消費(fèi)心理學(xué)第12章情境與消費(fèi)心理課件

1、消費(fèi)心理學(xué)第十二章 情境與消費(fèi)心理情境因素1賣場氛圍與沖動性購買3終端銷售情境2情境因素的構(gòu)成消費(fèi)情境的類型情境因素1情境因素情境是指消費(fèi)或購買活動發(fā)生時，個體所面臨的暫時的環(huán)境，如購物時的天氣、購物場所的擁擠程度、消費(fèi)者的心情等。也有學(xué)者把情境定義為，那些獨(dú)立于單個消費(fèi)者和刺激消費(fèi)者的單個客體（商品、廣告等）之外，能夠在某一具體時間和地點(diǎn)影響消費(fèi)者購買行為的一系列暫時的環(huán)境因素。60%物質(zhì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境是指構(gòu)成消費(fèi)情境的有形物質(zhì)因素。物質(zhì)環(huán)境對消費(fèi)者的情緒、感受具有重要的影響。一、情境因素的構(gòu)成60%社會環(huán)境社會環(huán)境通常涉及購物或消費(fèi)活動中他人對消費(fèi)者的影響。一個人單獨(dú)購物和接受服務(wù)與有購物伙

2、伴或朋友在場時相比，其行為也會發(fā)生變化。60%時間這里的時間是指情境發(fā)生時消費(fèi)者可支配時間的充裕程度，也可以指活動或事件發(fā)生的時機(jī)。60%購買任務(wù)購買任務(wù)是指消費(fèi)者根據(jù)購買商品或服務(wù)的具體理由或目的，以及商品的用途，制訂購買計(jì)劃的過程。一、情境因素的構(gòu)成60%先前狀態(tài)先前狀態(tài)是指消費(fèi)者帶入消費(fèi)情境中的暫時性的情緒，如焦慮、興奮、高興等，或者自身的狀態(tài)，如疲勞、是否備有現(xiàn)金等。（一）溝通情境溝通情境是指消費(fèi)者接受來自人員或非人員信息時所處的具體情感或背景。無論是面對面的溝通，還是非人員溝通，其效果均與消費(fèi)者當(dāng)時的接受狀態(tài)，例如，是否有他人在場，心情或身體狀況等存在密切的關(guān)系。二、消費(fèi)情境的類型二

3、、消費(fèi)情境的類型（二）購買情境購買情境是指消費(fèi)者在購買或獲取商品時所處的情境，通常涉及購買決定和實(shí)際購買時所處的信息環(huán)境、零售環(huán)境和時間壓力。1信息環(huán)境信息環(huán)境主要涉及三個層面：（1）信息的可獲得性（2）信息量（3）信息的形式可獲得性在實(shí)際購買時，消費(fèi)者不一定會花很大的力氣從外部主動搜尋，也不一定能夠隨時從記憶中提取與購買決策相關(guān)的信息。信息量消費(fèi)者做選擇時，環(huán)境中的信息和被選商品的數(shù)目以及屬性多少存在密切關(guān)系。信息的形式信息的形式是指商品信息以何種方式呈現(xiàn)。例如，有關(guān)食品營養(yǎng)成分或汽油的行駛里程的信息，即以數(shù)字的形式呈現(xiàn)。（二）購買情境2零售環(huán)境零售環(huán)境涉及商店的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。對零售店

4、來說，擁擠會帶來一系列的后果：讓顧客焦躁不安、減少購物時間、降低滿意水平，損害商店形象。某些情況下，較高的顧客密度在某些情境下被認(rèn)為是有益的，如酒吧。（二）購買情境3時間壓力時間會在多個方面影響消費(fèi)者的決策：不同的購買動機(jī)有緊迫程度上的差別決策過程中更多依賴現(xiàn)有的知識和經(jīng)驗(yàn)時間壓力會導(dǎo)致計(jì)劃性購買的減少對消費(fèi)者信息處理過程和購買方式等均會產(chǎn)生影響（二）購買情境（三）使用情境使用情境是指消費(fèi)者在消費(fèi)和使用商品時所面臨的情境。在很多情況下，如當(dāng)消費(fèi)者在餐館用餐時，消費(fèi)情景和使用情境是相同的。但也有不少情況下，使用情境和消費(fèi)情境是分開的。構(gòu)成使用情境的各種因素，如時間、社會環(huán)境等均會對消費(fèi)心理及行為

5、產(chǎn)生重要影響。消費(fèi)態(tài)度124商店類型的選擇. 商店外觀設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)情境下的消費(fèi)心理終端銷售情境23商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)百貨商場專賣店超級市場（超市）百貨商場一般設(shè)在城市中心的繁華鬧市區(qū)?？梢詽M足消費(fèi)者求全心理、選擇心理、安全心理及享受服務(wù)心理等多方面的心理需要。對大多數(shù)消費(fèi)者具有較強(qiáng)的吸引力。專賣店是以經(jīng)營某一品牌或某一大類商品為主的，并配有專業(yè)知識豐富的銷售人員和良好的售后服務(wù)，滿足消費(fèi)者對某大類商品選擇需求的零售業(yè)態(tài)。超級市場（超市）是一種以敞開貨架，供顧客自由購物的商店。自選購物的方式可使顧客從銷售員推銷的壓力下解放出來；商業(yè)成本較低，可以使消費(fèi)者得到更多實(shí)惠。一、商店類型的選擇便利店倉儲式商店

6、連鎖商店便利店也是一種以自選購物為主的小型商店，以銷售方便性、應(yīng)急性的商品為主。一般營業(yè)面積只有幾十平方米，有的為全天24小時營業(yè)，顧客可以在任何時間內(nèi)購物。倉儲式商店一反傳統(tǒng)銷售模式，將零售、批發(fā)和倉儲各個環(huán)節(jié)合而為一，并采用成盒、成打等批量形式出售商品，因而可以最大限度地降低商品的零售價格。連鎖商店是一種具有統(tǒng)一經(jīng)營方式、品種、價格、服務(wù)、標(biāo)識的商店，分布在城市的大街小巷，由于其具有統(tǒng)一識別、統(tǒng)一管理的特征，容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。一、商店類型的選擇Shopping MallShopping Mall即大型購物中心。它集購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游、社交、商務(wù)等功能于一體，為消費(fèi)者提供一站式

7、服務(wù)。Shopping Mall具有三個顯著特征：一是大，占地面積大、綠地面積大、停車場規(guī)模大、建筑規(guī)模大；二是多，店鋪多、行業(yè)全、功能多；三是好，主要指購物環(huán)境好、檔次高，顧客購買力聚合性好。一、商店類型的選擇二、商店外觀設(shè)計(jì)商店外觀是一個商店總的外部特征，包括店頭設(shè)計(jì)，招牌設(shè)計(jì)、店門設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)。商店外觀設(shè)計(jì)的基本的目的是引起消費(fèi)者對本店的興趣和關(guān)注，從而產(chǎn)生進(jìn)店購物或?yàn)g覽的欲望和聯(lián)想。（一）店頭設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特的店頭設(shè)計(jì)，能在瞬間抓住顧客或行人的眼球，使人們立刻想知道這是什么店鋪，會使?jié)撛陬櫩彤a(chǎn)生進(jìn)店觀摩和購物的欲望。（二）招牌設(shè)計(jì)招牌是商店的店名，是用以識別商店、招徠生意的牌號。在商店招

8、牌的命名與設(shè)計(jì)上，要從消費(fèi)心理研究入手，使商店招牌與名稱能夠反映出商店的經(jīng)營特色以吸引顧客。具體而言應(yīng)掌握以下原則：二、商店外觀設(shè)計(jì)新穎別致Text設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特、別具一格或富有藝術(shù)性、形象生動的招牌，能迅速引起消費(fèi)者的注意，激起其濃厚的興趣和豐富的想象。反映商品與特色簡練易讀每個商店都有主營商品、經(jīng)營特色和服務(wù)傳統(tǒng)。特別是一些歷史悠久的老字號更是如此。造型獨(dú)特、文字簡練、寓意深刻的招牌往往會在消費(fèi)者的記憶中留下深刻的印象。二、商店外觀設(shè)計(jì)（三）店門設(shè)計(jì)由于商店類型不同，店門的設(shè)計(jì)也不同。店門在設(shè)計(jì)上應(yīng)以方便顧客出入、形式大方、吸引顧客為出發(fā)點(diǎn)。按照店門的不同開放程度，店門設(shè)計(jì)類型有如下幾種：封

9、閉型半開型“兩小一大型”，小店門小櫥窗大招牌“三大型”大招牌大店門大櫥窗“兩大型”大店門大招牌全開型（四）櫥窗設(shè)計(jì)櫥窗是以展示的商品為主體，通過布景道具和具有裝飾畫面的背景襯托，并配合燈光、色彩和文字說明，對商品進(jìn)行介紹和宣傳的綜合性藝術(shù)形式。一般認(rèn)為，好的櫥窗設(shè)計(jì)能夠吸引顧客，并加深其對商家的印象。許多商家把櫥窗設(shè)計(jì)作為企業(yè)形象或品牌形象的表現(xiàn)形式。（四）櫥窗設(shè)計(jì)櫥窗主要有以下功能：1.向外界做廣告宣傳，塑造商店形象2.體現(xiàn)商店的經(jīng)營方向和風(fēng)格特點(diǎn)3.吸引行人的注意力，制造使顧客光臨的機(jī)會4.引導(dǎo)流行趨勢和引導(dǎo)消費(fèi)潮流5.向顧客提供新商品的信息，介紹最新的商品銷售情況。6.美化購物環(huán)境，營造

10、優(yōu)雅氣氛三、商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)（一）店內(nèi)布置店內(nèi)布置應(yīng)該把握“總體均衡，突出特色，和諧舒適，方便購買，適時調(diào)整”的總體原則，具體如下1.商店的布置結(jié)構(gòu)以現(xiàn)有商店的建筑 特點(diǎn)為基礎(chǔ)2.突出經(jīng)營特色、提供全方位服務(wù)3.方便性與舒適性購物相一致三、商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)（二）賣場通道賣場通道一般分為主、副通道，主通道是顧客從店門進(jìn)入店內(nèi)的通道，是引導(dǎo)顧客行進(jìn)的主線。副通道是輔助的通道，可以幫助顧客進(jìn)入店內(nèi)的各個區(qū)域。主、副通道是根據(jù)商品的配置位置與陳列方式進(jìn)行設(shè)計(jì)的。三、商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)（三）柜臺或貨架的布置柜臺或貨架陳列的方式有以下幾種分類：按照售貨方式的不同劃分開放式柜臺（貨架）采取由消費(fèi)者直接挑選商品

11、的方式。封閉式柜臺（貨架） 是依靠售貨員為顧客取來出售商品的布置方式。按照柜臺（貨架）擺放方式的不同劃分直線式柜臺（貨架）是指若干個柜臺（貨架）呈直線擺放。島嶼式柜臺（貨架）是指將一組柜臺（貨架）呈球狀擺放，形成一個售貨島嶼。三、商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)（四）商品陳列1商品陳列的“三易原則”一般來說，男性視線距地面150厘米，女性視線距地面140厘米，在這個高度上下最符合人的視覺習(xí)慣，也最容易引起人的注意。易看易摸易選人手最容易觸摸到的高度是從地面算起80120厘米，此范圍被稱為“黃金位置”。商家不僅要把商品的種類區(qū)分開來，擺放得便于顧客挑選，而且還應(yīng)按照商品的大小、款式、用途及適用對象的年齡等進(jìn)行細(xì)

12、分。三、商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)（四）商品陳列2商品的陳列布置方法大量陳列法主題陳列法整體陳列法分類陳列法價格陳列法垂直陳列法關(guān)聯(lián)陳列法圖形陳列法個性化的消費(fèi)需求差異化需求顯著消費(fèi)的主動性增強(qiáng)消費(fèi)者與廠家、商家的互動意識增強(qiáng)追求方便、快捷的消費(fèi)心理價格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素選擇商品的理性化和非理性化并存四、網(wǎng)絡(luò)情境下的消費(fèi)心理（一）網(wǎng)絡(luò)情境下消費(fèi)者的需求特點(diǎn)四、網(wǎng)絡(luò)情境下的消費(fèi)心理（二）網(wǎng)絡(luò)情境下影響消費(fèi)心理的因素受傳統(tǒng)購物觀念束縛，對網(wǎng)絡(luò)購物缺乏信任感對虛擬營銷環(huán)境心存疑慮擔(dān)心網(wǎng)上交易的安全性得不到保障擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障四、網(wǎng)絡(luò)情境下的消費(fèi)心理（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的具體策略在網(wǎng)絡(luò)購物情境

13、下，由于消費(fèi)者不能直接接觸實(shí)物，所以，要對產(chǎn)品進(jìn)行充分的文字描述和圖片展示，以吸引更多的顧客。同樣，客戶服務(wù)也至關(guān)重要。 賣場氛圍的構(gòu)成沖動性購買的含義及特點(diǎn)沖動性購買的影響因素賣場氛圍與沖動性購買3一、賣場氛圍的構(gòu)成銷售人員 燈光照明 色彩搭配 氣味 音樂音樂 空氣質(zhì)量 售點(diǎn)廣告二、沖動性購買的含義及特點(diǎn)（一）沖動性購買的含義沖動性購買是一種突然、難以抵制及帶有享樂性的復(fù)雜購買過程。在購買過程中，表現(xiàn)為購買決策制定迅速，沒有深入細(xì)致地考慮所有相關(guān)信息及其他可供選擇方案。二、沖動性購買的含義及特點(diǎn)（二）沖動性購買的特點(diǎn)沖動性強(qiáng)制性不計(jì)后果性情緒性刺激性消費(fèi)者事先完全無購買愿望，沒有經(jīng)過正常的消費(fèi)決策過程，臨時決定購買。購買時完全背離對商品和品牌的正常選擇，是一種突發(fā)性的行為。消費(fèi)者在購物現(xiàn)場見到某種商品或某些廣告宣傳、營銷推廣，激起其尚未滿足的消費(fèi)需求，從而引起消費(fèi)欲望，并決定購買。消費(fèi)者具有某種購買需求，但沒有確定購買地點(diǎn)和時間。二、沖動性購買的含義及特點(diǎn)（二）沖動性購買的類型刺激沖動型純沖動型計(jì)劃沖動型三、沖動性購買的影響因素（一）情境因素廠商所提供的刺激1.賣場的商品陳列2.賣場的氣氛3.促銷和廣告4.產(chǎn)品類別5.特定商品的吸引力6.互動體驗(yàn)購買時的情境因素1.時間壓力2.經(jīng)濟(jì)壓力3