電子課件《消費心理及行為分析(第二版)》A423971模塊一消費者心理分析

1、模塊一 消費者心理分析課題 1識別消費者個性課題 2剖析消費者心理課題 3了解消費者需求課題 1識別消費者個性一、消費者的氣質(zhì)1. 氣質(zhì)的概念氣質(zhì)是表現(xiàn)在人們心理活動和行為方面的典型的、穩(wěn)定的動力特征。2. 消費者的氣質(zhì)類型更多的人則是以某種氣質(zhì)為主，兼有其他氣質(zhì)的混合氣質(zhì)類型。 消費者的氣質(zhì)類型與購買行為特點及相應(yīng)的營銷策略二、消費者的性格性格是個人在對現(xiàn)實的態(tài)度和行為方式中表現(xiàn)出來的穩(wěn)定的個性心理特征。常見的性格分類有如下兩大類：1. 依據(jù)智力、情緒和意志這三種心理機能在個人身上占優(yōu)勢的比例，可以將性格劃分為理智型、情緒型和意志型。2. 依據(jù)個人心理活動傾向于內(nèi)心世界還是傾向于外部世界，可

2、以將性格劃分為外傾型和內(nèi)傾型。三、消費者的興趣消費者興趣是指人們需要某一種產(chǎn)品的情緒傾向。常見的消費者興趣類型如下：1. 偏好型2. 廣泛型3. 固定型4. 隨意型課題 2剖析消費者心理一、消費者對產(chǎn)品的認知過程研究消費者心理活動，在營銷活動中利用它的規(guī)律性，有針對性地采取促銷策略，將有效推動消費者的購買行為。1. 感覺感覺就是人腦對直接作用于感覺器官（眼、耳、鼻、舌、身）的客觀事物的個別特性的反映。（1）感受性是感覺器官對于外界刺激強度及其變化的感覺能力。（2）適應(yīng)性是一種普遍的感覺特性，它既可以引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。（3）關(guān)聯(lián)性是指某種器官的感受性因其他器官同時受到的刺

3、激而產(chǎn)生變化的感覺特性。2. 知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。（1）選擇性在于把一些對象（或?qū)ο蟮囊恍┨匦浴?biāo)志、性質(zhì)）優(yōu)先區(qū)分出來。（2）整體性當(dāng)客觀事物的個別屬性作用于人的感覺器官時，人能夠根據(jù)知識、經(jīng)驗把它綜合為一個整體。（3）理解性人們在感知客觀事物時，總是運用過去所獲得的知識和經(jīng)驗去解釋它們。（4）恒常性當(dāng)事物的基本屬性和主要特征不變，只是在一定范圍內(nèi)改變某些客觀條件時，知覺的印象仍能保持相對不變。錯覺也是人的知覺中的一種，是指在特定條件下產(chǎn)生的對外界事物不正確的知覺。3. 記憶記憶是人的大腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映，是人腦的一種機能。記憶的心理過程包括識記、保持

4、、回憶和再認識。（1）記憶影響購買決策就能在一定程度上幫助消費者識記，增強其記憶效果，促進購買決策的實現(xiàn)。（2）適度重復(fù)會加深消費者對產(chǎn)品的印象在對某種產(chǎn)品信息重復(fù)宣傳時，應(yīng)注意在空間和時間上要有一定的距離。同時，還應(yīng)采取多種宣傳媒體或表現(xiàn)形式。（3）強化記憶可以促使消費者“認店購買”“認牌購貨”二、消費者的情感活動過程企業(yè)不光要愛你的產(chǎn)品，更要愛你的消費者，還要愛你消費者的所愛。1. 情緒和情感的含義情緒一般是指短時間內(nèi)與生理需要相聯(lián)系的一種體驗。情感是長時間內(nèi)與社會性需要相聯(lián)系的一種穩(wěn)定的體驗。愉快的情緒，對產(chǎn)品所持有的喜歡的體驗，會對消費行為產(chǎn)生積極的作用。2. 影響消費者情緒和情感的因

5、素（1）購買環(huán)境（2）產(chǎn)品（3）銷售人員素質(zhì)（4）消費者心理準(zhǔn)備3. 針對消費者情緒、情感消費的心理策略（1）抓住消費者的情感需要在情感廣告中，廣告刺激必須以消費者的需要為中介才能發(fā)揮作用。（2）增加產(chǎn)品的心理附加值經(jīng)過適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，給產(chǎn)品賦予一種心理附加值。使得購買這類產(chǎn)品可以獲得物質(zhì)和精神雙重的滿足。（3）利用暗示，倡導(dǎo)流行三、消費者的意志品質(zhì)和意志心理活動過程1. 消費者的意志品質(zhì)意志品質(zhì)是消費者意志的具體表現(xiàn)。由于個性特征的不同以及意志品質(zhì)的差別，使消費者在購買過程中的購買行為帶有各種顯著的特征。（1）意志的自覺性是指消費者能充分地認識到自己行動的正確性以及行動的社會效果。（2）意志

6、的果斷性是指消費者所具有的能夠根據(jù)所面臨的情況，迅速地作出分析與決策，并執(zhí)行決策的品質(zhì)。（3）意志的自制性是指消費者善于控制自己的情感，并且能夠有意識地調(diào)節(jié)與支配自己思想與言行的品質(zhì)。（4）意志的堅忍性是指消費者善于以充沛的精力克服困難來完成各種復(fù)雜任務(wù)的品質(zhì)，2. 消費者的意志心理活動過程消費者不受干擾，努力去實現(xiàn)預(yù)定的購買目標(biāo)而采取的一系列心理活動，就是消費者的意志心理活動過程。消費者意志心理活動過程的特征如下。（1）目的性其目的越明確，其意志就越堅定。（2）選擇性消費者必須面對眾多自己所需要的產(chǎn)品進行選擇，根據(jù)自己實際的經(jīng)濟條件和需要的輕重緩急，在比較的基礎(chǔ)上作出理智的購買決定。（3）行

7、動性實行購買行動是表現(xiàn)意志的重要環(huán)節(jié)，它不僅要求消費者克服內(nèi)部困難，而且要排除外部干擾。課題 3了解消費者需求一、需要、欲望和需求1. 消費者的需要需要是有機體感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向。消費者需要具體包括三個方面的內(nèi)容：一是消費者的實際需要，二是消費者的心理需要，三是消費者愿意支付并有能力支付的貨幣數(shù)量。只有認真研究消費者的心理，才能更好地滿足消費者的心理需要，贏得廣泛市場。2. 消費者的欲望每個人的需要因為其所在的客觀社會環(huán)境、經(jīng)濟文化和性格等不同而不同，形成的這種有差異的需要就是欲望。3. 消費者的需求需求是指有支付能力并愿意購買某種產(chǎn)品來滿足需要的欲望。購買能力是問題的關(guān)鍵。

8、二、馬斯洛需要層次理論這五種需要就像梯子一樣從低到高排列，低層次需要滿足以后才會產(chǎn)生較高層次需要，但也不是絕對化。1. 生理需要是指人們?nèi)粘Ｉ钪写┮鲁燥?、解決溫飽等類型的需要。2. 安全需要個人尋求生命、財產(chǎn)等個人生活方面免于威脅、孤獨、侵犯并得到保障的心理就是安全的需要。3. 社會需要即需要在團體中找到一種歸屬感，需要被人愛護、關(guān)注。4. 尊重需要人需要朋友、親人以及社會上的其他人對自己有個良好的評價，需要他人承認自己的能力、成就，希望獲得個人的榮譽和威信，這就是尊重需要。5. 自我實現(xiàn)需要即實現(xiàn)自我價值和發(fā)揮自我潛在能力的需要。三、消費者需求的特征1. 需求的多樣性不同的消費者有不同的需求，同一個消費者在人生的不同階段有不同的需求。2. 需求的發(fā)展性人們的消費隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展以及人們生活水平的提高而不斷地發(fā)展變化。3. 需求的伸縮性是指由于內(nèi)因或者外因的影響，消費者的需求可以擴大、增加和延伸，也會減少、抑制和收縮。4. 需求的周期性是指消費者對消費對象的需求會因某些因素的影響而呈現(xiàn)出周期性的變化。5. 需求的可誘導(dǎo)