[知名地產(chǎn)]超詳解住宅小區(qū)項目定位研究分析報告(大量附圖)

1、2013年1月21日某置業(yè)徐州70號地塊項目定位報告謹(jǐn)呈：江蘇某置業(yè)有限公司從2012年末至2013年伊始，我們團隊數(shù)度來到徐州，看地、踩盤、調(diào)研、訪談、論證方案 這其間，讓我們驚嘆的，不止是70號地塊無與爭鋒的地段，無與倫比的資源，更是，她在徐州受到的強烈關(guān)注！無論政府、媒體、業(yè)界，還是普通市民，無不知曉并寄予期待。我們明白，70號地塊絕非一個單純的地產(chǎn)項目，她將成為這座城市的傳奇，載入史冊！如何精心雕琢這塊美玉，讓她成為流傳于世的城市收藏？是我們的工作，更是一份責(zé)任和使命。前 言2放眼全國，深圳的香蜜湖1號、上海的湯臣一品、北京的星河灣，他們在收獲利潤的同時，成就標(biāo)桿、承載人文、代言精神、

2、釋放無限影響力。不負(fù)湖山，不負(fù)彭城某置業(yè)，同樣為締造傳奇而來！3處于城市黃金節(jié)點位置，既享受城市醇熟配套，又擁有絕版山水景觀資源，為主城絕版地塊的70號地塊，打造高端產(chǎn)品是眾望所歸，然而：1、符合徐州市場需求的高端產(chǎn)品為哪般？2、容積率1.3如何確保高端純粹性？3、地塊限高以及其它不利條件下產(chǎn)品如何規(guī)劃？4、商業(yè)與住宅如何平衡？我們主要圍繞以上問題展開研究總體思考4本體市場競爭客群第一部分：基 礎(chǔ) 研 究第二部分：項目定位及產(chǎn)品發(fā)展建議定位策略產(chǎn)品發(fā)展建議思維導(dǎo)圖本體解讀1城市解讀2I、基礎(chǔ)研究市場解讀3競爭解讀4客群解讀5本案本地塊項目區(qū)位：項目位于主城區(qū)所在的泉山區(qū)，北側(cè)為徐州最有名的云龍

3、公園，南側(cè)為著名景區(qū)云龍湖和云龍山。項目距云龍湖岸不到500米，與云龍公園一街之隔，距市中心約1.5公里，區(qū)位條件絕佳，占據(jù)稀缺城市配套及自然景觀資源。市中心本地塊即為徐州市傳說中的金三角地塊。道路交通：項目周邊道路通達性極好，四周均有道路可進入地塊，地塊半徑500米范圍內(nèi)擁有6個公交車站臺，18條公交線路，公交線路已基本覆蓋全市，交通十分便利。和平路蘇堤路中山南路本案無名小路和平路云龍山隧道站體育場西站云龍公園西站云龍公園站云龍山站中醫(yī)院站蘇堤路無名小路中山南路湖北路湖北路四至資源：項目周邊資源豐富，依山傍水，同時也不乏休閑娛樂生活配套，是城市中難得的鬧中取靜之地。本案云龍公園：徐州著名公園

4、，面積361畝,其中水面面積180畝云龍山：蘇北名山，是徐州市內(nèi)重要的風(fēng)景山林，山上巨石磷峋，林壑幽美。云龍湖：位于徐州城區(qū)西南部，是云龍風(fēng)景區(qū)主要景區(qū)，1984年被江蘇省政府批準(zhǔn)為省級風(fēng)景名勝區(qū)。市民廣場：云龍畔市民休閑廣場，當(dāng)?shù)剌^為有名的濱湖新天地位于其中，涵蓋吃、喝、玩、樂、逛五大主題，集休閑娛樂、特色酒吧、商務(wù)休閑、中外特色料理等于一體。云龍湖云龍山云龍公園濱湖新天地周邊配套：項目周邊半徑2公里以內(nèi)各種商業(yè)、教育、醫(yī)療配套一應(yīng)俱全，基本生活、娛樂休閑、消費購物均十分方便，整體配套資源條件極為優(yōu)越。1KM2KM商業(yè)配套（商場、大型超市等）教育配套（中小學(xué)）醫(yī)療配套（大中型醫(yī)院）項目指標(biāo)：

5、項目總用地約10萬 ，容積率小于1.3，為商住用地，商業(yè)體量不低于總建筑面積的15%，樓面地價大于10090.36元/，是徐州市的單價地王。經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)出讓面積102154m2總建筑面積約13.28萬m2建筑限高由北向南依次為12米、15米和18米容積率1.3建筑密度30%綠化率30%土地性質(zhì)商住土地年限住宅70年商業(yè)40年商業(yè)體量不少于總建筑面積的15%成交價格13.4億元樓面地價10090.36元/地塊現(xiàn)狀：地塊內(nèi)部已拆遷完畢，內(nèi)部土地整體較為平整，基地目前已經(jīng)具備了基本的開工條件。地塊南側(cè)內(nèi)部有高壓線，西南角有移動基站，此為不利因素。高壓線移動基站權(quán)比細(xì)目 佳較佳一般較差差基地條件區(qū)位條

6、件自然景觀交通情況生活配套社會人文區(qū)位形象區(qū)域規(guī)劃基地條件：地塊地勢平整，內(nèi)部無建筑物，已經(jīng)具備了開工條件。但地塊南側(cè)內(nèi)部有高壓線，西南角有移動基站，這是不利因素。區(qū)位條件：地處主城區(qū)內(nèi)部，周邊景區(qū)環(huán)繞，距市中心不到5分鐘車程，區(qū)位條件十分優(yōu)越。自然景觀：依山傍水，北側(cè)是著名的云龍公園，南側(cè)是省級名勝風(fēng)景區(qū)云龍湖和云龍山，自然景觀條件極佳。交通情況：項目周邊道路通達性良好，四周均有道路可進入地塊，半徑500米范圍內(nèi)擁有6個公交車站臺，18條公交線路，公交線路已基本覆蓋全市，交通十分便利。配套資源：項目周邊半徑2公里以內(nèi)各種配套一應(yīng)俱全，基本生活、娛樂休閑、消費購物均十分方便，整體配套資源條件極

7、為優(yōu)越。人文資源：本案周邊教育資源豐富，不乏名校。區(qū)位形象：本區(qū)域具有極高的認(rèn)知度，可說人人皆知，整體區(qū)位形象優(yōu)秀。區(qū)域規(guī)劃：本案所在區(qū)域是城市重點打造的休閑商業(yè)區(qū),后期大型商業(yè)綜合體華夏廣場的建成必將進一步提高區(qū)域價值。綜合評價：項目地理位置優(yōu)越，擁有極高的區(qū)域認(rèn)知度，本案既能享受城市生活帶來的所有配套，又擁有無與倫比的自然景觀資源，是市區(qū)內(nèi)不可復(fù)制的風(fēng)水寶地。區(qū)位資源配套地塊城市絕版核心區(qū)位絕佳自然資源條件主城便利生活配套自身優(yōu)質(zhì)地塊條件綜合區(qū)位、資源、配套、地塊四方面特征，初步判斷本項目地塊具備打造徐州頂級物業(yè)的基礎(chǔ)條件本體分析小結(jié)本體解讀1城市解讀2I、基礎(chǔ)研究市場解讀3競爭解讀4客群

8、解讀5徐州地理位置優(yōu)越、對外交通樞紐，為淮海經(jīng)濟區(qū)的中心城市。徐州地處蘇、魯、豫、皖四省交界，為東部沿海與中原地區(qū)、長三角經(jīng)濟圈與環(huán)渤海經(jīng)濟圈的之間的淮海經(jīng)濟區(qū)的中心位置。從道路交通來看，徐州是我國東西、南北大通道的交匯處，是我國經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的一個重要的交通樞紐。城市地位：徐州位于淮海經(jīng)濟區(qū)幾何中心位置，是我國東西、南北大通道的重要交通樞紐，隨著徐州經(jīng)濟圈初具雛形，城市地位日益加重，對于周邊城市吸附力逐漸增強。全市總面積11258平方公里，市區(qū)面積1160平方公里。2010年末，徐州市常住人口約858萬，城鎮(zhèn)化水平約為46%?，F(xiàn)下轄豐縣、沛縣、睢寧縣三縣，邳州市、新沂市二市，以及銅山區(qū)、鼓樓區(qū)

9、、云龍區(qū)、賈汪區(qū)、泉山區(qū)五區(qū)。至2010年12月，全市共有113個鎮(zhèn)。以徐州都市區(qū)為核心，構(gòu)成徐州都市區(qū)、邳州市區(qū)、新沂市區(qū)、豐縣城區(qū)、沛縣城區(qū)、睢寧縣城區(qū)六個中心城市發(fā)展區(qū)，形成徐州都市區(qū)五縣城區(qū)重點中心鎮(zhèn)一般鎮(zhèn)的四級城鎮(zhèn)體系結(jié)構(gòu)。行政區(qū)劃：隨著城市化的不斷推進，市區(qū)的集聚效應(yīng)更加強化，吸引周邊五縣市居民到市區(qū)購房，增加了本案客源渠道。軌道一號線連接老城區(qū)與金山橋經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，在京滬高鐵徐州站設(shè)點，未來將通向城東新區(qū)；軌道二號線連接新城區(qū)，主要站點貫通行政中心辦公區(qū)。 對接沿海，共享重大交通設(shè)施，構(gòu)建出海大通道，打造隴海引橋。聯(lián)動京滬，積極利用京滬廊道效應(yīng)，提高地區(qū)集聚能力，打造京滬驛站。綜合

10、交通：對外聯(lián)動京滬、對接沿海；對內(nèi)構(gòu)建便捷交通體系，促進老城區(qū)與新城區(qū)的發(fā)展，以支持向東、東南發(fā)展戰(zhàn)略。目前，徐州已形成集裝備制造、能源、食品及農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)的四大千億元支柱產(chǎn)業(yè)，50余種產(chǎn)品居全國或全省第一，徐工集團、維維集團等3家企業(yè)名列中國企業(yè)500強，光伏產(chǎn)業(yè)園成為全球最大基地。近10年來，傳統(tǒng)的煤炭行業(yè)、船舶運輸行業(yè)、工程機械行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)蓬勃發(fā)展，為徐州帶來了大量的人員導(dǎo)入，這成為了房地產(chǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。支柱產(chǎn)業(yè)：徐州擁有眾多大中型企業(yè)，勢必帶來大量的高級管理人員的匯集，也將給徐州房地產(chǎn)市場的需求提供了高質(zhì)、高量的客源保證。經(jīng)濟總量：徐州經(jīng)濟持續(xù)快速增長，目前經(jīng)濟總量排名蘇北第一，全

11、省第六，經(jīng)濟增幅全省第一；徐州房地產(chǎn)處于高速發(fā)展的階段，為高端住宅市場發(fā)展提供良好市場基礎(chǔ)。2011年江蘇省各市GDP排名大于8%5%-8%4%-5%小于4% 萎縮 停滯 穩(wěn)定發(fā)展 高速發(fā)展房地產(chǎn)預(yù)警系統(tǒng)判斷GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系2011年徐州全市GDP達到3551.65億元，位居全省第六，蘇北地區(qū)第一，經(jīng)濟增幅全省第一，后期發(fā)展?jié)摿薮蟆＝?jīng)濟的快速增長勢必為房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展奠定強有力的基礎(chǔ)。人口規(guī)模：徐州人口規(guī)模位于江蘇省前列，城市化水平速度加快，城市經(jīng)濟高速發(fā)展。徐州人口及城市化率不同發(fā)展階段城市化特征發(fā)展次序第一階段第二階段第三階段第四階段發(fā)展階段初步城市化高速發(fā)展期調(diào)整發(fā)展期穩(wěn)定發(fā)

12、展期城市化率30%30%50%50%75%75%以上城市發(fā)展特征工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平較低，工業(yè)提供的就業(yè)機會有限，農(nóng)業(yè)人口緩慢釋放。工業(yè)基礎(chǔ)比較雄厚，經(jīng)濟實力明顯增強，工業(yè)產(chǎn)業(yè)快速擴大，工業(yè)吸引大批農(nóng)業(yè)人口。工業(yè)產(chǎn)業(yè)成為城市絕對的經(jīng)濟支柱，城市經(jīng)濟的乘數(shù)效應(yīng)迅速刺激第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，城市經(jīng)濟進入高速發(fā)展階段。城市經(jīng)濟高度發(fā)達，農(nóng)村人口的絕對數(shù)量已經(jīng)不大，城市發(fā)展表現(xiàn)為內(nèi)部人口向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。2011年徐州常住人口854.4萬人，呈逐年下降的趨勢，人口外出務(wù)工現(xiàn)象明顯。城市化率超50%，達55.4%。人均GDP：目前徐州房地產(chǎn)市場處于快速發(fā)展階段，即將邁入平穩(wěn)發(fā)展階段，中產(chǎn)階層快速形成，改善升級型居住需

13、求迅速積累。徐州近年人均GDP走勢城市人 均 GDP 與 房 地 產(chǎn) 發(fā) 展 關(guān) 系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）80040004000800080001200012000以上需求特征生存需求生存與改善并重，共同發(fā)展改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征快速發(fā)展，單純數(shù)量型快速發(fā)展，以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展，綜合性發(fā)展近年來徐州市人均GDP總量保持高速增長，2011年人均GDP達到6456美元，增速超過20%，根據(jù)人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系判斷，徐州房地產(chǎn)已經(jīng)處于快速發(fā)展向平穩(wěn)發(fā)展過度時期。收入&支出：居民收入和支

14、出持續(xù)上升，年增幅超過10%，恩格爾系數(shù)在30%-40%之間，處于相對富裕階段。徐州近年恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)對生活水平的劃分標(biāo)準(zhǔn)大于60%50%-60%40%-50%30%-40%20%-30%小于20%貧窮溫飽小康相對富裕富足極其富裕23三產(chǎn)結(jié)構(gòu)：近年來徐州市三大產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，目前以第二產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，但第三產(chǎn)業(yè)比重開始上升，徐州工業(yè)化已步入加速成熟階段，同時也刺激著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。經(jīng)濟發(fā)展階段第一階段：工業(yè)化初始階段第二階段：工業(yè)化起飛階段第三階段：工業(yè)化加速成熟階段第四階段：后工業(yè)化階段第一產(chǎn)業(yè)比重大于10%第一產(chǎn)業(yè)比重 小于10%，且第二產(chǎn)業(yè)比重明顯高于第三產(chǎn)業(yè)第一產(chǎn)業(yè)比重小于5%，且第

15、二產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)比重大體相當(dāng)?shù)谝划a(chǎn)業(yè)比重進一步下降，而第三產(chǎn)業(yè)比重達60%以上產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征徐州工業(yè)發(fā)展階段徐州目前處于二產(chǎn)向三產(chǎn)過度的階段，三產(chǎn)的比重已經(jīng)接近50%，二產(chǎn)的比重逐年下降。徐州的工業(yè)化已經(jīng)開始步入加速成熟階段。產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)變化會進一步提高徐州居民收入水平，同時刺激房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。開發(fā)投資：徐州固定資產(chǎn)投資與房地產(chǎn)投資均保持穩(wěn)步增長，比例維持在10%左右，徐州房地產(chǎn)市場處于健康合理的發(fā)展階段。2011年，徐州固定資產(chǎn)投資達2200.99億元，同比增長26.1%；房地產(chǎn)開發(fā)投資255.08億元，同比增長22.1%；房地產(chǎn)開發(fā)投資占固定資產(chǎn)投資比例11.59%。規(guī)劃方向：由于老城區(qū)已趨飽

16、合，徐州城市主要向東部和東南部發(fā)展，打造東部新城區(qū)?！境鞘袘?zhàn)略規(guī)劃】：城市東擴、南進，由“單核心、攤大餅”式的發(fā)展向“雙核心、五組團”城市空間結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，未來城市發(fā)展主要向東南和東部擴進。（老城區(qū)及新城區(qū)為核心，同時打造銅山新區(qū)、壩山、城東、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、九里區(qū)五個各具特色的中心區(qū)發(fā)展成城市組團）城東新區(qū)以發(fā)展規(guī)模工業(yè)、輕工業(yè)、出口加工業(yè)、倉儲物流和居住綜合區(qū)。【交通規(guī)劃利好】：軌道一號線連接老城區(qū)與金山橋經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，在京滬高鐵徐州站設(shè)點，將通向城東新區(qū)；軌道二號線連接新城區(qū)，新城區(qū)主要站點貫通行政中心辦公區(qū)。新城區(qū)老城區(qū)城市小結(jié)城市層面徐州市處于淮海經(jīng)濟區(qū)的核心位置，在蘇北的地位相對突出；徐州是

17、江蘇人口第一大市，城市化進程明顯提速城市能級快速提升經(jīng)濟層面經(jīng)濟發(fā)展處于江蘇13個城市中游水平，增幅最快；第二產(chǎn)業(yè)占據(jù)國民經(jīng)濟主導(dǎo)，目前第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭良好；居民收入持續(xù)上升，處于相對富裕階段，具有一定的消費力城市經(jīng)濟水平處于蘇北之首規(guī)劃層面城市空間發(fā)展框架為雙心+五區(qū)結(jié)構(gòu)，城市建設(shè)以向東和東南方向發(fā)展為主，城市快速擴張使得徐州的對外吸納能力進一步加強巨大的人口基數(shù)和消費力，吸納力的提升，給徐州中高端改善型住宅市場帶來發(fā)展空間。本體解讀1城市解讀2I、基礎(chǔ)研究市場解讀3競爭解讀4客群解讀5土地市場：徐州近年的土地市場供銷呈現(xiàn)節(jié)節(jié)上升的態(tài)勢，整體供求比較旺盛，今年的土地成交高峰是年末的3個月。2

18、012年徐州土地成交走勢2007年是徐州土地市場供求的高峰，但08年由于前期土地存量過大和金融危機的原因，土地市場供求量銳減，之后呈現(xiàn)每年上升的態(tài)勢。今年徐州土地成交面積達到401萬平米，是自07年以后的又一個高峰。2012年的徐州土地成交呈現(xiàn)波動性，年初的土地成交隨著金三銀四的到來，出現(xiàn)了一波行情，接著幾個月都比較萎靡，直接10月份，接近年末的時候，土地成交再掀浪潮。商品房市場（整體供求）：近年來徐州商品房供銷處于穩(wěn)步上升的狀態(tài)，但整體看來，徐州的商品房市場供大于求。今年的商品房成交有所回暖。近年來，徐州商品房市場供應(yīng)量處于穩(wěn)步上升的狀態(tài)，今年略有下降，而成交量具有波動性，09年是成交高峰，

19、整體來看，徐州商品房市場供大于求。2012年全年，徐州市商品房供應(yīng)同比略有下滑，但成交同比明顯上升，市場開始回暖。今年徐州市場每月的成交量除了年初的時候較低，其余時間成交相對平穩(wěn)，未見大漲大跌，下半年的供應(yīng)量明顯大于上半年。商品房市場（量價走勢）：徐州商品房成交量具有波動性，但總體而言處于上升態(tài)勢，成交均價穩(wěn)步上漲，國家的調(diào)控政策對徐州房價未見明顯壓制，僅對成交量有所影響。徐州商品房相對起步較晚，起點基數(shù)較低，但發(fā)展的空間較大，價格呈現(xiàn)持續(xù)上漲之勢；房價水平從09年開始迅速增漲，至2012年均價水平已超過6000元；國家調(diào)控環(huán)境下，房價上漲勢頭未見明顯壓制，僅對成交量有所影響。商品房市場（成交

20、結(jié)構(gòu)）：主城三區(qū)（含新城區(qū)）是成交的主力區(qū)域，接近一半的商品房成交戶型面積在100-144 ，整體市場成交戶型面積相對較大。80-144戶型占據(jù)市場成交主力，成交比重接近80%，其中100-144房源接近50%，是成交的主力面積段。2012年徐州各行政區(qū)成交中，主城三區(qū)（含新城區(qū)）成交面積達到240萬，占全市成交量的60%以上，是徐州的主力成交區(qū)域。1徐州土地市場近年供求走勢平穩(wěn)上升，整體供求比較旺盛，2012年的土地成交面積達到401萬平米，是既2007年以來的又一個高峰，市場發(fā)展日漸成熟。432徐州商品房供應(yīng)穩(wěn)步上升，成交量具有波動性，但總體而言，供銷兩面均處于上升態(tài)勢。2012年徐州商品

21、房成交面積392萬平米，達到歷史最高位，已經(jīng)超過了2009年的388萬平米，整體市場表現(xiàn)相對穩(wěn)定。徐州商品房成交價格持續(xù)上升，尤其從2009年以來快速上漲，國家的宏觀調(diào)控政策對徐州房價未顯明顯的壓制，僅對成交量有所影響，未來發(fā)展較為樂觀。主城三區(qū)（含新城區(qū)）是徐州的成交主力區(qū)域，所占比例超過全市成交的60%以上，成交的主力戶型面積段主要在80-144 之間，其中100-144 戶型的房源接近全市成交房源的50%，成交房型面積偏大。宏觀市場小結(jié)總體市場較為健康未來發(fā)展前景看好客戶關(guān)注房型尺度本體解讀1城市解讀2I、基礎(chǔ)研究市場解讀3競爭解讀4客群解讀5住宅競爭 鼓樓區(qū)：城市老工業(yè)區(qū)，整體區(qū)域形象

22、較差，目前處在工業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)區(qū)轉(zhuǎn)型期。泉山區(qū)：文化大區(qū)和高教集中地，主城核心區(qū)域，交通便利，配套齊全，又有云龍湖和云龍山風(fēng)景優(yōu)勢，是徐州房價最高的區(qū)域。銅山區(qū)：山水資源優(yōu)勢明顯，主力樓盤以超級大盤開發(fā)為主，同時也是徐州別墅較集中區(qū)域。云龍區(qū)：西攬老城區(qū)，東跨新城區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢明顯，尤其是東南面的新城區(qū)版塊，將成為未來中高檔物業(yè)的主戰(zhàn)場。經(jīng)濟開發(fā)區(qū)：徐州重點建設(shè)的工業(yè)基地和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中心，高鐵核心區(qū)目前是該區(qū)域熱點。樓市板塊：徐州樓市主要集中在5大區(qū)域，其中云龍區(qū)包含新城區(qū)。本案所處的泉山區(qū)是徐州房價最高的區(qū)域。泉山區(qū)鼓樓區(qū)經(jīng)濟開發(fā)區(qū)銅山區(qū)云龍區(qū)新城區(qū)競爭項目選取原則通過對徐州整體房地產(chǎn)市場

23、的了解，我們發(fā)現(xiàn)徐州各區(qū)域市場各有特色，且項目眾多，如何選則競爭項目，并進行細(xì)致分析，直接決定了項目的成敗，因此我們提出如下兩點競爭項目選取原則：1、綜合考慮項目地塊經(jīng)濟指標(biāo)，1.3容積率并不能夠滿足打造高檔純別墅社區(qū)的要求，因此在競爭項目選取上要兼顧高端公寓、洋房、類別墅、別墅等物業(yè)類型。2、從項目地塊區(qū)位來看，徐州城市核心絕版地塊的條件，使得本案在競爭項目選取上還需要參考全市范圍內(nèi)，在價格上具有參照性的高單價項目。本案宜家庭院圣地雅格云龍山莊開元云龍谷紫金天境香溪左岸保利鑫城天悅?cè)A景風(fēng)尚米蘭山水灣龍湖灣雍景新城綠地商務(wù)城中茵龍湖國際云龍湖悅府楓林天下唐寧1號久隆長島檀香山競爭項目分布：結(jié)合

24、競爭項目選取原則，我們在全市范圍內(nèi)選取競爭項目，由圖可以看出本案周邊甚至主城核心區(qū)域缺乏直接強競爭項目，下面我們分不同產(chǎn)品進行橫向研究湖森堡供銷情況（洋房）：目前徐州在售高端洋房項目有限，其中云龍區(qū)的洋房最多，全市洋房供應(yīng)量相對于別墅類產(chǎn)品來說較多，整體去化情況尚可。區(qū)域項目名稱開盤時間已公開套數(shù)去化套數(shù)銷售率后期供應(yīng)量泉山區(qū)宜家庭院2011.1665177%0云龍區(qū)紫金天境2011.270056281%50香溪左岸2011.815212884%0保利鑫城2012.8322063%144鼓樓區(qū)天悅?cè)A景2010.1014013596%120新城區(qū)雍景新城2011.9908797%0銅山區(qū)云龍湖悅

25、府2012.6一期二期共192套10555%還有三期和四期，具體套數(shù)不詳價格與戶型（洋房）：洋房的價格根據(jù)各區(qū)域位置不同有所差異，總體價格主要集中在8000-13000元/，其中泉山區(qū)的價格最高。暢銷的戶型面積段范圍在140-160之間，暢銷的總價在130-150萬/套。區(qū)域項目名稱銷售均價（元/） 總價區(qū)間（萬元/套）戶型面積 （）暢銷戶型面積（）泉山區(qū)宜家庭院13000160-320 122-230（一樓有地下室約60）150-160云龍區(qū)紫金天境820095-120120-150（無地下室）120-150香溪左岸10000145-200 145-200（一樓有地下室約80）145-160

26、保利鑫城9300120-230130-250（無地下室）130-150鼓樓區(qū)天悅?cè)A景8600100-180 120-210（一樓有地下室約60）120-140新城區(qū)雍景新城8800132-176150-200（無地下室）150銅山區(qū)云龍湖悅府9500130-312 135-337（一樓地下室約80，二樓地下室約50）130-180供銷情況（疊加）：目前徐州在售疊加別墅項目很少，供應(yīng)量也極為有限，但整體去化情況較好，去化速度較快，可見疊加產(chǎn)品還是具有一定接受度的。區(qū)域項目名稱開盤時間已公開套數(shù)去化套數(shù)銷售率后期供應(yīng)量泉山區(qū)云龍山莊預(yù)計2013.2共計32套已認(rèn)籌16套鼓樓區(qū)風(fēng)尚米蘭2012.10

27、48715%36山水灣2010.1108108100%12新城區(qū)雍景新城2011.9807898%0銅山區(qū)云龍湖悅府2012.69696100%還有三期和四期，具體套數(shù)不詳楓林天下2011.12565395%0檀香山2011.1221620695%0價格與戶型（疊加）：目前疊加別墅售價最高的是位于市中心區(qū)域的風(fēng)尚米蘭（地上均價超過20000元/），疊加戶型面積主要集中在250-350 （含地下室），個別項目疊加戶型面積較大，地下室均有產(chǎn)權(quán)，不計入容積率。區(qū)域項目名稱銷售均價（元/） 總價區(qū)間（萬元/套）戶型面積 （）地上均價（元/）地下室產(chǎn)權(quán)地下室是否計入容積率泉山區(qū)云龍山莊9500280-3

28、80 330-380（含地下室面積85-100）12500有產(chǎn)權(quán)不計鼓樓區(qū)風(fēng)尚米蘭14000380-460 273、310（含地下室面積98-100）21000有產(chǎn)權(quán)不計山水灣8000160-180 210、228（無地下室）新城區(qū)雍景新城12000280-370 241、336（含地下室面積30、80）14000有產(chǎn)權(quán)不計銅山區(qū)云龍湖悅府13000280-540 228-422（含地下室面積30-60）14000-16000有產(chǎn)權(quán)不計楓林天下10000206-221 上疊206，下疊211（含地下室面積50）10000-12000有產(chǎn)權(quán)不計檀香山8000240-280 上疊287，下疊345

29、（含100地下室）8000-11000有產(chǎn)權(quán)不計供銷情況（聯(lián)排）：聯(lián)排別墅的供應(yīng)主要集中在新城區(qū)和銅山區(qū)，主城區(qū)內(nèi)聯(lián)排別墅比較少見。整體徐州市場聯(lián)排別墅的供應(yīng)量較為有限，去化情況較為普通。區(qū)域項目名稱開盤時間已公開套數(shù)去化套數(shù)銷售率后期供應(yīng)量泉山區(qū)圣地雅格預(yù)計2013.5共計18套開元云龍谷2012.612866%86新城區(qū)龍湖灣預(yù)計2013.2共104套雍景新城預(yù)計2013年下半年共56套綠地商務(wù)城2011.6746284%0中茵龍湖國際2010.129898100%0銅山區(qū)云龍湖悅府2012.6481633%還有三期和四期，具體套數(shù)不詳楓林天下2012.5772330%5143價格與戶型（

30、聯(lián)排）：聯(lián)排別墅售價最高的位于新城區(qū)，部分項目由于是大龍湖畔一線湖景，地上均價已超20000元/ 。戶型面積多在300-400之間（含地下室），地下室大多有產(chǎn)權(quán)，不計入容積率。區(qū)域項目名稱銷售均價（元/） 總價區(qū)間（萬元/套）戶型面積 （）地上均價（元/）地下室產(chǎn)權(quán)地下室是否計入容積率泉山區(qū)圣地雅格預(yù)計9000預(yù)計320360（含100地下室）預(yù)計12500有產(chǎn)權(quán)不計開元云龍谷9000240-300275-333（含85-120地下室）12000-14000有產(chǎn)權(quán)不計新城區(qū)龍湖灣預(yù)計14000540-680389-497（含120-150地下室）20000有產(chǎn)權(quán)不計雍景新城未定335（含100

31、地下室）有產(chǎn)權(quán)不計綠地商務(wù)城12000270-300306-324（地下室無產(chǎn)權(quán)，面積約90）12000沒有產(chǎn)權(quán)不計中茵龍湖國際14000420-530300-380（含100地下室）20000-21000有產(chǎn)權(quán)不計銅山區(qū)云龍湖悅府13000540-700420-530（含140-200地下室）20000有產(chǎn)權(quán)不計楓林天下13000400-460310-350（含100地下室）18000-19000有產(chǎn)權(quán)不計供銷情況（雙拼&獨棟）：高端雙拼和獨棟別墅主要在新城區(qū)和銅山區(qū)，供應(yīng)量較少，開盤普遍較早，雖然目前去化率尚可，但去化周期較長，去化速度慢。由于徐州市目前已經(jīng)不允許獨棟別墅土地的出讓，這類型

32、別墅后期基本沒有供應(yīng)。區(qū)域項目名稱開盤時間已公開套數(shù)去化套數(shù)銷售率后期供應(yīng)量泉山區(qū)圣地雅格預(yù)計2013.5雙拼共90套新城區(qū)雍景新城未定獨棟共145套綠地商務(wù)城2011.6雙拼6套6100%0中茵龍湖國際2010.12獨棟15套1066%0銅山區(qū)湖森堡2006年獨棟1008686%0唐寧1號預(yù)計2013.2獨棟共60套久隆長島2011.4獨棟50套4080%0檀香山2010.5獨棟50套50100%0價格與戶型（雙拼&獨棟）：高端別墅售價最高的是位于新城區(qū)的中茵龍湖國際，由于該項目品質(zhì)較高，又是大龍湖的一線湖景房，所以單價已經(jīng)超過20000元/，地上均價最高甚至可達到30000元/ 。整體獨棟

33、別墅的戶型面積主要在400-600（含地下室）。區(qū)域項目名稱銷售均價（元/） 總價區(qū)間（萬元/套）戶型面積 （）地上均價（元/）地下室產(chǎn)權(quán)地下室是否計入容積率泉山區(qū)圣地雅格未定420（含150地下室）未定有產(chǎn)權(quán)不計新城區(qū)雍景新城未定437-900有產(chǎn)權(quán)不計綠地商務(wù)含100地下室，無產(chǎn)權(quán)）14000沒有產(chǎn)權(quán)不計中茵龍湖國際20000800-1600480-750（含200-250地下室）25000-30000有產(chǎn)權(quán)不計銅山區(qū)湖森堡18000700-1000400-600（含200地下室）25000有產(chǎn)權(quán)不計唐寧1號17000800-1200500-700（無地下室）17

34、000無地下室久隆長島15000600-900420-660（含150-250地下室）20000有產(chǎn)權(quán)不計檀香山13000400-500400（含150地下室）16000有產(chǎn)權(quán)不計462413天山綠洲金域華庭風(fēng)尚米蘭翠湖御景本案項目總體量銷售情況產(chǎn)品形態(tài)價格(元/)主力戶型 1、金域華庭7.6萬平米2012.10開盤，目前公開2棟樓，去化4成高層、小高層12500戶型面積在98141平方米之間 2、天山綠洲60萬平米2009.11最初開盤，目前去化約8成高層、小高層1170089-100兩房，120平米三房 3、風(fēng)尚米蘭50萬平米2011.11開盤，目前去化約8成高層、小高層10000126-

35、165平米 4、翠湖御景27萬平米2010.10開盤，目前去化率約7成高層13500起售，臨湖的房源售價1800096-183平米目前徐州幾個高端公寓項目均位于主城區(qū)內(nèi)部目前徐州高層住宅中價格最高的是本案西側(cè)1公里處的翠湖御景，臨云龍湖的房源售價可達到1.8萬元/。徐州高端公寓：徐州目前沒有真正意義上的高端公寓（大平層），目前公寓住宅中房價超過10000元/的在售項目僅有4個，均處于本案周邊2公里范圍內(nèi)。競爭市場小結(jié)由于項目位于徐州城市核心地段，各方面資源十分優(yōu)越，因此項目周邊強相關(guān)競爭項目缺乏，從競爭市場來看，徐州市場缺乏高端平層豪宅項目，類別墅、別墅等低密度，高端產(chǎn)品具有較好的市場接受度，

36、且銷售均價普遍可以跳脫市場，實現(xiàn)較好的市場溢價。從成交結(jié)構(gòu)來看，市場上面積緊湊的類別墅、別墅產(chǎn)品具有較好的市場接受度。去化方面，洋房及疊加產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)較好的市場去化效率。洋房產(chǎn)品疊加產(chǎn)品聯(lián)排產(chǎn)品平均成交價格對比（地上均價）1（基礎(chǔ)系數(shù)）1.3（對比系數(shù)）1.6（對比系數(shù)）競爭項目個數(shù)778平均去化速度（套/月）12144主力成交面積段（地上面積）140-160180-250250-400商業(yè)競爭本案（湖北路）沿街商業(yè)濱湖新天地商業(yè)街華廈廣場大型商業(yè)綜合體公園壹號、聽云堂小型商業(yè)街項目周邊商業(yè)分布：本案北側(cè)的和平路、西側(cè)的湖北路、西南方向的云龍湖畔均有商業(yè)分布，周邊商業(yè)氛圍比較濃厚。經(jīng)營項目公園

37、壹號商業(yè)街商業(yè)名稱商業(yè)類型單戶面積代表商業(yè)功能定位人均消費租金&售價出租率公園壹號商業(yè)街小型商業(yè)街區(qū)，獨棟式商業(yè)500-3000蘇荷酒吧、港式火鍋、KTV、會所餐飲、娛樂50-200只租不售，租金約4-5元/天60%經(jīng)營項目聽云堂商業(yè)廣場商業(yè)名稱商業(yè)類型單戶面積代表商業(yè)功能定位人均消費租金&售價出租率聽云堂商業(yè)廣場小型商業(yè)街區(qū)聯(lián)排式商業(yè)每層每戶250左右，2-3層名園、儒士館餐飲、娛樂休閑20-100只租不售，整體租金約4元/天，一二層連租。一層租金6元/天，二層租金2元/天100%經(jīng)營項目湖北路沿街商業(yè)商業(yè)名稱商業(yè)類型單戶面積代表商業(yè)功能定位人均消費租金&售價出租率湖北路沿街商業(yè)住宅底層商鋪

38、30-80餐飲、娛樂、百貨10-50租金約4元/天，售價約3-3.5萬元/（二手房價格）100%經(jīng)營項目濱湖新天地商業(yè)街商業(yè)名稱商業(yè)類型單戶面積代表商業(yè)功能定位人均消費租金&售價出租率濱湖新天地商業(yè)街商業(yè)步行街獨棟式商業(yè)500-600富臨飯店、魚翅撈飯、邢氏海參館餐飲300元以上租金約3元/天100%潛在競爭華廈廣場 華廈廣場項目位于徐州市風(fēng)景優(yōu)美的云龍湖畔，商業(yè)面積20萬平方，將打造成集酒店、購物、休閑、娛樂為一體的國際頂級商業(yè)綜合體。 華廈廣場項目分別由五星級酒店、國際購物中心、豪華影院以及風(fēng)情商業(yè)街四大商業(yè)業(yè)態(tài)構(gòu)成。 該商業(yè)綜合體的建成對本項目必然是一個極大的利好條件，又一次提升本案的價

39、值。目前地塊內(nèi)部目前可見打樁機施工，具體開盤時間未定。區(qū)域商業(yè)小結(jié)商業(yè)分布：項目西南兩側(cè)商業(yè)環(huán)繞，整體周邊商業(yè)氛圍濃厚；商業(yè)類型：項目周邊街區(qū)式商業(yè)、沿街底商、綜合體商業(yè)等形態(tài)齊全；商業(yè)業(yè)態(tài)：周邊商業(yè)業(yè)態(tài)以餐飲、休閑娛樂為主；商業(yè)租金&價格：一層商業(yè)租金6元/天，售價約在3-3.5萬元/，整體租售價格均較高；商業(yè)檔次：周邊商業(yè)普遍具有較高檔次，人均消費水平領(lǐng)跑徐州；經(jīng)營狀況：周邊商業(yè)整體經(jīng)營狀況較佳，呈現(xiàn)出明顯的目的性消費特征，客群來源覆蓋全市。項目地塊所在區(qū)域各類型商業(yè)聚集，擁有較好的商業(yè)氛圍，高檔餐飲及休閑娛樂業(yè)態(tài)具有較好的市場接受度，整體經(jīng)營狀況較佳，客群覆蓋徐州全市，總體來說，項目地塊

40、沿街區(qū)域具有較高的商業(yè)價值。本體解讀1城市解讀2I、項目解讀市場解讀3競爭解讀4客群解讀5【高端客戶訪談?wù)f明】訪談目的：我們將通過對徐州部分富豪進行較為深入的訪談，深入了解他們購房相關(guān)特征和喜好，以及對本項目的認(rèn)識和接受情況。受訪人員：人脈資源發(fā)動高策機構(gòu)高層領(lǐng)導(dǎo)人脈資源，在徐州聯(lián)絡(luò)具有較高財富水平的高端受訪者。受訪數(shù)量：10組訪問者信息摘錄：張先生私營業(yè)主 李先生某保險公司副總吳先生主任醫(yī)師 王先生某機械公司總經(jīng)理王先生某局局長 劉先生某煤炭公司總經(jīng)理宋先生政府某官員 徐先生某大學(xué)教授季先生私營業(yè)主 周女士某地產(chǎn)公司高管1、高端物業(yè)形態(tài)偏好？（大平層公寓、花園洋房、疊加別墅、類別墅）2、戶型

41、關(guān)注點？（奢華尺度、功能空間、人性化設(shè)計、附加值空間）3、豪宅元素認(rèn)知？（建筑風(fēng)格、立面材質(zhì)、豪闊空間、精裝修、附加值）4、高端客群居住習(xí)慣？（三口之家、三代同堂、通風(fēng)采光、采暖）5、高端客群置業(yè)心理？（投資價值、資源占有、圈層效應(yīng)、標(biāo)簽效應(yīng)）針對以上五大類問題，我們通過對徐州高端客戶訪談來尋找產(chǎn)品發(fā)展方向，以最大限度滿足意向客戶需求，最終實現(xiàn)市場突破【高端客戶訪談問題梳理】產(chǎn)品形態(tài)方面，近九成客戶表示更偏向于具有庭院、地下室及多層情趣空間的別墅、類別墅產(chǎn)品，而平層豪宅由于徐州市場目前尚未有類似項目，客戶置業(yè)觀念有待引導(dǎo)，因此整體接受度較差產(chǎn)品形態(tài)及戶型尺度戶型特征方面，由于徐州客戶存在較多的

42、三代同堂的情況，近七成客戶表示更偏向于豐富的功能空間，部分家庭結(jié)構(gòu)較為簡單的三口之家則更偏向于戶型尺度的豪闊。精裝修及設(shè)備偏好精裝修方面，由于對裝修質(zhì)量及風(fēng)格方面具有個性化要求等原因，近八成受訪者表示不能夠接受用精裝修交付的產(chǎn)品。在精裝材質(zhì)及設(shè)施方面，由于徐州地處淮河以北，天氣條件等因素使得10位受訪者無一例外均表示出了對于供暖設(shè)備的關(guān)注。項目形象方面，近七成客戶表示奢華、顯貴、高端品質(zhì)、標(biāo)簽化、符號化的項目特質(zhì)對其具有較強的吸引力，而僅有三成被訪者表示更關(guān)注項目的人性化設(shè)計。排名特征1戶型正南朝向2全明通透3奢華立面用材4高附加值（贈送空間）5震撼的樣板景觀段在其他產(chǎn)品特征方面，關(guān)注度排名前

43、五位的依次是戶型朝向、采光通風(fēng)、里面用材、贈送空間以及樣板景觀段品質(zhì)。項目形象及其他關(guān)注點【高端客戶偏好共性分析】在與高端客戶的深度訪談中，我們也發(fā)現(xiàn)徐州頂級客戶一些共同的偏好和特征，這些特征對項目的產(chǎn)品規(guī)劃具有較強的指導(dǎo)作用那么，我們訪談中所面對的這一部分徐州高端客群能否代表徐州廣大的高收入階層？其來源是否僅僅局限于徐州本地？我們通過城市產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、高端消費水平、城市整體吸納力三方面來尋找本項目最為廣泛的客群基礎(chǔ)目前，徐州已形成集裝備制造、能源、食品及農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)的四大千億元支柱產(chǎn)業(yè)，50余種產(chǎn)品居全國或全省第一，徐工集團、維維集團等3家企業(yè)名列中國企業(yè)500強，光伏產(chǎn)業(yè)園成為全球最大基地。

44、近10年來，傳統(tǒng)的煤炭行業(yè)、船舶運輸行業(yè)、工程機械行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)蓬勃發(fā)展，為徐州帶來了大量的人員導(dǎo)入，這成為了房地產(chǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。支柱產(chǎn)業(yè)：徐州擁有眾多大中型企業(yè)，勢必帶來大量的高級管理人員的匯集，也將給徐州高端住宅市場的需求提供了高質(zhì)、高量的人口保證。高端人士購買力：徐州高端客群對餐飲業(yè)情有獨鐘，消費力旺盛，眾多高端消費場所日益火爆的經(jīng)營狀態(tài)說明了徐州擁有大量具有高端消費力的客群。濱湖新天地是徐州受屈一指的高端餐飲消費場所，內(nèi)部餐飲人均消費300元以上，如此高消費的情況下，據(jù)了解每晚的生意極好，一年營業(yè)額最高可達到1500萬元。南湖水街是云龍湖南畔的高檔商業(yè)街區(qū)，內(nèi)部以酒店和餐飲為主，眾多著

45、名品牌入駐。以俏江南為例，人均消費500元，一年營業(yè)額約3000萬元。由此可見，徐州高端人士的購買力很強，尤其對餐飲情有獨鐘。徐州地理位置優(yōu)越，城市重要性很高，尤其對周邊城市如山東棗莊和安徽淮北具有一定的吸附力，且淮北的煤炭資源極其豐富，具有很多高端人士（煤老板），也為本案提供了有利的客群。徐州地處蘇、魯、豫、皖四省交界，為東部沿海與中原地區(qū)、長三角經(jīng)濟圈與環(huán)渤海經(jīng)濟圈的之間的淮海經(jīng)濟區(qū)的中心位置。從道路交通來看，徐州是我國東西、南北大通道的交匯處，是我國經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的一個重要的交通樞紐。城市吸附力：徐州位于淮海經(jīng)濟區(qū)幾何中心位置，是我國東西、南北大通道的重要交通樞紐，隨著徐州經(jīng)濟圈初具雛形，

46、城市地位日益加重，對周邊城市的吸附力日益增強。 財富階層（核心客戶）客群界定：通過對徐州產(chǎn)業(yè)、高端消費、城市能級的綜合分析，結(jié)合財富金字塔模型，本項目對應(yīng)的客群將是具有中高收入水平的，廣泛涵蓋各行各業(yè)的中高端客戶。年齡：40-60歲職業(yè)：以私營業(yè)主、大型企業(yè)高層為主特征：完成財富積累，具有極強的購買力，更加看重對于稀缺 資源的占有。頂層中高層中層基層年齡：40-50歲職業(yè)：以私營業(yè)主、大型企業(yè)高層為主特征：處于事業(yè)穩(wěn)定期，具有相當(dāng)?shù)呢敻环e累，置業(yè)需求投資與自用兼顧，看重產(chǎn)品的升值潛力年齡：30-40歲職業(yè)：以公司白領(lǐng)、企業(yè)中層為主特征：處于事業(yè)發(fā)展期，具有一定財富積累，置業(yè)傾向多為自住改善需求

47、年齡：20-30歲職業(yè)：以公司基層員工為主特征：處于事業(yè)起步期，財富積累較少，購買力較弱，置業(yè)目的多為剛性需求本項目主要針對客群為中高層和頂層客戶群體。68客群來源：以徐州市為主，重點吸納主城區(qū)內(nèi)和徐州下屬縣市的高端客群，同時周邊的區(qū)域（例如安徽、山東）也是不可忽視的補充客戶。60KM45KM主力客戶：全市高端客群重點補充客戶：周邊區(qū)域高端客群本項目地處徐州市最好的地段，項目整體定位高端，故本項目產(chǎn)品必然以徐州市區(qū)內(nèi)的高端客戶主力客源。從城市交通上看，徐州做為淮海經(jīng)濟中心，對外聯(lián)動京滬高鐵、對接沿海高速，對周邊城市的高端客群起到了強力拉動作用。客群定位總結(jié)：擁有一定財富積累、眷戀主城、渴望占有

48、城市稀缺資源的城市領(lǐng)袖階層。他們是城市的精英、他們擁有豐富的閱歷，他們?nèi)松^、價值觀明確，他們有較強的文化內(nèi)涵，是注重精神富足的文化人；他們擁有成功的事業(yè)，除確世間繁雜塵擾，他們希望家能賦予他們閑適靜謐的生活；他們事業(yè)在主城，他們子女學(xué)習(xí)在主城，他們的生活在主城，同樣，他們也希望自己生活在主城；他們有過多次置業(yè)經(jīng)歷，對各類住房認(rèn)識深刻，因此，他們選房較為挑剔，只有真正的好項目、好房子才能打動他們；他們的人居理想是“君臨山水+樂享主城+層峰生活”。定位策略1產(chǎn)品發(fā)展建議2 II、項目定位及產(chǎn)品發(fā)展建議SWOT優(yōu)勢:1、地段：項目區(qū)位優(yōu)勢無與倫比，離城市核心區(qū)僅1.5公里，周邊路網(wǎng)發(fā)達，交通便捷，

49、配套一應(yīng)俱全。2、景觀：項目被三大城市主力景觀（云龍公園、云龍山、云龍湖）圍合，有大隱于市的感覺。3、產(chǎn)品：1.3的容積率意味著較低密度產(chǎn)品，這類產(chǎn)品在徐州市場越來越少,稀缺性顯現(xiàn)。劣勢:1、規(guī)劃限制：地塊限高等規(guī)劃限制，對項目打造帶來一定制約。2、周邊不利影響：高壓線、移動基站、道路高差，南側(cè)小區(qū)等，對本案的產(chǎn)品排布和形象有一定的影響。3、成本：項目樓面地價超過1萬元/，是徐州的單價地王，財務(wù)成本較高。機會:1、競爭：區(qū)域市場競爭壓力較小，同類型項目供應(yīng)量有限。2、認(rèn)知度：本案所在區(qū)域為徐州市民認(rèn)定的高端住宅地區(qū)，認(rèn)可度極強，易于產(chǎn)品價值的實現(xiàn)。3、規(guī)劃：項目所在區(qū)域是城市重點打造的休閑商業(yè)

50、區(qū)，后期項目西南側(cè)的大型商業(yè)綜合體“華廈廣場”的建成必將進一步提升區(qū)域價值。4、產(chǎn)品：本案具備產(chǎn)品打造后發(fā)優(yōu)勢。威脅:1、政策：國家宏觀調(diào)控政策不放松，徐州限購令一時難以取消，意味著高端改善型產(chǎn)品短期內(nèi)仍難以取得銷售上的明顯突破。2、售價：由于本案土地價格非常高，且本案產(chǎn)品定位較為高端，今后銷售價格勢必使得徐州房價登上一個新的臺階，高昂的銷售價格將面臨一定的挑戰(zhàn)。項目定位方向區(qū)位價值（城中黃金節(jié)點地塊）資源價值（絕版山水景觀）產(chǎn)品價值（主城低密住宅）從本體及資源出發(fā)，結(jié)合市場需求，項目定位方向為：主城核心 絕版山水徐州墅級豪宅標(biāo)桿定位策略1產(chǎn)品發(fā)展建議2 II、項目定位及產(chǎn)品發(fā)展建議資源指標(biāo)市

51、場區(qū)位客群產(chǎn)品定位思考綜合產(chǎn)品定位思考，建議項目打造低密度類別墅住宅及別墅類商業(yè)4指標(biāo)利用原則：盡可能最大化利用基地經(jīng)濟指標(biāo)，保證開發(fā)量及目標(biāo)利潤最大化。123資源價值原則：充分分析資源價值，突出便捷交通及主城區(qū)位優(yōu)勢，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。市場接受原則：綜合分析區(qū)域市場對不同類型產(chǎn)品的接受程度，盡可能迎合需求、規(guī)避風(fēng)險。合理組合原則：作為商住復(fù)合項目，在各物業(yè)類型間，合理篩選、組合產(chǎn)品，達到地塊資源最大化利用以及經(jīng)濟效益最大化等目標(biāo)。總體規(guī)劃建議策略地塊內(nèi)設(shè)計限制要求地塊內(nèi)部包含規(guī)劃代征綠地，局部有高壓線，對地塊內(nèi)部影響較大；地塊四周緊鄰規(guī)劃道路，設(shè)計必須符合規(guī)范退讓；地塊北部有永久建筑，必須符合規(guī)

52、劃設(shè)計要求，注意建筑退讓；地塊內(nèi)存在高度區(qū)域限制。經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)規(guī)劃用地面積102154m2總建筑面積132800m2建筑高度由北向南依次12米、15米、18米容積率1.3建筑密度30%綠化率30%備注商業(yè)體量不少于總面積15%總體規(guī)劃建議限制條件分析地塊內(nèi)部現(xiàn)狀分析地塊與道路高差移動信號塔地塊內(nèi)高壓線地塊內(nèi)現(xiàn)狀：地塊內(nèi)部與外部道路之間的高差；地塊東南部和西南部高壓線和移動信號塔對地塊的設(shè)計影響；地塊內(nèi)存在高度區(qū)域限制。地塊外部現(xiàn)狀分析地塊外部現(xiàn)狀：地塊外部道路噪音對地塊內(nèi)部的影響；地塊東南部和西南部高壓線對地塊的影響；地塊外奎河（排污河）對地塊的影響。地塊外高壓線項目總體規(guī)劃用地性質(zhì)是商、住綜

53、合業(yè)用地地塊內(nèi)限制高度由北向南分別12米、15米、18米，建筑密度30%以內(nèi)項目容積率1.3，地上總建筑面積約13萬方，地下約10萬方。根據(jù)指標(biāo)分析，項目產(chǎn)品方向為：類別墅和商業(yè)兩種物業(yè)類型。徐州老體育場項目總用地面積102154建筑用地面積102154總建面積132800.2住宅建筑面積112880.17商業(yè)及配套19920.0315%容積率1.3建筑密度30%30646.2綠地率30%總體規(guī)劃指標(biāo)分析根據(jù)周邊調(diào)研分析，本項目周邊目前商業(yè)價值較高，但體塊商業(yè)去化速率較慢，建議盡量少的設(shè)置大體塊商業(yè)，盡可能多的設(shè)置沿街商業(yè)，提高項目價值；根據(jù)地塊條件分析，項目只能做多層產(chǎn)品（類別墅產(chǎn)品）和商業(yè)

54、。根據(jù)市場調(diào)研、周邊環(huán)境、地塊經(jīng)濟指標(biāo)要求建議產(chǎn)品組合如下：利潤最大化品質(zhì)最大化價值最大化類別墅產(chǎn)品+商業(yè)=結(jié)合本項目定位，設(shè)計時各物業(yè)類型均采用別墅化打造。商業(yè)視覺住宅化，住宅居住別墅化，多附加值空間，奠定項目的高端性。地塊紅色區(qū)域：紅色區(qū)域位于和平路，擁有極佳的人流資源，是本地塊內(nèi)部的“高商業(yè)價值區(qū)域”，建議排布沿街商業(yè)或酒店、會所等商業(yè)類型產(chǎn)品。地塊綠色區(qū)域：綠色區(qū)域位于地塊內(nèi)部較優(yōu)區(qū)域，受道路噪音影響最小，是本地塊的“較優(yōu)價值區(qū)域”，建議排布類別墅產(chǎn)品。地塊黃色區(qū)域：黃色區(qū)域內(nèi)有高壓線，對地塊價值影響明顯，屬于本地塊內(nèi)部的“普通價值區(qū)域”，因此建議考慮排布洋房或商業(yè)產(chǎn)品。地塊土地價值分

55、析高商業(yè)價值區(qū)域普通價值區(qū)域較優(yōu)價值區(qū)域結(jié)合前文產(chǎn)品市場推導(dǎo)結(jié)論，項目適宜的產(chǎn)品組合為：住宅+商業(yè)商業(yè)部分商業(yè)部分可設(shè)置精品商業(yè)街區(qū)，提高地塊區(qū)域認(rèn)知；局部位置設(shè)置配套商業(yè)，服務(wù)項目自身客群。住宅部分 結(jié)合周邊環(huán)境和設(shè)計要求，提高產(chǎn)品價值點；戶型面積合理控制，購買、投資門檻低。產(chǎn)品布局思考產(chǎn)品布局思考商業(yè)打造商業(yè)打造住宅產(chǎn)品打造商業(yè)打造根據(jù)地塊價值分析，我們提出項目總平排布思路：規(guī)劃關(guān)鍵點：根據(jù)地塊屬性與價值高低的判斷進行產(chǎn)品規(guī)劃排布；突出各部分物業(yè)的均好性；建筑排布朝向與周邊景觀價值的充分利用；內(nèi)部環(huán)境資源深度挖掘；對于影響因素進行適當(dāng)?shù)膮^(qū)隔；全地下車庫設(shè)計，形成完全人車分流。總圖排布思路總

56、圖排布模擬總體布局3F商業(yè)2F商業(yè)3F商業(yè)4層疊拼產(chǎn)品6層疊拼產(chǎn)品獨聯(lián)產(chǎn)品總圖排布模擬建筑指標(biāo)總用地面積102154建筑用地面積102154總建面積132800.2住宅建筑面積112880.2商業(yè)及配套19920.03容積率1.3建筑密度30%30646.2綠地率30%1.3指標(biāo)數(shù)棟數(shù)單層面積層數(shù)面積/棟建筑高度建筑面積面積比例建筑占地面積獨聯(lián)（聯(lián)排）產(chǎn)品29.0 1203260127540 6%3480.0 疊拼產(chǎn)品（4+1）37.0 3204.514401553280 41%11840.0 疊拼產(chǎn)品（5+1）25.0 3205.517601844000 34%8000.0 商業(yè)配套2400

57、0 19%8000.0 合計128820 100%31320.0 容積率1.3 31%根據(jù)項目建筑可行性規(guī)劃模擬方案，建筑指標(biāo)基本與設(shè)計要點相一致。其中獨聯(lián)產(chǎn)品總面積比例約占6%；疊拼產(chǎn)品總建筑面積約占75%；商業(yè)配套約占19%，戶型面積與市場相匹配?？傮w規(guī)劃建議景觀節(jié)點建議集中商業(yè)獨聯(lián)產(chǎn)品疊加產(chǎn)品疊拼產(chǎn)品沿街商業(yè)結(jié)合項目總評規(guī)劃，我們提出項目景觀設(shè)計思路：十字景觀軸：地塊內(nèi)部設(shè)計橫豎兩條主要景觀軸，將兩個出入口形成景觀結(jié)合且與地塊北側(cè)云龍公園景觀相呼應(yīng)；組團景觀：根據(jù)建筑規(guī)劃布局和開發(fā)分期，將地塊內(nèi)部通過景觀的設(shè)計，形成一定的組團性；節(jié)點景觀：重要節(jié)點處，通過小品和花圃的設(shè)計，形成節(jié)點景觀；

58、全地下車庫設(shè)計，形成完全人車分流。總體規(guī)劃建議交通動線建議集中商業(yè)獨聯(lián)產(chǎn)品疊加產(chǎn)品疊拼產(chǎn)品內(nèi)部完全人車分流，實行大環(huán)路設(shè)計，阻隔、減弱商業(yè)對小區(qū)內(nèi)部環(huán)境的干擾，高壓線對小區(qū)內(nèi)部的干擾。沿街商業(yè)地塊規(guī)劃設(shè)計難點提示地塊內(nèi)部與外部道路之間的高差，對客戶的使用抗性，有一定的壓抑感；地塊東南部和西南部高壓線和移動信號塔在地塊內(nèi)部，對項目的規(guī)劃和客戶感受有一定抗性；地塊內(nèi)存在高度區(qū)域限制，由北向南，依次為12米、15米、18米的高度限制，對于產(chǎn)品的打造有一定難度；周邊道路噪音環(huán)境對于項目內(nèi)部的影響，對社區(qū)內(nèi)部居住舒適度的影響；商業(yè)部分停車與小區(qū)內(nèi)部停車存在相互干擾，后期管理較混亂；以上問題，請設(shè)計院通過

59、設(shè)計給出合理解決方案,以進一步提高項目的市場接受度。會所集中商業(yè)住宅部分建議落位及產(chǎn)品根據(jù)市場環(huán)境、地塊條件和限高要求，建議地塊由北向南建筑產(chǎn)品分別為獨聯(lián)(聯(lián)排）產(chǎn)品、4層疊拼，6層疊拼。商業(yè)設(shè)置一律對外，對小區(qū)內(nèi)部完全不影響，保證了商業(yè)與住宅之間的品質(zhì)。根據(jù)地塊基地條件，和建筑退讓規(guī)范，結(jié)合商業(yè)價值最大化考慮，作出如圖所示商業(yè)規(guī)劃形態(tài)，供甲方和設(shè)計相關(guān)單位參考。4層疊拼6層疊拼沿街商業(yè)獨聯(lián)產(chǎn)品住宅部分建議立面建議本項目建議法式新古典風(fēng)格，理由有以下幾點：成熟性近幾年全國1、2線城市法式古典風(fēng)格施工技術(shù)和材料供應(yīng)都比較成熟，操作性較強；差異性當(dāng)?shù)胤ㄊ叫鹿诺滹L(fēng)格不多，從建筑細(xì)節(jié)上做出品質(zhì)和差異，

60、體現(xiàn)項目高端性；可融合性住宅與商業(yè)兩種不同業(yè)態(tài)可進行合理融合；震撼性這種建筑風(fēng)格視覺沖擊力較強，材質(zhì)感突出，客戶認(rèn)可度較高，能夠充分支撐產(chǎn)品的高價。住宅部分建議立面建議法式新古典法式古典建筑風(fēng)格的主要特征：1、布局上突出軸線的對稱，恢宏的氣勢，豪華舒適的居住空間。2、效果貴族風(fēng)格，高貴典雅。3、細(xì)節(jié)處理上運用了法式廊柱、雕花、線條，制作工藝精細(xì)考究。4、建筑多采用對稱造型，屋頂上多有精致的老虎窗 戶型設(shè)計依據(jù)一方面，面積段迎合市場需求；另一方面，戶型內(nèi)部設(shè)計符合項目整體定位，以改善型戶型設(shè)計為方向。功能與總價和諧房價在上升，購買壓力增加，戶型對于功能齊備的要求也加大，戶型面積設(shè)計應(yīng)理性，居住品