淺談旅游公共關(guān)系

1、淺談旅游公共關(guān)系青島濱海學院 14旅游管理孫曉慧 20141240223“公共關(guān)系”一詞，是英文Public Relations的中文翻譯，英文縮寫為PR，它既可以被翻譯成公共關(guān)系，又可以被翻譯成公眾關(guān)系。隨著我國改革開放的初期發(fā)展，公共關(guān)系首先進入旅游行業(yè)，在這一朝陽產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著獨特而又充滿魅力的作用。旅游企業(yè)在20多年的公共關(guān)系實踐中，逐漸摸索出一套適合自身生存發(fā)展的公共關(guān)系模式。公共關(guān)系在旅游企業(yè)中的主要目標是為旅游企業(yè)組織塑造形象、樹立信譽，是通過傳播與溝通的手段影響相關(guān)公眾的科學與藝術(shù)。因此，可以將旅游公共關(guān)系分為兩個部分：組織形象、傳播溝通。組織形象.旅游地的旅游形象1.擬態(tài)景觀形

2、象。所謂擬態(tài)景觀，即不是通過親眼所見到，而是通過一些媒介所看到的景觀，例如從媒體中看到的景觀，我們所看到的“好客山東”、“多彩貴州”、“清新福建”等，都是擬態(tài)景觀。而通過擬態(tài)景觀看到的形象往往和真實的形象是有差距的，通過媒體展現(xiàn)的形象只是真實形象的一個象征。2.風景景觀形象。一個風景區(qū)，其中必定包含“神”、“骨”、“肉”三部分。所謂“神”，是指景區(qū)所蘊含的文化，宗教等。青島嶗山自古就是道教修煉的靈地，泰山是古代帝王封禪的神山，正是因為這些山被賦予了宗教的文化，使得其成為人們爭相拜謁的名山；“骨”是指能夠支撐景區(qū)發(fā)展的支架景點、景物和景區(qū)內(nèi)的各種硬件設(shè)施。景物是一個單體的景觀，把許許多多的景物組

3、合起來就成為了景點，再將許多各具特色的景點串聯(lián)起來就成為了一個景區(qū)，而這些又被成為旅游資源，是吸引游客的主要因素；“肉”是指景區(qū)內(nèi)的各項軟件設(shè)施，能夠驅(qū)動景區(qū)發(fā)展的部分。這個部分更多的是指景區(qū)內(nèi)的軟件設(shè)施3.環(huán)境景觀形象。旅游地并不是存在于某一層面固定不變的，它既可以存在于鄉(xiāng)村，又可以建立于城市。而其旅游地的形象也和其所在地的形象具有密不可分的關(guān)聯(lián)，存在于鄉(xiāng)村的景區(qū)，就應(yīng)該體現(xiàn)出特有的鄉(xiāng)村意境，例如江南鄉(xiāng)村，就應(yīng)該是小橋、流水、人家；而作為城市景區(qū)，則應(yīng)該體現(xiàn)出其城市文明、科技、前衛(wèi)的意境。4.場所形象。所謂場所，是能夠供使人們開展活動的地方，例如天安門廣場，但是并不是所有的廣場都可以被稱為場

4、所。場所是有時間的空間，比如說，青島啤酒廣場在啤酒節(jié)期間會聚集大量來自天南海北的客人，但是一旦節(jié)日結(jié)束后，很少會有人前來駐足觀賞，這就被稱為有時間的空間。因此，一個場所的形象必定要通過其四個元素體現(xiàn)出來：天、地、人、神。四元共棲往往正是許多場所所缺乏的。5.旅游紀念品形象。作為一個地方形象的代表，紀念品具有地方性、收藏性、紀念性、分享性的特點。又通過變丑、變怪、變滑稽來體現(xiàn)，能夠體現(xiàn)出一個地方獨特的形象。（二）酒店形象酒店作為接待游客的“國中之國”，其形象是游客對旅游地環(huán)境的美學境象，體現(xiàn)著旅游美的特征。酒店形象主要由三個部分構(gòu)成：酒店建筑形象、酒店服務(wù)形象、酒店社區(qū)形象。1.酒店建筑形象。酒

5、店形象是由視覺而呈現(xiàn)的。視覺語言包括線條、形狀、明暗、色彩、質(zhì)感、空間等。酒店建筑體現(xiàn)酒店場所，潘定祥先生在建筑美的構(gòu)成一書中提到，一個建筑作品，可從五個方面來進行審美分析：建筑體形、空間、環(huán)境、表面、色彩。因此酒店建筑形象設(shè)計可以從這五個方面來進行。以下分析僅以迪拜帆船酒店為例。（1）.酒店建筑的體形的“清奇”形象。酒店建筑不同于民居建筑，它是接待客人的場所，因此更注重“面子”。迪拜帆船作為一個代表，其體形設(shè)計正體現(xiàn)了別具一格、清新脫俗的“清奇”形象。（2）.酒店建筑外表的流動美形象。賓客選擇酒店往往希望能夠遵循其尋求自由的心理，能夠按照自己的意愿自由支配空間，因此酒店建筑的外表更追求動態(tài)化

6、設(shè)計。而迪拜帆船的外表正符合其流動美的形象。（3）.酒店建筑色彩的形象。色彩能夠沖擊人們的審美，因此酒店的色彩形象往往比民居更加鮮明。迪拜帆船的大廳、中庭、套房、浴室等地方都是金燦燦，刺激人們對酒店色彩美的體驗。（4）.酒店建筑空間的精神美的形象。酒店是客人在外的另一個家，建筑空間往往能夠體現(xiàn)一種精神空間，即能夠體現(xiàn)出客人心理的一種地位需求。迪拜帆船的每一個房間如同皇宮一般，正滿足客人所追求的精神美形象。（5）.酒店建筑環(huán)境的洗煉美形象。環(huán)境形象對一個酒店的形象設(shè)計是十分重要的，迪拜帆船則充分利用這一原則，在海鮮餐廳內(nèi)，可以環(huán)顧四周的玻璃窗外，珊瑚、海魚所構(gòu)成的流動景象，給客人帶來不同的體驗。

7、2.酒店服務(wù)形象。酒店服務(wù)形象是由直覺而呈現(xiàn)的，直覺的特點是只可意會，不可言說。酒店服務(wù)可分為五個元素：服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能、服務(wù)空間、領(lǐng)導藝術(shù)、賓客風度。要想滿足賓客的旅游美期待，酒店應(yīng)該通過以下來為客人提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。（1）.服務(wù)態(tài)度的自然形象。進入酒店我們會發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象，每一位服務(wù)人員對待客人的態(tài)度都是真誠的、真情實意的，如果你相信這是每位服務(wù)人員最真實的狀態(tài)，那么你就輸了。在某種程度上來說，服務(wù)是靠表演展現(xiàn)出來的，因此有些服務(wù)人員所表現(xiàn)出的“真誠”也是表演出來的，但這種表演出來的真比生活中的真還要真，也就是說達到了表演的最高境界，返璞歸真，不露人工斧鑿、雕琢的痕跡。（2）.服務(wù)技能的

8、超詣形象。服務(wù)技能，一方面包括員工的人工技能。另一方面指服務(wù)設(shè)施的能力技能。通過兩者的結(jié)合，使酒店服務(wù)達到藝術(shù)境界。（3）.服務(wù)空間的典雅形象。所謂典雅，是一種超凡脫俗的美，賓客入住星級酒店，便心存一種典雅審美的期待，哪怕是附庸風雅。迪拜帆船酒店，最特別的便是睡房的天花板上有一面與床齊大的鏡子，可以和自己面對面睡覺。酒店空間的設(shè)計，原本就要追求典雅美形象。（4）.領(lǐng)導藝術(shù)的沉著形象。酒店服務(wù)體現(xiàn)為“情景表演”，現(xiàn)場領(lǐng)導者要實現(xiàn)“一分鐘管理”，他必須采用情景分析法來進行決策：情景分析的過程是通過對服務(wù)情景的把握，識別影響服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的因素，預(yù)測各種可能的結(jié)果，立即決策并實施有效領(lǐng)導。再忙，也要表

9、現(xiàn)出“脫巾獨步，時聞鳥聲”的從容不迫。（5）.賓客風度的曠達形象。從某種程度上來說，賓客也參與了服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)，甚至是某些產(chǎn)品生產(chǎn)的主導者，如餐飲服務(wù)。從“服務(wù)是表演出來的”視覺來說，賓客也是服務(wù)的表演者而不是觀眾。賓客的表演風度也決定著服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。如果賓客表現(xiàn)出曠放、通達的風度，那么賓客就呈現(xiàn)出曠達形象。 3.酒店社區(qū)形象。酒店社區(qū)形象是由統(tǒng)覺而呈現(xiàn)的，統(tǒng)覺依賴于興趣，賓客對酒店社區(qū)的統(tǒng)覺興趣幾乎是一種本能。從酒店形象塑造和傳播出發(fā)，酒店社區(qū)可以從五個方面來分析：組織機構(gòu)、文明特征、社會亮點、特色風景、地方名流。（1）.組織機構(gòu)的勁健形象。在城市，一條街道上往往分布著黨政機關(guān)、企業(yè)、學校

10、、商店等各種社會組織或單位。酒店如果靠近一些重要組織機構(gòu)，可以相得益彰，如果酒店的社區(qū)有雄起的組織機構(gòu)，就是社區(qū)的勁健美形象。（2）.文明特征的綺麗形象。雖然都處在同一時代，同一文明，但社區(qū)的文明特征是鮮明的。酒店社區(qū)的美術(shù)館、博物館、高等學校等就是社區(qū)文明特征的表現(xiàn)，就是有文明綺麗美形象。（3）.社會亮點的縝密形象。社區(qū)內(nèi)居民由于生活所需，彼此產(chǎn)生互動，相關(guān)的經(jīng)濟、交通、娛樂等系統(tǒng)即因此而形成的各種亮點，這些不僅是文明特征，而且是社區(qū)具有的縝密美形象。（4）.特色景觀的形容形象。地域是自然要素與人文要素的有機結(jié)合，具有一定的優(yōu)勢、特色和功能（5）.地方名流的飄逸形象。飄逸就是“鶴非凡鶴，云非

11、凡云，正見矯矯不群之意”。社區(qū)內(nèi)或從社區(qū)走出來的杰出的、引人注目的人物，如政治家、科學家、企業(yè)家、名作家、名運動員、名演員、名歌手等知名人士，這些都呈現(xiàn)出社區(qū)的飄逸美形象。二.傳播溝通（公關(guān)職能） “互聯(lián)網(wǎng)+X+PR”1.公關(guān)在現(xiàn)代的重要性旅游公共關(guān)系的主要目標是塑造形象，通過傳播與溝通提高公關(guān)主體的知名度、美譽度。一個旅游企業(yè)如果沒有知名度和美譽度，那么它的發(fā)展將寸步難行，這也就說明沒有公關(guān)就沒有旅游。2.互聯(lián)網(wǎng)標志著獨立公關(guān)時代的到來 隨著新時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮著越來越重要的作用，而創(chuàng)造媒體的我們也生活在媒體中，它能夠左右人的思想，滲透進人們的情感、行為中，馬云之所以成功的原因不外乎他比

12、別人早20年明白互聯(lián)網(wǎng)可以賣東西。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對于旅游公共關(guān)系來說，相當于作為一個獨立的角色在形式著公關(guān)的權(quán)利。3.旅游業(yè)的特點在于公關(guān)，所以必須回應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代、是媒體時代在新媒體中，視聽新媒體即視頻音頻已成為主流，旅游公關(guān)必須要適應(yīng)新媒體的發(fā)展，應(yīng)用視頻，來推廣旅游形象，特別是服務(wù)形象 。正所謂“吃烤肉吃的不是烤肉，而是烤肉的聲音”。總之，在互聯(lián)網(wǎng)時代，公共關(guān)系越來越重要。公關(guān)在旅游活動中所扮演的角色旅游企業(yè)公共關(guān)系的出發(fā)點和歸宿是為企業(yè)的經(jīng)濟利益服務(wù)，通過為旅游企業(yè)塑造形象、改善關(guān)系、宣傳招徠、開拓市場等一系列公關(guān)活動，來塑造旅游企業(yè)良好社會形象并贏得公眾的信譽，從而獲得良好的經(jīng)濟效益。而在這個過程中，公關(guān)公司所扮演的角色是操作者；旅游組織是旅游公關(guān)的主體，例如旅游局、公園管理處、酒店管理公司等；而媒體作為中介，是旅游公關(guān)的手段，其中包括電視臺、報社、出版