經(jīng)管營銷營銷渠道管理修訂稿課件

1、分銷渠道管理西南財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院李永強2022/7/27何承宇分銷渠道的概念和特征（一）營銷渠道與分銷渠道的概念營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的商品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人分銷渠道是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人 （二）分銷渠道的特征分銷渠道反映某一特定產(chǎn)品價值實現(xiàn)的全過程所經(jīng)由的通道分銷渠道是一些相關(guān)經(jīng)營組織或個人的組合，他們因共同的經(jīng)濟和社會利益結(jié)成共生伙伴關(guān)系，但這種關(guān)系也會發(fā)生矛盾和沖突在分銷渠道中，產(chǎn)品的運動以其所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提在分銷渠道中，除商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移方式外，還隱含物流、信息流、貨幣流、促銷流等

2、2022/7/27為什么要利用營銷中間機構(gòu)？ 利用營銷中間機構(gòu)的原因：空間分離的矛盾時間分離的矛盾所有權(quán)分離的矛盾產(chǎn)品供需數(shù)量的矛盾產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)的矛盾2022/7/27渠道的職能與流程營銷渠道的職能信息 收集與傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)實顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息促銷 發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通資料談判 盡量達成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)的轉(zhuǎn)移訂貨 分銷渠道成員向制造商進行有購買意圖的反向溝通行為融資 收集和分散資金，以負擔(dān)渠道工作所需費用承擔(dān)風(fēng)險 在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險占有實體 產(chǎn)品實體從供應(yīng)者到最終顧客的連

3、續(xù)的儲運工作付款 買方通過銀行和其他金融機構(gòu)向銷售者提供帳款所有權(quán) 物權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他人2022/7/27渠道的職能與流程分銷渠道的流程1. 商流制造商中間商供應(yīng)商顧客2. 物流供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商廣告公司運輸商 倉庫 銀行銀行運輸商倉庫顧客中間商制造商運輸商倉庫運輸商3. 貨幣流制造商銀行中間商銀行顧客4. 信息流運輸商 倉庫 銀行制造商制造商中間商中間商運輸商 銀行顧客顧客廣告公司5. 促銷流2022/7/27分銷渠道的模式與類型分銷渠道模式消費者市場分銷渠道代理商制造商消費者代理商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商2022/7/27分銷渠道的模式與類型分銷渠道模式 產(chǎn)業(yè)

4、市場分銷渠道產(chǎn)業(yè)用戶制造商制造商的分銷機構(gòu)代理商批發(fā)商2022/7/27分銷渠道的模式與類型分銷渠道類型寬渠道窄渠道 1. 是否利用中間商 直接渠道間接渠道 2. 利用多少中間商環(huán)節(jié)長渠道短渠道 3. 每個層次使用多少中間商2022/7/27分銷渠道的設(shè)計和管理第五步最終確定渠道方案第四步評估備選方案第三步列出渠道設(shè)計和管理備選方案第二步確定渠道目標(biāo)第一步分析消費者的服務(wù)需求1.渠道設(shè)計方案渠道長度渠道寬度渠道廣度 渠道系統(tǒng) 2.渠道管理方案流程管理成員管理關(guān)系管理難點管理2022/7/27影響渠道選擇的因素1、產(chǎn)品因素產(chǎn)品的價格產(chǎn)品的體積和重量產(chǎn)品的易毀性或易腐性產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)性新產(chǎn)品

5、2、市場因素現(xiàn)實顧客和潛在顧客的數(shù)量消費者的地理分布消費者的購買習(xí)慣市場競爭情況2022/7/27影響渠道選擇的因素3、生產(chǎn)企業(yè)自身的因素企業(yè)的實力和信譽企業(yè)的營銷能力企業(yè)對渠道控制的要求企業(yè)可提供的服務(wù)水平4、競爭者因素5、社會環(huán)境因素2022/7/27（一）分析目標(biāo)顧客服務(wù)需要購買批量等候時間距離便利產(chǎn)品選擇服務(wù)支持2022/7/27（二）建立渠道目標(biāo)渠道目標(biāo) 是在企業(yè)營銷目標(biāo)的總體要求下，所設(shè)計的營銷渠道應(yīng)達到的預(yù)期服務(wù)水平（目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平） 標(biāo)準(zhǔn)達到總體營銷規(guī)定的服務(wù)產(chǎn)業(yè)水平全部渠道費用減少到最低程度 限制條件企業(yè)及產(chǎn)品限制渠道費用中間商的限制企業(yè)的市場定位和目標(biāo)市場顧客的習(xí)慣宏觀經(jīng)

6、濟形勢限制法律規(guī)定和限制2022/7/27（三）設(shè)計可供選擇的渠道方案 渠道長度渠道寬度渠道廣度渠道系統(tǒng)2022/7/27營銷渠道的長度渠道級數(shù)(Channel Levels)2022/7/27營銷渠道的長度渠道長度決策影響因素市場規(guī)模、區(qū)域、顧客居住集中程度購買行為購買數(shù)量、購買的季節(jié)性、購買頻率、購買探索度產(chǎn)品技術(shù)性、耐用性（短）、規(guī)格化、輕重、價值、易腐性、產(chǎn)品生命周期長短中間商中間商的可利用性（獲得性）、相應(yīng)的成本企業(yè)財務(wù)能力、渠道管理水平、渠道控制力度2022/7/27營銷渠道的寬度決策中間商的數(shù)目（渠道寬度策略）密集分銷(Intensive Distribution)盡可能多的利用

7、銷售商店和經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，盡可能多的設(shè)立市場供應(yīng)點，以使產(chǎn)品有充分展露的機會。 獨家分銷策略(Exclusive Distribution)在一個特定的市場區(qū)域內(nèi)僅選用一家經(jīng)驗豐富、信譽卓著的零售商或一家工業(yè)品批發(fā)商推銷本企業(yè)產(chǎn)品。選擇性分銷(Selective Distribution)即選擇一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中介機構(gòu)都來經(jīng)營某種特定產(chǎn)品?！緝?yōu)】控制性好、服務(wù)水平高【缺】覆蓋面小、銷量少適合：高價、服務(wù)要求高、要有較高質(zhì)量保證的產(chǎn)品優(yōu)、缺點介于上面二者，適合既有控制性、服務(wù)、質(zhì)量要求，有要求有較大覆蓋面和銷售量的產(chǎn)品。【優(yōu)】覆蓋面大、銷售量大【缺】服務(wù)水平差、控制性差 適合：

8、購買方便，不要求多少服務(wù)，無特殊質(zhì)量要求的產(chǎn)品2022/7/27渠道寬度策略密集分銷(Intensive Distribution)2022/7/27渠道寬度策略選擇性分銷(Selective Distribution)2022/7/27渠道寬度策略獨家分銷策略(Exclusive Distribution)2022/7/27營銷渠道的寬度影響渠道寬度決策的因素市場：市場規(guī)模、居民居住集中度購買行為：購買數(shù)量、購買的季節(jié)性、購買頻率、購買探索度產(chǎn)品：技術(shù)性、耐用性、規(guī)格化、輕重、價值、產(chǎn)品生命周期長短企業(yè)：渠道控制力度2022/7/27營銷渠道的廣度渠道廣度渠道寬度的一種擴展延伸，指廠商選擇幾

9、條渠道進行某產(chǎn)品的分銷活動，而不是選擇幾個批發(fā)商或零售商的問題。渠道廣度類型一條渠道、多條渠道多渠道組合類型集中型組合方式：單一產(chǎn)品市場組合多條渠道選擇型組合方式：對產(chǎn)品市場進行細分，不同市場選擇不同渠道混合型組合方式：綜合運用集中型和選擇型兩種組合方式。集中型渠道用于較大規(guī)模的市場，選擇型單一渠道用于某種優(yōu)先權(quán)市場。2022/7/27營銷渠道系統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)又稱營銷渠道結(jié)構(gòu)，是指營銷渠道中各環(huán)節(jié)之間各渠道成員之間所形成的縱向（垂直）和橫向（水平）的有機聯(lián)合體。渠道動態(tài)形式的變化上世紀(jì) 80 年代以后，出現(xiàn)了一些新的營銷渠道形式，特別是Internet出現(xiàn)后，網(wǎng)絡(luò)營銷的形式更令人注目。這里需要

10、了解的是營銷渠道的垂直和水平及多渠道這些新的營銷渠道形式。在國外的零售業(yè)中，垂直式成為主導(dǎo)系統(tǒng)，占全部市場的80%以上。2022/7/27營銷渠道系統(tǒng)。渠道形式水平式多渠道營銷公司式管理式契約式垂 直式傳統(tǒng)渠道模式2022/7/27垂直式營銷渠道系統(tǒng)公司式垂直營銷系統(tǒng)公司式也稱所有權(quán)式的垂直營銷系統(tǒng)。指在單一所有權(quán)體系（一個所有人）下，組成一系列的生產(chǎn)及分銷機構(gòu)。 兩種方式：制造商設(shè)立銷售分公司、辦事處或兼并其他商業(yè)機構(gòu)大型商業(yè)企業(yè)擁有或統(tǒng)一控制眾多制造型企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)，日本的綜合商社。案例著名的假日旅館（Holiday Inn）也逐漸改變成一個“自我供給”的網(wǎng)路系統(tǒng)，包括地毯廠、家具廠、

11、以及許多中間分配機構(gòu)。臺灣味全公司也朝垂直方向發(fā)展，形成巨大的供、產(chǎn)、銷企業(yè)體系。公司式2022/7/27垂直式營銷渠道系統(tǒng)管理式管理式垂直營銷系統(tǒng)是由某一規(guī)模大、實力強的成員，把不在同一所有權(quán)下的生產(chǎn)和分銷企業(yè)聯(lián)合起來的市場營銷系統(tǒng)。不是共同“所有權(quán)” 式的前后生產(chǎn)與營銷機構(gòu)，通常是由規(guī)模大、實力強或一個擁有知名品牌的制造商與營銷合作機構(gòu)組成。美國通用（GE）電氣公司、柯達、吉列就要求經(jīng)銷商在陳列、促銷及價格政策上都按公司規(guī)定采取相互一致的行動。 案例2022/7/27垂直式營銷渠道系統(tǒng)契約式契約式垂直營銷系統(tǒng)是指不同的生產(chǎn)和營銷機構(gòu)，在合約的基礎(chǔ)上進行聯(lián)合，期望能產(chǎn)生比單獨經(jīng)營時更大的效益

12、。 有三種形式批發(fā)商支持的自愿連鎖系統(tǒng)批發(fā)商為保護其零售商，以對抗其他較大的競爭者所發(fā)起的連鎖組織。其方式為由批發(fā)商先擬定一套方案，然后勸說獨立零售商加入該體系，除使用標(biāo)準(zhǔn)化的名稱及追求貨品采購上的經(jīng)濟性外，尚可聯(lián)合起來以抗御其他連鎖組織侵入其地盤。零售商合作組織由某個零售商發(fā)起和組織的一個新的企業(yè)營銷實體來開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動。各組織成員由這個組織實行集體采購，而這個組織所獲得的利潤，則按成員的進貨量返還給各成員零售商。非成員也可以從這個組織進貨，但不能分享利潤。 特許經(jīng)營組織即“生產(chǎn)分銷”連續(xù)過程中的各機構(gòu)，在共同契約下連成一體，各成員則為擁有特許專營權(quán)的單位。特許經(jīng)營活動是近年來

13、零售業(yè)中最引人注目，同時也是成長最快的類型。它可區(qū)分為3種形態(tài):2022/7/27垂直式營銷渠道系統(tǒng)第一種形態(tài)是制造商支持的零售特許系統(tǒng)一般在汽車工業(yè)中最為盛行。像福特汽車公司一旦應(yīng)允某一個經(jīng)銷商代銷其汽車產(chǎn)品，這個經(jīng)銷商雖為獨立的企業(yè)個體，但它有義務(wù)履行各種銷售及服務(wù)的條件。第二種形態(tài)是制造商支持的批發(fā)特許系統(tǒng)最常見于軟涼飲料行業(yè)中。例如可口可樂、百事可樂等特許各地區(qū)及各國汽水工廠使用其品牌，而各地區(qū)的軟飲料工廠（即批發(fā)商）向原制造商購買濃縮原漿，回廠后壓進碳酸汽和潔凈水，罐裝后出售給當(dāng)?shù)厥袌龅牧闶凵?。第三種形態(tài)是服務(wù)機構(gòu)支持的零售特許組織即由一個服務(wù)性（非制造性）公司組成一個完整的系統(tǒng)，以

14、便為顧客提供有效的服務(wù)。在出租汽車業(yè)（如Hertz及Avis公司）、快餐業(yè)（如McDonalds公司）、以及汽車旅館業(yè)等行業(yè)，這種形式比較常見。特許經(jīng)營組織分為3種形態(tài)2022/7/27水平式營銷渠道系統(tǒng)水平式指兩個或兩個以上的公司相互聯(lián)合在一起，組建新的機構(gòu)，共同開發(fā)新的營銷機會，又稱為共生型營銷渠道模式。特點：優(yōu)勢互補，實現(xiàn)高效快速運行事例：雀巢和可口可樂。雀巢開發(fā)新的咖啡和茶飲料，可口可樂分銷。傳統(tǒng)式渠道成員之間是一種松散的合作關(guān)系，各自追求自己的利潤最大化，又稱為松散型營銷渠道模式。適合于小企業(yè)。2022/7/27多渠道營銷渠道系統(tǒng)多渠道銷售系統(tǒng)，又稱為混合營銷系統(tǒng)，這種現(xiàn)象主要發(fā)生在

15、單個企業(yè)建立二個或多個營銷渠道以進入一個或多個顧客細分市場之時。適于大企業(yè)在復(fù)雜環(huán)境營銷。事例：康柏公司除了向直接購買者出售個人電腦外，它還通過大眾化電器零售商、小電腦專業(yè)商店和價值遞增再售商出售產(chǎn)品。在Dell模式成功后，康柏公司也從1998年開始，在保留原來渠道的基礎(chǔ)上，也采用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式試圖與Dell競爭。2022/7/27多渠道營銷渠道系統(tǒng)首先是增加了市場覆蓋面公司不斷增加渠道是為了獲得更多細分市場；而它當(dāng)前的渠道是不能進入這些細分市場的（如增加鄉(xiāng)村代理商以達到人口稀少的地區(qū)農(nóng)業(yè)顧客市場)。好處降低渠道成本公司可以增加能降低向現(xiàn)有顧客銷售成本的新渠道(如電話銷售而不是人員訪問小客戶)

16、。好處能實現(xiàn)顧客定制化銷售公司可以增加銷售特征更適合顧客要求的渠道(如利用技術(shù)型推銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備)。好處多 渠 道 的 好 處2022/7/27多渠道營銷渠道系統(tǒng) 然而，獲得新渠道需要代價。一般來說，引進新渠道會產(chǎn)生沖突和控制問題。當(dāng)兩個或更多的公司渠道為同一客戶競爭時，沖突便發(fā)生了。控制問題則產(chǎn)生于新渠道成員更具獨立性和合作越來越困難時。公司需要考慮怎樣提高它的渠道結(jié)構(gòu)。（莫里阿特和莫蘭）提供了混合方格法來計劃出渠道結(jié)構(gòu)辦法多 渠 道 的 缺 點2022/7/27解決多渠道模式?jīng)_突的方法：渠道方格圖 營銷渠道和方法 各種需求任務(wù)引導(dǎo)需求產(chǎn)生取得銷售資格售前服務(wù)銷售結(jié)束售后服務(wù)客戶管理賣

17、 主全國客戶管理客 戶直銷電話營銷直接郵件零售商店分銷商經(jīng)銷商和增值再售商 大 客 戶 中 客 戶 小 客 戶 和 非 客 戶2022/7/27案例：改變純直銷模式 戴爾低價火拼聯(lián)想 消息人士透露：戴爾為了占領(lǐng)中國市場，可能憑借其資金優(yōu)勢改變純直銷模式，在中國組建包括直銷、店面銷售在內(nèi)的多渠道營銷體系。巨資組建渠道 戴爾直銷模式的優(yōu)勢在于其存貨量低，能機動、靈活地制定自己的市場策略，但中國內(nèi)地不完善的物流系統(tǒng)不利戴爾直銷模式。與之相比，聯(lián)想在內(nèi)地擁有3000多個銷售點，有高效率的物流流程，更能提供全國售后服務(wù)。 戴爾模式在世界上取得了極大的成功，但具體到在中國向客戶提供服務(wù)時，它戰(zhàn)無不勝的直銷

18、模式卻使它處于一個不利的處境。同時，全球經(jīng)濟復(fù)蘇乏力，有著巨大潛力的中國電腦市場成為兵家必爭之地。正是基于上面兩點原因，戴爾將改變在世界上通行無阻的直銷模式，在中國建立自己的銷售渠道。 盡管投資重建自己的銷售渠道成本太大，周期太長，但分析人士認為，戴爾作為后進者，挾其雄厚的資本實力，在中國組建多渠道銷售體系將在其迅速占領(lǐng)中國市場的沖動下變成現(xiàn)實。 2022/7/27（四）評估渠道方案，選擇合適的渠道評價的標(biāo)準(zhǔn)尋求合適的分銷渠道潛在銷量之比較 配銷成本之比較 配銷利益之比較 投資報酬之比較 經(jīng)濟優(yōu)勢之比較經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)：找到最大效益點控制性標(biāo)準(zhǔn)：找到合理控制度適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：適應(yīng)環(huán)境的變化2022/7/

19、27尋求服務(wù)水平和成本的平衡 服務(wù)水平成本2022/7/27銷售渠道的形式銷售人員直銷電話/因特網(wǎng)直銷代理商/經(jīng)銷商零售商/專賣店OEM供應(yīng)商系統(tǒng)集成商增值服務(wù)商2022/7/27圖：渠道偏好調(diào)查報攤電話超市因特網(wǎng)郵購零售商店分銷商銷售代表我決不會使用這種方式購買如果提供了這種方式，我會考慮我還沒有使用它，但有可能使用我已通過這種渠道購買渠道偏好渠道形式選擇：識別主要客戶渠道使用偏好2022/7/27 最低價格全天候支持 定貨速度/容易性自我服務(wù) 現(xiàn)場安裝快速/本地技術(shù)支持 按要求定制交貨的靈活性 專家建議培訓(xùn)因特網(wǎng)呼叫中心零售商店分銷伙伴直接銷售隊伍購買準(zhǔn)則渠道表：渠道與客戶購買準(zhǔn)則的結(jié)合渠

20、道形式選擇：按關(guān)鍵準(zhǔn)則選擇銷售渠道2022/7/27渠道形式選擇：使渠道更加靈活的10個伸展性問題誰是我們目前的客戶？他們在購買時使用的是怎樣不同的準(zhǔn)則？他們的“購買狀態(tài)”他們什么時候和如何做生意他們用（或想用）一種方式購買某種產(chǎn)品，同時用另一種方式購買產(chǎn)品嗎？他們是否在不同的時間用不同的方式購買同樣的產(chǎn)品？我們是否有不同類型的客戶每一類都有不同性質(zhì)的需求？如果是，不同類型的客戶需求間的差異性如何？我們是否已經(jīng)識別了新的客戶或者我們需要的某一種客戶？相比于我們現(xiàn)有的客戶，這些將來的新客戶的需求如何？需要什么樣的渠道去響應(yīng)所有的客戶需求的多樣性？2022/7/27如果你是一個鮮花消費者，你在購買

21、鮮花時，最看重什么（購買準(zhǔn)則）： 價格、送貨迅速和專家建議。鮮花業(yè)的渠道選擇：呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店 自選/定制專家建議 交貨靈活性 訂貨速度 價格因特網(wǎng)呼叫中心零售店渠道吸引力“個人接觸”手工作業(yè)容易且靈活的定貨得到建議容易且靈活的定貨購買沖動購買狀態(tài)婚禮、畢業(yè)早日康復(fù)秘書定貨周年紀(jì)念情人客戶購買準(zhǔn)則購買決策一個問題：便利商店7-11現(xiàn)在銷售了一種預(yù)付價值為36美元的鮮花卡， 這種渠道的效果會怎樣？渠道形式選擇案例： 英國鮮花業(yè)的渠道策略2022/7/27 1天前，當(dāng)蘇寧在南京大宴家電巨頭的時候，海爾在青島對外宣布了其年全球營業(yè)額。也許這只是巧合，而且本來雙方就“合作得比較少”。但是

22、當(dāng)越來越多的家電制造商背棄當(dāng)初的封殺“大戶”路線，向蘇寧們投懷送抱，“相逢一笑抿恩仇 ”時，海爾尤其給人一種特立獨行之感。 當(dāng)年自建營銷網(wǎng)絡(luò)最成功的三個集團：海爾，、美的。美的已然“叛變”，創(chuàng)維和的營銷系統(tǒng)正在大裁員，只剩下海爾還在堅持自主營銷，并在自己組建的“鐵板一塊”的營銷網(wǎng)絡(luò)里從容不迫，全然不理會門外的喧囂。不僅在銷售模式上，在“亂哄哄你方唱罷我登場“的家電業(yè)，不時上演的結(jié)盟、限價、跳水的戲劇中，海爾也多似旁觀者。 在年代以前，春蘭曾采用銷售人員的直銷方式，后采用“自主開發(fā)和經(jīng)銷開發(fā)相結(jié)合”的方式，發(fā)展了一大批的經(jīng)銷商，從而由直銷式轉(zhuǎn)變?yōu)榇碇?，年代中期以后，隨著眾多品牌的崛起和市場的供

23、大于求，代理商和零售商之間的利潤差價越來越小，出現(xiàn)代理商為把貨賣出去擅自壓低價格的現(xiàn)象。為防止終端市場失控，年，春蘭開始在全國實施其龐大的春蘭星威連鎖計劃，包括自建家專賣店和家商場店中店。但是這個轟轟烈烈的計劃似乎現(xiàn)在悄無聲息了。廠家的一個銷售經(jīng)理捏著手中的一支筆就可以對前來訂貨的經(jīng)銷商們頤指氣使的美好時光一去不復(fù)返了。 前一段沸沸揚揚的創(chuàng)維陸黃之爭的焦點之一也在于銷售模式的選擇。陸主張多開專賣店，自建營銷網(wǎng)絡(luò)，將終端直接對準(zhǔn)用戶，而黃宏生則主張利用各地現(xiàn)有的商業(yè)系統(tǒng)來擴大創(chuàng)維產(chǎn)品的銷售。將帥不和的結(jié)局是年月日，陸強華攜創(chuàng)維多號人馬集體出走高路華?，F(xiàn)在陸的繼任揚東文在“用兩條腿走路”。對于陸的

24、模式，楊說：“集權(quán)制銷售模式確有一定的成效，但隨著銷售市場的日益成熟，自建銷售網(wǎng)絡(luò)，只 賣一種產(chǎn)品，必然加大成本開支和資源浪費?！?渠道形式選擇案例：海爾為何特立獨行2022/7/27渠道形式選擇案例：海爾為何特立獨行 但是，從楊對陸的評價中，暴露了創(chuàng)維由于產(chǎn)品相對單一帶來的專賣店成本的的增加。這是許多大型集團自建營銷網(wǎng)絡(luò)時“不能承受之重”。最能夠承受的是海爾，海爾專賣店的產(chǎn)品包括空調(diào)、洗衣機、電腦、微波爐、冷柜、燃氣灶等十幾個品種的產(chǎn)品同樣面積的專賣店，賣比別人多好幾倍的產(chǎn)品，營銷成本自然也相應(yīng)地降低了。這是海爾敢特立獨行而又能游刃有余的原因之一。 自主營銷時代真的終結(jié)了？海爾不這么看。海爾

25、廣州公司的有關(guān)人員介紹說：海爾的銷售平臺主要主要是海爾專賣店和國營大商場、家電專營店。但海爾專賣店并非由海爾集團投資建設(shè)的，而是通過特許經(jīng)營來規(guī)范規(guī)范和降低成本。海爾對經(jīng)銷商的挑選要經(jīng)過嚴格的考察，考察的因素包括老板綜合素質(zhì)、資金實力和其在當(dāng)?shù)丶译姌I(yè)的地位，一般取當(dāng)?shù)厍叭摺Ｙu店由被選定的經(jīng)銷商自己投資改造，遵守海爾的系統(tǒng)。專賣店經(jīng)銷商一旦選定，需到青島總部海爾大學(xué)接受海爾企業(yè)文化和企業(yè)管理培訓(xùn)，經(jīng)考試成績優(yōu)異者方可發(fā)放海爾專賣店營業(yè)許可證。這其中利用的實際上是海爾的品牌價值。在最近公布的“中國最有價值品牌”中，海爾品牌價值為億元，位居第二。海爾試圖以品牌優(yōu)勢達到經(jīng)銷商和自己的雙贏：自己節(jié)

26、省開支，經(jīng)銷商借海爾提升形象。和麥當(dāng)勞、肯德基一樣，海爾在開專賣店前對社區(qū)的人口數(shù)量，家庭數(shù)量，都進行嚴格的市場調(diào)研，之后用一套精密的計算方法，看開在哪個地方劃算，如何布局最合理。比如海爾專賣店在建設(shè)時，盡量避免與國營大商場交錯，不與其產(chǎn)生沖突，而且專賣店一般都建在一級市場和二級市場的郊區(qū)或縣及網(wǎng)絡(luò)，還需要去游說、去尋求經(jīng)銷商的合作嗎？2022/7/27有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽或?qū)ｉT提供給有限的購買者，它們可被定義為排他性產(chǎn)品。案例一：在80年代末的快速增長目標(biāo)的推動下，Gucci將它的高品位產(chǎn)品線帶入了包括數(shù)以千計零售商的大規(guī)模市場渠道。公司的形象被損壞，銷售直線下滑，對客戶而言， Guc

27、ci這個品牌失去了光環(huán)。為挽救市場頹勢， Gucci大幅度地削減了它的分銷渠道，以提供額外服務(wù)的500個高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計的品質(zhì)千差萬別的店面。結(jié)果是Gucci的營業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤上升了64%。排他性產(chǎn)品必須通過排他性渠道銷售，通常意味著使用昂貴銷售資源的較高接觸性的渠道。案例二：1987年，本田公司作出了一個決定：通過新的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售它的新品牌“雅閣”，而非利用現(xiàn)有的渠道。盡管它花了好幾百萬美元才建立起了這個全新的網(wǎng)絡(luò)，但它已經(jīng)號準(zhǔn)了豪華汽車市場的脈搏豪華汽車的購買者知道他們購買的是更好的東西，而有別于一般的消費者。排他性產(chǎn)品渠道形式選擇2022/7/27渠道形式選擇案例

28、某企業(yè)開發(fā)出一種新型洗衣粉，該種產(chǎn)品是一種高科技產(chǎn)品，市場部小王向經(jīng)理建議采用時下激情燃燒的網(wǎng)絡(luò)作為該種產(chǎn)品的銷售渠道。理由如下：目前還沒有其他洗衣粉產(chǎn)品選擇網(wǎng)絡(luò)作為主流渠道，這是一種渠道創(chuàng)新；網(wǎng)絡(luò)在人們的生活中越來越普及，上網(wǎng)人數(shù)急劇上升，這是該種渠道的覆蓋面越來越廣；網(wǎng)絡(luò)銷售，售價低，價格優(yōu)勢非常明顯；消費者足不出戶就可購買產(chǎn)品，購買方便。請您對此作一評價。2022/7/27 產(chǎn)品渠道適應(yīng)性并不僅僅為一個給定的產(chǎn)品配置一個適當(dāng)?shù)那溃?一方面，一旦新渠道被評估，新渠道也會要求對產(chǎn)品重新設(shè)計或重新構(gòu)想。 為了在一個新渠道取得成功，產(chǎn)品通常要“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道”。使產(chǎn)品簡化減少產(chǎn)品性能的數(shù)量產(chǎn)品

29、標(biāo)準(zhǔn)化消除不必要的款式變化和定制選擇項渠道定價識別現(xiàn)實的、可選擇的渠道中能支持的目標(biāo)價格使用者的自我服務(wù)把培訓(xùn)、某些環(huán)節(jié)的程序和售后服務(wù)說明書作為基本產(chǎn)品的一部分購買精簡化除去易引起混亂的購買要求，簡化合同和財務(wù)條款支持集成化提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服務(wù)或售后支持，支持渠道中的服務(wù)內(nèi)容不會出現(xiàn)在其它渠道表：使產(chǎn)品“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道”交易中的6種工具“渠道化”產(chǎn)品使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道2022/7/27贏利能力強的渠道渠 道 類 型每筆交易成本區(qū)域代表500美元商業(yè)伙伴200-300美元電話銷售30-50美元因特網(wǎng)0.10美元高低銷售附加值低高銷售成本表：按渠道分類的交易成本注：（1）工業(yè)品：

30、2000-5000 美元的銷售額（2）根據(jù)1996年制造業(yè)、 化工和造紙業(yè)數(shù)據(jù) 整理而來 資料來源：牛津協(xié)會2022/7/27渠道形式選擇：選擇過程的次序所有可能的渠道（1）客戶會使用這種渠道嗎？（2）渠道與產(chǎn)品有良好的適應(yīng)性嗎？（3）經(jīng)濟性能的評估區(qū)域銷售代表分 銷 商零售商店專 賣 店直 郵因 特 網(wǎng)：最終渠道解決方案2022/7/27營銷渠道的管理 流程管理 成員管理關(guān)系管理績效管理通路成員績效考核與提升難點管理1帳：賒銷管理2貨：分區(qū)管理3場：終端管理2022/7/27（一）渠道流程管理所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否轉(zhuǎn)移所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移促銷流管理：制定促銷計劃、實施計劃和控制信息流管

31、理：確定信息內(nèi)容、建立信息系統(tǒng)資金流管理：確定回款時間、信用額度、應(yīng)收賬款管理物流管理：為什么進行物流管理、誰管理、如何管理2022/7/27（二）渠道成員管理選擇渠道成員：設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)、尋找成員、評價備選成員、選定成員激勵渠道成員：了解渠道成員的需要并 滿足，解決問題 并提供持續(xù)的指導(dǎo)培訓(xùn)渠道成員：課堂教學(xué)、經(jīng)驗交流、現(xiàn)場指導(dǎo)評價渠道成員：設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)、評價 采取更正行動渠道成員調(diào)整2022/7/27（一）選擇渠道成員考慮因素市場覆蓋范圍信譽中間商的歷史經(jīng)驗合作意愿產(chǎn)品組合情況分銷商的財務(wù)狀況分銷商的區(qū)位優(yōu)勢分銷商的促銷能力方法對上述因素的加權(quán)平均，得分高的為優(yōu)。2022/7/27代理商的選擇：以案

32、說法代理商年銷量（件）年銷金額平均單價市場份額A36000396000011021%B39000390000010023 %C4500040500009026 %D27800278000010016 %E25000300000012014 %總計17280017690000信息：1、該地區(qū)市場規(guī)模約為20萬件；2、價格期間：90120；3、競爭劇烈，市場份額相差不大，C領(lǐng)導(dǎo)者，AB挑戰(zhàn)者，DE跟隨者；4、C的價格控制能力強，廠家獲利較少。2022/7/27五家代理商代理產(chǎn)品比例 ABCDE產(chǎn)品比重產(chǎn)品比重產(chǎn)品比重產(chǎn)品比重產(chǎn)品比重刀具38刀具30刀具17刀具20刀具15模具17模具24模具35模

33、具22模具27五金13五金13五金21五金25五金28標(biāo)件15標(biāo)件20標(biāo)件10標(biāo)件10標(biāo)件5附件12附件10附件15附件23附件25其他15其他3其他2其他0其他0信息：1、 C代理的刀具所占比例低，價格低，刀具只是其帶貨走量的產(chǎn)品；2、AB代理刀具所占比例高，且市場份額緊隨C后；3、C不適合做該公司代理，AB中選一家為獨家代理。4、應(yīng)考察AB兩家刀具銷量的波動情況，波動太大也不利。2022/7/27代理商價值甄選矩陣(AB比較）項目AB關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重評分加權(quán)分評分加權(quán)分經(jīng)營能力年銷售額區(qū)域市場份額市場份額增長率年利潤率渠道控制能力倉儲配送能力售后服務(wù)能力財務(wù)狀況總計1市場信譽度匯款周期合同完成

34、情況市場口碑總計12022/7/27高誠實代理明星代理懶漢代理投機代理市場信譽度低經(jīng)營能力高明星：合法守信口碑好，爭先恐后攀上親。窈窕淑女求婚！誠實：能力雖弱信譽好，這類伙伴哪里找？賢妻良母求婚！懶漢：能力弱來信譽差，一手交錢一手貨，筆筆結(jié)清睡得著。投機：能力雖好信譽差，這類伙伴少碰它，大宗貨物現(xiàn)款清，小宗貨物要看緊。代理商選擇2022/7/27下面展示的矩陣中，每一種水果蘋果、廣柑、香蕉、檸檬和獼猴桃都代表一個數(shù)值，請給出最后一行四種水果的加總數(shù)值。請在20秒內(nèi)給出答案。62595566655557？2022/7/27（二）激勵渠道成員1. 如何理解中間商？（中間商為何需要激勵）中間商首先是

35、顧客的采購代理，其次才是供應(yīng)商的銷售代理中間商所需要的是向單個顧客提供組合銷售，而不是個別商品品目中間商不會為出售的所有品牌進行銷售及其他信息記錄，甚至有意隱瞞2. 管理渠道關(guān)系的五種基本力量（換取中間商合作的五種力量）強制力量 若不合作，則停止某些資源或終止關(guān)系 報酬力量 若執(zhí)行特定的營銷活動，制造商給予其附加利益 法律力量 制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所行動專家力量 制造商有中間商所向往的專門技術(shù)、市場開拓思路及方式相關(guān)力量 產(chǎn)生于中間商以與制造商合作為自豪的情況下2022/7/27（二）激勵渠道成員3. 激勵方式直接激勵返利：標(biāo)準(zhǔn)（額度）、形式（實物/現(xiàn)金）、時間、

36、附屬條件價格折扣：數(shù)量、等級、現(xiàn)金、季節(jié)開展促銷活動間接激勵幫助經(jīng)銷商建立進銷存報表，協(xié)助做庫存管理幫助零售商進行零售終端管理協(xié)助經(jīng)銷商做客戶管理建立伙伴關(guān)系：缺啥補啥，持續(xù)評估。其他激勵取信分銷商,輸出經(jīng)理人：沈陽玉生公司2022/7/27（二）激勵渠道成員4.激勵中間商要注意的問題要著眼于與中間商哪個建立長期的伙伴關(guān)系注意及時解決各渠道成員之間的矛盾運用鼓勵和抑制相結(jié)合的方法2022/7/27案例：返利是福還是禍？ 方總是一個中小化妝品廠家的營銷老總，去年產(chǎn)品銷售還不錯，準(zhǔn)備今年大干一場。為了實現(xiàn)今年的銷售目標(biāo)，提高經(jīng)銷商的銷售積極性，方總出臺了新的獎勵政策，在去年的基礎(chǔ)上，進一步提高了給

37、經(jīng)銷商的銷量返利獎勵。 方總為每個經(jīng)銷商制定了三個不同的年銷量指標(biāo)，即必保任務(wù)、爭取任務(wù)和沖刺任務(wù)，完成的年銷量指標(biāo)越高，則年底返利的百分比越大，而且返利獎勵是與經(jīng)銷商年銷量的絕對值掛鉤的。 比如，如果經(jīng)銷商分別完成必保任務(wù)200萬、爭取任務(wù)250萬和沖刺任務(wù)300萬元，返利比例分別為1%、3%和5%，相對應(yīng)的返利金額分別為2萬、7.5萬和15萬元。 從方總的返利政策來看，如果經(jīng)銷商只完成200萬的必保任務(wù)，則只能拿到2萬元的銷量返利，但如果完成300萬的沖刺任務(wù)，就可拿到15萬元的銷量返利。經(jīng)銷商的年銷量只要增加50%，返利就翻了好幾番。 討論：請評價方總的返利政策。2022/7/27案例：

38、返利是福還是禍？大敗局！ 對經(jīng)銷商來說，自身的利潤肯定是第一位的。在方總?cè)绱说姆道哒T導(dǎo)下，經(jīng)銷商就是削尖腦袋也要把銷量沖上去，爭取把最高的返利獎勵拿到手。 于是，經(jīng)銷商為了完成更高的銷量任務(wù)，就不惜采用各種手段來沖擊銷量。有的經(jīng)銷商大肆向其他區(qū)域竄貨，有的經(jīng)銷商就把價格放下來低價甩賣，犧牲一點差價利潤算什么，只要能完成最高銷量指標(biāo)，拿到高額的返利。虧多少，賺多少，經(jīng)銷商心里都算得清清楚楚，這就叫舍不得小虧，就賺不到大錢。更何況我不這樣做，別的經(jīng)銷商也會這樣做。 方總為了制止竄貨和低價傾銷，對一些違規(guī)的經(jīng)銷商三令五申，并以扣除返利相威脅，但根本不管用，為什么？你廠家的鋪底貨款還扣在我經(jīng)銷商手

39、上，還怕你廠家不給返利？于是，竄貨和低價甩賣就愈演愈烈，不斷升級，原來一些一直遵守秩序的經(jīng)銷商也被迫卷入，價格越賣越低，經(jīng)銷商的差價利潤也就越來越薄，不到一年時間，價格就接近“賣穿”。 方總被弄得焦頭爛額，經(jīng)銷商之間互相指責(zé)，投訴不斷，方總手下的營銷員四處救火，疲于奔命，原來“做市場”的營銷員現(xiàn)在卻變成了“做消防”的。 沒辦法，方總為了盡量減少低價產(chǎn)品對市場秩序的破壞，對那些低價拋售特別嚴重的區(qū)域市場，廠家就不得已出錢把低價甩賣的產(chǎn)品又買回來。但還是不管用，你廠家不斷地把低價甩賣的產(chǎn)品買回來，就不斷有低價產(chǎn)品流到市場上去，因為源頭沒有堵住。 怎么辦？方總痛下決心，只好采取不是辦法的辦法，斷了好

40、幾家低價竄貨嚴重的經(jīng)銷商的貨源。而被斷貨的經(jīng)銷商不服，如果不是別人先挑起竄貨大戰(zhàn)，我怎么會竄貨呢？又不是我一家竄貨，憑什么斷我的貨？于是，被斷貨的經(jīng)銷商為了報復(fù)廠家，將手中剩下的產(chǎn)品以更低的價格拋向市場。 2022/7/27案例：返利大敗局，怎么辦？返利葵花寶典：要多用過程返利，少用銷量返利。 內(nèi)容廠家可以針對營銷過程的種種細節(jié)設(shè)立種種獎勵，比如獎勵范圍可以包括：鋪貨率、售點生動化、全品項進貨、安全庫存、遵守區(qū)域銷售、專銷（不銷競品）、積極配送和守約付款等等。過程返利既可以提高經(jīng)銷商利潤，從而擴大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運作，還可以培育一個健康的市場，保證明天的利潤目標(biāo)。 事例：綜合評定返

41、利標(biāo)準(zhǔn) 某食品廠家為了避免經(jīng)銷商竄貨、殺價等不規(guī)范運作，在返利政策的制定上不以銷量作為唯一的考核標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)廠家不同階段對營銷過程的管理來綜合評定返利標(biāo)準(zhǔn)。如此，除了完成銷售定額給予經(jīng)銷商一定獎勵外，還設(shè)定了以下返利獎勵： 1.鋪市陳列獎 2.渠道維護獎：激勵經(jīng)銷商維護一個適合產(chǎn)品的有效、有適當(dāng)規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)。 3.價格信譽獎：防止經(jīng)銷商竄貨、亂價等不良行為4.合理庫存獎：鼓勵經(jīng)銷商保持適合的數(shù)量與品種。 5.經(jīng)銷商協(xié)作獎：激勵經(jīng)銷商的政策執(zhí)行、廣告與促銷配合、信息反饋等。2022/7/27案例：百事可樂的返利政策 百事可樂公司對返利政策的規(guī)定細分為五個部分：年扣、季度獎勵、年度獎勵、專賣獎

42、勵和下年度支持獎勵，除年扣為“明返”外（在合同上明確規(guī)定為1%），其余四項獎勵為“暗返”，事前無約定的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，事后才告之經(jīng)銷商。 （一）季度獎勵：既是對經(jīng)銷商前三個月銷售情況的肯定，也是對經(jīng)銷商后三個月銷售活動的支持，這樣就促使廠家和經(jīng)銷商在每個季度合作完后，對前三個月合作的情況進行反省和總結(jié)，相互溝通，共同研究市場情況。且百事可樂公司在每季度末，派銷售主管對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)代表培訓(xùn)指導(dǎo)，幫助落實下一季度銷售量及實施辦法，增強相互之間的信任，兌現(xiàn)相互之間的承諾。季度獎勵在每一季度結(jié)束后的兩個月內(nèi)，按一定比例進貨以產(chǎn)品形式給予。 （二）年扣和年度獎勵：是對經(jīng)銷商當(dāng)年完成銷售情況的肯定和獎勵。年扣和年

43、度獎勵在次年的一季度內(nèi)，按進貨數(shù)的一定比例以產(chǎn)品形式給予。 （三）專賣獎勵：是經(jīng)銷商在合同期內(nèi)，在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產(chǎn)品，在合同結(jié)束后，廠方根據(jù)經(jīng)銷商銷量，市場占有情況以及與廠家合作情況給予的獎勵。在合同執(zhí)行過程中，廠家將檢查經(jīng)銷商是否執(zhí)行專賣約定。專賣約定由經(jīng)銷商自愿確定，并以文字形式填寫在合同文本上。 （四）下年度支持獎勵：是對當(dāng)年完成銷量目標(biāo)，繼續(xù)和百事可樂公司合作，且已續(xù)簽銷售合同的經(jīng)銷商的次年銷售活動的支持，此獎勵在經(jīng)銷商完成次年第一季度銷量的前提下，第二季度的第一個月以產(chǎn)品形式給予。 2022/7/27案例：百事可樂的返利政策（續(xù)） 因為以上獎勵政策事前的“殺價”空間太小，

44、經(jīng)銷商如果低價拋售造成的損失和風(fēng)險，廠家是不會考慮的。且百事可樂公司在合同文本上還規(guī)定每季度對經(jīng)銷商進行如下項目的考評： 1.考評期經(jīng)銷商實際銷售量； 2.經(jīng)銷商銷售區(qū)域的市場占有率情況； 3.經(jīng)銷商是否維護百事產(chǎn)品銷售市場及銷售價格的穩(wěn)定； 4.經(jīng)銷商是否在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產(chǎn)品； 5.經(jīng)銷商是否執(zhí)行廠家的銷售政策及策略； 6.季度獎勵發(fā)放之前，經(jīng)銷商必須落實下一季度銷售量及實施辦法 。 防止銷售部門弄虛作假，公司規(guī)定考評由市場部、計劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進行檢查，確保評分結(jié)果的準(zhǔn)確性、真實性，做到真正獎勵與廠家共同維護、拓展市場的經(jīng)銷商。 2022/7/27（三）評估渠道成

45、員評估方法銷售實績與目標(biāo)定額比較本期銷售實績與前期比較 評估標(biāo)準(zhǔn) 先小人后君子，一開始生產(chǎn)者要與中間商簽訂有關(guān)績效標(biāo)準(zhǔn)與獎懲條件的契約，明確經(jīng)銷商的責(zé)任。主要有： 銷售強度 績效與覆蓋率 平均存貨水平 送貨時間 次品與遺失品的處理辦法 對企業(yè)促銷與訓(xùn)練方案的合作程度 對顧客提供的服務(wù) 西方出口商一般每年對其經(jīng)銷商評估一次，評估的標(biāo)準(zhǔn)有：銷售量；開辟的新業(yè)務(wù)；承擔(dān)責(zé)任的情況；銷售金額；為推動銷售而投入的資源；市場信息的反饋；向公眾介紹新產(chǎn)品的情況；向顧客提供服務(wù)的情況；該經(jīng)銷商為企業(yè)賺了多少錢，花了多少錢；其他。2022/7/27（四）調(diào)整營銷渠道增加或減少某些渠道成員增加或減少某些分銷渠道改進

46、整個渠道系統(tǒng)2022/7/27（三）渠道關(guān)系管理合作、沖突和競爭沖突和競爭的類型1.垂直關(guān)系2.水平關(guān)系3.交叉關(guān)系不同通路類型成員之間的關(guān)系。重點：價格不統(tǒng)一、竄貨不同層次的通路成員關(guān)系。重點：回款、折扣率、激勵政策、淡旺季產(chǎn)品供應(yīng)、市場推廣支持、通路調(diào)整同一層次的通路成員關(guān)系。重點：價格混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、串貨2022/7/27協(xié)調(diào)和管理渠道成員的合作、沖突和競爭渠道沖突的原因角色失稱感知偏差決策主導(dǎo)權(quán)分歧目標(biāo)不相容溝通困難資源缺乏渠道沖突的管理制訂共同目標(biāo)嚴格制訂有關(guān)協(xié)議和經(jīng)銷商管理制度互換人員，轉(zhuǎn)變營銷人員的職責(zé)，加強對經(jīng)銷商的培訓(xùn)、指導(dǎo)、服務(wù)和監(jiān)控成立共同的

47、管理和議事機構(gòu)，事先商定解決辦法協(xié)商、調(diào)解和仲裁2022/7/27渠道沖突并非所有的沖突都會降低渠道效率銷售促進激勵進行協(xié)商談判清理渠道成員使用法律手段因特網(wǎng)引發(fā)的渠道沖突：Levi Strauss中止了上的業(yè)務(wù)， VF服裝公司雖沒中止，但在線銷售的的產(chǎn)品不僅沒有折扣，價格反而高于零售店。2022/7/27專論：竄貨的治理 竄貨，也叫沖貨、倒貨，就是由于產(chǎn)品經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級經(jīng)銷商和代理商、分公司等受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂。竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是多種多樣的，但根源還是在于利益驅(qū)動和人為因素。 1.價格體系混亂。由于各區(qū)域市場經(jīng)濟情況、銷售數(shù)量以及市場規(guī)模不同，價格之間存在

48、差異，產(chǎn)品由低價格區(qū)域向高價格區(qū)域流動 2.企業(yè)盲目為經(jīng)銷商定銷售指標(biāo)。年終獎勵條款是廠家鼓勵經(jīng)銷商完成年度經(jīng)銷目標(biāo)量，遵循廠家各類銷售政策，規(guī)范有序地運作市場的一種有效手段。但是，年終獎勵是一把雙刃劍，一旦運用得不好，反而會成為越區(qū)銷售的誘發(fā)劑 一、竄貨的含義及其成因2022/7/273.企業(yè)實施普遍經(jīng)銷制。在同一地區(qū)出現(xiàn)兩家甚至更多的經(jīng)銷商。在有限的銷售區(qū)域內(nèi)，這些經(jīng)銷商就容易進行價格戰(zhàn)而向其它區(qū)域竄貨 4.企業(yè)的一些營銷人員鼓勵經(jīng)銷商違規(guī)。營銷人員的收入是與銷售業(yè)績掛鉤的。因此，一些企業(yè)的營銷人員或市場代表為了自己的個人利益，多拿提成，置企業(yè)的銷售政策不顧，鼓勵經(jīng)銷商違規(guī)操作，甚至與經(jīng)銷

49、商狼狽為奸，共同謀取私利 一、竄貨的含義及其成因2022/7/27自然性竄貨經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。常發(fā)生在區(qū)域邊界或流通性市場上?？刂频年P(guān)鍵是竄貨量良性竄貨企業(yè)在市場開發(fā)初期，經(jīng)銷商將產(chǎn)品流向非重要區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。惡性竄貨為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。最常用的方法是降價銷售、假冒偽劣產(chǎn)品。沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險的銷售。（一）從竄貨性質(zhì)上分 二、竄貨的形式2022/7/27 1. 經(jīng)銷商之間的竄貨 2. 分公司之間的竄貨 3. 企業(yè)銷售總部的違規(guī)操作 4. 經(jīng)銷商低價傾銷過期或假

50、冒偽劣產(chǎn)品 二、竄貨的形式（二）從竄貨表現(xiàn)上分2022/7/27 三、竄貨的危害 1.當(dāng)產(chǎn)品的價格體系被破壞，商家的利潤被掏空后，經(jīng)銷商就會對產(chǎn)品、品牌失去信心。經(jīng)銷商售某品牌產(chǎn)品的最直接動力是利潤，而當(dāng)渠道受到攻擊，經(jīng)銷商的正常銷售受到嚴重干擾，經(jīng)營利潤降到預(yù)想值以下時，就會挫傷經(jīng)銷商的積極性 2.竄貨會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)的下降。當(dāng)竄貨發(fā)生時，受損害的經(jīng)銷商不僅不會對產(chǎn)品的售后承擔(dān)責(zé)任，而且通常會要求從上游渠道得到一些讓步，比如說價格上的保護等等，但由此卻會引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)。由于沒有足夠的利潤支撐，廠商將不得不從成本控制上做文章，其結(jié)果是產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，最終受害的是消費者 3.竄

51、貨現(xiàn)象導(dǎo)致價格混亂和渠道受阻，嚴重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營。消費者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規(guī)范的價格體系，當(dāng)市場秩序被打亂后，各種假貨、水貨就會開始在市場上泛濫，品牌價值顯得蒼白無力，廠商也會心灰意冷，繼而放松對市場的認真維護，但由此最后傷害的將是品牌自身，因為充其量，消費者可以選擇別的品牌，經(jīng)銷商可以另謀生路，但廠商卻沒有別的選擇 2022/7/27 1.完善的價格政策。企業(yè)的價格政策不僅要考慮出廠價格，而且還要考慮一批價、二批價、終端銷售價。每一級別的利潤設(shè)置不可過大，也不可過小，每一級的價格須嚴格執(zhí)行 2.完善的專營權(quán)政策。業(yè)在和經(jīng)銷商簽定專營權(quán)合同時，要對竄貨問題作出

52、明確的規(guī)定。企業(yè)應(yīng)該在合同中注明以下條款： A、區(qū)域限定；B、授權(quán)期限；C、違約處置。 3.完善的促銷政策。在制定促銷政策時，大多數(shù)廠家過多地看重了結(jié)果，而忽視了促銷過程和質(zhì)量，從而造成一促銷就竄貨，停止促銷就銷不動的局面。完善的促銷政策應(yīng)考慮合理的促銷目標(biāo)、適度的獎勵額度、恰當(dāng)?shù)拇黉N時間、嚴格的兌獎措施和有效的市場監(jiān)控，以確保整個促銷活動在計劃范圍之內(nèi)進行，防止出現(xiàn)失控。 4.完善的返利政策。在返利方面，廠家應(yīng)在合同中注明以下幾條款： A、返利的標(biāo)準(zhǔn)；B、返利的時間；C、返利的形式；D、返利的附屬條件 四、竄貨的治理（一）制定完善的營銷政策2022/7/27 1.應(yīng)明確某一區(qū)域為總經(jīng)銷商的市

53、場范圍，并在相依區(qū)域內(nèi)分別設(shè)立不同的總經(jīng)銷商，從網(wǎng)絡(luò)體系上堵住可能產(chǎn)生跨區(qū)域銷售行為的漏洞 2.以城市市場為中心，建立起區(qū)域內(nèi)的包括二級批發(fā)商，三級批發(fā)商，零售商在內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)，以區(qū)域內(nèi)完整的銷售體系來抵御其它區(qū)域外總經(jīng)銷商的沖擊 3.總經(jīng)銷商一旦確定，就應(yīng)該維持相關(guān)區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)的相對穩(wěn)定，除非特殊情況，不輕易更換總經(jīng)銷商，避免出現(xiàn)市場真空 4.要求各地經(jīng)銷商采取“高筑墻，不擴張”的相鄰市場關(guān)系政策。把主要精力放在本地市場的潛力挖掘上，不給其他經(jīng)銷商創(chuàng)造進入本地市場的機會，同時嚴格禁止向其它市場擴張 四、竄貨的治理（二）建立健康穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)2022/7/27 1.制定現(xiàn)實可行的營銷目標(biāo) 穩(wěn)健

54、的經(jīng)營作風(fēng)可以有效地控制竄貨現(xiàn)象。而穩(wěn)健，就是要制定既有激勵效應(yīng)，又現(xiàn)實可行的營銷目標(biāo) 。在對現(xiàn)有市場進行認真總結(jié)和自有資源詳細清查之后，制定符合實際的營銷目標(biāo)，不急功冒進，不盲目擴張。只有這樣，才能進可攻，退可守 2.提供良好的售后服務(wù) 對于售后服務(wù)，一般的企業(yè)都是說得多，做得少。企業(yè)應(yīng)該認識到今后的營銷競爭中很大的一個因素是服務(wù)之爭。良好的售后服務(wù)才能使經(jīng)銷商對企業(yè)有親近感，在經(jīng)營時對企業(yè)有責(zé)任感，有忠誠度，不至于主動竄貨來破壞這種感情。良好的售后服務(wù)是增進廠家、經(jīng)銷商和顧客之間感情的最好紐帶，企業(yè)切不可忽視這一點 四、竄貨的治理（三）培養(yǎng)穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)2022/7/27 1.加強對銷售渠

55、道的管理。一是對企業(yè)內(nèi)部經(jīng)銷商的管理。企業(yè)應(yīng)該規(guī)范各項規(guī)章制度，使每一項政策的提出和執(zhí)行都能科學(xué)化、制度化，并有一套健全的監(jiān)督制度。二是對銷售終端的管理。終端銷售是竄貨最常見的發(fā)生點 2.設(shè)立市場總監(jiān)并建立市場巡視員工作制度，把制止竄貨作為日常工作常抓不懈。市場總監(jiān)的職責(zé)就是帶領(lǐng)市場巡視員經(jīng)常性地檢查巡視各地市場，及時發(fā)現(xiàn)問題，并會同企業(yè)各相關(guān)部門予以解決。市場總監(jiān)是制止跨區(qū)銷售行為的直接管理者，由公司最高層直接領(lǐng)導(dǎo)，一旦發(fā)現(xiàn)跨地區(qū)銷售行為，他們有權(quán)決定處罰事宜 3.實行獎罰制。發(fā)生竄貨的兩地，必然有其他經(jīng)銷商由于利益受損而向企業(yè)舉報，對于舉報的經(jīng)銷商，應(yīng)該給予獎勵，對竄貨商，就實行四級處罰，

56、即警告、停止廣告支持、取消當(dāng)年返利和取消其經(jīng)銷權(quán)，按竄貨行為的嚴重程度區(qū)別執(zhí)行。對有違規(guī)行為的營銷人員也要絕不姑息，輕則處罰，重則開除 4.實行產(chǎn)品代碼制。實行產(chǎn)品代碼制，便于企業(yè)對竄貨作出準(zhǔn)確判斷和迅速反應(yīng)。所謂代碼制指每個銷售區(qū)域編上一個唯一的號碼，印在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上。這樣的話，一旦在甲地發(fā)現(xiàn)乙地產(chǎn)品，就可以判斷出竄貨的來源，企業(yè)也就能迅速作出反應(yīng) 四、竄貨的治理（四）建立健全的管理體系2022/7/27案例：如何應(yīng)對低價竄貨山西大同的梁經(jīng)理是一位白酒經(jīng)銷商，現(xiàn)在是某品牌的地區(qū)總經(jīng)銷，這一品牌以前在山西大同地區(qū)由另外一位經(jīng)銷商座總經(jīng)銷，由于市場開拓不力被廠家撤換，改由梁經(jīng)理做總經(jīng)銷。經(jīng)過一

57、年多的辛苦努力，這一品牌成功在當(dāng)?shù)卮蜷_了市場，但另梁經(jīng)理不安的是，原先的那位經(jīng)銷商還有大量的庫存，他以低于梁經(jīng)理的產(chǎn)品價格傾銷，不僅搶走了梁經(jīng)理的一些客戶，而且擾亂了市場，使梁經(jīng)理的信譽受到了空前的創(chuàng)傷，這件事情使梁經(jīng)理很苦惱，請您為他出出主意。原因：廠家不知，或知道了但還沒來得及協(xié)調(diào)。廠家對梁經(jīng)理能力不信任，正尋找新的取而代之，所以不屑于協(xié)調(diào)。廠家與原經(jīng)銷商藕斷絲連，故意放縱。2022/7/27案例：如何應(yīng)對低價竄貨解決建議調(diào)查原總經(jīng)銷商的庫存數(shù)量，以確定威脅大小。如果庫存量小，威脅小且持續(xù)時間短，可主動買斷或聽之任之。如果庫存量大，兩種方法：代理或買斷原總經(jīng)銷商的全部剩余產(chǎn)品，但之前應(yīng)與廠

58、家協(xié)商，由廠家彌補由此導(dǎo)致的損失；向廠家如實反映情況，說明長此以往對市場導(dǎo)致的種種危害，建議其收回產(chǎn)品，有兩種收回方式：拉回廠里另行處理。與新總經(jīng)銷協(xié)商，轉(zhuǎn)移給新的經(jīng)銷商，節(jié)約處理成本。2022/7/27案例：合理價差，何謂合理？一級經(jīng)銷商沒有價差利潤 有一家乳品企業(yè)采取的價格政策是這樣的：廠家賣給一級經(jīng)銷商的價格是10.6元一袋，而一級經(jīng)銷商也按10.6元一袋的價格賣給下級分銷商，一級經(jīng)銷商原則上是沒有價差利潤的；然后分銷商以稍高于10.6元一袋的價格賣給零售商。 對于按廠家價格政策銷售產(chǎn)品的一級經(jīng)銷商，在每個季度結(jié)束后，按其銷售數(shù)量的多少，每箱給予較高金額的返利。而對于不按廠家價格政策銷售

59、產(chǎn)品的一級經(jīng)銷商，則不予返利，甚至停止供貨，取消其經(jīng)銷權(quán)。也就是說，一級經(jīng)銷商不是靠差價賺錢，而是靠廠家的返利賺錢。如果一級經(jīng)銷商違反了廠家的價格政策，低價出貨，這就意味著，一級經(jīng)銷商不僅一分錢賺不到，還要自己承擔(dān)降價部分的虧損，所以誰也不敢亂降價。這樣就使得產(chǎn)品在市場上價格保持穩(wěn)定，防止了競相竄貨殺價等混亂現(xiàn)象，又保證了經(jīng)銷商的利潤，提高了其經(jīng)營的積極性。2022/7/27案例：經(jīng)銷商“帶貨銷售”怎么辦？ 說明經(jīng)銷商有時把手中暢銷產(chǎn)品的價格壓低來銷售，甚至是平進平出、不賺錢銷售。秘訣在于他們發(fā)明了“帶貨銷售”?！昂娩N的產(chǎn)品不賺錢，賺錢的產(chǎn)品不好銷”，為了解決這個矛盾，在實踐操作中，一些聰明的

60、經(jīng)銷商就“以好銷的產(chǎn)品來帶動賺錢的產(chǎn)品的銷售”，從而實現(xiàn)自身整體利潤最大化的目的。 案例錢老板是一地級市的經(jīng)營食品的經(jīng)銷商，去年好不容易做了本省一個暢銷飲料的市級總經(jīng)銷。但這個暢銷產(chǎn)品并沒有為他帶來利潤，反而帶來了頭痛。 這個暢銷飲料雖然在本省銷售很紅火，但只是一個區(qū)域品牌，在其它省份還剛剛進入。此飲料廠家為了搶在夏季之前加快開拓外省市場的速度，對外省新開發(fā)的區(qū)域市場在價格政策上給予經(jīng)銷商特別優(yōu)惠，以此來提高經(jīng)銷商開發(fā)新市場的積極性。如此就與本省市場在價格上形成很大差別，而享受這些特惠價格政策的外省市場的經(jīng)銷商，就利用這區(qū)域之間的價差大肆向本省低價竄貨。 不僅如此，此飲料廠家在價格上還給予那些