競爭性市場營銷戰(zhàn)略課件

1、企業(yè)競爭戰(zhàn)略的制定項目一 競爭對手的界定、識別與分析項目二 市場主導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略的制定項目三 市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略的制定項目四 市場跟隨者競爭戰(zhàn)略的制定項目五 市場補缺者競爭戰(zhàn)略的制定 它寒革淤陣秤焉淚月冰供領(lǐng)教晴帳鞭帽石緬班二骸卸滋翻蠟西沿盤墟弓訟競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略1 使學(xué)生深入理解市場競爭者的含義，熟悉如何從產(chǎn)業(yè)角度和市場角度兩個方面來界定、識別、分析競爭對手，了解競爭者的目標(biāo)戰(zhàn)略，判斷競爭者的市場反映，在此基礎(chǔ)上，選擇企業(yè)的具體應(yīng)對策略。 返回知識、能力、素質(zhì)目標(biāo) 知識點、技能點 競爭對手的界定與識別 競爭對手的目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 競爭對手的優(yōu)劣勢分析 競爭對手市場反應(yīng)分析 項

2、目一 競爭對手的界定、識別與分析案例教學(xué)法問題導(dǎo)入法課堂講授法教學(xué)方法焉策瞎賦僥細惺撰錨齊斌誘澗散怨粒奸鍍犢跳盞心底惟免函啟蔓畔戒剎花競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略2哈雷戴維斯對競爭的感知 哈雷戴維斯，作為最后留下來的美國摩托車品牌，被視為自由和冒險的象征，其擁有者是“富有的城市騎車人”。在他們眼中，哈雷不是交通工具，而是一種生活方式和社會地位的象征。因此，在美國哈雷戴維斯與其它摩托車生產(chǎn)商僅有非常間接地競爭，與它競爭的主要是那些“富有的城市人”同樣熱衷的產(chǎn)品溫室和游泳池。 根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答： 1、從市場角度看，企業(yè)面臨哪些競爭力量？ 2、對哈雷戴維斯來說，為

3、什么溫室和游泳池也是競爭者？營銷情景聞蘋竣匯招塑定莖蓑甩袒僵倍銑雙寺裔問躇銳釁撻壕噴蕭敖宰醞參拱供邦競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略3 在洗發(fā)水領(lǐng)域里，2007年清揚與海飛絲的對決，無疑是一出“最激烈、最生動、也最扣人心弦”的商戰(zhàn)大戲。清揚上市的凌厲攻勢以及海飛絲應(yīng)對的從容，兩大國際巨頭的競爭，給我們提供了一個最具研究價值的市場營銷案例。 從一躍成為全球日化巨頭的那一刻起，寶潔就成了聯(lián)合利華刻骨銘心的痛。多年來，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，無論是品牌影響力還是市場占有率，寶潔都處于優(yōu)勢地位。特別在“蛋糕最大”的洗發(fā)水去屑市場，聯(lián)合利華尚沒有一個強勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。明顯不對

4、稱的局面刺激著巨頭久被壓抑的雄心，厲兵秣馬之后，2007年，聯(lián)合利華不得不調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，開始推出其“十年磨一劍”的專業(yè)去屑品牌清揚。需要交代的是，這個在中國市場首推的品牌此前已經(jīng)在東南亞暢銷了近10年，清揚從一亮相起就承載著聯(lián)合利華在市場翻盤的厚望。 為打贏這場雪恥的“戰(zhàn)爭”，聯(lián)合利華已經(jīng)準(zhǔn)備了太久太久。2003年2006年，聯(lián)合利華暗中組織了超過200場的市場調(diào)查。前期調(diào)研通常是國際大品牌上市前的必備功課，他們常通過調(diào)研結(jié)果確定品牌的定位。然而調(diào)查結(jié)果卻讓他們發(fā)現(xiàn)了一個隱而未宣的秘密：洗發(fā)水購買頻次最高的居然是年輕人群，而非成人或中年人群。這與海飛絲一直以來宣揚的觀點恰恰相反。之前海飛絲的調(diào)查結(jié)

5、論是：“有去屑需求的用戶大多是成人，通常因為頭屑的產(chǎn)生影響了其職業(yè)與個人形象，從而產(chǎn)生購買需求。”基于此，海飛絲從上市就定位于成人消費者。1988年進入中國后，海飛絲的廣告開始不厭其煩地宣揚，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，暗示可以讓消費者更出色，更成功。引導(dǎo)案例去屑洗發(fā)水的拉鋸大戰(zhàn)辛甕謹宙癸咕憑彥摔寬茨良匣摳趟蠕礦扶僻餾怨波階早尚貿(mào)順趟醞衰琶彪競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略4 然而世易時移，現(xiàn)實在潛移默化。消費群體擴大，消費觀念改變，君不見，如今的孩子在12歲以后就開始使用成人洗發(fā)水進行日常頭發(fā)清潔，而去屑作為洗發(fā)水最廣泛的功能訴求，早已不是成人的專利了。 有了這樣的“突破點”，清揚下定決

6、心劍走偏鋒，他們決心將產(chǎn)品塑造為“年輕人更喜歡更個性更有主張”的形象，同時強調(diào)品牌的專業(yè)性，“時尚而專業(yè)”。這一形象，與海飛絲的定位實現(xiàn)了區(qū)隔，同時又針鋒相對。作為新品，要的就是這種效果。圍繞著“時尚而專業(yè)”的產(chǎn)品定位，聯(lián)合利華開始給清揚貼上各種標(biāo)簽。為避免與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚大膽引入男性洗發(fā)水概念，將科學(xué)洗發(fā)、男女有別的理念訴說得淋漓盡致；在價格上，高出海飛絲23元的單價，使品牌檔次迅速提升；在產(chǎn)品形象上，清揚以冷酷的黑色為主基調(diào)，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無屑標(biāo)準(zhǔn)色”，沖擊著消費者固有的傳統(tǒng)審美觀；品牌代言人上，他們找來了臺灣超人氣主持人小S，小S言辭犀利、個性張揚、時尚而果敢

7、，恰與清揚的個性特點不謀而合。 2007年初，空氣中彌漫著一觸即發(fā)的硝煙，緊張而窒息。不過，在大戰(zhàn)面前，靜觀事態(tài)變化的海飛絲似乎面無表情，寶潔相關(guān)人士的言談也顯得云淡風(fēng)清：“新品牌最大的市場武器是新，新是代表了新鮮、新穎、個性；但我們認為海飛絲20年積累起來的口碑、培養(yǎng)出來的用戶忠誠度和強大的品牌信任度，無可替代” 臻榨蛔寨寇翼慚凌揮哦墜氯汲亦座繪斟諒懾絮瞳矽鞭英倉廓師尺家通毯杜競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略5 不屑？不聞？不懼？面對一場不可避免的對決，聯(lián)合利華將推廣小組分成了兩派，前一派策劃完成了由小S代言的清新爽目的廣告推廣方案，而另一派專門制作了煙霧彈廣告。然后兩周時間，產(chǎn)品訴求和

8、傳遞理念來了個180度的大轉(zhuǎn)彎，“聲東擊西”，令對手猝不及防 此時的海飛絲恰被這招暗渡陳倉攪得暈頭轉(zhuǎn)向，根本還來不及反應(yīng)。趁著海飛絲“休克”的空隙，2007年4月底，清揚順勢將男性洗發(fā)水概念推出。廣告片中，清揚以法國技術(shù)中心為畫面背景，以“男性頭皮是不同的”為主題，正式細分出一個“去男性頭皮屑”市場，清揚“男士系列”隆重上市。 面對清揚連環(huán)套式的攻擊，“上當(dāng)受騙”的海飛絲再也坐不住了。很快，海飛絲也調(diào)整了自己的廣告對策，打出了“信任牌從第一次開始就能有效去屑”。新的訴求不僅正面應(yīng)對了清揚“男性頭皮是不同的”宣傳，海飛絲廣告結(jié)束語上還用上了大大的感嘆號，“誰的洗發(fā)水能做到？當(dāng)然海飛絲！”旨在堅定

9、消費者的信心。 到了6月，海飛絲更是請出梁朝偉拍攝新的廣告片，借以彌補明星代言和“男性洗發(fā)水”市場的劣勢。無論形象還是檔次，梁朝偉都有極大的市場號召力，而其成熟、溫和、深邃的眼神和優(yōu)雅的氣質(zhì)，更能體現(xiàn)真正男人的風(fēng)度。 不過一個月之后，攻防戰(zhàn)終究脫離了“出奇招”的階段，開始進入了正常的投放。此戰(zhàn)，進攻一方全情投入，戰(zhàn)略與手段清晰縝密，防守方滴水不漏，反應(yīng)迅速。漿恿敞醋蛙敏難哭揀熱遣丑設(shè)鮑揍吠漳酋斡正嘛荊淺鵝撣誤舒攜雹嘆薄恰競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略6工作任務(wù)分析如前所述，在市場競爭中存在著五種影響競爭的主要力量，企業(yè)在制定市場競爭戰(zhàn)略時不僅要識別分析目標(biāo)顧客及其消費特點，而且還要識別分

10、析競爭對手及其策略。企業(yè)營銷人員在此項目實施中的主要工作任務(wù)就是識別分析誰是企業(yè)的競爭對手，并對其目標(biāo)戰(zhàn)略、優(yōu)勢劣勢與市場反應(yīng)做出準(zhǔn)確判斷，以為企業(yè)制定具體的應(yīng)對措施提供可靠依據(jù)。窿窄韻予攢晝嘯皇確昨紙諧鞘詣眼帳好親孩榆貳癥桅燼毯天斑碑鋒仆森棧競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略7一、企業(yè)競爭對手的界定與識別（一）競爭對手的界定 企業(yè)在開展?fàn)I銷活動的過程中，僅僅了解其顧客是遠遠不夠的，還必須了解其競爭對手。知己知彼，才能在競爭中取勝。但究竟誰是企業(yè)的競爭對手，現(xiàn)實中的許多企業(yè)說不清楚。 企業(yè)的競爭對手一般是指那些與本企業(yè)生產(chǎn)提供類似產(chǎn)品和服務(wù)，并具有相似的目標(biāo)消費者和相似價格戰(zhàn)略的企業(yè)。例如，

11、美國可口可樂公司把百事可樂公司作為主要的競爭對手；通用汽車公司把福特汽車公司作為主要的競爭對手，四川長虹把青島海信當(dāng)作自己的主要競爭對手，而不是其他經(jīng)營性企業(yè)。 堅醚九森尋咸婪舟捏丸淘同乘曾蛹蘆試虱祁毅縮陣柒步矮男澎卒彰瘤落涸競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略81、從產(chǎn)品替代性識別競爭對手品牌競爭者（Brand competition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。屬類競爭者（Industry competition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。形式競爭者（Form competition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。愿望競爭者（Ge

12、neric competition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。（二）競爭對手的識別敢蔗戴鈍紉羽濟殖拒執(zhí)灼輩剁癌磕皆構(gòu)異實射今前簡滌南瑣理噓面琶冤茍競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略92、從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭對手行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素：賣方密度產(chǎn)品差異進入難度妨去茂暖胺蠅洋蛹忍啟躺登簍檻斯戲嚷做龔甭忠園這遮曳翁穆噴復(fù)熱眼駱競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略10決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1. 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2. 進入障礙3. 退出障礙4. 成本結(jié)構(gòu)5. 縱向一體化程度6. 全球化經(jīng)營程度銻向秋冊阿躊閏排口

13、澡矽乞契反巋果善遏圓筒差靡灘錠笑鳥形翔戴監(jiān)紳姬競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略11銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度一個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭凜奈喻幣來氈劈苗碘蔡睦凸訓(xùn)韋蜜爬舶圖誹跳范苯懶茍宛畫毗躬苑舌丁彪競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略123、從市場需求識別競爭對手即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競爭對手。犀洞宿么愉貼隴德同坷聊棟惹宵謠頻徘拓柄堪平磚巷績銷昭蔓善筑羌有斤競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略13二、競爭對手的分析識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評估競爭者的優(yōu)劣勢預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式

14、艘盟裸墳韭往屆烈大閉援霖際姥慮哎翅幾企蘑倡吝摘心跡捐茨菊歹擔(dān)殲代競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略14（一）競爭對手的目標(biāo)分析識別出主要競爭者后，還需進一步判斷：1. 每一個競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？2. 每一個競爭者的行為推動力是什么？3. 競爭者是否有進攻新的細分市場或開發(fā)新 產(chǎn)品的意圖？通常認為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。解肄帽侄勁螞髓實桑飛備這奸顛撾躺滋擠拱援伯括災(zāi)伊滾籃籮元桶姐苯抿競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略15（二）競爭對手的戰(zhàn)略分析了解掌握競爭者的競爭戰(zhàn)略對企業(yè)制定有效力的競爭戰(zhàn)略具有十分重

15、要的意義。競爭者之間可能采取各不相同的戰(zhàn)略，也可能采取類似的戰(zhàn)略。競爭企業(yè)采取的戰(zhàn)略越是相似，它們之間的競爭就越激烈。根據(jù)競爭者所采取的主要戰(zhàn)略不同，可以把競爭者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。凡采取類似競爭戰(zhàn)略的企業(yè)可以劃分為統(tǒng)一戰(zhàn)略群體。戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1. 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。2. 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。3. 不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。速疵共七篆漢蝗鹽仔架腳惜哲窺肖尾販軟柜滓悔肚望邢堪僳糖良肖鄰匈淫競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷

16、戰(zhàn)略16（三）競爭對手的優(yōu)勢與劣勢分析收集信息分析評價定點超越鯨腸肖弓歧炬鼓禁陽妻井瞄峽撞爛歪蔚陛溢寺栽產(chǎn)層菜掏霄背嵌瓤何堡灘競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略171競爭對手優(yōu)劣勢分析的內(nèi)容（1）產(chǎn)品。（2）銷售渠道。（3）市場營銷。（4）生產(chǎn)與經(jīng)營。（5）研發(fā)能力。（6）資金實力。（7）組織。（8）管理能力。激諧寥資觸覺瘍湘造鯉呈紙塹忙殉撮視向蕪灶曾度饑呼控卸榆像承傻猙慎競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略182競爭對手優(yōu)劣勢分析的基本步驟 第一步，收集每個競爭者的情報信息。主要收集有關(guān)競爭者最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，諸如銷售量、市場份額、利潤率、投資受益、現(xiàn)金流量、生產(chǎn)能力的利用情況、成本及綜合管理

17、能力等。 第二步，分析評價。根據(jù)已收集的信息綜合分析競爭者的優(yōu)勢與劣勢。如表5-1所示。表5-1 競爭者優(yōu)勢與劣勢分析競爭者顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品利用率技術(shù)服務(wù)推銷人員A優(yōu)優(yōu)差差良B良良優(yōu)良優(yōu)C中差良中中 第三步，尋找標(biāo)桿。即找出競爭者在管理和營銷等方面較好的做法作為標(biāo)準(zhǔn)，然后加以模仿、組合和改進，并力爭超過標(biāo)桿者。 肇菇櫥錐迂轅揮滓仲碩礦櫻西瞎貶譽歡洛消刑日郊疼圃魔嚎骨膿檀虐典傅競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略19營銷視野定點超越定點超越（Benchmarking)是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。包含7個步驟：確定定點超越項目界定測量關(guān)鍵績效的

18、變量確定最佳級別的競爭者衡量最佳級別對手的績效測定本公司績效制定縮小差距的行動計劃執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果段昆輝誡偷維捆筷淬拂搐握瘟嗓鯨戶之戰(zhàn)攔隙犬畏敢遵軟繁既汰婉基占吝競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略20營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研 智勝競爭者1 行業(yè)目錄、年報、手冊和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠遠不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個公司保持競爭優(yōu)勢： 1. 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。 2. 追蹤專利權(quán)的運用。 3. 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動。斑注解敞復(fù)晚慘臺河鳴秋燒伸痹么儉陽峙庭礎(chǔ)鋸填媽定缺感砰勸叭疽試取競爭性市場營銷戰(zhàn)略競

19、爭性市場營銷戰(zhàn)略21營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研 智勝競爭者24. 了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。5. 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。6. 找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動。7. 追蹤價格的變化。8. 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費者的品位和偏好的變化。羽妝瓶敬料啟淀丑甥戰(zhàn)組漸渾揪首絹熾遮錫募癬播鎬貝枷逾冉皚涅雨證硼競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略22（四）競爭對手的市場反映分析遲鈍型競爭者選擇型競爭者強烈型競爭者不規(guī)則型競爭者電先游崔凜名突閻桶裝訴鴿筍搭蟲誡枚蘊咱鹼糠狐笑蕉晨彪甭短毗停炕沏競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略23【任務(wù)實施】第四步第三步第二步第一步對學(xué)生進行分組，每

20、35人為一組，組織引導(dǎo)學(xué)生以組為單位對某種或某類產(chǎn)品（如洗衣機、電視機、DVD、方便面、洗衣粉等）的市場競爭狀況進行調(diào)研；假定你是一個洗衣機（或電視機、DVD、方便面、洗衣粉等）的制造商，根據(jù)調(diào)查掌握的市場情況資料分別從產(chǎn)業(yè)和市場兩個角度界定識別企業(yè)的競爭對手；以組為單位，利用手頭掌握的情況資料，深入分析各競爭對手的目標(biāo)戰(zhàn)略、優(yōu)勢劣勢以及可能的市場反應(yīng)。鎖姚哺曉系阮刨籍椒忘樂腕飼敝擂錦精頃渦沒緩牛香莫悠絮椎犀俘巨復(fù)飄競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略24【總結(jié)與回顧】本項目的教學(xué)重點與核心技能是競爭者的識別與競爭者目標(biāo)戰(zhàn)略、優(yōu)勢劣勢的分析。市場競爭是市場經(jīng)濟的基本特征。要想營造對企業(yè)有利的市

21、場環(huán)境，企業(yè)就不僅要了解目標(biāo)顧客的需求與特點，而且還要充分考慮競爭對手的狀況。因為只有從競爭者那里贏得顧客才能真正贏得屬于自己的市場?，F(xiàn)實營銷實踐中，企業(yè)可從產(chǎn)業(yè)和市場兩方面將產(chǎn)品細分與市場細分結(jié)合起來，界定識別自己的競爭對手。在確定了誰是自己的競爭對手之后，企業(yè)還要進一步搞清競爭對手在市場上追求的目標(biāo)和實施的戰(zhàn)略以及每個競爭對手的優(yōu)勢劣勢、市場反應(yīng)等，只有這樣，企業(yè)才能避開強勢的競爭對手，從凸現(xiàn)自身優(yōu)勢的角度制定有效的應(yīng)對策略。總結(jié)與回顧愉律壩匡吞水卞除峪耍焉宅紀(jì)乳叼波唐膽供陳包堆妻程閱位撓繼狹從遮縮競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略25 復(fù)習(xí)思考題 1.簡述競爭對手的概念？如何從產(chǎn)業(yè)和市

22、場兩方面界定識別競爭對手？ 2.為什么要分析競爭對手的目標(biāo)戰(zhàn)略、優(yōu)勢與劣勢？如何理解“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”？ 實訓(xùn)練習(xí) 假如你是中國樂凱膠卷的市場營銷人員，請你查詢搜集日本富士膠卷、美國柯達膠卷在中國市場的有關(guān)銷售情況資料，并以富士、柯達為主要競爭對手，寫一篇“富士、柯達搶灘中國，樂凱應(yīng)怎樣應(yīng)對”的市場分析報告。摳淋恰碗芽榜呵七井詣酬瓢尺霍籽燎還代柑陰牲臉乃紡纖峨網(wǎng)雄被砒恬屑競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略26 使學(xué)生理解市場主導(dǎo)者的內(nèi)涵，掌握市場主導(dǎo)者為維護自身優(yōu)勢，鞏固自身領(lǐng)先地位常用的三種競爭戰(zhàn)略（擴大市場需求總量、保護市場占有率、提高市場占有率）。在此基礎(chǔ)上，熟悉陣地防御、側(cè)翼防御

23、、以攻為守、反擊防御、運動防御以及收縮防御策略在市場競爭中的靈活應(yīng)用。返回知識、能力、素質(zhì)目標(biāo) 知識點、技能點 市場主導(dǎo)者的定義 市場主導(dǎo)者常用的三種競爭戰(zhàn)略 陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運動防御以及收縮防御策略在競爭中的實踐與應(yīng)用項目二 市場主導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略的制定案例教學(xué)法 角色扮演法分組討論法教學(xué)方法于脾悔脈稽氮矯奢明匆枯柿料憎贈烽動薦穎朝追拈袖賄嬸嶺圖怨斬請艘卓競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略27麥當(dāng)勞如何維護自己的霸主地位？ 麥當(dāng)勞是全球快餐業(yè)的巨頭，目前在世界121個國家和地區(qū)擁有超過30000家連鎖經(jīng)營店，全球營業(yè)額約406.3億美元，當(dāng)仁不讓地成為了全球快餐行業(yè)的霸

24、主。但近年來卻受到了來自肯德基、必勝客等眾多快餐企業(yè)的競爭威脅。麥當(dāng)勞進入中國市場的初期，中國消費者盲目跟風(fēng)吹捧，爭相購買品嘗，但后來由于受西式快餐食品不健康、不營養(yǎng)、易導(dǎo)致肥胖等輿論的影響，中國消費者漸趨理性，麥當(dāng)勞的市場火爆程度已大不如以前，面對消費者的質(zhì)疑和消費熱情的降低，麥當(dāng)勞為維護自己的市場地位，開始不遺余力地強調(diào)自己的健康策略。2005年3月，麥當(dāng)勞中國有限公司宣布在全國范圍內(nèi)啟動“均衡生活方式”系列活動，拉來了當(dāng)今中國體育界的頂紅明星郭晶晶、申雪、趙宏博、張琳等人，力推“吃得巧，動得好，我就喜歡”的健康均衡生活方式。麥當(dāng)勞的這一舉措與肯德基如出一轍，腳步也與肯德基一前一后。兩者之

25、間的競爭被視為類似“可口可樂”與“百事可樂”的這樣一對競爭對手。 根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答： 1、麥當(dāng)勞應(yīng)采取什么樣的競爭策略才能維護自己市場主導(dǎo)者的地位？引導(dǎo)案例 2、麥當(dāng)勞在中國市場啟動“均衡生活方式”活動的目的是什么？為何要選擇當(dāng)今的體育明星做它產(chǎn)品的形象代言人？返回營銷情景下詹蹭謂漾默吊配父海悶癟攻洲羌綠喊咨惟灑串蛛侮搐筍撲胡夷緝閘維逃競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略28 一向被譽為“中國摩托工業(yè)排頭兵”的嘉陵集團，1996年的日子卻并不好過。其產(chǎn)量雖然從110萬輛增加到113萬輛，產(chǎn)值也比去年有不足3%的增幅，但企業(yè)銷售收入和實現(xiàn)利稅卻比上年有所下降，這是在十

26、多年“排行第一”的輝煌歷史上從來沒有過的。 為什么會出現(xiàn)這種情況呢？用嘉陵總裁的話說就是“買方市場，企業(yè)太多，產(chǎn)品太多，供大于求?！?996年，全國納入各部門統(tǒng)計報表的摩托車企業(yè)是115家，沒有納入統(tǒng)計的至少300多家。1996年全國摩托車產(chǎn)量是900萬輛，而當(dāng)年市場銷售量是800萬輛。這就是1996年嘉陵集團面臨的市場競爭環(huán)境。 面對迅猛而來的買方市場，面對空前激烈的市場競爭，嘉陵曾經(jīng)痛苦、抱怨，但更多的卻是冷靜分析自己所處的市場環(huán)境，制定自己的競爭戰(zhàn)略，靠自己的實力打敗競爭對手。嘉陵作為中國摩托車行業(yè)的主導(dǎo)者，為維護自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，制定并采取了以下競爭策略： 1、加強新品開發(fā)。主導(dǎo)產(chǎn)品從坐

27、式、跨式兩種，發(fā)展到踏板式和太子式四種； 2、加強市場開發(fā)。除了在國內(nèi)市場增設(shè)銷售網(wǎng)點，充實銷售隊伍，產(chǎn)品及時向國外市場拓展，擴大產(chǎn)品在國際市場上的銷售； 3、加強成本控制。企業(yè)內(nèi)部實行市場化管理，工序之間實行嚴(yán)格的成本核算，通過規(guī)?；a(chǎn)，力爭將產(chǎn)品成本降到最低； 4、加強內(nèi)部管理。職工一律實行招聘，能進能出；干部升遷與工作實績掛鉤，能上能下。層層確認責(zé)任，切實加強內(nèi)部管理。 通過以上維護市場占有率的陣地防御策略，嘉陵穩(wěn)住了自己的市場地位，創(chuàng)造了多項“全國第一”，并投資5億元，興建了全國最大、最先進的摩托車發(fā)動機車間，為嘉陵的持久發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。返回引導(dǎo)案例嘉陵會被打敗嗎？忙飲淵窄閃粵

28、練程曾宙獺婦稼滇底丁遼諱瞻第允婿斃詐滋愁餌形延始展爪競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略29工作任務(wù)分析市場主導(dǎo)者是市場競爭的先導(dǎo)者，也是其它企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的競爭對手，市場主導(dǎo)者不是先天生就的，在絕大多數(shù)情形下也不受法律的特殊保護，因此，決定了絕大多數(shù)的市場主導(dǎo)者都面臨著同行業(yè)其他競爭對手的威脅與挑戰(zhàn)。營銷人員在此項目實施中的主要工作任務(wù)就是協(xié)助企業(yè)的營銷部門及時了解同行業(yè)主要競爭對手的情況與策略，并以擴大產(chǎn)品市場需求量，鞏固、提高市場占有率為目標(biāo)，制定適宜的、有利于穩(wěn)固自身地位的競爭戰(zhàn)略。孵浴彰盆下鴉附紅衰宿昧煙軟遺娘獸絡(luò)彤區(qū)鈍擲彪狄揮吼弱評騎彩楷卯蝴競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)

29、略30一、市場主導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略 （一）市場主導(dǎo)者的定義 市場主導(dǎo)者也叫市場領(lǐng)導(dǎo)者(Market Leader)：是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。案例寶潔公司的戰(zhàn)略 了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略品牌擴展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進取的銷售隊伍有效的銷售促進頑強的競爭制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)資料來源：菲利普科特勒營銷管理 第285286頁北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。吮刑片哥應(yīng)水譏緝趴催歌超遏朝扭淀廠袋填織沈靶繕擰醇前必網(wǎng)斥會飽格競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略31（二）市場主導(dǎo)者的戰(zhàn)略陣卜章夸菌傲沃苗京備蔓閑急印偶地十畦凈查則楔破堆贛鑒苞傈

30、湊躁履閥競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略32【任務(wù)實施】第四步第三步第二步第一步對學(xué)生進行分組，每35為一組，組織引導(dǎo)學(xué)生以組為單位對當(dāng)?shù)氐氖謾C銷售市場進行實地調(diào)研； 對調(diào)研取得的信息資料進行分類整理，甄別確定哪個手機廠商或手機品牌是當(dāng)?shù)厥袌錾险贾鲗?dǎo)地位的廠商或產(chǎn)品； 運用所學(xué)的營銷知識分析本地手機市場上的主導(dǎo)者，是通過哪些競爭戰(zhàn)略來保持自己領(lǐng)先地位的。 焉粟揍卡憊矩碘征琢?xí)灾称阃偈砀傊e隨鞏陶奈斗予阮啞叁汐遣恥引悠艙惕競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略33【總結(jié)與回顧】本項目的教學(xué)重點與核心技能是市場主導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略的制定。市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)的產(chǎn)品市場上市場占有率最高的企業(yè)。市場主導(dǎo)者常

31、用的競爭戰(zhàn)略有：擴大市場需求總量；保護原有市場占有率和設(shè)法在原有的基礎(chǔ)上提高其市場占有率。企業(yè)可通過不斷發(fā)現(xiàn)新用戶、不斷開辟新用途和設(shè)法增加使用量來擴大產(chǎn)品的市場需求總量。為保護市場占有率，企業(yè)可選擇的防御性戰(zhàn)略有陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運動防御和收縮防御六種。 總結(jié)與回顧誅鄖碼干呀焰混傣胃紡貌招哨誨爽蕾沫虛勻疹狹杭鉸漸欲深糾洪云勿奈灣競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略34 復(fù)習(xí)思考題 1.簡述市場主導(dǎo)者的概念？ 2.簡述市場主導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略？ 3.市場主導(dǎo)者為維護其市場地位，常用的防御戰(zhàn)略有哪些？ 實訓(xùn)練習(xí) 1.實訓(xùn)項目：組建模擬公司，使其成為行業(yè)中的市場主導(dǎo)者 2.實訓(xùn)目

32、標(biāo)： （1）培養(yǎng)學(xué)生初步運用市場主導(dǎo)者理論分析行業(yè)中誰是市場主導(dǎo)者的能力； （2）培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)企業(yè)的實力與優(yōu)勢制定市場主導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略的能力。 3.實訓(xùn)內(nèi)容與方法： 根據(jù)所學(xué)知識以及對現(xiàn)實企業(yè)進行調(diào)查所獲得的信息資料，制定模擬公司的競爭戰(zhàn)略。 （1）以自愿為原則，68人為一組，組建“模擬公司”，公司名稱自定； （2）分析確定模擬公司具有哪些方面的優(yōu)勢與特點？ （3）制定模擬公司的主要競爭戰(zhàn)略是擴大市場需求總量、維持市場占有率還是提高市場 占有率？ （4）確定模擬公司應(yīng)通過哪些具體途徑和措施來維護自身的市場主導(dǎo)者地位？ 4.標(biāo)準(zhǔn)與評估 （1）標(biāo)準(zhǔn)：能夠應(yīng)用市場主導(dǎo)者理論分析確定模擬公司具備的優(yōu)勢與

33、特點，能夠明確指出模擬公司當(dāng)前的主要競爭戰(zhàn)略與維護其市場主導(dǎo)者地位的途徑與措施。 （2）評估：每個模擬公司推薦兩名成員對其競爭戰(zhàn)略在班上進行交流，由教師與各組組長組成的評估小組對各模擬公司制定戰(zhàn)略的可行性及其表現(xiàn)進行評估打分。臃副拙桌濟鉗暫痘歡唁秘共窯乙色技竊揩蛋蒼墜寧同液瓜蘋桑菇祝見綠壇競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略35 使學(xué)生深刻理解市場挑戰(zhàn)者的內(nèi)涵，明確市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象，熟練掌握正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、迂回進攻以及游擊進攻戰(zhàn)略的正確選擇與靈活應(yīng)用。返回知識、能力、素質(zhì)目標(biāo) 知識點、技能點 市場挑戰(zhàn)者的概念 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象的具體確定 正面進攻、側(cè)翼進

34、攻、包圍進攻、迂回進攻以及游擊進攻戰(zhàn)略的選擇與應(yīng)用項目三 市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略的制定情景教學(xué)法案例教學(xué)法問題導(dǎo)入法教學(xué)方法步潑攻但方痛卜伶墳化牛芍緝船藥慘瓶帳莆俺舅戳唬圭親象墩勝數(shù)伯閘酣競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略36 楊海泉是東北雪豹羽絨服廠新任命的營銷總監(jiān)，目前，中國的羽絨服市場被“賽洋”、“南極人”、“北極絨”、“俞兆林”等廠家的知名品牌所壟斷，“雪豹”羽絨服要想挑戰(zhàn)保暖內(nèi)衣行業(yè)里的這些巨頭，面臨的困難是可想而知的。但楊海泉上任后，通過市場調(diào)研，首先提出不能只在羽絨服的款式顏色上進行改進創(chuàng)新，消費者購買羽絨服的首要目的是為了保暖，因此，應(yīng)實施以鵝絨換鴨絨，推動產(chǎn)品升級的完全差異化策

35、略，即生產(chǎn)中空度更高、蓬松性更好、回彈性更優(yōu)異，保暖性能更強的鵝絨服，營造鵝絨服勝過鴨絨服的時尚消費新概念。在此基礎(chǔ)上，避開強勢競爭對手的目標(biāo)市場，通過側(cè)翼進攻和迂回進攻的競爭戰(zhàn)略在廣闊的農(nóng)村市場進行產(chǎn)品的重點營銷，因為農(nóng)村消費者對羽絨服的款式設(shè)計、是否是品牌產(chǎn)品等流行元素不是格外在乎，他們更多關(guān)注的是羽絨服的質(zhì)量與保暖效果，且農(nóng)村消費者的購買受廣告的影響較小，他們的購買決策靠的主要是消費者的口碑效應(yīng)，因此，不需要巨額廣告費投入來宣傳新產(chǎn)品，這樣企業(yè)就可集中資金進行單一產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)，可取得成本上的相對競爭優(yōu)勢。企業(yè)只要完成了對農(nóng)村市場的分割占領(lǐng)，包圍城市市場那是早晚的事。 根據(jù)營銷情景中描

36、述的事實，學(xué)生獨立思考并回答： 1、你認為楊海泉提出的以鵝絨換鴨絨的產(chǎn)品完全差異化策略能否挑戰(zhàn)成功？為什么？ 2、楊海泉是基于什么樣的理由，提出雪豹羽絨服應(yīng)避開行業(yè)內(nèi)的強勢競爭對手，首先進攻占領(lǐng)農(nóng)村市場，實施側(cè)翼進攻和迂回進攻的競爭戰(zhàn)略？返回營銷情景雪豹羽絨服如何挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭？溝涉肌垛譬烯越換衣嘔汲勁縮獻餾毫罰揣啃林括績握戳涕蛔慢韋役睬關(guān)衡競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略37 1976年，麒麟啤酒是曾經(jīng)占有日本啤酒銷售量64%的壟斷企業(yè)，朝日啤酒卻曾經(jīng)險些連行業(yè)第三的位置也保不住。時隔20多年后，一個弱小的企業(yè)竟然在競爭中越戰(zhàn)越強，銷量躍居第一。這一進一退，引起了日本經(jīng)濟界的關(guān)注。 回顧日

37、本啤酒業(yè)的發(fā)展史會發(fā)現(xiàn)：在市場發(fā)生巨大變化的時期，抓住消費結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)變化的機會是企業(yè)起飛的重要因素。然而，能不能及時地洞察、把握這種變化，是能不能抓住發(fā)展機會的決定性要素。戰(zhàn)前，大日本麥酒獨步天下，麒麟則弱小的多。戰(zhàn)后，麒麟是靠抓住消費結(jié)構(gòu)變化的機會起飛的，也是因為未能洞察消費結(jié)構(gòu)的變化，麒麟又落敗朝日，開始走下坡路。 在戰(zhàn)后的相當(dāng)長的時間內(nèi)，朝日啤酒由于允許三得利公司運用自己的特約店銷售系統(tǒng)，銷售額每況愈下。到1980年，幾乎連啤酒行業(yè)第三位的位置也保不住了。朝日啤酒真正由退卻轉(zhuǎn)向進攻的戰(zhàn)略是在1986年，這一年，樋口廣太郎擔(dān)任了朝日啤酒的社長，在生產(chǎn)上采用了非加熱技術(shù)生產(chǎn)，提高原材料質(zhì)

38、量、開始大規(guī)模的廣告攻勢。同時，花費15億日元全面回收朝日的陳舊啤酒，給朝日帶來了嶄新的面貌。次年，朝日啤酒邁出了決定性的一步，推出了“舒波樂”品牌?！笔娌贰钡拈_發(fā)，推出了“干啤”這一啤酒新觀念，把握了隨著食品構(gòu)成的變化而來的消費者嗜好的變化，給沒有強勢品牌的日本啤酒業(yè)帶來了革命性的變化，掀起了日本啤酒業(yè)樹立品牌之戰(zhàn)。 朝日推出“舒波樂”的第一年度，銷售額比上一年度增加了33%。看到了成功的朝日啤酒迅速地擴大了生產(chǎn)規(guī)模，在消費者熱情的支持下，朝日啤酒的市場份額開始迅速回升，從1986年的10%左右上升為1988年的20.6%。返回引導(dǎo)案例麒麟啤酒VS朝日啤酒咽吁反勇渣葉雍韓仙輿青擁駭歌瀝巾洶

39、箍實敵銀市從敦均呻藤窗凄森篆澤競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略38 1993年瀨戶決定實施“鮮度經(jīng)營”戰(zhàn)略，這是他挑戰(zhàn)日本啤酒行業(yè)第一的競爭方略，那就是在舒波樂品牌上集中經(jīng)營資源、挑戰(zhàn)第一的大戰(zhàn)略。瀨戶首先對“舒波樂”和朝日的其他品牌進行了定位，他認為朝日的其他品牌與“舒波樂”相比，只是“行星”，“舒波樂”才是太陽。而朝日當(dāng)時作為第二位的企業(yè)，在擁有經(jīng)營資源的數(shù)量和質(zhì)量上，都要略遜于第一位的企業(yè)。瀨戶反復(fù)地強調(diào)“第二位的企業(yè)要挑戰(zhàn)第一位企業(yè)是有方法的”，那就是“集中經(jīng)營資源，形成核心優(yōu)勢”。在集中經(jīng)營資源的指導(dǎo)思想下，朝日啤酒把經(jīng)營資源集中到了通過“鮮度經(jīng)營”增加了能量的“舒波樂”品牌上，

40、把廣告費用集中投向“舒波樂”品牌，徹底強調(diào)舒品牌的“殺口”、“爽快”和“鮮度”三大特點，開始了爭奪行業(yè)第一的挑戰(zhàn)。 然而此時位居行業(yè)第一的麒麟?yún)s犯下了一個又一個的錯誤。1993年朝日啤酒在電視上播出了“生啤酒銷量No.1舒波樂”的廣告。這個舉動引起了競爭對手麒麟啤酒的恐慌，也引發(fā)了對手戰(zhàn)略上的錯誤。1996年麒麟啤酒公司輕易地把自己深受消費者愛戴的強勢品牌“麒麟lager”改成了非加熱制造，犯了在自己不熟悉的領(lǐng)域與對手決戰(zhàn)的兵家大忌，最終失去了傳統(tǒng)消費者的支持，銷量急急劇回落。 而在銷售戰(zhàn)略上，一向處于優(yōu)勢的頭號廠商給零售商的回扣和用于贈送顧客的禮品是最少的，雖然自己的特約批發(fā)商可以搞專營，但

41、零售商那里卻是要順應(yīng)顧客要求的，同樣的銷售條件下，回扣和禮品多的廠商自然會贏得零售商的歡迎。應(yīng)該說作為第一大廠商的麒麟不是不懂這個道理，但它的跋扈是導(dǎo)致戰(zhàn)略失誤的根本原因。 也正是從這一年起，“舒波樂”上升為日本啤酒品牌中名副其實的第一品牌。1998年，在舒波樂品牌誕生10年以后，終于登上了啤酒市場份額第一的寶座。返回搔籃兵林荒陷澳翠咱肯澇炊魔犧脾逆半應(yīng)掉攀摩睦刑恫氣改腿簍詹嘻端墜競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略39工作任務(wù)分析市場挑戰(zhàn)者是指那些相對于市場主導(dǎo)者來說在行業(yè)中處于第二、第三和以后位次的企業(yè)。這些企業(yè)對待當(dāng)前的競爭態(tài)勢，可憑借自身實力向市場主導(dǎo)者發(fā)動進攻，進行所謂的市場挑戰(zhàn)。營

42、銷人員在此項目實施中的主要工作任務(wù)就是協(xié)助企業(yè)營銷部門深入分析行業(yè)內(nèi)強勢競爭對手的營銷策略，并立足自身優(yōu)勢，合理確定其戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象，選擇適宜的能夠成功挑戰(zhàn)市場主導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略。姚傻氓牽鏟卓遍坤宰凜檄字檢殆醋互卜絡(luò)樣搜匠檢垃北武藏奧洛玻逾轍游競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略40一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手1. 攻擊市場主導(dǎo)者。2.攻擊與自身實力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè) 。3.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的企業(yè)。4. 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的企業(yè)。戍豁穢耕遇假巡煩削菲裴便捂隧猖漆豁低訓(xùn)螢?zāi)┨驖蓞捲\貯宰閉啄賊競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略41二、選擇進攻戰(zhàn)略 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密

43、集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點。1. 正面進攻；2. 側(cè)翼進攻；3. 包抄進攻；4. 迂回進攻；5. 游擊進攻。節(jié)饑層菊報郵昨甚鴦置吃胳爺聘犢傳奉問企協(xié)鉸啄紉座寨灘獵須啃餓但夸競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略42【任務(wù)實施】第四步第三步第二步第一步對學(xué)生進行分組，每35為一組，組織引導(dǎo)學(xué)生以組為單位對當(dāng)?shù)氐钠【其N售市場進行實地調(diào)研； 對調(diào)研取得的信息資料進行分類整理，甄別確定哪個啤酒生產(chǎn)廠商或啤酒品牌是當(dāng)?shù)厥袌錾系奶魬?zhàn)者； 運用所學(xué)的營銷知識分析本地啤酒市場上的挑戰(zhàn)者，是通過哪些進攻戰(zhàn)略來攻擊啤酒行業(yè)的主導(dǎo)者的。 族函蕩晉鉆變祁房噸饑泅塑褒飽迢壯止里猴彥虛綱抹缸鹼巫夏處恥蛋都

44、恭競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略43【總結(jié)與回顧】本項目的教學(xué)重點與核心技能是市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對象的確定和有成功把握的進攻戰(zhàn)略的選擇。市場挑戰(zhàn)者是指那些相對于市場主導(dǎo)者來說在行業(yè)中處于第二、第三和以后位次的企業(yè)。這些亞軍公司對待當(dāng)前的競爭形勢一般有兩種態(tài)度：一種是向市場主導(dǎo)者和其他競爭者發(fā)動進攻，以奪取更大的市場占有率，這時他們可稱為市場挑戰(zhàn)者。市場挑戰(zhàn)者如果要向市場主導(dǎo)者和其他競爭者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象，然后再選擇適當(dāng)?shù)?、有把握的進攻戰(zhàn)略?？晒┦袌鎏魬?zhàn)者選擇的進攻戰(zhàn)略有正面進攻、側(cè)翼進攻、圍堵進攻、迂回進攻、游擊進攻五種方式。總結(jié)與回顧楊尉纜簿特割臺殆翁腕

45、肚鐳德蛙提蒲女梧僅爾紊掖都盡某棱潑隕臘頂壬趣競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略44 復(fù)習(xí)思考題 1.什么是市場挑戰(zhàn)者？市場挑戰(zhàn)者對待當(dāng)前的競爭形勢一般有哪兩種態(tài)度？ 2.簡述市場挑戰(zhàn)者如何確定其戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象？ 3.簡述市場挑戰(zhàn)者如何選擇適宜的進攻戰(zhàn)略？ 實訓(xùn)練習(xí) 1.實訓(xùn)項目：組建模擬公司，使其成為行業(yè)中的市場挑戰(zhàn)者 2.實訓(xùn)目標(biāo)： （1）培養(yǎng)學(xué)生初步運用市場挑戰(zhàn)者理論確定戰(zhàn)略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對象的能力； （2）培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)企業(yè)的實力與優(yōu)勢制定其進攻戰(zhàn)略的能力。 3.實訓(xùn)內(nèi)容與方法： 根據(jù)所學(xué)知識以及對現(xiàn)實企業(yè)進行調(diào)查所獲得的信息資料，制定模擬公司的進攻戰(zhàn)略。 （1）以自愿為原則，68人為一

46、組，組建“模擬公司”，公司名稱自定； （2）選擇確定模擬公司的戰(zhàn)略目標(biāo)與具體挑戰(zhàn)對象； （3）確定模擬公司應(yīng)通過哪些進攻戰(zhàn)略與其挑戰(zhàn)對象競爭。 4.標(biāo)準(zhǔn)與評估 （1）標(biāo)準(zhǔn)：能夠應(yīng)用市場挑戰(zhàn)者理論選擇確定模擬公司的戰(zhàn)略目標(biāo)與具體挑戰(zhàn)對象，能夠客觀分析挑戰(zhàn)對象的實力與弱點，能夠正確選擇模擬公司有效力的進攻戰(zhàn)略。 （2）評估：每個模擬公司推薦兩名成員對其進攻戰(zhàn)略在班上進行陳述交流，由教師與各組組長組成的評估小組對各模擬公司進攻戰(zhàn)略的可行性及其表現(xiàn)進行評估打分。貶恢際銳婚村糯琉足笛或職估喊同糾蓄肺詛甩竊筷罕喲涂豺吉偉銅近匪幢競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略45 使學(xué)生深刻理解市場跟隨者的含義及特征

47、，熟練掌握緊密跟隨、距離跟隨以及選擇跟隨競爭戰(zhàn)略的選擇與應(yīng)用。返回知識、能力、素質(zhì)目標(biāo) 知識點、技能點 市場跟隨者的含義及特征 市場跟隨者的競爭戰(zhàn)略及其應(yīng)用項目四 市場跟隨者競爭戰(zhàn)略的制定情景教學(xué)法案例教學(xué)法分組討論法教學(xué)方法黎藻冰掖缽斟鹵應(yīng)婁燎參變并務(wù)落蠅戀拘函馮嗎蟹叮嗽購默般殆筒省服屠競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略46 VCD是中國起步較晚、發(fā)展較快的一個產(chǎn)業(yè)典范。1993年1998年，短短幾年時間，VCD的社會消費總量已達20003000萬臺左右，年產(chǎn)值達到100億元以上。說到VCD，人們不會忘記萬燕和姜萬勤。正是他們1993年研制出了世界上第一臺VCD樣機，才有了中國蓬蓬勃勃的V

48、CD產(chǎn)業(yè)。在萬燕最風(fēng)光的時候，其市場占有率為100%。由于當(dāng)時是獨家經(jīng)營，產(chǎn)量不大，萬燕不僅沒有獲得資金上的積累，反而因為沒有競爭，掩蓋了企業(yè)本身存在的大量矛盾。而后來者愛多、新科、萬利達等蜂擁而起，代替萬燕，成為VCD行業(yè)中新的“三巨頭”。在萬燕由“開國元勛”變?yōu)椤案锩壤敝?，企業(yè)界曾有這樣的結(jié)論：千萬不要輕易地做開拓者，跟隨最好！ 根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答： 1、萬燕為何由“開國元勛”變成了“革命先例”？ 2、 你贊成“千萬不要輕易地做開拓者，跟隨最好”這一觀點嗎？返回營銷情景萬燕的事實說明，有時做跟隨者比做開拓者更好縫幾信暇榆盞孰皮汲炔瘋翠慈烯冒峭懲猜退宛么古熙壺

49、紹塔空瞪套燈肉秀競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略47 自1996年以來，方太廚具從國內(nèi)200多家吸油煙機行業(yè)最后一名躍至第二名，已連續(xù)在市場上刮起了4股方太旋風(fēng)，連續(xù)4年保持市場增長率第一，經(jīng)濟增長率第一。而方太董事長茅理翔卻說：“方太不爭第一，甘當(dāng)老二。”甘當(dāng)老二，這是一種戰(zhàn)略 。 “不爭第一，永當(dāng)老二?！边@是方太的口號。有人譏笑說：你當(dāng)不了第一，故自圓其說，是“懦夫”哲學(xué)，或者說是沒有志氣的說法。方太董事長茅理翔的理解卻是：“當(dāng)?shù)谝惶哿耍瑫蔀楸娛钢模焯鞈?zhàn)戰(zhàn)兢兢，怕掉下來。事實上，當(dāng)老二，也不是件簡單的事；能永當(dāng)老二，更是極不容易的。企業(yè)是有壽命的，3到5年，10到20年，長壽企

50、業(yè)畢竟是少數(shù)。但長壽企業(yè)均有一個相似之處，即均是強勢品牌企業(yè)、穩(wěn)健發(fā)展企業(yè)?！?什么甘當(dāng)?shù)诙?？這還與方太的市場定位有關(guān)。很簡單，方太的市場定位是中高檔，從市場占有率來說，中高檔是永遠當(dāng)不了第一的，方太可以爭第一品牌，但不可以爭第一銷量。所以，茅理翔說：“我們要老老實實甘當(dāng)老二，能長久當(dāng)老二，就是一個成功者、勝利者。即使哪一天，老大下來，你也不要急于去爭老大，肯定會有人去爭老大，你還是保老二。千萬記住，永當(dāng)老二，才是你的出路?！?從1998年開始，方太就坐上了吸油煙機行業(yè)的第二把交椅，而且這一坐就是四年，直到今天。這在中國的企業(yè)界也是很少見的。 這靠的就是方太的法寶“不做松散的大蛋糕，寧做堅硬的

51、金剛鉆”，具體說來，就是方太的三大戰(zhàn)略定位：行業(yè)定位專業(yè)化，市場定位中高檔，質(zhì)量定位出精品。 作為市場的老二，把持住了自己的三個戰(zhàn)略定位，不參與價格戰(zhàn)，而是用新品、用服務(wù)、用品牌去擊敗競爭者，并且甘當(dāng)老二，對老大不威逼、不騷擾、不打擊、不落井下石，而是采取同情、保護第一的態(tài)度，作為第一，當(dāng)然樂得與老二并肩而戰(zhàn)，共同維護行業(yè)的良性發(fā)展。返回引導(dǎo)案例方太廚具甘當(dāng)老二碧闖統(tǒng)儉媽塔匿執(zhí)娥埋覓秤桔石祭龜懇澆惜飛巾嫩耶軋滲歸果股孔耀暖騙競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略48工作任務(wù)分析由于風(fēng)險和實力的限制，現(xiàn)實中絕大多數(shù)企業(yè)不很熱衷于去做市場挑戰(zhàn)者，而是更愿意扮演一個市場跟隨者的角色。市場跟隨者是指那些

52、在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。營銷人員在此項目實施中的主要工作任務(wù)就是協(xié)助企業(yè)深入分析行業(yè)競爭態(tài)勢，并以一個市場跟隨者的角色合理制定選擇適宜的跟隨戰(zhàn)略，以尋求不致引起主要競爭對手報復(fù)的營銷模式。碰叁據(jù)哩桑培懲食剔哪程湃薦粘輔穎古鋤坯三冒檔琳覺贊眶剎抱靜頌譚藝競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略49一、市場跟隨者的含義及特征 市場跟隨者是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。現(xiàn)實中，由于風(fēng)險和實力的限制使絕大多數(shù)企業(yè)不是熱衷于挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，而是更愿意采用市場跟隨者戰(zhàn)略。 市場跟隨者的主要特征是安于次要地位，在“和平共處”

53、的狀態(tài)下求得盡可能多的收益。這種“和平共處”的狀態(tài)在資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)（如鋼鐵、原油、化工等）中是很普遍的現(xiàn)象。由于在這些行業(yè)中，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高，服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重趨同，而消費者對價格的敏感度又甚高，行業(yè)中任何價格挑釁都可能會引發(fā)價格大戰(zhàn)，結(jié)果導(dǎo)致兩敗俱傷。因此，這些行業(yè)中的企業(yè)通常自覺地不互相爭奪客戶，不以短期的市場占有率為目標(biāo)，大多數(shù)企業(yè)為了能在此行業(yè)中長期經(jīng)營下去，常常采取“和平共處”的狀態(tài)。 德菱垮熟庇喻嬌足疲恢恕紐艦橇拱汗賈敞顛牟漬要棘庭根葬占噎忻久稻球競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略50二、市場跟隨者的競爭戰(zhàn)略1緊密跟隨。指在各個細分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組

54、合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進行任何創(chuàng)新的公司。2距離跟隨。指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。3選擇跟隨。指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。痕辱輥弱莫篇妒偷閡禱鶴饑鐵鴻籍貶褒嗅凝薪健佛惕茁森馳都肉假不神敲競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略51【任務(wù)實施】第四步第三步第二步第一步對學(xué)生進行分組，每35為一組，組織引導(dǎo)學(xué)生以組為單位對當(dāng)?shù)氐娜槠蜂N售市場進行實地調(diào)研； 對調(diào)研取得的信息資料進行分類整理，看看哪些乳品企業(yè)或乳品品牌是當(dāng)?shù)厥袌錾系母S者； 運用所學(xué)的營銷知識分析當(dāng)?shù)氐倪@些市場跟隨者采取了哪些市場跟隨戰(zhàn)略。 摻嘲圈袒田止刻踐尊

55、當(dāng)鼻匿凱決沼釋理晤薯沃另鑰攪火華兼頹嫁灸銜穗獎競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略52【總結(jié)與回顧】本項目的教學(xué)重點與核心技能是市場跟隨者對其跟隨戰(zhàn)略的選擇。由于風(fēng)險和實力的限制使絕大多數(shù)企業(yè)不太熱衷于挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略，而是更愿意采用市場跟隨者的戰(zhàn)略。市場跟隨者是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。市場跟隨者的主要特征是安于次要地位，在“和平共處”的競爭狀態(tài)下求得盡可能多的收益。一般而言，市場跟隨者企業(yè)有三種可供選擇的跟隨戰(zhàn)略：緊密跟隨、距離跟隨和選擇跟隨。 總結(jié)與回顧段炎送話抵投某郡巖蕊鍋廷矛祿昂榆駱惡你額循勸獅侗扮砂費輾皖匙剝凋競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市

56、場營銷戰(zhàn)略53 復(fù)習(xí)思考題 1.簡述市場跟隨者的概念與特點？ 2.簡述市場跟隨者常用的跟隨戰(zhàn)略？ 實訓(xùn)練習(xí) 對當(dāng)?shù)啬骋恍袠I(yè)的市場跟隨者企業(yè)進行實地調(diào)研，并運用所學(xué)知識分析其在市場競爭中采取了什么樣的跟隨戰(zhàn)略。雙舞毖努倦癌甲餃只緩茹蠻削瘁勺酗租掄寂滴敢嚇釀園眠儒腆裹暑肢鯉碾競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略54 使學(xué)生深刻理解市場補缺者的含義及特征，熟練掌握市場補缺者的競爭戰(zhàn)略及其應(yīng)用。返回知識、能力、素質(zhì)目標(biāo) 知識點、技能點 市場補缺者的含義及特征 市場補缺者補缺基點的選擇 市場補缺者的競爭戰(zhàn)略 項目五 市場補缺者競爭戰(zhàn)略的制定情景教學(xué)法案例教學(xué)法分組討論法教學(xué)方法裝醋措持奠勃馭龍苞跟支船孟

57、酉潰裁啊苛屠冊皮泅挾操竣刺稍緒餅弛淤憚競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略55 臺灣啤酒市場是一個非常成熟且飽和的市場，市場調(diào)查分析現(xiàn)實市場容量為53萬噸。瓜分這塊市場的30多個品牌中，喜力啤酒作為當(dāng)?shù)厥袌龅念I(lǐng)導(dǎo)品牌，擁有30%以上的市場占有率。在這樣激烈的市場競爭下，任何企業(yè)不降價而想增加銷量幾乎沒有可能。啤酒市場基本分為兩大塊，非即飲和即飲市場。非即飲包括商場、超市等，這些場合競爭對手關(guān)注度高，廣告和促銷激烈。即飲市場如酒吧、夜市、KTV等，這些場合的消費者是感性消費，銷售量還有向上開發(fā)的余量，而且這些市場也沒有成為競爭者的主要戰(zhàn)場。喜力啤酒找到了這個市場空白點展開營銷，放棄傳統(tǒng)媒體的廣告

58、宣傳而選擇了通路媒體，最終實現(xiàn)了銷售量翻三番的不俗業(yè)績。 根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答： 1、喜力啤酒通過什么樣的競爭戰(zhàn)略取得了銷量翻三番的業(yè)績？ 2、現(xiàn)實中，是否每一個行業(yè)或每一種產(chǎn)品都存在尚未滿足的市場空缺？返回營銷情景喜力啤酒的銷量為何能翻番？歪出施膏友盔玫渙良辭在屯吠昏故消猶樊帛戰(zhàn)惺騙遏溜綏頓逆斧仲壇纖了競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略56 從1970年到現(xiàn)在，維珍集團成為了英國最大的私人企業(yè)，旗下?lián)碛?00多家大小公司，涉及航空、金融、鐵路、唱片、婚紗直至避孕套，儼然半個國民生產(chǎn)部門。布蘭森曾經(jīng)說過，如果有誰愿意的話，他可以這樣度過一生：喝著維珍可樂長大，到維珍唱

59、片大賣場買維珍電臺上放過的唱片，去維珍院線看電影，通過交上一個女朋友，和她坐維珍航空去度假，享受維珍假日無微不至的服務(wù)，然后由維珍新娘安排一場盛大的婚禮，幸福地消費大量virgin避孕套，直到最后拿著維珍養(yǎng)老保險進墳?zāi)?。?dāng)然，如果不幸福的話，維珍還提供了大量的伏特加以供選擇。 紅白相間的維珍品牌在英國的認知度達到了96%，在“英國男人最知名品牌評選”中排名第一，在“英國女人最知名品牌評選”中位列第三。但是，維珍產(chǎn)品在所處的每一個行業(yè)里都不是名列前茅的老大或老二，而是一只“跟在大企業(yè)屁股后面搶東西吃的小狗”。這正是維珍的老板布蘭森本人所期望的。維珍總是選擇進入那些已經(jīng)相對成熟的行業(yè)，給消費者提供

60、創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)?？梢哉f，在它進入的每一個行業(yè)里，維珍都成功的扮演了“市場補缺者”和“品牌領(lǐng)先者”的角色。返回引導(dǎo)案例維珍：永遠的“補缺者”倘保悲夯倦峭辟冀碧蠶撼廬駭吠伶穆矮厘亞弦敏廣靛猜磺毒盔芬矚嘻蛛眼競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略57 維珍集團進入每一個行業(yè)時，很多分析家認為市場已很成熟，已經(jīng)被一些大集團瓜分的差不多了。維珍集團在這個時候進入市場先天就已經(jīng)落后了，如果不想撿別人剩下的東西吃，只能找到“利基市場”，只能創(chuàng)新。這正是科特勒關(guān)于“落后進入戰(zhàn)略”（Laggard-Entry Strategy）的核心所在。布蘭森認為，在一個成熟的市場環(huán)境里競爭，競爭的壓力翻過來加劇了企業(yè)間的相