地產(chǎn)“借勢(shì)”營(yíng)銷思維40張幻燈片

1、地產(chǎn)“借勢(shì)”營(yíng)銷思維項(xiàng)目營(yíng)銷思路探討序言在企業(yè)運(yùn)作成本日益增加的今天，不同行業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用愈趨精細(xì)化，營(yíng)銷人在摸索中嘗試著創(chuàng)新，通過(guò)運(yùn)用“借勢(shì)營(yíng)銷”的獲得較大成功。本報(bào)告分析了成功案例采用的低成本營(yíng)銷手段，結(jié)合房地產(chǎn)營(yíng)銷的特點(diǎn)借鑒其他行業(yè)的成功案例進(jìn)行嫁接。本報(bào)告以房地產(chǎn)行業(yè)開發(fā)商減少營(yíng)銷費(fèi)用、營(yíng)銷渠道成本日趨上漲的矛盾切入，從營(yíng)銷效果出發(fā)結(jié)合營(yíng)銷理論基礎(chǔ)和實(shí)際成功案例的分析整合出“山寨營(yíng)銷”、“四兩撥千斤”、“事件營(yíng)銷”、“造勢(shì)效應(yīng)”4個(gè)地產(chǎn)營(yíng)銷必殺技，對(duì)4個(gè)營(yíng)銷手法的使用加以闡述，解析如何采用較低的成本獲得較好的效果。采用昆明市本土實(shí)際成功案例整合思路，歸納出不同手法的運(yùn)用技巧，拓寬策劃人的

2、思路，拋磚引玉。營(yíng)銷效果費(fèi)用How can I do it？！Of course, it should be so badOh no, it is a disasterOh yeah, that is what I wanted“又想馬兒好，又不給馬兒吃草”？面對(duì)開發(fā)商只肯花較少的營(yíng)銷費(fèi)用，卻要得到很好的營(yíng)銷效果，作為策劃人的你，是不是有過(guò)這樣的抱怨：？事業(yè)三部在操項(xiàng)目“螺螄灣中心”住宅部分的營(yíng)銷費(fèi)用僅為銷售收入的1%，一期項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用不足800萬(wàn)元，項(xiàng)目營(yíng)銷推廣鋪排面臨各類廣告資源水漲船高的情況。開發(fā)商不斷壓縮營(yíng)銷費(fèi)用，而推廣渠道的費(fèi)用卻在水漲船高，銷售收入的2%作為營(yíng)銷費(fèi)用，你覺(jué)得高嗎？8

3、00萬(wàn)元=100次報(bào)整版廣告800萬(wàn)元=6個(gè)月6塊戶外廣告牌我們?cè)摵稳ズ螐哪敲矗驼?qǐng)F(tuán)ollow me，看我怎么搞定！借勢(shì)營(yíng)銷或?qū)槟愦蜷_思路！什么是借勢(shì)營(yíng)銷？概念：借勢(shì)營(yíng)銷是將銷售的目的隱藏于營(yíng)銷活動(dòng)之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營(yíng)銷手段。表現(xiàn)：通過(guò)媒體爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球、借助消費(fèi)者自身的傳播力、依靠輕松娛樂(lè)的方式等潛移默化地引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)。借勢(shì)營(yíng)銷的目的：通過(guò)順勢(shì)、造勢(shì)、借勢(shì)等方式，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的營(yíng)銷策略。借勢(shì)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)人是有限理性的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)影響力經(jīng)濟(jì)案例一：贈(zèng)送

4、禮物400元的羊毛圍巾 VS 500元的大衣案例二：聯(lián)合國(guó)救援1000戶居民90%受災(zāi) VS 18000戶居民10%受災(zāi)消費(fèi)者的有限理性體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回味的活動(dòng)。在消費(fèi)者看來(lái)，個(gè)性化體驗(yàn)比簡(jiǎn)單的商業(yè)交易擁有更高的價(jià)值，他們?cè)敢鉃榇烁冻鲱~外的金錢。 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)名人權(quán)威影響力 行家權(quán)威及名人的影響不可忽視政府影響力 活動(dòng)中政府的參與具有導(dǎo)向意義傳媒影響力 傳媒的作用社會(huì)導(dǎo)向影響力 追求社會(huì)認(rèn)同品牌影響力 形象品牌的建立消費(fèi)群體不同層次的互 為中介化過(guò)程中的影響力意見(jiàn)領(lǐng)袖、老業(yè)主帶新業(yè)主供求影響力 時(shí)間短缺、數(shù)量短缺影響力經(jīng)濟(jì)借

5、勢(shì)營(yíng)銷第一必殺技：“山寨”耐人尋味的“山寨”山寨版IPHONEIPHONE手機(jī)易建聯(lián)和姚明山寨版易建聯(lián)和姚明通過(guò)“山寨” ，我們很容易地記住了他們，這樣的案例數(shù)不勝數(shù)，有人唾棄他們，但是他們成功借勢(shì)搭上順風(fēng)車。由“山寨”引出的地產(chǎn)營(yíng)銷思路做關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，惟妙惟肖，讓樓盤搭上便車緊隨知名品牌合理利用對(duì)手優(yōu)勢(shì)變“抄襲”為“創(chuàng)新”成功要訣：你有的我也有，你沒(méi)有的我也有！“山寨”之經(jīng)典案例分析新亞洲歡樂(lè)城項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：沒(méi)有較好的資源，沒(méi)有較好的產(chǎn)品，沒(méi)有較好的配套；但是該項(xiàng)目具有與區(qū)域知名項(xiàng)目新亞洲體育城相同區(qū)位、相同配套特點(diǎn)；通過(guò)案名包裝（報(bào)規(guī)名：金福地花園），炒作區(qū)域，強(qiáng)勢(shì)“山寨”；新亞洲體育城新亞洲體育

6、城火爆的開盤現(xiàn)場(chǎng)體育城和歡樂(lè)城的關(guān)系 項(xiàng)目入市初期，多數(shù)客戶就會(huì)認(rèn)定該項(xiàng)目為新亞洲體育城新推產(chǎn)品；前期價(jià)格口徑更令人有所期待：本項(xiàng)目?jī)r(jià)格將低于新亞洲體育城！房交會(huì)緊鄰體育城效果圖報(bào)版借勢(shì)營(yíng)銷第二必殺技：“四兩撥千斤”云南白藥依托強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品打造關(guān)聯(lián)型產(chǎn)品，從創(chuàng)可貼產(chǎn)品到牙膏產(chǎn)品：2019年云南白藥創(chuàng)可貼市銷值從2019年的3000萬(wàn)元已經(jīng)飆升至將近3個(gè)億，一舉超越邦迪，成為國(guó)內(nèi)第一大品牌；云南白藥牙膏從2019年5月開始高調(diào)入市，強(qiáng)勢(shì)高價(jià)位超越主流對(duì)手，短短18個(gè)月銷售突破3億元，成為牙膏產(chǎn)品中的黑馬；VSVS不可小看的力量“四兩撥千斤”新鴻基地產(chǎn)萬(wàn)科地產(chǎn)中海地產(chǎn)華僑城地產(chǎn)華潤(rùn)地產(chǎn)金地地產(chǎn)保利地產(chǎn)

7、瑞安集團(tuán)招商地產(chǎn)嘉里建設(shè)新世界地產(chǎn)SOHO中國(guó)北辰實(shí)業(yè)雅居樂(lè)地產(chǎn)佰仕達(dá)控股海爾地產(chǎn)豐田房屋佳兆業(yè)松下家居索尼家居云南城投昆鋼集團(tuán)五礦集團(tuán)星河地產(chǎn)卓越地產(chǎn)“四兩撥千斤”商家聯(lián)動(dòng)聯(lián)合商家進(jìn)行各類營(yíng)銷活動(dòng)，分享多方資源！由“四兩撥千斤”引出的地產(chǎn)營(yíng)銷思路借旺銷產(chǎn)品做關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，分流其他樓盤客戶前期做好品質(zhì)依托品質(zhì)演繹產(chǎn)品高姿態(tài)強(qiáng)勢(shì)出擊以“四兩”之力博取“千斤”利潤(rùn)成功要訣：品質(zhì)為先，以信譽(yù)贏得信賴，小成本大收獲“四兩撥千斤”之經(jīng)典案例分析盛高大城項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：一期以高品質(zhì)產(chǎn)品、合理的價(jià)格入市；二環(huán)路旁的一期ART-DECO外立面（實(shí)景樓盤形象廣告）吸引較多客戶；后續(xù)產(chǎn)品的推廣僅采用較為輕松的推廣方式，實(shí)現(xiàn)

8、穩(wěn)步銷售；盛高大城前期品質(zhì)打造上下了較多功夫，為“四兩撥千斤”打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；通過(guò)前期品質(zhì)打造和樓盤形象宣傳，盛高每一次活動(dòng)都能聚集較多客戶，其中老帶新是主要客戶來(lái)源；“四兩撥千斤”之經(jīng)典案例分析盛高大城“四兩撥千斤”之經(jīng)典案例分析保利寧湖峰境麥當(dāng)勞的首次入駐三線城市，為提升保利寧湖峰境商業(yè)街區(qū)的商業(yè)價(jià)值和投資價(jià)值，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和片區(qū)的發(fā)展具有促進(jìn)作用，正可謂是事半功倍！借勢(shì)營(yíng)銷第三必殺技：“事件營(yíng)銷”2009年12月7日，哈爾濱啤酒正式成為2019 FIFA南非世界杯足球賽官方合作伙伴，哈爾濱啤酒也正式成為2019 FIFA南非世界杯足球賽官方指定啤酒。麥當(dāng)勞中國(guó)“2019 FIFA南非世

9、界杯球童選拔活動(dòng)”，通過(guò)活動(dòng)為南非世界杯挑選球童；結(jié)合世界杯期間的各類輔助廣告，哈爾濱啤酒和麥當(dāng)勞的推廣獲得了較大的成功；與消費(fèi)者共同關(guān)注世界杯，看似無(wú)形，但卻正中消費(fèi)者下懷；“事件營(yíng)銷”由“事件營(yíng)銷”引出的地產(chǎn)營(yíng)銷思路借勢(shì)事件拉近消費(fèi)者距離，促進(jìn)成交緊隨消費(fèi)者喜好結(jié)合事件拉近距離讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中掏腰包提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度成功要訣：緊隨消費(fèi)者喜好，在關(guān)鍵點(diǎn)發(fā)力，無(wú)形中促成成交！項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：項(xiàng)目以體育城大型配套作為賣點(diǎn)，打造舒適型健康運(yùn)動(dòng)社區(qū)（項(xiàng)目最初的定位）；通過(guò)借勢(shì)宣傳體育館，承辦CBA，足球比賽，演唱會(huì)等活動(dòng)吸引客戶購(gòu)買住宅；集中式樣板房區(qū)，現(xiàn)代化運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，讓客戶體驗(yàn)感知項(xiàng)目，促進(jìn)銷售；“事件營(yíng)

10、銷”之經(jīng)典案例分析新亞洲體育城借勢(shì)營(yíng)銷第四必殺技：“造勢(shì)效應(yīng)”大出風(fēng)頭的“造勢(shì)效應(yīng)”網(wǎng)絡(luò)紅人犀利哥帶來(lái)的混搭風(fēng) 網(wǎng)絡(luò)紅人芙蓉姐姐、日本知名AV女星蒼井空、相親雷人鳳姐同臺(tái)獻(xiàn)藝網(wǎng)絡(luò)成就了越來(lái)越多的“雷人”，從時(shí)尚混搭風(fēng)的犀利哥，到征婚雷人鳳姐，可謂都是重磅炸彈級(jí)的人物，他們的一舉一動(dòng)都成為網(wǎng)友們茶余飯后的看點(diǎn)；活動(dòng)舉辦方希望通過(guò)COSPLAY把噱頭人物聚集起來(lái)，別有用心呢地制造更轟動(dòng)的效應(yīng)，帶來(lái)產(chǎn)品的熱銷；由“造勢(shì)效應(yīng)”引出的地產(chǎn)營(yíng)銷思路自我造勢(shì)，制造噱頭，放大優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)熟知消費(fèi)者敏感點(diǎn)通過(guò)焦點(diǎn)人物制造噱頭讓消費(fèi)者形成深刻印象提高消費(fèi)者認(rèn)知度成功要訣：了解客戶，制造噱頭，留下較深印象，促進(jìn)成

11、交！項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：一期以高層和多層物業(yè)形態(tài)組合的萬(wàn)年花城僅作嵩明縣內(nèi)銷，業(yè)績(jī)平平；通過(guò)造勢(shì)宣傳“空港經(jīng)濟(jì)圈”，并結(jié)合1980元震撼價(jià)，打投資樓盤牌，吸引了大量投資客的眼球；本項(xiàng)目距離空港經(jīng)濟(jì)圈外圍14公里，均價(jià)為2700元/平米（小高層）；本項(xiàng)目開盤前兩周蓄客3000批，開盤熱銷9成，創(chuàng)造了昆明郊縣樓盤開盤銷售率新高；“造勢(shì)效應(yīng)”之經(jīng)典案例分析萬(wàn)年花城借勢(shì)營(yíng)銷的應(yīng)用技巧積極主動(dòng)地了解市場(chǎng)，善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題做足市調(diào)功課，了解市場(chǎng)整體行情，詳細(xì)了解競(jìng)品樓盤動(dòng)態(tài)；善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上其他樓盤的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，合理與否，是否可以優(yōu)化，是否存在問(wèn)題，如何做才能更好；放大日常樓盤監(jiān)測(cè)用“顯微鏡”監(jiān)測(cè)研究重點(diǎn)競(jìng)品樓盤勤于思考，分析市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，蓄勢(shì)待發(fā)思考市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向和發(fā)展規(guī)律，為本項(xiàng)目的推廣找到合理的借勢(shì)契機(jī)；借鑒引用市場(chǎng)上其他樓盤的操盤經(jīng)驗(yàn)，取其精華去其糟粕，等待較好時(shí)機(jī)蓄勢(shì)待發(fā)；集中火力爆發(fā)，強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，集中營(yíng)銷推廣火力集中爆發(fā)，獲得最好的營(yíng)銷效果；以較高的姿態(tài)入市，博得頭彩，借他人長(zhǎng)我方之勢(shì)；制造焦點(diǎn)新聞，加深市場(chǎng)印象，為熱銷埋下伏筆找到客戶敏感點(diǎn)，從多方面強(qiáng)調(diào)客戶最在乎的東西；制造噱頭，引起關(guān)注，加深客戶對(duì)樓盤的印象，為熱銷埋下伏筆；通過(guò)