[北京]豪宅別墅市場定位分析報告(附圖豐富)

1、第二部分 市場定位 一、基本市場戰(zhàn)略 1、區(qū)域價值及市場分析啟示 2、核心市場戰(zhàn)略 專為中國（身價5億以上）新銳富豪 全程（星級）定做的頂級別墅 基于國外、上海、香港、廣州、北京等可類比頂級別墅的全面深入市場調(diào)研分析，結(jié)合潛在客群、可類比項目客群研究及地塊價值分析，在淡化第一/二居所理念前提下，本案市場戰(zhàn)略為： 中國新銳富豪支持點： 1）據(jù)統(tǒng)計，全球1%富人收入占到社會全部收入的60%。2001年，中國7萬億元 存款總量中，人數(shù)不足20%的富人占有80%的比例。 2）北京別墅市場的購買人群已經(jīng)發(fā)生變化，比例結(jié)構(gòu)已由過去的境外占70%， 國內(nèi)占30%，發(fā)展為目前的國內(nèi)占80%左右，境外占20%左

2、右。 3）2003年新一期的“中國百富榜”將挖掘出兩三千位身家億萬的內(nèi)地富豪資料。 新榜中將會出現(xiàn)一大批3040年齡段甚至更年輕的財富新銳，他們是生于 上世紀(jì)60年代至70年代初期的新銳富豪。 4）財富“中國富豪排行榜”前50名之中，富豪們主要來自于江浙滬及珠江 三角洲。舉例如：第二批發(fā)跡的溫州富豪正處于豪宅需求階段，他們需要 用豪宅來體現(xiàn)身份與價值。豪宅已成為溫州富豪置業(yè)的首選。 5）海外基金買家甚至動用數(shù)億資金整棟地買入一些豪宅，多次置業(yè)以上的億 萬富豪投資型客群增多，基本有過三五次置業(yè)經(jīng)歷的富紳和隱形商業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 者增多。 全程星級定做支持點： 1）頂級富豪居住環(huán)境喜好千差萬別，新銳富豪生活

3、更是講究創(chuàng)新。越是高 層次，在追求風(fēng)格、環(huán)境、檔次上越是有著自己的個性，有著與眾不同 的生活情調(diào)。 2）調(diào)研中發(fā)現(xiàn)許多富紳根據(jù)個人十分個性的喜好，來選擇中國適合自己的 頂級別墅，否則寧愿暫時不買。其中并無太多的城際限制。如專為提供 飼養(yǎng)馬廄場所或養(yǎng)馬場而購買等。 3）作為數(shù)量十分有限的項目總占地，客戶個性十足的功能需求不可能設(shè)想 周全，設(shè)計周全，在充分研究這一簇群的生活方式基礎(chǔ)上，營銷推廣將 提供數(shù)十種創(chuàng)新別墅功能，將潛在客群吸引至現(xiàn)場后，可根據(jù)客群局部 改造需要每期均拿出相當(dāng)比例按需定做。 4）全程星級定做的內(nèi)容及理念 全球高檔別墅俱樂部會員制連鎖消費；每棟按需提供24小時六星級酒店式服務(wù)；

4、 每棟提供vip規(guī)劃設(shè)計師/精裝修設(shè)計包括家具全套設(shè)計； 每戶提供景觀規(guī)劃設(shè)計師/景觀物業(yè)管理服務(wù)公司； 廚房單體設(shè)計師； 建筑功能定做；私家庭院定做等。 二、市場定位理念 一 棟 一 種 生 活 方 式 三、頂級別墅理念 1、頂級別墅理念 2、項目別墅理念 國外頂級別墅評判標(biāo)準(zhǔn)項目周邊大環(huán)境、社區(qū)內(nèi)部環(huán)境、別墅自身庭院、內(nèi)部空間的室內(nèi)環(huán)境。 與國內(nèi)其他頂級別墅相比并綜合國際頂級別墅的開發(fā)理念，本案需具備以下系統(tǒng)理念，用以提升市場力，同時在銷售方面塑造其他項目無可比性的綜合氣質(zhì)。 四、目標(biāo)客群定位 行業(yè)分布：涉及金融、地產(chǎn)、IT業(yè)、零售、制造業(yè)等。如食品集團(tuán)公司總裁、 汽車經(jīng)營商，第三產(chǎn)業(yè)為主

5、 職業(yè)職位：國內(nèi)商界大企業(yè)低調(diào)領(lǐng)袖或大陸富豪為主、國外駐京機構(gòu)、國際 投資基金、跨國公司首腦及外籍高級管理人員為輔；私營企業(yè)主 （公司總裁、股東、董事、上市公司主席等）兼顧港澳臺在京投 資企業(yè)的CEO、職業(yè)投資者及海歸僑商、海外基金買家等。 文化年齡：多數(shù)大專以上文化背景，多數(shù)擁有二次再造以上學(xué)歷年齡階段主 要為35-50歲，往上少量浮動至60歲 收入水平：身價5億元以上至個人資產(chǎn)總值三十億左右購房目的：多半自住為主，兼顧投資 消費特性：注重同階層消費，講究個性功能享受 購房情況：三次及多次以上置業(yè)者居多；家族購房三成按揭為主，洗錢人士 一次性付款。購房周期一般為三個月；用作投資置業(yè)決策人存在

6、 親屬朋友連帶關(guān)系 區(qū)域分布：中國大陸南方城市富商為主，其他各省份較為散化 居住結(jié)構(gòu)：家族體系較為龐大，在京從商的外地人士基本為兩代之家；純粹 外地購房者更多用作夫妻雙方度假及招待賓朋。 五、項目檔次定位 國際：一級自然環(huán)境區(qū)的頂級別墅，具備土地與景觀稀缺價值要求，具備 現(xiàn)代貴族氣質(zhì)，但缺乏幾十年傳統(tǒng)血統(tǒng)的城堡莊園質(zhì)素。 國內(nèi)：頂級別墅市場導(dǎo)入期的中國別墅精神代言，擯棄第一代豪華別墅沿襲 的國外淺層次建筑風(fēng)格、原裝理論和功能簡單的放大，以正統(tǒng)的現(xiàn)代 氣質(zhì)融入國際化特征，講求別墅精神永無止境的創(chuàng)新精神并考慮珍貴 的景觀建筑紀(jì)念意義 北京: 順義扎堆別墅區(qū)的形象和產(chǎn)品代表，經(jīng)得起時代各階段的生活檢

7、驗， 前瞻性的規(guī)劃設(shè)計及特質(zhì)化理念，個性功能和環(huán)境的共融塑造持久性。 標(biāo)準(zhǔn): 獨樹一幟的產(chǎn)品創(chuàng)新理念、營銷推廣策略/規(guī)劃設(shè)計、景觀設(shè)計、建 筑設(shè)計、裝修公司、物業(yè)管理公司等全程國際頂尖一流的組合服務(wù)標(biāo) 準(zhǔn)，全球尖端科技運用，如國際最先進(jìn)的安防技術(shù)使業(yè)主安全得到徹 底保證。 檔次：中國極品自然功能墅 六、銷售計劃 銷售順序：一期規(guī)劃10套，以西北側(cè)臨街棟數(shù)為一期，中開中走,以確保推 廣品質(zhì)的統(tǒng)一性；東北10棟為二期，朝南10棟為三期。 銷售周期：一年半銷售周期規(guī)劃，一期銷售周期半年。 銷售計劃：平均每月2套，一期共銷售10-12套左右。 七、價格定位 強調(diào)私家庭院預(yù)留個性功能空間的滿足，強調(diào)相對

8、應(yīng)的套內(nèi)功能空間豐富創(chuàng)新轉(zhuǎn)移客群成交成本投入視線； 注重物業(yè)管理公司、家裝設(shè)計公司、規(guī)劃設(shè)計公司超強強聯(lián)手品牌運營服務(wù)前期介入，后續(xù)成本滾動結(jié)算； 在整合綜合前期開發(fā)成本的基礎(chǔ)上，結(jié)合成本價12000元/平米，主要參評國際國內(nèi)北京可類比項目銷售面積/均價/總價及目標(biāo)客群/潛在客群，更多以總價指數(shù)進(jìn)行市場定價。 主要定價參數(shù)：總投資6-7億元，取最高為7億元；以上北京頂級別墅項目平均價約18000元，平均總價1500萬元左右；以上全國可類比別墅平均總價:2500萬元左右，以上全球范圍可類比頂級別墅總價3000萬元以上；建筑面積：2000平米左右（含地下） 以全程銷售期內(nèi)具有良好性價比優(yōu)勢作為市場

9、競爭的重要手段，賣總價不賣單價 市場需求走勢 根據(jù)有關(guān)北京高端別墅市場的分析可以看出，第一代高端別墅市場的銷售趨緩，北京缺乏專為頂尖階層度造的更為純粹的頂級別墅區(qū)。分析原因在于市場需求促使頂級別墅面臨全面升級，市場期待滿足中國新銳富豪家居需求的個性產(chǎn)品。價格不是影響高端（身價5億）客戶購買的主要因素，真正高附加值的新一代高端產(chǎn)品能快速擊敗對手成為市場領(lǐng)先者。 總價原則 在價格制訂過程中，我們遵循的是“總價原則”，從總價的角度分析競爭項目及目標(biāo)客群需求。 可類比項目主力戶型總價：（萬元） 從可類比項目總價分析可以看出，北京高端別墅的總價在400-2000萬元不等，在此范圍內(nèi)定價將面臨嚴(yán)峻的市場競

10、爭。相反，2000-4000萬元的總價競爭環(huán)境比較寬松，且有上海等地的可類比項目作為參考。 競爭力比較 通過關(guān)于主力戶型、總價、單價的市場分析可以看出（見55頁圖表），主力戶型在1600-2000平米，單價在3000-3500美金/平米，總價在2000-4000萬元的產(chǎn)品價格定位，在北京高端別墅市場還沒有主力競爭對手，市場競爭環(huán)境相對寬松，對項目銷售進(jìn)度有極為有利的作用。 性價比原則 在價格相對較高的情況下，我們提供的是北京甚至中國都不曾見到的高價值附加值的產(chǎn)品，客戶買到的不僅僅是居所，而是一種地位和生活方式。 價格與銷售狀況參數(shù) 主力戶型1600-2000平米700-1000400-600容

11、積率0.18-0.20.3左右0.4左右總建面4.2萬平米6萬平米8萬平米戶數(shù)30戶左右70戶左右150戶左右均價美金/平米3000-3500 2000-30001500-2000總價2000-4000萬元800-2000萬元左右400-850萬左右總銷售額11億左右12億11億月銷售2套3套5套銷售周期15個月18個月30個月月銷售額7300萬6600萬3600萬2定價目標(biāo) 建議均價3000-3500美金/平米（贈送前后私家庭院/贈送全套世界名牌家電/贈送全套世界頂級精裝修/贈送車位車庫/贈送成樹/贈送地下室/贈送閣樓或夾層面積、挑空面積、內(nèi)庭等） 建議總價2000萬-4000萬左右。如以1

12、600平米（可售面積1000平米左右）的戶型建議本項目的總價控制在2000萬。最低折扣客控制在98折。 戶型指數(shù)：建議本案主力戶型面積在1600-2000平米（包括地下面積和室內(nèi)贈送面積） 3、入市時機： 豪宅忌諱同時開售，互相搶客，樓價明顯受壓；2004年第一季度低調(diào)入市積累前期客戶，5月份正式開始預(yù)售，8月一期現(xiàn)房正式開盤。 第三部分 項目地塊分析 一、項目地塊分析 占地326畝/21萬平米，地處北京第一高檔別墅區(qū)內(nèi)，周邊居住環(huán)境，市政配套設(shè)施相對完善。該地塊與頂級別墅所應(yīng)擁有的山水資源有一定差距，但土地價格較低為每平米11萬元人民幣，具較強區(qū)域市場競爭力。 地形基本為長方形，地形地貌平坦

13、，內(nèi)有高壓線市政設(shè)施。地塊北側(cè)為順平路，南側(cè)為現(xiàn)狀濱河路，東南為潮白河。距離潮白河200米左右。作為高檔別墅區(qū)，內(nèi)因質(zhì)素地形、水景需特色營造， 西北毗鄰順平路使地塊具備投資屬性，私密居住品質(zhì)成本增加，改觀現(xiàn)有平坦地形是打造頂級別墅的先決條件；地塊自然條件缺乏頂級別墅的特殊優(yōu)勢，并且存在主路噪聲污染，需要投入資金進(jìn)一步打造。 產(chǎn)品消費族有一定影響；而每棟上千平米/總價數(shù)千萬的統(tǒng)一戶型，有利于形成純粹生活方式，跨地域客群散化特征明顯，購買傾向不確定性增加。 別墅創(chuàng)新是產(chǎn)品力的靈魂，頂級別墅對應(yīng)的頂級富豪生活方式的創(chuàng)新更顯彌足珍貴，別墅產(chǎn)品升級階段，針對地塊私家庭院與建筑單體的空間及功能創(chuàng)新是制勝關(guān)

14、鍵。誰能把握機會創(chuàng)新，誰就是主莊贏家。 二、現(xiàn)有規(guī)劃方案建議 S+3M設(shè)計公司規(guī)劃設(shè)計初步方案中，從規(guī)劃上看，尚未能充分體現(xiàn)“頂級豪宅”的特殊性和“量身訂做”的尊貴感，地塊內(nèi)環(huán)境資源需進(jìn)一步挖掘和整合；根據(jù)別墅發(fā)展趨勢，庭院應(yīng)作為重點進(jìn)行個性化設(shè)計，在規(guī)劃上應(yīng)有體現(xiàn)，“引水入戶”的做法比較普遍，關(guān)鍵是如何創(chuàng)新；應(yīng)充分考慮周邊環(huán)境對地塊的影響，提高地塊價值的均衡性。通過必要的手段和投入對地塊進(jìn)行進(jìn)一步改造，提升地塊價值。方案建議如下：技術(shù)指標(biāo)A.占地面積： 210000平米 B.頂級別墅建筑面積： 1600平米 C.頂級別墅一層占地面積700平米（地下一層400平米，地上二層500平米） 假設(shè)以

15、35棟為開發(fā)目標(biāo) A35棟建筑一層占地總面積=建筑一層占地面積35棟=700平米35棟=24500平米 B本項目剩余面積=210000平米-24500平米=185500平米 C分?jǐn)偟?5棟后每戶私家綠地=185500平米/35棟=5300平米 D每棟地面占地面積=每戶一層占地面積+私家綠地面積=700平米+5300平米 =6000平米=78米78米 E每戶一層占地面積=700平米=26.5米26.5米 F每棟之間樓間距為51.5米 G35棟開發(fā)量每棟建筑面積1600平米容積率為1200平米35棟=42000平米/210000平米=0.2 分析結(jié)論 A.35棟開發(fā)量每棟綠地面積5300平米，樓間

16、距51.5米，容積率約 0.2，通過有效的規(guī)劃 容積率可控制在0.19-0.18。 B.此分析結(jié)論未考慮道路面積、公共綠地、公建面積。 C.如以建筑面積每棟1600平方米測算其結(jié)果得出在項目占地方面約7畝其占地面積、私 家花園面積與國內(nèi)可類比項目有著非常強勁的競爭力。 本案技術(shù)分析論證結(jié)果 第四部分 產(chǎn)品定位 一、產(chǎn)品定位方向 項目建成將成為北京乃至國內(nèi)無可比性的創(chuàng)新型頂級別墅項目。 產(chǎn)品創(chuàng)新性核心定位 根據(jù)頂級富豪的生活排序：游艇/賽馬/古董/字畫/玩車/豪宅研究，結(jié)合一期10套銷售策劃安排，如5套結(jié)合潛在客群定做單體功能，另5套定做私家庭院，并遵循市場核心理念“一棟一種生活方式”，在同質(zhì)化

17、頂級富豪階層消費取向的前提下，特提出“一棟一種產(chǎn)品定位”之以下系列性創(chuàng)新產(chǎn)品定位。 創(chuàng)新獨棟定位方案一：可移動的別墅 創(chuàng)新獨棟定位方案二：四合院密室 創(chuàng)新獨棟定位方案三：樹屋 創(chuàng)新獨棟定位方案四：迷宮 創(chuàng)新獨棟定位方案五：雙子座 創(chuàng)新獨棟定位方案六：禪院 創(chuàng)新獨棟定位方案七：橋洞別墅 創(chuàng)新獨棟定位方案八：谷地罕島 創(chuàng)新獨棟定位方案九：山水仙墅 創(chuàng)新獨棟定位方案十：空中花園墅 二、總體規(guī)劃設(shè)計思路 1、總體規(guī)劃思路 設(shè)計重點講究社區(qū)無混居概念，要保證整個社區(qū)的純粹性；一二三期組團(tuán)規(guī)劃講求獨立性；單元設(shè)計力求私密性。 總體規(guī)劃思路要點首先路網(wǎng)形式不能過多（如南北路），路網(wǎng)結(jié)構(gòu)表現(xiàn)要清晰； 預(yù)留景觀

18、系統(tǒng)，如公共景觀、景觀道路、組團(tuán)景觀；立體景觀功能豐富，社區(qū)領(lǐng)域感強烈； 建筑風(fēng)格不能過于現(xiàn)代張揚，建筑形式以坡屋頂為主，減少玻璃幕墻的運用（以免增加光污染），建筑選材質(zhì)樸； 日常起居功能內(nèi)斂，突出享受功能，重在居住以外的休閑度假功能度假型別墅更能顯示主人個性；著重外向景觀的塑造及親和力。 2、鄰里關(guān)系規(guī)劃 鄰里關(guān)系：戶戶獨立的完整社區(qū)。無明顯的組團(tuán)，戶戶相對獨立。社區(qū)整體品質(zhì)均衡、純粹。 戶與戶的獨立體現(xiàn)每一戶的尊貴感、獨立性，如獨立門牌號、獨立道路指示系統(tǒng)、獨立步行道路系統(tǒng)、獨立服務(wù)體系等。設(shè)計必要的共享空間，盡量增加私屬空間。 強調(diào)軟性服務(wù)系統(tǒng)的完整，主要是安全系統(tǒng)的完善。 鄰里布局：貴

19、族村落式布局，隱秘在林中“看不見”的別墅。強調(diào)私屬性、獨立性，戶戶相對獨立，弱化組團(tuán)概念。主要以會所為中心，實現(xiàn)貴族村落的鄰里關(guān)系。充分營造起伏的地形，種植豐富的植被，將別墅隱蔽在植被、地形之中。并利用植被、圍攔、水源分割戶與戶，避免對視。 貴族村落：絕對私密空間，絕對回歸田園生活，絕對純粹貴族人群。 3、單體排布 北疏南密,西疏東密 三、建筑規(guī)劃指標(biāo)建議 容 積 率：根據(jù)可類比項目分析和容積率與利潤率的關(guān)系分析, 0.18-0.2的 容積率相對有較強的競爭力，且能獲得較高的銷售利潤。 總建筑面積：總建筑面積約56000平米左右。每棟占地4000-5000平米。其中 會所1000平米。 總 棟

20、 數(shù)：共35棟別墅。 綠 化 率：60%以上。頂級別墅綠化率是另一個重要指標(biāo)，由于包含在人 工水面的面積，項目容積率將在60%以上。另外，在公共綠地相 對有限的前提下，綠化率反映了私家庭院的大小。預(yù)計70%的綠 化率意味著每戶3000平米的庭院。 水 面 面積：5000-6000平米。通過對競爭項目的人造水面面積分析5000-6000 平米的水面面積將具有市場競爭力，并提升項目的整體品質(zhì)。 建 筑 結(jié)構(gòu)：鋼結(jié)構(gòu)。作為新興的別墅建筑材料，鋼結(jié)構(gòu)因其施工工期短、 空間靈活、成本等原因廣泛使用。根據(jù)本項目在工期、建筑形式 等方面的具體情況，適合采用鋼結(jié)構(gòu)。 庭院面積：3000-4000平米，預(yù)估每戶

21、占地4000-5000平米，既滿足項目技術(shù) 指標(biāo)要求，有具備市場競爭力的預(yù)計庭院面積為3000-4000平米。 主力戶型面積：1200-2000平米（包括地下面積和室內(nèi)贈送面積），總價在 2000萬-4000萬/平米左右。 地下面積：優(yōu)山美地平均地下面積占單戶總建面37%左右。檀宮地下建面占 總建面35%，頂級別墅地下占總建面35%左右。 樓 間 距：南北樓間距約50米左右。 建筑層數(shù)：建筑主要以地下一層、地上兩層或兩層半（帶閣樓）的空間層次 為主，會所及其他公建地下以層，地上兩層。 戶型種類：一戶一種戶型，戶戶不同。并可根據(jù)客戶需求，提供“訂制”的可 能。 停 車：每戶全部室內(nèi)雙車位車庫設(shè)計

22、，在私家庭院內(nèi)預(yù)留訪客車位。在小 區(qū)入口處設(shè)一小型集中停車位即可。車位比例為每戶2.5-3.5個車位。 主要居室指標(biāo)：以5-8居（臥室5-8間）為主，另工人房2-4間， 其中：主臥2-3間（分別為男主臥、女主臥、老人主臥），兒童房 1-2間，客房2-3間。 主要禮儀交往空間指標(biāo)：以5-7廳為主，主要包括中廳1個、客廳1-2個、宴會餐廳1個、主人餐廳1個、家庭廳（室）1-2個 衛(wèi) 生 間：主臥、兒童房必須保證獨立衛(wèi)生間，力爭臥室內(nèi)均有獨立衛(wèi)生間。一層設(shè)2個公共衛(wèi)生間，地下一層1-2個衛(wèi)生間。除此之外，傭人居住區(qū)域有1個傭人衛(wèi)生間。 戶型平面要求：各功能分區(qū)分布合理，動靜、公私、凈污分開明顯,相互

23、不干擾。優(yōu)先保證主人生活的私密性和舒適性。除居住概念外，細(xì)化豪宅所包含的休閑、禮儀功能。地下一層主要布置娛樂區(qū)域，首層布置接待、禮儀、餐飲區(qū)域，二層主要布置居住區(qū)域。 空間層次：主要以地下一層、地上兩層或兩層半（帶閣樓）的空間層次為主，各層盡量布置起居、休閑、禮儀等完整的功能主題，減少垂直交通。空間的合理性與趣味性應(yīng)盡可能發(fā)揮建筑師的創(chuàng)造力。可將躍層、錯層、挑空等不同的空間表現(xiàn)形式相互結(jié)合，形成多變的空間層次； 私家車位：全部室內(nèi)雙車位車庫設(shè)計，在私家庭院內(nèi)預(yù)留訪客車位。車位布置在建筑單體北側(cè)，盡量遠(yuǎn)離主臥、兒童房，避免噪聲干擾。 四、總體規(guī)劃布局 地塊形狀接近長方形類似于一片樹葉形狀，葉脈結(jié)

24、構(gòu)走勢暗合本案路網(wǎng)與別墅連接關(guān)系，規(guī)劃建議如圖所示意： 隔離林帶緩沖帶增加神秘感次級路別墅單體次入口潮白河地勢北高南低順平公路南豐住宅小區(qū)濱河路主入口及主路隔離林帶作用：隔離順平公路噪音，增加景觀大道、運動休閑地帶。 主入口及主路：主入口位于地塊西側(cè)，適合道路現(xiàn)狀，使別墅區(qū)產(chǎn)生縱深感。 緩 沖 帶：增加縱深感，私密性，讓人從外部或進(jìn)入小區(qū)后的景觀有與頂級別墅相吻合的美感及價值感。 次 級 路：直接連接到頂級別墅的唯一道路體現(xiàn)豪宅價值。 別墅單體：別墅單體位置在次級道路端點。 次 入 口：開在主路東側(cè)連接順平公路。 濱 河 路：濱河路對項目整體形象有影響 五、園林景觀設(shè)計 1、水景設(shè)計 湖水設(shè)計

25、 湖景別墅分類 湖水運用 2、園林設(shè)計 大景觀概念建議示意圖潮白河第一層林帶第二層林帶第三層林帶第四層林帶北 南 第一層林帶：林帶內(nèi)主要考慮主路綠化形成景觀大道，運動、步行養(yǎng)道。栽種高株冠大蔭濃樹木。 第二層林帶：第二層林帶是第一層林帶過渡，對靠近主路的別墅起到遮擋作用，同時在兩層林帶之間可設(shè)計公共活動空間增加公共景區(qū)。 第三層林帶：第三層林帶隔離位置處與第二層林帶內(nèi)的視線，避免對視產(chǎn)生。 第四層林帶：第四層林帶與第三層林帶作用基本相同，不同之處其林帶整體高度降低，避免北面住戶對于潮白河的視線受到完全遮擋。 大景觀概念林帶分層次設(shè)計所要注意的是分層不是絕對意義上的層次劃分，是隨著次級道路走向變

26、化，別墅位置變化而變化，層次錯落有秩。 大景觀豎向示意圖 主入口及第一林帶第一與第二林帶之間公共空間第二林帶與別墅關(guān)系第二林帶與別墅關(guān)系第二林帶與別墅關(guān)系3、鄰里交往場所 頂級別墅的鄰里交往一般在私家庭院、VIP會所內(nèi)進(jìn)行，不需要鄰里公園廣場等設(shè)施。 建議在會所沿湖附近提供一處可以聚餐、散步的草坪廣場，種植少量樹木，放養(yǎng)一些禽類。 美國別墅社區(qū)內(nèi)的休閑活動場景 六、道路及溪流設(shè)計 別墅單體林帶林帶水系別墅單體水系規(guī)劃 別墅區(qū)水系設(shè)計呈“S”型平行流淌與別墅單體南面，交會與林帶。水系設(shè)計注重曲折、委婉、盤疊、疏密、急緩、大小的變化。 如圖： 七、配套設(shè)施/公建 設(shè)計原則：私屬領(lǐng)地最大化，減少不必

27、要的公共交流空間。配套設(shè)施重點為會所。配套功能要內(nèi)外動靜分區(qū)。 會所與公建：2000平米，地下一層，地上二層?？稍O(shè)置在入口。 會所功能：超五星國際俱樂部水準(zhǔn)。功能簡化到極至，提供日常服務(wù)功能、餐飲宴會、部分商業(yè)、VIP會員茶座、家庭診所、商務(wù)中心、增加豪華SPA熏香等國際流行功能，并鋪設(shè)信息點，增加室內(nèi)綠化，以提升檔次和品位。地下一層為設(shè)備用房及管理用房。 幼兒園及其他公建：500平米。 建議與周邊諸多的知名俱樂部聯(lián)合，為業(yè)主提供“泛會所”的休閑娛樂功能。為住戶提供周邊諸多俱樂部的入會、預(yù)約、教練等諸多服務(wù)。如郵寄、理療、采購等日常消費，建議物業(yè)提供一對一的上門服務(wù)和代辦服務(wù)。 第五部分 營銷

28、推廣概要 一、案名建議 推薦案名1）華夏庭墅側(cè)重東方風(fēng)格的庭院內(nèi)涵推薦案名2）中國根墅側(cè)重中國文化的源遠(yuǎn)流長推薦案名3）炎黃逸號側(cè)重生活方式差異化無可比性推薦案名4）無為別墅側(cè)重頂級別墅的神秘感塑造推薦案名5）天地?fù)P帆側(cè)重目標(biāo)客群事業(yè)巔峰的成就感推薦案名6）國色天香側(cè)重一流別墅環(huán)境推薦案名7）龍源別墅側(cè)重匯聚中國龍的發(fā)祥地推薦案名8）濠 園側(cè)重自然風(fēng)水，寓意豪門圣地推薦案名9）江山麗墅側(cè)重雙關(guān)寓意 二、推廣策略 推廣策略： 低調(diào)媒體造勢，高調(diào)口碑傳播推廣定位： 中國頂級自然功能墅推廣主線： 一棟一種生活方式核心推廣語：專為中國新銳富豪全程定做的頂級別墅推廣理念： 全程六星級服務(wù)推廣賣點： 針對私家功能庭院，私家居室化整為零，一戶一賣點每戶以 主人姓氏冠名推廣渠道： 以北京作為推廣基地，國內(nèi)輻射上海、廣州、香港，國外側(cè) 重東南亞、歐美如美國重點媒體推廣戰(zhàn)術(shù)： 新聞事件營銷活動如：飛機上開盤暨新聞發(fā)布會申請吉尼斯 世界紀(jì)錄活動促銷活動如亞洲財富論壇、馬術(shù)賽、高爾夫賽 事游艇賽事、VIP酒會、汽車賽事舉辦中國名勝10日游等 三、銷售工具 樓 書：特殊紙制作、價值1000元/本、200個P左右、限量100本的豪華版 精美樓書； 光 盤：100張產(chǎn)品制作的豪華版精美光碟； 會 員 卡：VIP俱樂部會員卡、儲蓄卡； 效果圖選定及制作：相對于其他項目，本案需要更多細(xì)致的效果圖， 才能 充分表現(xiàn)