市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論

1、市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 共一百五十九頁(yè)Rules of the Game上課(shng k)規(guī)定守時(shí)間(shjin)參與記筆記不接聽(tīng)電話共一百五十九頁(yè)本課程教學(xué)(jio xu)&學(xué)習(xí)方法講授（概念/知識(shí)體系(tx)/思維方式）特別說(shuō)明：本課程將特別強(qiáng)調(diào)正確的思維方法和系統(tǒng)的思考模式，而不會(huì)強(qiáng)調(diào)太過(guò)具體的知識(shí)概念，因此講義和教材將會(huì)成互補(bǔ)關(guān)系，故此大家應(yīng)該盡量提前將教材閱讀完畢閱讀材料討論/辯論案例分析綜合作業(yè)&報(bào)告展示共一百五十九頁(yè)市場(chǎng)(shchng)營(yíng)銷(xiāo)到底是一門(mén)什么樣的學(xué)問(wèn)與職業(yè)？對(duì)此，不同的人可能(knng)有不同的看法共一百五十九頁(yè)導(dǎo)入案例(n l) 你手頭(shutu)有個(gè)杯子需要賣(mài)出去，它

2、的成本 是5塊錢(qián)，怎么賣(mài)？你能賣(mài)多少錢(qián)？共一百五十九頁(yè)普通杯子流行款式的杯子著名品牌的杯子有一套精美、高級(jí)包裝的杯子一個(gè)(y )名人用過(guò)的杯子賣(mài)什么(shn me)？如何賣(mài)？怎么賣(mài)？共一百五十九頁(yè)點(diǎn)評(píng)(din pn)：怎樣賣(mài)才能取得理想的結(jié)果就是(jish)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所要研究的內(nèi)容共一百五十九頁(yè)做營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)思維模式營(yíng)銷(xiāo)分析市場(chǎng)制訂計(jì)劃過(guò)程控制銷(xiāo)售運(yùn)作營(yíng)市場(chǎng)信息產(chǎn)品產(chǎn)品方案貨幣貨幣銷(xiāo)內(nèi)外共一百五十九頁(yè)第一章市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 概 論共一百五十九頁(yè)我們?cè)?jīng)(cngjng)這樣過(guò)年50年代：過(guò)得是“翻身年” 1957年春節(jié)北京日?qǐng)?bào)上刊登的一篇一戶(hù)普通人家的大年夜的文章寫(xiě)道：三十晚上，我到一戶(hù)熟

3、朋友去串門(mén)，還沒(méi)進(jìn)屋，就聽(tīng)到大人、孩子們的一片笑聲。我問(wèn)他們過(guò)節(jié)吃什么，他們說(shuō)：“我們(w men)買(mǎi)了幾斤肉、一只雞、一條魚(yú)，加上點(diǎn)青菜、豆腐，夠我們一家子快快樂(lè)樂(lè)地吃幾天了?！惫惨话傥迨彭?yè)我們?cè)?jīng)(cngjng)這樣過(guò)年60年代：過(guò)年在公共食堂集體性是當(dāng)時(shí)春節(jié)的特征(tzhng)。城里的單位發(fā)票看電影、團(tuán)拜、街道統(tǒng)一發(fā)購(gòu)貨本，組織打掃衛(wèi)生；農(nóng)村建起了以村為單位的集體食堂。共一百五十九頁(yè)我們(w men)曾經(jīng)這樣過(guò)年70年代：“革命化”的春節(jié) 70年代的開(kāi)篇語(yǔ)是“滿(mǎn)懷革命豪情迎來(lái)偉大的70年代，”還有一直持續(xù)到1977年的“過(guò)一個(gè)革命化、戰(zhàn)斗化的春節(jié)”的口號(hào)。 從1962年提倡只是青年上山

4、下鄉(xiāng)，到1968年12月22日毛主席發(fā)出“知識(shí)青年到農(nóng)村去的”知識(shí)，大批青年奔赴東北(dngbi)、陜西、西南和內(nèi)蒙古草原，年復(fù)一年的體味著遠(yuǎn)離親人的春節(jié)滋味。共一百五十九頁(yè)我們?cè)?jīng)這樣(zhyng)過(guò)年80年代：看春晚過(guò)春節(jié) 1983年春節(jié)晚會(huì)的誕生被稱(chēng)為一個(gè)奇跡。 隨著改革開(kāi)放，高檔(godng)呢子馬甲、半大衣、法蘭絨的料子擺進(jìn)了節(jié)日的商場(chǎng)。共一百五十九頁(yè)我們?cè)?jīng)這樣(zhyng)過(guò)年90年代：春節(jié)變成黃金周 5個(gè)結(jié)伴前往哈爾濱看冰燈的年輕人是1992年年三十的新聞人物，團(tuán)圓年的觀念正在被悄悄改變。 1996年的春節(jié)有了最長(zhǎng)的假期，這時(shí)的中國(guó)人即使拜年也縮在家里(ji l)大大電話了事。

5、約10%的家庭要外出旅游。共一百五十九頁(yè)我們?cè)?jīng)這樣(zhyng)過(guò)年新世紀(jì)：尋找年味的回歸(hugu) 進(jìn)入21世紀(jì)，到飯店吃年夜飯的人越來(lái)越多；旅游過(guò)節(jié)依然是潮流，只是更多的人涌向國(guó)外旅游。對(duì)你來(lái)說(shuō)，過(guò)年意味著什么哪？共一百五十九頁(yè)一、初創(chuàng)(chchung)階段(19001920年)背景：美國(guó)這一時(shí)期科技進(jìn)步明顯，工業(yè)生產(chǎn)得到了飛速發(fā)展，生產(chǎn)效率大幅度提高，市場(chǎng)也開(kāi)始出現(xiàn)了供過(guò)于求的局面，產(chǎn)品銷(xiāo)售開(kāi)始變得困難重重；此外，西部開(kāi)發(fā)和鐵路的延伸，使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模急劇擴(kuò)大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。一些企業(yè)為了增加(zngji)商品銷(xiāo)售，都開(kāi)始重視廣告、推銷(xiāo)等活動(dòng)，以刺激需求。市場(chǎng)和企業(yè)界的這些變化引起了

6、學(xué)術(shù)界的關(guān)注。從總體來(lái)看，這一時(shí)期研究的內(nèi)容比較狹隘，研究領(lǐng)域基本集中于廣告和推銷(xiāo)，研究活動(dòng)基本局限于高等院校，并未引起社會(huì)給予足夠的重視。共一百五十九頁(yè)二、發(fā)展(fzhn)階段(19211950年)背景：這一時(shí)期資本主義世界爆發(fā)了經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，企業(yè)大量倒閉，市場(chǎng)需求大大下降，企業(yè)面臨了如何把商品銷(xiāo)售出去的重大問(wèn)題。一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者為解決企業(yè)的市場(chǎng)和銷(xiāo)售問(wèn)題，開(kāi)始研究(ynji)市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)、消費(fèi)需求分析、需求刺激等，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的不同觀點(diǎn)、不同研究(ynji)方法相繼出現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)論著急劇增加。這個(gè)時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究仍局限于商品推銷(xiāo)術(shù)和廣告術(shù)，以及推銷(xiāo)商品的組織和策略等

7、，始終沒(méi)有超越商品流通的范圍。共一百五十九頁(yè)三、“革命(gmng)”階段(19501980年)背景：二戰(zhàn)后，由于生產(chǎn)過(guò)剩危機(jī)頻繁(pnfn)加劇和買(mǎi)方市場(chǎng)的逐漸形成，20世紀(jì)50年代至60年代形成以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)觀念，并廣泛應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐。 這一階段的許多著作都著重從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理決策角度研究賣(mài)主的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，具有市場(chǎng)導(dǎo)向與管理導(dǎo)向特點(diǎn)，這一變革稱(chēng)為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)革命”，并使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)始在全球范圍內(nèi)傳播。共一百五十九頁(yè)四、成熟(chngsh)階段(1980至今)背景：20世紀(jì)80年代以來(lái)，在第三次科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，許多國(guó)家新興工業(yè)化工業(yè)開(kāi)始進(jìn)入 “富裕社會(huì)”階段。隨著信息

8、技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也空前激烈，政府干預(yù)也逐步加強(qiáng)，貿(mào)易保護(hù)主義重新抬頭。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)，心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)、系統(tǒng)論等學(xué)科緊密結(jié)合，成為(chngwi)一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。共一百五十九頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)(zhn u)的傳播20世紀(jì)三四十年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)有一輪傳播，最早的教材是丁馨伯編譯的市場(chǎng)學(xué)； 50-70年代，一度中斷； 1978-1983 再次引進(jìn)(ynjn)的啟蒙階段； 1984-1985在中國(guó)的迅速傳播時(shí)期；19861988年應(yīng)用時(shí)期1988-1994年拓展時(shí)期 1995年至今國(guó)際化時(shí)期，在北京召開(kāi)的“ 第五屆市

9、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)發(fā)展國(guó)際會(huì)議”標(biāo)志營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播、研究與應(yīng)用進(jìn)入了新的階段。共一百五十九頁(yè)市場(chǎng)(shchng)的含義 今天，小王去麗江市場(chǎng)買(mǎi)了兩斤蘋(píng)果(pnggu)，他發(fā)現(xiàn)雖然現(xiàn)在是買(mǎi)方市場(chǎng)，但是由于市場(chǎng)需求旺盛，蘋(píng)果價(jià)格居高不下它們是同一個(gè)概念嗎？共一百五十九頁(yè)案例(n l)導(dǎo)入-把木梳賣(mài)給和尚 市場(chǎng)(shchng) 人口購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)欲望思考：市場(chǎng)分類(lèi)？共一百五十九頁(yè)關(guān)于市場(chǎng)(shchng)的進(jìn)一步思考市場(chǎng)的分類(lèi)：需求劃分減肥市場(chǎng)、運(yùn)輸市場(chǎng)產(chǎn)品（交換物）劃分電腦市場(chǎng)、面包市場(chǎng)需求者特征老年市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)需求/交換的區(qū)域東北市場(chǎng)無(wú)形(wxng)交換物勞動(dòng)力市場(chǎng) 從市場(chǎng)分類(lèi)到營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的整體思考共一

10、百五十九頁(yè)進(jìn)一步理解市場(chǎng)現(xiàn)代(xindi)交換經(jīng)濟(jì)的流程結(jié)構(gòu)市場(chǎng)(shchng)的分類(lèi)格局：政府市場(chǎng)制造商市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)資源市場(chǎng)資源/貨幣資源/貨幣服務(wù)/資金稅收/貨物服務(wù)/資金稅收/貨物服務(wù)/資金稅收/貨物貨幣/商品服務(wù)貨幣/商品服務(wù)稅收服務(wù)貨幣/商品服務(wù)中介商市場(chǎng)共一百五十九頁(yè)進(jìn)一步理解(lji)市場(chǎng)資源市場(chǎng)：有形資源（固定：土地）無(wú)形資源（專(zhuān)利、權(quán)利等各種無(wú)形資產(chǎn)/勞動(dòng)力與智力資源/信息、知識(shí)、技術(shù)資源/財(cái)產(chǎn)權(quán)利）資金資源注意：資源的提供者可能同時(shí)也會(huì)扮演(bnyn)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的角色共一百五十九頁(yè)進(jìn)一步理解(lji)市場(chǎng)政府(zhngf)市場(chǎng)作為制度供給者市場(chǎng)的第三方，市場(chǎng)交換

11、的規(guī)范協(xié)調(diào)者和監(jiān)督者，提供制度，獲取稅收作為公共服務(wù)供應(yīng)者提供服務(wù)，獲取稅收作為普通的交換一方提供資金，獲取貨物/服務(wù)共一百五十九頁(yè)進(jìn)一步理解(lji)市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)作為市場(chǎng)的主體之一提供(tgng)貨幣，獲取商品和勞務(wù)（以實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)力的再生產(chǎn)）作為最重要的生產(chǎn)主體提供勞動(dòng)力和智力知識(shí)，獲取貨幣共一百五十九頁(yè)進(jìn)一步理解(lji)市場(chǎng)中間商市場(chǎng)對(duì)于制造商市場(chǎng)而言，扮演買(mǎi)方的角色對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)而言，扮演賣(mài)方的角色如果制造商的商品或服務(wù)(fw)并不通過(guò)這些中間商而流入消費(fèi)者市場(chǎng)，但卻因?yàn)檫@些中間商的存在而流動(dòng)更快/更容易，這類(lèi)特殊的中間商通常稱(chēng)為中介商問(wèn)題與討論：1、為什么會(huì)有中間/中介商，它們創(chuàng)造價(jià)

12、值嗎？回答：當(dāng)然減少交易成本，提供附加交換價(jià)值或增加交換價(jià)值2、中間/中介商會(huì)存在多久？其存在的邊界條件是什么？直到其附加/增加的交換價(jià)值大于其為此付出的成本共一百五十九頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念(ginin) 企業(yè)在變化的營(yíng)銷(xiāo)中，旨在通過(guò)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需要，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)所進(jìn)行的與市場(chǎng)有關(guān)的一系列管理活動(dòng)與業(yè)務(wù)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于理念、商品的服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)和分銷(xiāo)的策劃與實(shí)施過(guò)程，即為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)而進(jìn)的交換過(guò)程。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）1985年定義營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供(tgng)出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。菲利普科特

13、勒共一百五十九頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)要點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一種活動(dòng)過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心觀念(gunnin)是交換以目標(biāo)市場(chǎng)為中心不斷變化和擴(kuò)充共一百五十九頁(yè)需要(xyo)、欲望和需求需要Needs：人們的某些基本滿(mǎn)足被剝奪的狀態(tài)，實(shí)質(zhì)是抽象(chuxing)的需求。例如，生存需要馬斯洛-層次需要理論：生理/安全/社交/尊重/自我實(shí)現(xiàn)欲望Wants：人們希望得到的具體的需要的滿(mǎn)足，實(shí)質(zhì)是具體的需要。例如，想要食品需求Demands：指特定的具體的需要，即針對(duì)特定產(chǎn)品的欲望，例如，想吃麥當(dāng)勞。區(qū)分：有支付能力現(xiàn)實(shí)需求無(wú)支付能力潛在需求共一百五十九頁(yè)產(chǎn)品(chnpn)/供應(yīng)品產(chǎn)品和供應(yīng)品是任何能夠滿(mǎn)足人們需要或欲

14、望的東西，包括：有形的商品無(wú)形的服務(wù)經(jīng)歷/體驗(yàn)（音樂(lè)會(huì)）地點(diǎn)（房產(chǎn)/旅游）財(cái)產(chǎn)權(quán)和其他權(quán)利（證券/保險(xiǎn)）信息/觀念(gunnin)/知識(shí)共一百五十九頁(yè)產(chǎn)品(chnpn)/供應(yīng)品產(chǎn)品或提供物三因素：實(shí)體商品(shngpn)、服務(wù)和創(chuàng)意(思想/觀念/信息/感受/體驗(yàn)/經(jīng)歷)。快餐店商品（漢堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷(xiāo)售過(guò)程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時(shí)間”）計(jì)算機(jī)制造商商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門(mén)、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（“計(jì)算能力強(qiáng)”。）教堂較少的實(shí)體商品（食物、水）和較多的服務(wù)（布道、唱贊美詩(shī)、教育、勸告和創(chuàng)意（社團(tuán)組織、救濟(jì)）。共一百五十九頁(yè)消費(fèi)者選擇:

15、 效用(價(jià)值(jizh)、費(fèi)用和滿(mǎn)足在可能滿(mǎn)足某一特定需要的一組產(chǎn)品(chnpn)中，消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇？共一百五十九頁(yè)效用(價(jià)值(jizh)、費(fèi)用和滿(mǎn)足效用：產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要(xyo)的整體能力的評(píng)價(jià) 效用的大小取決于該產(chǎn)品與消費(fèi)者理想產(chǎn)品之間的差距，例如，理想的上班交通工具可能是瞬間到達(dá)、絕對(duì)安全、毫不費(fèi)力、不花一文。價(jià)值，效用的同義詞。 價(jià)值是“在最低的獲取、擁有和使用成本之下所要求的顧客滿(mǎn)意”。 德路斯共一百五十九頁(yè)效用(價(jià)值)、費(fèi)用(fi yong)和滿(mǎn)足費(fèi)用：“費(fèi)”與“用”，為得到和使用該產(chǎn)品需作出的貨幣和其他形式（勞力、精力、時(shí)間等）的付出。滿(mǎn)足：得到和使用產(chǎn)品后其符合需要的狀態(tài)（

16、滿(mǎn)足或不滿(mǎn)足）。 注意: 滿(mǎn)足實(shí)質(zhì)是“符合”,即適應(yīng)性,所以滿(mǎn)足(乃至(nizh)顧客滿(mǎn)意度)具有極大的主觀性.共一百五十九頁(yè)交換/交易/關(guān)系(gun x)/途徑實(shí)現(xiàn)效用和滿(mǎn)足的四種途徑：自行生產(chǎn)；強(qiáng)行取得；乞討(qto)；交換。共一百五十九頁(yè)交換(jiohun)/交易/關(guān)系/途徑交換：以提供某種東西(dngx)而得到產(chǎn)品以滿(mǎn)足其需要和欲望的形式，其條件是：至少存在雙方；每一方都有可能提供對(duì)其他方有價(jià)值的東西；每一方都能夠與其他方溝通并傳遞該東西；每一方都可以自由地接受或拒絕該東西；（行動(dòng)的自由）每一方都認(rèn)為與另一方打交道是適宜或稱(chēng)心的。（意愿的自由）。共一百五十九頁(yè)理解(lji)交換古語(yǔ)云：

17、大音稀聲，大象無(wú)形，大道至簡(jiǎn)至易。心理學(xué)：研究消費(fèi)者為什么會(huì)交換經(jīng)濟(jì)學(xué)：研究（抽象的）交換的現(xiàn)象、規(guī)則和原理營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：研究如何突破(tp)交換的障礙實(shí)現(xiàn)具體的交換一切最傳統(tǒng)或者流行的營(yíng)銷(xiāo)概念、理論、觀點(diǎn)、方法，都是圍繞實(shí)現(xiàn)交換的五個(gè)條件來(lái)展開(kāi)的！例如：解釋電子商務(wù)的發(fā)展共一百五十九頁(yè)理解交換(jiohun)以電子商務(wù)為例至少存在雙方； 消費(fèi)群體的形成每一方都有可能提供對(duì)其他方有價(jià)值的東西；電子商務(wù)相對(duì)于傳統(tǒng)商務(wù)的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)對(duì)比每一方都能夠與其他方溝通并傳遞該東西； 電子商務(wù)的信息/產(chǎn)品（物流）/貨幣（支付）傳遞渠道每一方都可以自由地接受或拒絕該東西；（行動(dòng)的自由） 退換貨等服務(wù)和信用保證每一方都

18、認(rèn)為與另一方打交道是適宜或稱(chēng)心的。（意愿的自由） 相互選擇(xunz)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)與忠誠(chéng)度的問(wèn)題共一百五十九頁(yè)理解(lji)交換從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，交換遵循帕累托最優(yōu)定律，即交換后任何一方（凈效用/凈價(jià)值）都不會(huì)比交換前更差，因此，交換常常(chngchng)被稱(chēng)為“價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程”（不可否認(rèn)，生產(chǎn)是價(jià)值創(chuàng)造的根本前提）。共一百五十九頁(yè)理解(lji)交換思考與討論：在什么情況下廠家對(duì)實(shí)現(xiàn)交換更積極(jj)？什么情況下消費(fèi)者對(duì)實(shí)現(xiàn)交換更積極？什么情況下雙方都比較積極？B2C，C2B，B2B/C2C主動(dòng)交換者被動(dòng)/主動(dòng)交換者提供對(duì)后者有價(jià)值的交換物并滿(mǎn)足其他交換條件認(rèn)可前者交換物的價(jià)值并愿意滿(mǎn)足前者提出

19、的交換條件共一百五十九頁(yè)交換(jiohun)與交易交換是一個(gè)價(jià)值(jizh)創(chuàng)造過(guò)程，通?？偸闺p方變得比交換前更好。交易交換活動(dòng)的基本單元。交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說(shuō)發(fā)生了交易行為。共一百五十九頁(yè)交易(jioy)與關(guān)系交易：交換的基本(jbn)單位，交換的具體實(shí)現(xiàn)及其結(jié)果。交易通常依據(jù)其交換的內(nèi)容來(lái)劃分，例如貨幣交易（實(shí)物vs.貨幣），易貨交易（實(shí)物vs.實(shí)物），其他交易如產(chǎn)權(quán)交易（產(chǎn)權(quán)vs.貨幣）等關(guān)系：對(duì)交易雙方的交換狀態(tài)的描述。例如，交換的重復(fù)性，交換的頻繁性，交換的延續(xù)性，交換的意愿程度和滿(mǎn)意程度等。關(guān)系常常以網(wǎng)絡(luò)形式存在。討論：在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，交換和交

20、易只取決于內(nèi)容，而與關(guān)系無(wú)關(guān)?，F(xiàn)實(shí)中，交換和交易往往取決于關(guān)系！ a）為什么？ b）這對(duì)市場(chǎng)參與者有何影響？共一百五十九頁(yè)關(guān)系(gun x)和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：與關(guān)鍵成員顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商建立長(zhǎng)期滿(mǎn)意關(guān)系的實(shí)踐(shjin)。目的：保持長(zhǎng)期的成績(jī)和業(yè)務(wù)。最終結(jié)果：建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)：由公司與所有它的利益攸關(guān)者顧客、員工、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、零售商、廣告代理人、大學(xué)科學(xué)家和其他人建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。共一百五十九頁(yè)市場(chǎng)(shchng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)(shchng)營(yíng)銷(xiāo)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者與顧客尋求市場(chǎng)交換/交易的雙方中，比另一方更主動(dòng)更積極(jj)者稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者（Marketer） ，另一

21、方成為潛在顧客或目標(biāo)公眾（Prospects）（若雙方都同樣積極尋求交換，則成為相互營(yíng)銷(xiāo)/雙邊營(yíng)銷(xiāo)）賣(mài)方 vs. 買(mǎi)方打算在交易中，以某種非貨幣價(jià)值物換取貨幣者打算在交易中，以貨幣換取某種非貨幣價(jià)值物者所以，廣義的營(yíng)銷(xiāo)者，可以是賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方例如：你想購(gòu)買(mǎi)電腦 Vs. 你想?yún)⒓赢吋铀髅?huà)的競(jìng)拍 在一般意義上，營(yíng)銷(xiāo)者是指面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，服務(wù)于市場(chǎng)的企業(yè)。共一百五十九頁(yè)了解(lioji)：不同的需求和廣泛的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是對(duì)需求的管理：創(chuàng)造和激發(fā)、影響和調(diào)節(jié)。 需求狀態(tài)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)1、負(fù)需求改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度（機(jī)制水餃？動(dòng)物內(nèi)臟？方便面？）2、無(wú)需求將產(chǎn)品好處與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)（鋼琴？

22、）3、潛在需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品/服務(wù)以滿(mǎn)足4、下降需求扭轉(zhuǎn)或削弱趨勢(shì)(qsh)5、不規(guī)則需求調(diào)節(jié)改變時(shí)間模式6、充分需求保證質(zhì)量，維持7、超飽和需求低營(yíng)銷(xiāo)，“反營(yíng)銷(xiāo)”8、不健康需求勸阻，弱化共一百五十九頁(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念(gunnin)生產(chǎn)觀念(gunnin)（Production Concept）產(chǎn)品觀念（Product Concept）銷(xiāo)售觀念（Selling Concept）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（Marketing Concept）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念（Social Marketing Concept）共一百五十九頁(yè)分析(fnx)角度1、假定2、出發(fā)點(diǎn)3、關(guān)注要點(diǎn)4、實(shí)現(xiàn)途徑(tjng)5、銷(xiāo)售手段6、追求目標(biāo)7

23、、局限性8、適應(yīng)場(chǎng)合共一百五十九頁(yè)一、古老(glo)的觀念生產(chǎn)觀念 企業(yè)只注重生產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是生產(chǎn)，只要生產(chǎn)出來(lái)就不愁賣(mài)不出去。 在國(guó)外主要出現(xiàn)在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，資本主義商品經(jīng)濟(jì)(shngpnjngj)初期；在國(guó)內(nèi)主要出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代以前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期。共一百五十九頁(yè)引例(yn l)：福特汽車(chē)的生產(chǎn)觀念 20世紀(jì)初，美國(guó)福特公司制造的汽車(chē)供不應(yīng)求，亨利.福特曾傲慢的宣稱(chēng)：“不管顧客需要什么顏色的汽車(chē)，我只有一種黑色的。”福特公司1914年開(kāi)始生產(chǎn)的T型車(chē)，就是再生產(chǎn)導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的指導(dǎo)下創(chuàng)造出奇跡的-由于當(dāng)時(shí)汽車(chē)是一種稀缺品，很多人想買(mǎi)買(mǎi)不起，而福特公司能夠生

24、產(chǎn)出來(lái)，而且(r qi)市面上能夠看到的最多的就是福特汽車(chē)。雖然顏色單調(diào)，但是可以買(mǎi)到，而且(r qi)可以開(kāi)的起來(lái)，因此想買(mǎi)的人就只好選福特了。加之福特加強(qiáng)管理，使T型車(chē)生產(chǎn)效率趨于完善，降低了成本，讓更多的人買(mǎi)的起。到1921年，福特T型車(chē)在美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上的占有率達(dá)到56%。共一百五十九頁(yè)一、古老(glo)的觀念生產(chǎn)觀念我就是(jish)要向社會(huì)提供更多、更便宜的產(chǎn)品共一百五十九頁(yè)案例(n l)：德州儀器公司的生產(chǎn)觀念德州儀器公司是達(dá)拉斯的一家電子公司，它在美國(guó)奉行“擴(kuò)大生產(chǎn)，降低價(jià)格”的觀念，盡其全力擴(kuò)大生產(chǎn)量，改進(jìn)技術(shù)，以降低成本，然后利用它的成本優(yōu)勢(shì)降低售價(jià)，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。它不斷追求

25、(zhuqi)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，并且常常如愿以?xún)?。?duì)于德州儀器公司而言，營(yíng)銷(xiāo)就只意味著一件事：向購(gòu)買(mǎi)者降低價(jià)格。這種經(jīng)營(yíng)觀念也是許多日本企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略。共一百五十九頁(yè)1、生產(chǎn)(shngchn)觀念的假定（1）價(jià)格越便宜(biny)！我們?cè)较矚g！購(gòu)買(mǎi)越方便！我們?cè)较矚g！消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的，價(jià)格低廉的產(chǎn)品共一百五十九頁(yè)生產(chǎn)觀念(gunnin)的假定（2）我怎么看不出消費(fèi)者的需要有什么(shn me)不同消費(fèi)者沒(méi)有特殊需要共一百五十九頁(yè)生產(chǎn)(shngchn)觀念的假定（3）整個(gè)(zhngg)社會(huì)需求量大，但購(gòu)買(mǎi)力不高咱們錢(qián)雖然少，但咱們?nèi)硕喟」惨话傥迨彭?yè)2、出發(fā)點(diǎn)諸位，我們生產(chǎn)什么(shn

26、 me)產(chǎn)品好呢？這要看我們有什么(shn me)技術(shù)看我們有什么樣資源成本低不低廠商共一百五十九頁(yè)3、經(jīng)營(yíng)思想我只生產(chǎn)(shngchn)這些，你要不要廠家(chn ji)商家顧客我只有這些賣(mài)你要不要唉！沒(méi)辦法，沒(méi)有別的，只好買(mǎi)我生產(chǎn)什么，商家就賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么共一百五十九頁(yè)4、關(guān)注(gunzh)要點(diǎn)諸位認(rèn)為，我們現(xiàn)在(xinzi)要抓什么？成本和費(fèi)用的降低人員素質(zhì)的提高擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)效率和銷(xiāo)售覆蓋面增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)生產(chǎn)技術(shù)的提高共一百五十九頁(yè)5、實(shí)現(xiàn)(shxin)途徑規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本提高生產(chǎn)率擴(kuò)大產(chǎn)量增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)(wn din)進(jìn)行各種促銷(xiāo)擴(kuò)大廣告宣傳共一百五十九頁(yè)6、銷(xiāo)售(xioshu)

27、手段前所未有(qin su wi yu)的震撼每臺(tái)只售389元低價(jià)、大規(guī)模共一百五十九頁(yè)7、追求(zhuqi)目標(biāo)趁現(xiàn)在好賣(mài)，給我使勁(sh jn)生產(chǎn)通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)來(lái)獲取短期利潤(rùn)共一百五十九頁(yè)8、局限性（1）老板(lobn)，我要退貨天那！又要退貨(tu hu)忽視產(chǎn)品質(zhì)量與品種共一百五十九頁(yè)過(guò)分追求(zhuqi)大規(guī)模忽視花色品種怎么(zn me)全是一個(gè)樣共一百五十九頁(yè)局限性（2）有紅色(hngs)的車(chē)嗎？沒(méi)有(mi yu)！全是黑色的不考慮消費(fèi)者的需求共一百五十九頁(yè)局限性（3）無(wú)視(wsh)人的存在消費(fèi)者共一百五十九頁(yè)忽視(hsh)產(chǎn)品包裝和品牌廉價(jià)(linji)材料用這個(gè)做包裝，可以

28、節(jié)約不少成本共一百五十九頁(yè)二、產(chǎn)品(chnpn)觀念 以質(zhì)量為中心，我能生產(chǎn)(shngchn)最好的共一百五十九頁(yè)二、產(chǎn)品(chnpn)觀念 產(chǎn)品觀念是注重做好產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)觀念。認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是要有一個(gè)好產(chǎn)品，只要產(chǎn)品的性能好、質(zhì)量(zhling)高、有特色，就不愁賣(mài)不出去。 在國(guó)外主要出現(xiàn)在20世紀(jì)30-40年代，商品經(jīng)濟(jì)中早期；在國(guó)內(nèi)主要出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代以后。共一百五十九頁(yè)案例：追求(zhuqi)完美的勞斯萊斯（1） 至今為止，世界上最驕傲而總產(chǎn)量又最少的極品汽車(chē)可能就是勞斯萊斯了。勞斯萊斯的不同凡響之處在于：縱然你有萬(wàn)貫家產(chǎn)，金山銀山，如果你僅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣(dc

29、hn)、元帥、大使或大財(cái)閥，也不一定能買(mǎi)到。勞斯萊斯的牛氣由此可見(jiàn)一斑。共一百五十九頁(yè)案例：追求(zhuqi)完美的勞斯萊斯（2） 勞斯萊斯從組裝到試車(chē)，每一部分要花兩個(gè)星期的時(shí)間。每一部勞斯萊斯車(chē)都非常堅(jiān)固、零故障、低耗油、低磨損。無(wú)論什么車(chē)型，以每小時(shí)100公里的速度長(zhǎng)時(shí)間行駛，放在水箱上端的銀幣絕對(duì)不會(huì)掉下來(lái)（非常小的搖動(dòng)性），車(chē)?yán)镏宦?tīng)到車(chē)內(nèi)鐘表秒針的滴答聲（非常小的噪聲）。在第一次世界大戰(zhàn)后，在所有各種汽車(chē)公開(kāi)性能審查會(huì)上，它都拿到“世界第一”的稱(chēng)號(hào)。壓倒(y do)了所有其它車(chē)子。共一百五十九頁(yè)1、產(chǎn)品(chnpn)觀念的假定（1）質(zhì)量(zhling)越高！我們?cè)较矚g！功能越多！我們

30、越喜歡！消費(fèi)者喜愛(ài)高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品產(chǎn)品越獨(dú)特！我們?cè)较矚g！共一百五十九頁(yè)產(chǎn)品觀念(gunnin)的假定（2）我喜歡(x huan)酸味我喜歡甜味消費(fèi)者有不同的偏好我喜歡咸味共一百五十九頁(yè)產(chǎn)品(chnpn)觀念的假定（3）只要(zhyo)東西好，錢(qián)嘛！我不在乎消費(fèi)者有較強(qiáng)的支付能力共一百五十九頁(yè)2、出發(fā)點(diǎn)諸位，我們(w men)怎樣生產(chǎn)產(chǎn)品呢？增加產(chǎn)品(chnpn)特色努力提高產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品性能產(chǎn)品共一百五十九頁(yè)3、經(jīng)營(yíng)思想看看，是不是白玉(bi y)無(wú)暇擁有(yngyu)高質(zhì)量的產(chǎn)品，就擁有(yngyu)了購(gòu)買(mǎi)者制造廠商共一百五十九頁(yè)4、關(guān)注(gunzh)要點(diǎn)諸位(zhwi

31、)認(rèn)為，我們現(xiàn)在要抓什么？抓好質(zhì)量增加花色品種開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品質(zhì)量、品種、性能、品牌樹(shù)立品牌共一百五十九頁(yè)5、實(shí)現(xiàn)(shxin)途徑精品名牌獨(dú)特產(chǎn)品領(lǐng)先性能(xngnng)高附加利益高認(rèn)知價(jià)值共一百五十九頁(yè)6、銷(xiāo)售(xioshu)手段高價(jià)(o ji)、小規(guī)模、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、專(zhuān)賣(mài)蒙娜妮莎 專(zhuān) 賣(mài) 店共一百五十九頁(yè)7、追求(zhuqi)目標(biāo)通過(guò)(tnggu)高質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)獲取短期利潤(rùn)獎(jiǎng)共一百五十九頁(yè)8、局限性（1）產(chǎn)品(chnpn)顧客(gk)需求營(yíng)銷(xiāo)近視癥共一百五十九頁(yè)局限性（2）公司(n s)規(guī)定的質(zhì)量顧客要求(yoqi)的質(zhì)量公司開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品市場(chǎng)需要的產(chǎn)品過(guò)分追求完美，忽視市場(chǎng)變化潤(rùn)研洗發(fā)水： 三年研發(fā)

32、、 一年敗北共一百五十九頁(yè)局限性（3）只要我能生產(chǎn)出最好的，就一定(ydng)有人來(lái)買(mǎi)！忽視(hsh)消費(fèi)者活動(dòng)和推銷(xiāo)活動(dòng)共一百五十九頁(yè)9、適應(yīng)(shyng)場(chǎng)合高收入、較大差異(chy)、較小顧客群的市場(chǎng)共一百五十九頁(yè)無(wú)人(w rn)喝彩這鞋，穿30年都不會(huì)(b hu)壞，怎么沒(méi)人買(mǎi)呢？共一百五十九頁(yè)抱住過(guò)時(shí)(gush)的產(chǎn)品不放兒都死了好久(ho ji)了，你還死死抱到自己的親生的舍不得啊！共一百五十九頁(yè)“精益求精(jng y qi jng)”還有什么(shn me)可以改進(jìn)的？VCD共一百五十九頁(yè)三、銷(xiāo)售(xioshu)觀念以銷(xiāo)售為中心，一切(yqi)為了銷(xiāo)售共一百五十九頁(yè)三、銷(xiāo)售觀念(

33、gunnin)=推銷(xiāo)觀念 是以銷(xiāo)售為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念。認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵(gunjin)是要采取強(qiáng)有力的推銷(xiāo)措施。銷(xiāo)售觀念產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟(jì)由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”的過(guò)渡階段，盛行于20世紀(jì)30-40年代。共一百五十九頁(yè)1、銷(xiāo)售觀念(gunnin)的假定（1）我懶得(ln de)打聽(tīng)我不知道有什么產(chǎn)品消費(fèi)者存在購(gòu)買(mǎi)惰性和抗衡心理廠家生產(chǎn)什么我不清楚共一百五十九頁(yè)銷(xiāo)售觀念(gunnin)的假定（2）廠商(chngshng)顧客咦！有點(diǎn)意思必須積極推銷(xiāo)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)共一百五十九頁(yè)2、出發(fā)點(diǎn)非渴求(kqi)商品用什么辦法(bnf)把這些東西賣(mài)掉 非渴求商品 購(gòu)買(mǎi)者一般不會(huì)想到去購(gòu)買(mǎi)的商品：保險(xiǎn)、百科

34、全書(shū)、墳地廠商商品是“賣(mài)出去的”而不是“被買(mǎi)去的”共一百五十九頁(yè)3、經(jīng)營(yíng)思想快來(lái)買(mǎi)啦！廠家(chn ji)大優(yōu)惠啦！買(mǎi)一送一啦！我賣(mài)什么，顧客(gk)就買(mǎi)什么。好壞都要靠吆喝共一百五十九頁(yè)4、信奉：產(chǎn)品廣告(gunggo)效益一個(gè)(y )標(biāo)王一個(gè)產(chǎn)品+=一大堆利潤(rùn)我信奉的是知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度共一百五十九頁(yè)5、關(guān)注(gunzh)要點(diǎn)哪一招(y zho)最靈？買(mǎi)一送一買(mǎi)100送80宣傳手冊(cè)強(qiáng)力廣告人員推銷(xiāo)展示會(huì)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售示范表演游戲商品組合有效的推銷(xiāo)和促銷(xiāo)手段、產(chǎn)品銷(xiāo)售量共一百五十九頁(yè)6、實(shí)現(xiàn)(shxin)途徑推銷(xiāo)手段(shudun)促銷(xiāo)工具擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道增加推銷(xiāo)人員廣告的狂轟亂炸大量的經(jīng)銷(xiāo)商大量

35、的代理商共一百五十九頁(yè)7、銷(xiāo)售(xioshu)手段人員推銷(xiāo)電話(dinhu)推銷(xiāo)廣告推銷(xiāo)電視推銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)推銷(xiāo)上門(mén)推銷(xiāo)網(wǎng)上推銷(xiāo)共一百五十九頁(yè)8、追求(zhuqi)目標(biāo)通過(guò)(tnggu)大規(guī)模銷(xiāo)售來(lái)獲取短期利潤(rùn)老板，我們?cè)趺醋觯课覀円唁N(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)建立到每一個(gè)村，一個(gè)也不放過(guò)共一百五十九頁(yè)9、局限性（1）案例：太極睡寶的推銷(xiāo)觀念 太極睡寶上市之初，選擇高級(jí)賓館、重點(diǎn)人群、重點(diǎn)單位等開(kāi)展大規(guī)模免費(fèi)贈(zèng)送，以良好的產(chǎn)品效果通過(guò)口碑傳播進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。睡寶上市當(dāng)月其市場(chǎng)份額就達(dá)到了2.25%，與腦白金相差無(wú)幾。就在人們期待睡寶大放異彩的時(shí)候，睡寶突然將目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向時(shí)尚白領(lǐng)女性，并提出了“睡眠美容”的新理念(l nin)

36、。按理說(shuō)這種理念(l nin)應(yīng)該很能刺激白領(lǐng)女性的購(gòu)買(mǎi)欲望，但結(jié)果睡寶針對(duì)白領(lǐng)女性的攻勢(shì)卻以失敗告終。 請(qǐng)分析為什么太極睡寶轉(zhuǎn)化了目標(biāo)市場(chǎng)以后，營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣？共一百五十九頁(yè)9、局限性（1）來(lái)??！買(mǎi)??！買(mǎi)一套，可到新馬泰旅游(lyu)注重生產(chǎn)(shngchn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷(xiāo)，忽視消費(fèi)者需求共一百五十九頁(yè)局限性（2）你娃，敢不要(byo)不想活了嗎？強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)，不擇手段(b z shu dun)，損害消費(fèi)者利益共一百五十九頁(yè)今是你要也得要，不要(byo)也得要小餐館(cn un)強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)，我該怎么辦？共一百五十九頁(yè)不擇手段(b z shu dun)不管用什么辦法，都要把這些推銷(xiāo)(tuxio)

37、出去修改生產(chǎn)日期標(biāo)簽-家樂(lè)福過(guò)期產(chǎn)品回爐-甜心客共一百五十九頁(yè)高額(o )回扣你買(mǎi)了我東西(dngx)，我給你這個(gè)數(shù)共一百五十九頁(yè)局限性（3）本藥含有人體需要(xyo)的維生素A、B、C、D、F、.吃了它，能長(zhǎng)生不老，萬(wàn)壽無(wú)疆濫做宣傳，損害企業(yè)(qy)自身利益共一百五十九頁(yè)評(píng)獎(jiǎng)(png jing)滿(mǎn)天飛區(qū)優(yōu)產(chǎn)品縣優(yōu)產(chǎn)品市優(yōu)產(chǎn)品評(píng)比一等獎(jiǎng)國(guó)際金獎(jiǎng)世界金獎(jiǎng)快跑??！它們(t men)又來(lái)啦！國(guó)際金獎(jiǎng)國(guó)際金獎(jiǎng)省優(yōu)產(chǎn)品部?jī)?yōu)獎(jiǎng)村優(yōu)產(chǎn)品共一百五十九頁(yè)吹牛(chu ni)不打草稿推銷(xiāo)(tuxio)人員顧客產(chǎn)品你是相貌堂堂，她是美若天仙你倆真是絕配！共一百五十九頁(yè)10、適應(yīng)(shyng)場(chǎng)合天那！怎么(zn m

38、e)賣(mài)?。」┐笥谇蟮氖袌?chǎng)共一百五十九頁(yè)四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念(gunnin)以市場(chǎng)為導(dǎo)向(do xin)，以顧客需求為中心你要什么，我就生產(chǎn)什么共一百五十九頁(yè)1、營(yíng)銷(xiāo)觀念(gunnin)的假定（1）市場(chǎng)供應(yīng)豐富(fngf)，供大于求共一百五十九頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)觀念的假定（2）這是我想要(xin yo)的！消費(fèi)需求個(gè)性化、多元化共一百五十九頁(yè)資料(zlio)：消費(fèi)者的聲音日本電通的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：五六十年代，10個(gè)消費(fèi)者只有一種(y zhn)聲音七八十年代，10個(gè)消費(fèi)者十個(gè)聲音九十年代以后，1個(gè)消費(fèi)者十個(gè)聲音共一百五十九頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)觀念的假定（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵在于正確(zhngqu)確定目標(biāo)

39、市場(chǎng)的需要和欲望現(xiàn)在這些新人類(lèi)一族到底需要什么共一百五十九頁(yè)2、出發(fā)點(diǎn)諸位(zhwi)，我們應(yīng)怎樣做呢？了解(lioji)消費(fèi)者需求努力滿(mǎn)足他們的需求讓顧客滿(mǎn)意目標(biāo)顧客共一百五十九頁(yè)3、經(jīng)營(yíng)思想顧客就是上帝(Shngd)，以顧客為核心啊！你是我的太陽(yáng)(tiyng)是嗎？共一百五十九頁(yè)4、關(guān)注(gunzh)要點(diǎn)顧客(gk)需要消費(fèi)者多樣化的需要和欲望，使顧客得到滿(mǎn)足共一百五十九頁(yè)5、實(shí)現(xiàn)(shxin)途徑顧客(gk)滿(mǎn)意顧客忠誠(chéng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者行為以用戶(hù)為導(dǎo)向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)共一百五十九頁(yè)6、手段(shudun)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)差異化集中化市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇(xunz)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策劃共一百五十九頁(yè)7、

40、追求(zhuqi)目標(biāo)你滿(mǎn)意(mny)嗎？我永遠(yuǎn)都非常滿(mǎn)意通過(guò)消費(fèi)者滿(mǎn)意獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)共一百五十九頁(yè)資料(zlio)：寶潔公司的營(yíng)銷(xiāo)寶潔公司的成功秘訣消費(fèi)者至上1934年在美國(guó)成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國(guó)工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司；70年代，成為最早一家用免費(fèi)電話與客戶(hù)溝通的公司每年(minin)用多種工具和技術(shù)與全世界超過(guò)700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把用戶(hù)意見(jiàn)及時(shí)反饋給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn)各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進(jìn)和改良，力求從產(chǎn)品質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計(jì)上滿(mǎn)足消費(fèi)者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了60多次改進(jìn)共一百五十九頁(yè)推

41、銷(xiāo)(tuxio)觀念把制造(zhzo)出來(lái)的產(chǎn)品處理掉共一百五十九頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)觀念首先決定應(yīng)生產(chǎn)什么(shn me)產(chǎn)品共一百五十九頁(yè)推銷(xiāo)(tuxio)觀念工作(gngzu)銷(xiāo)售共一百五十九頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)觀念營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)調(diào)研產(chǎn)品開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售銷(xiāo)售促進(jìn)顧客服務(wù)工作共一百五十九頁(yè)推銷(xiāo)(tuxio)觀念出發(fā)點(diǎn)現(xiàn)有(xin yu)產(chǎn)品共一百五十九頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)觀念出發(fā)點(diǎn)目標(biāo)(mbio)顧客共一百五十九頁(yè)推銷(xiāo)(tuxio)與營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)方(mi fn)需求買(mǎi)方需求推銷(xiāo)的注重營(yíng)銷(xiāo)的注重共一百五十九頁(yè)推銷(xiāo)(tuxio)與營(yíng)銷(xiāo)推銷(xiāo)(tuxio)營(yíng)銷(xiāo)短期長(zhǎng)期共一百五十九頁(yè)推銷(xiāo)(tuxio)

42、與營(yíng)銷(xiāo)推銷(xiāo)觀念(gunnin) 營(yíng)銷(xiāo)觀念企業(yè) 產(chǎn)品 推銷(xiāo)和促銷(xiāo) 通過(guò)大規(guī)模銷(xiāo)售來(lái)獲取短期利潤(rùn)市場(chǎng) 顧客需求 整體營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)顧客滿(mǎn)意來(lái)獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的共一百五十九頁(yè)資料：豐田(fn tin)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)顧客(gk)第一、銷(xiāo)售第二、生產(chǎn)第三有消費(fèi)者才有銷(xiāo)售者，有銷(xiāo)售者才有生產(chǎn)者共一百五十九頁(yè)8、局限性（1）顧客(gk)廠商(chngshng)你怎么啦？你的需求太多了，我沒(méi)辦法活了在強(qiáng)調(diào)顧客需求的同時(shí)，忽視企業(yè)主動(dòng)性需要共一百五十九頁(yè)局限性（2）公共場(chǎng)合成何體統(tǒng)(chn h t tn)片面強(qiáng)調(diào)目標(biāo)顧客利益，忽視(hsh)其它利益的存在小孩！不準(zhǔn)看！“盜版光碟暴力電影”共一百五十

43、九頁(yè)局限性（3）顧客(gk)需要消費(fèi)者長(zhǎng)期利益長(zhǎng)期(chngq)社會(huì)福利回避了三者之間的沖突你們不要打了案例：反應(yīng)停事件共一百五十九頁(yè)對(duì)資源(zyun)的浪費(fèi)共一百五十九頁(yè)環(huán)境污染(hunjng wrn)共一百五十九頁(yè)虐待(ndi)動(dòng)物活熊取膽：在很多亞洲國(guó)家，人們把導(dǎo)管插入黑熊腹內(nèi)，或?qū)嵤┧^的先進(jìn)無(wú)管引流法。熊被關(guān)在窄小的籠內(nèi)，以便抽取膽汁。植入導(dǎo)管或無(wú)管引流的外科手術(shù)既殘酷又不衛(wèi)生，許多熊因此喪命。而如此得來(lái)的熊膽只用來(lái)治療頭痛、痔瘡(zh chun)等小病小痛。那些僥幸存活的黑熊則被困在狹窄的鐵籠里，無(wú)法伸展四肢，每天飽受抽取膽汁的痛苦。共一百五十九頁(yè)虐待(ndi)動(dòng)物“街頭(jitu

44、)賣(mài)藝” “生活與斗牛差不多。不是你戰(zhàn)勝牛，就是牛挑死你?！?海明威 “斗牛表演”共一百五十九頁(yè)五、社會(huì)(shhu)營(yíng)銷(xiāo)觀念以社會(huì)(shhu)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心共一百五十九頁(yè)資料(zlio):羅迪克美容院的業(yè)務(wù) 在1976年，安妮塔.羅迪克在英國(guó)的布賴(lài)頓開(kāi)設(shè)了一家化妝品專(zhuān)賣(mài)店，名為美容院，現(xiàn)在發(fā)展到41個(gè)國(guó)家，共有700多家分店。美容院每年的銷(xiāo)售成長(zhǎng)率在60%至100%，在1991年達(dá)到.1.96億美元，稅前利潤(rùn)3，400萬(wàn)美元。她的公司只生產(chǎn)和銷(xiāo)售天然配料為基礎(chǔ)的化妝品并且包裝是可回收利用的，該配料以植物為基礎(chǔ)并經(jīng)常來(lái)自發(fā)展中國(guó)家，以幫助他們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，所有產(chǎn)品的配方均非采用動(dòng)物試驗(yàn)。她公司每年

45、將一定比例的利潤(rùn)捐給動(dòng)物保護(hù)組織、無(wú)家可歸者、保護(hù)雨林組織和其它社會(huì)事業(yè)。由于公司的社會(huì)觀念，使許多顧客樂(lè)以光顧，她的雇員和專(zhuān)營(yíng)者還獻(xiàn)身于社會(huì)事業(yè).,羅迪克曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)道：我認(rèn)為最重要的是，我們的業(yè)務(wù)不僅是頭發(fā)和皮膚的保養(yǎng)，而且還應(yīng)包括社會(huì)、環(huán)境和除化妝品以外的更廣大(gungd)的外部世界。共一百五十九頁(yè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)的假定（1）個(gè)人(grn)需求個(gè)人利益社會(huì)利益他人利益他人需求社會(huì)有各種不同的需求共一百五十九頁(yè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)的假定（2）諸位，我們(w men)應(yīng)該滿(mǎn)足誰(shuí)呢？滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需求滿(mǎn)足環(huán)境的需求滿(mǎn)足社會(huì)的需求目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會(huì)的需求都要考慮共一百五十九頁(yè)出

46、發(fā) 點(diǎn)目標(biāo)顧客、環(huán)境(hunjng)、社會(huì)共一百五十九頁(yè)經(jīng)營(yíng)思想公司(n s)利潤(rùn)消費(fèi)者需求(xqi)社會(huì)利益三者的權(quán)衡和滿(mǎn)足共一百五十九頁(yè)關(guān)注(gunzh)要點(diǎn)公司環(huán)境(hunjng)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展共一百五十九頁(yè)實(shí)現(xiàn)(shxin)途徑環(huán)境保護(hù)資源節(jié)約綠色產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)營(yíng)銷(xiāo)倫理NOKLA、NOKTA、NCKIA共一百五十九頁(yè)手段(shudun)生態(tài)(shngti)保護(hù)環(huán)保形象原材料的節(jié)約替代品不可再生資源的利用廢物回收和利用公平競(jìng)爭(zhēng)共一百五十九頁(yè)資料：“環(huán)境經(jīng)營(yíng)”決定(judng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力環(huán)保工作已經(jīng)與財(cái)務(wù)能力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、市場(chǎng)活動(dòng)能力并列，成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力之一，在競(jìng)爭(zhēng)日趨

47、激烈的時(shí)代，在環(huán)境問(wèn)題上疏忽大意可能給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)致命傷。有許多企業(yè)積極宣傳自己在環(huán)保方面的工作，他們(t men)大多有了環(huán)境報(bào)告書(shū)；如果造成環(huán)境污染，將失去消費(fèi)者的信任，企業(yè)形象也將會(huì)受損；相反，環(huán)境意識(shí)強(qiáng)的企業(yè)正獲得消費(fèi)者的大力支持，“便宜”并不是消費(fèi)者唯一的選擇；從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來(lái)看，忽視環(huán)境問(wèn)題的企業(yè)最終很可能被淘汰，如果削減環(huán)保成本，也許會(huì)在眼前的競(jìng)爭(zhēng)或局部競(jìng)爭(zhēng)中偶然獲勝，但是如果因疏于采取環(huán)境措施而出現(xiàn)問(wèn)題，將會(huì)付出沉重代價(jià)。背負(fù)這個(gè)代價(jià)的將是公司下一代員工，是下一代以后生活在地球上的人們。共一百五十九頁(yè)追求(zhuqi)目標(biāo)顧客(gk)社會(huì)我們滿(mǎn)意我們都滿(mǎn)意我也滿(mǎn)意通過(guò)消費(fèi)者滿(mǎn)意、社

48、會(huì)滿(mǎn)意獲取利潤(rùn)共一百五十九頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)觀念小結(jié)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷(xiāo)售觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)(shhu)營(yíng)銷(xiāo)觀念舊營(yíng)銷(xiāo)觀念或傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念共一百五十九頁(yè)傳統(tǒng)(chuntng)PK現(xiàn)代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念立足點(diǎn)企業(yè)利益顧客利益、市場(chǎng)利益、社會(huì)利益導(dǎo)向生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向、社會(huì)導(dǎo)向出發(fā)點(diǎn)賣(mài)方需求目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會(huì)中心生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售顧客滿(mǎn)意、社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益方法生產(chǎn)效率、推銷(xiāo)、促銷(xiāo)整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售量獲得利潤(rùn)通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求、社會(huì)利益獲得利潤(rùn)共一百五十九頁(yè)討論題1、好酒不怕巷子深、皇帝的女兒不愁嫁分別屬于哪種營(yíng)銷(xiāo)觀念？2、選擇一個(gè)你熟悉的企業(yè)或商家，分析它的營(yíng)銷(xiāo)觀念。3、你所在的高中是如何吸引新生的？4、不同的醫(yī)院采取(ciq)的是哪種類(lèi)別的營(yíng)銷(xiāo)觀念？（如：民營(yíng)醫(yī)院、公立醫(yī)院、大型三級(jí)醫(yī)院、小型社區(qū)醫(yī)院、綜合醫(yī)院、專(zhuān)科醫(yī)院）共一百五十九頁(yè)綠色(l s)營(yíng)銷(xiāo) 綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 從這些界定中可知,綠色營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足消費(fèi)