普納圣元亞洲兒科營(yíng)養(yǎng)大會(huì)公關(guān)推廣課件

1、品牌運(yùn)勢(shì) 戰(zhàn)略出擊 圣元亞洲兒科營(yíng)養(yǎng)大會(huì)公關(guān)推廣方案Answer.Tong2007年1月Contents1234傳 播 背 景傳 播 思 路分階段規(guī)劃媒 體 策 略傳播背景及目標(biāo)傳播背景1亞洲兒科營(yíng)養(yǎng)組織聯(lián)盟(Federation of Pediatric Nutrition organizations of Asia FPNA )于1999年在曼谷成立。本聯(lián)盟的宗旨是為“推進(jìn)亞洲兒科營(yíng)養(yǎng)而協(xié)作”?！皟嚎茽I(yíng)養(yǎng)”指的是胎兒,兒童和青少年?duì)I養(yǎng)2007年10月第三屆亞洲兒科營(yíng)養(yǎng)大會(huì)將在北京舉辦圣元作為唯一 一家干事單位參加了本次活動(dòng)權(quán)威的專業(yè)會(huì)議，良好的切入契機(jī)傳播背景2兩種配方奶粉行業(yè)現(xiàn)狀仿生母乳

2、配方奶粉：圣元優(yōu)博仿生配方系列，優(yōu)博仿生配方奶粉，根據(jù)目前國(guó)際科學(xué)界已證實(shí)的母乳營(yíng)養(yǎng)種類及含量設(shè)計(jì)，58種模擬仿生的營(yíng)養(yǎng)素，其中約60%的精華成分按照母乳含量添加，原料100%進(jìn)口 強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)素配方奶粉：根據(jù)嬰兒成長(zhǎng)各個(gè)階段，設(shè)計(jì)添加不同營(yíng)養(yǎng)素，幫助寶寶成長(zhǎng)，如優(yōu)聰巧妙樹立奶粉陣營(yíng)，贏得高端形象我們的任務(wù)讓消費(fèi)者了解配方奶粉的差別 很多消費(fèi)者對(duì)于配方奶粉的認(rèn)知，存在偏差，母乳與配方奶粉，添加營(yíng)養(yǎng)素與仿生母乳配方奶粉的區(qū)別，并不清楚樹立圣元專業(yè)的品牌形象 圣元作為專業(yè)的嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)廠家，專業(yè)形象需要持續(xù)強(qiáng)化提升美譽(yù)度 借助“亞洲兒科營(yíng)養(yǎng)大會(huì)”提升圣元美譽(yù)度傳 播 思 路完成任務(wù)面臨傳播障礙缺乏

3、新聞興奮點(diǎn)，很難引起消費(fèi)者的高度關(guān)注？事件有關(guān)母乳哺乳這一敏感問題，傳播不當(dāng)，可能引起危機(jī)的發(fā)生障礙障礙12如何尋找與亞洲兒科營(yíng)養(yǎng)大會(huì)的連接點(diǎn)？障礙3傳播思路制造新聞熱點(diǎn)缺乏新聞興奮點(diǎn)，很難引起消費(fèi)者的高度關(guān)注？障礙1根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征：尋找感興趣的話題中國(guó)媽媽哺乳情況大調(diào)查,發(fā)布中國(guó)媽媽中身體不適合母乳喂養(yǎng)的媽媽所占比例，引發(fā)關(guān)注母親母乳是否適合喂養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)自測(cè)題將“中國(guó)女性哺乳大調(diào)查”冠以亞洲兒科營(yíng)養(yǎng)大會(huì)資料準(zhǔn)備的名義傳播思路傳播口徑事件有關(guān)母乳哺乳這一敏感問題，傳播不當(dāng)，可能引起危機(jī)的發(fā)生.直接的對(duì)比可能引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)復(fù)障礙2把握傳播尺度把握傳播口徑 傳播過程中，一定以母乳有益健康為傳播

4、基調(diào) 在恐怖訴求過程中，把握尺度，不進(jìn)行縱深挖掘傳播不攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手, 談產(chǎn)品的選擇,只談or不談vs,只說更好,不說競(jìng)品壞傳播思路尋找策略連接點(diǎn)如何尋找話題與亞洲兒科營(yíng)養(yǎng)大會(huì)的連接點(diǎn)？障礙3將“中國(guó)女性哺乳大調(diào)查”冠以亞洲兒科營(yíng)養(yǎng)大會(huì)資料準(zhǔn)備的名義中國(guó)嬰兒配方奶粉發(fā)展研討會(huì)突出大會(huì)干事單位的公益性“添加營(yíng)養(yǎng)素”配方奶粉OR.“仿生母乳”配方奶粉亞洲兒科營(yíng)養(yǎng)大會(huì)策略解析事件戰(zhàn)略：品牌運(yùn)勢(shì) 戰(zhàn)略出擊運(yùn)勢(shì)：巧妙的借亞洲兒科營(yíng)養(yǎng)大會(huì)，網(wǎng)友討論的勢(shì)戰(zhàn)略出擊:打造優(yōu)博產(chǎn)品的制高點(diǎn)作為戰(zhàn)略出擊策略連接點(diǎn)：亞洲兒科營(yíng)養(yǎng)大會(huì)啟動(dòng)首屆“中國(guó)女性哺乳大調(diào)查”、中國(guó)嬰兒配方奶粉發(fā)展研討會(huì)、突出大會(huì)干事單位的公益性傳播

5、思路事件建議3 月4月5 月6 月7月8 月9 月10 月話題引入階段話題鋪墊階段高潮階段后續(xù)階段35月：鋪墊階段首屆中國(guó)女性哺乳狀況大調(diào)查，作為干事單位圣元與中華醫(yī)學(xué)會(huì)啟動(dòng)“調(diào)查 ”，迎接亞洲兒科大會(huì)9月亞洲兒科專家、圣元做客央視健康之路10月亞洲兒科大會(huì)6-8月：網(wǎng)絡(luò)大討論：添加營(yíng)養(yǎng)素配方奶粉PK仿生母乳配方奶粉11 月總結(jié)回顧11月會(huì)議結(jié)束，深入挖掘品牌內(nèi)涵向大會(huì)提交報(bào)告分階段規(guī)劃第一階段：話題鋪墊調(diào)查背景 把握好尺度：母乳喂養(yǎng)對(duì)于嬰兒有著不可代替的優(yōu)勢(shì)母乳含有豐富而獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)元素及活性物質(zhì)，其復(fù)雜而合理的養(yǎng)分搭配完全適合人類嬰兒的需求，任何奶粉都難以望其項(xiàng)背設(shè)計(jì)一系列問題： 嬰兒的哺乳

6、狀況，哺乳期女性的身體狀況究竟多少母親不適合母乳喂養(yǎng)？數(shù)量一定觸目驚心吧怎樣的母親不適合母乳喂養(yǎng)呢？中華醫(yī)學(xué)會(huì)聯(lián)手亞洲兒科大會(huì)干事單位圣元 首屆中國(guó)女性哺乳狀況大調(diào)查第一階段：話題鋪墊事件操作聯(lián)手搜狐 在搜狐網(wǎng)站母嬰頻道設(shè)立營(yíng)養(yǎng)大會(huì)以及調(diào)查入口 參與調(diào)查前100名母親憑寶寶照片將獲得媽媽寶貝雜志一份第三屆亞洲兒科營(yíng)養(yǎng)大會(huì)首屆中國(guó)女性哺乳狀況大調(diào)查營(yíng)養(yǎng)大會(huì)官方網(wǎng)址鏈接調(diào)查入口中華醫(yī)學(xué)會(huì)聯(lián)合大會(huì)干事單位圣元體現(xiàn)此次活動(dòng)的公益性中華醫(yī)學(xué)會(huì)聯(lián)手亞洲兒科大會(huì)干事單位圣元 首屆中國(guó)女性哺乳狀況大調(diào)查第一階段：話題鋪墊事件操作調(diào)查設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)母乳喂養(yǎng)的好處，為調(diào)查定下基調(diào)是否適合母乳喂養(yǎng)調(diào)查：是否吃藥、身體狀況

7、是否良好會(huì)有答案告訴被訪者是否適合母乳喂養(yǎng)中國(guó)女性哺乳調(diào)查內(nèi)容包括：母乳喂養(yǎng)所面臨的各種調(diào)查問題母乳喂養(yǎng)常識(shí)中華醫(yī)學(xué)會(huì)聯(lián)手亞洲兒科大會(huì)干事單位圣元 首屆中國(guó)女性哺乳狀況大調(diào)查第一階段：話題鋪墊主題規(guī)劃稿件目標(biāo)： 引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注調(diào)查啟動(dòng) 為后續(xù)傳播埋下伏筆傳播階段傳播主題傳播角度稿件類型話題鋪墊階段母乳無缺憾 ？ 女性哺乳狀況調(diào)查啟動(dòng)哺乳調(diào)查啟動(dòng)新聞稿中華醫(yī)學(xué)會(huì)聯(lián)手圣元 啟動(dòng)女性哺乳狀況調(diào)查圣元唯一干事單位新聞稿中華醫(yī)學(xué)會(huì)聯(lián)手亞洲干事單位圣元 首屆中國(guó)女性哺乳狀況大調(diào)查第二階段：話題引入事件操作網(wǎng)絡(luò)大討論：添加營(yíng)養(yǎng)素配方奶粉 or 仿生母乳配方奶粉添加營(yíng)養(yǎng)素類配方奶粉，會(huì)隨著寶寶的成長(zhǎng)階段不

8、同，設(shè)計(jì)不同的配方，更加適合仿生母乳配方奶粉，根據(jù)母乳成分科學(xué)配制，更加適合寶寶的成長(zhǎng) 在相同的位置設(shè)立調(diào)查公布按鈕，同時(shí)設(shè)置討論專區(qū) 通過在調(diào)查下側(cè)設(shè)置搜狐網(wǎng)絡(luò)大討論內(nèi)容，以正方反方的不同角度出發(fā)，引發(fā)大討論第二階段：話題引入主題規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)大討論：添加營(yíng)養(yǎng)素配方奶粉 or 仿生母乳配方奶粉稿件目標(biāo)： 引出添加營(yíng)養(yǎng)素配方奶粉or仿生母乳配方奶粉的話題 引發(fā)目標(biāo)受眾的關(guān)注傳播階段傳播主題稿件角度稿件類型話題引入階段嬰兒奶粉多元化趨勢(shì) 引發(fā)十萬媽媽網(wǎng)上大討論網(wǎng)絡(luò)討論新聞 圣元調(diào)查結(jié)果出爐：健康哺乳現(xiàn)狀堪憂 調(diào)查結(jié)果發(fā)布新聞第三階段：高潮階段事件背景：嬰兒母乳喂養(yǎng)及配方奶粉的選用亞洲兒科專家、圣元做客

9、央視健康之路搜狐網(wǎng)絡(luò)直播健康之路以演播室為主，每次圍繞有關(guān)衛(wèi)生與健康的一個(gè)主題請(qǐng)國(guó)內(nèi)一流的醫(yī)學(xué)專家到演播室，做嘉賓主持直接回答觀眾的問題。演播室設(shè)有9部熱線電話，由主治醫(yī)師以上的專家接聽，這樣每一個(gè)咨詢者的問題雖然不一定能在屏幕上馬上獲得答案，卻能通過熱線得到答復(fù)第三階段：高潮階段事件操作：嬰兒母乳喂養(yǎng)及配方奶粉的選用亞洲兒科專家、圣元做客央視健康之路搜狐網(wǎng)絡(luò)直播 以嬰幼兒哺乳為題，與中央電視臺(tái)健康之路聯(lián)手推出，專題央視節(jié)目 邀請(qǐng)亞洲兒科專家以及圣元企業(yè)專家參加 主持人從網(wǎng)絡(luò)調(diào)查切入話題，詳細(xì)闡述配方奶粉的選用第三階段：高潮階段主題規(guī)劃嬰兒母乳喂養(yǎng)及配方奶粉的選用亞洲兒科專家、圣元做客央視健康

10、之路搜狐網(wǎng)絡(luò)直播稿件目標(biāo)： 專家現(xiàn)身,權(quán)威解答 縱深剖析,體現(xiàn)圣元專業(yè)性傳播階段傳播主題傳播角度稿件類型話題高潮階段專家回應(yīng)科學(xué)哺乳網(wǎng)上爭(zhēng)議專家回應(yīng)新聞稿仿生嬰兒奶粉受青睞，圣元走進(jìn)央視直播間做客央視新聞稿第四階段：話題深入活動(dòng)目的：借勢(shì)大會(huì)開幕前，全社會(huì)對(duì)于兒童營(yíng)養(yǎng)問題的關(guān)注，傳播圣元品牌在嬰兒配方奶粉領(lǐng)域的專業(yè)性活動(dòng)概況：中國(guó)嬰兒配方奶粉發(fā)展研討會(huì) 在亞洲兒科營(yíng)養(yǎng)大會(huì)召開前夕，各國(guó)代表提前來到中國(guó)，圣元邀請(qǐng)與會(huì)代表參與此次研討會(huì) 會(huì)議主要議題為中國(guó)嬰兒健康及配方奶粉的發(fā)展 會(huì)議選址最好為亞洲兒科大會(huì)會(huì)址，體現(xiàn)此次研討會(huì)的官方性第四階段：話題深入傳播操作：亞洲兒科大會(huì)傳播 對(duì)第三屆亞洲兒科營(yíng)

11、養(yǎng)大會(huì)縱深報(bào)道文章中圣元品牌以行業(yè)專家身份出現(xiàn)，側(cè)面拔高品牌高度以第三方記者的身份，拋出配方奶粉爭(zhēng)論以采訪的形式，解答營(yíng)養(yǎng)素配方奶粉以及仿生母乳配方奶粉 第四階段：話題深入事件操作向與會(huì)代表提交圣元報(bào)告 經(jīng)過調(diào)查得出詳盡的調(diào)查報(bào)告，作為會(huì)議的干事單位向與會(huì)代表提交 如果不能作為會(huì)議資料，可以作為非正式下發(fā)的材料提供與會(huì)代表，作為研究材料 報(bào)告內(nèi)容為調(diào)查結(jié)果及此結(jié)果所顯示的我國(guó)哺乳現(xiàn)狀，引發(fā)與會(huì)代表關(guān)注 此報(bào)告印刷精美，具有官方感和保存價(jià)值第四階段：話題深入主題規(guī)劃亞洲兒科大會(huì)傳播稿件目標(biāo)： 專家現(xiàn)身,權(quán)威解答 縱深剖析,體現(xiàn)圣元專業(yè)性傳播階段傳播主題傳播角度稿件類型話題深入階段第三屆亞洲兒科營(yíng)

12、養(yǎng)大會(huì)在京召開，“圣元報(bào)告” 引發(fā)與會(huì)專家關(guān)切兒大會(huì)新聞稿“圣元報(bào)告”有回響：亞洲兒科營(yíng)養(yǎng)大會(huì)呼吁科學(xué)哺乳圣元報(bào)告新聞稿第五階段：總結(jié)回顧主題規(guī)劃稿件目標(biāo)： 通過傳播，將此次活動(dòng)的影響力轉(zhuǎn)移到圣元品牌上 深入挖掘圣元品牌的品牌內(nèi)涵和社會(huì)責(zé)任感傳播階段傳播主題傳播角度稿件類型話題總結(jié)回顧階段仿生嬰兒奶粉 ，媽媽的完美選擇產(chǎn)品角度產(chǎn)品稿“兒大”促發(fā)仿生嬰兒奶粉消費(fèi)熱潮熱銷角度市場(chǎng)稿圣元：開創(chuàng)仿生嬰兒奶粉新紀(jì)元圣元：責(zé)任與愛心托起的品牌社會(huì)責(zé)任角度企業(yè)&品牌稿一路走來一路愛圣元掌舵人吳為橋訪談錄品牌角度人物訪談稿主題規(guī)劃匯總（一）傳播階段傳播主題傳播角度稿件類型話題鋪墊階段母乳無缺憾 ？ 女性哺乳狀

13、況調(diào)查啟動(dòng)哺乳調(diào)查啟動(dòng)新聞稿中華醫(yī)學(xué)會(huì)聯(lián)手圣元 啟動(dòng)女性哺乳狀況調(diào)查圣元唯一干事單位新聞稿話題引入階段嬰兒奶粉多元化趨勢(shì) 引發(fā)十萬媽媽網(wǎng)上大討論網(wǎng)絡(luò)討論新聞 圣元調(diào)查結(jié)果出爐：健康哺乳現(xiàn)狀堪憂 調(diào)查結(jié)果發(fā)布新聞話題高潮階段專家回應(yīng)科學(xué)哺乳網(wǎng)上爭(zhēng)議專家回應(yīng)新聞稿仿生嬰兒奶粉受青睞，圣元走進(jìn)央視直播間做客央視新聞稿主題規(guī)劃匯總（二）傳播階段傳播主題傳播角度稿件類型話題深入階段第三屆亞洲兒科營(yíng)養(yǎng)大會(huì)在京召開，“圣元報(bào)告” 引發(fā)與會(huì)專家關(guān)切兒大會(huì)新聞稿“圣元報(bào)告”有回響：亞洲兒科營(yíng)養(yǎng)大會(huì)呼吁科學(xué)哺乳圣元報(bào)告新聞稿話題總結(jié)回顧階段仿生嬰兒奶粉 ，媽媽的完美選擇產(chǎn)品角度產(chǎn)品稿“兒大”促發(fā)仿生嬰兒奶粉消費(fèi)熱潮熱銷角度市場(chǎng)稿圣元：開創(chuàng)仿生嬰兒奶粉新紀(jì)元圣元：責(zé)任與愛心托起的品牌社會(huì)責(zé)任角度企業(yè)&品牌稿一路走來一路愛 圣元掌舵人吳為橋訪談錄品牌角度人物訪談稿媒 體 策 略媒體策略媒體策略：大范圍媒體覆蓋目標(biāo)受眾針對(duì)性傳播充分應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)媒體的力量3 月4月5 月6 月7月8 月9 月10 月11 月話題引入階段話題鋪墊階段引爆階段后續(xù)階段總結(jié)回顧媒體策略媒體選擇：SOHU母嬰頻道專題：亞洲兒科營(yíng)養(yǎng)大會(huì)專題平面媒體：圣元重點(diǎn)區(qū)域都市類媒體育嬰類雜志：父