品牌營銷研究報(bào)告

1、xx品牌營銷研究報(bào)告【最新資料,wORtt!碉輯修改】摘要一個(gè)沒有世界名牌的國家，不能稱之發(fā)達(dá)國家，一個(gè)缺少世界名牌的市場(chǎng)不是一 個(gè)完善的市場(chǎng)。如果一個(gè)企業(yè)創(chuàng)出品牌，其代表的不僅是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)行業(yè)、一個(gè) 產(chǎn)品，更代表了一個(gè)區(qū)域甚至國家的經(jīng)濟(jì)水平和形象。品牌不僅是企業(yè)財(cái)富的象征， 更是國家實(shí)力的象征。品牌營銷的成敗，直接影響著名牌的誕生與否。本文擬從品牌與品牌營銷及現(xiàn)代營銷管理的基本概念入手，分析品著營銷的若干 重要內(nèi)容，研究品牌營銷的若干重要戰(zhàn)略，結(jié)合中國企業(yè)品牌營銷存在的問題，提出 中國品牌營銷發(fā)展的對(duì)策，并結(jié)合廣東水電二局股份有限公司實(shí)施名牌戰(zhàn)略作了實(shí)證 分析。本文分為四個(gè)部分：第一部分

2、，企業(yè)品牌營銷概論；第二部分，企業(yè)品牌營銷的 主要內(nèi)容；第三部分，品牌營銷戰(zhàn)略研究；第四部分，中國企業(yè)品牌營銷的問題及對(duì) 給 o關(guān)健詞：品牌、名牌、品牌營銷，品牌營銷戰(zhàn)略Study on brand marketing of enterpriseAbstractFrom the indroduction of the basic concept of brand and brand marketing, this thesis analyzes some important content of brand marketing plan, tries to provide a way of t

3、hinking for the development of brand marketing of Chinese enterprise. These thinking and esplorations base on the consideration of enhancing the combination of indigenization and internationalization of brand market, improving the competitive power of Chinese enterprise, developing Chinese economy.T

4、his thesis consists of 4 chapters as follows:Chapter 1 is abort some basicconcept abort brand marketing: Chapter 2 analyzes the main content of brand marketing plan; Chapter 3 studies on brand marketing tacties; Chapter 4 turnes to the study on the current situatuon, esisting problems and countermea

5、sure of brand marketing of Chinese enterprise.中文摘要 1英文摘要 第一章 企業(yè)品牌營銷概論要內(nèi)容5 1 品牌、名牌與品牌營銷 一、品牌的含義二、中國品牌的發(fā)展三、品牌營銷與現(xiàn)代營銷管理 2 企業(yè)品牌營銷的主要內(nèi)容一、品牌質(zhì)量二、品牌 CIS 三、品牌商標(biāo)四、品牌公關(guān)五、品牌廣告六、品牌資產(chǎn) 第二章 企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略研究 1 傳統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)略一、品牌定位戰(zhàn)略二、品牌推廣戰(zhàn)略三、品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略四、品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 2 21 世紀(jì)中國企業(yè)品牌營銷的戰(zhàn)略調(diào)整252527五、關(guān)系營銷與品牌營銷相結(jié)合 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l book

6、mark20 o Current Document 第三章 中國企業(yè)品牌營銷的問題及對(duì)策29 1 中國企業(yè)品牌營銷存在的問題 2 中國企業(yè)品牌營銷發(fā)展的對(duì)策 3 廣東水電二局股份有限公司爭(zhēng)創(chuàng)名牌企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施一、重建設(shè)資質(zhì)，突出主業(yè)，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 353637結(jié) 論 39注 釋 41參考文獻(xiàn) 42第一章 企業(yè)品牌營銷概論1 1 品牌、名牌與品牌營銷一、品牌的含義品牌是指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開的名稱、術(shù)語、象征、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的綜合運(yùn)用。品牌可分為產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌和公司品牌。產(chǎn)品品牌是該產(chǎn)品區(qū)別于其它同類商品的名稱；服務(wù)品牌是服務(wù)情況包括服務(wù)質(zhì)量、可信度的通稱；公司品牌是指在市

7、場(chǎng)上有影響力、有價(jià)值的公司的名稱，如南方航空公司、舊M公司、海爾集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)等。公司品牌往往有這些公司產(chǎn)生的核心商品或主流商品的含義。 品牌的內(nèi)涵非常豐富， 任何一個(gè)品牌都包含這樣三層基本內(nèi)容：一種概念、一種承諾、一種利益、一種口碑、一種品味；專利標(biāo)志、名稱、商標(biāo)標(biāo)志、徽標(biāo)；產(chǎn)品或服務(wù)。從形式上看， 品牌主要包括三個(gè)部分： （ 1） 品牌名稱。 指品牌中可以用聲音念出的部分。如“IBM”、 “長虹”、 “康佳” 、 “聯(lián)想”等；（2）品牌標(biāo)記。指品牌中可以識(shí)別但不可用聲音念出來的部分，是用各種符號(hào)、設(shè)計(jì)、色彩、字母、圖案等來表現(xiàn)的品牌； （ 3）商標(biāo)。指通過注冊(cè)而獲得法律保護(hù)的品牌。 商標(biāo)保

8、護(hù)了品牌名稱和品牌標(biāo)記的專用權(quán) （使用權(quán)、 所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等） ，沒有經(jīng)過商標(biāo)注冊(cè)的品牌是不受法律保護(hù)的。品牌，不單是由符號(hào)、文字、圖案等構(gòu)成的識(shí)別產(chǎn)品的標(biāo)志，它更是超越有形資產(chǎn)的一種無形資產(chǎn)。 據(jù) 1997年世界最有價(jià)值品牌調(diào)查， 排名第一的可口可樂品牌價(jià)值達(dá)479.78 億美元之巨， 排名第二、 第三的萬寶路和 IBM 品牌價(jià)值也分別達(dá)476.35 億美元和 237.01 億美元。 品牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了歸屬于產(chǎn)品整體概念的一個(gè)簡單組成部分的傳統(tǒng)意義， 而成為企業(yè)戰(zhàn)略營銷管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。一個(gè)響亮的牌子，其市場(chǎng)定義為“品牌” ，其法律定義為“馳名商標(biāo)” 。在市場(chǎng)上具有高知名度、 高美譽(yù)度、

9、高市場(chǎng)占有率、 高經(jīng)濟(jì)回報(bào)率的 “四高” 特征， 具有超常的市場(chǎng)表現(xiàn)力、擴(kuò)張力和影響力。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， 有了名牌意味著有了穩(wěn)定的市場(chǎng)和忠于該品牌的消費(fèi)者群。二、中國品牌的發(fā)展中國名牌的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)漫長的艱苦歷程。中國經(jīng)歷了長達(dá)3000 年的封建社會(huì)。 商品交換出現(xiàn)的初期， 由于社會(huì)生產(chǎn)力極為低下，交易主要采用以物易物的形式進(jìn)行。 隨著社會(huì)分工的發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提高， 商品交換的范圍不斷擴(kuò)大，交換的程度不斷提高，交換的形態(tài)逐漸由以物易物發(fā)展到一般的交換，這就導(dǎo)致商人和貨幣的出現(xiàn)。 而商人和貨幣的出現(xiàn)， 使商品消費(fèi)者與商品生產(chǎn)者不再直接打交道。為便于消費(fèi)者對(duì)各種商品進(jìn)行選擇， 同時(shí)也便于與他

10、人的產(chǎn)品相區(qū)別， 商品生產(chǎn)者在自己生產(chǎn)的產(chǎn)品上賦予特定的記號(hào)就成為順理成章的事， 這就是最初的品牌。 雖然封建社會(huì)生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，但是我們中華民族還是產(chǎn)生了一些馳名國內(nèi)、蜚聲海外的著名品牌，如同仁堂中成藥，六必居醬菜、王致和臭豆腐、茅臺(tái)酒、張小泉剪刀、盛錫福氈帽等。近代由于帝國主義列強(qiáng)的入侵，中國封建社會(huì)迅速解體，變成一個(gè)殖民地、半殖民地和半封建的社會(huì)。外國資本主義的侵入，一方面促進(jìn)了中國商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近代中國民族工業(yè)有了一定的發(fā)展，出現(xiàn)了一些名牌產(chǎn)品，如“張?jiān)！逼咸丫啤?“青島”啤酒、 “抵羊”牌毛線、 “線三角”燒堿等等，但是在帝國主義軍事侵略和經(jīng)濟(jì)掠奪下，殖民地、半殖民地和半封建的中國很

11、難成馳名世界的名牌產(chǎn)品。新中國成立后， 中國經(jīng)濟(jì)走上了獨(dú)立自主的發(fā)展道路， 也出現(xiàn)了一些卓有信譽(yù)的名牌產(chǎn)品，如“永久牌”的自行車， “蝴蝶牌”縫紉機(jī)，天津“風(fēng)船”牌地毯， “上?！迸剖直淼取５窃诟叨燃械挠?jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下， 企業(yè)是政府的附屬物， 企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營從原材料供應(yīng)到產(chǎn)品銷售均由政府決定， 缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)體制。 同時(shí)， 由于較長時(shí)期的短缺經(jīng)濟(jì)的存在，無論從生產(chǎn)者還是從消費(fèi)需求來看，都缺乏名牌產(chǎn)品要求的迫切性。因此，普遍缺乏名牌意識(shí)，擁有名牌產(chǎn)品的行業(yè)很少，能走出國內(nèi)馳騁國際市場(chǎng)的名牌產(chǎn)品更是鳳毛麟角。在我國近二十年的改革開放歷程中，由于外商尤其是跨國公司氣勢(shì)洶洶的進(jìn)入中國市場(chǎng)，一方面

12、沖著我國的民族品牌，另一方面他們也教會(huì)了我們營銷品牌。時(shí)至今日，中國人的技術(shù)更新能力已基本上與世界同步，中國已具備創(chuàng)造世界品牌的基礎(chǔ)。、品牌營銷與現(xiàn)代營銷管理當(dāng)前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。 1995 年以來的中國最有價(jià)值品牌研究以發(fā)展民族經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)立世界名牌為主旨，充分表明了品牌營銷已成為我國學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的共識(shí)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要表征， 而且在很大程度上反映了一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱“品牌不僅是企業(yè)財(cái)富的象征，更是國家實(shí)力的象征。 ” 1品牌營銷是通過組織或個(gè)人對(duì)以品牌為核心的相關(guān)思想（或主意、計(jì)策） 、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和渠道等方面的計(jì)劃和執(zhí)行，以實(shí)現(xiàn)品牌以

13、資產(chǎn)形式創(chuàng)造效益的交換過程。 “以資產(chǎn)形式”主要是指無形資產(chǎn)形式如商標(biāo)、專利權(quán)等，同時(shí)也包括由無形資產(chǎn)所代表的有形資產(chǎn)形式，如一定的品牌標(biāo)識(shí)、品牌名稱所特指的產(chǎn)品或服務(wù)。 “效益”指有利于企業(yè)所有者、 投資人的權(quán)益最大化的實(shí)現(xiàn)和潛在的利益。 品牌的功能在于最大限度地減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所需花費(fèi)的分析商品的時(shí)間和勞力， 消費(fèi)者選擇知名品牌是省時(shí)、 可靠的決定，對(duì)制造商和經(jīng)銷商也是一種有利的選擇。品牌營銷的目的，主要是在營銷中提高品牌的知名度和信譽(yù)度，以提高該品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。營銷管理是為了實(shí)現(xiàn)各種組織目標(biāo)， 創(chuàng)造、 建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系而設(shè)計(jì)的方案的分析、計(jì)

14、劃、執(zhí)行和控制?，F(xiàn)在， 企業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代， 品牌營銷和品牌管理已成為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷與管理的新式武器和新的內(nèi)容。美國著名市場(chǎng)營銷專家萊瑞賴特認(rèn)為，在未來30 年市場(chǎng)營銷發(fā)展中， “擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要。擁有市場(chǎng)唯一的途徑是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。 ”2 這是因?yàn)?，品牌與產(chǎn)品既有聯(lián)系，又有區(qū)別。其主要區(qū)別是：產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者購買的東西，一件產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品很快會(huì)過時(shí)落伍，而成功的品牌是經(jīng)久不衰的。一些歷經(jīng)數(shù)十年、上百年的長壽品牌，如波音飛機(jī)公司、 奔馳汽車、 松下電器等等， 它們所生產(chǎn)的具體產(chǎn)品隨著時(shí)代的進(jìn)步而為斷更替，但是其

15、品牌卻經(jīng)久不衰， 這就是品牌比產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)、 更具魅力之所在。 品牌可以超越時(shí)空，超越文化獲得永恒，因此，品牌被認(rèn)為是沒有生命周期的，在現(xiàn)代營銷中，品牌營銷已成為企業(yè)營銷管理新的特色。品牌營銷與品牌管理是品牌資產(chǎn)管理的核心內(nèi)容，也是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷管理的重要內(nèi)容，它提升了營銷管理的管理內(nèi)容，使?fàn)I銷管理步入品牌管理的新階段。美國品牌專家大衛(wèi)艾克認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是由品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)（專利、商標(biāo)、品牌的各種關(guān)系）所構(gòu)成的星角構(gòu)架。 3 品牌資產(chǎn)管理就是品牌星角構(gòu)架的協(xié)調(diào)和諧與綜合運(yùn)用， 形成營銷管理的巨大生命力與影響力， 推動(dòng)營銷管理的內(nèi)容不斷更新，促進(jìn)企業(yè)的不斷

16、發(fā)展壯大。其中，品牌忠誠是最為重要的。品牌忠誠是一種行為過程，也是一種心理過程，它是消費(fèi)者（購買者）多次表現(xiàn)出來的對(duì)某個(gè)品牌具有偏向性（而非隨意的）行為反應(yīng)。如果沒有品牌消費(fèi)者的忠誠，品牌不過是一個(gè)幾乎沒有價(jià)值的商標(biāo)或者用于識(shí)別的符號(hào)。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的核心。因此，品牌營銷與品牌管理圍繞品牌忠誠這個(gè)核心， 把品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者。 而品牌知名度、 品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)都是為培養(yǎng)品牌忠誠度服務(wù)的。1 2 企業(yè)品牌營銷的主要內(nèi)容、品牌質(zhì)量“優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量差的品牌必然走向衰敗。 ” 4 名牌之所以成為名牌，是因?yàn)樗窍M(fèi)者心目中廣為傳播、備受贊譽(yù)、可信度高的品牌，

17、是因?yàn)樗蔷哂懈哔|(zhì)量的產(chǎn)品?，F(xiàn)代名牌是品牌與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品兩個(gè)既相聯(lián)系又有區(qū)別的概念的統(tǒng)一體， 它們有著互為依存的關(guān)系。一個(gè)品牌之所以成為名牌，是因?yàn)槭褂迷撈放频漠a(chǎn)品由于質(zhì)量可靠、信譽(yù)度高，得到消費(fèi)者公認(rèn)，才使品牌馳名成為名牌。名牌形成后，又對(duì)它賴以形成的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品具有獨(dú)立性， 它可以脫離具有使用價(jià)值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品實(shí)體擁有自己的價(jià)值， 使馳名品牌獲得市場(chǎng)通行證。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品離不開廣大消費(fèi)者熟悉的名稱，特別是離不開能充分體現(xiàn)產(chǎn)品形象、特征、滿足消費(fèi)者精神文化需求且富有市場(chǎng)生命力的有名的品牌。 顯然， 現(xiàn)代名牌是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與有名的品牌的統(tǒng)一體。在現(xiàn)代買方市場(chǎng)條件下， 產(chǎn)品的市場(chǎng)份額是同類產(chǎn)品激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果， 這種競(jìng)

18、爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)， 產(chǎn)品質(zhì)量差價(jià)擴(kuò)大則是同類產(chǎn)品供過于求而優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供不應(yīng)求的結(jié)果。 名牌之所以暢銷， 其原因就在于名牌滿足了買方市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量需求， 而質(zhì)量需求的增長則是推動(dòng)質(zhì)量差價(jià)的根本原因。因此，質(zhì)量需求便成為現(xiàn)代名牌的核心問題。只有深刻理解產(chǎn)品質(zhì)量的涵義，才能明確如何去創(chuàng)造真正滿足消費(fèi)者需求的名牌產(chǎn)品。二、品牌 CIS所謂 CIS(Corporate Identity System )企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，即運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)，將企業(yè)的理念與特質(zhì)予以視覺化、 規(guī)格化及系統(tǒng)化， 以塑造具體的企業(yè)名稱與發(fā)揮組織體制上的管理。也就是說，以商標(biāo)的造型、企業(yè)的標(biāo)志與色彩計(jì)劃為核心，將企業(yè)的經(jīng)營理念、管理

19、特色，社會(huì)使命、 產(chǎn)品包裝及產(chǎn)銷策略等， 運(yùn)用整體全傳播行銷特別是運(yùn)用視覺溝涌技術(shù)以塑造良好的企業(yè)形象， 使他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀， 以贏得社會(huì)大眾信賴與肯定， 從而達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的，為企業(yè)帶來更好的經(jīng)營績效。CIS 作為一個(gè)系統(tǒng)，由三個(gè)子系統(tǒng)組成：即( 1)視覺特征VI (Visual Identity ) ，指的是由圖案、顏色和標(biāo)準(zhǔn)字組成的公司標(biāo)志、產(chǎn)品標(biāo)志，是企業(yè)精神與活動(dòng)的外在化的視覺形象設(shè)計(jì)，屬靜態(tài)的識(shí)別符號(hào)。( 2)行為特征BI ( Behavior Identity ) ，是以明確完善的經(jīng)營理念為核心，展現(xiàn)企業(yè)的制度、組織、教育、管理、生產(chǎn)、開發(fā)等，并擴(kuò)展到企業(yè)外部

20、各種公關(guān)、促銷、社會(huì)公前邊等活動(dòng)。( 3)理念特征MI( Mind Identity ) ，是指企業(yè)經(jīng)營信、理念精神、座右銘、企業(yè)風(fēng)格等文化與方針策略。企業(yè)形象是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)的與眾不同的特征。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，愈來愈多的企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到，在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，除了價(jià)格、質(zhì)量等競(jìng)爭(zhēng)手段外，還存在著企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)。 國外企業(yè)管理實(shí)驗(yàn)證明， 企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)最有效的一種方法就是CIS 戰(zhàn)略。 CIS戰(zhàn)略重在塑造、強(qiáng)化企業(yè)自身的形象，使企業(yè)獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。CIS 最早源于一次大戰(zhàn)前德國“ AEG電器公司。該公司在系統(tǒng)性的電器產(chǎn)品上，首次 使用統(tǒng)一的商標(biāo)，標(biāo)志著統(tǒng)一視覺形象的CIS的雛形的確立。C

21、IS真正作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略，是以美國國際商用機(jī)器公司(舊M)計(jì)劃為標(biāo)志的。在工業(yè)設(shè)計(jì)大師諾依斯的指導(dǎo)下。把公 司全稱濃縮為“IBM三個(gè)字母，并確定藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色，以此象征企業(yè)的高科技和實(shí)力。從 此，在公眾中樹立起“藍(lán)巨人”的高大形象。5 70年代，日本企業(yè)開始導(dǎo)入 CIS,并超越當(dāng) 時(shí)流行于歐美的“視覺型 CIS”，創(chuàng)造了 “企業(yè)文化型CIS”。80年代末，CIS開始傳入我國。 我國第一個(gè)成功地運(yùn)用 CIS的企業(yè)是“太陽神”集團(tuán)。CIS托起了一輪紅日，也使一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn) 小廠廣東東莞保健飲料廠放射出奪目的光芒。 繼太陽神集團(tuán)推行CIS 戰(zhàn)略之后， 李寧運(yùn)動(dòng)服、鄭州亞細(xì)亞商場(chǎng)等也先后成功地導(dǎo)入了CIS。三

22、、品牌商標(biāo)商標(biāo)是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他企業(yè)的同一種或類似產(chǎn)品或服務(wù)的一種標(biāo)識(shí)。品牌一經(jīng)工商行政管理部門審核注冊(cè)，就是商標(biāo)。商標(biāo)是品牌的一個(gè)法律名詞。一項(xiàng)馳名商標(biāo)具有以下幾個(gè)方面的特征：在同類商品中有很高的知名度。商標(biāo)的知名度與信譽(yù)是企業(yè)及其產(chǎn)品被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可的重要標(biāo)志。作為一種經(jīng)營策略，名牌往往會(huì)通過大眾傳媒被反復(fù)宣傳和強(qiáng)化，給消費(fèi)者留下很深的印象， 以其高知名度使消費(fèi)者在購買前便獲得先入為主的認(rèn)同感， 使其在購買該類商品時(shí)首先選擇這一商品。能贏得消費(fèi)者的信任感。名牌必須體現(xiàn)出言行一致、表里一致，對(duì)用戶全面負(fù)責(zé)的精神，在消費(fèi)者中建立起高度的信任感而免去消費(fèi)者的憂慮。體現(xiàn)對(duì)更美好的生

23、活方式的追求。名牌往往在市場(chǎng)上起著引導(dǎo)消費(fèi)潮流的作用，消費(fèi)者對(duì)名牌的選擇本身就體現(xiàn)了對(duì)美好生活和新潮流的追求。 所以物質(zhì)、 精神和文化上的滿足。能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取高于其它同類產(chǎn)品的利潤。擁有名牌的企業(yè)總是不失時(shí)機(jī)地通過對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的贊助來塑造企業(yè)服務(wù)于社會(huì)的美好形象， 使消費(fèi)者在潛移默化中認(rèn)同該企業(yè)的服務(wù)精神， 相信購買該企業(yè)的產(chǎn)品能享受到最佳的服務(wù)， 使名牌在提供高品質(zhì)服務(wù)的同時(shí)獲取了高于其它同類產(chǎn)品的利潤回報(bào)。 6商標(biāo)的知名度與信譽(yù)是企業(yè)及其產(chǎn)品被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可的重要標(biāo)志。 一個(gè)國家擁有世界馳名商標(biāo)的多少， 標(biāo)志著一個(gè)國家在世界經(jīng)濟(jì)中的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地位。 認(rèn)定馳名商標(biāo)是政府評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)及

24、其產(chǎn)品的重要手段， 是國家支撐民族企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)世界名牌， 在國內(nèi)外市場(chǎng)爭(zhēng)得更多的份額， 為消費(fèi)者提供更多更優(yōu)質(zhì)的名牌產(chǎn)品的一項(xiàng)重要工作。 企業(yè)也只有按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，遵循公平、公開、公正的原則才能創(chuàng)出真正的名牌，這樣的名牌才能為市場(chǎng)和消費(fèi)者所接受，才能在國內(nèi)外市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)力。四、品牌公關(guān)品牌公關(guān)是企業(yè)為了達(dá)到品牌營銷目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略、公關(guān)活動(dòng)及公關(guān)的具體行動(dòng)所進(jìn)行的謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)。品牌公關(guān)在品牌營銷中的作用日益重要。 21 世紀(jì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，還存在企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌和公關(guān)輿論的較量，公關(guān)是將品牌推向市場(chǎng)最快捷、最廣泛、最有效、最重要的手段

25、。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)公關(guān)的基本職能和主要任務(wù)就是宣傳產(chǎn)品、塑造企業(yè)形象、協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)各界及色眾的關(guān)系與情感。公關(guān)在創(chuàng)造名牌、 發(fā)展名牌、 宣傳名牌、 保護(hù)名牌的全過程， 發(fā)揮著越來越重要的作用。在快捷多變的現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中， 當(dāng)企業(yè)遇到涉及聲譽(yù)或其它困難甚至身處逆境時(shí)， 有效的公關(guān)活動(dòng)具有較強(qiáng)的應(yīng)變和協(xié)調(diào)力， 可及時(shí)疏導(dǎo)化解矛盾與誤會(huì)， 避免延誤處理給企業(yè)帶來的損失，也可促使形成理解、支撐、幫助企業(yè)的社會(huì)和輿論環(huán)境，有利于企業(yè)順利渡過難關(guān)，走出困境。創(chuàng)名品牌、實(shí)施名牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。除必須具有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù)的基礎(chǔ)外，還必須有高水平的公關(guān)策劃和形式新穎多樣、 內(nèi)容真實(shí)生動(dòng)的宣傳以及

26、企業(yè)決策者敏銳的目光與拓展市場(chǎng)的魄力。因此，全方位、有步驟地開展公關(guān)活動(dòng)，是確保實(shí)施名牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵所在。五、品牌廣告美國歷史學(xué)家大衛(wèi)波特曾指出：“現(xiàn)代廣告的社會(huì)影響力可以與具有悠久傳統(tǒng)的教會(huì)及學(xué)校相匹配。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標(biāo)準(zhǔn)形成中起著巨大作用。 ”企業(yè)的興衰成敗，在一定程度上與廣告密切相連。 “成也廣告，敗也廣告” ，這話當(dāng)然有些片面，但也道出廣告對(duì)企業(yè)商品營銷的真諦。具有現(xiàn)代意識(shí)的企業(yè)家，一方面，通過商品廣告來大力傳播商品信息，說服顧客購買商品；另一方面通過廣告來塑造企業(yè)在用戶中的良好形象，提高企業(yè)在用戶中的知名度和美譽(yù)度， 從而。 根本上維持企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位， 擴(kuò)大

27、市場(chǎng)份額，長期而有效地促進(jìn)產(chǎn)品的營銷。企業(yè)所作的廣告，既要注重產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、性能、質(zhì)量、功能等有關(guān)信息傳播，還要注意企業(yè)經(jīng)營方針、企業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)、企業(yè)的管理水平、企業(yè)的辦事效率等方面的信息的傳播，以此在用戶中逐漸塑造企業(yè)的形象。前者是產(chǎn)品廣告，推銷的是企業(yè)產(chǎn)品，樹立的是具體產(chǎn)品在用戶中的形象；后者屬于公共關(guān)系廣告，推銷的是企業(yè)本身，樹立的是企業(yè)在社會(huì)公眾中的形象，它的效應(yīng)更廣泛、更持久，因此對(duì)企業(yè)的影響更為深遠(yuǎn)。 8六、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值，是一系列品牌、品牌名稱、標(biāo)識(shí)物相聯(lián)系的資產(chǎn)和負(fù)債，它能增加或減少提供給公司或消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)一方

28、面可以說是品牌價(jià)值量化的體現(xiàn)， 它可以通過正常合法的評(píng)價(jià)渠道， 鎖定其品牌資產(chǎn)， 如世界著名品牌的評(píng)定以及近兩年的中國品牌量化價(jià)值評(píng)定， 都充分說明企業(yè)品牌在世界或國內(nèi)的地位和優(yōu)勢(shì)。但另一方面，對(duì)品牌資產(chǎn)的無形部分，更重要的是通過以下方面的特征來反映其品牌的強(qiáng)弱。品牌資產(chǎn)體現(xiàn)品牌所代表的質(zhì)量特征。品牌體現(xiàn)的質(zhì)量是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)勢(shì)的感性認(rèn)識(shí)，包括顧客可接受的質(zhì)量程度，即真實(shí)和客觀的質(zhì)量，包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、與質(zhì)量相匹配的價(jià)格、保證及服務(wù)。品牌體現(xiàn)質(zhì)量的好壞是喚起和影響顧客購買的主要原因， 在很大程度上影響著顧客的購買行為和購買決策及對(duì)品牌的忠誠度。 擁有較高的品牌資產(chǎn)的首要條件是要

29、使品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量能符合顧客需求， 能激發(fā)經(jīng)銷商、 推銷人員推銷商品的積極性。品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者對(duì)品牌名稱與標(biāo)識(shí)物的認(rèn)知和熟悉過程。品牌認(rèn)知是消費(fèi)者認(rèn)出或想出品牌是某類產(chǎn)品的一種能力。 它包括品牌記憶和品牌識(shí)別， 通過品牌記憶和品牌識(shí)別，從而達(dá)到促進(jìn)購買的目的。 那么要使品牌既能明顯地區(qū)別于其他品牌， 又能促使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知，企業(yè)應(yīng)給某產(chǎn)品取一個(gè)好的品牌名稱和吸引消費(fèi)者的標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語，因而在設(shè)計(jì)品牌名稱和品牌標(biāo)志時(shí)應(yīng)做到以下幾個(gè)方面： （ 1）突出自己的特色，暗示產(chǎn)品的類別；（ 2）簡單易記；（ 3 ）符合法律規(guī)范的要求（國際品牌更能適應(yīng)各國市場(chǎng)的要求）； （ 4）能體現(xiàn)出一種品牌文化，激發(fā)

30、人們的聯(lián)想與興趣，通過各種宣傳促銷活動(dòng)，擴(kuò)大人們對(duì)品牌名稱、標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語的認(rèn)知。 品牌資產(chǎn)體現(xiàn)著消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠。 現(xiàn)代市場(chǎng)營銷已是消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠的時(shí)代。消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠與否， 是決定其是否購買這一品牌產(chǎn)品的重要因素之一。 一個(gè)消費(fèi)者熟悉、愛戴的品牌，其重復(fù)購買率極高，也降低了品牌在競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中的易損性，是企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、鞏固市場(chǎng)部分地位的重要條件。要使消費(fèi)者長期保持對(duì)品牌的忠誠，企業(yè)應(yīng)從以下幾方面努力： （ 1）正確對(duì)待顧客；（ 2）收集顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意程度；（ 3）提供額外的服務(wù)；（ 4）具有一定的便利性。品牌資產(chǎn)體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想。品牌聯(lián)想是人們記憶中同品牌相聯(lián)系的每一件事

31、。 一個(gè)品牌名的根本價(jià)值在于其聯(lián)想的集合對(duì)人們的意義。 也就是指消費(fèi)者在需要購買某一產(chǎn)品是能聯(lián)想起某一具體牌子的特征和它實(shí)際帶來的利益。 它是消費(fèi)者決定購買的基礎(chǔ)和品牌忠誠度的反映。 同時(shí)， 品牌聯(lián)想可為企業(yè)或消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值： （ 1） 幫助獲得信息； （2）區(qū)別于其他品牌； （ 3）品牌擴(kuò)展的基礎(chǔ)； （ 4）促進(jìn)購買。而品牌聯(lián)想的實(shí)現(xiàn)在于其品牌經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施成功與否。品牌資產(chǎn)代表著品牌其他所有資產(chǎn)，如專利、商標(biāo)權(quán)和銷售渠道。品牌資產(chǎn)代表著通過申請(qǐng)專利來維護(hù)品牌特定品牌的無形資產(chǎn)， 通過商標(biāo)注冊(cè)可以保護(hù)品牌資產(chǎn)不受侵害；資產(chǎn)的信譽(yù)。第二章 企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略研究1 傳統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)略隨著全球經(jīng)濟(jì)一

32、體化的推進(jìn)，進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，必須從戰(zhàn)略高度來審視品牌營銷。傳統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)略決策涉及內(nèi)容很多，諸如品牌營銷市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)、品牌定位、品牌培育、品牌推廣、品牌擴(kuò)展或延伸、品牌更新、品牌競(jìng)爭(zhēng)、營銷管理、人員推銷、營銷國際化等等。這里只就品牌定位、品牌推廣、品牌擴(kuò)展、品牌競(jìng)爭(zhēng)等問題的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行探討。一、品牌定位戰(zhàn)略（一） 定位與品牌定位在市場(chǎng)學(xué)中，“定位” 一詞使用頻率很高，自1972年艾里斯和杰屈勞特在美國廣 告時(shí)代發(fā)表定位時(shí)代系列文章以來， “定位”一詞應(yīng)用于許多領(lǐng)域，并有市場(chǎng)定位、 競(jìng)爭(zhēng)定位、心理定位、品牌定位等多個(gè)定位分類詞匯。艾里斯和杰屈勞特認(rèn)為：”定位起始于一件產(chǎn)品。一種商品，一

33、次服務(wù)，一家公司， 一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至一個(gè)人。定位并不是你對(duì)產(chǎn)品本身做些什么。這也就是說，你得給 產(chǎn)品在有可能成為顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩！?菲利浦特科勒則進(jìn)一步簡化為：“定 位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為。 ” 10 “定 位”是市場(chǎng)營銷學(xué)的一個(gè)重要概念，它是在市場(chǎng)細(xì)分和選定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品市場(chǎng)形象的長期策劃。品牌定位是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程， 也就是確定品牌在顧客心目中的形象，它必須把企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容的信息、功能傳遞給顧客。一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)，展現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌定位就是確定

34、品牌在同類產(chǎn)品的相關(guān)市場(chǎng)中的角色與地位。 首先， 品牌定位必須明確品牌中最受消費(fèi)者關(guān)注的方面， 了解顧客花錢到底希望得到什么樣的滿足， 因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)尺度是視品牌產(chǎn)品的功能及品牌所代表的形象能否滿跳其自身的需要； 其次， 品牌子定位應(yīng)建立在企業(yè)實(shí)力優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)之上， 并要顯現(xiàn)出與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 形成品牌個(gè)性與風(fēng)格。 如“農(nóng)夫山泉” 以其 “源頭活水” 定位在水源的優(yōu)良； “紅桃K” 定位在貧血者； “茅臺(tái)” 、 “五糧液”定位在高檔酒， “富豪汽車”定位在安全穩(wěn)健等等。（二）品牌定位戰(zhàn)略是決定品牌營銷戰(zhàn)略成功與否的首要關(guān)鍵品牌定位的功能， 在于品牌經(jīng)營者對(duì)構(gòu)成品牌的特定資產(chǎn)有一種正確而

35、堅(jiān)定的認(rèn)識(shí)， 重 視品牌中最受消費(fèi)者關(guān)注的方面， 并對(duì)品牌資產(chǎn)的這些方面進(jìn)行投資和保護(hù)， 從而維護(hù)其價(jià)值，以此維持和加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠，確保品牌定位正確地傳送到消費(fèi)者心中。成功品牌的一個(gè)重要特征， 就是以一個(gè)始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者心理上的需要聯(lián)系起來，通過這種方式，將品牌的定位信息明確的傳遞給消費(fèi)者。成功的品牌定位，不但能使目標(biāo)市場(chǎng)的顧客充分了解品牌特性，而且會(huì)代為宣傳。品牌定位的焦點(diǎn)在于尋找品牌個(gè)性特征與消費(fèi)需求之間的交叉點(diǎn)和平衡點(diǎn)， 針對(duì)目標(biāo)顧客關(guān)心的問題和他們的欣賞水平， 以強(qiáng)化其品牌活力。 企業(yè)應(yīng)針對(duì)特定產(chǎn)品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)品牌地位進(jìn)行比較研究， 找出一個(gè)既是企業(yè)所期望又能

36、得到消費(fèi)者理解和接受的品牌子定們位， 情感定位表現(xiàn)為消費(fèi)者的象征主義。二者的結(jié)合，形成品牌滿足消費(fèi)者的價(jià)值。消費(fèi)者在挑選品牌的過程中，總是根據(jù)特定情況下品牌能滿足消費(fèi)者價(jià)值的程度來挑選品牌。二、品牌推廣戰(zhàn)略（一）品牌推廣的目的品牌推廣就是提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度， 從而建立優(yōu)良的品牌形象， 提高市場(chǎng)占有率。當(dāng)新品牌以成功的品牌定位導(dǎo)入市場(chǎng)后，其所擁有的消費(fèi)者較少，品牌認(rèn)知度較低，因此必須進(jìn)行品牌推廣，使品牌認(rèn)知的消費(fèi)者群不斷擴(kuò)大，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。（二）品牌推廣的方式品牌推廣最常見的兩種方式是品牌廣告和品牌公關(guān)。 由于市場(chǎng)細(xì)分化的發(fā)展和營銷方式的多樣化，品牌推廣的方式還有人員推銷、營業(yè)推

37、廣等多種方式。品牌廣告對(duì)宣傳產(chǎn)品、爭(zhēng)取顧客、提高品牌及企業(yè)知名度的作用和意義，已為人們所深悟。近年來，許多外國品牌在我國展開了全面的品牌廣告攻勢(shì)，并搶占了我國相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。如可口可樂在我國已成為第一飲料。該公司僅 1993 年一年的廣告費(fèi)用就高達(dá)6 億美元。 在全球十大最有價(jià)值品牌中， 美國的實(shí)力最強(qiáng)， 而它每年投放的廣告費(fèi)用也居全球之冠，占全世界廣告總投入的57%。我國企業(yè)近年來也逐漸加大了品牌推廣的廣告力度。當(dāng)然，廣告投資必須講求效果與效益，必須根據(jù)品牌的定位及其目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行針對(duì)性宣傳。公關(guān)的目的是為了在公眾中樹立良好的企業(yè)品牌形象。 公關(guān)手段往往能通過比較中性的媒介來傳遞企業(yè)品牌信

38、息，可信度高，消費(fèi)者易于接受，與商業(yè)化的廣告效用相比更具“曲徑通幽”之功效。公關(guān)一般都是經(jīng)過周密的事前策劃，舉辦活動(dòng)，或制造新聞事件，經(jīng)由大人傳播媒介的報(bào)道，引起社會(huì)大眾或特定公眾的注意，造成對(duì)企業(yè)有利的聲勢(shì)，達(dá)成企業(yè)的預(yù)期目的。公關(guān)活動(dòng)不但能提高企業(yè)品牌的知名度，更重要的是能提高企業(yè)品牌的美譽(yù)度。如可口可樂在二戰(zhàn)前與其它飲料相比并無出眾之處。二戰(zhàn)爆發(fā)后，該公司巧妙地抓住機(jī)會(huì)，將可口可樂飲料送到美軍前線，為戰(zhàn)士解渴。之后，可口可樂成了世界流行飲料，可口可樂公司利用公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行品牌推廣的做法也被廣為流傳。品牌的人員推廣， 是企業(yè)將品牌商品通過推銷人員直接向顧客推銷的一種方式。 與營銷中一般的人員

39、推銷的方式是一樣的， 但更突出品牌推廣的特點(diǎn)。 強(qiáng)調(diào)推廣品牌的功能、 形象、優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度。品牌的營業(yè)推廣是企業(yè)在特定目標(biāo)市場(chǎng)上，除廣告、公關(guān)、人員推廣之外，為迅速刺激品牌商品需求而采取的各種促銷措施的總稱，如展覽、展銷、商品陳列、贈(zèng)送、定牌推銷競(jìng)賽等。 品牌的營業(yè)推廣與一般營銷中營業(yè)推廣的方式相同， 只是它始終強(qiáng)調(diào)所推銷的品牌的特征，在營業(yè)推廣中，提高顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度。通過廣告、 公關(guān)及其它形式推廣手段的組合運(yùn)用， 品牌認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)逐步建立起來。 于是，發(fā)展品牌經(jīng)由品牌推廣戰(zhàn)略發(fā)展成為強(qiáng)勢(shì)品牌。三、品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略（一）品牌擴(kuò)展的目的品牌擴(kuò)展或延伸是企業(yè)通過利用品牌資產(chǎn)來發(fā)展自己的

40、戰(zhàn)略， 即利用已獲成功的品牌推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略。當(dāng)新品牌發(fā)展成為 “雙高” 強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)， 與其它企業(yè)品牌相比已具備了較大的品牌優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)勢(shì)品牌一般都具有較高的市場(chǎng)占有率，或成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。因此，這一階段的營銷中心就是在維護(hù)品牌地位形象的同時(shí)，進(jìn)行品牌擴(kuò)展，挖掘品牌潛力。品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是可以充分發(fā)揮成功品牌的效應(yīng)， 用消費(fèi)者信得過的品牌推出新產(chǎn)品，新產(chǎn)品又為現(xiàn)有的品牌或產(chǎn)品帶來新鮮感；增加品牌效應(yīng)；還能提高整體品牌家族的投資效益，即達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。并節(jié)省新產(chǎn)品促銷所需之高額費(fèi)用。（二）品牌擴(kuò)展策略單品牌策略單品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用同一個(gè)品牌。如海爾、索尼、飛利浦、 TCL 等

41、。企業(yè)使用單品牌策略主要因?yàn)閱纹放撇呗杂腥缦聝?yōu)點(diǎn)：1）節(jié)約產(chǎn)品促銷費(fèi)用。單品牌延伸的條件是先有一個(gè)成功的主力產(chǎn)品，企業(yè)所有的產(chǎn)品均使用與主力產(chǎn)品同一品牌，宣傳了主力產(chǎn)品也就宣傳了所有產(chǎn)品。2）有利于新產(chǎn)品開拓市場(chǎng)。延伸的產(chǎn)品通過與主力產(chǎn)品使用同一品牌相連結(jié)，借勢(shì)而得以快速成長。另外，采用單品牌策略，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一。3）有利于品牌的成長。對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，要讓社會(huì)和顧客認(rèn)識(shí)自己產(chǎn)品和企業(yè)，就需要大量的廣告投資，運(yùn)用現(xiàn)代化的傳播手段，樹立產(chǎn)品形象。采用單品牌策略，節(jié)約了促銷費(fèi)用，為企業(yè)集中資源宣傳單一品牌，樹立品牌形象提供了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。但是，單品牌策略經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。首先由于所有的

42、產(chǎn)品均使用同一種品牌，每一種產(chǎn)品都不能出問題，否則就可能“株連”到其它產(chǎn)品，使整個(gè)品牌信譽(yù)受到嚴(yán)重威脅，甚至動(dòng)搖主力產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。其次，據(jù)心理學(xué)的研究成果，心理學(xué)上有個(gè)效應(yīng)，即優(yōu)先效應(yīng)和近因效應(yīng)。優(yōu)先效應(yīng)是指在某個(gè)行為過程中， 最先接觸的事物給人留下深刻的印象和影響， 起著先入為主和第一印象的作用。在單品牌策略下，由于同一品牌下的產(chǎn)品越來越多，使優(yōu)先效應(yīng)產(chǎn)生的商標(biāo)意象越來越模糊， 之所以出現(xiàn)這種情況是因?yàn)橄M(fèi)者心理還存在一個(gè)近因效應(yīng)。 所謂近因效應(yīng)是指在某個(gè)行為過程中， 最近一次接觸的事物給人留下深刻的印象和影響。 當(dāng)這兩種效應(yīng)不一致甚至發(fā)生激烈沖突時(shí)，消費(fèi)者心中原有商標(biāo)印象就會(huì)模

43、湖化、阻滯產(chǎn)品銷售。例如：三九集團(tuán)是一家以生產(chǎn)胃藥起家的藥廠，優(yōu)先效應(yīng)使消費(fèi)者認(rèn)為“ 999”是藥物的代名詞。近年，三九集團(tuán)推出了“999”冰啤的廣告，近因效應(yīng)又會(huì)使“999”成了啤酒之類的飲料。可以想象，兩種廣告的沖突很難使人接受這種在心理上帶有藥味的啤酒。多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用多個(gè)品牌。 如可口可樂公司的 “可口可樂”、“ 雪碧”、“飛雪”等品牌；寶潔公司有“汰漬” 、 “快樂” 、 “潘婷” 、 “飄柔” 、 “海飛絲”等多個(gè)品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點(diǎn)有：1）突出產(chǎn)品個(gè)性。隨著消費(fèi)者自我意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)進(jìn)入追求個(gè)性的時(shí)代。多品牌策略的生命力有其鮮明的個(gè)性特征。2）能夠

44、較好地分散風(fēng)險(xiǎn)。采用單品牌策略時(shí)，當(dāng)某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)，就會(huì)影響同一品牌下的其它產(chǎn)品。采用多品牌策略可劃清各產(chǎn)品之間的界限，有效地分散被“株連”的風(fēng)險(xiǎn)。與單品牌策略一樣，多品牌策略也有不足之處。首先，促銷費(fèi)用高。企業(yè)必須為提高所有品牌的知名度而需對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行推銷，這樣勢(shì)必會(huì)增加促銷費(fèi)用，或在促銷費(fèi)用一定的情況下，采用齊頭并進(jìn)，四面出擊的宣傳手法，讓各個(gè)產(chǎn)品平分秋色，即使各產(chǎn)品都具有一定的知名度，但由于各個(gè)產(chǎn)品各具特色，因而很難形成“集聚效應(yīng)” 。其次，不利于新產(chǎn)品開拓市場(chǎng)。由于新產(chǎn)品無法先天地享有公司原有成功品牌的信譽(yù)，新產(chǎn)品直入市場(chǎng)必須“白手起家” ，一切從頭開始，這樣勢(shì)必加大新產(chǎn)品進(jìn)入市

45、場(chǎng)的難度。雙品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品，同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)定不同的副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性形象。雙品牌策略恰恰兼容了單品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)， 它既可保證在單品牌策略下公司產(chǎn)品均在主品牌下受益，收到優(yōu)勢(shì)共享的效果；同時(shí)，又能達(dá)到在多品牌策略下劃清產(chǎn)品之間的界限，從而避免因個(gè)別品片的失敗而給整個(gè)品牌帶來損失的效果。除此之外，雙品牌策略還具有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：有利于副品牌烘托主品牌形象現(xiàn)在越來越多的企業(yè)用起了雙品牌策略。如日本松下公司、臺(tái)灣的頂新集團(tuán)、我國的海爾集團(tuán)等，以海爾集團(tuán)的的雙品牌策略為例，海爾集團(tuán)從生產(chǎn)冰箱起步，經(jīng)過海爾

46、人多年奮斗海爾終于樹立為一流家電的品牌形象。隨后，海爾利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌擴(kuò)張，把品牌擴(kuò)張到洗衣機(jī)、空調(diào)等領(lǐng)域。由于海爾采用的是雙品牌策略，副品牌的利用避免了多角化經(jīng)營可能給集團(tuán)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，每次新產(chǎn)品的成功都會(huì)使海爾家族錦上添花。海爾品牌的形象和價(jià)值也會(huì)隨之得到提升。有利于提升促銷效果。雙品牌策略采用的是在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌策略。其中主品牌是產(chǎn)品識(shí)別的重心，副品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的個(gè)性特征和形象。企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，副品牌是連同主品牌一起宣傳的，企業(yè)在宣傳主品牌同時(shí)，也宣傳了副品牌。如臺(tái)灣頂集團(tuán)推出“康師傅小虎隊(duì)”的方便面，這樣的廣告首先宣傳的是“康師傅”這個(gè)知名品牌，其次，

47、 “康師傅”這個(gè)金字招牌又能吸引消費(fèi)者進(jìn)一步注意，使自覺地關(guān)注廣內(nèi)容。此外， “小虎隊(duì)”無疑又告訴了人們， “康師傅”品牌的家族又多了一種產(chǎn)品，很好地宣傳了產(chǎn)品的特色。最后，每當(dāng)企業(yè)推出一種產(chǎn)品總能讓消費(fèi)者有一種新的感覺，讓消費(fèi)者能感到企業(yè)在不斷發(fā)展，同時(shí)，在消費(fèi)者心目中樹立了不斷創(chuàng)新，銳意進(jìn)取的企業(yè)形象。與其它品牌策略一樣，雙品牌策略也有不足之處：首先，企業(yè)運(yùn)用雙品牌策略進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，應(yīng)把主品牌放在非常突出的重要位置，因?yàn)橹髌放剖瞧髽I(yè)創(chuàng)品牌的中心，也是消費(fèi)者識(shí)別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。但是，企業(yè)采用雙品牌宣傳時(shí)，往往會(huì)因?yàn)楦逼放啤靶e奪主” ，淡化了主品牌的形象，久而久之，主品牌會(huì)被淡忘。其次，

48、據(jù)心理學(xué)家研究表明，人很難一下記住五個(gè)以上音節(jié)，一般情況下，主品牌與副品牌名稱加在一起會(huì)超過五個(gè)音節(jié)。 當(dāng)雙品牌中的主品牌知名度很高時(shí)， 消費(fèi)者只需對(duì)副品牌進(jìn)行確認(rèn)即可， 但是當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品品牌知名度較低時(shí)， 這樣消費(fèi)者就會(huì)面臨兩個(gè)都不熟悉的品牌，反而不利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別和記憶。四、品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）世界進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代從商品短缺到產(chǎn)品過剩，中國已結(jié)束了物質(zhì)匱乏的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 迎來了一個(gè)新的時(shí)代 品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。名牌是一個(gè)國家實(shí)力的象征。在世界名牌排序中，前 50位，美國獨(dú)占30多個(gè)，世界三 分之一的名牌出自美國。使人們不得不承認(rèn)它是世界最發(fā)達(dá)的國家之一；其次是日本，世界 上一半的電器世界名

49、牌出自日本，使其躋身世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國之列。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署的統(tǒng)計(jì)， 名牌在全球品牌中所占比例不到 3%但市場(chǎng)占有率卻高達(dá)40犯上，銷售額超過50%中國許多產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)已達(dá)到世界先進(jìn)水平， 甚至超過世界名牌，但中國卻沒有一個(gè)進(jìn) 入世界名牌行列的品牌。1999年，排行第一的“可口可樂”,品牌價(jià)值360億美元。第二位 是“萬寶路”，品牌價(jià)值330億美元。美國的“百威”啤酒，品牌價(jià)值 97億美元。“可口可 樂”與我國其它可樂相比在品質(zhì)上并沒有獨(dú)特之處；“萬寶路”香煙在我國零售價(jià)還不如“紅 塔山”，1995年“紅塔山”香煙產(chǎn)銷量已居于世界第三位；我國的“青島”啤酒在美國檢測(cè)， 主要品質(zhì)指標(biāo)均高于“百威”

50、380倍。可見，我們與世界名牌的差距，不完全是質(zhì)量、技術(shù) 和設(shè)備上的差距，而是品牌競(jìng)爭(zhēng)能力的差距。近年來，中國人已經(jīng)覺醒，中國必須創(chuàng)出世界 名牌，才能躋身世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國之列。從1995年開始中國每年評(píng)選出10位最有價(jià)值的品牌，反映了品牌時(shí)代下的中國人正努 力提高我國民族產(chǎn)業(yè)品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力。中國最有價(jià)值品牌95- 99前十位排序狀況序 號(hào)9596979899品牌價(jià)值品牌價(jià)值品牌價(jià)值品牌價(jià)值品牌價(jià)值1紅塔 山320.00山332.00山353.00紅塔山386.00紅塔 山423.002長虹87.61長虹122.08長虹182.00長虹245.00長虹265.003一汽65.49海爾77.36海爾

51、118.00海爾192.00海爾260.004云煙50.53一汽69.96一汽72.76春蘭105.00五糧液86.005海爾42.61春蘭65.54KOKA55.64一汽76.29一汽79.086春蘭40.32云煙52.0599942.52KONK63.0 A3KONK78.0 A8799934617KONA42.38液41.81液60.62聯(lián)想76.828五糧 液31.5699936.24聯(lián)想41.06聯(lián)想58.80TCT75.569太陽神26.19液35.85青島34.08TCL56.38科龍59.1610美的26聯(lián)想35.74新飛31.84科龍55.5099949.18資料來源：中國質(zhì)

52、量萬里行雜志社，北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所（二）品牌競(jìng)爭(zhēng)的具體戰(zhàn)略品牌競(jìng)爭(zhēng)的具體戰(zhàn)略是，要運(yùn)用企業(yè)擁有的一切資源，調(diào)動(dòng)各方面的積極因素，用以樹 立和維護(hù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把品牌營造成名牌。.品牌質(zhì)量黨爭(zhēng)戰(zhàn)略質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)和核心，品牌競(jìng)爭(zhēng)首先是代表和體現(xiàn)的質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，這是品牌競(jìng)爭(zhēng)的 基本功。堅(jiān)持質(zhì)量第一的方針，永遠(yuǎn)把質(zhì)量放在企業(yè)工作的首位，切實(shí)抓好質(zhì)量的穩(wěn)定和提 高，是企業(yè)生存和發(fā)展永恒的主題。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，質(zhì)量不僅是指產(chǎn)品本身的內(nèi)在質(zhì)量和外在質(zhì)量， 而且是指適應(yīng)市場(chǎng)需要， 滿足消費(fèi)者愿望的功能使用質(zhì)量。后者往往是更為顧客所關(guān)心的。功能不足，不能滿足消費(fèi) 者的要求，這樣的產(chǎn)品即使在物理、化學(xué)等內(nèi)在質(zhì)

53、量上沒有問題，也是沒有競(jìng)爭(zhēng)力的；功能 過多，又會(huì)造成功能閑置浪費(fèi)和成本上揚(yáng)，消費(fèi)者也不會(huì)滿意。因此，符合市場(chǎng)需要的、滿 足消費(fèi)者要求的質(zhì)量才是具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌質(zhì)量，其基礎(chǔ)是對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究和準(zhǔn)確決策。.品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略消費(fèi)者的需求是不斷變化的，而品牌也必須順應(yīng)這種需求變化并創(chuàng)造出新的品牌特色與 品牌聯(lián)想，即進(jìn)行品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新是品牌競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力和長盛不衰的最銳利的武器。品牌創(chuàng)新的第一種選擇是將原有品牌產(chǎn)品投入新的市場(chǎng)。雖然原有顧客群的需求已發(fā)生 變化，但企業(yè)可以考察其它更為廣泛的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)很可能會(huì)在其它細(xì)分市場(chǎng)中找出與該 品牌特征關(guān)聯(lián)密切的消費(fèi)者群。如此便可實(shí)現(xiàn)品牌又一春。品牌創(chuàng)新的第二種選擇是進(jìn)

54、行品牌重新定位。企業(yè)從消費(fèi)者角度重新審視市場(chǎng)，切中營 銷核心一一需求，適時(shí)改善必須改進(jìn)的成分一一產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、渠道、廣告、公關(guān)等， 力求使品牌在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中確立其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，賦予品牌新的個(gè)性?！捌呦病憋嬃暇褪窃谝欢螘r(shí)間掙扎之后，通過品牌重新定位的成功典型。品牌創(chuàng)新的第三種選擇是采取收縮撤退策略。決策之前必須對(duì)企業(yè)的宏觀、微觀環(huán)境進(jìn) 行認(rèn)真分析，如果確認(rèn)品牌的核心產(chǎn)品處于衰退行業(yè)，品牌前景黯淡無法改良，企業(yè)就應(yīng)該 迅速降低各種維持品牌營銷的費(fèi)用，有可能的話可提高產(chǎn)品的價(jià)格，使短期資金回收最大化。 最終退出清理，以便及時(shí)把企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到其它的品牌運(yùn)作上去。.品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略消費(fèi)者總是喜歡價(jià)廉物

55、美的產(chǎn)品，在產(chǎn)品質(zhì)量相同或基本相同的情況下，成本低、價(jià)格 低，依然是品牌競(jìng)爭(zhēng)取勝的重要法寶。實(shí)行成本降低、價(jià)格降低的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略，就必須不 斷地通過加強(qiáng)管理來削減成本，而決不能采取低產(chǎn)品質(zhì)量的辦法來降低成本與價(jià)格。廣東格蘭仕公司宣布全面大幅下調(diào)其微波爐產(chǎn)品的零售價(jià)，最大的降幅達(dá)60%并賦予這一行動(dòng)一個(gè)動(dòng)聽的口號(hào)“清理微波爐市場(chǎng)”?！扒謇黹T戶”這一招也是國內(nèi)許多家電行業(yè)包 括彩電、空調(diào)、冰箱等廠家使出過的法寶。格蘭仕利用這一招排擠了在中國微波爐市場(chǎng)幸存 的洋品牌韓國LG微波爐。從而使LG微波爐在中國市場(chǎng)上份額不足15%而格蘭仕已近七成。 到現(xiàn)在，格蘭仕已是世界最大的微波爐生產(chǎn)廠，不僅奪取了國內(nèi)市

56、場(chǎng)，而且已經(jīng)殺向國外市 場(chǎng)。在洋品牌林立的家電行業(yè)中國的一些家電品牌依靠價(jià)格優(yōu)勢(shì)生存下了。但是價(jià)格戰(zhàn)只是階段性的戰(zhàn)略，從長遠(yuǎn)看，當(dāng)達(dá)到一定產(chǎn)生規(guī)模，并且市場(chǎng)成熟以后，品牌的競(jìng)爭(zhēng)依然是最 終的競(jìng)爭(zhēng)。我們的企業(yè)要?dú)⑾蚴澜绫仨毚蛟熳约旱拿啤?品牌擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略品牌時(shí)代的品牌擴(kuò)張至關(guān)重要。世界名牌正在全球市場(chǎng)攻城掠地。 外國人進(jìn)軍中國市場(chǎng) 打的是品牌戰(zhàn)。麥當(dāng)勞的大“ I金字招牌遍布全中國。肯德基、奧迪、摩托羅拉、松下、 三菱、飛利浦、愛立信的標(biāo)志隨處可見。自改革開放以來，外國各大跨國公司紛紛搶灘中國市場(chǎng)，國際品牌蜂擁而入，給中國民 族品牌極大的挑戰(zhàn)。聯(lián)合利華收購的中國 12個(gè)牌子都是同類產(chǎn)品的佼佼者。

57、力士夏士蓮、 中華、潔諾、旁氏、奧妙、老蔡、立頓、京華、和路雪、蔓登琳等，是許多中國家庭經(jīng)常享 用的品牌。聯(lián)合利華只是許多外國“狼”之一，在制造業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)還有更多更大的外國“狼” 躍躍欲試?？鐕镜倪M(jìn)入，給中國市民提供了琳瑯滿目的消費(fèi)品，又使民族品牌的生存和 發(fā)展環(huán)境更加惡劣，同時(shí)還教會(huì)了我們營運(yùn)品牌。2. 2 21世紀(jì)中國企業(yè)品牌營銷的戰(zhàn)略調(diào)整21 世紀(jì)借助上個(gè)世紀(jì)的文明發(fā)展成果，將在市場(chǎng)、技術(shù)、制度乃至整個(gè)社會(huì)的政治、 經(jīng)濟(jì)、文化形態(tài)上發(fā)生根本性的變化。主動(dòng)而有效地適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，是品牌營銷取得 成功的必然要求。根據(jù)人們的觀察和預(yù)測(cè)，21世紀(jì)的營銷環(huán)境已經(jīng)并將繼續(xù)表現(xiàn)出一系列新的走

58、勢(shì)，對(duì)此，中國企業(yè)的品牌營銷應(yīng)作出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整：一、品牌營銷與知識(shí)營銷結(jié)合經(jīng)過 20 世紀(jì)下半葉的孕育和萌芽，知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)已開始顯示出勃勃生機(jī)， 21 世紀(jì)無疑是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的世紀(jì)，知識(shí)與信息的生產(chǎn)、儲(chǔ)存、使用和消費(fèi)將成為新世紀(jì)社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)和主流。 知識(shí)經(jīng)濟(jì)的來臨， 正在引發(fā)一場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)營銷的革命一一知識(shí)營銷，知識(shí)營銷是創(chuàng)造、使用、儲(chǔ)存、提升并轉(zhuǎn)化知識(shí)和智力的一種全新的營銷理念，它把信息技術(shù)、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、營銷決策等體現(xiàn)人的素質(zhì)和智力資源的主要環(huán)節(jié)統(tǒng)一起來。為了迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)， 中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)在品牌營銷中融入知識(shí)營銷的理念和方略： 1. 注重品牌和產(chǎn)品對(duì)顧客的知識(shí)需求的滿足；

59、2. 增加品牌和產(chǎn)品的知識(shí)含量，使品牌和產(chǎn)品借助知識(shí)的創(chuàng)新而不斷提高差異化優(yōu)勢(shì)及其它競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并藉此增加消費(fèi)者價(jià)值； 3. 挖掘品牌和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，從而在觀念和價(jià)值取向上引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴； 4. 培養(yǎng)和造就知識(shí)型營銷隊(duì)伍，使品牌營銷全過程更適合產(chǎn)品高技術(shù)含量、智能化以及需求個(gè)性化的要求。二、品牌營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合20 世紀(jì) 90 年代中期以來，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷呈加速發(fā)展態(tài)勢(shì)。進(jìn)入 21 世紀(jì)，國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及其它計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將更廣泛、更迅速地滲透到社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的各個(gè)角落，進(jìn)入人們的日常生活， 并帶來全球生產(chǎn)和生活方式的根本性變革， 人類已開始步入網(wǎng)絡(luò)文明（網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)） 。針對(duì)這種趨

60、勢(shì)，愈來愈多的企業(yè)紛紛搶占電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷這一科技制高點(diǎn)。并將網(wǎng)絡(luò)營銷視為獲取未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。但是，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，并沒有也不可能改變品牌在滿足顧客需求和企業(yè)營銷競(jìng)爭(zhēng)中的地位與作用。因此，面對(duì)正在到來的網(wǎng)絡(luò)文明， 我國企業(yè)在品牌營銷中應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)， 不斷建立和強(qiáng)化自己的品牌優(yōu)勢(shì)，以便在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更好的生存和發(fā)展。比如，把域名管理、網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)頁管理視為品牌管理的重要內(nèi)容，并通過域名、網(wǎng)站和網(wǎng)頁，宣傳企業(yè)文化和經(jīng)營理念，展示企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和風(fēng)貌，為企業(yè)品牌吸引更多的“注意力資源” ，建立品牌在網(wǎng)上消費(fèi)者中的高知名度； 借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的多媒體