某園區(qū)的廣告思路分析

1、美麗園廣告思路分析. 站在十字路口策略方向自從“美麗園” 這個案名被確定下來以后， 它一直成為大 家興奮與不安的焦點。興奮的是美麗園這個“案名即廣告定 位”的整體策略為我們下一步的廣告運作提供了廣闊的想像 空間，并且能夠迅速為消費群體認(rèn)知并傳播，可以說為這個 項目的推廣工作找到了一條捷徑，這一點，從美麗園在國貿(mào) 房展會一露面， 就充分得到了證明。 但隨之而來的一段時間， 一種不安和迷茫又逐漸籠罩在大家每個人的心頭，在這個被人稱作是登峰造極的案名之下，我們甚至不知道該做些什么 才能與之相配，才能夠讓我們開始的那些興奮找到持續(xù)的理 由。這是一種冷靜后的思考，是深諳房地產(chǎn)廣告運作之道的 人才能夠有的

2、一種反思。那么下面的路到底該怎么走，是在這個美麗的案名下，進 一步強化美麗的概念，讓美麗的表象無處不在，令美麗園產(chǎn) 生眩目的美麗光環(huán)，使這種美麗的包裝僅僅成為一種包裝； 還是由于針對“華而不實”這一評價所產(chǎn)生的深深恐懼，而 拋開這個讓我們興奮很久的廣告定位，去枯燥的闡述“美麗園”的諸多優(yōu)勢？顯然，這兩種做法，都不是美麗園可持續(xù)發(fā)展的正確之 路。對于第一種做法，在美麗園推廣初期會產(chǎn)生一定的作用， 它能夠較為迅速的吸引消費群體的目光，直接擴大品牌認(rèn)知 度，但沒有內(nèi)涵的美麗表象是持續(xù)不了多久的，就象一個外 表美麗的女人，如果沒有相應(yīng)的美麗內(nèi)涵和內(nèi)在品質(zhì)，只會 博得人們的一時之歡，而隨后終會留下“艷俗

3、”的惡名，對 于房地產(chǎn)這種特定的產(chǎn)品一一這種需要大多數(shù)消費者傾盡半 生心血來交換的產(chǎn)品來說，就更是這樣。而第二種做法恰恰是走到了另一個極端， 它使“美麗園” 這個案名毫無意義，完全忽略了消費者精神的需求，否定了 包裝的價值，必然導(dǎo)致美麗園形象將毫無溝通力，剪斷了與 消費者溝通的紐帶。它所帶來的后果一定是事倍功半。那么有沒有第三條路可走？顯而易見， 為美麗園找到一個 能夠足以支撐美麗這個概念的內(nèi)涵，正是我們該走的唯一正 確之路。二 . 美麗的定義策略核心 縱觀中國房地產(chǎn)發(fā)展的這些年，可謂你方唱罷我登 場，無數(shù)個項目折戟沙場，無數(shù)個項目又如雨后春筍， 勢不可擋，誠然，這個表象背后充滿著諸多因素，但

4、我們認(rèn) 為，一個房地產(chǎn)項目是否能夠真正做到以人為本， 從人們的需求出發(fā)， 蓋出符合人性發(fā)展的房子是所有這一切 的決定性因素，也是所有物業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)， 在這個概念下，“人有我有，人無我也有”這些被某些發(fā)展 商奉為真理的理念將失去其存在價值。在對美麗園做了認(rèn)真仔細(xì)的分析， 和與發(fā)展商和代理商做了深入的溝通后，尤其在看到發(fā)展商為美麗園所做的腳踏實地的工作和歹單精竭慮的思考之后,我們逐漸悟 到一個真諦：即美麗園的一切都是從人的需求出發(fā)，從最符合人性本真的角度去建造， 這是美麗園所有被我 們稱之為優(yōu)勢或賣點的最大支撐。那么回過頭來，我們看看美麗園在人們的心底中的內(nèi)涵 到底是什么？兒時和伙伴們在水邊嬉

5、戲，在山野中盡情的飛奔，懷著逃學(xué)后的興奮心情去捉蜻蜓，這被我們稱作為美麗的童年；初戀時純真羞澀的笑臉，動情時和戀人在夕陽下相擁， 這些情景會被我們做為美麗的回憶在心底珍藏，母親在油燈下一針一線的縫縫補補，攏著花白的頭發(fā)在 門邊眺望遠(yuǎn)歸的孩子，這是我們頭腦中永遠(yuǎn)也抹不去的美麗畫面等等。我們看到，這些最人性化的，最動人的 真情，我們說是最美麗的。這樣，我們就找到了美麗園與美麗之間紐帶一一美麗園 是有感情的、充滿人情的，符合人性發(fā)展的家園，所以美麗園是美麗的家園。在美麗園只有一個真理：最人性化的、最滿足人們需求的即是最美麗的。三 . 步步為營策略推廣 基于以上的分析，我們制定出相應(yīng)的廣告推廣策略開盤

6、階段 品牌認(rèn)知階段（兩星期）充分利用廣告包裝手法，迅速讓目標(biāo)消費群體認(rèn)知 美麗園，通過眩目美麗的畫面與詳盡的介紹相結(jié)合（海報正背面同時出現(xiàn)在媒體版面） ，打開美麗園的知名 度，使美麗園在消費群體心中留下較為清晰的輪廓。形象塑造階段（感性訴求）通過一系列人生中美好經(jīng)歷的感人畫面，傳達出美麗 園“有感情、充滿人性”的美麗內(nèi)涵（住美麗園， 為您的人生中增加一段美麗的體驗） 。使消費者能夠與 自己的美好回憶產(chǎn)生共鳴，達到對美麗園產(chǎn)生強 烈情感交流的目的。形象鞏固階段通過對不同年齡階層的目標(biāo)消費群體對現(xiàn)代居家觀念 的變化以及人性化的需求，逐個展開美麗園的各個賣 點，以情動人，以理服人，讓目標(biāo)消費群體充分

7、認(rèn)知和理解美麗園的諸多優(yōu)勢及美麗之處，從而使美麗園的 深刻內(nèi)涵和形象直接與消費者切身的需求進行溝通。促銷階段 相信通過以上三個階段的努力，能使美麗園的銷售打開 一個良好的局面。那么此階段要做的主要工作是對 那些還在猶豫不定的客戶能夠最終購買美麗園加一些催化 劑，可以利用施工進度、銷售進度等客觀情況及銷售方式 的一些變化來督促消費者下定購買決心。四. 表現(xiàn)基調(diào)以情動人、以理服人揭開“美麗”的面紗 享受美好的生活美麗園住宅小區(qū)純?nèi)诵曰O(shè)計簡介有一種心境，那是一種如水般的心境， 會在忙碌中獲得愉快、 會在平凡中領(lǐng)悟瀟灑、也會如滔滔江水般連綿不絕，也會在風(fēng) 平浪靜中感悟真情。這便是老子在道德經(jīng)中講到的

8、“上善若水” ?，F(xiàn)代都市， 人們在匆匆的步履中譜寫著一部部樂曲， 或澎湃 或纏綿，或有驚濤駭浪或有細(xì)雨芬霏，多少個如意與不如意構(gòu) 成了人生這條五彩繽紛的彩虹。難得有一方凈土可以給人以美麗而寧靜的永恒，能讓人彼此 相見后能露出善意而不含任何利欲的微笑， 令繁忙與顧忌不再 充斥著每一個角落。只有溫馨的家，才會給人以真摯的關(guān)懷和溫情的體貼， 才會 給人真正放松享受的空間。家，沒有火的躁動，沒有鋼的堅硬，沒有木的皺褶，沒有土 的不馴，沒有金的奢侈，只有水的博大、寧靜、潤澤與包容一 切的豪邁。地段 新興文化居住版塊美麗園小區(qū)地處海淀區(qū)五棵松路，占地 21 公頃，其全面的 人性化設(shè)計及優(yōu)質(zhì)的軟硬件工程是近

9、期業(yè)內(nèi)人士所嘆服的一 件精品之作。該小區(qū)北依中關(guān)村高科技開發(fā)區(qū)， 西接正在建設(shè)中的西四環(huán) 城市干道，東靠恩濟里數(shù)個生活區(qū)，南臨車公莊大街西延線。 地理位置適中，根據(jù)分析具有極大的升值空間。由于位于中關(guān) 村以南，受高科技氛圍的影響，小區(qū)將最大限度的利用新產(chǎn)品 新技術(shù)為人類帶來方便；目前正在建設(shè)中的四環(huán)干道，建成后 不僅會緩解北京長期以來的交通擁堵狀況， 更將京城的范圍進 一步擴大，為不久五環(huán)、六環(huán)路的規(guī)劃打下基礎(chǔ)，由此可見小 區(qū)的地理位置存在著不可估量的潛在價值， 最為明顯的將是美 麗園的居民能有一條寬敞，順暢的出行之路。于是我們可以這樣說：美麗園會讓您在瞬間體味道喧囂與 幽靜的區(qū)別。對于環(huán)境的

10、設(shè)計，小區(qū)的開發(fā)者充分考慮到“以人為本”的 概念及如何作到“以人為本”，即合理開發(fā)人力資源的函蓋性， 以至于能夠保持長時期不會落伍。實踐證明對于尊重人性化生活而進行的設(shè)計是美麗園引以自豪的精品理念。環(huán)境 - 合理的設(shè)計，人性化的考慮美麗園對區(qū)內(nèi)綠地的設(shè)計一改曾經(jīng)甚至目前許多開發(fā)商仍 認(rèn)為流行的“集中綠地，集中大面積草坪”的方案，而根據(jù)建 筑外型，居民習(xí)慣等因素的不同而推出組團式園林景觀，這種 一改單調(diào)生硬的綠化形式是中國風(fēng)景園林建筑設(shè)計院最新論 證通過并加以倡導(dǎo)的小區(qū)綠化模式， 在美麗園中經(jīng)完善更得以 顯出令人驚嘆的效果： 1.2 萬平方米中央綠地走廊、 中央水道、 湖面、瀑布、贅泉、石橋、山

11、丘、花廊、活動綠地、廣場、公 園，濃濃的綠意越過都市的喧囂，勾勒出由上百種植物渲染的 而成寧靜、清雅主題，形成獨特的魅力。公共與個體的均衡， 促使美麗園無可爭議的成為城市新生活的典范?！熬嚯x產(chǎn)生美”。小區(qū)中心的一道中央觀景走廊將綠地一分為二，一條小河貫通園區(qū)南北，兩旁亭臺樓榭的古風(fēng)極易讓人 聯(lián)想到蘇州園林，每家每戶均可欣賞到不同的景觀，又仿若置 身于鏡花緣的美景之中。這種傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合而產(chǎn)生出 的和諧，加之園區(qū)內(nèi)柔和而潺潺的背景音樂的烘托，令人體察 到與自然接近的生活才是真正人性化的生活。 清晨，林與水間, 人們匆匆的腳步在生命的樂曲中邁向朝陽；午后，寧靜的 花草詮釋著田園的美景；日落，藍色

12、多瑙河伴你徜徉 在曲逕通幽的廊間 . . 可以想像居民在任何時候穿行于其 間的感覺，都會是輕松而充滿幸福感的。區(qū)內(nèi)以環(huán)行路網(wǎng)為道路，寬度達 11 米以上，可輕松到達每 座樓，合理的布局，宜于使用。樓間設(shè)有半封閉綠化停車位， 使停車與綠化巧妙的結(jié)合， 發(fā)揮出組團綠化的輔助作用與實用 價值，也成為整體景觀設(shè)計的一道風(fēng)景線。小區(qū)物業(yè)管理系統(tǒng)為進入小區(qū)車輛提供安全、 便捷、周到的 服務(wù)、并在小區(qū)中的道路修葺、建筑設(shè)計上充分考慮了人車分 流的因素和未來車輛的進一步發(fā)展趨勢， 為日后預(yù)留了相應(yīng)的 空間。以業(yè)主需求為中心的配套工程設(shè)計美麗園小區(qū)的配套工程建設(shè)突出了 “以居民需要考慮，以家 庭需要考慮”的總體

13、框架，包括建立怎樣的、及建多少老年人、 兒童活動場所的規(guī)劃，八班編制幼兒園和二十四班編制的學(xué)校 為什么適合小區(qū)，以及由健身娛樂中心、室內(nèi)游泳池、購物中 心、銀行、郵局、物業(yè)管理中心等多種行業(yè)合成的社區(qū)會所， 除了方便居民的日常生活外， 對小區(qū)整體規(guī)劃及長期發(fā)展有怎 樣的規(guī)劃，如怎樣為購房者中的相當(dāng)一部分人 - 中青年人考 慮的更多一些亦在此列，小區(qū)在出售房子的同時，也想到了盡 可能地為這個年齡層次的人解決后顧之憂。老人、兒童活動場 所地建立，不僅為他們本身提供了鍛煉、休閑的場地，更為小 區(qū)整體的完美作了有效地補充：老年人更需要交流，往往老年 人的“童心”更顯可愛，門球場、棋牌角、京劇亭、鳥迷林

14、讓 他們有了一個個競爭、瀟灑、交流的場所。對于兒童而言，現(xiàn)代社會遠(yuǎn)比以前缺少“人情味”，封閉的一個個空間，保證了 每個家庭的隱私權(quán)的同時，也會令孩子們很少能快樂地和同齡 人一起玩耍、溝通。美麗園中各種便于多個孩子參與的游樂項 目配套有利于使孩子學(xué)會理解別人，關(guān)心別人，克服獨生子女 的孤僻、自私等不良習(xí)慣。凡此種種使業(yè)主有充足的想像空間， 他們會想到自己年老的時候也會有美麗的每一天、也會回憶起自己美好的童年。為了便于居民的休閑、聚會、交友、娛樂，小區(qū)對區(qū)內(nèi)的健身場館、餐廳、娛樂場所等商業(yè)用地作了詳細(xì)合理的規(guī)劃， 尤其對于與每個家庭息息相關(guān)的商場、 超市等場所作了巧妙而 實用的安排，將使所有居民不

15、必將寶貴的時間浪費在路程上 面，更為有效的顯示出美麗園建設(shè)者考慮到人生價值的一面。 小區(qū)居民接待訪客或家庭聚餐時，不必再手忙腳亂地洗菜做 飯，而只要輕松地打電話定餐，或與親友攜手權(quán)做散步般遛到 對口的餐館把酒暢談。諸如此種現(xiàn)代高品質(zhì)生活的一個個側(cè) 面，展示出了美麗園在建設(shè)中“以人為本”的高明之處。如同您的大管家一般 , 物業(yè)中心會為您料理好您的生活所 求。經(jīng)驗豐富的管理人員會把您不經(jīng)意的細(xì)節(jié)完善到天衣無 縫。周到、及時、熱情、完美是物業(yè)中心的工作信條。學(xué)校與幼兒園的設(shè)立，表明本產(chǎn)品心系業(yè)主的另一個層面。 現(xiàn)代人誰也不愿無論冬夏的拖著疲憊的身體，跑來跑去，去學(xué) 校、幼兒園接孩子，然而社會復(fù)雜因素

16、的影響已經(jīng)將此變?yōu)槿?們的習(xí)慣。為了體現(xiàn)美麗園本身的高貴品質(zhì)，學(xué)校、幼兒園聘 請了高級教育工作者，為業(yè)主的后代提供了高質(zhì)量的教育體 系，解決了他們的后顧之憂。小區(qū)安全的保安系統(tǒng)和近距離的 路程，使接送孩子的過程成為歷史，居民可以輕松地忙自己的事，不必因孩子未下學(xué)而頻頻注視手表，“家門口的幼兒園”更會讓家長們?nèi)珏迯澮粯宇I(lǐng)著孩子回家。這些富有人情味的配套設(shè)施，不僅僅是為了使美麗園成為 一個完美的整體，更以人性化的角度去為居民著想，點點滴滴 中證明美麗園具有現(xiàn)代化發(fā)展眼光的內(nèi)涵， 這也正是以市場為 中心發(fā)展經(jīng)濟的成功之路。舒適空間來源于心系用戶美麗園戶型的特點更為突出，取人之長是充分的市場之 規(guī)，而

17、較之常規(guī)設(shè)計方案的一些不同之處，進一步說明為業(yè)主 進行充分考慮的周到性，也是美麗園敢于參與京城房地產(chǎn)業(yè)殘 酷競爭的“殺手銅”。民以食為先，吃飯是人的第一需求，而吃飯的環(huán)境已日益 引起人們的重視。美麗園開放式廚房的設(shè)計能滿足人與人的親 近感，更能拉近主客之間的距離，也便于省略就餐前后收拾餐 具給整體屋居帶來得不雅，開放式廚房以舒適、衛(wèi)生、方便的 就餐環(huán)境體現(xiàn)“向污染宣戰(zhàn)”的新生活方式。在設(shè)計房間的高度和布局方面，美麗園充分進行了社會調(diào)查，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的“堆砌式”布局在人們心目中依然有很重的位 置，曾經(jīng)因思維方式、資力因素、人文環(huán)境等原因設(shè)計的不合 理住房結(jié)構(gòu)已不能滿足人們的使用與審美。 美麗園最終的

18、格局 形式則側(cè)重合理布局，以張揚新生活主張為主要風(fēng)格。2.8 米的房高，便于現(xiàn)代舒適型家居中的吊頂、吊燈的安裝 是室內(nèi)空間更顯寬敞。地板供暖節(jié)省了暖氣所占據(jù)的空間， 使屋室內(nèi)清新自然， 不 會因暖氣占地而使家具擺設(shè)不盡人意。 腳部供熱應(yīng)和了近年來 足部按摩的潮流，使中醫(yī)中“腳為人之根”的理論得以深化， 讓人感受到一種凝重而持久的溫暖。雙衛(wèi)生間是現(xiàn)代高級公寓流行的形式，也附合現(xiàn)代生活的 需要?，F(xiàn)代人交際頻繁，難免要在家中接待親友， “雙衛(wèi)”避 免了與客人之間容易出現(xiàn)的尷尬。 美麗園共八種戶型居室中的 “雙衛(wèi)”設(shè)計均巧妙地排除了異味對廳室的侵入 , 衛(wèi)生間遠(yuǎn)離 客廳，防止了洗漱的雜音對人的“騷擾”

19、 。主臥室中的衛(wèi)生間有效的減少了室內(nèi)人進出的頻率，不會影響到客廳內(nèi)的交談。 同時主臥室較遠(yuǎn)地離開了廚房、客廳，這種動靜分開的格局充 分考慮到了人們心理和生理的需求。俯看整個居室，線條清晰，沒有多余過道走廊，避免了居室面積的浪費，最大限度地為業(yè)主節(jié)省了可利用的空間，于無形 中增加了房屋的使用率。置身于居中，朝向正南的陽臺使與之 相連的客廳陽光普照，落地式大玻璃窗使園中的美景盡收眼 底，若配以金絲線絨窗簾或淺色調(diào)百葉窗將更顯出主人的高品 味。為了美麗園整體的完美，更為了美麗園業(yè)主生活的完美 , 在 設(shè)計樓體結(jié)構(gòu)的同時，考慮到了老人、孩子及行動不便的住戶 的身體狀況及人人對舒適生活的需要， 為每幢六

20、層的樓房安裝 了電梯，并作一梯兩戶的標(biāo)準(zhǔn)，這在房地產(chǎn)行業(yè)中可謂鳳毛鱗 角的大手筆，尤其采用了芬蘭先進的“ KON”E 牌電梯，其氣壓 式無機房的特點有效的防止了梯震、噪音、鏈?zhǔn)矫搾斓鹊穆闊?出現(xiàn)，可以說乘梯時除了速度和平穩(wěn)外，什么感覺也沒有，即 使偶有停電，也能到達最近樓層，絕無被困之憂，這就是高科技為人們帶來的 享受。小區(qū)六層板樓的另一優(yōu)勢在于住戶家家都可享受到陽光 的訪問，并留下溫暖和燦爛。對于看慣了高樓林立的現(xiàn)代人而言，六層是否矮了些呢？不然，首先，六層的高度無論從平地還是在六層上，其視覺 效果是最佳的，完全去除了人們看或住高層的壓抑感和飄忽 感，另外其樓梯的總長度最適于爬樓梯的健身運動。最后，六 層的高度給人以整體精致的感覺。 入住美麗園六層住宅樓首層 的住戶可享受到獲贈一處小型花園的驚喜與實惠，而頂層的用 戶可有躍層（復(fù)式）的家居環(huán)境，體會到宮殿般的豪華。小區(qū)采用雙路供電方式，即利用小區(qū)的發(fā)電設(shè)備和城市電網(wǎng)進行供電相結(jié)