中國旅行社整體營銷策劃實施方案

1、WORD45/45營銷策劃大綱模版發(fā)現(xiàn)世界真精彩2003年市口岸中國旅行社整體營銷策劃大綱市口岸中國旅行社 廣告策劃的實質就是解決品牌的問題 解決品牌的問題是為了更好地做廣告 正確的品牌觀念是營銷使銷售成為多余目 錄前 言市旅游市場分析口岸中旅面臨的問題傳播主題定位發(fā)現(xiàn)世界真精彩品牌的勝利發(fā)現(xiàn)世界真精彩的廣告策略發(fā)現(xiàn)世界真精彩的促銷策略發(fā)現(xiàn)世界真精彩的公關策略發(fā)現(xiàn)世界真精彩的媒體組合戰(zhàn)術后 記一、前 言著名的管理大師彼得.德魯克(Peter F.Drucker)有一句名言 “營銷的目的在于使銷售成為多余”現(xiàn)在旅行社推新產(chǎn)品的興趣越來越低，這主要是因為一來花了錢不一定成功，二來容易被復制“為人作

2、嫁衣”。大家都抱這種心態(tài)就使當前的旅游產(chǎn)品的周期越來越短，新線路一推起來，很快就陷入打價格戰(zhàn)的尷尬局面，為了保住勝利果實就不得不降低成本，這樣使原本象模象樣的好產(chǎn)品很快就面目全非了。于是太多的公司常以各種價格優(yōu)惠作為銷售方式，這有點象服用興奮劑，往往在短期奏效，卻不能根本解決消費者對公司產(chǎn)品的興趣日益減退的問題。于是，管理者想了很多辦法：引進技術、質量管理、ISO9000認證、部挖潛、CIS、資本運營等等，這些做法都對，其共同點是“怎樣把我自己變得更好”，然后希望市場接受它，這是是典型的“正向思維”。市場營銷的切入點與此不同，它首先關心市場想要的是什么，然后再根據(jù)這種需求來提供相應的產(chǎn)品，是完

3、全的“逆向思維”。營銷經(jīng)過多年的實踐，目前已經(jīng)進入了“跨位”營銷的時代，忘掉自己的產(chǎn)品，而是對消費者實施長期的“攻心”占據(jù)消費者心的一席之地。我們來看看消費者去旅游的終極目的，其實就是“換個環(huán)境換一種快樂的方式，去發(fā)現(xiàn)并體驗那個地方最有價值的精髓”，而不是說選擇旅游的焦點是價格，之所以是價格導向是因為目前市場上產(chǎn)品都一樣，沒有選擇價值導向旅游的余地。要知道，消費者心深處真正關心的不是價格，而是價值！不是嫌旅游的價格高了，而是消費者是否獲得了更大的滿足！無法想象一家企業(yè)沒有品牌而贏得長期發(fā)展。我們生活在一個品牌的世界里，無時無刻不在與各種品牌打交道，在不同品牌間作出選擇。人們在購買產(chǎn)品時已經(jīng)不僅

4、僅是為了滿足某種需要了，而是使用產(chǎn)品時的那種感覺，稱之為“真實的消費體驗”，這種消費體驗強調“我的行為背后代表我是怎樣的人，代表著我的生活方式、社會地位、品味等”，這些都是通過品牌來傳達的。品牌的實質是一種復雜的消費者關系的管理和控制，它包含了產(chǎn)品、消費者的體驗和感受和企業(yè)三者之間關系的總和。品牌的最根本的要素是人。的旅行社經(jīng)營者習慣于“價格戰(zhàn)”、“關系銷售”和承包經(jīng)營。買家、賣家之間最常見的對話便是“綜費多少？”、“每晚多少美金？”、“你的客是的還是的？”。最常見的爭取客戶方式便是喝酒，給回扣，交朋友。導致的結果便是“雙輸”，旅行社沒錢賺，客人還不滿意！在消費者眼中，旅行社、導游的信用度越來

5、越差，產(chǎn)品同質化嚴重。于是，自助游、旅游俱樂部組織的活動越來越受歡迎。在一些旅游發(fā)達地區(qū)，走馬觀花的購物團漸漸有被小包團取代的趨向。要問消費者如何從眾多的密密麻麻的線路廣告中找到你理想中的旅行社，恐怕除了唯一可比的價格，或找個熟人相對可靠些，別無選擇。國大部分旅行社難以形成整體企業(yè)行為，難以做強做大，似乎只適合部門或個人行為的現(xiàn)象，答案其實也很簡單，除了傳統(tǒng)體制因素，主要是行業(yè)缺乏品牌意識，這是過去行業(yè)特點和從業(yè)人員知識結構所致。大部分旅游從業(yè)人員、管理人員多是學外語或做業(yè)務(導游、計調、外聯(lián))出身，有很豐富的實踐經(jīng)驗，個人業(yè)務能力強。但到了管理一個企業(yè)或部門，業(yè)務要進一步上規(guī)模、上臺階時，尤

6、其當外部經(jīng)營環(huán)境不斷發(fā)生變化時，原有的知識和經(jīng)驗就不足以應付新形勢下的需要了。旅游業(yè)在中國起步時間不長，尤其是中國公民旅游。初期，許多人感覺能夠去旅游就不錯了，并沒意識到產(chǎn)品、服務和個中體驗的差異。隨著旅游逐漸成為人們生活中的重要組成部分，人們旅游經(jīng)驗的日漸豐富，其要求不再是“到此一游”、增長見識，而是讓身心獲得極大滿足，從繁雜的日常生活中偶爾解脫出來，回歸到大自然中，在不同的文化背景、自然環(huán)境下，和親朋好友共享一段生命中最輕松、自然、愉快的美好時光。這種珍貴的體驗不再是一點價格上的差異可以替代的了。那種靠關系和價格賴以生存的個體戶已經(jīng)到了需要脫胎換骨、升級換代的時候了，而原本已是統(tǒng)一經(jīng)營或正

7、在走上這條道路的企業(yè)正需要為你的企業(yè)注入讓公司騰飛的靈魂，這就是涵豐富、牽一發(fā)而動全身的品牌！事實上，提供屬于經(jīng)驗商品的旅游服務的旅行社企業(yè)最需要塑造自己的品牌。人們購買旅游產(chǎn)品，實際上購買的是信用、承諾，行程沒有結束，你是不知道會發(fā)生什么的，你不知道此次行程會有什么體驗，你只能憑表面的資料、自己的經(jīng)驗或口碑去判斷，這時，品牌無疑在潛移默化地發(fā)揮著巨大的作用。品牌決不只是一個商標，而是一個精心設計的商業(yè)服務系統(tǒng)，其圍從最初的原材料選擇一直延伸到最終的用戶服務。消費者購買的并不單是產(chǎn)品本身，而是一個完整的商業(yè)系統(tǒng)。品牌管理貫穿于品牌創(chuàng)建、品牌維護、品牌發(fā)展延伸以與品牌再造的每一個環(huán)節(jié)。包括：品牌

8、核心價值、品牌戰(zhàn)略與架構、品牌識別、品牌策略、品牌組織架構與流程。旅行社(景區(qū))的品牌戰(zhàn)略就是立足長遠，定位明確，最有效地整合部資源，協(xié)調一致，聚焦于核心競爭力，最大限度地達到與目標顧客溝通并獲得其認可，喜愛的經(jīng)營方式。旅游本身是一個復雜的產(chǎn)業(yè)運作體系，它包含很多如旅行社、旅游景點、交通運輸、住宿等行業(yè)機構一起聯(lián)動運作，彼此結合象一條生態(tài)鏈，在營銷策劃的過程中需要整合，對地接社、組團社、旅游局、航空公司、酒店和度假村等機構都需要有不同的營銷側重，對地接社在在產(chǎn)品和服務上，對組團社主要品牌推廣和產(chǎn)品上。無論怎樣，最終要為消費者創(chuàng)造旅游的最大價值發(fā)現(xiàn)快樂，發(fā)現(xiàn)價值。對于旅游來說，發(fā)現(xiàn)就是手段，發(fā)現(xiàn)

9、真精彩是我們旅游的目的。明白了這一點，我們在新線路產(chǎn)品研發(fā)上，就要用發(fā)現(xiàn)的眼光，多方踩線論證，對行、住、吃、玩、購物和感悟的每一個環(huán)節(jié)都真正摸清和落實到位，以確保全線的暢通、品質的保證、效果的控制、危機的處理和品牌的貫徹。每一次踩線前都是策劃在先，充分研究網(wǎng)絡資訊、專業(yè)書籍和影像資料，走訪相關的專家教授，基本上對資源地情況諳熟于胸，然后提煉和確定該線路的核心定位即它在哪些方面的資源創(chuàng)新能滿足目標消費群相應的需求點。核心需求點一定，即全面展開具體的策劃工作，文案、設計都要開前期的行前規(guī)劃創(chuàng)意會，預先盤點每一處策劃資源，預先設計好行程中應抓拍的角度和畫面（以體現(xiàn)核心需求點），在行程中演練滿足核心需

10、求點的活動，并預測行程中可能會出現(xiàn)的意外以與相應的補救措施，同時在行程中完成初步的文案撰寫工作。每次踩線回來文案、設計、攝像通力合作，短時間把該線路的所有宣傳方案和作品創(chuàng)作完畢，以最快的速度投放上市，贏得更多的先機。地接社也要在第一時間協(xié)同配合落實旅游操作層面的價格落定。 之所以有這樣一個冗長的前言，是為了在2003年市旅游市場上，從“口岸中旅”這樣一個常規(guī)的知名度很高的品牌上，去發(fā)現(xiàn)旅游的真諦，去發(fā)現(xiàn)口岸中旅的品牌精髓，去發(fā)現(xiàn)口岸中旅的品牌個性，富有人性化的涵，發(fā)現(xiàn)口岸中旅品牌的美譽度和忠誠度的坐標，從而發(fā)現(xiàn)口岸中旅的品牌發(fā)展軌跡，為口岸中旅2003年品牌推廣的勝利和營銷指數(shù)再創(chuàng)新高奠定堅實

11、的基礎。二、市旅游市場分析市旅游業(yè)的發(fā)展還存在諸多制約因素，旅游業(yè)的改革開放程度還不深，旅游企業(yè)的實力還不足以應對入世后面臨的激烈的國際競爭；旅游法規(guī)還不完善，旅游市場秩序還有待進一步規(guī)等?！笆濉逼陂g，我市旅游業(yè)發(fā)展面臨著嶄新的發(fā)展機遇。從大環(huán)境來看：世界經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結構調整加快，國際經(jīng)濟和貿易將進一步回升，旅游業(yè)正被各國政府作為21世紀的重點產(chǎn)業(yè)和重要增長點加以重視；國際上普遍看好中國旅游業(yè)的發(fā)展，世界旅游組織預測，到2020年，中國將成為世界上第一位旅游接待大國、第四位客源輸出國，這些都將有利于我市國際客源市場的進一步增長。國務院和省委、省政府把旅游業(yè)定為新的經(jīng)濟增長點；國務院即將出臺關于進

12、一步加快旅游業(yè)發(fā)展的若干政策；我國改革開放將進一步深入，結構調整將進一步加快，擴大需的系列政策將產(chǎn)生更大的實效；國家旅游局開始啟動用20年的時間把中國從亞洲旅游大國建成世界旅游強國的發(fā)展戰(zhàn)略，這些，都將為我市旅游業(yè)持續(xù)快速發(fā)展注入強大動力。從小環(huán)境來看：市旅游業(yè)的發(fā)展正受到前所未有的重視，市、區(qū)黨政主要領導親自過問旅游工作，明確提出要加快旅游業(yè)發(fā)展，并親自抓重點旅游項目的建設；市政府制定實施多項扶持旅游發(fā)展的政策措施；社會各界和各行業(yè)、各部門越來越重視、關注、支持旅游業(yè) 的發(fā)展；市民的旅游意識進一步加強；另外，的地域優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、城市大環(huán)境優(yōu)勢和20年來積聚的旅游產(chǎn)業(yè)資本

13、優(yōu)勢都還蘊藏著巨大的潛能，可以說，我市旅游業(yè)“十五”期間的發(fā)展?jié)摿涂臻g還很大。在乃至全國的旅游行業(yè)，所有景區(qū)和航空公司的旅行社營銷，基本上屬于原始的自然狀態(tài)，營銷資格和能力的認證過程為零。這就讓許多中小型旅行社甚至非法的野馬旅行社有了可乘之機。一方面，依靠辦公成本的低廉與全國各地的景區(qū)非法旅行社勾結，以低廉的價格招攬顧客，劣質的服務導致投訴不斷，另一方面，以廣告營銷的零成本沖擊市場，引發(fā)廣大顧客的疑慮情緒，打擊了正規(guī)旅行社對優(yōu)良景區(qū)線路的推廣信心。旅行社除了資金規(guī)模之外，沒有哪一家具有絕對的競爭優(yōu)勢。旅行社是旅游產(chǎn)品的策劃整合者，而不是生產(chǎn)制造者，所面臨的問題小異。消費者之所以選擇一家旅行社

14、，在價格空間不大的前提下，歸根到底是旅行社的品牌。旅行社習慣了價格戰(zhàn)，從價格戰(zhàn)中誕生了許多旅游貓膩，“老鼠與貓”的游戲永遠在繼續(xù)，一個服務性的品牌樹立是旅行社必須經(jīng)歷的長期考驗。如何將短期利益與長期品牌有機地結合，這關系到旅行社今后的命運。國旅推出的新景界品牌，給我們一個信號與啟發(fā)，同時也讓我們站到了一個新的高度，對旅游行業(yè)，對競爭對手 ，對消費者，對我們自己有了一個全新的認識和發(fā)現(xiàn)。三、口岸中旅面臨的問題市口岸中國旅行社，成立于1950年，主要經(jīng)營國公民國游、出國游，港澳游以與外國人、華僑、外籍華人、港澳臺同胞來中國大陸旅游觀光等業(yè)務，設有代訂機票、船票、車票、酒店、過境服務、各種簽證等服務

15、。擁有一批德才兼?zhèn)洹⒔?jīng)驗豐富的英、法、德、日、泰、印尼等同語以與中國地方方言的翻譯兼導游人員和資深的營銷計調人員。近年來，經(jīng)過改革創(chuàng)新，嚴格管理，優(yōu)質服務，企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益顯著提高，連續(xù)多年被評為國家旅行社行業(yè)“百強企業(yè)”，全國中旅系統(tǒng)“中旅杯競賽先進單位，為“旅游爭光”先進單位，市優(yōu)秀旅行社，市文明企業(yè)。步入二十一世紀，企業(yè)的整體實力獲得全面提升，2002年躍居全國國際旅行社“百強”第5位，市旅游企業(yè)綜合實力第一名，2002年榮膺市旅游局頒發(fā)的“旅游質量優(yōu)秀獎、外聯(lián)優(yōu)秀獎、國旅游銷售獎、旅游先進單位”和省公安廳頒布的“信得過旅行社”稱號?？诎吨袊眯猩?002年，加快旅游業(yè)務流程的更

16、新改造，首家花巨資引進了旅游管理軟件，使企業(yè)部和中國與世界各地的服務供應商建立了網(wǎng)絡操作系統(tǒng)，在市的各個區(qū)建立了16個營業(yè)部，形成了四通八達的服務網(wǎng)絡?？诎吨新米詡鋽?shù)十臺豪華的金龍旅游大巴，上級企業(yè)橋社實業(yè)股份同時擁有五星級酒店和賓館酒家與客運公司，是市旅游行業(yè)的超級艦隊。但是，口岸中旅自身品牌一直相對比較模糊，雖然有很高的知名度，但是相對其他知名旅行社，沒有絕對的優(yōu)勢。主要表現(xiàn)的是口岸中旅的品牌問題。這或許跟公司前期的宣傳策略有關。企業(yè)良好品牌形象應一開始便確立。做品牌如同一次旅行，從起點到終點，選擇哪條線路，選擇哪種交通工具，這都需要品牌經(jīng)營者從企業(yè)建立之日起便要兢兢業(yè)業(yè)自始自終地維護。目

17、前，口岸中旅面臨的品牌問題主要表現(xiàn)在如下方面：口岸中旅的品牌是什么？和消費者的關系到底怎樣？能夠用一個簡單的描述來反映口岸中旅的品牌特點嗎？口岸中旅的品牌是別人不能模仿的嗎？在消費者心中，口岸中旅的品牌的唯一的、獨特的、人性化的概念到底是什么？口岸中旅的許多可以算做品牌的元素的各種名譽稱號，消費者到底能夠記住多少？口岸中旅的品牌形象的具體容是什么？口岸中旅每年數(shù)百萬的廣告費用至少有一半浪費掉了，口岸中旅公司知道浪費掉的一半在哪里嗎？口岸中旅全體是否對品牌觀念認同？口岸中旅品牌核心價值如何去實現(xiàn)？口岸中旅品牌傳播怎樣避免競爭對手的模仿，避免品牌傳播的功敗垂成？口岸中旅品牌能夠得到消費者的認同嗎？

18、如何調整和引導消費者對口岸中旅品牌的認同和理解？口岸中旅品牌的具體表現(xiàn)如何完成？廣告（報紙、電視、戶外、DM、雜志）如何創(chuàng)意？效果怎樣評估？圍繞口岸中旅品牌的核心，口岸中旅品牌傳播有那些工作要做？部隨之怎樣調整？外部如何在不詆毀同行的前提和過早暴露品牌戰(zhàn)術的前提下進行宣傳。如何結合品牌規(guī)劃進行營銷戰(zhàn)術調整？如何結合品牌成長確定口岸中旅的“軍備競賽”計劃？如何利用口岸中旅現(xiàn)有的品牌資源充實未來的品牌規(guī)劃？怎樣對口岸中旅進行品牌化的從廣告、促銷、公關、銷售管理、企業(yè)文化、員工培訓等方方面面進行整合？12、 口岸中旅打造“品牌”要分幾個戰(zhàn)略階段？13、 口岸中旅品牌戰(zhàn)術如何制定？如何實施？時間、圍、

19、條件、執(zhí)行人員、物質條件等怎樣準備和協(xié)調？14、 如何利用口岸中旅品牌的發(fā)展和成長對口岸中旅的品牌資產(chǎn)進行有效的管理？最終使口岸中旅品牌資產(chǎn)產(chǎn)和有形資產(chǎn)相結合，建設口岸中旅的發(fā)展平臺？怎樣建立品牌管理系統(tǒng)，確?？诎吨新闷放频捻樌l(fā)展？面對可能出現(xiàn)的各種危機進行有效的預防的緩解？四、傳播主題定位發(fā)現(xiàn)世界真精彩由于旅游業(yè)在時間和空間二方面的全面發(fā)展，旅游品牌形象已成為旅游勝地競爭生存的重要因素。國際上關于旅游目的地形象的實踐早在40年前就已經(jīng)起步，如“花園國家”新加坡在60年代旅游業(yè)發(fā)展初期，推出了“無限驚喜新加坡”這一形象主題。“之珠”，每過幾年就推出一個主題，成功地吸引了大量西方國家的旅游者。

20、從2001年開始直到2003年的旅游主題是“動感之都：就是”，樹立了一個充滿機會和活力，東西方文化匯聚的都市形象。國際上一些著名的城市都有自己獨特的和不可替代的形象，如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒城，巴黎是藝術之都，曼谷被稱為“天使之都”，紐約是“聯(lián)合國之都”，維也納是“音樂之都”，巴格達是“一千零一夜”的故鄉(xiāng)，美國愛達荷州的波卡特洛市把自己定位為“微笑之都”，還每年舉辦一次微笑節(jié)等等，既在世界人民面前樹立了自己的旅游形象，又揚了城市個性，起到了畫龍點睛的效果。國際旅游發(fā)達地區(qū)斥巨資研究、設計、推廣國家?。ㄖ荩┗虺鞘械穆糜涡蜗蟮膶嵗辉谏贁?shù)。近年國著名旅游目的地也開始注重形象建設：如威海：人類最

21、適宜居住的地方，：冰雪世界，：天府之國，山水甲天下等等。無數(shù)事實證明若能將旅游形象提升到戰(zhàn)略高度，就能在更大的國際旅游市場中分占一席之地，成為真正的國際旅游明珠。要形成旅游市場競爭力，強化旅游銷售力，運用整合營銷傳播理論將是至關重要的。目前中國乃至世界上旅游地與旅游企業(yè)最常用、最有效的營銷方式與方法概括起來大概有將近20種，如互聯(lián)網(wǎng)營銷（最快捷、最經(jīng)濟的營銷方法）、音樂營銷、大篷車營銷、展覽營銷、電影、電視等載體的營銷、節(jié)慶營銷、大型活動營銷、名人營銷、關系營銷、綠色營銷、政治事件營銷、文化營銷等等。旅游城市、企業(yè)與旅游目的地只有充分認識自己的資源、區(qū)位、文化等優(yōu)劣勢，靈活運用整合營銷理論，有

22、的放矢地整合各種旅游營銷手段，才能最終在市場競爭中立于不敗之地。在現(xiàn)代市場營銷理論中，產(chǎn)品的廣義概念是指能夠滿足消費者需要的有形物品和無形服務。這個產(chǎn)品的概念包含了三層涵義，即：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品力的構筑要以旅游產(chǎn)品開發(fā)為核心，市場為導向，資源特色為基礎，按照資源品位高、特色突出，基礎條件好，具有較強互補性和強吸引力的要求才能構筑好。并且軟硬件要同時抓，特別強調提高服務質量與管理水平，因為它們往往直接影響旅游產(chǎn)品力的強弱。調整好旅游市場競爭力與形象力、銷售力、產(chǎn)品力之間的關系，對口岸中旅未來旅游行業(yè)的發(fā)展來講，是支撐起21世紀旅游市場競爭力核心所在。 綜上所述，我們結合旅游

23、的真諦，針對口岸中旅目前的品牌狀況和市場競爭環(huán)境，我們給2003口岸中旅品牌傳播的核心定位是發(fā)現(xiàn)，主題廣告語是“發(fā)現(xiàn)世界真精彩”。發(fā)現(xiàn)旅游真正的旅游絕對不是千篇一律的，不同的人，不同的地方，不同的服務，不同感受，需要我們用心發(fā)現(xiàn)。旅游的最大快樂，是我們在一樣的旅程中，發(fā)現(xiàn)了許多鮮為人知的風景，不被常人發(fā)現(xiàn)的美麗；發(fā)現(xiàn)了自我在旅游中的真性情，那些掩沒在歲月風雨中的往事與傳說，那些在高山古剎中回蕩的傳奇，那些在現(xiàn)代與歷史中糾纏不盡的異國風情，那些在江海湖泊中蕩漾的自然淳樸。而我們口岸中旅，就是為游客發(fā)現(xiàn)這些真精彩的探索者。發(fā)現(xiàn)真精彩漂亮的東西不一定昂貴，只有最真的事物才能永久的刻骨銘心。拂去繁華的

24、表面，我們發(fā)現(xiàn)了旅游的真精彩，真情、真心、真實，帶著游客走入一個純真的世界。這才是真正的旅游“發(fā)現(xiàn)最真的”，就是“發(fā)現(xiàn)最美的”，就是“發(fā)現(xiàn)最好的”，于是，口岸中旅的品牌個性與游客的真情感受，真心地碰撞，真誠地溝通，真實地感受，真正地融合，達到一個至臻至美的境地。在旅游產(chǎn)品同質化的今天，我們更重要的是了解并懂得如何去了解人、溝通人、尊重人。五、品牌的勝利品牌塑造是一個長期的過程，一般來講，公司的市場部門負責產(chǎn)品的長遠發(fā)展，而銷售部門只負責短期的銷售成效。今日目標銷售數(shù)量與明日市場的發(fā)展卻密不可分，應該成為公司所有營銷人員的共同目標所在。產(chǎn)品的長遠發(fā)展與短期的成效是市場部門與銷售部門不同的職責，但

25、是方向卻必須一致！要提高品牌的生命力，只有從提高企業(yè)的推銷能力上入手，扎扎實實地做銷售的基礎工作。而不是讓實力不足的企業(yè)孤注一擲地通過廣告、促銷做品牌，否則，播下的是龍種，收獲的可能是跳蚤，并會大傷元氣。有人認為通過品牌做銷量是“富人的游戲”，實際上許多企業(yè)都想通過做品牌來提升銷量，結果卻使許多企業(yè)大傷了元氣。于是，他們就響亮地提出了“不做品牌做銷量”的口號。的確，這個話題對于許多銷售經(jīng)理來說，似乎是一根救命稻草，但是，與此同時的結果是品牌不做了，銷量更小了。正確的觀點是：沒有品牌資源的前提下做銷量，實際上，不做品牌做銷量的代價同樣是不低的。品牌是戰(zhàn)略問題，銷量是戰(zhàn)術問題，如果戰(zhàn)略錯了，無所謂

26、戰(zhàn)術上的對與錯。作為廣告促銷，如果沒有相應的銷售能力支持，將成為無本之木，同樣，如果銷量沒有品牌的基礎，銷量同樣是“看上去很美”?；谏鲜龅拿?，企業(yè)要把品牌的觀點融合到日常的銷售工作中，充分利用公司和各地合作伙伴的資源，就能用比較經(jīng)濟的手段來掀起品牌攻勢。一個好的品牌是我們維系顧客的最有效的紐帶，而開發(fā)一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客的所花成本的6倍。一位對品牌不滿意的顧客會影響到25個潛在顧客的購買意向；一個對品牌滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少會有一筆生意成交。一旦消費者成為品牌的忠誠顧客并且不知不覺成為品牌的口頭，其傳播速度，可能要比電視、報刊、路牌等廣告媒體還要快，這就叫

27、口碑傳播。所以，我們通過我們的品牌傳播，發(fā)現(xiàn)并建立消費者數(shù)據(jù)庫，與時將產(chǎn)品信息、服務信息和節(jié)假日甚至消費者的生日一份意外的驚喜送給消費者，試想，如果我們的服務能做到這種程度，消費者難道不會成為我們忠實的品牌支持者嗎？可能我們會為此付出很多的人力和物力，但是我們所花費的一切都是有的放矢，絕對比那些連消費者都不知道在那里的廣告作用和費用要小的多。但是絕對不能顧此失彼地認為，只要我們建立了消費者數(shù)據(jù)庫，就可以忽視廣告的作用。前者是一個長期的品牌維護，后者是一個品牌的前期建設，二者缺一不可?，F(xiàn)代資訊發(fā)達的社會，廣告不僅僅是產(chǎn)品和品牌信息的傳遞，廣告同樣是生活方式和品牌文化的宣揚，消費者明明知道自己為購

28、買產(chǎn)品的一部分消費支付了廣告費，但是卻已經(jīng)習以為常了，因為，消費者消費產(chǎn)品的同時，也在消費產(chǎn)品所倡導的生活方式和品牌文化。品牌宣揚的感覺、利益、氛圍、環(huán)境、身份、地位、品質等都是消費者獲得尊重、體驗和快樂的源泉，否則，單純地產(chǎn)品觀念是不符合時代的發(fā)展和消費者的要求的。品牌與銷量，二者之間，無所謂輕重，在實施程序上有前有后，在實施過程中，相輔相成，品牌是我們的思想，銷量是我們的能力！要想到達成功的彼岸，思想決定方向，能力代表速度，這就是品牌和銷量的和諧統(tǒng)一的辯證法！口岸中旅作為一個知名度很高的品牌，其中的危機是很多的。中旅是一個大品牌，口岸是一個地名，二者之間的結合是長期的歷史原因造成的。到20

29、04年，中旅品牌將有被收回的可能，那時，僅“口岸”能夠作為“口岸中旅”的品牌繼承者嗎？市中國國際旅行社率先塑造“新景界”品牌，在國旅的大品牌的庇護下逐漸成長起來，這給我們帶來一種新舊品牌的過渡方法?？诎吨新秒m然可以用僑社品牌，但是僑社作為一個跨行業(yè)明顯帶有歷史痕跡的品牌，能夠代表“口岸中旅”的旅游專業(yè)嗎？用發(fā)現(xiàn)作為口岸中旅的品牌傳播核心，我們可以延伸出“發(fā)現(xiàn)者”、“探索者”的品牌形象，旅游不同于探險，旅游就是旅游，是一種“心靈的發(fā)現(xiàn)”，這樣就比較容易與旅游的真諦相融合，體現(xiàn)“品牌”的真正價值。通過2003年口岸中旅“發(fā)現(xiàn)”的品牌推廣，我們可以為口岸中旅的品牌過渡構筑一座橋梁，為口岸中旅的品牌勝

30、利奠定基礎。六、發(fā)現(xiàn)世界真精彩的廣告策略每一期的廣告主題不變，“發(fā)現(xiàn)世界真精彩”與“口岸中旅”遙相呼應，每一期的容有所不同。在“發(fā)現(xiàn)XXX（地點）”的廣告標題下，按照季節(jié)不同，市場不同，訴求對象不同，表現(xiàn)主題不同，從廣告、公關、促銷的角度，用“旅行家的故事”來演繹口岸中旅的發(fā)現(xiàn)者風采。這樣，我們就能用“一個面孔”口岸中旅，用一個聲音“發(fā)現(xiàn)世界真精彩”，將發(fā)現(xiàn)者和市口岸中國旅行社有機地結合起來，不僅促進了口岸中旅的銷售，更重要地是完整詮釋了市口岸中國旅行社的企業(yè)文化、顧客觀念、服務意識、質量觀、團隊精神等等品牌涵。旅游服務營銷的要點在于服務，它不同于常規(guī)的產(chǎn)品營銷。常規(guī)的產(chǎn)品營銷大多只是一次性產(chǎn)

31、品交易，而服務營銷則往往是一個循環(huán)反復的過程，前提是它必須以提供讓客戶滿意甚至感覺溫馨的服務來贏得客戶對我們所提供服務的循環(huán)反復的消費。 根據(jù)季節(jié)不同，市場環(huán)境不同，旅游線路不同，我們將全年的廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸?guī)劃如下：春天篇2月12日至4月15日國游山海經(jīng)。用山海經(jīng)中的故事，配合發(fā)現(xiàn)XXX地中的旅游價值。國外游國家地理。用美國著名的國家地理中相關的記載，全新發(fā)現(xiàn)XXX國的異域風情。港澳臺游用港澳臺在的商會會長的名義介紹港澳臺的精華。每次廣告按照兩個8X35通欄，以國游和國外游為兩個主打板塊，在標題下用簡潔的敘述（引用山海經(jīng)或者國家地理）對發(fā)現(xiàn)之地進行闡述。夏天篇4月15日至6月15日國游徐霞客游記

32、。用徐霞客生平或者文章，配合發(fā)現(xiàn)之地的價值。國外游引用尋找他鄉(xiāng)的故事方法，用在異國的人為形象代言人，發(fā)現(xiàn)異國的獨特魅力?？梢耘c當?shù)氐穆糜尾块T聯(lián)合推廣，也可以向社會征集在旅游開放的國家有親人的人聯(lián)合推廣。港澳游和旅游局聯(lián)合舉辦“發(fā)現(xiàn)”的大型主題推廣，配合“發(fā)現(xiàn)”的主題推廣活動。每次廣告按照兩個8X35通欄，以國游和國外游為兩個主打板塊，在標題下用簡潔的敘述（引用徐霞客游記或者尋找他鄉(xiāng)的故事）對發(fā)現(xiàn)之地進行闡述。秋天篇6月16日至9月30日國游外國人發(fā)現(xiàn)中國。用馬可波羅的故事、西行漫記等書籍的容，配合發(fā)現(xiàn)XXX地的歷史人文風光。國外游每月聯(lián)合一個國家的旅游局，重點推廣這個國家。6-7月推新馬泰線路

33、，8-9月推日線路、澳洲與其他國家線路。和澳門旅游局聯(lián)合舉辦“發(fā)現(xiàn)澳門”的大型主題推廣，配合“發(fā)現(xiàn)”的主題推廣活動。每次廣告按照兩個8X35通欄，以國游和國外游為兩個主打板塊，在標題下用簡潔的敘述（引用馬可波羅的故事或者西行漫記對發(fā)現(xiàn)之地進行闡述。冬天篇10月15日至1月31日國游發(fā)現(xiàn)紅葉，發(fā)現(xiàn)冰雪節(jié)。用各地不同民族的導游形象，配合發(fā)現(xiàn)之地的紅葉和冰雪風情。國外游用反季節(jié)旅游，發(fā)現(xiàn)與反季節(jié)國家的迷人風光。港澳游用2004年生肖動物雞，在港澳的食用方法和民俗，發(fā)現(xiàn)一個鮮為人知的和澳門。每次廣告按照兩個8X35通欄，以國游和國外游為兩個主打板塊，在標題下用簡潔的敘述對發(fā)現(xiàn)之地進行闡述。七、發(fā)現(xiàn)世界

34、真精彩的促銷策略對于旅游促銷，單純地從價格上促銷，會傷害品牌以與公司正常贏利。應該從品牌忠誠度方面設計促銷計劃。結合市旅游市場的情況，我們建議和銀行聯(lián)合推出“發(fā)現(xiàn)旅游卡”，實施旅游會員制積分計劃，培養(yǎng)口岸中旅的忠誠顧客。對擁有發(fā)現(xiàn)卡的客戶提供旅游免費咨詢、訂房訂票優(yōu)先、護照特別簽證、旅游線路個性化設計、儲蓄獎勵旅游計劃、幸運客戶黃金線路巡游計劃、投資理財精英拓展營等等系列旅游服務；對發(fā)現(xiàn)卡的客戶群提供專業(yè)的“一對一”旅游個性化服務（個性旅游線路免費設計、五星級旅游服務、自駕車俱樂部鉆石會員資格、各種野外拓展營綜合服務等等），確保擁有發(fā)現(xiàn)卡客戶的滿意，成立發(fā)現(xiàn)者旅游俱樂部。發(fā)現(xiàn)者旅游俱樂部章程一

35、、總 則1、 發(fā)現(xiàn)者旅游俱樂部是XX銀行和市口岸中國旅行社為高端客戶提供金融理財與旅游度假二位一體的服務俱樂部。2、 發(fā)現(xiàn)者旅游俱樂部通過會員之間的各種聯(lián)誼、交流、合作，使會員的生活更加豐富，為會員提供非常有個性的金融旅游服務，為會員的事業(yè)與生活開辟更加廣闊的新天地。二、會員資格1、 凡是年滿18周歲，擁有完全民事行為能力的公民與單位的法人代表，均可申請加入本俱樂部。 是在市注冊的企事業(yè)單位，均可申請加入本俱樂部。凡是申請加入本俱樂部的個人與團體，必須是在XX銀行開戶的客戶，個人儲蓄金額不少于5萬元，單位金額不少于10萬元。三、會員的權益會員在XX銀行和市口岸中國旅行社各營業(yè)網(wǎng)點可以享受到貴賓

36、級別的服務和會員優(yōu)惠價格（用“發(fā)現(xiàn)卡”旅游消費,免排隊，一對一服務等）。會員服務有專人負責，定期向會員聯(lián)絡并郵寄會員的資金情況、財務分析與最新金融理財資訊，并對會員的個人旅游、訂房訂票、護照簽證提供專人的上門服務。會員可以參與“理財積分獎勵計劃”和“旅游、訂票訂房積分獎勵計劃”。介紹新會員入會，可以獲得相應的積分獎勵。獲得本俱樂部贈送的精美禮品一份，在發(fā)現(xiàn)卡的特約商戶享受規(guī)定優(yōu)惠折扣。不定期獲得發(fā)現(xiàn)者旅游俱樂部最新行情資訊。免費享受特區(qū)的金融旅游上門服務計劃。會員生日可以享受發(fā)現(xiàn)者旅游俱樂部的溫馨祝福和禮物。會員享受俱樂部為會員特別組織的各種旅游團優(yōu)惠旅游計劃。會員享受個性服務的其他要求，專人

37、進行跟蹤服務。四、會員基本守則1、如實填寫會員申請書中的各項容。2、遵守會員俱樂部的有關規(guī)定。3、保證在XX銀行的不少于最低金額會員如果觸犯法律，會員資格將自動取消。五、發(fā)現(xiàn)者旅游俱樂部會員卡管理辦法1、會員卡只現(xiàn)本人使用，會員卡丟失，請與時補辦。2、會員卡收取工本費和會員費。（個人會費168元/年，單位會費666元/年）六、說明1、XX銀行和市口岸中國旅行社對本卡的最終解釋權。2、本章程未盡事宜，由本俱樂部征詢會員意見后進行補充修改。八、發(fā)現(xiàn)世界真精彩的公關策略公關，就是企業(yè)和品牌和社會之間的公共關系。公關活動常常和廣告、促銷相輔相成，為企業(yè)和品牌塑造良好的公眾形象，增強品牌的顧客顧客忠誠和

38、美譽，提升企業(yè)品牌的形象力和凝聚力。公關按照不同的作用，分為政府公關、企業(yè)公關、消費者公關、社會公關、競爭對手公關等類型。我們根據(jù)口岸中旅2003年的傳播主題“發(fā)現(xiàn)世界真精彩”，結合口岸中旅的主要客源為與周遍地區(qū)，我們可以運用一個大主題，將政府公關、企業(yè)公關、消費者公關、社會公關、競爭對手公關融合為一體，配合全年的傳播主題的一致性和連貫性。由此我們可以和有關政府主管部門和相關主流媒體聯(lián)合推出“發(fā)現(xiàn)2003年風華年”大型主題公關活動。“發(fā)現(xiàn)2003年風華年”大型主題公關活動（一）活動目的與意義：1、 2003年，“中國最佳旅游城市”的評比將在全國展開，應盡快實施政府營銷戰(zhàn)略，同時改革現(xiàn)有的營銷手

39、段，對現(xiàn)有的旅游行業(yè)進行資產(chǎn)重組，擴大規(guī)模，提升整個城市的旅游形象，才能在今后的市場競爭中保持優(yōu)勢。這對今后的發(fā)展來說，將具有重要的戰(zhàn)略意義。2、 將2003年定為“風華年”具有重要的意義，市旅游局通過“風華年”的主題活動，以“發(fā)現(xiàn)”作為傳播點，全面塑造的新形象，將全年的十二個月分解為風華歷史旅游月、風華民俗旅游月、風華科技旅游月、風華生態(tài)旅游月、風華文化旅游月、風華自然旅游月、風華海濱旅游月、風華建筑旅游月、風華音樂旅游月、風華自駕旅游月、風華打工者旅游月、風華外國人旅游月，根據(jù)整體傳播核心，設計不同的旅游線路，做到政府旅游局主辦，市口岸中旅承辦，其他旅游企業(yè)、新聞媒體協(xié)辦，人、外地人、外國

40、人全體參與的轟動潮流，以“發(fā)現(xiàn)”為傳播起點，廣泛征求各方面的體驗感受，最后將定位于“夢想之城就是”的形象，為2003年成為全國最佳旅游城市奠定成功的基石！3、 憑借成功舉辦“2003風華年”的活動，全面提升了的旅游品牌，形成一浪高過一浪的促銷熱潮，跳出價格競爭的怪圈，全力打造國際旅游城市的新形象。4、 2003風華年的主題活動，可以設計統(tǒng)一的形象標志，進行商標注冊，然后對符合要求的旅游景區(qū)和服務企業(yè)進行授權使用，這對規(guī)凈化市的旅游市場將有積極意義。5、 通過發(fā)現(xiàn)，對規(guī)市旅游行業(yè)將有深遠的影響，勢必會引發(fā)“發(fā)現(xiàn)，了解，愛我”的熱潮，其經(jīng)濟效益和社會效益將是不可估量的?！鞍l(fā)現(xiàn)2003風華年！”6、

41、旅游企業(yè)，在市政府的領導和大力支持下，在全體市民、外地人、外國人、港澳同胞的積極參與下，最后得出“夢想之城就是”的形象定位，這不僅符合的特點，更重要的是，從此有了自己的主題宣傳口號，“夢想之城”將和的“動感之都”一起成為世界上最漂亮的旅游名片。（二）活動主辦：市旅游局特區(qū)報社（三）活動承辦市口岸中國旅行社（四）、活動協(xié)辦單位市萊斯達廣告（負責活動的整體包裝） 活動贊助單位（主要為本次活動的宣傳經(jīng)費）（五）、活動參加單位市各大旅游景點市各大房地產(chǎn)開發(fā)商市各大型企業(yè)（六）發(fā)現(xiàn)的廣告策略廣告策略是達成廣告目的的步驟和手段。根據(jù)“發(fā)現(xiàn)”的主題傳播定位，結合2003風華年的主題推廣，我們對全年的廣告策略

42、進行初步規(guī)劃：第一階段：為什么要發(fā)現(xiàn)？ 綜合分析的旅游市場，特別是通過和、的旅游對比，引起社會的關注。第二階段：如何發(fā)現(xiàn)？每月一個主題，貫穿于“風華年”的大主題之中，從方方面面對的旅游資源進行整合，推出富有特色的多種旅游線路，鼓勵廣大游客參與。第三階段：發(fā)現(xiàn)一個怎樣的？ 通過“人看”、“外地人看”、“港澳同胞看”、“外國人看”等主題推廣，將放在一個立體的視角中，向“夢想之城”的品牌定位靠攏。第四階段：夢想之城就是 結合前期的廣告宣傳，將“夢想之城就是”的品牌形象浮出海面。（七）、發(fā)現(xiàn)的推廣按照推廣主題，以市各大旅游景點、著名企業(yè)、大型人文風情的住宅區(qū)等為目的地，精心設計風華年的一日游、二日游旅游線路，分不同的類別推出。針對不同的旅游線路，可以采取套票銷售的方法，吸引更多的人參加。市政府旅游局組織參加本次活動的旅游企業(yè)，成立“2003風華年旅游推介會”，在、澳門、等大城市巡回推介，將2003年風華年的活動推向高潮。同時，在時機成熟的時候，可以在日本、國、澳洲等國外進行推介，加強國際