漢馬傳播：魯花品牌傳播方案

1、1：1：1之后.金龍魚調(diào)和油食用油魯花時代如何形成？價格作為一種推動力的重要性往往被高估。湯姆彼得斯說過：“在日益擁擠的市場上，傻瓜才會進行價格競爭。贏家會想方設(shè)法在消費者心目中創(chuàng)造持久的品牌。1 目錄：第一章：食用油的競爭概況第二章：魯花品牌的提升策略第三章:魯花花生油的領(lǐng)導(dǎo)者策略2第一章：食用油的競爭概況一：食用油行業(yè)的競爭層次二：金龍魚的：概念競爭3食用油三大主要品類：花生油、調(diào)和油、色拉油。三大品類相互獨立，卻又滲透競爭，形成金字塔式競爭格局?；ㄉ驼{(diào)和油色拉油銷量最大，處于競爭最底層。主要代表品牌是：福臨門。面對對象：低端用戶。處于競爭最高層，是增長速度最快，高檔食用油的代表。主要代

2、表品牌：魯花面對對象：高端用戶。處于競爭的中間層次。主要代表品牌：金龍魚。面對對象：中端用戶。食用油行業(yè)三大品類格局一：食用油行業(yè)的競爭層次4產(chǎn)品功效品牌二：金龍魚的：概念競爭 產(chǎn)品作為核心：找到使新的產(chǎn)品利益點居民膳食脂肪酸DRI標(biāo)準(zhǔn)。 功效利益點：更健康。在產(chǎn)品技術(shù)上，針對消費群體提出消費者均衡營養(yǎng)的利益。 企業(yè)與行業(yè)雙權(quán)威：國內(nèi)最大食用油企業(yè)加上強大的權(quán)威機構(gòu)作為支撐（中國營養(yǎng)學(xué)會、世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合國糧農(nóng)組織）。5 1：1：1對行業(yè)的影響：一、利用行業(yè)升級帶動調(diào)和油市場 1：1：1成功帶動了金龍魚調(diào)和油，一方面穩(wěn)固了原有市場，另一方面擴大了金龍魚品牌的影響力。二、打擊“香”搶奪花生油市

3、場 針對花生油第一品牌魯花，金龍魚推出了一系列打擊“香”為主題的廣告活動。通過“金龍魚，豈止是香這么簡單”的廣告宣傳，妄圖打擊魯花現(xiàn)有市場。三、制造混亂爭取色拉油市場 針對色拉油第一品牌福臨門與其新推出的添加維生素A的大豆色拉油，金龍魚推出“AE大豆色拉油”，提出“以天然維生素E作為抗氧化劑來保護維生素A”，從而制造混亂，亂中求勝。6第二章：魯花品牌的提升策略一：魯花品牌的構(gòu)建層次二：魯花品牌的提升策略7、魯花品牌現(xiàn)有產(chǎn)品架構(gòu)魯花龍潤山泉食用油調(diào)味品水糯米香醋魯花醬油魯花特香花生油魯花花生玉米胚芽調(diào)和油魯花花生葵花子調(diào)和油魯花花生大豆調(diào)和油魯花花生菜籽調(diào)和油魯花特香花生調(diào)和油花生油調(diào)和油粉絲一

4、：魯花品牌的構(gòu)建層次8（補充型產(chǎn)品）、多個產(chǎn)品在魯花品牌大系統(tǒng)里，分別扮演什么角色？魯花調(diào)和油醬油醋龍潤山泉 魯花花生油領(lǐng)導(dǎo)者跟隨者挑戰(zhàn)者新晉者9提升行動三步曲1、遠規(guī)劃2、高占位3、重建設(shè)二、魯花品牌提升策略10 按品類劃分品牌， 以“魯花”為高端的花生油品牌，設(shè)立其它品牌的調(diào)和 油覆蓋中、低端市場。品牌規(guī)劃原則1、遠規(guī)劃11魯花品牌愿景藍圖 明確我們的目標(biāo)和方向。 現(xiàn)實目標(biāo)鞏固花生油第一品牌、大幅提升調(diào)和油的市場占有率；醬油醋和龍潤山泉迅速借品牌之勢打開銷售局面。中景目標(biāo)以食用油領(lǐng)域主導(dǎo)品牌；調(diào)味行業(yè)位列三甲之內(nèi)中遠景目標(biāo)將魯花品牌成功打造為以食 用油領(lǐng)域為主的 航母級企業(yè)1.、規(guī)劃藍圖1

5、2品牌是產(chǎn)品的第一身份。 對于市場占有率數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)導(dǎo)者而言，在消費者心中樹立“品牌就是產(chǎn)品”的直接聯(lián)想，就是產(chǎn)品宣傳的最大的成功。如想起可樂飲料就想到可口可樂，想到咖啡的品牌就聯(lián)想到雀巢。讓消費者提起花生油就想到魯花，說到魯花就聯(lián)想到“最好的花生油”品牌。無論是概念推廣還是產(chǎn)品宣傳都應(yīng)該站在行業(yè)高度，、高占位 高品質(zhì) 高價格 高形象品牌是產(chǎn)品的第一身份。 對于市場占有率數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)導(dǎo)者而言，在消費者心中樹立“品牌就是產(chǎn)品”的直接聯(lián)想，就是產(chǎn)品宣傳的最大的成功。如想起可樂飲料就想到可口可樂，想到咖啡的品牌就聯(lián)想到雀巢。讓消費者提起花生油就想到魯花，說到魯花就聯(lián)想到“最好的花生油”品牌。無論是概

6、念推廣還是產(chǎn)品宣傳都應(yīng)該站在行業(yè)高度，13產(chǎn)品定位（花生油）品牌形象（專家）產(chǎn)品核心（壓榨）中國花生油壓榨專家.1、高占位14搶注了一項資源搶先樹立了差異化形象搶占了一個定位中國花生油壓榨專家2.2、高占位15品牌建設(shè)： 據(jù)魯花品牌小組調(diào)查得之：超半數(shù)的消費者不清楚壓榨工藝與浸出工藝、轉(zhuǎn)基因與非轉(zhuǎn)基因等食用油知識。 借5.1日新國標(biāo)頒布實施之際，建議魯花開展一項轟轟烈烈的食用油知識普及運動，告訴消費者新國標(biāo)頒布實施的內(nèi)容，以及壓榨工藝與浸出工藝、轉(zhuǎn)基因與非轉(zhuǎn)基因等食用油知識。 這樣做既可樹立魯花負(fù)責(zé)任的領(lǐng)袖品牌形象，也可引導(dǎo)市場向消費壓榨油轉(zhuǎn)變，對魯花品牌建設(shè)和銷售都有利。3、重建設(shè)食用油知識

7、普及運動16食用油知識普及運動告知好油的標(biāo)準(zhǔn)=壓榨=魯花普及運動意義：1、確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范2、魯花是健康食用油標(biāo)準(zhǔn)的制定者3、直接將食用油市場在消費者心目中 區(qū)分為壓 榨和浸出兩大種類，從而引導(dǎo)市場向消費壓榨 油方向轉(zhuǎn)變3.1、重建設(shè)17第三章:魯花花生油的領(lǐng)導(dǎo)者策略一：魯花花生油的領(lǐng)導(dǎo)者策略二：魯花花生油領(lǐng)導(dǎo)者策略第一招三：魯花花生油領(lǐng)導(dǎo)者策略第二招18品牌形象魯花花生油既是魯花品牌獲利的主要來源，魯花花生油也是品牌形象的參照物和可以依賴的基礎(chǔ)。一、魯花花生油的領(lǐng)導(dǎo)者策略領(lǐng)導(dǎo)者策略第一招：權(quán)威品質(zhì)至尊領(lǐng)導(dǎo)這策略第二招：功能利益至尊魯花花生油領(lǐng)導(dǎo)者策略利潤來源19二：領(lǐng)導(dǎo)者策略第一招：權(quán)威

8、品質(zhì)至尊20香綠色健康只榨取第一道花生原汁非轉(zhuǎn)基因5S純物理壓榨？、魯花花生油的品質(zhì)資源高品質(zhì)一直是我們訴求的核心！21人民大會堂國宴用油高品質(zhì)綠色健康香只榨取第一道花生原汁5S純物理壓榨非轉(zhuǎn)基因食品 從香到綠色、到只榨取第一道花生原汁，魯花花生油說品質(zhì)說到了一個極點，榮獲人民大會堂國宴用油的稱號是對魯花高品質(zhì)的肯定與認(rèn)同。22高品質(zhì)我們的廣告宣傳口號人民大會堂國宴用油！體現(xiàn)魯花高品質(zhì) 承接人民大會堂國宴用油的資源優(yōu)勢廣告口號呼之欲出23國宴魯花 金牌品質(zhì)、廣告口號：24國宴魯花 金牌品質(zhì)廣告口號闡釋：從定位層面 占據(jù)了行業(yè)第一高度； 對魯花過往所有產(chǎn)品品質(zhì)訴求的高度概括； 以其金牌品質(zhì)引領(lǐng)花

9、生油發(fā)展方向。與2004奧運年相結(jié)合25國宴魯花 金牌品質(zhì)廣告口號闡釋：從產(chǎn)品層面 5S純物理壓榨工藝； 只榨取第一道花生原汁； 精選山東優(yōu)質(zhì)大花生； 滴滴香濃，口感純正 26國宴魯花 金牌品質(zhì)廣告口號闡釋：從消費者層面 滿足自豪感； 健康、環(huán)保、放心 享受吃國宴的感覺27金牌篇主畫面28金牌篇終端效果29地毯篇主畫面30 POP系列主題之：營養(yǎng)篇1、訴求國宴用油魯花花生油，人民大會堂國宴用油31三：魯花花生油領(lǐng)導(dǎo)者策略第二招：功能利益至尊32花生 壓榨 保留天然營養(yǎng) 健康油原料工藝結(jié)果消費利益、花生油帶給消費者的利益是什么？魯花可以說的賣點33魯花所獨特的： 壓榨消費利益： 健康、魯花花生油利益的核心點是什么？34魯花花生油廣告語壓榨油，才是健康油！、魯花花生油的功能利益宣傳語：35壓榨油，才是健康油！ 以領(lǐng)導(dǎo)者的身份來界定健康油的標(biāo)準(zhǔn)； 具有排它性，影射浸出工藝的不健康； 給消費者明確的利益點：健康； 說壓榨，對魯花是最有利的?；ㄉ蛷V告語36原料：山東優(yōu)質(zhì)大花生，非轉(zhuǎn)基因食品；工藝：獨創(chuàng)5S純物理壓榨工藝，保留花生天然營養(yǎng)；營養(yǎng)：富含豐富的單不飽和脂肪酸；口味：濃郁的香味；榮譽：