某集團(tuán)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷案例課件

1、萬(wàn)科集團(tuán)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷案例 一、聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷釋義 二、萬(wàn)科聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷代表案例 1.深圳 “因?yàn)樾湃?，所以幸?！?009萬(wàn)科八盤聯(lián)動(dòng) 2.華南 “不同的城市，同一個(gè)萬(wàn)科，同一種幸福?！?2010“十城記”萬(wàn)科十城聯(lián)展 3. 成都 2011“萬(wàn)科11年北斗星計(jì)劃” 三、借鑒意義目錄2 一、聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷釋義 3 聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷釋義 一般意義上，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關(guān)鍵資源，而且彼此的市場(chǎng)有某種程度的區(qū)分，為了彼此的利益，進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，交換或聯(lián)合彼此的資源，合作開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 聯(lián)合營(yíng)銷特點(diǎn) 共享資源，以較少費(fèi)用獲得較大的營(yíng)銷效果，達(dá)到單獨(dú)營(yíng)銷無(wú)法達(dá)到的目的，降低競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能

2、力。 聯(lián)合營(yíng)銷形式 聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷表現(xiàn)形式主要包括品牌聯(lián)動(dòng)、一二手市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)、跨界營(yíng)銷等。 4 二、萬(wàn)科聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷代表案例 5 （一）、“因?yàn)樾湃?，所以幸福?2009萬(wàn)科八盤聯(lián)動(dòng)深圳61、活動(dòng)背景 2008年萬(wàn)科經(jīng)歷了王石捐款門、降價(jià)門事件之后，萬(wàn)科遭受了來(lái)自社會(huì)各界的質(zhì)疑和爭(zhēng)議，整個(gè)2008年萬(wàn)科地產(chǎn)幾乎都在默默的賣樓，在品牌建設(shè)方面相對(duì)以往收縮了很多。 2009年結(jié)合315消費(fèi)者日，萬(wàn)科在深圳開(kāi)展“因?yàn)樾湃嗡孕腋！贝笮凸P(guān)活動(dòng)，是一年多來(lái)萬(wàn)科地產(chǎn)舉辦的規(guī)模最大，讓利最多的回饋業(yè)主和萬(wàn)科忠實(shí)客戶的公關(guān)活動(dòng)，萬(wàn)科方面希望籍此提振購(gòu)房信心，修復(fù)升級(jí)信任關(guān)系，探索一條在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的品牌營(yíng)銷之道。72、活

3、動(dòng)主形象 83、活動(dòng)概況【時(shí)間】： 2009年3月7日-22日（三周）【主題】： “因?yàn)樾湃?，所以幸福”（分主題：關(guān)愛(ài)信任、感恩信任、分享信任）【核心】： 深圳區(qū)域樓盤主題性聯(lián)動(dòng)：金域華府、第五園、清林徑、東郡、東海岸、棠樾、金域華庭【成績(jī)】： 八個(gè)項(xiàng)目總計(jì)到訪客戶4358批，來(lái)電4294組，住宅成交500套，成交面積50520平方米，認(rèn)購(gòu)金額超過(guò)8.2億元。 94、活動(dòng)內(nèi)容四重幸福大禮：活動(dòng)期間購(gòu)房可在各樓盤正常優(yōu)惠之外再享受額外1%的折扣(不可與開(kāi)盤折扣同時(shí)享受。) 老客戶推薦新客戶購(gòu)房成功，老客戶可獲贈(zèng)半年物業(yè)管理費(fèi) 派發(fā)品牌商家千萬(wàn)家居代金券 現(xiàn)場(chǎng)抽送豐厚禮品 104、活動(dòng)內(nèi)容114、

4、活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)營(yíng)銷三周主題活動(dòng)：第一周（3月7-8日）關(guān)愛(ài)信任-美麗升級(jí)行動(dòng) 3月8日是女人美麗的節(jié)日，萬(wàn)科新老業(yè)主贈(zèng)送玫瑰花和舉行自駕游行動(dòng)。萬(wàn)科在售項(xiàng)目舉行“麗人關(guān)愛(ài)主題講座”，邀請(qǐng)客戶與知名美容專家面對(duì)面，海量美容資訊及“麗顏大禮包”傾情奉送。 友情協(xié)辦：魚美人美容有限公司、瑪莎國(guó)際美容管理機(jī)構(gòu)、菲曼芝美容連鎖機(jī)構(gòu)、琉璃時(shí)光SPA國(guó)際連鎖機(jī)構(gòu) 124、活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)營(yíng)銷三周主題活動(dòng)：第二周（3月9-15日）感恩信任-“筑福升級(jí)行動(dòng)” 萬(wàn)科在售項(xiàng)目“家居主題沙龍”，多家知名品牌商家攜手讓利回饋，與你共筑幸福生活。 沙龍主題：飾界最美家、居家99個(gè)細(xì)節(jié)生活展、為愛(ài)設(shè)計(jì)講座、宜居大賞、名人名家情景

5、秀、收納解碼等 友情協(xié)辦：科寶、博洛尼、世紀(jì)中心紅星美凱龍、深圳市好百年家居連鎖股份有限公司、深圳市美庭商貿(mào)有限公司。134、活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)營(yíng)銷三周主題活動(dòng)：第三周（3月16-22日）分享信任-“親情升級(jí)行動(dòng)” 萬(wàn)科陽(yáng)光宣言 萬(wàn)科會(huì)旅游健康主題社區(qū)比賽、趣味體質(zhì)測(cè)試。 互動(dòng)主題：釣魚比賽、放風(fēng)箏比賽、社區(qū)趣味體質(zhì)測(cè)試。144、活動(dòng)內(nèi)容153、活動(dòng)內(nèi)容164、活動(dòng)宣傳175、活動(dòng)形象185、活動(dòng)形象195、活動(dòng)形象20214、活動(dòng)宣傳225、活動(dòng)形象235、活動(dòng)形象24 （二）、“不同的城市，同一個(gè)萬(wàn)科，同一種幸福?！?2010“十城記”萬(wàn)科十城聯(lián)展華南251、活動(dòng)背景 在“世博會(huì)”剛剛落幕，“城

6、市”依舊是熱門話題的背景下，萬(wàn)科聯(lián)合深圳、廣州、佛山、珠海、中山、東莞、惠州、長(zhǎng)沙、海南等華南區(qū)十大城市公司一起，于11月13日至21日在深圳萬(wàn)科總部舉辦首個(gè)華南“房展會(huì)”“十城記萬(wàn)科華南十城聯(lián)展”。 此次展會(huì)，整合萬(wàn)科的城市項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并同時(shí)安排了系列精彩的慈善和鄉(xiāng)情活動(dòng)，以聯(lián)展的模式，為廣大業(yè)主和客戶，打造一個(gè)萬(wàn)科客戶專屬的資源和價(jià)值共享平臺(tái)。 262、活動(dòng)概況【時(shí)間】： 2010年11月10日-11月20日【主題】： “不同的城市，同一個(gè)萬(wàn)科，同一種幸福?！薄竞诵摹浚?抓住深圳移民大市的城市特征，內(nèi)聯(lián)外引，以“過(guò)年回鄉(xiāng)置業(yè)”為訴求，搭建跨城市購(gòu)房平臺(tái)?！拘问健浚?在深圳梅林萬(wàn)科總部舉行

7、，集合廣州、佛山、珠海、中山、東莞、深圳（惠州）、長(zhǎng)沙、海南、廈門十城萬(wàn)科項(xiàng)目的“企業(yè)房展會(huì)”27 【效果】： 作為深圳房地產(chǎn)發(fā)展史上首個(gè)企業(yè)自辦的大型房展會(huì)，萬(wàn)科“華南十城聯(lián)展”引起了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，根據(jù)萬(wàn)科的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：連續(xù)兩個(gè)周末的“十城聯(lián)展”，合計(jì)吸引了超過(guò)2萬(wàn)人/次到場(chǎng)參觀，各參展項(xiàng)目誠(chéng)意客戶登記超過(guò)2000批/次。 2、活動(dòng)概況283、活動(dòng)內(nèi)容幸福六重大禮：1、幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)：梅林萬(wàn)科周末嘉年華，每天三次大抽獎(jiǎng)，抽取IPAD、旅游機(jī)票、城市精美禮品等！2、開(kāi)門搶手信：活動(dòng)當(dāng)天前100名到場(chǎng)客戶可獲得溫馨鄉(xiāng)情手信（小禮物）一份！3、購(gòu)房萬(wàn)元禮：活動(dòng)期間成交客戶，尊享萬(wàn)元禮金！4、雙倍積分：

8、萬(wàn)客會(huì)會(huì)員推薦新用戶成交，可獲得雙倍積分大禮讓！5、成交送大禮：活動(dòng)期間現(xiàn)場(chǎng)成交客戶，均有機(jī)會(huì)贏取“萬(wàn)科華南區(qū)域十城往返機(jī)票”！6、投資論壇：13、14、20、21日，房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)資深知名人士置業(yè)論壇！293、活動(dòng)內(nèi)容親情營(yíng)銷家鄉(xiāng)的味道活動(dòng)：各參展項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)擺放當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，吸引地緣客戶前往品嘗，讓當(dāng)?shù)劁N售人員在溫馨的氛圍中介紹家鄉(xiāng)發(fā)展、項(xiàng)目情況，并進(jìn)行十大城市特產(chǎn)幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，嘗到家鄉(xiāng)的味道。棠樾鄉(xiāng)情聚會(huì)：組織深圳萬(wàn)客會(huì)湖南、福建、中山等籍成員在棠樾進(jìn)行老鄉(xiāng)聚會(huì)，品茶、燒烤、賞湖景既作為萬(wàn)客會(huì)會(huì)員答謝晚宴、圈層營(yíng)銷提高客戶品牌忠誠(chéng)度、又可以讓當(dāng)?shù)劁N售人員在溫馨的氛圍中介紹家鄉(xiāng)發(fā)展、項(xiàng)目情況。303、

9、活動(dòng)內(nèi)容慈善營(yíng)銷 聯(lián)合廣電財(cái)經(jīng)頻道開(kāi)展“慈善購(gòu)房”：十一月中下旬在深圳舉辦一項(xiàng)電視拍賣活動(dòng)，拿出6套異地房源打造“萬(wàn)科珠三角”專場(chǎng)，以事先宣傳+現(xiàn)場(chǎng)拍賣的形式，借助“返鄉(xiāng)購(gòu)房團(tuán)”話題利用電視渠道進(jìn)行宣傳炒作。314、活動(dòng)形象322、活動(dòng)內(nèi)容34（三）、 2011“萬(wàn)科11年北斗星計(jì)劃” 成都361、活動(dòng)背景 2011年是萬(wàn)科進(jìn)入成都第11個(gè)年頭，為感謝購(gòu)房者長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)萬(wàn)科的信任和選擇，同時(shí)啟動(dòng)“新春購(gòu)房季”活動(dòng)，瞄準(zhǔn)“年終獎(jiǎng)行情”，萬(wàn)科將此次活動(dòng)命名為“萬(wàn)科11年北斗星計(jì)劃”。11年，是萬(wàn)科進(jìn)駐成都的時(shí)間，北斗星則代表萬(wàn)科目前在售或即將上市的萬(wàn)科金潤(rùn)華府、萬(wàn)科金庫(kù)、萬(wàn)科金色海蓉、海悅匯城、萬(wàn)科

10、魅力之城、金域西嶺、金色領(lǐng)域等7大樓盤。372、活動(dòng)概況【時(shí)間】： 2011年1月1日2011年2月28日【主題】： “萬(wàn)科11年北斗星計(jì)劃”【核心】： 符合老業(yè)主推薦、返鄉(xiāng)置業(yè)、團(tuán)購(gòu)等條件的購(gòu)房者購(gòu)房，均可享受超出平常的優(yōu)惠和大禮包。【形式】： 萬(wàn)科成都七項(xiàng)目結(jié)合新春時(shí)間節(jié)點(diǎn)，推出系列感恩優(yōu)惠活動(dòng)，進(jìn)行推廣和銷售聯(lián)動(dòng)，吸引市場(chǎng)關(guān)注。 383、活動(dòng)內(nèi)容 在2011年1月1日至2月28日期間，符合老業(yè)主推薦、返鄉(xiāng)置業(yè)、團(tuán)購(gòu)等條件的購(gòu)房者購(gòu)房，均可享受感恩老業(yè)主+團(tuán)購(gòu)+返鄉(xiāng)置業(yè)三重優(yōu)惠套餐。感恩老業(yè)主優(yōu)惠活動(dòng) 萬(wàn)科老業(yè)主及新簽約客戶，均可到各樓盤售樓部領(lǐng)取新春福字貼、紅包袋； 老業(yè)主或已簽約客戶再

11、次成功購(gòu)買萬(wàn)科以上房源，可最高享受2%的購(gòu)房?jī)?yōu)惠； 任何業(yè)主推薦親友購(gòu)買7大樓盤，業(yè)主可最高享受價(jià)值10000元的王府井購(gòu)物卡，簽約的親友可享受總房?jī)r(jià)1%的購(gòu)房?jī)?yōu)惠。 393、活動(dòng)內(nèi)容返鄉(xiāng)置業(yè)優(yōu)惠 針對(duì)返鄉(xiāng)群體投資置業(yè)的需要，萬(wàn)科特別推出返鄉(xiāng)置業(yè)優(yōu)惠，外地客戶在此期間購(gòu)買萬(wàn)科以上任何在售樓盤，憑借機(jī)票、飛機(jī)票或火車票，最高可以享受不高于2000元的機(jī)票報(bào)銷費(fèi)用。 如果購(gòu)房者組織團(tuán)購(gòu)萬(wàn)科的在售樓盤，3套以上還可享受1%的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠。40 二、借鑒意義 41 1、制定年度品牌推廣主題，有節(jié)奏實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，豐滿綠城品牌形象。 除海豚計(jì)劃、紅葉行動(dòng)等園區(qū)服務(wù)系列活動(dòng)外，綠城專項(xiàng)品牌推廣工作有所欠缺，雖然每年均有主題性的集團(tuán)層面的推廣活動(dòng)，但較多均是順應(yīng)市場(chǎng)而為的短期策略，缺乏貫穿全年的系統(tǒng)品牌推廣，尤其是具有戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌推廣，建議參照萬(wàn)科等其他品牌房企，建立完善的綠城品牌戰(zhàn)略體系并加以實(shí)施。 2、豐富同區(qū)域不同樓盤之間的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，結(jié)合集團(tuán)品牌形象和項(xiàng)目所處地域特點(diǎn)，制定鮮明的活動(dòng)主題和豐富具有特色的活動(dòng)內(nèi)容