往往一購買就是幾套，所以在市場推廣時，如何吸引這部分公司的注意力，是一個重點(diǎn)。 (四) 項目包裝 1. 宗旨、思路、策略 宗旨 設(shè)計一個項目包裝方案，突出項目的功能和特性，體現(xiàn)項目地標(biāo)性物業(yè)的形象，使購買者獲得心理上的認(rèn)同，更易于接受，并牢牢打入消費(fèi)者的心中。 思

57、路 根據(jù)項目的市場定位、項目形象以及市場需求，直接面對消費(fèi)者，使項目的規(guī)劃、形象和功能通過具體的形式和特定的表現(xiàn)手法體現(xiàn)出來。 優(yōu)秀的項目包裝，應(yīng)該能完善地體現(xiàn)出項目的設(shè)計，形象和功能，并能突出項目的特色和個性，貼近市場需求，緊抓置業(yè)者的心理。 策略 作為項目包裝，應(yīng)遵循市場的需求和消費(fèi)者心理，策略上應(yīng)循序漸進(jìn)，具系統(tǒng)性，專業(yè)性和可操作性。一方面要加以重視，增加投入，一方面要具體情況具體分析，力爭以最經(jīng)濟(jì)、最有效的投入切中要害，以達(dá)成項目包裝的宗旨。 2. 項目包裝系列 凡是構(gòu)成項目的要素,都屬于項目包裝的范疇。針對貴項目的具體情況主要是根據(jù)現(xiàn)狀進(jìn)行重新包裝,建議貴項目包裝系列包括：項目整體形

58、象包裝、發(fā)展商形象包裝、地盤包裝、樓盤名稱包裝、運(yùn)用傳播媒介的包裝。 1) 項目整體形象包裝 通過新聞媒介、樓書、戶外廣告、地盤工程形象等形成,體現(xiàn)出地理位置優(yōu)越,建筑設(shè)計一流、園林設(shè)計一流、管理服務(wù)一流、發(fā)展商實力雄厚的高質(zhì)素、高品位、超前意識的項目整體形象。 2) 樓盤名稱包裝 樓盤名稱為全林國際廣場,此名稱夠氣勢,但不夠高品味,因此將A、B、C座分別命名為： 名門閣?賓士閣?匯俊閣 依據(jù)：能夠更體現(xiàn)全林國際廣場項目高品味形象,與地標(biāo)性物業(yè)更協(xié)調(diào)。 b能直接鎖定不同類型的目標(biāo)客戶群,同時也可以使目標(biāo)客戶群按號就座,滿足不同置業(yè)者的偏好。 (3) 地盤包裝 地盤屬于項目的核心和實體所在,地盤

59、的包裝可以說是左右顧客選擇的重要因素之一?？紤]到貴項目的具體情況,就此提出地盤包裝建議如下： a在樓盤上方掛一巨幅廣告牌(晚上要有燈光照射),廣告內(nèi)容初步建議為體現(xiàn)一種尊貴的生活方式,直接打動目標(biāo)客戶群心。 b項目周邊路段包裝 由于周邊路段配及不到地標(biāo)性物業(yè)形象,建議少量投資路段的路燈及裝飾物(具有一定檔次參照附件圖),特別是甲秀樓前面的濱河路段,人流量比較,作一些燈飾廣告等更具有宣傳力度,同時可提升物業(yè)檔次。 C項目工地的包裝 在整個項目的工地外圍插上大量的彩旗,既能營造氣氛,更可與周邊環(huán)境互相區(qū)分開。在工地圍墻上寫上項目名稱、項目徵標(biāo)、發(fā)展商名稱、電話、廣告語(如南明河畔市中心首個CEO尊

60、貴府邸、演繹西部風(fēng)情、尊享超然、傲世不凡、全新概念生態(tài)社區(qū)等,工地內(nèi)升起氫氣球或氫氣門拱,這樣更能突出項目形象,在施工過程中,已經(jīng)給買家一個封閉式的意念,大大加強(qiáng)了自身樓盤的市場形象,有利于銷售。 同時,于工程施工單位隨時保持聯(lián)系,要求工地現(xiàn)場施工規(guī)范、文明、材料擺放整齊,地面清潔無積,腳手架加綠色防護(hù)外罩網(wǎng),工棚整潔,施工人員衣著規(guī)范、文明,懸掛施工標(biāo)語,入夜亮燈(亮度要夠),工程進(jìn)度嚴(yán)格按照貴司要求和計劃執(zhí)行。施工單位經(jīng)貴司的承諾,實際上也是給置業(yè)者的承諾和信心。 注：圍墻宣傳處晚上要有燈光照射。 d現(xiàn)場售樓部的設(shè)置和包裝 現(xiàn)狀的售樓部夠宏大,但不足之處為不夠協(xié)調(diào),比較空曠,高品味的物業(yè)沒