農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道策略講義

1、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道策略講義美的自建營銷售渠道的行動始于2005年底。當時，包 括美的、創(chuàng)維、海爾、格蘭仕在內(nèi)的眾多家電廠商紛紛上馬建設(shè)自己的銷售渠道。 其中美的、創(chuàng)維等致力于在全國一、二線城市布置自己的自營店。當時空調(diào)國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理王金亮表示，美的計劃投入2000萬到 3000 萬元，用一年時間在一級市場建立 100 家 4S 品牌店。 但經(jīng)歷近幾年的磨練，最終的結(jié)果卻是并不是很樂觀。 不少家電企業(yè)不得以再次依賴強勢家電零售終端， 2 第一節(jié) 營銷渠道概述 一、營銷渠道的概念和特征 也叫分銷渠道，是指商品從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種商品的所有權(quán)的企業(yè)或個人。 1、起點是生產(chǎn)者，終點是個人消

2、費者或用戶 2、是一組路線，參與者是商品流通過程中的各種類型的中間商 3、以商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提3二、營銷渠道的作用 原因：空間分離的矛盾 時間分離的矛盾 所有權(quán)分離的矛盾 產(chǎn)品供需數(shù)量的矛盾 產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)的矛盾42、分銷渠道職能信息搜集和研究促銷產(chǎn)品接洽、談判融資配合物流風險承擔生產(chǎn)企業(yè)消費群體服務(wù)5三、營銷渠道的種類1、實體流程供應(yīng)商運輸者倉庫制造商運輸者倉庫經(jīng)銷商倉庫顧客2、所有權(quán)流程供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客3、付款流程供應(yīng)商銀行制造商銀行經(jīng)銷商銀行顧客4、信息流程5、促銷流程6 四、營銷渠道的層次1、 1、消費品營銷渠道模式（1） （1）生產(chǎn)者消費者（2） （2） 生產(chǎn)者零售商消費者（3

3、） （3）生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者（4） （4）生產(chǎn)者代理商零售商消費者（5） （5）生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費者7四、市場營銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展（一）垂直系統(tǒng)（1）公司式垂直系統(tǒng) 指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類：工商一體化經(jīng)營和商工一體化經(jīng)營。 （2）管理式垂直系統(tǒng) 制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進，庫存管理，定價，商品陳列，購銷活動等。 （3）契約式垂直系統(tǒng) 指不同層次的獨立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨經(jīng)營達不到的經(jīng)濟利益、而以契約為基礎(chǔ)實行的聯(lián)合體。它主

4、要分為三種形式：特許經(jīng)營組織；批發(fā)商倡辦的連鎖店；零售商合作社。8（二）水平式分銷系統(tǒng)指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)。它們可實行暫時或永久的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔風險，獲取最佳效益。 9（三）多渠道營銷系統(tǒng)：指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競爭；另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同商標的產(chǎn)品。10第二節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道一、分銷渠道分銷渠道是指當產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。11（二）分銷渠道的特點1、是由參與商品分銷活動

5、過程的各種類型的分銷中介機構(gòu)組成的。2、每一條分銷渠道的起點都是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶。3、產(chǎn)品在分銷渠道內(nèi)至少要發(fā)生一次所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。4、渠道成員相互聯(lián)系、相互制約，各自承擔不同的分銷職能。12二、農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道的類型1、有無中間商 直接渠道 間接渠道13（二）長渠道與短渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式14（三）分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次（或某個地區(qū)）使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷選擇分銷獨家分銷15獨家分銷渠道的特點分析（1）獨家分銷渠道的優(yōu)點：容易控制市場經(jīng)銷商之間不存在相互競爭經(jīng)銷商促銷的積極性較

6、大（2）獨家分銷渠道的缺點：產(chǎn)品的覆蓋面太小企業(yè)市場的風險大162、密集分銷渠道（1）制造商在一個地區(qū)選擇盡可能多的中間商銷售其產(chǎn)品（2）密集分銷渠道的優(yōu)點：產(chǎn)品覆蓋面廣企業(yè)對某個經(jīng)銷商的依賴性較?。?）密集分銷渠道的缺點：企業(yè)難以控制市場經(jīng)銷商之間相互競爭經(jīng)銷商促銷的積極性較小173、選擇性分銷制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)精心挑選的、最合適的中間商來銷售公司的產(chǎn)品。18好孩子獨家代理開拓美國市場 19（四）單渠道和多渠道根據(jù)制造商采用的渠道類型的多少20（五）傳統(tǒng)分銷渠道與分銷渠道系統(tǒng)1、公司系統(tǒng)2、契約系統(tǒng)3、管理系統(tǒng)21第三節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品超市一、影響農(nóng)產(chǎn)品超市化的因素（一）供應(yīng)鏈（二）農(nóng)產(chǎn)品

7、價格（三）盈利模式（四）食品安全22二、農(nóng)產(chǎn)品超市化的經(jīng)營模式（一）農(nóng)改超模式（二）超市+生鮮模式（三）農(nóng)加超模式23三、農(nóng)產(chǎn)品進入超市需要解決的問題（一）農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全1、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全2、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全模式24（二）穩(wěn)定的貨源和生產(chǎn)基礎(chǔ)（三）供應(yīng)鏈25第四節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道策略一、影響農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的因素（一）農(nóng)產(chǎn)品因素1、農(nóng)產(chǎn)品的物理化學性能2、農(nóng)產(chǎn)品單價的高低3、農(nóng)產(chǎn)品的種類及其季節(jié)性4、農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)的復雜性26（二）市場因素1、目標市場范圍的大小2、消費者因素3、中間商因素4、競爭者因素27（三）企業(yè)自身因素1、聲譽與規(guī)模2、銷售經(jīng)驗和服務(wù)能力3、企業(yè)控制渠道的愿望4、企業(yè)可能提供的服務(wù)5、企業(yè)產(chǎn)品組合的特征28（四）環(huán)境因素政治經(jīng)濟自然環(huán)境29二、分銷渠道決策（一）確定分銷渠道目標（二）直接銷售還是間接銷售（三）長渠道與短渠道的選擇（四）寬渠道與窄渠道的選擇（五）渠道成員的選擇30三、分銷渠道中的權(quán)力、矛盾與合作（一）渠道權(quán)力（二）渠道沖突與合作31四、分銷渠道的評價1、對分銷渠道評價的主要