定州項目提案00修改

1、發(fā)展商：榮烽地產提 案： 中策顧問（zonce）日 期：2010年7月【定州南莊子社區(qū)改造項目 整合推廣策略案】國際文化創(chuàng)品牌1本案著重解決的四大問題：1、如何有效規(guī)避定州北部生活環(huán)境，以提升樓盤品質？ 2、本案作為高貨值、大規(guī)模社區(qū)(89萬平米)， 其需求總量的保證和客戶群的精確？3、如何最大程度挖掘國際文化優(yōu)勢，成功塑造項目品牌個性？4、如何有效實現(xiàn)整合營銷傳播（IMC）戰(zhàn)略戰(zhàn)術？2目錄 ContentsPART 1中策顧問 Zhongce consultant1.1、中策哲學 Zhongce Philosophy1.2、中策榮譽 Zhongce honor1.3、中策經典案例 Zhong

2、ce The classic example1.4、中策架構 Zhongce Structure PART 2市場分析 Analyze2.1、定州地理位置及行政區(qū)劃分析 administrative divisions2.2、定州國民經濟分析 Economic analysis2.3、定州市未來城市發(fā)展規(guī)劃 future urban development planning2.4、定州市房地產市場分析 The real estate market analysis PART 3項目分析 Analyze3.1、項目概況 Item Survey3.2、品牌愿景 Brand Vision3.3、市場

3、競爭 Compete3.4、項目客群 Object Client3目錄 ContentsPART 4策略 Strategies4.1、 引導策略 Strategies4.2、 策略 Strategies4.3、 策略核心 Strategies CorePART 5創(chuàng)意 Idea5.1、案名 Name5.2、案名釋義 Explain5.3、視覺展示 Visual display5.4、廣告層面 Advertising5.5、廣告創(chuàng)意 IdeaPART 6戰(zhàn)術 Tactics6.1、推廣計劃 Strategies Plan 6.2、攻勢風暴 Offensive 6.3、媒體費用估算 Medium

4、Budget 6.4、戰(zhàn)術解析 Tactics4PART 1 中策篇1.1、中策哲學 Zhongce Philosophy1.2、中策榮譽 Zhongce honor1.3、中策經典案例 Zhongce The classic example1.4、中策架構 Zhongce Structure51.1、 中策哲學 Zhongce Philosophy 中道，乃中庸之道，中者，天下之正道；庸者，天下之正理。所謂策，以謀略見長，以智取勝，善于創(chuàng)造財富行中庸之道、汲大國之精髓、承文化之優(yōu)良，立足本土，盤踞中原，運籌帷幄，而決策天下，乃中策。 中策代表的是不偏不倚，尋求的是一條長遠發(fā)展的正路并持之以恒

5、，這是中策人所追尋的理念，而能做到不偏不倚，才是真正的強者。 角色定位：您值得信賴的合作伙伴。 讓最好的企業(yè)成為我們的客戶，讓我們的客戶成為最好企業(yè)。立足當下，放眼未來，中策將作為優(yōu)質高效的代名詞屹立于行業(yè)之中。 為您提供專業(yè)的全程服務，成為您值得信賴的合作伙伴，是中策不變的追求 61.2、中策榮譽 Zhongce honor 2005年河北省十佳房地產策劃顧問公司 2006年石家莊房地產業(yè)協(xié)會會員單位 2006年河北省最具影響力房地產營銷策劃機構 2006年石家莊市2006年度放心房產經紀機構 2006年中國（石家莊）樓市總評榜最佳營銷代理年度大獎 2007年通過ISO9000國際質量管理體

6、系認證，成為河北省第一家具有國際認證的房地產經紀公司 2007年3月晉級房地產經紀壹級資質企業(yè) 2007銀河網首屆石門樓市網絡評選省會十佳營銷代理機構大獎。71.3、中策經典案例 Zhongce The classic example華夏家園 建筑面積 36.7萬平米達諾現(xiàn)代城 建筑面積 15萬平米西城印象 建筑面積 20萬平米金域首府 建筑面積 40萬平米橄欖城 建筑面積 40萬平米欒城水榭花都 建筑面積 12萬平米達觀天下 建筑面積 25萬平米 等數十個項目（涉及商業(yè)及住宅開發(fā)）81.4、中策架構 Zhongce Structure人力部總經理職能部門管理中心行政部財務部監(jiān)察部客服部創(chuàng)意設

7、計管理中心項目銷售管理中心設計部文案策劃部石家莊區(qū)域滄州、衡水區(qū)域邢臺、邯鄲區(qū)域保定區(qū)域9PART 2 市場分析篇2.1、定州地理位置及行政區(qū)劃分析 administrative divisions2.2、定州國民經濟分析 Economic analysis2.3、定州市未來城市發(fā)展規(guī)劃 future urban development planning2.4、定州市房地產市場分析 The real estate market analysis102.1、定州地理位置及行政區(qū)劃分析 administrative divisions 地理區(qū)位：定州市地處河北省中部，位于京、津、石三角區(qū)的戰(zhàn)略腹地

8、，自古就有“九州咽喉地、神京扼要區(qū)”之稱，市區(qū)距石家莊機場38公里，半小時可以上天；距天津港220公里，兩小時可以出海。京廣鐵路、107國道、京珠高速公路和正在建設的京鄭高速鐵路客運專線縱貫南北，朔黃鐵路、定河公路橫穿東西，省級公路四通八達，是華北地區(qū)重要的交通樞紐。 11因此：定州市特殊的區(qū)位環(huán)境 促進了目前定州市經濟的大繁榮。 122.2、定州國民經濟分析 Economic analysis 農業(yè)基礎雄厚。全市耕地面積126萬畝,基礎設施完善,生產條件優(yōu)越。糧食、油料進入全國百強,蔬菜成為特色產業(yè)。肉牛、花生、脫水菜、腌漬菜等十多種農副產品和加工產品暢銷國際市場。工業(yè)經濟快速發(fā)展。定洲電廠

9、、長安汽車、旭陽焦化、伊利乳業(yè)四大支柱企業(yè)帶動了定州經濟快速發(fā)展。民營經濟快速發(fā)展，形成了鑄造軋鋼、鋼網編織、體育用品、紡織加工等優(yōu)勢行業(yè)。第三產業(yè)快速增長，內部結構進一步優(yōu)化。全市共有各類市場93處，其中專業(yè)市場24處，為構筑定州新的產業(yè)優(yōu)勢奠定了基礎。 132.3、定州市未來城市發(fā)展規(guī)劃 future urban development planning 定州市市委市政府緊緊抓住渤海經濟圈和“十一五”發(fā)展規(guī)劃，根據定州實際，在新一輪整體規(guī)劃中，將定州定位為：“歷史文化城”，冀中地區(qū)新興的汽車、能源、煤化工為主的產業(yè)區(qū)域性中心城市。根據三年大變樣和建設中等城市以及保定市“一主三次”【保定市一

10、城四星規(guī)劃=保定+清苑+滿城+徐水+安新）、一主三次規(guī)劃=一城四星+定州+涿州+白溝白洋淀溫泉城】城鎮(zhèn)產業(yè)發(fā)展布局，在近期舊城改造的同時，積極構建經濟、旅游、教育、文化、醫(yī)療六大中心，輻射和帶動周邊區(qū)域，提高城市承載力。 14因此：根據定州市20082020年遠景規(guī)劃，定州市將分為如下幾個區(qū)域：鐵東片區(qū) 主要功能：行政辦公、商貿金融及休閑旅游生活區(qū)鐵西片區(qū) 主要功能：現(xiàn)代制造、綠色食品生產及物流西北區(qū)域 主要功能：文教體育及生活居住新區(qū)規(guī)劃新區(qū) 主要功能：本區(qū)域位于城市高速路東側，為現(xiàn)代服務業(yè)及生活居住新區(qū)。 152.4、定州市房地產市場分析 The real estate market an

11、alysis前提1、結合了整個定州在售樓盤銷售情況與即將上市樓盤情況2、通過對約五十位調查對象的走訪，其中有效對象為41位，職業(yè)分別為周邊商企工人、公務員、教師、私企老板、醫(yī)生、自由職業(yè)者等等。年齡段為20歲至65歲。從而得出較為準確、切合整個定州市場的調研報告。整個調研報告能夠準確概括定州房地產市場的詳細情況。161、政策影響 對其他在售樓盤的銷售率與眾多定州市民的走訪和調查可以清楚得知：2009年12月份以來國家出臺的一系列相關房地產調控政策對定州房地產市場造成了一定的影響與大眾購房者的觀望態(tài)度。（但影響不大）所以，定州仍存在一定的潛在消費購房群體。 而其大眾購房群體的整體購房心理是依據其

12、自身的需求狀況而定，其中包括剛性需求及改善型需求。172、樓層結構 所有年齡段的購房人群購房傾向于高層式住宅。（高層中較低層數銷售率較高） 183、戶型結構 定州大眾購房群體均傾向于臥室為三室結構；廳為兩廳結構；衛(wèi)生間為兩衛(wèi)結構。 194、戶型面積大眾購房群體購房意向集中于90-130平米。 205、銷售價格 大眾購房群體能夠接受購房價格區(qū)間為2400-2800元/平米。高層式住宅價格高于多層式住宅價格。 216、戶型格局 分為兩大特點即所有臥室朝陽或客廳和主臥朝陽；各種需求各半，無明顯比例區(qū)分。 227、戶型建筑設計 所有大眾購房群體均要求采光極好、南北通透、景觀較好、社區(qū)配套較齊全。 23

13、8、交房標準 所有購房人群傾向于毛坯房 249、樓盤整體關注度 大眾購房群體對購房整體配比要求較高。 25PART 3 項目分析篇3.1、項目概況 Item Survey3.2、品牌愿景 Brand Vision3.3、市場競爭 Compete3.4、項目客群 Object Client263.1、項目概況 Item Survey1.8KM2.1KM2.5KM4KM2KM27交通主干道交匯位于老城區(qū)、配套設施齊全自身業(yè)態(tài)結構豐富，城市綜合素質區(qū)域未來規(guī)劃、發(fā)展的支持Strength：Weakness：位于老城區(qū)，周圍環(huán)境較差拆遷成本較大，拉升整個項目投資概算回遷戶影響項目品質體量龐大，推廣周期

14、較長、費用較大OpportunityThreat城市行政中心未來發(fā)展方向城市北部未形成真正的景觀地產項目定州房地產市場發(fā)展尚不成熟，開發(fā)項目雖多，代表性項目卻很少未來周邊規(guī)劃市政機關的興建大規(guī)模社區(qū)更容易形成完善的物業(yè)配套，更受消費者歡迎整體規(guī)劃體量較大，市場消化量有限，開發(fā)周期較長，有一定的開發(fā)風險、市內項目幾近現(xiàn)房，競爭壓力大項目SWOT分析28本案核心優(yōu)勢1、現(xiàn)有優(yōu)勢 定州北部發(fā)展?jié)摿?yōu)勢 未來行政中心的建設 交通便利 緊鄰主干道（清風大街、興定西路） 國際文化 本案具備無法比擬的體量以支撐國際化社區(qū)的推廣與興建。 2、地標性產品 利用定州北部地標性建筑群形成對整個定州市場的輻射與吸引。

15、293.2、品牌愿景 Brand Vision品牌目標： （發(fā)展商）成為定州市標桿性的地產精品制造商；30品牌愿景 Brand Vision品牌觀念： （項目高度）能夠代表定州國際文化特征的旗幟樓盤；31品牌愿景 Brand Vision營銷整合： （營銷態(tài)勢）實現(xiàn)精神利益帶動物質利益的整合營銷理念；32品牌愿景 Brand Vision品牌影響力： （影響力）成為定州年度最大影響力樓盤；33品牌愿景 Brand Vision歷史價值： （居住感受）歷久彌新的建筑群和值得傳頌的高尚住區(qū)；34榮烽地產項目品牌愿景歷史價值歷久彌新的建筑群和值得傳頌的高尚住區(qū)；營銷整合：將實現(xiàn)精神利益帶動物質利益的

16、整合營銷理念；品牌觀念：能夠代表定州國際文化特征的旗幟樓盤；品牌目標：成為定州市標桿性的地產精品制造商；品牌影響力：成為定州年度最大影響力樓盤；353.3、市場競爭 CompeteA、兩個不可取的極端方式在對競爭環(huán)境進行分析的過程中，只強調項目自身的均好性只能是孤芳自賞，往往因為過分輕敵而喪失了決勝的良機。而將競爭范圍泛化則會走入另一個極端，很快使自己陣腳大亂，無的放矢。36B、定州市場總體項目調研區(qū)域序號項目名稱開發(fā)商項目地址中山路以北1領秀城保定隆基泰和房地產定州市興定路煤廠對面2盛世豪庭河北陳氏房地產開發(fā)有限公司興華路北,商業(yè)街東3金世豪庭保定世紀恒遠房地產中山路北4明月豪苑（）期河北東

17、升房地產定興路與明月街交叉口5京津悅明園定州市京津房地產開發(fā)有限公司興定路與原107國道交叉口東南角6中天新郡河北中天房地產定曲路地道橋西100米路北7恒泰國際河北景康房地產西關北街小學南側中山路以南8旭景園二期河北騰宇房地產開發(fā)有限公司中山西路與博陵街交口西南角9御景名門銘智房地產開發(fā)有限公司中山路與博陵街交叉口10巴里島創(chuàng)利宏泉房地產南門外大街安佳建材城北11風景城河北香江房地產定州市中山公園兒童游樂場12金利公寓金順房地產開發(fā)公司博陵街南段路西13清風園河北通達房地產清風南路公安局對面14昱新家園定州市和力房地產開發(fā)有限公司中興中路與清風南路交口西南側定州主要樓盤及位置37分析 通過以上

18、表格可以看出，目前樓盤主要集中于建設街中山路為中心的重點區(qū)域，其為近年來定州房地產市場的熱點板塊，東部及城西的開發(fā)量比較少；1）本項目位于北部區(qū)域，目前競爭樓盤較少，北部區(qū)域尚未集中放量；2）由于目前政府大力改造城中村，預計近幾年，房地產熱點區(qū)域將集中于城區(qū)部分改造。潛在的拆遷項目必將成為項目的重點競爭對象； 38序號項目名稱規(guī)模均價優(yōu)惠政策銷售率1領秀城21萬平米2800元無優(yōu)惠現(xiàn)排號2盛世豪庭20萬平米預計2500元無優(yōu)惠未開盤3金世豪庭50萬平米2400元無優(yōu)惠80%4明月豪苑（）期14萬平米2750元無優(yōu)惠90%5京津悅明園3萬平米2600元無優(yōu)惠90%6中天新郡110萬平米2050元

19、無優(yōu)惠60%7恒泰國際66萬平米2350元無優(yōu)惠90%8旭景園二期26萬平米2400元一次性優(yōu)惠2%5%9御景名門27萬平米2850元一次性付款優(yōu)惠4%60%10巴里島15萬平米2680元無優(yōu)惠50%11風景城70萬平米2890元一次性付款每平米優(yōu)惠50元、開發(fā)商資金雄厚，如果首付20萬，可先付10萬，其余一年內付清 80%12金利公寓3萬平米2600元無優(yōu)惠50%13清風園6萬平米2400元無優(yōu)惠95%14昱新家園15.6萬平米2700元一次性付款每平米優(yōu)惠50元 20%定州主要樓盤均價及銷售率39分析 通過調查分析，在售樓盤與去年相比，價格上漲幅度在200400元平方米左右，高層中以中間樓

20、層價格最高，基本差價為：13層差價為1020元，416層為3050元，16頂層為1030元，整體銷售率可隨工程進展達到80%以上；大型樓盤基本采用滾動式分期開發(fā)的模式，高端項目價格基本都在2600元平米以上，并且還有上漲的趨勢； 40序號項目名稱建筑形式主力戶型面積景觀規(guī)劃1領秀城高層三室一廳、三室兩廳100130平米水系、法式雕塑2盛世豪庭多層、小高、高層兩室兩廳、三室兩廳89140平米無景觀3金世豪庭高層三室一廳、三室兩廳103125平米水系、園林景觀4明月豪苑（）期高層兩室兩廳、三室兩廳95124平米水系、景觀小品5京津悅明園高層三室兩廳116140平米無景觀6中天新郡多層、高層兩室兩廳

21、、三室兩廳85125平米藝術園林7恒泰國際多層、小高、高層兩室兩廳、三室兩廳84135平米無景觀8旭景園二期高層兩室兩廳、三室兩廳96128平米無景觀9御景名門多層、高層三室兩廳114130平米人工湖、休閑廣場10巴里島高層，小高、多層兩室兩廳、三室兩廳91137平米水系、綠地11風景城高層三室一廳、三室兩廳112135平米綠地、公園12金利公寓高層兩室兩廳、三室兩廳82132平米無景觀13清風園高層三室兩廳100130平米無景觀14昱新家園高層兩室兩廳85100平米水系、綠地定州主要樓盤建筑形式與戶型41分析 建筑型態(tài)：高層占據主要份額：根據調研分析，目前市場上主要產品為高層建筑，但是純板式

22、高層產品比較少； 主力戶型：據調研分析，大眾購房群體理想的戶型為兩室、小三室及三室，面積在90-130平米之間。一方面受生活水平提高的影響，另一方面受家庭人口結構影響，市場對三居室的需求在短時間內不會發(fā)生改變。中型及中型偏大戶型在近幾年仍占市場主導地位； 景觀規(guī)劃：景觀規(guī)劃以往不占據主要賣點：市區(qū)中心樓盤基本沒有景觀規(guī)劃，但近期市場涌現(xiàn)的新項目對景觀概念的設計和推廣在逐漸增加，這在改變客戶的消費觀念同時也增加了項目差異化；42潛在競爭1、開元廠片區(qū)，占地260多畝，由河北銘信（即河北銘智、河北香江、河北通達等定州3大開發(fā)商聯(lián)合組建）預計10月份面市；2、崇城國際，位于北門街原醬油廠，占地30多

23、畝，正在拆遷、售樓部裝修，計劃開發(fā)定州最高檔的住宅小區(qū)，景觀規(guī)劃：熱帶雨林空中花園；3，有幾個村鎮(zhèn)開發(fā)新民居建設，價格在800-1000元/m2； 43綜述：A、城區(qū)人口充足，適合目前城市擴展需求。B、房地產市場成熟，消費者消費態(tài)度明朗，消費趨向趨于理智。C、各項目間同質化嚴重，差異化程度低，普遍在迎合主力消費群體需求，考慮分階層消費概念較少。D、推廣主題不明顯，缺少有利的文化支撐。E、開發(fā)熱度高，產品投放量大，后期高層產品供應量偏大。F、有一定的地緣性，習慣在原居住地周邊居住。 44C、調研總結 未來一年中，定州市場潛在供應量較大，有不少強勁競爭樓盤，這種競爭態(tài)勢也為本案提出了操作要求：必須

24、走一條“和而不同”的推廣路線。 “和”即憑借眾多項目的紛紛亮相，一同制造區(qū)域地塊的利好聲勢。“不同”的是，必須強調項目自身的特點和品牌優(yōu)勢，而避免單純的低層面產品價格競爭。 所以，我們要把握助差異化的特色推廣路線，明確推廣主題，將國際化與特色化相結合，成功的走出一條和而不同的推廣路線。45E、競爭策略面對整體市場：繼續(xù)強調“以我為主”主動策略本案在面對整個市場競爭壓力時，大可不必將競爭對手泛化。而更應該堅定不移的發(fā)掘和強調自身獨特性，強調“以我為主”的主動競爭策略。面對區(qū)域市場：必須實現(xiàn)“區(qū)域領導品牌”的影響力充分利用區(qū)域市場新老交替的真空時期，憑借產品優(yōu)勢和品牌實力，迅速奠定本案在區(qū)域地產陣

25、營中的領導品牌地位，從而擺脫低層面的產品價格競爭，通過附加值的增加，使項目進入到一個獨特無競爭的市場領域。46前提： 中策顧問專門派出六名公司主要人員，通過近5天時間的市場調研，走訪該項目地塊周邊商企及企事業(yè)單位，對其進行相關分析，得出以下結論。所以，結論具有不僅具有時效意義，更具有現(xiàn)實意義，能夠為我們的客群定位提供最有力的支持。 3.4、項目客群 Object Client47項目客群 Object Client公務人員企業(yè)人員商貿人員特種行業(yè)主要工作在政府部門及事業(yè)單位人員。如法院等主要工作在國有企業(yè)及效益較好的私企、外企等。如國家電網等。主要以汽車配件、五金、家居、銷售、生意人等中學教師

26、、市級以上醫(yī)院醫(yī)生、律師、銀行等客戶群體橫向分析48項目客群 Object Client公務人員企業(yè)人員商貿人員特種行業(yè)重點客群人氣客群（人群數量之廣泛性）普通科員普通職員普通職員教師、普通醫(yī)生、律師處、科技級干部大型國有企業(yè)高層管理人員、私企區(qū)域負責人；國企、私企、中層管理人員小企業(yè)主、成功生意人主任醫(yī)師、資深律師局級以上官員大型國有企業(yè)老總、高層管理人員大型私有企業(yè)主成功生意人自由職業(yè)人、醫(yī)療專家、校長客戶群體定位縱向分析模型頂級客群 49項目客群 Object Client根據社會分工的二八原則，越接近金字塔頂端的客戶群體范圍較窄、客戶基數較少。照此原則設計產品數量。資本階級、大型企業(yè)主

27、（私有或國有）小企業(yè)主、高層管理人員、成功生意人；個體生意、政府公務人員、中學教師、高級律師普通職員重點客群 人氣客群頂級客群高端客群中高端客群50總結： 經分析： 主力客群應為：周邊居民、周邊商戶、教師、公務員等定州市中等收入群體以及外來常住人口。 領導客群為定州市內中高端收入者改善型置業(yè)者甚至奢侈消費的群體51 階層需求的明確，是指導策略及創(chuàng)意的核心因素。52PART 4 策略篇4.1、 引導策略 Strategies4.2、 策略 Strategies4.3、 策略核心 Strategies Core53本案營銷策略重點前提：1、差異化與地標性運作，是本案的最大特征之一；2、本案將考慮到

28、定州市場的市場認知與市場前景；3、本案承載著發(fā)展商締造定州市領頭品牌的關鍵作用；544.1、引導策略 Strategies對于國際文化與特色文化感較強的社會群體具備一定感知力，需要引導的潛在客戶群對于國際與特色的生活趨于模仿與推崇的潛在客戶群對話引導引領554.2、策略 Strategies對于任何產品而言， 購買動機就是一種自我滿足和對一種生活方式的追求1、差異化產品對于購物者有許多誘因（即理由） 差異化產品需要完成購買者角色的需要、娛樂的需求、自我滿足的需求、了解新趨勢的需要、身體活動的需要以及感覺刺激的需要。 562、缺少附加值的產品不具備競爭力。 很少有產品和服務只是因此其本身的功能、

29、價值而被消費者購買。 在工業(yè)和后工業(yè)社會中，消費者通過消費商品而獲得其社會和心理價值以及意義。 57“附加值策略”構成 (品牌營銷+競爭力戰(zhàn)術+階層語境+產品特征)“同心圓附加值”解釋圖戶型/價格社區(qū)氣質外立面推廣調性項目性格開發(fā)理念品牌文化品牌營銷競爭力戰(zhàn)術+階層語境產品特征（細節(jié)之美）購房者消費心態(tài)感知過程58策略解讀（一）最終目標：品牌營銷A、能夠支持較高的產品定位以及產品價格；B、品牌號召力越強越能夠延伸更多的產品品牌；C、品牌資產值越高，面對周邊項目競爭的反應空間及時間機會越大；D、品牌能夠最大化的號召老客戶傳播新客戶，從而降低推廣成本與銷售周期；59策略解讀（二） 競爭力戰(zhàn)術階層語

30、境目標：通過戰(zhàn)術手段擺脫低層面競爭，通過階層語境實現(xiàn)與客群的雙向溝通： 通過對當代消費者的哲學、理念、習慣、興趣等深層次探尋和理解，在所有消費者的語境平臺及思考習慣中，以引導而非迎合的姿態(tài)，將本案獨特、稀有的競爭優(yōu)勢轉譯成品牌個性，從而形成真正的熱銷態(tài)勢。 “英雄惜英雄的眼神，說明了一切”60策略解讀（三） 產品特征 品牌、個性、語境都是吸引，最終決定購買因素的是物質條件，即產品本身。“從消費者的角度考慮居住的問題，細節(jié)之美令銷售水到渠成”614.3、策略核心 Strategies Core策略點： 品質領袖定州、面向周邊群體及延展城市中高端收入者、改善型置業(yè)者甚至奢侈消費的高品質國際化特色社

31、區(qū)。策略核心：精神與物質的雙重打擊策略描述：憑借本案的品牌與精神價值，召喚那些熱衷國際文化、欣賞特色生活的階層，以文化記憶中的“情感碎片”為代言物，將人們從這個切口引入到真正的建筑作品中（產品特征）。62【本案的精神驅動力】精神內核：尊享高品位國際特色生活精神63A：項目具有得天獨厚的89萬建筑面積，為定州目前市場上最大的開發(fā)體量，而這種開發(fā)體量同時也決定我們必須將眼光放長遠，不僅僅局限于一系列中等體量的開發(fā)手段。而應該積極創(chuàng)新，選取定州所沒有的宣傳側重點，占據市場空白點，進行有效的差異化運作。不僅可以很快的占領一席之地，也可以有效的避免價格競爭。 國際化要點：64B：國際化不僅僅是一句空口號

32、，而是應該切合的抓住 “國際”這兩個字符，在宣傳手段及推廣包裝上，應樹立奢華、品位的高檔社區(qū)。將國際感與特色化的韻味做足。65C：在初期的規(guī)劃上，我們的項目具有低密度，高綠化率的絕對優(yōu)勢，在日益要求生活品質的今日，我們可以借助整個景觀與綠化將國際化發(fā)揮的淋漓盡致，在景觀方面，我們可以分為不同特色的組團景觀。例如，英倫風格、北美風格、東南亞風格、中國風格、非洲風格等等，將景觀融為一個國際，從而有效的抓住市場空白點，將國際化樓盤推入市場，以占據消費者心理。 66D：本案對于國際文化的觀點：不去空喊“國際化”，也不會空喊“品位”，而是希望將國際文化的情感模式、居住模式作為具體、深入、細致地介紹、比較

33、、分析和討論。來重新思考國際文化與品位之間相融合之后的真正意義。67E：但是，國際化是一個及其模糊的概念，如果不加以分類，規(guī)整，很容易陷入到與其他樓盤相似的無特色可言的推廣包裝方面。所以，在進行國際文化創(chuàng)品牌策略同時，我們要依靠龐大的社區(qū)體量，借助三期的開發(fā)周期，將國際化進行細分，如：一期我們將打造成中式皇家園林的風格，二期我們將打造成歐式貴族園林的風格，三期我們將打造成北美園林風情等。這樣我們可以充分借助開發(fā)體量，將國際化細分，確定推廣主題，在定州市場占據市場空白，吸引受眾眼球。68本案策略要點回顧策略點：品質領袖定州的、面向周邊群體及延展城市中高端收入者、 改善型置業(yè)者甚至奢侈消費的高品質

34、國際化特色社區(qū)。策略核心：精神與物質的雙重打擊精神表達：尊享高品位國際特色生活精神物質表達：產品特性“中式皇家園林” “歐式貴族風格” “北美園林風情” 69策略實現(xiàn)示意物質打擊營銷禮品禮的規(guī)格產品特性怡人環(huán)境專業(yè)服務物質表達“各種風格的組團、小品、景觀 ”精神打擊接受邀請感受“國際”的形式與尺度體驗階層社區(qū)精神內核：國際氣派與國際景觀所表現(xiàn)出的高品位國際特色生活精神；70PART 5 創(chuàng)意篇5.1、案名Name5.2、案名釋義 Explain5.3、 視覺展示 Visual display5.4、廣告層面 Advertising5.5、品牌個性 Brand personality5.6、廣告

35、創(chuàng)意 Idea715.1、案名Name 由于整個推廣策略點將差異化、國際化、特色化相結合。所以，我們不應只偏重于國際化案名，這樣將會使我們的推廣陷入被動，毫無目標，以致沒有品質可言。所以，我們將案名分開，分為主案名與子案名，主案名不動，每一期、每一個特色更換一個子案名，這樣可以有效的把握推廣主題，以致于在定州市場創(chuàng)立新的樓盤特色。 而經過我們的仔細調研與市場分析，發(fā)現(xiàn)定州市場歐式風格的領軍人物領秀城已經深入人心，如果我們將一期側重點放到歐式風格，將不能避免直接沖突，造成推廣困難，所以，我們抓住定州市場的中式皇家園林的缺失，將皇家園林的思想打入人心，占據市場份額，吸引購房人群。72一期推廣主題：

36、中式皇家園林主案名：榮域子案名：國色天香案名：榮域國色天香英文：Honor Domain National beauty and heavenly fragrance SLOGAN: 園林至美 國風至尊5.1、案名Name735.2、案名釋義 Explain榮：草木茂盛，引申為興盛；受人敬重，與“辱”相對；光榮,榮耀；富貴;顯榮；榮華；榮耀顯達；結合本案：因開發(fā)商名稱帶有“榮”字；本案位于北部區(qū)域，是未來的行政區(qū)域中心；且本案推廣主題為打造高品味國際生活特征高檔型社區(qū)，榮耀、富貴，顯達等等。故與之相呼應；域：在一定疆界內的地方；地區(qū),區(qū)域；范圍；結合本案：本案位于北部區(qū)域，是未來的行政區(qū)域中心

37、，為重點關注區(qū)域。故與之相呼應；國：國家”的意思；天子統(tǒng)治的 “天下”， 帝王；色：由物體發(fā)射、反射的光通過視覺而產生的印象；情景，景象；風景，景觀；品質，質量；婦女美貌；天：自然界；上天，古人以天為萬物主宰者；香：氣味好聞；舒服；味道好；受歡迎，好的名聲；美好；指年輕貌美的女子；國色天香：原形容顏色和香氣不同于一般花卉的牡丹花。牡丹是中國傳統(tǒng)名花，它端麗嫵媚，雍容華貴，兼有色、香、韻三者之美，讓人傾倒。如唐詩贊它：“佳名喚作百花王”。又宋詞“愛蓮說”中寫有：“牡丹，花之富貴者也”，名句流傳至名?！鞍倩ㄖ酢薄ⅰ案毁F花”亦因之成了贊美牡丹的別號。后也形容女子的美麗；結合本案：因本案推廣主題為打

38、造成高品味國際生活官邸，將領銜于定州市，社區(qū)雍容華貴、富貴、美好，與之相呼應，故本案名為榮域國色天香。 745.3、 視覺展示Visual displayA：售樓部視覺展示75A：售樓部建議 由于項目體量與定位所決定，售樓部無論在面積還是在裝修、配套上都應在定州市首屈一指。配合以第一期的推廣主題為中式皇家園林。所以，建議售樓部外裝及內裝保持皇家建筑風格，充分利用各個中國元素，將售樓部打造成皇家感覺的售樓部，一方面直接起到了形象宣傳的作用，另一方面，也能夠達到充分吸引受眾的目的。 為了配合國際文化的體現(xiàn)與小區(qū)組團景觀的特征，建議售樓部應有兩大沙盤，一個為樓體外觀沙盤，一個為景觀組團沙盤。7677

39、7879B：建筑視覺展示80附加值提升 Description of the contents Description of the contents Description of the contentsTitle建筑科技、服務特色主題景觀 e.g. 國際化園林現(xiàn)代化的建筑風格簡約現(xiàn)代的外立面形象空間戶型的革新 e.g. 入戶花園、庭院等各項領先的住宅科技突出物管水平和優(yōu)勢娛樂性、服務性設施，彌補現(xiàn)有配套不足景觀配套補償高附加值保證產品設計總則81 根據我們前期的詳細調研，發(fā)現(xiàn)定州樓盤采用人車分流的概念較少，有少數兩個樓盤還將其作為一大賣點。所以，我們可以利用這項技術在定州市場的空白，給社區(qū)

40、提供一個更加吸引受眾的條件 由于路網采取人車分流的設計理念，這樣不僅保證業(yè)主最大的出行安全，也為小區(qū)的寧靜、安逸提供了有利保障。設計理念828384C：戶型展示85戶型展示：86戶型展示：87戶型展示：88D：視覺展示89909192935.4、廣告層面 AdvertisingA、傳播力影響力（引起注意） 讓業(yè)內傳播渠道暢通（最快的、最專業(yè)的）； 讓北部、南部乃至縣區(qū)所有的購房者認知（最重要的、首要傳播對象）； 讓購房者以外的影響決策人群傳播（間接的、無形資產）；B、品牌文化內涵（提升好感） 建立不同于以往房地產項目的大品牌形象； 宣揚自己的事業(yè)觀、企業(yè)理想及由此而來的價值取向和文化觀念（建立理論高度，增加優(yōu)質產品的立足點）；C