消費(fèi)者行為學(xué)07消費(fèi)者個(gè)性與生活方式課件

1、2022/7/281消費(fèi)者個(gè)性與生活方式 第七章2022/7/282引言 1血型與性格常聽(tīng)到血型影響性格，譬如O型開(kāi)朗，A型偏激，B型激進(jìn)之類(lèi)，這“血型性格”說(shuō)，是否有根據(jù)呢？血型影響性格，目前還沒(méi)確切根據(jù)。2遺傳與性格那究竟是什么使到一個(gè)人變成今天這副德行？性格有父母部分遺傳，這部分占40%孩子天性。另外60%則根據(jù)生活環(huán)境、宗教信仰、教育智商，還有父母、家庭模式影響。2022/7/283生活方式各有不同，且在改變中有的人喜歡自由奔放和無(wú)拘無(wú)束有的人喜歡豪華與尊貴有的人喜歡挑戰(zhàn)和冒險(xiǎn)有的人喜歡恬淡與安逸無(wú)論哪種生活方式，都是人們個(gè)性化生活的一種體驗(yàn)。 “什么是低碳世博?遠(yuǎn)大非電中央空調(diào)!世博

2、所有200多個(gè)場(chǎng)館，采用遠(yuǎn)大非電中央空調(diào)，節(jié)能兩倍，減碳7.3萬(wàn)噸，等于種400萬(wàn)棵大樹(shù)!”遠(yuǎn)大簽約成為2010年上海世博會(huì)全球合作伙伴。 2022/7/284消費(fèi)者的個(gè)性第一節(jié)2022/7/285個(gè)性的含義個(gè)性指一個(gè)人穩(wěn)定的個(gè)性心理傾向和心理特征總和，即一個(gè)人長(zhǎng)期一貫的行為方式。個(gè)性?xún)A向性主要包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念和世界觀等，是個(gè)體進(jìn)行活動(dòng)的基本動(dòng)力。個(gè)性心理特征主要指能力、氣質(zhì)和性格。 2022/7/286個(gè)性的基本特征 個(gè)性反映個(gè)體差異性有些消費(fèi)者大方、健談，另外一些拘謹(jǐn)、靦腆、沉默寡言具有穩(wěn)定性和一致性而個(gè)體行為中偶然表現(xiàn)的一些心理特征或心理傾向不能反映一個(gè)人的特性一個(gè)人在各

3、種情況下多次展現(xiàn)的行為傾向才能稱(chēng)為個(gè)性。并非完全不可改變生活中的某些重大事件也可能導(dǎo)致人個(gè)性的改變2022/7/287消費(fèi)者的自我概念第二節(jié)2022/7/288一、自我概念的含義與類(lèi)型1、含義自我概念是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺(jué)、了解和感受的總和。 自我概念回答“我是誰(shuí)”，“我是美還是丑”，“我的能力是一般還是出眾”等一系列問(wèn)題。消費(fèi)者將選擇與自我概念相一致的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，研究消費(fèi)者自我對(duì)企業(yè)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)特別重要。2022/7/2892、自我的類(lèi)型實(shí)際的自我：消費(fèi)者實(shí)際如何看待自己理想的自我：消費(fèi)者希望如何看待自己社會(huì)的自我：消費(fèi)者感到的別人如何看待自己理想的社會(huì)自我：消費(fèi)者希望別人如何看

4、待自己期待的自我：消費(fèi)者期待在將來(lái)如何看待自己期待的自我介于實(shí)際自我和理想自我之間，折射出個(gè)體改變自我的現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者更具價(jià)值。2022/7/2810羅杰斯認(rèn)為：人類(lèi)行為的目的：都是為了保持“自我概念”或自我形象和行為的一致性。例如：消費(fèi)者買(mǎi)衣服、汽車(chē)、香水時(shí)，會(huì)想到要適合自己的身份。如果理想自我、實(shí)際自我和自我形象不一致，就會(huì)產(chǎn)生緊張和焦慮。2022/7/2811自我概念與產(chǎn)品的象征性 延伸自我 延伸自我由自我和擁有物兩部分構(gòu)成。某些產(chǎn)品對(duì)擁有者而言具有特別豐富的含義，它們能夠向別人傳遞關(guān)于自我的很重要的信息。2022/7/2812產(chǎn)品成為傳遞自我概念的符號(hào)或象征品應(yīng)具有的特征：1、使用

5、可見(jiàn)性2、具有資源稟賦性（如稀缺性）3、具有擬人化性質(zhì)如：珠寶，汽車(chē)等2022/7/2813身體、物質(zhì)主義和自我概念身體與自我概念每個(gè)人都會(huì)形成對(duì)自己身體及各構(gòu)成器官的看法，這些看法亦構(gòu)成自我概念一部分。 在很多人看來(lái)，身體各個(gè)部分或不同器官的重要性是不同的。 有證據(jù)顯示，女性較男性更強(qiáng)烈地將其身體視為自我身份的核心。2022/7/2814物質(zhì)主義與自我概念個(gè)體通過(guò)擁有世俗物品而追尋幸福、快樂(lè)的傾向被稱(chēng)為物質(zhì)主義。不同個(gè)體對(duì)世俗物品的注重程度是不一樣的。如汽車(chē)、珠寶首飾、別墅等。2022/7/2815高物質(zhì)主義傾向者可能的表現(xiàn)特點(diǎn)：不太愿意捐獻(xiàn)器官；對(duì)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)和住房持贊許態(tài)度；追求比他人擁

6、有更多的東西； 相信財(cái)物能帶給他們快樂(lè)；給予物品較高的評(píng)價(jià)；渴望獲取與保有財(cái)物，這包括了物品、人、回憶(如：象征他們經(jīng)驗(yàn)的照片、紀(jì)念物等)； 很少認(rèn)為別人會(huì)欣賞其助人為樂(lè)。 2022/7/2816消費(fèi)者生活方式與測(cè)量第三節(jié)2022/7/2817一、生活方式生活方式（Lifestyle）是在一定的歷史時(shí)期與社會(huì)條件下，各個(gè)民族、階級(jí)和社會(huì)群體的生活模式。包括人們的衣、食、住、行、勞動(dòng)工作、休息娛樂(lè)、社會(huì)交往、待人接物等物質(zhì)生活和精神生活的價(jià)值觀、道德觀、審美觀、及與這些方式相關(guān)的方面。1、界定指人們?nèi)绾位ㄙM(fèi)自己的時(shí)間（活動(dòng)）在他們生活的環(huán)境中他們認(rèn)為什么是比較重要（利益）對(duì)自己和周?chē)澜绲目捶ǎ?/p>

7、觀點(diǎn)）2022/7/28182、生活方式與個(gè)性 聯(lián)系：生活方式很大程度上受個(gè)性的影響。一個(gè)具有保守、拘謹(jǐn)性格的消費(fèi)者，其生活方式不大可能太多地包容諸如登山、跳傘、叢林探險(xiǎn)之類(lèi)的活動(dòng)。區(qū)別：生活方式關(guān)心的是人們?nèi)绾紊睿绾位ㄙM(fèi)，如何消磨時(shí)間等外顯行為，而個(gè)性則側(cè)重從內(nèi)部來(lái)描述個(gè)體，是心理特性。不同人（消費(fèi)者）生活方式不同的 表10-62022/7/2819消費(fèi)者生活方式的發(fā)展變化趨勢(shì)男性在購(gòu)物中角色變化（增加購(gòu)物和照看家庭、從事家務(wù)的機(jī)會(huì)；增加了過(guò)去只有女性才會(huì)購(gòu)買(mǎi)的珠寶、護(hù)膚品等購(gòu)買(mǎi)）女性在購(gòu)物中的變化（購(gòu)買(mǎi)從家庭用品到汽車(chē)等各類(lèi)產(chǎn)品，婦女不再認(rèn)同教她們?nèi)绾吻鍜叩匕搴腿傉煞虻膹V告，更愿意接

8、受表現(xiàn)女性把握自己生活的廣告）強(qiáng)調(diào)自我放縱，對(duì)健康關(guān)注有所下降（曾經(jīng)有段時(shí)間崇尚減肥節(jié)食；當(dāng)前有所反彈：對(duì)自己選擇的生活方式表示滿(mǎn)意，用不著廣告來(lái)說(shuō)服他們應(yīng)該改變自己的形象而放棄自己偶爾的放縱。）2022/7/2820更為隔絕的生活方式（為了休閑和工作呆在家里。老年人退休在家、年輕人迫于經(jīng)濟(jì)壓力而無(wú)力外出和許多人通過(guò)呆在家里逃避外界的壓力以及信息革命帶來(lái)辦公家庭化的機(jī)會(huì)。）時(shí)間壓力（競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)時(shí)間壓力節(jié)約時(shí)間便捷方式一方面需要在上班的汽車(chē)中或辦公桌上吃飯（小包裝等飲食調(diào)整）；另一方面需要花費(fèi)更少時(shí)間做飯微波爐興起）2022/7/2821自我意識(shí)提高（體現(xiàn)個(gè)人成就感的產(chǎn)品和服務(wù)如體育設(shè)備、家用電器

9、、教育性產(chǎn)品）注重簡(jiǎn)樸（注重產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品實(shí)用。對(duì)價(jià)廉物美的興趣比品牌名稱(chēng)更重要 低碳生活方式的產(chǎn)生2022/7/2822十種錯(cuò)誤的生活方式 生活方式的得當(dāng)，能增強(qiáng)人自身的健康度，在一次對(duì)932名的調(diào)查中，得出的結(jié)論卻是驚人的： 危險(xiǎn)方式1：極度缺乏體育鍛煉 在932名被調(diào)查者中，只有96人每周都固定時(shí)間鍛煉，68%的人選擇了“幾乎不鍛煉”。這極易造成疲勞、昏眩等現(xiàn)象，引發(fā)肥胖和心腦血管疾病。 危險(xiǎn)方式2：有病不求醫(yī) 調(diào)查顯示，將近一半的人在有病時(shí)自己買(mǎi)藥解決，有1/3的人則根本不理會(huì)任何表面的“小毛病”。 許多上班一族的疾病被拖延，錯(cuò)過(guò)了最佳的治療時(shí)間，一些疾病被藥物表面緩解作用掩蓋而積累成

10、大病。 2022/7/2823危險(xiǎn)方式3：缺乏主動(dòng)體檢 932人中，有219人從來(lái)不體檢。 危險(xiǎn)方式4：不吃早餐 隨著工作節(jié)奏加快，吃上符合營(yíng)養(yǎng)要求的早餐已經(jīng)成為辦公室白領(lǐng)的奢求。被調(diào)查者中，只有219人是有規(guī)律、按照營(yíng)養(yǎng)要求吃早餐的。不吃早餐或者胡亂塞幾口成為普遍現(xiàn)象。 2022/7/2824危險(xiǎn)方式5：與家人缺少交流有超過(guò)41%的辦公室人群很少和家人交流，即使家人主動(dòng)關(guān)心，32%的人也常抱以應(yīng)付的態(tài)度。在缺乏交流、疏導(dǎo)和宣泄的情況下，辦公室人群的精神壓力與日俱增。 危險(xiǎn)方式6：長(zhǎng)時(shí)間處在空調(diào)環(huán)境中 在上班時(shí)，超過(guò)7成的人一年四季除了外出辦事外，幾乎常年窩在空調(diào)房中。“溫室人”的自身肌體調(diào)節(jié)

11、和抗病能力下降。 2022/7/2825危險(xiǎn)方式7：常坐不動(dòng)被調(diào)查者中，有542人的工作習(xí)慣是一旦坐下來(lái)，除非上廁所，就輕易不站起來(lái)。久坐，不利于血液循環(huán)，會(huì)引發(fā)很多新陳代謝和心血管疾??；坐姿長(zhǎng)久固定，也是頸椎、腰椎發(fā)病的重要因素。 危險(xiǎn)方式8：不能保證睡眠時(shí)間 有超過(guò)6成的人經(jīng)常不能保證8小時(shí)睡眠時(shí)間，另有7%的人經(jīng)常失眠。 2022/7/2826危險(xiǎn)方式9：面對(duì)電腦過(guò)久 31%的人經(jīng)常每天使用電腦超過(guò)8小時(shí)。過(guò)度使用和依賴(lài)電腦，除了輻射外，還使眼病、腰頸椎病、精神性疾病在辦公室群體中十分普遍。 危險(xiǎn)方式10：三餐飲食無(wú)規(guī)律 有超過(guò)13的人不能保證按時(shí)進(jìn)食三餐，確保三餐定時(shí)定量的人不滿(mǎn)半數(shù)。

12、2022/7/2827二、AIO（活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)）測(cè)量活動(dòng)（Activities）：人們?nèi)绾问褂盟麄兊臅r(shí)間； 興趣（Interests）：對(duì)于周?chē)氖聞?wù)，其重視程度如何； 意見(jiàn)（Opinions）：人們?nèi)绾慰创麄冎車(chē)氖澜?。?0-7 2022/7/2828三、 綜合測(cè)量法綜合測(cè)量法在活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)測(cè)量的基礎(chǔ)上，加上對(duì)態(tài)度、價(jià)值觀、人口統(tǒng)計(jì)變量、媒體使用情況、產(chǎn)品使用頻率等多個(gè)因素的綜合考量。彌補(bǔ)了AOI測(cè)量法的不足。樣本數(shù)量很大，統(tǒng)計(jì)方法的使用。表10-9 2022/7/2829四、價(jià)值觀與生活方式調(diào)查法（VALS）1978年實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目： VALS全稱(chēng)價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)，是由美國(guó)斯坦福

13、國(guó)際研究院創(chuàng)立的一種觀察理解人們生存狀態(tài)的方式。通過(guò)人的態(tài)度、需求、欲望、信仰和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征來(lái)觀察并綜合描述人們。將美國(guó)成年人的生活方式（擁有資源和看待世界方式）分成3大類(lèi)9小類(lèi)：2022/7/2830需求驅(qū)使類(lèi)（Need-Driven），總?cè)丝?1%，國(guó)民收入$ =7.5% 1、求生者（Survivor）4%，$ = 2.7%：絕望、壓抑，為社會(huì)所拋棄的“處境不佳者” 2、維持者（Sustainer）7%，$ = 4.8%：敢于為擺脫貧困而作斗爭(zhēng)的處境不佳者 2022/7/2831外部控制類(lèi)(Outer-Directed) 67%，國(guó)民收入$ = 36.9% 3、歸屬者（Belonger）

14、39%，$ = 7.6%：維護(hù)傳統(tǒng)、因循守舊、留戀過(guò)去和毫無(wú)進(jìn)取心的人，這類(lèi)人寧愿過(guò) “順應(yīng)型”生活方式，而不愿有所作為。此類(lèi)人群上升趨勢(shì)明顯 4、競(jìng)爭(zhēng)者（Emulator）8%，$ = 10.3%：有抱負(fù)，有上進(jìn)心和追求地位的人，這類(lèi)人希望“出人頭地”。此類(lèi)人比例略有下降。 5、有成就者（Acheiver）20%，$ = 19%：能夠影響事物發(fā)展的領(lǐng)袖們，他們按制度辦事，享受優(yōu)裕生活。此類(lèi)人比例有所下降。 2022/7/2832內(nèi)部控制類(lèi)（Inner-Directed）20%，國(guó)民收入$ = 37.2% 6、我行我素者（I-Am-Me）3%，$ = 6.8%：年輕，自我關(guān)注，富于幻想的人。有

15、所下降。 7、經(jīng)驗(yàn)主義者（Experiential）6%，$ = 14.1%：追求豐富的精神生活，希望直接體驗(yàn)生活會(huì)向他提供什么的人。比例略有下降。 8、有社會(huì)意識(shí)者（Socially Conscious）11%，$ = 16.3%：具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，希望改善社會(huì)條件的人。比例有所上升。 2022/7/2833內(nèi)外部控制類(lèi)（Outer & Inner Directed），2%，國(guó)民收入$ = 18.4% 9、綜合者（Integrated Lifestyle）：心理成熟，能夠把各種內(nèi)向型因素和外向型因素中的最佳部分有機(jī)結(jié)合起來(lái)的人。2022/7/2834與魚(yú)、肉相關(guān)的VALS分析 表10-11VALS2生活方式分類(lèi)系統(tǒng)表1