福鼎大廈調(diào)整策劃方案

1、福鼎大廈調(diào)整策劃書一、調(diào)查銷售現(xiàn)狀、基本情況福鼎“溫州商城”位于福鼎市中心最繁華的商業(yè)街區(qū)，是福鼎市皇冠鉆石寶地，占地約14畝，建筑面積42000平方米，福鼎大廈是“溫州商城”的主樓，23層高87.6米，為目前閩東第一高樓。福鼎大廈集商、住為一體，歐式風(fēng)格，一至三層為商鋪和寫字樓，四至二十三層為住宅。樓盤定位為城市高尚住宅，入住福鼎大廈將成為名貴和尊嚴(yán)的象征。相關(guān)鏈接：競爭樓盤概況新時代商廈開發(fā)商：福鼎市裕陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司設(shè)計單位：中美合資林同炎、李國豪土建工程設(shè)計院區(qū)位：東臨桐山溪，西接規(guī)劃中的市政廣場，南靠太姥大道，北頻市政大院。廣告中心語：新時代商廈新時代的品質(zhì)，新時代的選擇樓盤寓意

2、：溪江、龍山兩溪左右相通；太姥、市府大道南北交泰，以風(fēng)水角度講，溪流龍云凝紫氣，地享水口積黃金。三幢高層塔樓成三角鼎足之勢，正應(yīng)了福鼎的福祉鼎盛之意?？偨ㄖ娣e：50500平方米其中：地下停車場3990平方米；一層獨立商鋪4200平方米；二層大型超市4300平方米；三層大型酒家4300平方米；四層娛樂中心4300平方米；5-20為寫字樓和高級住宅，戶型面積為82-210平方米；兩幢15層高層：為二梯四戶，朝向差價最高為150元/平方米，層差價為70-90元/層，均價約為2000元/平方米。一幢20層高層：為二梯七戶，朝向差價最高為180元/平方米，層差價為70-80元/層，均價約為2250元/

3、平方米。按揭：享受最高七成20年銀行按揭貸款。物業(yè)管理：福鼎市陽光物業(yè)管理公司；套房物業(yè)收費分80-140、141-170、171-210平方米三個檔次（60-90元/月，含電梯、衛(wèi)生、服務(wù)、保安等）。物業(yè)配套：（1）地下車庫可容納60多輛小車；2）設(shè)十一部進(jìn)口電梯和二部電扶梯；3）設(shè)寬帶局域網(wǎng)系統(tǒng)；4）雙自動消防報警系統(tǒng)和煤氣管道預(yù)埋；5）設(shè)雙路水電源；6）設(shè)置24小時保安電子監(jiān)控中心?？⒐ぜ叭胱r間：計劃于2003年12月竣工，2004年4月交付使用。銷售情況：朝向較好的東南戶型銷售最好，且大多數(shù)已銷售出去，預(yù)計總銷售量為樓盤體量的30%。錦江大廈開發(fā)商：福鼎市康華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司設(shè)計單

4、位：福州大學(xué)土木建筑設(shè)計研究院區(qū)位：東臨桐山溪，西頻古城東路，南與市人大委員會相鄰。廣告中心語：締造經(jīng)典時尚家居生活總建筑面積：約12000平方米，1-4層為商鋪與超市或娛樂場所，5-17層為住宅。一幢17層高樓：為二梯七戶，最大朝向差價為50元/平方米，5-10層層差價為40元/平方米，10-17層層差價為80元/平方米，均價約為2050元/平方米。按揭：享受最高七成20年銀行按揭貸款。物業(yè)管理：物業(yè)管理公司尚未確定，物業(yè)收費根據(jù)樓書大致在40-90元/月。物業(yè)配套：(1)全自動消防報警系統(tǒng)；(2)24小時保安電子監(jiān)控系統(tǒng)；(3)預(yù)留煤氣管道，預(yù)設(shè)寬帶局域網(wǎng)系統(tǒng)；(4)設(shè)有雙回路電源，并配有

5、應(yīng)急電源；(5)設(shè)有地下30T蓄水池?？诳⒐r間：計劃于2003年6月竣工。銷售情況：朝向較好，臨江的東南、東北戶型銷售最好，基本已售完，其它戶型還較多。太姥商廈位于南大路與古城南路交叉口，現(xiàn)首期開發(fā)的多層住宅已售完，小高層尚未推出，至今已完成樁基工程。太姥商廈多層的物業(yè)費用是20元/套，小高層暫定為90元/套，視具體戶型大小有出入。2、銷售情況福鼎大廈于2001年初正式發(fā)售，到目前為止，已成交31套，余64套(四層起計)，以套數(shù)計算，實際銷售率為32.6%。銷售情況統(tǒng)計表單元類別總套數(shù)已銷售未銷售占未銷售套數(shù)所余銷售額占所余銷售額01西北1911828.1%650446528.7%02西南1

6、971218.8%489149221.6%03東南1912710.9%276645212.2%04東1941523.4%424368318.8%05東北1971218.8%423630318.7%合計95316422642395說明：剩余單元標(biāo)準(zhǔn)均價為2074.9元/平方米。從表中可以看出，以東南和東北、西南向銷售情況較好。剩余單元總銷售額為：22642395元。（見表）二、銷售障礙分析項目銷售出現(xiàn)上述情況，不是偶然的，必然存在較深層次的原因。突破銷售障礙的關(guān)鍵是對可能存在的銷售障礙有清醒的認(rèn)識。綜合樓盤自身質(zhì)素及對福鼎房產(chǎn)市場的整體把握，我們認(rèn)為在前期銷售過程中主要顯現(xiàn)出來的障礙點有以下幾方

7、面：障礙1:缺乏系統(tǒng)的銷售思路“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！敝挥姓驹谑袌龅慕嵌热P考慮及分析問題，方能使自身立于不敗之地。物業(yè)銷售的重點是對銷售過程本身有全面的了解。通過對前段時間項目的銷售情況分析，我們認(rèn)為項目銷售過程表現(xiàn)出來的恰是走一步看一步的簡單操作手段，既缺乏整體戰(zhàn)略部署，又沒有戰(zhàn)役布局，被動營銷的現(xiàn)狀顯而易見。障礙2:物業(yè)市場定位不明確市場定位是營銷的基礎(chǔ)，它包括以下三部分：品質(zhì)定位功能定位身份定位所謂市場定位，即是對物業(yè)在房地產(chǎn)市場中所處位置的準(zhǔn)確描述。我們看到，前期營銷過程中對本物業(yè)的描述僅僅表現(xiàn)在“福鼎第一高樓”，“成功人士的選擇”方面，沒有進(jìn)一步深化與宣傳高尚住宅的舒適及品味，更沒

8、有讓人對本樓盤形成一種系統(tǒng)的認(rèn)識。位置永遠(yuǎn)是物業(yè)銷售的重要組成部分，因為位置要素包含了眾多環(huán)節(jié)：環(huán)境、配套、社區(qū)、交通等，它們均可以用位置要素予以概括。在房地產(chǎn)市場中，街區(qū)環(huán)境對物業(yè)功能的影響是非常重大的。本案位于福鼎市繁華的市中心，地理位置及街區(qū)功能均極佳，所屬學(xué)區(qū)又是福鼎市最為著名的福鼎實驗小學(xué)和福鼎一中，對于這些情況，福鼎市區(qū)的居民可能會有比較系統(tǒng)的認(rèn)識，而對于其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民卻不一定，因此，針對本案在福鼎其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)的推廣，我們就應(yīng)重點強化本案街區(qū)環(huán)境的優(yōu)勢，比如孩子的入學(xué)、生活的便利等。上述的物業(yè)質(zhì)素與功能定位決定了購買該物業(yè)的消費者均為“成功人士”，綜合分析福鼎的生活水平及行業(yè)概況，在現(xiàn)

9、階段能夠消化本案的消費者群體非常有限，即個體工商業(yè)者、中小企業(yè)老板、部分行政機關(guān)干部等。無論怎樣，他們的消費方式以及生活品味與普通消費者還是有較大的差異，他們應(yīng)該有自己的交際圈和社交圈，作為成功的商人或政府官員，他們更為理性，個性鮮明，顯示出強烈的自主意識。他們不象普通消費者有非常強的地域感，他們主要來自福鼎的市區(qū)及幾個比較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。物業(yè)定位由上述三種定位組成，而這三種定位相互作用、互相制約，任何一個定位均與其它兩個定位息息相關(guān)，缺一不可。障礙3：營銷推廣零亂，缺乏媒體整合在物業(yè)供應(yīng)量大增的市場環(huán)境下，在信息量急劇膨脹的時代，物業(yè)的推廣需要精心策劃，方能做到有的放矢，廣告投放與媒體購買才能準(zhǔn)

10、確、高效。自開盤銷售以來，沒有表現(xiàn)出階段性營銷的特點，銷售高潮似乎從來沒有出現(xiàn)（開盤銷售成交的良好記錄說明當(dāng)?shù)厥袌霾糠窒M者對項目還是比較認(rèn)可的），階段性銷售策略自然無從談起。自開盤銷售就立刻進(jìn)入鞏固銷售期，市場表現(xiàn)乏力。在媒體方面，所采用的媒體整合方式比較單調(diào)，沒有系統(tǒng)安排廣告流程，此外，整體現(xiàn)場包裝也沒有顯示出物業(yè)的特色與身份。障礙4：銷售通路較窄銷售通路除媒體運用外，還有諸如：事件行銷、公關(guān)活動、各種會議及直銷等多種。前期銷售顯然很少運用此類手段，僅僅是被動地通過報紙廣告與有獎促銷等對本案進(jìn)行了局部、有限的推廣。作為十分重要的物業(yè)推銷手段，銷售通路的拓寬一方面使物業(yè)在較短的時間內(nèi)為業(yè)界與

11、消費者了解，另一方面此類高尚住宅需要樹立與塑造自己獨特的品牌，并且隨物業(yè)品牌形象的提升，企業(yè)品牌形象也將因之得以確立與鞏固。障礙5：銷售組織不力在一切條件具備的前提下，在銷售原則及銷售策略明確的情況下，銷售組織是促成交易的重要環(huán)節(jié)或“最后一擊”。銷售組織包括銷售培訓(xùn)，通過全面了解物業(yè)狀況及物業(yè)定位、交通、配套、區(qū)域規(guī)劃、發(fā)展趨勢等給消費者最為滿意的解答。同時，還要掌握相應(yīng)的銷售技巧與追蹤銷售能力。在固定的一段時間內(nèi)對銷售策略（包括價格策略、定價原則、付款方式）、促銷手段、銷售通路、廣告安排、媒體運用、消費者反饋信息等進(jìn)行全面總結(jié)，在此基礎(chǔ)上適當(dāng)調(diào)整并制定階段性銷售計劃，有步驟、有目的、有計劃地

12、推進(jìn)銷售工作，不斷掀起銷售高潮。由此看來，前期銷售工作缺乏總結(jié)，計劃與目的性不強，手段單一，銷售組織不力，從而導(dǎo)致了銷售進(jìn)程緩慢甚至停滯。障礙6：現(xiàn)樓的“缺點”現(xiàn)樓銷售應(yīng)該是未來房地產(chǎn)市場的主要趨勢，但今天全國大部分地區(qū)的房地產(chǎn)市場的銷售還是以期房為主，原因有二：盡快回籠資金，以利后續(xù)投入；期房往往可以描述得相當(dāng)美妙。而現(xiàn)樓是“完成時”，因此具有不可更改的意思，消費者在參觀過程中一目了然，所以要在注目率比較高的地方下工夫進(jìn)行清潔或修整，甚至適當(dāng)進(jìn)行改造。障礙7：工程進(jìn)程緩慢，影響客戶信心福鼎大廈在從開始施工至今已整整歷時三年多時間，期間蓋蓋停停、停停蓋蓋，從而使市民對于本樓的信心大受打擊，甚至

13、有些人害怕本樓會無法竣工，這一因素直接導(dǎo)致了部分市民持幣觀望，而大多數(shù)市民退而求其次，轉(zhuǎn)而購買其它樓盤的套房。障礙8：物業(yè)管理尚未落實，入住客戶反映不佳本樓盤的多層住宅自去年底開始，陸續(xù)有業(yè)主入住，但由于工期的延長，本樓盤的物業(yè)管理遲遲未能落實，從而導(dǎo)致部分小糾紛未能得到很好的處理，而福鼎本身就是一個小城市，對于一些是是非非的人際傳播速度相當(dāng)快，這也使相當(dāng)部分市民對本樓盤的質(zhì)量及管理水平持懷疑態(tài)度。9：市民對高層物業(yè)及物管接受程度不高福鼎現(xiàn)在大多數(shù)市民對高層物業(yè)持排斥態(tài)度，主要是認(rèn)為高層的物業(yè)費用太高及不可控因素太多（比如電梯停電等普通問題，這主要是由于福鼎市民至今為止還未接觸過高層的原因），

14、還有，現(xiàn)在福鼎的大多數(shù)樓盤的物業(yè)管理相當(dāng)糟糕，而部分樓盤又出現(xiàn)了居民不愿交物業(yè)費用的情形，因此許多市民對于高層物業(yè)的物業(yè)管理抱有恐懼的心理。另外，本樓盤的得房率、套型的合理性、朝向與多層的不可比性、七層以下樓層的采光以及高層樓盤的高價位（相對于福鼎而言）等因素也是眾多市民不愿接受高層物業(yè)的直接原因之一。三、策劃調(diào)整方案在分析了樓盤現(xiàn)狀及障礙點以后，我們提出了新一輪營銷的總體策略與計劃安排，具體包括：制定新的戰(zhàn)略部署銷售策略物業(yè)定位賣點總結(jié)銷售方式銷售通路媒體運用廣告策略現(xiàn)場包裝銷售組織為了敘述方便，我們把以上要素根據(jù)時間的前后綜合劃分為前期、中期和后期，下面是具體策劃營銷流程：1、前期：籌備期

15、本期主要內(nèi)容包括項目推廣前的樓盤定位、宣傳資料的制作、銷售人員的培訓(xùn)、物業(yè)管理或顧問公司的確定、售樓處及樣板房的布置等，根據(jù)項目情況，本案在籌備期主要有以下幾項工作：。樓盤定位：福鼎大廈一一福鼎第一高樓福鼎大廈21世紀(jì)高尚住宅成功之選，未來之選福鼎大廈福鼎大廈城市居家生活的永恒理想。宣傳資料的準(zhǔn)備：本項目目前的宣傳資料主要有各式各樣的廣告海報及樓書，但內(nèi)容較為單調(diào)，定位不夠清晰，建議除沿用以前的樓書外，其它海報類暫停使用，另根據(jù)樓盤特點與定位制作6個坯的三折頁若干（其內(nèi)容介于樓書與海報之間，包含的信息量比海報大，費用比樓書省，是現(xiàn)今樓盤宣傳普遍采用的一種方式），以備項目推廣期使用；如果可能的話

16、，還可以制作一本小型的樓盤服務(wù)指南，里面內(nèi)容既包括本樓盤的物業(yè)服務(wù)內(nèi)容及服務(wù)特色，還可以羅列一些居家常識，有針對性地分發(fā)給業(yè)主及潛在購房者。銷售人員的培訓(xùn)：包括本樓盤及競爭樓盤相關(guān)資訊培訓(xùn)、銷售百問培訓(xùn)及房地產(chǎn)相關(guān)知識培訓(xùn)，具體內(nèi)容見附件1。培訓(xùn)時間：建議自4月-5月每周培訓(xùn)兩個全天。5月初進(jìn)行培訓(xùn)考核。培訓(xùn)人員：銷售部人員，主要針對售樓人員。培訓(xùn)講師：建議邀請溫州現(xiàn)今在操盤與培訓(xùn)方面有相當(dāng)經(jīng)驗的專業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)房產(chǎn)知識培訓(xùn)，由本人負(fù)責(zé)樓盤及競爭樓盤相關(guān)資訊及銷售百問培訓(xùn)。銷售表格的制作：銷售表格是規(guī)范銷售行為，提高客戶資源利用率與成交可能性的一種行之有效的方法，也是公司上層人員及時了解樓盤銷

17、售動向、及時調(diào)整銷售策略的風(fēng)向標(biāo)，因此，銷售表格的制作與有效使用就顯得至關(guān)重要。相關(guān)表格見附件3。銷售部的規(guī)范與獎懲制度的確定與實施：在樓盤推廣期間，為更好的規(guī)范銷售行為，提高銷售人員的積極性，建議通盤考慮銷售部的工作規(guī)范與獎懲機制，以提高工作效率和樓盤銷售效益。樓盤外立面及樓盤內(nèi)部環(huán)境的清掃與整理：由于本樓盤是現(xiàn)房，且前一階段部分客戶對本樓盤的誤解乃至謠傳，對房開及項目的聲譽有極大的損害，因此，及早竣工，將整個樓盤完全地展示在民眾面前，是最有效的提升民眾信心的方法。銷售價格的調(diào)整：福鼎大廈滯銷已久，經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查和研究，樓盤滯銷的原因不在于價格，而在于推廣手段與客戶對樓盤的信心上，對比福

18、鼎現(xiàn)有的新時代商廈與錦江大廈兩個樓盤，福鼎大廈還有相當(dāng)大的價格優(yōu)勢，因此對價格進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈⒄{(diào)，以從其它方面增加本大廈的附加值，突顯本樓盤的整體優(yōu)勢。分析本樓盤與其它兩樓盤的銷售情況，發(fā)現(xiàn)比較暢銷的基本是朝向較好的套型與大廈中間的樓層，而其它套型的銷售大多呈停滯狀態(tài)，這很大程度反映了本地居民的消費傾向，而房開的定價恰恰沒能很好地解決這一問題，導(dǎo)致了銷售失控的情況，因此本次價格調(diào)整主要從朝向、層次方面著手，整個調(diào)價思路是拉大好差套型的朝向差價；低層與高層住宅進(jìn)行微調(diào)甚至不調(diào)，中間層次的套型調(diào)整較多（相對而言）。具體調(diào)價表格見附件4。開盤時間的確定：現(xiàn)本案相關(guān)競爭樓盤錦江大廈于今年6月竣工，而時代廣

19、場也會于今年12月竣工，由于福鼎當(dāng)?shù)厥忻竦南M水平有限，因此建議本案推廣時間最好早于其它樓盤，這樣才能為樓盤的一炮走紅打下基礎(chǔ)。綜合考慮各方面因素，本案推廣時間不宜遲于6月份。售樓處的布置：售樓處作為顧客與樓盤對話的第一道關(guān)口，它的形象設(shè)計，環(huán)境布局將會直接地影響著顧客的情緒，好的樓盤會說話，好的售樓處同樣也會招引顧客，售樓處作為最容易激發(fā)客戶購買欲望的地方，它將統(tǒng)領(lǐng)整個樓盤，微縮著整個樓盤。因此，對售樓處進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐度雽a(chǎn)生巨大的效益，我公司現(xiàn)有的售樓處地段較偏、布局偏于小氣，因此建議在現(xiàn)樓盤的正面一層或二層重新布置一售樓處以彰顯本樓盤的大氣與高尚特色。再在售樓處周圍布置以指示牌、刀旗、氣

20、球類以烘托一種熱烈的氣氛。廣告方案的確定：樓盤銷售關(guān)鍵要做到人氣的聚集，只有通過不斷的蓄積人氣，樓盤的暢銷才會成為可能。而人氣的聚集有相當(dāng)部分要通過廣告與媒體的系統(tǒng)安排，因此在項目推廣期前確定一套系統(tǒng)的、有建設(shè)性的廣告方案是非常必要的，具體細(xì)節(jié)見附件2（本附件因時間原因，延后至5月提交）。菜單式裝修的宣傳與裝修公司的確定：菜單式裝修在福鼎是一種全新的概念，引入這一概念不僅對業(yè)主來說有相當(dāng)大的實惠與便利，同時對于樓盤的銷售也是一大亮點，而對于我公司而言要做的只是確定裝修公司與協(xié)調(diào)好物業(yè)公司與業(yè)主的交接，因此，為了使本樓盤與其它樓盤區(qū)別開來，以爭取更多的客戶，我們有必要率先引入這類較有創(chuàng)意的概念。

21、具體菜單式裝修資料與方案見附件5、附件6（本附件因時間原因，延后至5月提交）。樣板房的裝修與布置：假如時間許可的話，我們還可以在福鼎率先引入樣板房,這樣做有以下好處：（1）通過樣板房可以把原有套型中的缺點很好地進(jìn)行掩蓋，促進(jìn)較差套型的銷售；（2）通過引入樣板房可以更好地貫徹菜單式裝修的概念，使之相輔相成；（3）樣板房可以提高本樓盤在福鼎當(dāng)?shù)氐拿癖娮⒛柯剩瑥亩_(dá)到宣傳的目的；（4）由于本樓盤是現(xiàn)房，我們還可以在銷售中把樣板房通過適當(dāng)優(yōu)惠的方式推銷出去，從而收回大部分裝修樣板房的費用。物業(yè)管理公司的確定：多層住宅的部分業(yè)主已于去年底開始入住，但本項目由于工期原因物業(yè)管理公司遲遲未能確定，致使部分業(yè)主對物業(yè)方面頗有微言，從而給本樓盤的銷售帶來