2010年東莞某項目營銷推廣方案

1、XX花園2010年營銷推廣方案東莞XXXX花園項目組2010年1月 宏觀市場分析 區(qū)域競爭格局 2009年總結(jié) 2010年營銷之道 XX花園營銷推廣方案目錄localization reported 2010年 風云再起政策面：年初政策頻繁出臺消息面：股市一度調(diào)整，央行準備金率短期兩次上調(diào)市場面：消費者觀望情緒濃厚，銷量大幅下躍12月7日，2009年中央經(jīng)濟工作會議結(jié)束，會議提出明年經(jīng)濟走勢和樓市方向：保持宏觀經(jīng)濟政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，繼續(xù)實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策。增加普通商品住房供給，支持居民自主和改善性購房需求。加強廉租住房等保障性住房建設(shè)。解讀：會議提出維持政策的連續(xù)性和穩(wěn)

2、定性，而積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策對于樓市來說是中性偏利好的?？傮w來說：樓市政策總體穩(wěn)定“有保有控”，保民生控制投機、投資需求。 其次是在著力保障和改善民生方面，將“加強廉租住房等保障性住房建設(shè)，支持棚戶區(qū)改造”。其后，近期中央針對房地產(chǎn)調(diào)控政策頻出，首先“二手房交易稅費二年改五年”、其次是“國四條”、然后是“開發(fā)商拿地首付不低于50%政策” 開發(fā)商拿地首付不低于50% 12月17日，財政部、國土部等五部委出臺進一步加強土地出讓收支管理的通知，明確開發(fā)商以后拿地時?！胺制诶U納全部土地出讓價款期限原則上不得超過一年，特殊項目可以約定在兩年內(nèi)全部繳清,首次繳款比例不得低于全部土地出讓款的5

3、0%”。如果開發(fā)商拖欠價款，不得參與新的土地出讓交易。囤地、炒地一直被指稱為高房價的推手之一,五部委加強土地出讓收支管理是在14日召開的國務(wù)院常務(wù)會議后,推出的第一個具體調(diào)控措施.國務(wù)院：遏制房價過快上漲勢頭 國務(wù)院總理溫家寶11月14日主持召開國務(wù)院常務(wù)會議。 會議認為，隨著房地產(chǎn)市場的回升，一些城市出現(xiàn)了房價上漲過快等問題，應(yīng)當引起高度重視。會議要求，按照穩(wěn)定完善政策、增加有效供給、加強市場監(jiān)管、完善相關(guān)制度的原則，繼續(xù)綜合運用土地、金融、稅收等手段，加強和改善對房地產(chǎn)市場的調(diào)控。重點是在保持政策連續(xù)性和穩(wěn)定性的同時，加快保障性住房建設(shè)，加強市場監(jiān)管，穩(wěn)定市場預(yù)期，遏制部分城市房價過快上漲

4、的勢頭。會議同時提出了四條具體措施，簡稱“國四條” 增加普通商品住房的有效供給； 繼續(xù)支持居民自住和改善型住房消費； 加強市場監(jiān)管； 繼續(xù)大規(guī)模推進保障性安居工程建設(shè)。中央的態(tài)度決定了2010年整體樓市的發(fā)展趨勢市場再度進入調(diào)整期 政策調(diào)控將加大力度收緊信貸加大稅收加大供應(yīng)相比較與2008年的調(diào)整2010年的調(diào)整有著不同的外部環(huán)境和內(nèi)部條件2008年正值金融危機的巨大沖擊，經(jīng)濟陷入調(diào)整而2010年我國經(jīng)濟已經(jīng)走出低谷，開始持續(xù)復蘇 2008年調(diào)整市場的悲觀情緒主導2010年的調(diào)整市場情緒偏樂觀2008年的調(diào)整面臨高位的庫存壓力2010的調(diào)整面臨的是庫存的低位和持續(xù)增加的新增供應(yīng)2008年高庫存

5、下是開發(fā)商的恐慌、出貨意愿強烈2010年庫存低位到新增加大使得開發(fā)商出貨意愿由弱增強2008年經(jīng)濟調(diào)整帶來的是購買力下降和消費投資意愿下降2010年經(jīng)濟的持續(xù)復蘇加上通脹預(yù)期的加劇購買力和消費投資意愿的持續(xù)回升2008年貨幣政策是從緊的，經(jīng)濟通縮、出口大幅下降，人民幣升值放緩，熱錢流出大于流入，市場流動性緊縮2010年貨幣政策有所收緊，但還是相對寬松的，在通脹預(yù)期、人民幣升值預(yù)期下，熱錢大幅流入境內(nèi)，市場流動性較為寬裕；2008年調(diào)整來得比較突然和沒有準備，投資資金大多高位套牢2010年調(diào)整預(yù)期是有的，同時投資客大多在2009年趁市場回暖套現(xiàn)離場，套現(xiàn)的部分投資資金勢必等待機會重返樓市或?qū)ふ移?/p>

6、他投資方向宏觀市場預(yù)期研判成交量同比2009年會下降，但好于2008年；高位運行的房價存在回調(diào)空間，但很難出現(xiàn)2008年的深幅回調(diào)；一線樓市投資資金仍然較為活躍，但流向發(fā)生變化，同時操作周期延長；二三線高位運行的樓市投資資金更多處于觀望，等待房價調(diào)整再度出手；庫存經(jīng)歷低位后逐步回升，整體供需狀況由供應(yīng)偏緊趨向供需平衡；政策預(yù)期先緊后松，樓市表現(xiàn)先抑后揚，供需在上半年表現(xiàn)平抑，下半年有望逐步放量，房價經(jīng)歷短暫調(diào)整后恢復平穩(wěn)增長。開發(fā)商2010年業(yè)績目標普遍高于2009年，目標任務(wù)壓力較大，出貨意愿相對較強，在賣方積極主動的情況下，市場需求有望得到更加充分的挖掘。區(qū)域競爭格局09年東莞房價并未追隨

7、大勢飆漲，相對保持理性，增長平穩(wěn)成交量接近07年水平09年東莞全市的住房均價不足6000元/；城區(qū)住房均價不足7000元/，中心區(qū)6000元/以下的普通住宅仍然有較大的供應(yīng)；09年在售成交項目有257個，全年新建商品房成交量為592萬，較2008年大幅增長56.0%，幾乎接近2007年市場高漲期的成交量 反映出2010年的東莞樓市進入新一輪房地產(chǎn)開發(fā)熱潮， 全市商品房潛在供應(yīng)量為802.4萬，與2007年的新增供應(yīng)量相當。與2009年對比大幅增加；2010年全市商品房供應(yīng)總量（截止2009年末存量、2010年潛在供應(yīng)量總和）達到了1388.4萬，其中存量為586萬，增量為802.4萬，隨著20

8、10年新增供應(yīng)的陸續(xù)上市，后市的供應(yīng)壓力持續(xù)加大，市場競爭進一步加大；潛在供應(yīng)大幅放量，2010年競爭激烈2010年區(qū)域市場“風起云涌，諸侯爭霸”中心區(qū)域、白沙片區(qū)、新聯(lián)片區(qū)競爭激烈，XX進入歷史競爭最激烈時期產(chǎn)品類型供應(yīng)項目新增供應(yīng)備注30-60XX1號XX廣場約650供應(yīng)適中61-80XX項目XX廣場約800市場競爭主力產(chǎn)品81-100XX項目 XX廣場XX城堡XX公館約850市場競爭主力產(chǎn)品101-120XX項目XX廣場XX城堡XX公館約1000市場競爭主力產(chǎn)品121-140XX廣場XX城堡XX公館市場競爭主力產(chǎn)品141-160XX城堡XX廣場XX公館450供應(yīng)適中161-200XX城堡

9、280供應(yīng)適中整體供應(yīng)約計4030套周邊項目產(chǎn)品概況2010年XX將進入歷史競爭最激烈的時刻未來產(chǎn)品供應(yīng)，以61-140平米的兩房及小三房及改善型三房產(chǎn)品居多對XX花園B戶型將形成較大影響，E、F戶型影響有限XX廣場戶型面積區(qū)間為32104；其中70104兩房、三房產(chǎn)品占總比例52%；32-46公寓和一房占48%公寓所占戶型比例最大，達到65，但銷售率卻最低，僅29，顯示XX市場對公寓產(chǎn)品需求不足；相反，88-104三房銷售率較高。面積套數(shù)比例公寓323529665%兩房70-774219%三房88 -10417614%四房140-18017811%合計32-104 1145100%XXXX廣

10、場預(yù)計2010年5月上市XXXX城堡面積套數(shù)比例銷售率小三房788542028.38%27三房98-11078052.70%11四房129-13828018.92%10合計78-138 1480100.00%戶型面積區(qū)間為78138三房為主，其中98110三房產(chǎn)為供應(yīng)主體，銷售率居中，而小三房產(chǎn)品銷售率最高，達到27，顯示市場對高贈送率產(chǎn)品的偏好！XXXX公館XX公館一期355套僅剩26套，二期288套于1月23日推出，以75-135兩房、三房為主，后期140-160 大戶型預(yù)10月上市 ；戶型兩房三房四房復式面積區(qū)間75、9090-130160200、250套數(shù)50249306戶型套數(shù)比15

11、%74%9%2%銷售率809610080XX地價再創(chuàng)新高XX地王帶動區(qū)域房價上漲，中心區(qū)最受益2010G009和2010G010地塊用地面積為60570容積率不得高于2.5，建筑密度不得高于25% 由起拍價為3.02億，拍到7.9億元實現(xiàn)樓面單價5217元/，遠遠超出XX1號當年樓面地價3513元/XX“血戰(zhàn)”世博 ，XXXXXX“壁上觀”東莞市XX房地產(chǎn)有限公司、深圳XX房地產(chǎn)有限公司、廣州XX投資有限公司、東莞市XX房地產(chǎn)投資有限公司、XX房地產(chǎn)（集團）股份有限公司、東莞市世博建造有限公司以及來自佛山的組團公司參與了競拍區(qū)域市場小結(jié)2010年XX市場競爭激烈，供應(yīng)量高達32.5萬,4000

12、余套；2010年住宅供應(yīng)主要集中在60-140，大戶型供應(yīng)偏少；2010年上半年主要以存量房消化為主（XX城堡、XX公館），下半年新項目供應(yīng)占據(jù)壁江山（XX廣場、XX項目、XX地塊項目）；2010年XX中心區(qū)開發(fā)火熱，將成為市場關(guān)注的焦點；XX進軍XX市場，將帶動XX房價上漲，其中中心區(qū)受益最大；XX花園2009年營銷工作總結(jié)一期禮謝全城 完美收官二期接受咨詢二期盛大開盤XX首席花園社區(qū)3月4月4.185月低密度 海景 現(xiàn)樓6月直望珠江樓王震撼登場12月絕版樓王 最后兩棟12月部分營銷節(jié)點回顧3月初，二期誠意客戶幾乎為零通過強勢的線上推廣和線下炒作，將項目推到高峰引起市場的高度關(guān)注二期以全新形

13、象“御峰”震撼登場，引起市場關(guān)注通過價格，產(chǎn)品等信息的釋放，有效的促進一期剩余單位的快速銷售，于二期4月18日開盤實現(xiàn)一期85%的銷售率3月13日房訊網(wǎng)3月15日搜房網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)炒作自3月初，發(fā)布軟文近30頻次，通過網(wǎng)絡(luò)媒體持續(xù)性的炒作，使項目、區(qū)域、產(chǎn)品信息得到全方面的釋放，引起市場的高度關(guān)注放大利好信息，增強購信心通過現(xiàn)場軟包裝，將區(qū)域發(fā)展規(guī)劃、政策等利好信息進行放大，增強客戶購買的信心，XX首席花園社區(qū)從“江畔豪宅”到“花園社區(qū)”，的華麗轉(zhuǎn)身將隱性氣質(zhì)落到實處，并很好的表達了與市場其它項目形成差異化，深度與客戶開成共鳴，突出項目的最大賣點，同時也是市場絕無僅有的。全年完成218套的銷售任務(wù)，1

14、.96億元的銷售額2010年營銷之道洞察客戶通過對成交客戶需求分析可以讓我們清楚的認識到，我們是依靠什么來打動客戶的通過對成交客戶生活習性分析可以讓我們與客戶的距離更進一步通過對成交客戶的類型分析可以讓我們更容易的找到他們成交客戶年齡主要集中在26-45歲間從年齡來看：他們是城市的中堅力量；他們是中產(chǎn)階級；他們正處于事業(yè)的上升階段；他們忙于事業(yè)，忘卻享受；他們更關(guān)注下一代的成長；成交客戶所在的行業(yè)主要以服裝、貿(mào)易、政府、事業(yè)機關(guān)、學校等行業(yè)，少量金融等服務(wù)行業(yè)從所在行業(yè)來看：他們低調(diào)而不張揚；他們需要良好的生活環(huán)境；他們注重區(qū)域生活配套及發(fā)展；成交客戶有65%是二次以上置業(yè)他們注重生活品質(zhì)；他

15、們挑剔戶型、產(chǎn)品、園林、配套；他們注重周邊生活環(huán)境；成交客戶有35%是首次置業(yè)他們沒有置業(yè)經(jīng)驗；他們關(guān)注價格、折扣；他們需要生活配套；成交客戶有85%是改善型置業(yè)他們對現(xiàn)在的生活環(huán)境不滿；他們需要改變現(xiàn)在的居住環(huán)境；成交客戶有15%是看中區(qū)域發(fā)展他們具有長遠的眼光；他們對區(qū)域發(fā)展非常有信心；客戶購買本項目主要是因為戶型產(chǎn)品、區(qū)域發(fā)展配套、園林、小區(qū)規(guī)模、區(qū)位等本項目戶型產(chǎn)品、區(qū)域發(fā)展、園林是客戶最看重的點，是與其它項目競爭的核心價值，在后期的營銷推廣中，需要盡量放大產(chǎn)品、區(qū)域發(fā)展、園林等；成交客戶希望物業(yè)提供代購物、室內(nèi)清潔、接送小孩、訂機票等部分特殊服務(wù)建議通過提供部分有嘗服務(wù)，將物業(yè)從單純

16、的安全管理提升到服務(wù)的概念，從而配合提升項目的豪宅品質(zhì)。同時也可以增加物業(yè)的資金收益。成交客戶希望參加的活動有國際水果節(jié)、燒烤活動等，主要是因為項目有舉行過，并得到客戶的認可同時成交客戶對未舉行過的攝影大賽、家庭運動會等也表示出參與興趣，建議在后階段的營銷活動通過獎勵等增加他們參與的興趣。成交客戶信息獲取渠道以朋友介紹為主，電視、戶外、短信夾報均有較好效果建議在后期的營銷推廣中，增強圈層營銷，加大老帶新優(yōu)惠，促進老帶新主動積極性；同時戶外、電視、短信推廣也需要跟上；40%的客戶在一周內(nèi)成交他們在短時間內(nèi)認識項目、喜歡項目、認可項目、成交；他們對價格敏感度相對較弱；項目的第一印象影響到他們是否成

17、交；50%以上的客戶在一月以上的時間成交他們對項目長期關(guān)注；他們對區(qū)域的發(fā)展高度關(guān)注；他們主要關(guān)注項目價格；對所有成交客戶進行調(diào)查，其中有76%有意向購買車位，他們關(guān)注價格、產(chǎn)權(quán)、位置等；建議近期對車位進行銷售從客戶對車位接受的價格來看，88%的客戶只能夠接受車位價格在8萬元以下；10%的客戶能夠接受10萬的車位價格；僅4%的客戶接受車位價格在12萬；成交客戶小結(jié)他們處于事業(yè)的上升階段；他們忙于事業(yè)，忘卻享受；他們更關(guān)注下一代的成長；他們低調(diào)而不張揚；他們需要良好的生活環(huán)境；他們注重生活品質(zhì)；他們注重周邊生活環(huán)境；他們注重區(qū)域生活配套及發(fā)展；他們注重戶型、產(chǎn)品、園林、配套；他們關(guān)注價格、折扣；

18、他們具有長遠的眼光；他們對區(qū)域發(fā)展非常有信心；他們最關(guān)注我們的戶型產(chǎn)品、區(qū)域發(fā)展、園林；他們需要較高的物業(yè)服務(wù)水平；他們注重社交圈層；他們對項目的第一印象影響到他們的成交他們對區(qū)域的發(fā)展高度關(guān)注；他們大部有意向購買車位；他們關(guān)注車位的價格、產(chǎn)權(quán)、位置等；當我們了解了我們的客戶需要什么有時候我們該做些什么才能打動客戶才能讓他們買單史上最昂貴電影的阿凡達截止26日以18.59億美元打破泰坦尼克號保持13年的影史全球總票房紀錄。導演詹姆斯卡梅隆輕松實現(xiàn)自我超越，再次成為“世界之王”阿凡達票房將輕松翻越驚人的20億美元阿凡達的致勝之道超越想像 新世界之致勝法寶心血和智慧12年后驚世之作 致勝法寶一當年

19、搗鼓了風靡全球的泰坦尼克號的詹姆斯卡梅隆花了12年的心血和智慧精心打造阿凡達XX鎮(zhèn)府花了近十年的時間精雕細鑿威遠島2010年勢必打造一個全新、多功能的“世界的威遠島” 策略：借勢炒作只待威遠島規(guī)劃確定，全面炒作區(qū)域，提升區(qū)域升值潛力及區(qū)域的居住價值有效的將區(qū)域的發(fā)展與項目緊密的聯(lián)系到一起，僅且只有XX花園能夠享受威遠島的升潛紅利，見證威遠的啟航與發(fā)展表現(xiàn)形式威遠啟航 唯我獨珍啟航表達威遠的開發(fā)進程正式啟動，全城關(guān)注，世界期待唯我獨珍表達項目在區(qū)域是獨一無二的，同時也表達項目的園林、戶型產(chǎn)品也是全城稀有的威遠啟航 唯我獨珍仙境般的“潘多拉星球”世界 致勝法寶二有著豐富資源，如夢似幻，有如仙境的“

20、潘多拉星球”成熟的東南亞宮廷園林成熟的花園社區(qū)近300個家庭的入住的成熟生活氛圍，和諧的鄰里關(guān)系全城稀有的大戶型、高贈送、寬樓間距我們有自然為上 全城爭藏自然表達項目園林的自然生態(tài)，同時也表達項目的生活氛圍、鄰里關(guān)系的自然和諧。很好的表現(xiàn)出生活在XX花園的自然、舒適的居家情景全城爭藏表現(xiàn)項目是最值得全城人民爭相珍藏的花園社區(qū) 成熟人居自然為上 全城爭藏恢宏大氣，場面宏偉 “人神大戰(zhàn)”，從天空打到森林，渾厚的配樂和復雜逼真的特效令所有觀眾看得血脈噴張 恢宏大氣，場面宏偉 的“人神大戰(zhàn)”致勝法寶三2010年XX進行歷史競爭最激烈的時期勢必將上演一場“XX星球大戰(zhàn)”市場上有30萬以上規(guī)模的項目有XX

21、公館、XX廣場、XX城堡中心區(qū)的項目有XX廣場、XX項目、XX項目生態(tài)大盤有XX公館、XX城堡市場公認的豪宅有XX1號、XX公館XX花園依靠什么來殺出重圍，以實現(xiàn)130套的銷售任務(wù)通過對競爭市場客觀分析2010年上半年140-160的產(chǎn)品競爭有限我們將以產(chǎn)品的差異化來突圍我們打“大”只有真正的大戶型，才能稱得上豪宅，才能領(lǐng)導市場就像阿凡達里的大鳥一樣，它總能讓世界信服于它只有真正的大戶才算得上是豪宅只有真正的大戶才能讓您的生活、事業(yè)達到最高境界140-160大戶豪宅讓您登峰前景無限 絕無僅有直望高爾夫大戶全城絕無僅有認準了方向，我們該如何執(zhí)行？2月份3月份4月份5月份項目推貨策略春節(jié)期間保持現(xiàn)有貨量的銷售街鋪出租，完善項目的配套加推G戶型，提升項目在市場的差異化，同時利于與B戶型、E